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Metodologías y una audiencia cambiante

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Metodologías y una audiencia cambiante

  1. 1. METODOLOGÍAS Y NATURALEZA DE LA AUDIENCIARESUMENEl sondeo es la clave para realizar un estudio de audiencias, lo cual tendrá que pasar por las etapasde selección de la muestra, recojo de información y análisis o resultados en indicadores finales.Cada una de ellas con ciertas especificidades que determinarán la calidad de los resultados finales.La discusión se centra en el empleo de sistemas de recojo de información no automático, las quetodos ya conocemos (encuestas, cuestionarios, etc.) y el sistema de recojo de informaciónautomáticos, que aprovecha la tecnología para conseguir información más exacta en locuantitativo. De allí parte las críticas de exigir variables cualitativas, que sitúen al hombre como unser activo, lo que es.INTRODUCCIÓNEn el marco del estudio de las audiencias de los medios de comunicación son los sondeos demedición los apartados clave en el sistema de medición de audiencia ,esto a su vez esindispensable conocer el tamaño (número de personas que conforman el público)y lacomposición, características sociodemográficas de la audiencia, esencial para cualquier proyectoempresarial de medios de comunicación quienes buscan definir sus inversiones y para el sectorpublicitario a fin de avaluar el éxito de sus propuestas. Aplicar la técnica de sondeo en el ámbitoacadémico maneja el concepto de audiencia construida distinguiendo entre número resultante delas mediciones y audiencia real. La técnica de sondeo es todo un proceso complejo conformadopor etapas; la primera apunta a la selección de la muestra, siendo esta una porción representativadel Universo, la segunda fase consiste en la recogida de información de la muestra y finalmente laelaboración de los indicadores finales.La recogida de información o proceso de recopilación de Datos o trabajo de campo se caracterizapor la búsqueda de aparatos cuantificadores del consumo mediático de forma automática. El másemblemático apararato cuantificador es el audímetro, mide el consumo de los medios, al principiode la radio, y actualmente de la televisión. Todo este proceso es conocido como fenómeno demecanización cuyo objetivo es reducir la colaboración del encuestado y evitar la figura delencuestador, ya que ambos introducen un sesgo en los resultados.Por lo tanto, queda claro que el proceso de recogida de información se puede dar de dos maneras:a través del sistema de recogida automático (mecanización) y Sistema de recogido no automático.El primero opta por la cuantificación o lo que llamamos hechos objetivos, ya que deja de lado elnivel de atención y la satisfacción en el consumo. Este sistema no siempre es posible de usarlo porel coste de la instalación y del mantenimiento. En el sistema de recogido no automáticoencontramos a las encuestas y los cuestionarios.
  2. 2. La información resultante del proceso de recogida de información, constituye el número deindicadores, que tiende a ser mayor por el desarrollo informático. La calidad de esta informaciónresultante dependerá del sistema de recopilación de datos empleado, en caso de haber optadopor las entrevistas personales, la calidad se logrará con la sustitución de la hoja de cuestionariospor el registro directo en el ordenador, quien le dará mayor precisión. Una hoja de cuestionariousualmente se emplea para circunstancias concretas, en mercados de reducido tamaño y deescaso interés comercial.Por otro lado, al momento de elegir una muestra, se debe tener en cuentas varios aspectos: eltipo, el tamaño, los criterios de selección y tipología de clasificación social.Respecto al tipo de muestra, estas pueden ser probabilística o no probabilística, la primera incluyea cualquier miembro del universo, mientras que la muestra no probabilística no considera a todoslos miembros del universo seleccionado. Para el sistema de recogida de información automáticosserá muestra probabilística al primero uso que haga de los aparatos cuantificadores, de allí seconstituirán en paneles, o muestra fijas, analizados sus tendencias y comportamientos a los largodel tiempo.Para el sistema de recogida de información no automáticos, basado en la entrevista, surgen lasmuestras variables.Respecto al tamaño, se debe tener en cuenta que se debe tener mayor tamaño de muestra parareducir márgenes de error; mientras mayor sea, mayor también su representatividad. Segúnalgunos aspectos, el volumen de la muestra depende de la probabilidad con que se presenta elfenómeno objeto de estudio, es decir, a mayor homogeneidad o uso generalizado del medio oprograma, menor tendrá que ser el tamaño necesario.En cuanto a la tipología de clasificación social, esto hace referencia a la inclusión en la muestra dediferentes segmentos sociales, esto se debe por razones estadísticas propiamente dicha y por loscambios socioeconómicos de los nuevos tiempos, según la realidad de cada país, se suman losmovimientos migratorios transnacionales, quienes repercuden tanto en el tamaño de la muestra yen su composición.En cuanto a los indicadores finales, estos sufren una fuerte influencia del sector publicitario: por elnúmero de personas que reciben campaña como por el coste para llegar a cada individuo.Para llegar a conocerlos se establecen las siguientes unidades de medidas:El rating, porcentaje total del universo, es la unidad de medida que da cuenta del consumo totalde los medios. El share, porcentaje total de audiencia de un producto determinado. Para el casode la internet, las maneras de medir se dan por tres formas: las páginas, conjunto de ficheros dehipertextos que se les hace llegar al usuario, las visitas, el número de usuarios que acceden a unsitio web y el sistema de identificación, contabiliza a cada usuario una vez.
  3. 3. Para ser contabilizado como audiencia el tiempo mínimo de consumo exigido dependerá delsistema de recogido de información: para los no automáticos requiere de unos 30mina 8min deconsumo. Para los automáticos, el tiempo mínimo para ser considerado consumidor es desegundos.Según los medios como soporte comercial las audiencias son el producto de los medios decomunicación que se ofrecen a los anunciantes a través de los sondeos quienes contabilizan yclasifican a la audiencia. Esta realidad ha determinado la evolución de los estudios de audiencia, yque sean aplicados en zonas geográficas con población con poder adquisitivo. Actualmente esto aconllevado también a la mayor demanda de estudios multimedia para una mayor movilidad de laaudiencia debido al diversificación de los medios, multiplicación de oferta y desarrollo demúltiples ofertas.Por otro lado, para toda gestión y distribución de contenidos es imprescindible hacer medición deaudiencia para: efectivizar estrategias, establecer previsiones de consumo mediática y comprobarexpectativas de audiencia satisfecha, todo esto a fin de hacer previsiones como resultado de loscambios en el ecosistema comunicativo manifestado por una mayor fragmentación y mayorpersonalización del consumidor.Como se dijo en el apartado anterior, para hacer una medición de audiencia se debe usar elaudímetro o un tratamiento de la información, ambos permiten conocer las respuestas deltelespectador o público, tanto en sentido vertical, ante una misma cadena, u horizontal, con elrecorrido de diversas cadenas.Sin embargo, existen posturas divergentes, por un lado están los que consideran a las medicionescomo sistemas democrático (la demanda determina la oferta), por otro lado, quienes afirman quelas mediciones son una dictadura (la oferta determina la demanda).Para medición de la audiencia como negocio desataca ESOMAR una sociedad de empresasdedicadas a la investigación de mercados, dentro del sector globalizado por las empresasmultinacionales como Taylor Nelson de España, quien emplea la técnica del audímetro, cuyodestaque se encuentra en marcar tendencias en lo tecnológico y metodología de estudio demedición.Ante todo esto, las respuesta social se ha manifestado mediantes protestas, quienes argumentanque los medios de comunicación ha servido para fortalecer el capitalismo y ofrecen unainterpretación de la realidad con una mirada del mundo con perspectivas occidentales,determinando el surgimiento y la consolidación de Asociaciones de consumidores de Medioscuyas respuestas puntuales ha sido el no consumo del medios por un periodo de tiempodeterminado, y la creación de Movimientos como “Queremos ser contados”. En las repuestassociales, aducen que existe una infrarrepresentación en las muestras de Nielsen, que podría pasara varias entidades, para ellos solicitan que se mejore la determinación de apartados de lametodología aplicada.
  4. 4. NATURALEZA DE LAS AUDIENCIASde audiencia puede resultar ambiguo hace énfasis en la necesidad de reflexionar la comunicaciónya no solo desde su aspecto de producción técnica del mensaje, sino desde la realidad cotidianadonde es interpretada y donde otras realidades influyen en lo que el público hace con estemensaje. Javier Callejo distingue cuatro elementos fundamentales para entender este concepto: a) una sociedad de consumidores b) medios de comunicación masivos c) anunciantes interesados en el conocimiento de la proyección de sus inversiones en publicidad y d) investigación empírica. Thompson sin hablar de audiencias pero sí de recepción, caracteriza elproceso como activo, hermenéutico, situacional, rutinario y habilidoso.En contraposición a lo planteado por las lecturas la investigación de audiencia está máspreocupada por los ciudadanos que por los consumidores.En publicidad se ha empezado a trabajar desde la investigación cuantitativa pues se hacomprobado su eficacia para este tipo de investigaciones.Las distintas formas de investigar han dado lugar a distintos tipos de audiencias. En estas formasde investigar tenemos:La corriente de efectos de los medios: la pregunta que se hace es cuál es el efecto de los medios,qué hacen los medios con las audiencias Esa corriente ve los públicos más conservadores son losque ven más televisión. Hay un cambio de conducta, pero no todos los efectos se manifiestan encambios conductuales.La corriente de usos y gratificaciones: le da vuelta a la pregunta anterior y busca entender quéhace la gente con el medio, de qué manera se apropia la audiencia, un grupo social específico delos contenidos de los mensajes Jesús Martín Barbero encontró que el momento que la gente másdisfruta de ver una telenovela es cuando al día siguiente la cuenta, pues es el espacio en que latelenovela se mezcla con la vida diaria. Aparece ahí el tema de la gratificación que se obtiene delmedio
  5. 5. La corriente criticismo literario: es un estudio más bien de la semiótica, la sintáctica y la estética;la pregunta es qué se produce del contacto de un lector y un texto. En el país podríamos estudiarqué ha sucedido con autores que han sido muy aceptados por la gente y por qué aparece esto, lacorriente estudios culturales Jesús Martín Barbero como uno de sus principales representantes enel ámbito del consumo cultural y las audiencias. Esta corriente se pregunta cuál es el papel de lacultura en la interacción medio-mensaje audiencia, se deja atrás la concepción de la alta culturaque desprecia lo popular la corriente análisis de audiencias, cuya preocupación fundamental pasa por entender cómo esla interacción entre medio, mensaje, audiencia y producto. A esta corriente pertenecen losestudios de Guillermo Orozco Gómez, un supuesto fundamental de estos estudiosos es que laaudiencia es activa, e interesa dicha interacción.La audiencia además de identidad es la concreción más inmediata del consumidor potencia. Seencuentra en el centro de la economía política.El estudio de la audiencia es elemento fundamental de las investigaciones y estudios deComunicación.Ser audiencia, según Orozco implica para los sujetos sociales al menos tres transformaciones:La primera es una nueva estructuración social en el ámbito de lo simbólico Ahí donde antespesaban las divisiones de clase social, etnia, religión y otras, con unas demarcaciones grupalesmuy definidas, hoy nos encontramos con una especie de desorden estas prácticas tradicionales yano son nombradas y vividas desde los lenguajes que desde siempre las legitimaron, sino que nosencontramos ante unas tradiciones que se nombran desde procesos de apropiación comoaudiencias, es decir, a partir del sensorium que la televisión –sobre todo, aunque noexclusivamente– movilizaOtra transformación social se encuentra en el vínculo entre sujetos y su entorno, la participaciónse traduce y reduce desde la televisión, la computadora y los chats que cada vez cobran un mayorprotagonismo frente a otras formas de interacción La urbanización de nuestras sociedades nosestá llevando a procesos de individualización y aislamiento al interior de las casas.Una tercera transformación se ubica en los nuevos límites espacio-temporales donde se dan lasrelaciones sociales. La sociedad se apropia de nuevos medios, de nuevas tecnologías, y desde ellasestá configurando unos nuevos espacios culturales caracterizados por el rompimiento de lalinealidad, la secuencialidad característica de los espacios y tiempos tradicionales.MEDIACIÓNEl concepto de mediación ha sido definido por distintos autores y adquiridos matices particularesde significación. Su origen se encuentra en un verbo, en una acción que se ha sustantivado:mediar, que a su vez viene del latín mediare, que significa estar entre dos cosas.
  6. 6. Guillermo Orozco: “un proceso estructurante que configura y reconfigura tanto la interacción delos miembros de la audiencia con la televisión como la creación por ellos del sentido de estainteracción”(1)Orozco propone una serie de mediaciones que se manifiestan por medio de acciones y deldiscurso de los sujetos y que se origina en la cultura, la política, la economía, la clase social, elgénero, la edad, la etnicidad, los medios de información, las condiciones situacionales ycontextuales, las instituciones y los movimientos sociales.METODOLOGÍA PARA ESTUDIOS DE AUDIENCIAEl estudio de audiencias, imprescindible en cualquier investigación sobre procesos decomunicación. Surge de la necesidad de conocer cuantas personas son receptores potenciales delos mensajes procedentes de los medios de comunicación de masas.Los métodos utilizados en la medición de audiencias han evolucionado al tiempo que lo han hecholos recursos tecnológicos, desde la radio y la televisión hasta la aparición de Internet y, en general,de los medios digitalesEn general en todo tipo de estudios sobre audiencias podríamos establecer dos etapas: la primerareferida a la identificación de las audiencias, bien como grandes grupos o como subgrupos máspequeños, la segunda consistente en la recogida de información sobre los aspectos demandadoscon el diseño de la metodología y de los instrumentos adecuados a este fin. Podríamos consideraruna tercera etapa de interpretación y análisis de la información recabada.Metodología de estudio en audiencias de TVEntre los métodos utilizados en estudios sobre audiencias en TV se encuentran los siguientes1.- Las encuestas.- Consisten en preguntas de cuestionario aplicadas a una muestra.2.- Los sondeos de opinión.- Se utilizan para medir audiencias seleccionando muestrasrepresentativas cuyos resultados son extrapolados a la generalidad.3.- Los audímetros.- Son dispositivos conectador al televisor de manera fija que registran lasemisiones sintonizadas y envían con total precisión la información obtenida a un ordenadorcentral que la procesa.4.- El rating y el share.- El ratíng es un método cuantitativo que nos indica el número deespectadores que están viendo algún programa durante un periodo de tiempo, aunque noproporciona información a las preferencias. El share pone de manifiesto la preferencia relativa queunos espectadores tienen hacia unos determinados programas respecto a otros que se emiten demanera simultánea.
  7. 7. RESULTADO DE RADIO SAN VICENTE MEDIANTE SHARERadio San Vicente es un medio de comunicación conocido por más de la mitad de laPoblación del municipio. (Conocen la emisora un 59,6%. No la conocen un 40,4%)- El seguimiento habitual de Radio San Vicente, en cuanto a la población, es de 14.244Personas, en el último mes, siendo un 27,6% de la población censada.- El SHARE (cuota de audiencia en porcentaje, respecto al resto de emisoras) es del 7%de la audiencia global de radio en su área de cobertura (municipio de San Vicente delRaspeig), si bien su área de audiencia alcanza también ciudades tan pobladas comoAlicante capital y otros municipios de la comarca de L´Alacantí.- El perfil de los oyentes es de ambos sexos de manera casi igualada, predominando lapoblación masculina respecto a la femenina (60,5% hombres y 39,5% mujeres), y detodos los grupos de edad, destacando en particular su audiencia joven. (De 15 a 30años un 41%. De 30 a 45 años un 35%. De 45 a 60 años un 15%. Mayores de 60 añosun 9%).- El tramo horario más escuchado de la programación de Radio San Vicente es el de lamañana, entre las 8 de la mañana y las 4 de la tarde. (Programación de mañana un64,7%. Programación de tarde un 23,5%. Programación de noche un 11,8%).- La distribución de la audiencia en días de la semana se distribuye de manera casihomogenea de lunes a domingo. (Lunes 14,6%. Martes 14,3%. Miércoles 14,0%.Jueves 14,3%. Viernes 14,6%. Sábado 14,3%. Domingo 13,9%).- En cuanto a la distribución temática de la audiencia, además de un abultadoporcentaje por toda la programación en general, destaca una mayor preferencia por laprogramación musical, los informativos y magazines. (Todos en general 31,6%.Musicales 21,1%. Noticias o informativos 15,8%. Programas magazines 15,8%.Entrevistas o Debates 10,5%. Deportes o retransmisiones deportivas 5,3%)FICHA TÉCNICA:* Empresa que realiza el estudio: Información Técnica y Científica SL(INFORTËCNICA).* Muestra: 471 personas.* Margen de error de la muestra: Trabajando a un nivel de confianza del 95,5% (dossigma), el margen de error es inferior al 5% para elconjunto de la muestra.* Universo: Población mayor de 15 años de San Vicente delRaspeig.* Tipo de entrevista: Telefónica aleatoria y de distribución proporcionala la extensión de la población, obteniendo unamuestra proporcional y significativa de cada grupode sexo y edad.* Fecha del sondeo: Mes de Diciembre de 2.009.* Datos de Infortécnica: C/ Lepanto 42208.025 BarcelonaTelf: 93.433.42.43Fax: 93.435.16.27Más información en: http://www.infortecnica.com
  8. 8. Metodología de estudio de audiencia en internetHistóricamente el analizador de logs fue uno de los primeros métodos utilizados en Internet peromuy pronto resultó una estrategia obsoleta. Aparecieron entonces los paneles de PC`s. Los ad-severs y los sistemas ad-centric utilizaban las cookies midiendo los banners. Luego aparecieron lostags como sistema más fiable.De manera global existen 3 métodos que se utilizan para medir audiencias en Internet:1.- Los que se basan en el usuario.- Similar a los audímetros de TV; en esta ocasión mediantepaneles de usuarios (encuestas, entrevistas o programas instalados) que hacen un registro de lanavegación2.- Los que se basan en la publicidad.- Analizan la navegación a través de los banners publicitarioscontabilizados cada vez que se muestran.3.- Los orientados al sitio web.- El sitio web registra la navegación mediante logs alojados en elservidor o etiquetas en sus páginas.La versatilidad y amplitud de Internet hacen que la red tenga cabida a las emisiones televisivas on-line y diferidas que hacen necesario el replanteamiento de las audiencias.(2)CONCLUSIONESAnte los cambios de necesidades de las audiencias sobre sus medios de comunicación o nuevasofertas se debe tomar en cuenta el estudio de receptores, no de una manera dictatorial, donde seomitan sus motivaciones o estado de satisfacción, por el contrario, se debe tomar en cuenta parauna mayor precisión de mis resultados, con ello voy a poder ofrecer mejores productos (seapublicitario o de medios de comunicación) que llene las expectativas de las audiencias.Las audiencias son cambiantes, es por ello que los estudios deben realizarse de manera frecuente,si no es posible a través de sistema de recogida de datos automáticos, al menos se debe emplearel sistema de recogida de datos no automáticos con la intervención de un ordenador para unamayor precisión. Asimismo, éste sistema de recogida de datos favorece la internalización en lossujetos de estudio a fin de poder prever sus comportamientos futuros a partir de susmotivaciones.La tecnología es un factor indispensable en lo cambios de las conductas de la audiencia, y porende, de los cambios de metodologías de estudio. Por eso también se puede afirmar que lametodología empleada también influye en el comportamiento de la audiencia tanto por la formade estudiarlos como por los resultados finales que los definan. Esta situación se verá en aumentocada vez que aparezcan metodologías automáticas de gran precisión. (1) http://www.uca.edu.sv/deptos/letras/sitio_pers/amarroc/document/clase1.pdf
  9. 9. (2) http://alorenzodidacticadelaeducomunicacion.wordpress.com/2010/03/28/estudios-de- audiencias-sus-metodos-tarea-n%C2%BA-4/ http://www.radiosanvicente.com/pdf/Cuarto_Estudio_de_Audiencia_RSV.pdf http://www.cntv.cl/prontus_cntv/site/artic/20110412/asocfile/20110412121326/estudios _audiencia_y_consumo_televisivo__subproducto__encuesta_2005.pdf http://www.bill.cl/libros/autoayuda/METODO%20DE%20ESTUDIO%20CONCENTRACION% 20Y%20AUDIENCIA.pdf

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