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  • 1. Une initiative deDans le cadre du projetPOUR VOUS, DIRIGEANT DE PME7 stratégiese-marketing illustréesVotre guide Etoile dans la galaxie du web marketing
  • 2. » 7 Stratégiese-marketing illustrées7 stratégies e-marketing illustrées -
  • 3. - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 4. Le Groupe ESC LILLE publie avecce guide une sélection des témoi-gnages d’entreprises ayant misen œuvre quelques concepts no-vateurs du E-Business marketing.Ces cas exemplaires ont pu êtrerecueillis dans le cadre du projeteuropéen INTERREG 3A, étoile*dans lequel notre école assure lerôle de Chef de file.Acteur engagé dans la dynamique européenne, pionnièredu E-Business (avec la création du MD-LAB, Laboratoirede développement d’applications liées à Internet et au E-Business dès 1998), ESC LILLE reste fidèle depuis plus de115 ans à sa tradition d’innovation au profit du dévelop-pement des entreprises.Je me réjouis de porter à votre connaissance ces exem-ples concrets de mise en œuvre opérationnelle de straté-gies d’E-Marketing.Je souhaite que cette source illustrée de témoignagesvous inspire et vous incite à les mettre en pratique dansvotre entreprise. Vous pourrez ainsi entrer résolumentdans cette « économie de la connaissance », prioritéEuropéenne dite de « la Stratégie de Lisbonne » pour dé-velopper votre entreprise et doter l’Europe de l’économiela plus compétitive du monde.Jean-Pierre RAMAN*étoile est un projet européen INTERREG 3A financé avec le soutiendu FEDER avec la participation de la Région Nord pas deCalais et de la Région Wallonne» EDITOJean-Pierre RAMAN - Directeur général, Groupe ESC Lille7 stratégies e-marketing illustrées - » EDITO
  • 5. - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 6. 1997 – 2007 : 10 ans aprèsla publication du premier rapport«Internet et Entreprise : Mira-ges ou opportunités », il ne faitde doute pour personne que cetoutil de réseau a fait les preuvesde son utilité pour la producti-vité des entreprises. Malgré cela,trop peu de PME en ont saisi toutle potentiel en termes de déve-loppement d’activités. Si la plu-part des PME se sont approprié Internet, c’est encore biensouvent dans sa première utilisation basique de vitrine,de catalogue et d’outil de vente en ligne.En n’ayant pas peur de paraphraser une célèbre mar-que d’automobile, Internet peut donner aux PME l’impres-sion « d’avoir l’air d’une grande », à condition de biencomprendre et de mettre en œuvre quelques conceptssimples d’E-marketing, qui demandent bien souvent plusde neurones que d’atomes (en espèces sonnantes et tré-buchantes).Je me réjouis tout particulièrement de voir une grandeécole de management comme l’ESC LILLE, accompagnéepar ses partenaires du consortium ETOILE *, rendre ac-cessible aux PME quelques principes actuels d’E-marke-ting, en les décryptant et les illustrant par des exemplesconcrets de PME qui les ont simplement appliqués, le plussouvent avec succès.En étudiant en profondeur ces nouveaux concepts, uti-lisés par de nombreux « pure-players » du commerce enligne, ce guide pratique doit permettre la diffusion dansle tissu de PME de ces modes opératoires, pour déclencherau minimum la réflexion, voire le passage à l’acte, enchoisissant la pratique marketing appropriée au dévelop-pement de l’entreprise.» PREFACEJean Michel YOLIN7 stratégies e-marketing illustrées - » PREFACE
  • 7. - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 8. Grâce à la richesse des exemples permettant d’illustrerconcrètement les gains possibles pour les PME je forme levœu que cet ouvrage contribue à la diffusion chez elles deces pratiques d’E-Marketing, pour accompagner le déve-loppement de leur business, contribuant également à lamodernisation de notre pays.Jean Michel YOLINIngénieur Général des MinesJean-Michel YOLIN, ancien élève de l’Ecole Poly-technique (promotion 1965) et de l’Ecole NationaleSupérieure des Mines de Paris (promotion 1968),est ingénieur général des mines. Au sein du Conseilgénéral des Mines, il préside la section innovations,développements économiques, enseignements etrecherches rattachée au ministère de l’Economieet des Finances et de l’Emploi (MINEFE).Pour ensavoir plus : http://yolin.net*étoile est un projet européen INTERREG 3A financé avec le soutiendu FEDER avec la participation de la Région Nord pas deCalais et de la Région Wallonne7 stratégies e-marketing illustrées - » PREFACE
  • 9. Pour faciliter la compréhension et l’appropriation par lelecteur, chacune des 7 pratiques d’E-marketing est orga-nisée comme suit :LES OBJECTIFSLes objectifs que peut atteindre la PME enmettant en œuvre la stratégieLE CONCEPTLa présentation de la stratégieCOMMENT FAIRE ?La mise en œuvre opérationnelle de la straté-gieLA REFERENCELa stratégie mise en œuvre par une entreprisede référenceL’EXEMPLE EN EUROREGIONLa PME en Euro-région qui a mis la stratégiee-marketing en œuvreLE PARTENAIRELe prestataire qui a accompagné la PME exem-plaireEN SAVOIR PLUSLes sites et les ouvrages de référence pouraller plus loinCette disposition doit permettre plus facilement une iden-tification de la pratique, en liaison avec les objectifs del’entreprise. Pour aider à accompagner l’entreprise danscette mise en œuvre, le ou les prestataires sont indiqués.Leur savoir faire s’exprime par la qualité de leur réfé-rence.A suivre :Pour apporter un service direct aux entreprisesen recherche de partenaires techniques d’accom-pagnement, le prochain guide ETOILE devra réfé-rencer les savoir-faire des prestataires de l’Eurorégion en s’appuyant uniquement sur la qualité destémoignages clients.» NOTE DE LECTURE - 7 stragégies e-marketing illustrées» NOTE DE LECTURE
  • 10. LE BUZZ MARKETING.......................................................................................................... 11Développer sa visibilité et communiquer rapidementLE SEARCH ENGINE MARKETING........................................................................................... 21Développer sa visibilité sur les moteurs de recherche et augmenter la fréquentation de son siteLA CO-CREATION ET LA PARTICIPATION............................................................................... 31Améliorer votre créativité et votre crédibilité par la participation de vos utilisateursLES BLOGS D’ENTREPRISE................................................................................................... 41Créer votre communauté d’utilisateurs en ligneLE PRESENCE MARKETING................................................................................................... 51Adopter un nouveau canal de communication, favoriser l’instantanéité dans la relation clientLES RESEAUX SOCIAUX....................................................................................................... 61S’appuyer sur les réseaux pour développer les opportunités d’affaires et de carrièreL’UBIQUATE MARKETING..................................................................................................... 71Démultiplier sa présence commerciale pour augmenter son businessREMERCIEMENTS........................................................................................................................ 81» sommaire7 stratégies e-marketing illustrées - » SOMMAIRE
  • 11. 10 - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 12. LES OBJECTIFS• Développer sa visibilité• Améliorer sa notoriété• Augmenter ses ventes• Communiquer rapidementLE CONCEPTNouveau média, nouvelle façon d’acheter, de consommeret de s’informer, la déferlante web a également changé lamanière de communiquer des entreprises.Les possibilités offertes par le canal internet ont radica-lement changé les enjeux de la communication. Commu-nication ciblée, tracking, offre personnalisée, la commu-nication de masse sur internet est de plus en plus battueen brèche. Le buzz marketing est une de ces nouvellestechniques marketing qui se développe grâce au web.On pourrait définir le buzz marketing comme un moyen decommunication qui vise à faire parler d’un bien ou d’unservice. Le buzz marketing est un dérivé d’un phénomènevieux comme le monde : le bouche à oreille.On parle également de Marketing Viral mais souvent àtort, celui-ci ne représentant qu’une partie de la campa-gne de buzz marketing. Le marketing viral représente lesmécanismes d’invitation et de recommandation vers desamis, des proches, des connaissances.» Le buzz marketingSur la droite de l’écran, on retrouve le système de partage avecsa communauté des vidéos dailymotion. Ce système donne lapossibilité de transmettre la vidéo à sa communauté sur le sitedailymotion mais également auprès de n’importe qui en entrantdirectement l’adresse mail du contact.» LE BUZZ MARKETING7 stratégies e-marketing illustrées - 11Le bouche à oreille électronique
  • 13. comment FAIRE ?La notion importante à retenir dans le buzz-marketing,c’est l’implication de l’internaute et son importance dansla diffusion du message.Le principe du buzz-marketing est de rapidement faireconnaître un produit, un concept ou une information avecl’aide des internautes. De récepteur, l’internaute devientacteur / canal de diffusion de la communication.Pour réussir sa campagne de buzz marketing :Une des notions fondamentales est que la campagne debuzz-marketing ne peut que très rarement se satisfaire àelle-même, elle doit faire partie d’un plan global de com-munication. En effet, les canaux traditionnels ne sont pasà bannir mais ils doivent se compléter entres eux.Le buzz-marketing s’apparente à un bourdonnement surinternet, un bourdonnement que de nombreux internautesreprennent et font circuler. Pour donner l’envie de fairecirculer l’information, il faut avant tout susciter :• l’envie, le désir, la curiosité ou l’amusement chezl’internaute !• l’envie de diffuser le message à son réseau.Le message doit toucher l’internaute pour qu’il en parle etpour cela, il faut être toujours plus créatif, plus imaginatifet plus original pour se différencier et donner de l’envieà l’internaute.La tendance actuelle fait que les buzz sur internet ne ces-sent d’augmenter en volume et les moins bons d’entreseux ne résistent pas à cette concurrence. C’est pourquoi ilfaut encore et toujours redoubler de créativité. Plus vousserez créatif et plus votre campagne décollera !Donnez également les moyens de partager, recommander,d’envoyer vos contenus en les laissant à disposition detous ! Il faut avoir à l’esprit que c’est l’internaute quis’occupera de la diffusion, aidez le !Pour accélérer ce lancement par les internautes, il estégalement recommandé de faire appel à des leaders d’opi-nions, des personnalités influentes. Ces personnes ont laparticularité d’être écoutées et d’être reconnues pour leurpoint de vue. Il est recommandé de s’entourer de ce typede relais. La communication avec ces leaders doit se fairele plus simplement possible, avec transparence et en tou-te franchise. Encore faut il les connaître, la communautédes bloggeurs est essentielle ce niveau.12 - 7 stragégies e-marketing illustrées» LE buzz MARKETING
  • 14. LES AVANTAGES ET LES LIMITESLe buzz-marketing se ca-ractérise par deux avanta-ges majeurs :le coût d’uneopération et la vitesse depropagation du contenu.Le recours aux internautesdiminue considérablementles frais d’une campagnecar ils deviennent eux-mêmes les vecteurs de la transmis-sion. La vitesse de propagation peut alors être extrême-ment rapide mais le buzz peut également ne pas décollerou retomber très rapidement.L’utilisation du Buzz-marketing peut également engendrerquelques risques. Il faut toujours garder à l’esprit quevous ne maitrisez pas la chaine de diffusion de l’informa-tion. Une fois le buzz lancé, vous serez réduit au rang despectateur et de simple acteur. C’est pourquoi il faut véri-fier chaque élément de votre opération avant de la lancer.Il est important de noter qu’un Buzz peut être positif etainsi répondre à toutes vos attentes mais il peut égale-ment être négatif. Gardez à l’esprit que les internauteset les relais d’opinion vont communiquer librement survotre produit ou sur votre entreprise. Assurez vous quevotre produit est un bon produit, sinon la sanction peutêtre rapide sur le web. Une autre limite du buzz marketingest de calculer sa véritable retombée. Les retombées semesurent sur des critères comme le trafic généré ou lanotoriété de la marque, et non pas sur un taux de trans-formation.EN syntheseL’objectif d’une campagne de buzz-marketing est d’amé-liorer la visibilité de la marque sur internet, de faire lapromotion d’un nouveau produit, le tout en étant intégrédans une stratégie multi canal de communication.Les actions de buzz-marketing peuvent également êtrecouplées à des opérations de street marketing sur descibles locales (affichage sauvage, stickers, détournementdu mobilier urbain…). Cette visibilité terrain se révèlepayante par une recherche d’originalité sur le thème dubuzz, d’autant plus que ces opérations restent nettementmoins onéreuses que des campagnes de communicationclassique. Cependant n’oubliez jamais que le buzz marke-ting peut devenir incontrôlable et ne pas atteindre l’effetescompté.» LE BUZZ MARKETINGUn bon message transféré à un bonrelai permettra de créer 11 rebonds7 stratégies e-marketing illustrées - 13
  • 15. LA RéFéRENCEWWW.laffairetwingo.COMOpération de lancement de la Twingo 2 en France14 ans après le lancement de la petite citadine de la mar-que, Renault effectue le renouvellement de son modèle etsouhaite marquer ce lancement comme il se doit. La pre-mière version de la voiture a marqué son époque par sonconcept et son positionnement, la Twingo 2 doit suivre salignée et s’ouvrir à deux nouveaux types de publics :• les femmes de plus de 35 ans,• les hommes de moins de 30 ans.Deux cibles bien distinctes qu’il faut séduire par une cam-pagne de communication unique.L’affaire Twingo est née de ce constat : offrir une sagaoù chacun puisse se retrouver dans les personnages decette histoire.L’affaire Twingo est basée autour d’une enquête pour re-trouver la Twingo volée de l’égérie de l’histoire : LaetitiaCasta. Les 6 suspects ont chacun leur personnalité danslaquelle les futurs clients peuvent se retrouver : du cadretrentenaire à la working girl célibataire, en passant par lamère de famille de 2 enfants, un panel largement repré-sentatif de la cible de la citadine.L’affaire twingo est une opération menée sur la durée.Après une annonce largement médiatisée de la disparitiondu véhicule de Laetitia Casta, la chasse aux indices est14 - 7 stragégies e-marketing illustrées» LE buzz MARKETING
  • 16. ouverte sur le site web del’opération. Le lancementde cette campagne est mul-ti canal avec, d’une part, lesite web et toutes les infor-mations pour mener l’en-quête et, d’autre part, unlarge relais dans les médias: radio, télévision, cinéma,presse, publicité sur inter-net et blogs. De nombreuxcanaux sont mobilisés pourinformer et buzzer sur l’affaire.Pour gérer cette enquête policière, une plateforme sur leweb a été mise en place. Chacun des relais publicitairesinvite à visiter la plateforme de l’opération :www.laffairetwingo.comLe site de l’affaire Twingo est spécialement mis en placepour l’opération. On va y retrouver les indices pour faireavancer l’enquête. Ces indices sont tous liés au véhiculeen présentant les nouveautés de la Twingo 2. Pour ac-compagner cette enquête, une saga vidéo est proposéeavec 7 clips au total dévoilés au cours de l’enquête.Plusieurs jeux sont disponibles durant cette campagne. Larecherche du voleur est, bien entendu, l’activité principa-le du site mais quizz et jeux de grattage sont égalementdisponibles pour gagner, une Twingo 2, des Ipod vidéo etdes lecteurs MP3 : de quoi susciter l’envie de s’inscrire.La participation aux différents jeux passe par l’inscriptionet par la récupération d’informations sur les véhicules desjoueurs, données qui pourront être exploitées par la suitepar le réseau commercial de l’enseigne.En plus de cette enquête et de ces jeux, des bonus sontégalement disponibles en ligne avec les affiches de lacampagne, des photos et fonds d’écran de la nouvelleAffiche de communication pour lelancement de la nouvelle Twingo» LE BUZZ MARKETING7 stratégies e-marketing illustrées - 15
  • 17. Twingo. Le making of et le bêtisier des tournages avecLaetitia Casta et ses 6 suspects complètent le dispositif.Le site de l’affaire Twingo ne se limite pas uniquement àun jeu pour l’internaute mais bien en une aventure vidéoludique à laquelle on se prend au jeu.Pour appuyer ce lancement, le réseau Renault s’est éga-lement mobilisé avec des présentations de la nouvelle pe-tite citadine au sein des villes.La communauté web n’est pas en reste. Une grande opé-ration européenne de communication est lancée auprèsdes blogeurs. Pas moins d’une vingtaine de blogeurs ve-nus de France, Angleterre, Italie, Espagne, Slovénie etSuisse ont été invités pour essayer la nouvelle Twingoà Ljubljana, en Slo-vénie, qui est le lieude fabrication de lanouvelle Twingo.Pendant une jour-née, les blogeursd’Europe disposaientde la nouvelle Twin-go et découvraientles routes slovènes.L’affaire Twingo estune campagne réussie. Cette campagne a répondu à denombreux critères d’un buzz efficace :• Le teasing : le vol de la voiture de Laetitia Casta• La couverture : pluri média• Le concept : une enquête orchestrée autour d’unehistoire vidéo• La récompense : Twingo 2, Ipod Video, LecteurMP3• La viralité : l’humour des vidéos, le 2nd degré,originalité du concept, les lots• Les relais d’opinion : opération en Slovénie avecles bloggeursle blog «la Gazette,marketing et commerce enligne» était invité pour essayer la Twingo 2http://lagazettedubuzz.typepad.com» LE buzz MARKETING16 - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 18. » LE BUZZ MARKETINGL’EXEMPLE EN EURORéGIONWWW.B-G.BEBodart et Gonay, fabricant d’appareils de chauffage àHarzé en Belgique.Depuis 50 ans maintenant, Bodart et Gonay fabrique desappareils de chauffage en Belgique. La société compte130 salariés, réalise 20 millions d’€uros de chiffre d’affai-res en 2006 et ne cesse de croitre depuis ces 5 dernièresannées.Depuis 2005, la société multiplie les investissements dansles nouveaux médias : nouveau site internet, nouvel ex-tranet et développement d’outils pour ses clients.En 2006, une nouvelle campagne de communication estlancée : « La décision a été terrible ».A l’occasion du salon Batibouw, sa-lon de la construction et de la réno-vation qui attire plus de 300 000 vi-siteurs par an, Bodart et Gonay lanceson buzz avec affiches et site internet.Le teasing est simple : «la décision aété terrible» avec un compte à reboursjusqu’à la date fatidique.Quelques jours plus tard, l’annonce se diffuse partoutdans la presse, à la radio, à la télévision : Bodart et Go-nay se sera pas présent sur le salon Batibouw. Derrièrecette annonce quelque peu insolite, c’est l’origine de cet-te absence qui fait parler d’elle.En effet, les commandes de Bodart et Gonay n’ont cesséd’augmenter et la société accuse un retard de productionde 2 à 3 mois. Elle décide par conséquent de ne pas assu-rer sa présence sur le salon Batibouw pour mettre toutesles ressources disponibles à la fabrication de ses produitsdans une seul objectif : satisfaire ses clients.Le dernier site Bodard et Gonay propose à la fois unepartie sur son activité de production d’appareils de chauf-fage et d’autre part des boites aux lettres7 stratégies e-marketing illustrées - 17
  • 19. » LE buzz MARKETINGCette annonce est également l’occasion de rappeler lesautres valeurs de Bodart et Gonay après la satisfactionclient : la qualité de fabrication des produits et leur pro-duction en Belgique. La campagne de communication faitmention de l’utilisation d’une filialesituée en Belgique pour la productionde certaines pièces. Bodart et Gonayréaffirme ainsi la fabrication 100%belge de ses appareils de chauffage.Pour frapper fort, les interviews etpublicités se multiplient dans lesmédias, articles de presse dans lequotidien «Le Jour» et «La Libre Bel-gique» mais également interview ra-dio sur la RTBF et Liège Matin sansoublier les reportages vidéo sur RTCTélé-Liège.Cette annonce très médiatisée a éga-lement permis d’informer sur l’offrepromotionnelle prévue à l’occasiondu salon Batibouw, à savoir une réduction sur l’achat d’unproduit Bodart et Gonay.De fait, Bodart et Gonay participe quand même au sa-lon Batibouw 2006 mais pas comme les autres années.Pour continuer à faire parler de la société et de l’affaire,Bodart et Gonay a pris le pari de s’installer sur le salonavec un stand sans aucun produit et sans possibilité d’yacheter les produits.L’accent a été mis sur l’information et le renseignementavant tout. Pour cela le stand s’est transformé en une vé-ritable bible du chauffage avec notamment un guide des«20 tuyaux pour mieux se chauffer» édité pour l’occasionet que les visiteurs pourront recevoir en laissant leurscoordonnées sur le stand. Les visiteurs pourront ainsis’armer d’un maximum de renseignements et se dirigervers les revendeurs de la marque qui leur proposerontune solution adaptée et réfléchie.Alain Nagelmackers, l’adminis-trateur délégué de Bodart Gonay explique à la télévisionbelge la décision d’être absentdu salon Batibouw et de la fabri-cation d’une partie des appareilsde chauffage après d’une filialebelge.18 - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 20. Le résumé de la campagne Bodart et Gonay pour Batibouw2006 :• Le teasing : la curiosité et la gravité du slogan• La couverture : pluri média• Le concept : une révélation importante autourd’un événement qui a pour objectif de réaffirmerles valeurs de l’entreprise• La récompense : importante réduction• La viralité : la gravité du slogan associé à l’effetde teasing• Les relais d’opinion : les médias traditionnels dela presse, de la radio et de la télévisionEn 2007, Bodart et Gonay remet caAprès la campagne 2006 autour de Batibouw, Bodart etGonay renouvelle l’experience du buzz en 2007 et lanceune campagne de communication à l’occasion du salon.Cette fois ci l’entreprise est présente sur le salon et le faitsavoir au travers d’une mini histoire en 2 épisodes.Pour la diffusion des clips, la société utilise la plateformede partage de vidéos Youtube qui détient l’audience laplus importante avec plus de 65 millions de visiteurs parmois (Juin 2007).Cette histoire en deux temps présente tout d’abord unetranche de vie sans un appareil de chauffage Bodart etGonay, puis dans la seconde vidéo la fin de l’histoire avecun appareil de la marque. Le ton de l’histoire est volon-tairement humoristique. Ces vidéos avaient pour objectifde rappeller la présence sur le salon Batibouw avec en si-gnature des vidéos, le rappel du salon et le stand occupépar la société Bodart et Gonay.Certes, les retombées sont difficiles à estimer, cependantles vidéos ont été vues par plus de 20 000 personnes surle net, sans compter les diffusions payantes sur les chaî-nes nationales de la télévision belge.» LE BUZZ MARKETINGLa plateforme Youtube héberge et met à disposition les vidéospour permettre à chacun de les récupèrer et de les partager7 stratégies e-marketing illustrées - 19
  • 21. LEs PRESTATAIREsBodard et Gonay a fait appel à la société Cible Communi-cation pour la campagne autour de Batibouw en 2006.Cible CommunicationParc de Blegny, 11/13 - 4671 Blegny - BELGIQUEwww.cible.be - +32 4 387 87 07Contact : Mme Cécile NusgensLes vidéos de la campagne Batibouw 2007 ont été réali-sées par le studio XL StudioXL Studio8 rue de Bénister - B-4920 Harzé - BELGIQUEwww.cible.be - +32 4 355 27 80Contact : M. Claudy CollardEN SAVOIR PLUSLes ActeursDe nombreuses agences développent des activités decommunication basées sur le buzz.www.culture-buzz.comwww.buzz-lemon.comwww.nouveau-jour.comBarnes Richardsonwww.deepblueeyes.comLiens internethttp://www.chauffeurdebuzz.comhttp://www.buzz-marketing.frOuvrageTo buzz or not to buzz, Georges Chétochine, 2007, Edi-tions Eyrolles» LE BUZZ MARKETING20 - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 22. les objectifs• Augmenter la notoriété• Développer la fréquentation du site• Augmenter la visibilité sur les moteurs de re-cherche• Utiliser un nouveau canal de communication etde prospectionle conceptLe search engine marketing (SEM) constitue, de nosjours, un des leviers majeurs de la création de trafic surinternet. La traduction française «Référencement sur lesmoteurs de recherche» n’est pas exactement représenta-tive des composantes de cet outil marketing. En effet leSearch Engine Marketing se divise en :• le référencement naturel gratuit sur les moteurs derecherche que l’on appelle search engine optimisation(SEO) en anglais• les liens sponsorisés payants ou sponsored links quel’on retrouve sur la majorité des moteurs de recher-che.Ce sont bien deux composantes distinctes avec des objec-tifs et des méthodes spécifiques.Avant tout, il est important de rappeler une notion im-portante : le positionnement. On ne peut pas parler debon ou mauvais référencement mais bien d’un bon posi-tionnement sur les moteurs en fonction des requêtes surlesquelles on souhaite apparaître.COMMENT faire ?le referencement naturelLe référencement naturel est à l’origine des moteurs derecherche. Les moteurs de recherche parcourent le web etindexent les pages internet dans leurs bases de données.Une fois les pages indexées, celles-ci sont positionnéessur l’index général du moteur et vont apparaître sur telleou telle requête. Le référencement naturel doit par consé-quent être optimisé pour que les pages apparaissent surles bonnes requêtes.» Le SEARCH ENGINE marketing7 stratégies e-marketing illustrées - 21» LE SEARCH ENGINE MARKETINGLe référencement naturel et les liens sponsorisés
  • 23. » LE SEARCH ENGINE MARKETINGPour cela, il faut tenir compte de 3 notions majeures dansl’optimisation de son référencement naturel :• le contenu de la page,• la construction de la page,• les liens pointant vers la page.Le contenu de chaque page doit être original et construit.Vous ne pouvez espérer avoir un bon positionnement sivous utilisez du contenu déjà produit sur internet. Parconséquent, vous devez proposer un contenu inédit, ori-ginal et riche en informations.La construction de la page est également un élément im-portant. Votre page doit respecter un certain nombre destandards web en ce qui concerne le langage de program-mation et son architecture. Pour valoriser votre contenu,vous devez respecter les règles établies : titres perti-nents, paragraphes, mots clés...Les liens pointants vers vos pages répresentent un dernierélément majeur d’un positionnement efficace. Tous cesliens sont représentatifs de la popularité de votre site.Ces 3 éléments sont indissociables ! Ne travailler qu’unseul élément ne garantit pas une amélioration notable dupositionnement en bonne place sur les moteurs de re-cherche.Il n’est pas possible d’acheter son positionnement natu-rel ou son insertion dans l’index sur la majorité des mo-teurs de recherche du marché et il est obligatoire d’op-timiser ses pages pour apparaître dans les index de cesmoteurs.LES LIENS SPONSORISESIl existe une autre forme de référencement : les lienssponsorisés. Par définition, les liens sponsorisés ne sontpas gratuits et nécessitent un budget pour être mis enplace.- Exemple Google -La zone orangée représente les zones de liens sponsorisés. La zone blanchereprésente les résultats des requêtes issus du référencement naturel des sites.22 - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 24. Les liens sponsorisés permettent d’acheter un positionne-ment sur une requête mais l’apparition du résultat ne sefait pas sur l’index général du moteur mais sur la partiespécifiquement réservée aux liens sponsorisés.Les campagnes de liens sponsorisés permettent de se pla-cer facilement sur un grand nombre de requêtes sur lesmoteurs de recherche, le tout en fonction du budget al-loué à ces campagnes de liens. Le coût est variable sui-vant plusieurs critères :• le nombre de requêtes où vous souhaitez vous pla-cer• la notoriété et la valeur du mot, l’achat de motsclés se faisant aux enchères. Plus il y a de demandessur un mot clé, plus celui-ci sera élevé et plus il fau-dra monter le coût d’achat pour apparaître dans lespremiers résultats des liens sponsorisés. Par exemple,pour apparaître dans les 3 premières positions sur larequête «agrafe», il faudrait acheter votre clic à envi-ron 0,25€. Pour la requête «Marrakech», le coût au clicmoyen serait d’environ 0.80€ (informations indicativesaoût 2007).• Le nombre de fois où le lien est cliqué. En effet, cescampagnes respectent la règle du paiement au clic.La force de ces campagnes est de pouvoir être ajustée,améliorée ou arrêtée à n’importe quel moment en fonctiondes résultats analysés pendant le suivi de ces campagnes.Enfin les campagnes de liens sponsorisés sont largementpersonnalisables au niveau du contenu des annonces etde leur destination, le tout en fonction de la localisationgéographique de l’internaute qui utilise l’outil de recher-che.EN SYNTHESEDeux outils pour deux stra-tégies bien distinctes. D’unepart, le référencement na-turel va se construire dansle temps afin d’obtenir unevisibilité sur le long terme.D’autre part, les campa-gnes de liens sponsoriséssont souvent présentes pour combler un déficit dans lepositionnement naturel ou pour apparaître à l’occasiond’événements ponctuels car le coût de ces campagnes àlong terme sur des requêtes populaires peut rapidements’envoler.7 stratégies e-marketing illustrées - 23» LE SEARCH ENGINE MARKETING
  • 25. la référenceWWW.PV-HOLiDAYS.FRPierre et Vacances - location de résidences de vacancesSur un marché concurrentiel, comment le groupePierre et Vacances a-t-il réussi à s’imposer comme le lea-der européen de la location de résidences de vacances?En grande partie grâce à sa stratégie commerciale en li-gne et au moyen de sa visibilité sur le web avec son por-tail PV Holidays.En effet, sur le marché du voyage, du e-tourisme et de lalocation, de nombreux acteurs se battent pour attirer lemaximum d’internautes sur leur site.Le groupe Pierre et Vacances, vu sa croissance actuel-le, a bien saisi l’intérêt d’être rapidement le leader surson marché en développant son réseau. Aujourd’hui, lamarque Pierre et Vacances est présente dans 5 pays etpropose son portail internet, PV Holidays, en 6 languesdifférentes.Pour accroître constamment ses réservations, la société amis en place une stratégie importante de liens sponsori-sés et une animation régulière du site internet.Aujourd’hui la marque Pierre et Vacances est présente surla majorité des systèmes de liens sponsorisés pour déve-lopper son trafic en ligne, Google Adwords, Yahoo SearchMarketing, Microsoft Adcenter pour ne citer que les plusimportants.Cette stratégie de positionnement via les liens commer-ciaux s’appuie sur un nombre important de requêtes tou-tes complémentaires.Pierre et Vacances dispose de ce fait d’une présence enligne massive avec une sélection de mots en rapport avecles vacances, la location, les villes…24 - 7 stragégies e-marketing illustrées» LE SEARCH ENGINE MARKETING
  • 26. De plus, la sélection de requêtes reste valable pour cha-cun des sites du groupe. Le groupe Pierre et Vacancesdispose d’autres marques pour la location de résidences :Maeva, MGM, Latitudes Hotels, Pierre et Vacances City enplus de sa marque Pierre et Vacances.Mais dans ce choix large, il faut relativiser le potentieldes différents mots. Pierre et Vacances ne s’impose passur chaque requête en tête de liste. En effet, on constatequ’il existe deux zones de liens sponsorisés : la partieclassique sur la droite du moteur de recherche et unezone «premium» qui se trouve avant même les premiersrésultats naturels situés au centre de la page.Pour rappel, la place de votre annonce se définit en fonc-tion du montant au clic que vous êtes prêt à payer, de lapopularité de la requête ainsi que de nombreux autrescritères intrasèques à vos pages. Mais plus le montant estélevé, plus vous aurez de chances de vous rapprocher dela tête de cette liste.Sur la requête «location vacances», Pierre et Vacancesapparaît premier de la zone «premium» de Google.Il en est de même sur les autres grands moteurs de re-cherche :En complément de ces campagnes de liens sponsorisésPrésence en zone premium à la fois sur le moteur Live.com de Micro-soft (ci-dessus) et sur Yahoo search (ci-dessous)7 stratégies e-marketing illustrées - 25» LE SEARCH ENGINE MARKETING
  • 27. sur les moteurs, le portail PV-Holidays.com est fortementanimé. Pierre et Vacances utilise son site internet pourproposer des logements à la location, pour effectuer leslocations et notamment les locations de dernière minute.En effet, le caractère instantané et la facilité de mise àjour d’un site internet permet de proposer les offres à desprix avantageux pour le client, ce qui augmente le tauxd’occupation. Cette stratégie de location à la dernière mi-nute se renforce d’une campagne d’emailing auprès de labase clients.EN QUELQUES CHIFFRESLe groupe Pierre et Vacances a fêté ses 40 ans en 2007autour de ses marques : Pierre et Vacances, Maeva, Rési-dences MGM, Hôtels Latitudes et Center Parc.En 2006, le groupe Pierre et vacances :• 1 414 millions d’euros de chiffre d’affaires• 6,6 millions de clients• 45 000 logements en Europe• une présence dans 5 pays pour ses locationsLes offres de dernières minutes sur le portail Pierre et Vacances.26 - 7 stragégies e-marketing illustrées» LE SEARCH ENGINE MARKETING
  • 28. l’EXEMPLE en eurorégionWWW.SAVEUR-BIERE.COMSite de vente de bières en ligneSaveur Bière, jeune sociétécréée courant 2007, propose :• la vente en ligne de bières,• des produits annexes,• du contenu informatif surles brasseries et l’univers dela bière.La grande difficulté pour un site de e-commerce récentest d’apparaître rapidement et fortement sur les moteursde recherche. En effet, l’analyse des points d’entrée surun site internet indique que 30% des visiteurs arriventvia les moteurs de recherche (référencement naturel etcampagne de liens sponsorisés confondus), 23% via desliens avec d’autres sites et 47% par un accès direct : urldu site ou favoris (étude Xitimonitor 11/2005).Saveur Bière a anticipé ce phénomène afin d’être présentle plus rapidement possible sur les moteurs de recherchedès sa mise en ligne. L’insertion dans les index des dif-férents moteurs de recherche ne se fait pas instantané-ment . Nous avons indiqué préalablement l’importance ducontenu, de la structure de la page et du nombre de lienspointant vers l’adresse du site.Pour ce faire, une stratégie de référencement a été dé-cidée et mise en place en amont du projet, avant mêmele lancement du site. Dans les 6 mois qui ont précédé7 stratégies e-marketing illustrées - 27» LE SEARCH ENGINE MARKETING
  • 29. l’ouverture du site e-commerce au public, Saveur Bière aactivé plusieurs leviers permettant d’indexer du contenuet de se positionner ainsi sur les principales requêtes paranticipation.Le processus s’articule autour de plusieurs outils :• plusieurs mois avant le lancement de l’activité devente en ligne, un site de contenu a été publié poursoumettre au moteur de recherche du contenu enrapport avec l’activité du site e-commerce. Il étaitainsi possible de travailler sur le futur positionne-ment du site saveur-biere.com• cette optimisation de contenu passe par la miseen ligne de bases de données sur les bières dumonde, sur les brasseries et sur le monde de labière.• En plus de ce travail sur le contenu, une recher-che de liens pointants a été entreprise avec unecampagne d’inscription auprès d’annuaires spécia-lisés et surtout la mise en place de partenariatsavec d’autres portails d’informations :biblebiere.com, lachope.com, paradis-biere.com.• Pour mettre en ligne cette diversité de contenus,Saveur Bière a choisi un outil unique de gestionde contenu (Content Management Systems - CMS),Dotclear, pour la structuration des informations.La quête du meilleur positionnement ne s’arrête pas enamont pour Saveur Bière. Le site de commerce en ligneconstruit sur une base d’OsCommerce (solution de com-Les actualités du site saveur-biere.com sont gérées par un système degestion de contenu qui est personnalisé et complètement intégré au sitede commerce en ligne.28 - 7 stragégies e-marketing illustrées» LE SEARCH ENGINE MARKETING
  • 30. merce en ligne open source) respecte les standards webactuels (XHTML et CSS). Il est de plus couplé au systè-me de gestion de contenu déjà en place depuis plusieursmois.Aujourd’hui, plus de 4000 pages indexées (sur le moteurde recherche Google) donne une présence sur les princi-paux mots ou groupes de mots concernant la bière et celasur les 3 principaux moteurs de recherche (Google, MSNLive, Yahoo).En plus de cette optimisation du référencement naturel,Saveur-Biere.com développe sa stratégie de liens sponso-risés auprès de ces 3 principaux moteurs. Cette stratégiepermet à Saveur-Biere.com de se positionner sur de nou-velles requêtes ou sur des requêtes moins bien exploitéespar son référencement naturel.Le Search Engine Marketing n’est qu’un des leviers mar-keting utilisé par Saveur-Biere.com pour développer sontrafic. En complément, le site utilise une stratégie d’af-filiation avec d’autres sites internet. Des campagnes demailing papier et d’emailing renforcent ces outils de gé-nération de trafic et de chiffre d’affaires.Au final, Saveur-biere.com communique largement sur lesmédias traditionnels, type presse spécialisée et sur lesnouveaux médias online comme Twitter. Saveur-Biere.compropose à ses clients de s’enregistrer à ce nouveau ser-vice pour recevoir directement, sur leur téléphone mobile,les dernières informations du site et les promotions.Campagne de communicationoffline Saveur-biere.com dansle magazine spécialisé « Bièremagazine »7 stratégies e-marketing illustrées - 29» LE SEARCH ENGINE MARKETING
  • 31. le PRESTATAIRESaveur-Biere.com a fait appel à Open Resources pour lacréation graphique, la gestion des contenus, l’optimisa-tion du référencement et la configuration de la boutiqueen ligne.33 grande rue - 59100 Roubaixwww.openresources.fr - +33 320 158 980EN SAVOIR PLUSLES ACTEURSLes moteurs de recherche proposent chacun leur propreservice de campagnes de liens sponsorisés. Voici les prin-cipaux services sur le marché.http://adwords.google.com/http://searchmarketing.yahoo.com/http://adcenter.microsoft.com/D’autres services de liens sponsorisés sont égalementdisponibles pour apparaître sur les portails de contenu.http://fr.mirago.com/http://www.miva.com/fr/Liens internethttp://www.abondance.comhttp://www.webrankinfo.comOuvrageRéférencement 2.0, Olivier Andrieu, 2006, disponible enligne sur http://www.livre-referencement.com30 - 7 stragégies e-marketing illustrées» LE SEARCH ENGINE MARKETING
  • 32. LES OBJECTIFS• Réduire vos coûts de production• Améliorer votre créativité, vos innovations, vosproduits• Apporter une richesse supplémentaire à vos pro-duits par la participation des utilisateursLE CONCEPT«Pourquoi faire appel à un prestataire unique alors que lemarché regorge de personnes capables de vous aider ?»,voici le point de départ de la co-création.La co-création est une alternative à l’externationalisationtraditionnelle de la production. Dans une logique d’exter-nalisation, l’entreprise confie à des prestataires exter-nes une partie de sa production. Ainsi elle va limiter etcontroler ses coûts de production et réduire considérable-ment les risques en les répercutant sur ses prestataires.Le co-création s’est développée à partir de ce constat ense basant sur les services qui peuvent être rendus parl’ensemble des internautes.L’exemple d’Istockphoto.com est bien représentatif duconcept. Au lieu de faire appel à un photographe profes-sionnel pour l’achat de clichés pour des illustrations, vouspouvez faire votre choix, sur istockphoto, de clichés dequalité professionnelle pour un prix largement inférieur(de 1$ à 15$). Dans ce cas précis, l’offre globale est enconcurrence avec le prestataire unique. D’un coté un pho-tographe professionnel et de l’autre une importante com-munauté de photographes amateurs.» La co-création la participationLa plateforme de vente de photos istockphoto propose plusde 2 millions de photos libres de droits mises à dispositionpar des amateurs et des professionnels.» La co-création la participationLe crowdsourcing7 stratégies e-marketing illustrées - 31
  • 33. comment FAIRE ?Il existe différents niveaux de co-création et de l’intégra-tion de l’internaute dans ce processus.les commentaires des internautesLes commentaires des internautes constituent une formede co-création pour l’entreprise. Les internautes, par leursavis, vont informer l’entreprise facilement sur l’achat etsur l’utilisation du produit. Cette source d’informationriche permet à l’entreprise de trouver, dans l’ensembledes commentaires disponibles, des pistes de recherche,d’amélioration des produits existants, de développementet d’innovation pour de nouveaux produits.Les commentaires ne servent pas uniquement à obtenirun retour sur les produits, ils sont également un excellentvecteur de communication. En effet, plus de la moitié desinternautes seraient enclins à acheter un produit ou unservice après la lecture d’un commentaire positif (étudeIpsos 2006). Les internautes rédacteurs de commentai-res deviennent alors représentants et prescripteurs de lamarque ou du produit, Amazon.com en a fait un élémentde succès déterminant dans son business model.La co-Création des produits (CROWD-SOURCING)La traduction anglaise du crowdsourcing serait «appro-visionnement par la foule». Cette définition met bien enexergue la notion de contributeurs multiples capables derépondre à vos besoins.Le principe est de demander aux amateurs et aux pro-fessionnels, sur leur temps libre, de travailler pour vous.Le travail effectué dans le cadre de la co-création est ré-munéré à des niveaux plus faibles que la prestation d’unacteur traditionnel. Cependant, certaines exceptions exis-tent concernant le caractère financier de la co-création :certains produits sont aujourd’hui développés gratuite-ment et mis à la disposition de tous. C’est la participationde chacun pour tous. Les exemples les plus connus sontWikipedia, l’encyclopédie mondiale gratuite ou encore lesystème d’exploitation libre Linux.» la co-création et la participationAujourd’hui, l’encyclopédie en ligne Wikipediaregroupe plus de 5 millions d’articles à traversle monde, avec plus de 75 000 contributeurs.Cette encyclopédie est disponible en 100 languesdifférentes. Wikipedia repose uniquement sur lacontribution des utilisateurs. Les seuls contributeurssur le site sont les internautes et il n’existe pas devérification systèmatique des articles, ce sont lesinternautes qui autorégulent la véracité des articles32 - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 34. Dans une stratégie de co-création, l’internaute peut inter-venir à deux étapes importantes :• la conception du produit : les internautes conçoi-vent les produits. En général cette conception parl’internaute se base sur la créativité et le graphisme.Cependant, il est tout à fait possible d’utiliser les in-ternautes dans la résolution de problèmes techniquesou dans la réalisation de produits technologiques.Pour la conception et la créativité, il est plus intéres-sant d’avoir un large spectre et d’ouvrir au maximumles champs de recherche. Ainsi, on ne se limite plus àla vision d’une ou deux équipes de recherche mais àune communauté large d’individus.• la sélection des produits : Les internautes vontsélectionner les produits qu’ils préfèrent; à vous dechoisir ensuite lesquels mettre en vente. Ce procédé apour avantage de limiter le risque au lancement d’unproduit. Les informations récupérées permettent éga-lement de donner une tendance et de mieux connaîtrevos visiteurs et vos acheteurs ainsi que leurs goûts.La co-création a l’avantage de limiter les risques enamont. Vous obtenez des utilisateurs des retours et desrésultats rapides, résultats qui peuvent être positifs ounégatifs mais qui donnent l’avantage de mieux compren-dre les besoins de votre marché.La co-création nécessite une ouverture de l’entreprise,celle ci doit être prête à communiquer sur ses produitset à laisser la parole aux utilisateurs avec le risque derecevoir des avis négatifs qui doivent avant tout être priscomme une source de progression et d’évolution .» La co-création la participationInnocentive.com est une plateforme de mise en relationd’entreprises qui ont des problèmes à resoudre.Une communauté de plus de 120 000 chercheurs s’estconstituée à cet effet7 stratégies e-marketing illustrées - 33
  • 35. La référenceWWW.threadless.comVente en ligne de tee-shirts personnaliséssur la base de la co-créationThreadless est une société américaine qui vend des tee-shirts sur internet. Cette société, créée en janvier 2000par 2 designers de Chicago, ne cesse de se développerdepuis son lancement avec, en 2007, l’ouverture d’uneboutique dans le centre de Chicago.Threadless se base entièrement sur la co-création, l’in-ternaute étant au centre de l’entreprise. Cette forte in-tégration des internautes dans la création des produitstient à la nature même du produit, le tee-shirt, produitfacilement personnalisable et déclinable. La nature mêmedu support rend possible l’intégration de l’internaute dansle processus de fabrication.L’internaute, créateur des visuelsPour la personnalisation des tee-shirts, les internautesproposent leurs visuels. Avec ce système, il est facile detoucher une communauté de designers capables de pro-duire des visuels à imprimer sur les tee-shirts. L’avantageest de ne pas se limiter à un seul designer et par consé-quent à une seule «patte graphique». Ainsi de nombreuxunivers graphiques différents peuvent être abordés. Lamotivation est également au rendez-vous pour les artis-tes, puisque la «récompense» est de 2500$ si le visuel estimprimé. Il est alors intéressant pour de nombreux desi-gners de proposer des visuels sur Threadless pour espérerLe page d’accueil de Threadless.com donne directementle ton avec une mise en avant de la participation dansson menu de navigation.» la co-création et la participationDès le menu de navigation principal, l’internaute a la pos-sibilité de participer sur le site, que ce soit en proposantun visuel, en votant pour un visuel ou en proposant unephoto de la mise en situation des tee-shirts Threadless.34 - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 36. voir imprimer leurs oeuvres. A l’heure actuelle, plus de500 modèles différents ont été imprimés et 500 designersont été récompensés pour leur travail.L’internaute, sélecteur des visuelsChez Threadless, l’internaute intervient également dansla sélection. Les designers propose leurs visuels sur lesite et maintenant une autre partie de la communautéThreadless entre en jeu pour noter les différents visuels.Pas moins de 300 000 personnes s’occupent régulière-ment de cette activité. En effet, chaque visuel est soumisau vote de la communauté pendant une durée déterminéeet à la fin de la période on connait son sort. Si celui ci at-teint une nombre suffisant de votes, il pourra être choisipour être imprimé et ainsi récompenser son créateur des2500$ promis.Les votes sont très importants pour Threadless, ils don-nent une tendance sur les styles graphiques souhaités parla communauté. Sur chaque visuel, il est également pos-sible de mettre un commentaire. Les designers peuventainsi comprendre ce que l’internaute souhaite et adapterle visuel.Mais l’option parfaite pour Threadless se nomme«I’d buy it, tell me if it wins», qui veut littérale-ment dire «je mets une option d’achat, prévenezmoi si ce visuel est sélectionné». Grâce à cettepetite coche, Threadless peut prévoir le succès ounon d’un tee-shirt et ainsi gérer sa production etsa distribution.Depuis la création du Threadless, 60 000 visuels ont étésoumis aux votes des internautes.Chaque viseul soumis dispose d’une page de vote, allantde 1 à 5 avec une option d’achat. De plus tous les utilisa-teurs peuvent mettre un commentaire sur le visuel qu’ilsl’aient apprécié ou non» La co-création la participation7 stratégies e-marketing illustrées - 35
  • 37. L’internaute achète les tee-shirtsAprès le vote pour les visuels, l’internaute peut comman-der les tee-shirts qui ont été imprimés. Avec une sélectionde 4 à 6 tee-shirts par semaine, Threadless renouvelle sacollection tous les mois, et cela sans disposer en interned’une équipe de designers.Mais le jeu ne s’arrète pas une fois le tee-shirt acheté carl’internaute a encore la possibilité d’interagir avec le site.Threadless donne la possibilité aux détenteurs des tee-shirts de se prendre en photo et de partager leurs clichésavec l’ensemble de la communauté. Partager sa photo of-fre une réduction sur l’achat d’un prochain tee-shirt.En portant les tee-shirts Threaless, l’internaute se trans-forme en représentant de la marque partout où il se dé-place ! Par la co-création, Threadless crée un système devente basé sur l’internaute. La boucle est bouclée ! L’in-ternaute se trouve au centre de l’entreprise tant dans lacréation, la sélection, l’achat... et la promotion !Du pure player au click and mortarSeptembre 2007 : après plus de7 ans d’existence sur internet,Threadless ouvre sa premièreboutique avec pignon sur rue.La première boutique Threadlesss’ouvre à Chicago avec un vérita-ble succès dès l’ouverture du ma-gasin qui propose l’ensemble desmodèles disponibles sur le siteinternet de la marque.Le magasin est un véritable lieude rassemblement pour la com-munauté Threadless qui s’étendsur l’ensemble des USA et un peupartout dans le monde.» la co-création et la participation36 - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 38. L’exemple en eurorégionWWW.kezako.beVente en badges personnalisés sur la base dela co-créationKezako.be, jeune société belge, produit et commercialisedes badges. Cette entreprise, basée à Namur, s’est ins-tallée sur un marché bien spécifique et très spécialisé faitfigure d’acteur important sur ce créneau en Belgique eten France.Le badge n’est pas un produit nouveau, son apparitionremonte aux années 1970. Aujourd’hui, il est devenu unvéritable objet de mode que l’on utilise pour accessoiriserses tenues ou ses sacs.Kezako se démarque de ses concurrents par la forte per-sonnalisation de ses produits et par son concours de gra-phisme. Ainsi il renouvelle régulièrement l’ensemble deson stock par ce biais.Le badge se présente comme un excellent produit à per-sonnaliser et c’est la première question à se poser avantde proposer la co-création.Les caractèristiques marquantes des badges :• ils sont faciles à produire• ce sont des produits de mode qui suivent les ten-dances• ils disposent d’un bon impact visuel• ils sont faciles à utiliser, transporter et à donner• ils sont facilement personnalisables. les phases deproduction (le support) et de personnalisation sontdissociées.» La co-création la participationKezako.be propose la vente de badges dans d’autres payseuropéens avec notamment une traduction du site dans 6langues différentes7 stratégies e-marketing illustrées - 37
  • 39. Kezako a mis en place un système de co-création où l’in-ternaute soumet ses créations. Les badges ne sont passoumis à un vote mais au simple commentaire de la com-munauté sur le badge proposé.Pour accentuer cet effet d’appartenance à une commu-nauté, les badges sont fabriqués dans une quantité res-treinte. On retrouve aussi une rubrique sur les produitsépuisés. Cette stratégie de production limitée a commerésultat de créer un effet de rareté sur le produit et parconséquent une forte incitation à acheter rapidement cesproduits à durée de vie réduite.Derrière ce concours, se trouve une importante commu-nauté de designers et webdesigners. L’animation de cettecommunauté se fait au travers du blog Kezako.be qui re-laie l’information de la boutique, les nouveaux visuels se-lectionnés et les tendances graphiques actuelles.Cette communauté s’articule également autour des clientsqui sont bien identifiés sur le site avec une longue liste deliens. Parmi eux, Lafraise.com, la célèbre boutique fran-çaise de vente de tee-shirts personnalisés qui exploitele concept américain de Threadless sur le marché fran-çais. Lafraise.com offrait avec ses commandes une sériede badges à l’effigie de la marque ainsi que des badgesreprennant les visuels imprimés sur les tee-shirts.Le pack «web addict» reprend 6 badges à l’image desites internet tendances. Cette série est éditée à 50exemplaires.Le blog kezako.be fait partie à part entière de la bou-tique. Il est le point d’information pour les clients maiségalement pour tout autre contact.38 - 7 stragégies e-marketing illustrées» la co-création et la participation
  • 40. L’atelier de fabrication en ligneVoici la nouveauté de l’année pour Kezako : un systèmede personnalisation entièrement automatisé est disponi-ble en ligne. L’internaute est alors maître de sa création.Le principe de ce système fait supporter à l’internautetoute la phase de personnalisation. L’internaute se re-trouve face à une application en ligne qui lui permet dechoisir la taille de son badge et d’y incorporer son visuel.Pour cela, la technique est simple puisque l’utilisateurchosit son fichier sur ordinateur et l’applique sur le mo-dèle de badge vierge. Il place alors le visuel à sa conve-nance sur le badge, le valide et régle sa commande.Kezako ne conserve que la fabrication en laissant à l’in-ternaute la co-création.Cette nouvelle option laisse complètement de côté le prin-cipe de participation par concours pour laisser la place àune réelle implication de l’utilisateur dans la production.Cette méthode facilite la gestion de la production en re-portant les risques sur l’utilisateur qui s’occupe de lacréation des badges. Ainsi la chaine de fabrication estpresque entièrement automatisée.Ce type de système est déjà utilisé par Spreadshirt, undes leaders européens de la fabrication de tee-shirts per-sonnalisés. Chaque internaute peut créer sa propre bou-tique ou son propre article en personnalisant facilementses visuels via une interface en ligne.Le système de personnalisation automatisée laisse lapossibilité à n’importe quel internaute de fabriquer sonpropre badge sans entrer en contact directe avec lasociété kezako.be7 stratégies e-marketing illustrées - 39» La co-création la participation
  • 41. LE PRESTATAIREKezako a fait appel à la société Dog Studio pour la créa-tion et le développement du site Kezako.beDog Studio4, rue de Bavière - B-5000 Namur - BELGIQUEwww.dogstudio.be - +32 81 65 77 42Contact : M. Thomas BuysseEN SAVOIR PLUSLes ActeursDe nombreux secteurs sont touchés par ce principe de co-création et de participation.Dans l’information :www.rue89.comwww.agoravox.comwww.lepost.frwww.wikio.frDans la publicité :www.blogbang.netLiens internethttp://www.wired.comhttp://crowdsourcing.typepad.com/OuvrageL’âge de Peer : Quand le choix du gratuit rapporte gros,Alban Martin, 2006, Village Mondial40 - 7 stragégies e-marketing illustrées» la co-création et la participation
  • 42. LES OBJECTIFS• Développer votre visibilité en ligne• Développer votre relation client• Créer une communauté d’utilisateursLE CONCEPTDepuis 2005, une nouvelle forme de site internet apparaitmassivement sur internet, les blogs. Les blogs sont avanttout des sites web qui ont comme principale caractèristi-ques d’être organisés chronologiquement.Rapidement le phénomène se développe et de carnetspersonnels, les blogs deviennent de plus en plus souventde véritables sources d’informations professionnelles. Eneffet, la taille de la blogosphère (l’ensemble des blogs)double en un an pour atteindre maintenant le nombre de70 millions de blogs dans le monde en mars 2007 (sourceTechnorati) et le nombre de lecteurs également ne cessed’augmenter.Le succès de ces nouveaux supports repose sur quelquescaractèristiques bien spécifiques aux blogs :• le style d’écriture : les blogs ne sont pas des sitesvitrines, ce sont avant tout des lieux d’information misà jour très régulièrement en tenant compte de l’actua-lité et le tout dans un style plus décontracté que lessites institutionnels. Il est aisé de rapprocher le blogd’une conversation avec un ensemble de personnes.Par conséquent le dialogue doit être proche du lecteur,l’intéresser et surtout lui être accessible.• la parution : les blogs sont, dans leur forme la pluscourante, présentés sous forme antéchronologique afinde mettre en avant le dernier article écrit, à l’imagedes sites d’information générale.• le dialogue : les blogs n’échappent pas à la nouvelletendance du contenu généré par l’utilisateur (User Ge-nerated Content). Tous les visiteurs des blogs peuventlaisser leur commentaire sur les articles et ainsi ajou-ter leur vision des choses et créer un fil de discussionpotentiellement sans fin.» Les blogs d’entrepriseCréer votre commuanuté d’utilisateurs en ligne» Les blogs d’entreprise7 stratégies e-marketing illustrées - 41
  • 43. Les blogs, et plus généralement le contenu généré parl’utilisateur, représentent aujourd’hui un véritable poidsdans la décision d’achat et dans l’influence des consom-mateurs.Une enquête IPSOS de 2006 démontre qu’1/4 des Euro-péens font confiance aux blogs et à leurs commentairespour effecteur leur choix de produits ou services. Il estd’ailleurs présenté qu’1/3 des internautes européens n’ontpas effectué leur achat après la lecture de commentairesnégatifs sur internet. Les services basés sur le contenugénéré par l’utilisateur se développent fortement et cettetendance s’accentue de plus en plus. L’implication de l’in-ternaute et un échange permanent avec lui peuvent êtredécisifs pour la stratégie commerciale d’une entreprisedésormais.Ce succès grandissant s’explique par la simplicité d’utili-sation, de diffusion et de participation sur les blogs. Eneffet, les blogs sont faciles à installer pour l’entreprise.Ils ne demandent pas une grande connaissance techniqueni pour l’installation ni pour la mise à jour et la mainte-nance. Les fonctions de gestion sont automatisées et l’en-treprise n’a qu’une mission de créateur de contenu. Maisla simplicité d’utilisation est également valable pour l’in-ternaute. Les blogs sont tous basés sur le même principede présentation et de fonctionnement ; par conséquentl’internaute ne se sent pas dépaysé, et ce quelque soit leblog qu’il visite. De plus, la participation de l’internauteau travers des commentaires est très simple. Celui-ci n’aqu’à remplir un formulaire court, sans obligation de créerun compte comme sur beaucoup d’autres sites (4 champsdans la majorité des cas).Cette facilité d’utilisation fait du blog un système rapidequi se propage partout sur le web, dans tous les secteursd’activités et sur tous les thèmes.Dernier recencement des blogs sur le moteur de recher-che Technorati en mars 2007. L’ensemble de l’étude estdisponible à l’adresse :http://www.sifry.com/stateoftheliveweb/» Les blogs d’entreprise42 - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 44. Les solutions de blog (qui sont des gestionnaires decontenu ou Content Management System) ont l’avantaged’être optimisées pour le référencement sur les moteursde recherche. Par conséquent, les blogs se positionnentnaturellement en bonne place sur les moteurs de recher-che. Cette variable n’est pas négligeable quand on connaitla difficulté à apparaître bien placé sur ces moteurs. Leblog représente une nouvelle porte d’entrée pour votresite d’entreprise, il crée du trafic et facilite votre visibi-lité sur le web grâce à cette optimisation naturelle pourle positionnement.COMMENT FAIRE ?techniquementLe blog dispose d’une caractérisque importante : son coûtfaible. La mise en place d’une solution de blog est trèsinteressante financièrement. Pour quelques centainesd’euros par an, vous disposez d’une plateforme en lignecapable d’accueillir tous vos visiteurs et de répondre àtoutes vos attentes en terme de diffusion de contenu. Lechoix de cette plateforme doit se faire en fonction de vosressources techniques en interne. Vous pouvez :• soit utiliser une solution indépendante que vous gé-rez vous même. Vous devez l’installer, la configureret la mettre à jour régulièrement. L’avantage de cettesolution est que vous êtes très libre pour la personna-liser et la gérer. En revanche, vous êtes tenus de vousoccuper de l’aspect technique, de la mise en place etde la maintenancesur les serveurs.Vous pouvez uti-liser dans ce casdes solutions opensource commeWordpress ou Dot-clear.• soit utiliser unesolution hébergéepar un prestataire(FAH : Fournis-seur d’Applications Hébergées ; ou en anglais, ASP :Application Service Provider). Ces prestataires vousfournissent une solution déjà installée. Le prestataires’occupe de la gestion et la maintenance technique,vous pouvez alors vous consacrer pleinement à l’ani-mation de votre communauté.7 stratégies e-marketing illustrées - 43» Les blogs d’entreprise
  • 45. POUR QUOI FAIREIl existe beaucoup d’applications possibles pour le blogd’entreprise. Cela va en premier lieu dépendre de votreactivité et ce que vous pouvez dire sur celle-ci. Le blogest un lieu de dialogue et de communication ; il faut, parconséquent, l’orienter de manière à ce que vous ayez desinformations à transmettre.Vous devez, dans un premier temps, savoir si le blog quevous montez a pour vocation d’être pérenne ou ponctuel.En effet, vous pouvez mettre en place un blog bien spé-cifique lié à un événement, un produit ou une opérationcommerciale dans le but de communiquer sur cette opé-ration bien déterminée dans le temps. L’objectif de cetype de blog répond à une demande ponctuelle d’infor-mation.Ces blogs sont très souvent des blogs d’opération de BuzzMarketing visant à faire parler au maximum de l’évène-ment en très peu de temps. Ils ont la particularité demonter en puissance rapidement mais également de re-tomber très rapidement dans l’anonymat une fois l’opé-ration terminée.Par exemple, lenversdelendroit.com, blog communicationpour le site lesensdelafeminite.com de Nana, présentele dernier produit Nana. La relance de la visibilité dusite sur internet passe par une opération mise en oeuvreautour du blog. La durée de vie du blog lenversdelendroit.com est de 3 mois pendant lesquels deux personnes vontdevoir réaliser des défis qui auront été proposés au préa-lable par l’ensemble des lecteurs du blog. Ce blog est unevéritable plaque tournante pour le site du produit car ilassure la promotion de la marque au quotidien sur le web.Le blog lenversdelendroit.comsupport pour lancement d’un site Nana44 - 7 stragégies e-marketing illustrées» Les blogs d’entreprise
  • 46. En effet, l’objectif final est de définir qui gagnera le plusde defis et pour cela, c’est encore la communauté qui voteen commentant sur son candidat préféré. En définitive,les internautes ayant proposé les meilleurs défis serontrecompensés par des cadeaux et le meilleur des deux ac-teurs du jeu (qui sont d’ailleurs 2 blogeurs) remporteraun voyage.Dans cet exemple de blog d’entreprise ponctuel, le blogfait partie intégrante d’une campagne de Buzz Marketingautour d’un nouveau produit. Le succès du blog Nanapasse par l’importance des relais sur internent. En unmois, le blog lenversdelendroit.com a généré plus de 150commentaires, créé plus de 20 défis et ne cesse de déve-lopper son nombre de liens entrants avec déjà plus de 70relais sur le web.L’entreprise peut également se doter d’un blog permanentqui sera à même de répondre à différent besoins :• nouveautés produits• nouveaux services• promotions• aide en ligne et FAQ• actualités• tendances du secteur• relation presse• communication en cas de criseCe type de blog se répand de plus en plus au sein desentreprises mais il demande une véritable organisationen interne pour la gestion et la mise à jour des contenus.Une des règles sur l’utilisation d’un blog est de mettredes nouveaux messages régulièrement. Les lecteurs pren-nent l’habitude de lire le blog à une certaine fréquenceen fonction de l’activité sur celui-ci et il faut absolumentmaintenir le rythme de rédaction des articles.Le blog discounteovéritable support de communicationde l’enseigne commerciale7 stratégies e-marketing illustrées - 45» Les blogs d’entreprise
  • 47. Cette donnée impose une rigueur dans la mise en placed’un blog sinon le succès de ce nouvel outil ne sera pasau rendez-vous.Discounteo est un site de commerce en ligne, spécialistede l’électroménager, de l’image, du son, de l’informatiqueet de la téléphonie. Ce marchand se distingue déjà de cesconcurrents par «Téa», son assistante en ligne capable derépondre à toutes les questions des clients. En effet, Téadispose d’une intelligence artificielle capable de répondreaux questions des clients sur les produits disponbiles etsur les modalités de fonctionnement du site. Téa est parconséquent l’égérie de Discounteo et dispose de son blog.Le blog de Discounteo a pour objectif de donner toutel’actualité du site, des marques et des nouveaux produits.On y retrouve une présentation des nouveaux produitsen ligne mais également de l’équipe. Cette approche al’avantage d’humaniser la boutique et de mleux connaîtreson fonctionnement, au même titre qu’une boutique avecpignon sur rue. Le blog Discounteo est également unebonne plateforme pour reprendre les dernières actualitésproduits et ainsi en faire la promotion. Le blog va souf-fler sa première bougie à la fin de l’année 2007 en mêmetemps que le blog personnel du dirigeant de Discounteo.En plus du blog de la boutique, le dirigeant de Discounteotient un blog sur les tendances du e-commerce, une véri-table synergie entre son activité et son expérience.Ben Jerry’s est un fabricant et distributeur de glaces.Son activité commerciale ne s’effectue pas en ligne maisen grandes surfaces et points de vente spécialisés.Depuis février 2007, le site produit Ben Jerry’s a rem-Les glaces Ben Jerry’s ont également leur blog enFrance qui propose toute l’actulalité de la marque avecnotamment les événements sur lesquels ils seront pré-sents pour promouvoir les produits.46 - 7 stragégies e-marketing illustrées» Les blogs d’entreprise
  • 48. placé sa traditionnelle rubrique «actualités» par un blog.Le blog Ben Jerry’s a une véritable mission de commu-nication pour la marque. L’animation sur le blog ne selimite pas à la présentation des produits de la marquemais bel et bien à faire participer tous les membres dela communauté Ben Jerry’s. Pour cela, toute l’équipese met en quatre pour mettre en place régulièrement desconcours avec l’objectif de faire participer tous les lec-teurs du blog. Ces concours sont organisés en fonction del’actualité et permettent ainsi de rebondir sur toutes lesnouveautés.Mais Ben Jerry’s va plus loin en relayant un maximumd’informations autour d’un thème récurrent pour la mar-que : la protection de la planète et particulièrement sonréchauffement, un choix certainement pas anodin pour unfabricant de glaces...La mise en place du blog en remplacement de la rubriqueactualités a clairement modifié la donne pour la visibilitéde la marque sur internet avec une multiplication par 3,2des statistiques générales du site. Le blog quant à luiest la première rubrique en terme de visites et de pagesconsultées, et la 2ème au temps passé. Le blog est parconséquent une zone d’attractivité forte pour l’ensembledu site produit Ben Jerry’s.Mais les avantages du blog ne se limitent à une augmen-tation des statistiques de consultation puisque le bloga permis de développer de nouveaux partenariats pourBen Jerry’s, de fidéliser et d’écouter sa clientèle maiségalement d’optimiser sa visibilité en ligne grâce à unréférencement optimisé. Le blog Ben Jerry’s se posi-tionne aujourd’hui comme un point d’entrée pour le siteproduit de la marque et l’ensemble des animateurs sontconscients de son importance.Le blog depuis février 2007, date de refonte générale dusite Ben Jerry’s, a généré plus de 170 articles qui ontengendrés plus de 1050 commentaires (soit une moyennede 6 commentaires par article !). Le blog Ben Jerry’s aégalement fait parler de lui sur internet avec au total plusde 2800 liens pointants vers le blog !Le blog Ben Jerry’s est développé autour du gestion-naire de contenu Wordpress, outil technique de blog opensource et personnalisable.7 stratégies e-marketing illustrées - 47» Les blogs d’entreprise
  • 49. L’exemple en eurorégionBLOG.GOTO.FREditeur de logicielsGoto Software, développeur et éditeurde logiciel, a fêté en 2007 ses 25 ans.C’était l’occasion de revenir sur tou-tes ces années de développement etde passion pour les applications informatiques.Pionnier de l’internet en région Nord Pas de Calais (c’estGoto qui donna naissance au fournisseur d’accès inter-net Nordnet), le groupe disposait déjà de plusieurs sitesweb : un site commercial et de vente en ligne pour cha-que ligne de produit, un site institutionnel présentant legroupe, ses gammes et les offres d’emplois actualiséesrégulièrement.A l’occasion des 25 ans, de nombreuses actions ont étémenées à destination des collaborateurs mais aussi desclients. L’une d’elles a consisté en la création du blogGoto. Il vise à fédérer les équipes internes et les clientsautour des produits et de la passion du développementd’applications que les membres de Goto souhaitent parta-ger avec leurs utilisateurs finaux.Un groupe de projet interne s’est constitué réunissant descollaborateurs volontaires venant des principaux métiersconcernés : développement, marketing, commercial, as-sistance client, direction générale.Tout d’abord il s’agit d’affirmer un savoir faire : depuis25 ans, Goto développe des solutions informatiques. De-puis 1982, les outils et les méthodes ont évidemment bienchangé. Dans les années 80, Goto était déjà leader dumarché des solutions minitel pour les particuliers et les48 - 7 stragégies e-marketing illustrées» Les blogs d’entreprise
  • 50. professionnels. A l’heure de l’internet et de la connexionpermanente, les attentes des clients sont bien différentesmême s’il s’agit toujours d’applications tournant sur desmicro-ordinateurs. Au travers du blog, Goto réaffirme samaîtrise du développement de solutions logicielles et sonexpertise dans ses domaines de prédilection, à savoir :l’e-mailing, l’antispam, les jeux et les utilitaires.Dans un premier temps, il a été choisi de lancer 3 fils dediscussion qui concernent des problématiques majeuresdu développement en ce début de millénaire :• applications windows ou applications online ?On constate aujourd’hui un nombre croissant d’appli-cations utilisables connectées mais non résidentes surles PC alors que les applications traditionnelles sontinstallées sur chaque PC utilisateur. Le blog vise à dis-cuter des avantages et des inconvénients de chaquesolution.• applications payantes ou applications gratuites ?Aujourd’hui, le métier d’un éditeur de logiciel commeGoto est de faire financer son effort de Recherche etDéveloppement par la vente des applications aux uti-lisateurs. Les logiciels open source visent à faire dé-velopper gratuitement par une communauté large dedéveloppeurs des logiciels qui seront mis à dispositionde tous tout aussi gracieusement. Le blog vise à dis-cuter des points forts et des points faibles de chacunde ces modèles.• l’emailing, spam et antispamLe succès incontestable de l’emailing comme outil decommunication à destination des particuliers ou desprofessionnels a amené logiquement une croissanceexponentielle du nombre de spams circulant chaquejour. Ce thème vise à mieux faire connaître les diffé-rentes natures de spams rencontrés et les solutionsmises en oeuvre pour les combattre.Le blog Goto a été lancéà l’occasion des 25 ans du groupe.7 stratégies e-marketing illustrées - 49» Les blogs d’entreprise
  • 51. La grande originalité du blog de Goto est bien de vouloirfaire échanger les équipes concernées par les besoins desclients et des utilisateurs finaux avec ces derniers. C’estpar un dialogue argumenté, passionné mais égalementouvert aux critiques potentielles que Goto souhaite mar-quer son entrée dans la blogosphère. A noter qu’il s’agitégalement d’un moyen d’attirer vers la société des candi-dats potentiels partageant les mêmes valeurs et la mêmepassion pour le développement d’applications logicielles.Le blog Goto a été développé sur la base d’une plateformeWordpress avec une personnalisation du graphisme pours’adapter à la charte graphique du groupe.LE PRESTATAIREGoto software a fait appel à SimaWay pour la création etla mise en place du blog.SimaWay40 rue du Général Sarrail - 59100 Roubaix - FRANCEwww.simaway.com - +33 954 009 009EN SAVOIR PLUSLes Acteurshttp://www.wordpress.orghttp://www.dotclear.nethttp://www.typepad.comhttp://www.blogger.comLiens internethttp://www.pointblog.comhttp://billaut.typepad.com/http://www.loiclemeur.com/franceOuvrageBlogs et podcasts, Loïc Le Meur, 2007, DunodBlogs Marketing : Instaurez le dialogue avec vos clients,Sandrine Mace, Jeremy Wright et Sébastien Marty, 2006,Village Mondial50 - 7 stragégies e-marketing illustrées» Les blogs d’entreprise
  • 52. LES OBJECTIFS• Améliorer la qualité de la relation client• Développer un nouveau canal de communicationet d’échanges• Développer l’instantanéité dans les modes de ré-ponseLE CONCEPTInternet a considérablement changé notre façon de com-muniquer. Le caractère même du réseau nous a amené àcréer de plus en plus de relations à distance, parfois audétriment des véritables contacts en face à face. Certes,cette approche a permis de régler certaines contraintes(distance géographique, horaires d’ouverture) mais, par-fois, au détriment d’une relation directe de confiance.Le concept de communication se base sur deux caractè-risques majeures ; d’une part les communications asyn-chrones où les acteurs ne sont pas en connexion directe(ce qui est le cas du fax ou de l’email) et d’autre partles communications synchrones où les deux acteurs dela communication sont connectés ensemble pour échan-ger (par exemple le téléphone). Jusqu’à présent, internetne proposait que très peu d’alternatives pour combler cemanque.En effet, l’échange de données nécessite de part et d’autreune connexion internet capable d’envoyer et de recevoirune forte quantité d’informations. L’explosion du nombrede foyers connectés et le développement massif ces der-niers années des technologies haut débit (ADSL et câble)offrent aujourd’hui aux entreprises un nouveau canal decommunication. Les forfaits illimités et les connexions àhaut débit permettent aujourd’hui d’utiliser de nouveauxoutils pour entrer en contact et échanger avec clients etfournisseurs. Nous entrons dans l’ère du «présence mar-keting» qui regroupe tous les outils et méthodes capablesde reproduire numériquement les communications syn-chrones traditionnelles. Derrière ces outils, nous retrou-vons 3 types de communications :• visuel : la visio conférence vidéo• l’audio : la voix sur IP (le téléphone sur internet)• l’écrit : la messagerie instantanée.» Le presence marketing» Le presence marketingLe contact direct en ligne7 stratégies e-marketing illustrées - 51
  • 53. Le présence marketing répond à de nombreuses problé-matiques posées par la dématérialisation des contacts.Les conversations en mode synchrone vont permettre derecréer une véritable relation sociale entres les interlo-cuteurs. En effet, ils peuvent facilement interagir et lescommunications verbales ou gestuelles sont possiblescomme dans une véritable relation directe. Ainsi les in-terlocuteurs ne sont plus de simples adresses e-mail dansune liste en attente d’être traitées.Cette nouvelle matérialisation de l’échange replace l’hu-main au centre de la relation client et surtout redéve-loppe considérablement le sentiment de confiance entreles interlocuteurs. Les temps d’attente n’existant plus,on ne se pose plus la question de la fiabilité d’un service,d’une personne ou d’une entreprise, l’interlocuteur n’at-tend plus desespérement une réponse à un mail qui, danscertains cas, n’arrive jamais...COMMENT FAIRE ?Dans le cadre du présence marketing, tous les outils per-mettant d’entrer en communication instantanée avec l’in-terlocuteur sont à prendre en compte.LA VIDEO CONFERENCELa vidéo conférence est l’élément qui a mis le plus detemps à se mettre de place au cours des dernières an-nées, principalement à cause des débits. L’intégrationd’une solution de vidéo conférence dans votre activité né-cessite de disposer du personnel capable de répondre auxattentes immédiatement. Les outils de communicationsynchrones donnent la possibilité de savoir si son inter-locuteur est en ligne. Il est alors aisé de prendre contactau moment opportun.Pour mettre en place ce type de solution sur votre site, denombreux services sont disponibles sur internet. Skype ouWengo proposent ce type de service. Il vous suffit alorsde créer une interface en partenariat avec ces sociétés etainsi de disposer d’un nouveau canal de communicationentièrement personnalisé et facile d’utilisation.» le presence marketingSkype est un service de téléphonie sur ip,de messagerie instantanée et d’appel vidéo.Une seule interface pour à la fois recevoirtous vos messages et également en émettre.De plus, l’application est disponible sur denombreuses plateformes, Windows, Mac,Linux et mobile.52 - 7 stragégies e-marketing illustrées
  • 54. L’AUDIOL’utilisation des services audio par internet est plus cou-rante. La VOiP (Voix sur IP), système qui permet de té-léphoner n’importe, utilise le réseau internet. De ce fait,L’internaute est directement en contact avec vous par ceservice intégré grâce à cette fonction de voix sur ip. Lesacteurs sont sensiblement les mêmes que pour la vidéoconférence car les deux approches sont très complémen-taires.L’écritL’utilisation des messageries instantanées ou des «chat»est une véritable révolution au sein des entreprises. Cesservices de messagerie instantanée permettent de vousmettre en relation écrite privée avec votre interlocuteur.Vous pouvez répondre à des questions et y donner vosexplications. La messagerie instantanée a l’avantage delaisser une trace à l’utilisateur, il peut ainsi stocker tou-tes ces conversations.Speedate.com est un service américain de rencontres enspeed dating. Le site utilise la vidéo entres les membrespour effectuer ses rencontres en ligne en speed dating.Aufeminin.com propose un service de coaching à sesclientes. Différents coachs sont disponibles pour répondreaux questions des internautes, et cela en video ou enaudio. Le service proposé par aufeminin.com est proposéen partenariat avec Wengo.com.7 stratégies e-marketing illustrées - 53» Le presence marketing
  • 55. Synchrone, Asynchrone ?La différence entre ces modes est que le mode synchroneoffre une réponse instantanée à l’interlocuteur. Si son cor-respondant n’est pas disponible, il ne pourra pas poser saquestion et n’aura donc pas sa réponse, tout comme partéléphone. Le mode asynchrone stocke les messages etles restitue quand le correspondant le souhaite, à l’imaged’un répondeur.Quels avantagesL’intégration de nouvelles méthodes de communicationentraine forcément une modification de l’organisationinterne pour gérer ces nouveaux outils. Cependant, cesoutils disposent d’avantages importants. Les communi-cations sont directes. Plus de problème d’attente d’uneréponse, l’interlocuteur a immédiatement sa réponse oualors il renouvelle son appel à un autre moment. De plusces systèmes ont l’énorme avantage d’être faciles d’uti-lisation par le biais d’interfaces simples et rapides. Cesoutils grand publics facilitent leur intégration au sein dessociétés, quelle que soit la nature de la clientèle. L’avan-tage majeur de ce type de solution reste indéniablementle coût, qui est presque nul voire inexistant. L’utilisationd’internet réduit nettement les coûts de communication.Seuls les coûts liés à l’intégration de l’outil en amont etaux personnels sont à prendre en compte, au même titreque n’importe quel point de contact clientèle, que ce soitpar téléphone ou en agence commerciale avec pignon surrue.54 - 7 stragégies e-marketing illustrées» le presence marketing
  • 56. Les référencesWWW.skype.com avec www.ebay.frLes ventes aux enchères avec un support à distanceEbay, un site de vente aux enchères, met en relation desvendeurs et des acheteurs. A l’heure actuelle, Ebay, nu-méro 1 de la vente aux enchères dans le monde, intéresseavec plus de 220 millions d’utilisateurs. Ebay, aujourd’huiune exceptionnelle place de marché, revendique plus de14 milliards de dollars de transactions en 2006.Le principe d’Ebay est de mettre en relation des ache-teurs et de vendeurs de par le monde, Ebay ne jouant quel’intermédiaire technique. Il propose une plateforme devente pour les vendeurs. Ebay n’est en aucun cas le ven-deur, il assume uniquement un rôle de plateforme d’in-termédiation.Cette approche pose le problème de la notion de rela-tion de confiance. Les acheteurs sur le site d’Ebay sontconscients de ne pas acheter à Ebay et de ne pas disposerautomatiquement d’une garantie.Le caractère virtuel des transactions et la relation à dis-tance entre les membres laissent parfois un doute planersur les intentions de chacun et sur la véracité des annon-ces et des membres.En 2005, Ebay rachète Skype, le pionnier de la fourniturede solutions voix sur IP, et ajoute à sa panoplie d’outilsune solution rapide, facile et pratique de mise en relationentre les membres de la communauté.Avec le rachat de Skype, Ebay détient le plus importantfournisseur de services en voix sur IP et peut développerson service de ventes aux enchères avec ce service à va-leur ajoutée.Avec ce principe, Ebay permet aux membres d’entrer encommunication facilement sur une vente. Aujourd’hui lesmembres peuvent communiquer entre eux via une messa-gerie pour des questions portant sur les ventes mais sansréellement avoir de contact direct. L’utilisation de Skypeva changer la donne aux niveaux des communications en-tres acheteurs et vendeurs.7 stratégies e-marketing illustrées - 55» Le presence marketing
  • 57. En effet chaque vendeur dispose d’une page de présen-tation dans laquelle il peut intégrer un bouton de contactdirect via Skype.Cette option de connexion a pour objectif de mettre enconfiance les deux parties et d’humaniser les ventes àdistance. L’avantage majeur de ce service est sa gratuité!Les communications passent par le réseau internet et parconséquent sont totalement gratuites.Mais Skype propose encore plus que la simple commu-nication via ordinateur, puisqu’il est tout à fait possiblede disposer d’un numéro de téléphone international. Cenuméro est connecté à votre compte Skype. Où que voussoyez, on peut vous joindre et à un coût très faible sanstenir compte des coûts de communication à l’internatio-nal. Bien entendu, il est également possible d’émettredes appels.Avec ce système, on efface définitivement toute formede barrière géographique, de distance et de situation. Onpeut joindre et être joint de n’importe où avec un numéroou un identifiant unique, ce qui simplifie considérable-ment les relations à distance.Cette utilisation de la voix sur internet va encore plus sedévelopper dans les années à venir et les services commeSkype risque de devenir incontournables. Le développe-ment massif des réseaux internet sans fil (Wifi) offre unecouverture internet de plus en plus large dans les villes.Cette couverture en réseau internet associée aux télépho-nes mobiles actuels capables de s’y connecter laisse alorsimaginer les possibilités en terme de connexion et de pré-sence. La mobilité et les lieux auront de moins en moinsd’impact sur la disponibilité de chacun dans la relationcommerciale ou personnelle.Il est important de noter que ces services de connexionne se limitent pas à Ebay, chacun peut intégrer sur sonsite un bouton d’appel via Skype et chacun à l’intérieur del’entreprise peut utiliser ces services pour communiquer.Il est possible d’intégrer sur sa page personnel unbouton de connexion direct à Skype. En un clic, lesmembres Ebay peuvent vous contacter pour échangersur vos produits.56 - 7 stragégies e-marketing illustrées» le presence marketing
  • 58. L’exemple en eurorégionWWW.MONABANQ.comLa banque nouvelle générationmonabanq., banque en ligne, propose l’ensemble desservices bancaires d’une banque traditionnelle. Filiale dugroupe 3 Suisses International et du Cetelem, la banqueCOVEFI se transforme en monabanq. en octobre 2006 etvise rapidement à s’imposer comme une banque de nou-velle génération.En effet, le marché de la banque en ligne a connu quel-ques difficultés à se lancer par le passé. Aujourd’hui,monabanq. souhaite faire table rase sur cette époqueen retravaillant à partir du concept de l’agence bancairetraditionnelle.monabanq. propose une offre définitivement centrée surle client avec des valeurs bien précises :• orienter tous les services vers le client• simplifier les démarches bancaires• rendre le client autonome• rendre les opérations bancaires plus souples• garder une relation personnalisée malgré le caractèrevirtuel des échangesLe VisioRendezVous par Monabanq2007 : monabanq. lance ses nouveaux services bancai-res en ligne avec comme principale évolution : les rendezvous par visio conférence.Parti du constat qu’il est de plus en plus de difficile detrouver des horaires pour se rendre dans son agence etque les services bancaires en ligne actuels n’apportent pasune solution parfaite, monabanq. propose sur le marchéune véritable agence bancaire complètement virtuelle.monabanq. est aujourd’hui la première banque en ligneà proposer un service de VisioRendezVous à ses 200 000clients7 stratégies e-marketing illustrées - 57» Le presence marketing
  • 59. Les clients monabanq. peuvent obtenir un rendez vousen visio conférence avec l’un des 200 conseillers bancai-res. Les clients prennent un rendez vous en ligne à unedate et une heure précise, après quoi l’usager reçoit unrappel de son rendez-vous par mail.Le client n’a plus qu’à se connecter à son rendez-vousgrâce au logiciel Skype. Skype est un service de visioconférence facile à utiliser et rapide. Cependant lesclients monabanq. ont l’obligation d’installer le logicielsur leur ordinateur pour pouvoir communiquer avec letélé-conseiller.Ce service de visio conférence se construit autour 3 prin-cipes :• 2/3des clients monabanq. disposent d’une webcam• recherche d’une réponse simple et rapide• utilisation dans la vie quotidienneAinsi avec ce service de visio conférence, les clientsmonabanq. disposent de leur conseiller personnel quandils le souhaitent. Les clients de la banque ne sont pas enrelation avec un centre d’appel ou via un service de cour-rier impersonnel mais bien dans une relation personnali-sée unique. Le conseiller joue alors son rôle de conseil etde gestionnaire des services bancaires.Ce service a pour objectif de toucher un public cible pré-cis, les 25 - 45 ans actifs qui sont largement utilisateursdes services internet et plus particulièrement des servicesbancaires. Ce service de conférence en vidéo s’adresse àcette cible avec une ouverture sur des plages horairesbeaucoup plus larges qu’une agence bancaire classique(8h à 22h). Pour monabanq., l’installation de ce systèmenécessite alors une organisation adaptée au niveau dupersonnel pour permettre à ses clients de joindre leurconseiller.Le service de visio conférence permet à tousles clients monabanq. de disposer de leurconseiller personnel n’importe où, à partir dumoment ou ils sont connectés à internet avecPour recruter un maximum de nou-veaux clients, monabanq. proposed’aider par VisioRendezVous à faireles démarches de transfert.58 - 7 stragégies e-marketing illustrées» le presence marketing
  • 60. Pour répondre totalement aux attentes de ses clientset proposer une véritable banque virtuelle en ligne,monabanq. ajoute de nombreux services dont l’usage estencore peu répondu.La dématérialisation de nombreux services a été effec-tuée pour offrir davantage de services à ces actifs quicherchent continuellement à gagner du temps sur leursdémarches administratives de la vie quotidienne.Sur monabanq., il est possible de faire ses dépôts dechéques électroniquement, avec le bordereau numériquequi permet de raccoucir le temps des remises. Il en est demême pour le transfert de documents et de pièces justi-ficatives. monabanq. propose d’envoyer les justificatifsclients en version numérique ce qui réduit considérable-ment les temps de traitement.Comme toute banque, monabanq. propose un coffre-fortmais celui ci est un peu particulier puisque monabanq.est la 1ère banque à proposer le coffre-fort électronique.Les données numériques ont aujourd’hui une valeur et ilfaut se protèger contre leur perte. Bulletins de salaire,fiches de paie, fiches d’imposition, photographies d’objetsde valeur... tous ces documents doivent être conservéspendant de nombreuses années mais ils ne sont que troprarement protégés. monabanq., dans sa démarche dedéveloppement de services et d’amélioration de relationclient, propose un espace sécurisé et crypté pour stockertous ces documents.C’est avec ce panel de services innovants, pratiques et ra-pides que monabanq. se développe depuis plus d’un an.L’interface de prise de rendez-vous permet au client dechoisir son heure de rendez vous, et non au conseiller delaisser ses disponibilités. La relation client est définitive-ment tournée vers le client pour le client.7 stratégies e-marketing illustrées - 59» Le presence marketing
  • 61. LE PRESTATAIREsMonabanq a fait appel à plusieurs prestataires pour lamise en place de sa nouvelle plateforme.La Cité Numérique245 rue Jean Jaurès - 59491 Villeneuve d’Ascq - FRANCEwww.citenum.com - +33 3 20 20 36 36FullSix157 rue Anatole France - 92300 Levallois-PerretFRANCEwww.fullsix.fr - +33 1 49 68 73 00EN SAVOIR PLUSLes Acteurswww.skype.comwww.wengo.comLiens internethttp://www.voipfr.orghttp://share.skype.com/sites/fr/http://blog.wengo.fr/OuvrageTéléphonie sur IP, Laurent Ouakil et Guy Pujolle, 2007,éditions Eyrolles60 - 7 stragégies e-marketing illustrées» le presence marketing
  • 62. LES OBJECTIFS• Gagner en visibilité• Gagner en crédibilité• Développer les opportunités de business• Développer votre carrière• RecruterLE CONCEPTFormels ou informels, les réseaux existent depuis la nuitdes temps. Réseaux de relations, clubs plus ou moins sé-lects, diplômés de hautes écoles,… L’internet ajoute à cesréseaux traditionnels une dynamique et une portée jamaisatteinte jusqu’ici. Il s’agit, sur la base d’un navigateurweb et d’une connexion internet, de se rendre visible,d’accéder à des réseaux et de développer son propre ré-seau personnel.De fait, il s’agit de construire du lien relationnel à partird’éléments objectifs : mon métier, mes centres d’intérêtprofessionnels, mes hobbies. Vous l’aurez compris, au-delà de l’entreprise ou organisation d’appartenance, lesréseaux sociaux s’intéressent aux individus. Les logicielsqui les portent sont bien là pour créer du lien social entreles personnes.Les réseaux sociaux vont vous apporter de la visibilité.La description précise de chaque membre et de son en-treprise va permettre des contacts spontanés qu’ils soiententrants ou sortants, au moyen des outils de rechercheintégrés aux logiciels de réseaux sociaux.» Les réseaux sociauxSocial NetworkingLinkedIn est le précurseur des réseaux sociaux avec unréseau de plus de 14 millions de professionnels dans plusde 150 secteurs de l’économie mondiale.7 stratégies e-marketing illustrées - 61» Les Réseaux sociaux
  • 63. Enfin, l’apport essentiel est d’aller au delà de la relationdirecte habituelle. Il s’agit de vous permettre de connaî-tre et de contacter les relations de vos propres relations.Là où l’emailing et les logiciels de gestion de la relationclient (GRC) vous permettent seulement le contact directavec chaque personne de votre fichier.Vous pouvez attendre des réseaux sociaux de :• booster vos affaires• rechercher de nouveaux partenaires, contacts, in-vestisseurs, associés• accélérer votre carrièreCOMMENT FAIRE ?1ERE ETAPE : SE FAIRE CONNAITREPour entrer dans un réseau social, il faut exister !La première étape consiste à établir votre profil. C’estune étape assez longue mais essentielle pour vous assu-rer une visibilité maximale et surtout pertinente.Soyez exhaustif : vos expériences professionnelles, vosdomaines de compétence, votre parcours d’études, voscentres d’intérêt,… Décrivez précisément l’activité de vo-tre entreprise. Comprenez bien que c’est par la préci-sion de votre profil que vous apparaîtrez lors des recher-ches que les membres font via le moteur de rechercheintégré. Trop de profils sont encore mal renseignés et necomportent pas de photo ; alors, faites la différence ! Etn’oubliez pas de communiquer avec un ton chaleureux etaccrocheur qui favorise le contact.Aves les réseaux sociaux, il est possible de visualiseret d’exploiter la vieille maxime :« les amis de mes amis sont mes amis… »62 - 7 stragégies e-marketing illustrées» Les Réseaux sociaux
  • 64. 2EME ETAPE : SE CONSTITUER UN RESEAU DECONTACTS DIRECTSL’objectif, ici, est de monter son propre réseau et à partirde lui de l’étendre grâce au système de mise en relationpropre à ce type de logiciel.Vous avez deux sources de contacts directs :• Les membres déjà inscrits que vous connaissez :à partir du moteur de recherche, vous les trouverezfacilement• Vos contacts qui ne sont pas encore membres du ré-seau: vous les inviterez à vous rejoindreCette étape est essentielle car, d’elle, dépend l’étenduede votre réseau. C’est le socle de contacts avec lesquelsvous avez un lien direct de confiance, de réciprocité et deconnaissance régulière.3EME ETAPE : DEVELOPPER VOTRE RESEAUC’est à partir de votre réseau de contacts directs quevous allez découvrir la puissance des logiciels de réseauxsociaux. Vous constatez rapidement qu’à un ou deux ni-veaux de vos contacts directs, vous avez rapidement ac-cès à quelques centaines ou milliers d’autres personnes.Grâce au moteur de recherche intégré et à la visualisationdes relations de vos contacts directs, vous allez identifierles membres du réseau qui vous intéressent.A partir de là, vous aller pouvoir soit entrer en contactdirectement avec eux, soit vous faire recommander parvotre contact commun dans le cadre d’une mise en rela-tion dite indirecte.Un profil bien complet pur un maximum de visibilitépertinente.7 stratégies e-marketing illustrées - 63» Les Réseaux sociaux
  • 65. Cette dernière approche est clairement la plus efficace carelle repose sur une intermédiation qualifiée, de confianceet elle permet d’éviter d’être perçu comme un « spam-meur » de la relation sociale !4EME ETAPE : EXPLOITEZ LES HUBSLes hubs sont des places de rencontre autour de thèmesprédéfinis. Plusieurs milliers d’entre eux existent regrou-pant de quelques dizaines à quelques milliers de mem-bres.Les hubs sont clairement l’un de ces endroits où il vousest possible de vous faire connaître par des membresayant les mêmes centres d’intérêt que vous afin de déve-lopper les opportunités de business.Il vous est également possible de créer votre propre hubet d’attirer ainsi de nouveaux contacts vers vous autourd’un de vos centres d’intérêt.LES AVANTAGES ET LES LIMITESLes réseaux sociaux vous offrent un formidable moyen deconstruire votre réseau en fonction de vos compétenceset de vos centres d’intérêt. La visualisation permanen-te des interactions entre les membres du réseau socialvous permet de prendre contact, avec discernement et enMise en relation directeLa communauté Vendre dédiée à la fonction commercialecomporte plus de 400 membressur le réseau 6nergies.net.Mise en relation indirecte64 - 7 stragégies e-marketing illustrées» Les Réseaux sociaux
  • 66. confiance, avec les profils que vous recherchez pour ledéveloppement de vos affaires ou de votre carrière. Quiplus est, le service est peu coûteux : de gratuit pour lesfonctions de base à moins de 10 euros par mois pour uneutilisation normale des services proposés.On peut constater cependant trois limites :• il n’y a pas un réseau unique mais de nombreux ré-seaux parmi lesquels : Viadeo, 6nergies.net, LinkedIn,Xing, Facebook,… pour ne citer que les plus connus…Il vous faudra apprendre à connaître les forces et fai-blesses de chacun et déterminer ceux sur lesquels vo-tre présence s’impose au risque de démultiplier lesplateformes et le temps que vous y passerez.• Il s’agit d’un réseau de personnes et non d’un réseaud’entreprises. Vous pouvez parfois craindre que lesréseaux sociaux amènent une trop grande ouverturesur votre entreprise : prises de position personnellesde collaborateurs, risque de débauchage, intelligenceéconomique… Ce risque existe mais il est largementsupplanté par la richesse des informations qu’il vousfournit.• Créer et développer son réseau social prend dutemps : la mise à jour de son profil, la recherche decontacts, la participation à des hubs est consommateurde temps, à mesurer à l’aune des résultats obtenus.7 stratégies e-marketing illustrées - 65» Les Réseaux sociaux
  • 67. La référenceWWW.viadeo.comRéseau social professionnelEn France, Viadeo (anciennement Viaduc) apparaît biencomme le leader des réseaux sociaux professionnels.Viadeo a dépassé les 1,5 millions d’inscrits avec plus de3.000 nouveaux membres par jour. Le succès ne se dé-ment pas.95% des membres de Viadeo sont des professionnels enposte qui souhaitent étendre leur réseau professionneldans un objectif de développement de carrière ou d’op-portunité d’affaires. Les régions y est bien représentées(80%) et les décisionnaires très présents (cadres et ca-dres sup. 75%, chefs d’entreprise 15%).Pour apprécier l’ampleur du phénomène Viadeo, il fautsavoir que :• près de 3 millions de profils sont consultés chaquemois• plus de 6000 mises en relation sont établies chaquejourViadeo propose deux statuts à ses membres :• un statut gratuit qui permet la création et la mise àjour de son profil, les recherches sur le nom, le sec-teur d’activité et la ville ainsi que les mises en relationindirectes• un statut premium qui vous donne accès au moteurde recherche exhaustif, aux mises en relation directe,à la création et à l’animation de hubs et à la liste desmembres ayant consulté votre profil ; et ce pour moinsde 10 euros par mois…Viadeo, franco-français à l’origine, s’est lancé dans l’in-ternationalisation de son concept en 2007 par une locali-sation en anglais, allemand, espagnol, portugais, italienet néerlandais et par un partenariat avec le leader chinoisTianji.com.Vous doute encore ? Allez consulter les témoignages desmembres de Viadeo sur la page d’accueil du site. Ils vousconvaincront !66 - 7 stragégies e-marketing illustrées» Les Réseaux sociaux
  • 68. Comment intégrer les réseaux sociaux àvotre démarche d’entreprise ?A titre d’illustration, nous prendrons lecas du groupe mutualiste spécialiste dela protection sociale et patrimoniale LaMondiale.La Mondiale, avec plus de 1,4 millions d’assurés a réaliséun chiffre d’affaires de 5,461 milliards d’euros en 2006.Société plus que centenaire, La Mondiale ne s’inscrit pasmoins dans les technologies les plus récentes en termesde marketing et de communication. Le réseautage et leparrainage ont toujours constitué le socle du process com-mercial de l’entreprise. Courant mai 2007, La Mondiale,dans le cadre d’une réunion d’AMPHITéA (l’association dedialogue des assurés de La Mondiale) a proposé le thèmesuivant : « Et si vous preniez appui sur un réseau ? ». Lesuccès fut au rendez-vous car 400 dirigeants d’entrepriserépondirent à l’appel à la Cité des Echanges (Marcq enBaroeul – 59). La soirée fut conclue par un business speeddating visant à développer son réseau sur place !Les attentes étant tellement fortes, La Mondiale a décidéde créer le Réseau-Echanges NPC ouvert aux sociétairesmais aussi à tout professionnel intéressé par la démar-che. Limité volontairement au Nord Pas-de-Calais à ti-tre de test, le Réseau-Echanges a vocation à être étenduau niveau national ultérieurement. Les services proposésprévus sont : un accès privilégié et intégral à la plusgrande plateforme française de réseau social, des séancesde business speed dating organisées régulièrement ou àl’occasion d’événements tels que des salons et d’autresservices plus traditionnels. Il est clair que, par ces ac-tions, La Mondiale a clairement pris le virage des réseauxsociaux pour démarrer son deuxième centenaire sous desauspices bien numériques !7 stratégies e-marketing illustrées - 67» Les Réseaux sociaux
  • 69. L’exemple en eurorégionWWW.join2GROW.bizRéseau social professionnel des entrepreuneursFévrier 2007, le groupe Fortis met en ligne son nouveauportail à destination des entrepreneurs : Join2grow.biz.Ce portail se présente sous la forme d’un réseau socialpour les entreprises et les entrepreneurs. En effet, Fortissouhaite se positionner comme étant la banque des chefsd’entreprise et des dirigeants.Ce service, complétement novateur, vient appuyer cettestratégie de positionnement sur un public bien déterminé.Le service à destination des entrepreneurs européens estdisponible en anglais pour faciliter les échanges d’expé-rience entres les différents pays. Join2grow, qui compteaujourd’hui plus de 2000 membres, est composé de mem-bres venant de toute l’Europe : France, Belgique, Italie,Pays Bas, Espagne, Royaume Uni...Le service ne cesse de se développer et propose régu-lièrement de nouveaux services permettant à tous sesmembres de communiquer plus facilement entre eux etd’échanger leurs expériences autour de nombreux thèmestels que : Nouvelles tendances, conseils entrepreneu-riaux, technologies, parcours professionnels, voyages...En fait, à partir de l’article publié par l’un des membres,une chaine de commentaires va se mettre en place pourlancer une discussion sur le thème concerné.Join2grow.biz est un réseau social basé sur l’expérien-ce de ses utilisateurs. Cette base d’utilisateurs ciblés al’avantage d’être très riche en informations. A l’inscrip-tion, de nombreux champs d’informations permettent debien décrire votre profil. Cette description pointue permetà Join2grow d’offrir des recherches multicritères à sesLe réseau social join2grow.biz est uniquement disponibleen anglais et regroupe plus de 2000 membresà travers toute l’Europe.68 - 7 stragégies e-marketing illustrées» Les Réseaux sociaux
  • 70. utilisateurs. En effet, plus cette base est complète et plusles utilisateurs vont trouver des contacts intéressants quirepondent parfaitement à leurs critères de recherche.Mais la grande innovation d’usage de Join2grow.biz, parrapport aux autres réseaux sociaux, passe par une di-mension multimédia des informations apportées par lesutilisateurs.Les cibles étant très restreintes, le site n’offre que ducontenu pertinent à ses membres et cela au travers denouvelles méthodes de diffusion de l’information : audioet vidéo.Les interviews disponibles sur Join2Grow sont filmées etmises en scène. Ce sont de véritables vidéos profession-nelles à destination de professionnels ! Il est ainsi possi-ble grâce aux vidéos et aux fichiers audios de découvrirl’expérience d’un entrepreneur par l’intermédiaire de leurvoix, une autre façon de communiquer l’information quiimplique plus le lecteur. Ce partage de la connaissancese fait au travers d’un concept de magazine en ligne quipropose des articles, des opinions, des dossiers théma-tiques, des conseils et surtout des commentaires ! Join-2Grow est avant tout un réseau social et, par conséquent,les membres ont continuellement la parole pour commu-niquer leur savoir et leurs avis. Le site respecte au maxi-mum le concept de contenu généré par l’utilisateur (UserGenerated Content) qui fait la force de ce type de réseauet qui apporte beaucoup plus d’informations qu’un portailclassique.De plus Join2grow propose la video conférence en direct.Nous avons vu l’importance du Présence Marketing etJoin2grow applique ce système à son site. L’objectif estde faire intervenir en direct des acteurs majeurs dansdifférents domaines et de réaliser une conférence de ma-nière complétement dématérialisée, facilitant grandementla présence des membres à ces événements virtuels.Le magazine propose toute une serie d’articles sur lemonde de l’entrepreneuriat au travers de retour d’expé-riences et des commentaires sur ces articles.7 stratégies e-marketing illustrées - 69» Les Réseaux sociaux
  • 71. Bien entendu, ce réseau n’oublie pas sa vocation premièreet tous ces outils ont pour objectif de faciliter la mise enrelation pour que les membres de Join2grow améliorentleur activités commerciales, leurs contacts et leur recru-tement.LE PRESTATAIREFortis a fait appel à Emakina pour la mise en place de saplateforme Join2grow.biz.EmakinaRue Middelbourg 64A - B-1170 Bruxelles - BELGIQUEwww.emakina.com - +32 2 400 40 00EN SAVOIR PLUSLes Acteurshttp://www.viadeo.comhttp://www.facebook.comhttp://www.xing.comhttp://www.6nergies.nethttp://www.linkedin.comhttp://copainspro.journaldunet.comLiens internethttp://www.lesreseauxsociaux.comhttp://www.mashable.comhttp://fr.mashable.comOuvrageLes réseaux sociaux, pivot de l’internet, Alain Lefebvre,2005, M2 Editions70 - 7 stragégies e-marketing illustrées» Les Réseaux sociaux
  • 72. LES OBJECTIFS• Améliorer sa présence commerciale• Mieux satisfaire des segments de clientèle com-plémentaires• Développer ses ventesLE CONCEPTL’ubiquité est la capacité à être présent en plusieurs lieuxà la fois. Longtemps apanage des grandes sociétés auxréseaux de vente multiples, cette capacité s’offre désor-mais aux PME quelque soient leur taille et leur secteurd’activité. Bien évidemment, dans ce guide consacré aue-marketing, nous nous concentrerons uniquement sur lepotentiel offert par internet et les nouvelles technologiespour développer votre ubiquité commerciale.Tout d’abord, faisons le tour des différentes solutions quis’offrent à vous pour vendre en ligne : 1 - votre propre site e-commerce 2 - les places de marché 3 - les sites d’enchères 4 - les sites de ventes privées» L’ ubiquate marketingLe commerce multi canal à la portée des PME» L’ubiquate marketing7 stratégies e-marketing illustrées - 71
  • 73. VOTRE PROPRE SITE E-COMMERCELa première solution qui vient à l’esprit passe par laconception et la mise en oeuvre de votre propre site decommerce. Bien souvent, il s’agit de la première étapemarchande en ligne de la PME. Ce n’est cependant pastoujours la plus simple. Car de nombreux pré requis sontà mettre en œuvre.Pour vendre en ligne, vous avez avant tout besoin d’unebase de données produits riche en articles sans doutemais aussi en informations produit : descriptifs vendeurs,modes d’utilisation, photos multiples, information sur ladisponibilité des produits. Au-delà de ces données quiexistent rarement de manière systématique et formali-sée, vous aurez aussi besoin de mettre en place la chaînelogistique indispensable à la satisfaction de vos clients :le stockage, le prélèvement, l’emballage et l’expédition.Certes, quelques spécialistes existent sur ce créneau maison ne s’improvise pas vendeur à distance .Ces pré requis résolus, la construction d’un site e-com-merce peut se faire soit à travers une plateforme mutua-lisée (de 50 à 150 euros par mois) soit par la constructiond’une véritable plateforme interconnectée à votre systèmeinformatique de gestion. Une fois cette étape remplie, ilvous reste à vous faire connaître sur le web. Là, en fonc-tion de vos objectifs, vous devrez travailler le référen-cement naturel et faire appel aux liens sponsorisés pourêtre présent sur les moteurs de recherche. Un autre axesera d’utiliser les services des comparateurs de prix telsque Kelkoo. Vous l’avez compris, de nombreuses étapes …que beaucoup ne franchissent pas.D’autres solutions nouvelles s’offrent maintenant à vous.L’intérêt est qu’elles sont activables indépendamment ousimultanément, base du principe d’ubiquité.LES places de marchéAvec les places de marché, vous profitez de l’affluence degrands acteurs du e-commerce. Pour illustrer les placesde marché, nous vous présenterons les cas d’Amazon etde Price Minister.Beaucoup l’ignorent mais le célèbre distri-buteur en ligne américain Amazon possèdesa propre place de marché: MarketPlace.Grâce à celle-ci, il vous est possible devendre les produits faisant partie de l’as-sortiment proposé par Amazon mais à unprix différent, généralement inférieur bien évidemment.72 - 7 stragégies e-marketing illustrées» L’ubiquate marketing
  • 74. Prenons le cas du distributeur de disques Caiman Amé-rique basé à Miami en Floride. Celui ci va proposer desCD audio du catalogue Amazon mais à des prix inférieursde 5 à 50%. L’intérêt pour Caiman Amérique est de sepasser des investissements commerciaux indispensables àfaire venir les clients chez lui. Il peut alors se concentrerpleinement sur ses approvisionnements et sur sa chaînelogistique. Pourquoi alors Amazon accepte t’il des concur-rents sur son propre site web lui enlevant ainsi du chiffred’affaires ? Parce qu’il va prélever une commission surle prix de vente. Cette commission correspond, dans lapratique, à une marge nette dans la mesure où Amazonne gère que le paiement en ligne. L’intérêt pour CaimanAmérique : aucun frais de communication, pas de descrip-tif produit à gérer. Il prend en charge la logistique de li-vraison seule. Donc la solution est gagnant-gagnant pourles deux acteurs : Amazon garde sa clientèle et Caimanprofite du trafic généré par Amazon sans avoir les coûtsde promotion et de mise en ligne des produits.Alors comment faire la différence sur une place de mar-ché  ? Et bien par un commentaire de 3 lignes, par l’avisdes consommateurs sur votre service et bien sûr par leprix !Autre exemple de place de marché bien implantée enFrance : PriceMinister.PriceMinister affirme disposer aujourd’hui de plus de 6,5millions de membres inscrits et près de 60 millions d’ar-ticles en ligne. Le site est ouvert aux particuliers comme7 stratégies e-marketing illustrées - 73» L’ubiquate marketing
  • 75. aux professionnels, aux produits neufs comme aux pro-duits d’occasion. Par opposition aux sites d’enchères, lavente est à prix fixe sans durée limite, sans frais de miseen vente. La mise en ligne peut être simplifiée par la sai-sie unique du code barre article. Comme pour la Market-Place d’Amazon, l’intérêt pour la PME souhaitant vendreen ligne est le nombre de visites par mois : plus de 15millions…Donc, pour résumer, la place de marché vous offre uneaudience inégalée, une gestion simplifiée des produitscontre une commission généralement en pourcentage survos ventes.Les sites d’enchèresOn retrouve ici les concentrateurs de trafic avec la di-mension bien particulière que constitue la vente aux en-chères. La formule « enchères » est disponible pour lesbiens neufs comme pour les biens d’occasion. Il est ce-pendant à noter que ces sites ont également misen place des dispositifs dits d’ « achat immédiat» qui permettent aux vendeurs de vendre le pro-duit à un prix fixé à l’avance. Cette option représenteaujourd’hui plus de 25% des transactions réalisées surles sites d’enchères. Quand on parle de site d’enchères,on ne peut pas ne pas mentionner le leader mondial eBayqui avec plus de 222 millions d’inscrits, 75 millions decomptes actifs constitue bien le grand magasin du monde.Le principe d’un site comme eBay est de convaincre lesvendeurs, particuliers ou professionnels qu’ils ne trouve-ront pas de plus grande audience pour leurs produits surle web et de convaincre les acheteurs qu’ils ne trouverontpas un assortiment plus large de produits offerts à lavente. Et ça marche !Donc pour vous, PME, quel intérêt peut présenter eBay  ?Vous pouvez intégrer votre propre commerce en ligne sureBay. Vous disposerez alors d’une plateforme vous per-mettant de mettre en valeur l’ensemble de vos produits.Vous aurez intérêt à mixer les deux formes de vente :«enchères» et «achat immédiat». les enchères à prix dedépart très bas vous permettront d’attirer dans votreboutique un maximum d’acheteurs intéressés par vos pro-duits. Les produits en achat immédiat viendront complé-ter la commande de l’acheteur de manière à optimiser sesfrais de port.On pourrait croire, en matière d’enchères, qu’en dehorsd’eBay point de salut. Vous découvrirez qu’il existe des74 - 7 stragégies e-marketing illustrées» L’ubiquate marketing
  • 76. sites d’enchères spécialisés dont les audiences sont sou-vent conséquentes.Tel est le cas de la PME belge Delcampe.be qui s’est spé-cialisée comme « rendez-vous international des collec-tionneurs » avec plus de 217.000 membres et plus de260.000 lots vendus en septembre 2007.Avec une approche thématique spécialisée et la possibilitéd’entrer en contact direct avec des acteurs de la plate-forme, delcampe.be a trouvé un positionnement sans égalsur le web.En tant que vendeur, il vous coûtera selon les sites : desfrais de mise en ligne de l’annonce (à partir de 5 cts) etune commission sur vos ventes qui peut varier de 1,5 à9% dans le cas d’eBay.Si vous pensez qu’il est difficile pour vous de réaliser lesdescriptifs produits, de photographier les produits, de dé-terminer le bon prix de départ des enchères, de faire lescolis et d’expédier les produits vendus ou si vous souhai-tez seulement rester anonyme, il vous est possible de fai-re appel à l’un des vendeurs assistants disponibles pourréaliser l’ensemble du processus à votre place. Il s’agitd’un nouveau métier qui se développer rapidement.Ces professionnels réalisent leur prestation moyennantune commission de 20 à 25% en moyenne.Créé en 2000, Delcampe, dont le siège social est à Soi-gnies en Belgique, est aujourd’hui décliné en 9 versionseuropéennes et en une version américaine…Basé à Wasquehal dans le Nord de la France,Vendido est l’un de ces vendeurs assistants.7 stratégies e-marketing illustrées - 75» L’ubiquate marketing
  • 77. Les ventes privéesLes ventes privées sont aujourd’hui en pleine explosionsur le marché français. Ces ventes privées peuvent êtreassimilées à des soldes privées. En effet, le principe estde proposer à la vente des produits de marques à prix ré-duits. Ces ventes se définissent comme privées car pouraccéder à ses ventes il faut être membre et donc êtreparrainé.Pour les marques, les ventes privées ont l’avantage ded’écouler les fins de collection et les invendus sous formede vente flash. Elles se déroulent sur une courte période,entre 2 et 3 jours pendant lesquels les produits sont misen vente à des prix réduits (allant jusqu’à plus de 50%du prix initial).Pour les entreprises, ces ventes ont l’avantage de per-mettre de ne pas encombrer les magasins et les entrepôtsavec des modèles qui ne trouvent plus preneur. En ventesprivées, ils trouveront plus facilement et plus rapidementacquéreur.La concentration de la vente sur une courte période inciteles acheteurs à s’y rendre pour ne pas louper les bonnesaffaires. Par conséquent la grande majorité des modèlesmis en vente trouvent acheteur dans la journée ! Seulesles ventes sur internet sont capables d’accueillir autantde visiteurs en si peu de temps.Cependant les ventes privées ne sont pas accessibles àtoutes les entreprises. La réussite d’une vente repose es-sentiellement sur la notoriété de la marque, avant mêmela nature du produit, qui suscitera fortement l’envie del’acheteur à trouver des produits de marque à des priximbattables.Aujourd’hui de nombreuses enseignes de ventes privéessur internet propose ces ventes sur des segments bienprécis : mode, ameublements, hi-tech, informatique,voyages, vins.76 - 7 stragégies e-marketing illustrées» L’ubiquate marketing
  • 78. L’exemple en eurorégionWWW.vauban-collections.comLibraire ancien : d’un métier traditionnel à l’ubiquité vir-tuelleVauban Collections, créé il y a maintenant plus de 20 ansest installée rue Colbert à Lille. La librairie ancienne s’estdéveloppée et a rapidement ouvert un deuxième point devente dédié aux bandes dessinées également à Lille.UN SITE E-COMMERCEDès 1999, Le libraire lance son site internet : c’est direc-tement un site e-commerce, l’un des tous premiers d’uneTPE en région Nord Pas de Calais. 3 ans plus tard, le siteen ligne représente l’équivalent d’un troisième magasinqui lui permet de dépasser largement son audience ré-gionale : toute la France mais aussi l’international avecdes clients réguliers en Belgique, Italie, Espagne, Brésilou au Japon.A noter, le travail énorme qu’il a fallu réaliser pour la des-cription de plus de 10.000 ouvrages : chacun d’entre euxétant, par définition, différent ; chaque référence étantgénéralement un ouvrage unique dans un état de conser-vation différent à chaque fois.Le site Vauban Collections comporte plus de 10.000ouvrages en deux catalogues :l’un régional, l’autre général.7 stratégies e-marketing illustrées - 77» L’ubiquate marketing
  • 79. Mais Vauban Collections ne s’arrête pas là. Désireux dedémultiplier son ubiquité en ligne, il décide de s’intéres-ser aux places de marché.LES PLACES DE MARCHEAprès quelques essais sur les places de marché généralis-tes, il décide de se spécialiser sur celles qui sont dédiéesaux livres anciens. Peu à peu, les partenariats vont semultiplier puis se stabiliser à deux acteurs francophonesmajeurs (Chapitre.com et Livre-rare-book.com) et un ac-teur international (AbeBooks.com). Tous trois ont des mo-dèles économiques différents :Livre-rare-book est à l’origine, lui-même, une librairieancienne. Il regroupe uniquement des libraires profes-sionnels (585) et près de 3 millions d’ouvrages en lan-gue française pour l’essentiel. Il n’intervient pas dans latransaction entre l’acheteur et le vendeur. Il facture unabonnement mensuel qui est fonction du nombre d’ouvra-ges mis en ligne.AbeBooks est un acteur international qui regroupe plusde 13.500 acteurs, professionnels et particuliers biblio-philes, avec plus de 100 millions de livres en ligne. Abe-Books joue également le rôle d’intermédiaire prenant unecommission sur les ventes et se chargeant du paiementen ligne.Enfin, Chapitre.com se positionne différemment, il intègregratuitement le catalogue des libraires dans sa base dedonnées, définit un prix de vente qui peut être égal ousupérieur à celui du libraire, réceptionne les commandesdes acheteurs et achète ensuite l’ouvrage au libraire avecune commission sur le prix de vente de celui-ci.A titre d’illustration, le même ouvrage en vente sur lestrois plateformes :Livre-rare-book.com : la relation sera directe entrel’acheteur et le libraire.AbeBooks : l’acheteur peut passer par l’intermédiairepour son achat.Chapitre.com : le libraire disparaîtau profit de l’intermédiaire.78 - 7 stragégies e-marketing illustrées» L’ubiquate marketing
  • 80. LES SITES D’ENCHERESA noter que Vauban Collections s’est essayé aux ventessur eBay. Le libraire a arrêté, considérant que les prixn’étaient pas assez élevés. D’autres libraires apprécientcependant ce mode de vente qui favorise la rotation desstocks et qui permet de développer leur audience en Fran-ce et à l’International.On a donc, avec Vauban Collections, un cas exemplaired’ubiquité commerciale : deux librairies à Lille, un site e-commerce propre et une présence sur trois places de mar-ché en ligne, soit 6 lieux de commercialisation en tout.A la base de cette présence maximale, il faut reteniravant tout la constitution d’une base de données produitsavec descriptions exhaustives : auteur, éditeur, descriptifdu contenu, état, caractéristiques physiques. C’est cettemême base produits qui est partagée par toutes les pla-ces de marché ; à noter qu’elle sert également au librairepour le suivi de ses stocks physiques. A la question poséede savoir pour quelle raison ont-ils toujours de vraieslibrairies avec pignon sur rue, Marc Delobel et BernardMusa, propriétaires de la librairie, répondent en cœur :parce que nous sommes libraires, parce nous voulons êtreen prise avec ce que recherchent nos clients et qu’il fauttoujours acheter des ouvrages pour les vendre en ligne.Et ça, ce n’est pas virtuel !7 stratégies e-marketing illustrées - 79» L’ubiquate marketing
  • 81. LE PRESTATAIREVauban Collections a fait appel à Aeronet pour la mise enplace de son site.Agence Aeronet103 Rue Desmazières - 59110 La Madeleine - FRANCEwww.agence-aeronet.com - +33 3 20 21 14 07NordnetChateau de la Bonnerie - 59 Croix - FRANCEwww.nordnet.frEN SAVOIR PLUSLes Acteurshttp://www.ebay.frhttp://www.priceminister.comhttp://www.vente-privee.comhttp://www.adebook.comhttp://www.chapitre.comhttp://www.livre-rare-book.comLiens internethttp://www.journaldunet.comhttp://www.ecommercetimes.comOuvrageE-marketing et e-commerce, Pascal Lannoo et CorinneAnkri, 2007, VuibertLa longue traîne, Chris Anderson, 2007, Village Mondial80 - 7 stragégies e-marketing illustrées» L’ubiquate marketing
  • 82. Nos plus vifs remerciements à toutes celles et ceux quiont aidé dans rédaction de ce guide par leurs apports,leurs conseils et leurs relectures sans faille:Valérie Abehsera (Viadeo), Daniel Broche (Discounteo),Thomas Buysse (Kezako), Valérie Cretin (Pierre et Vacan-ces), Lionel Damm (SimaWay), Damien De Bloteau (LaMondiale), Alexandra de Lassus (L’envers de l’endroit),Arnaud Deprun (Pierre et Vacances), Emmanuel Dolle (Re-nault), Xuoan Duquesne (Ben Jerry’s), Etienne Fraikin(Bodart Gonay), Raphael Gilmas (La gazette du buzz),Valérie Guilmin (Join 2 Grow - Fortis), Sebastien Ivanec(Renault), Julien Lemarchand (Saveur Bière), José Mes-ser (La Mondiale), Bernard Musa (Vauban Collections),Sandrine Plasseraud (Renault), Stéphane Pointin (mona-banq.), Pascal Poty (Agence Wallonne des Télécommuni-cations), Vincent Sudara (La Mondiale), Mathieu Tarnus(Goto Software), Thierry Tarnus (Goto Software), CorinneVisse (La Mondiale).Sur une idée originale de Michel Declunder, Cabinet PeriscopeA Propos du RédacteurJean-Luc Synave est acteur des nouvelles technologies depuis plus de10 ans. Fondateur de l’agence interactive Internence.com, il animeaujourd’hui SimaWay, société de consulting et de formation en e-mar-keting et e-commerce. Il est par ailleurs très impliqué dans l’enseigne-ment supérieur : il intervient notamment dans le Mastère Marketingdirect et commerce électronique du Groupe ESC Lille.Conception et réalisation : SimaWayDesign de la couverture : Véronique GeubelleImpression : Imprimerie Blas - Desmoutiez2007 - v1.01Cette création est mise à disposition selon le Contrat Paternité-Pas d’UtilisationCommerciale-Partage des Conditions Initiales à l’Identique 2.0 France disponibleen ligne http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/fr/ ou par courrierpostal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, Ca-lifornia 94105, USA.» Remerciements7 stratégies e-marketing illustrées - 81» remerciements
  • 83. 7 stratégies e-marketing illustrées• Le buzz marketing• Le search engine marketing• La co-création• Les blogs d’entreprise• Le présence marketing• Les réseaux sociaux• L’ubiquate marketingCet ouvrage a été réalisédans le cadre du Projet EtoileEtoile est un projet européen INTERREG 3Afinancé avec le soutien du FEDERAvec la participationde la Région Nord Pas de Calaiset de la Région Wallonne

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