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Función Comercial

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  • 1. La función comercial
  • 2. Enfoques de la función comercial
    • Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad:
    • “ lo bueno se vende solo”
    • No tiene en cuenta la evolución del mercado
    • Conlleva cierta agresividad comercial: publicidad
    • Centra su esfuerzo en las ventas de todo lo que producen
    • Implica relaciones continuas empresa - clientes
    • Centra su esfuerzo en atraer y fidelizar a los clientes: satisface al cliente ofreciéndole lo que necesita
    • Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses de los consumidores y el bienestar social a medio y largo plazo
    El marketing tiene como objetivo detectar las necesidades de los consumidores, para ofrecerles los productos en las condiciones que mejor les satisfagan Enfoque producto Enfoque ventas Enfoque marketing Enfoque marketing social
  • 3. El plan de marketing
    • Elabora un plan concreto a c/p
    • Define el marketing mix:
    • Producto
    • Precio
    • Distribución
    • Comunicación
    • Presupuesto
    • Ejecución y control del plan
    Marketing operativo
    • Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:
    • Amenazas y oportunidades
    • Debilidades y fortalezas
    • Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p
    Marketing estratégico
  • 4. Marketing estratégico
    • Elección público objetivo (segmento)
    • Posicionamiento (imagen de empresa)
    Análisis interno : valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa Análisis de la situación Estrategia de marketing Análisis externo : descubrir oportunidades y amenazas del entorno y del mercado Diagnóstico ¿Cómo somos?: DAFO Fijación de objetivos El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y su evolución con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa.
  • 5. Clases de mercados Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las empresas Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las familias Por el motivo de compra Mercado tendencial: evolución futura del mercado: crecientes, estancados o en declive Mercado actual: consumidores actuales Por las posibilidades de expansión Competencia imperfecta: monopolio, oligopolio, competencia monopolística Competencia perfecta Por el grado de competencia Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo Mercado es el conjunto de consumidores que están dispuestos a satisfacer una necesidad que comparten
  • 6. Cuota de mercado Cantidad global de ventas que genera un sector en un período de tiempo y espacio geográfico determinado. (En uds físicas o uds monetarias ) Volumen de negocio o demanda de mercado Variables a recordar
  • 7. Investigación mercados Consiste en la obtención y análisis de información que la empresa necesita para tomar las deciones de marketing más apropiadas de forma que satisfaga las necesidades de los consumidores 1. Delimitar la cuestión que se va a estudiar: marcar objetivos claros Las fases de la investigación comercial 2. Establecer el plan de investigación: método de obtención de información según tiempo y coste 3. Buscar y obtener la información distinguiendo: - información secundaria - interna - externa - Información primaria 4. Analizar los datos y concluir con un informe
  • 8. Métodos de la investigación mercados Métodos de obtención de información primaria
    • Sondeos por encuesta :
      • El más utilizado: gran información de forma directa de clientes
        • Selección de una muestra representativa de la población
        • Diseño del cuestionario
        • Elección del tipo de encuesta (personal, correo, telefónica)
        • Tratamiento de los datos
    • Experimentación : trata de explicar la reacción del mercado ante un cambio intencionado (envase, precio, publicidad, producto…) Se experimenta en una zona o ciudad para comprobar los efectos
    • Observación del comportamiento de los consumidores en punto de venta (directa o mecánicamente: cámaras, escáneres) sobre precios, comportamiento de compra, atención al cliente, respuesta a estímulos comerciales
    • Técnicas cualitativas de investigación:
    • Dinámica de grupo: reunión para opinar sobre productos
    • Entrevista en profundidad o estudio de reacción ante estímulos comerciales
  • 9. Análisis del consumidor El análisis del consumidor comprende el estudio de todas aquellas circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra. Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información (experiencia, anuncios, amigos, expertos) Valoración de las alternativas Decisión de compra Evaluación de la decisión (genera lealtad o rechazo) Proceso de decisión de compra
  • 10. Análisis del consumidor Tipo de compra
    • De alta implicación : mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas
    • Por impulso . Se invierte el proceso. Se actúa y luego se justifica
    • Rutinaria : no hay búsqueda de información ni valoración de alternativas
    Factores que influyen en la compra
    • Factores personales
      • Motivaciones, carácter, características (edad, sexo, profesión…)
    • Factores sociales y culturales
    • Entorno social (familia, amigos…) cambios culturales y de modas, opinión de líderes de opinión, prescriptores…
    • El ser humano depende mucho de la opinión de los demás
  • 11. Segmentación de mercados La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con comportamientos homogéneos de consumo, para que la empresa pueda establecer estrategias de marketing (ofertas, características de producto…) diferenciadas a cada segmento o a uno de ellos. Socioeconómico Geográfico Demográfico Psicográfico Comportamiento de compra Edad Sexo Circunstancias familiares Región o Comunidad Autónoma Tamaño de la ciudad Hábitat rural o urbano Nivel de renta Profesión Estudios Clase social Personalidad Estilos de vida o valores Frecuencia de compra Beneficios esperados Lealtad de marca (Ver cuadro pag 133) Variables utilizadas Criterios
  • 12. Estrategias de segmentación El público objetivo es el conjunto de consumidores (segmento) al que se dirige la empresa, o sea donde va a competir la empresa + Ahorro en costes - Las necesidades son diversas y existen muchos competidores No diferencia entre los segmentos y ofrece el mismo producto indiferenciado Marketing masivo + Aumentan ventas ya que alcanza a más gente - Aumentan costes de producción y comercialización Adapta la oferta comercial a cada uno de los segmentos del mercado, cambiando envase, marca, atributos del pto., precios… Marketing diferenciado + Fuerte posición en ese segmento - Riesgo (crisis del segmento, nueva competencia) Pretende llegar a un solo segmento del mercado, como diferenciación de marca por búsqueda de especialización en ese segmento Marketing concentrado
  • 13. Posicionamiento Es la imagen o percepción que se quiere que el producto tenga en la mente del consumidor y que le distingue de la competencia
    • Debe referirse a alguna ventaja competitiva de la empresa
    • Ideas:
      • Características o beneficios del producto
      • Tipo de cliente o estilo de vida
      • Diferencia respecto a competidores
      • Valores sociales
      • Relación calidad/precio …
    • Debe diferenciarla de la competencia
    • Las estrategias de marketing mix deberán ser acordes al posicionamiento (envase, punto de venta, precio, calidad…)

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