Search Marketing nel contesto di attività online e offline e le prospettive future: dal comportamento del consumatore alle strategie sui motori.

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Presentazione powerpoint utilizzata da Marco Loguercio nel suo intervento al Search Marketing Forum 2007 a Milano

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  • 1. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Il Search Marketing nel media mix on/offline Relatore: Marco Loguercio Blog: www.marcologuercio.com Founder & CEO Sems (www.sems.it) [email_address] Search Marketing Forum - Milano, 4 maggio 2007
  • 2. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione About Sems
  • 3. About Sems
    • Società specializzata in search engine marketing
      • Parte del Gruppo FullSix
      • Presenza internazionale (Parigi, Londra, New York, nel 2007 Madrid)
    • Offre una gamma completa di servizi con soluzioni su misura in funzione degli obiettivi del cliente
    • L’aspetto consulenziale è il valore aggiunto
      • Definizione degli obiettivi e delle strategie da adottare per raggiungerli
      • Ai clienti vengono messe a disposizione le più moderne tecnologie e vengono testate tutte le nuove soluzioni offerte dal mercato, per verificarne l’efficacia
        • Local search, mobile search, social bookmarking…
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 4. Hanno scelto Sems © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Alcuni clienti finali
  • 5. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Il search marketing nel mix on/offline
  • 6. Il perché dell’efficacia del SEM © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Offerta Domanda
  • 7. Ma cosa stimola la domanda?
    • E’ solo la necessità o l’esigenza a portare gli utenti nei motori?
    • Si può stimolare, direttamente o indirettamente, la domanda?
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Search traffic (organic and paid ) is the result of consumer behavior that is, more often than not, stimulated by media, advertising, PR, or word of mouth. Kevin Lee, Did-it.com “ ”
  • 8. Le sfide per i search marketers /1
    • Capire quanto pesano i diversi strumenti nei costi di acquisizione attraverso i motori
      • Fondamentale per una corretta allocazione dei budget
        • Negli USA tolgono alla TV per destinare al SEM. Corretto?
      • Focus eccessivo sul “last click”
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 9. Le sfide per i search marketers /2
    • Come “ingaggiare” gli utenti, una volta arrivati dai motori?
      • Per chi vende online
      • Per B2B e B2C dai processi decisionali più lunghi
    • Occorre capire i propri utenti-consumatori
      • Necessità
      • Esigenze
      • Reazioni
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 10. Le sfide per i search marketers /3
    • Utilizzare indicatori di performance (KPI) sempre più allineati con gli obiettivi da raggiungere
      • Eccessiva superficialità nella misurazione ed analisi dei risultati
        • Google & Co. ringraziano
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 11. Le sfide per i search marketers /3 © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    • Far capire ai clienti che, nei motori, ci si gioca anche la brand awareness
  • 12. Lo scenario: le problematiche
    • Strumenti di misurazione
      • Imprecisi
        • USA: Cookie deletion > 30%
        • Occorre tracciare la persona, non il cookie
          • Problemi di privacy
      • Limitati
        • Difficoltà ad integrare i dati dell’offline
    • Competizione sulle chiavi di ricerca
      • Sulle stesse parole chiave si combattono, a suon di bid, player diversi con obiettivi diversi
    • Concorrenza (e quindi costi) in forte crescita
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 13. L’obiettivo
    • Per sfruttarne al massimo le peculiarità, è necessario che il SEM sia perfettamente integrato in tutte le attività media, advertising, PR sia on- che offline
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 14. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Di cosa si parla adesso
    • Cos’è esattamente il search marketing?
    • Che rapporto hanno gli italiani con i motori?
    • Search e crossmedialità
    • L’impatto di advertising e PR sulle ricerche
    • Qualche indicazione utile
  • 15. Il SEM si compone di…
    • Web analytics
    • Search Engine Optimization
    • Keyword advertising
      • Applicato a ricerche
      • Applicato a contenuti *
      • … ed in futuro a TV, radio, affissioni…? *
    • Social Media Marketing/UCG
    • Conversion marketing
    • … ed, ovviamente, di marketing
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 16. Obiettivo 1: esserci dove guardano e cliccano © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Fonte: Did-it, Enquiro ed Eyetools “ Search’s Golden Triangle ” study, 2005 Link sponsorizzati Risultati naturali
  • 17. Dove guardano? © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Google Windows Live search Yahoo Fonte: Enquiro Eye Tracking Report, 2007 Risultati naturali Risultati naturali Risultati naturali
  • 18. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Qualche dettaglio in più
    • Social Media Marketing
    • Conversion Marketing
  • 19. Social Media Marketing
    • Le principali funzioni
      • Sviluppare link popularity
      • Sfruttare a proprio favore
        • i contenuti generati dagli utenti sul Web (UGC)
        • Il lavoro di “diffusione” che gli utenti del web possono fare di un contenuti (testi, video, audio…) per ottenere
          • Link
          • Visibilità (brand awareness?)
          • Traffico
      • Reputation management
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  • 20. Social Media Marketing (2)
    • A cosa NON serve il SMM
      • A vendere di più
        • Gli utenti del Web 2.0 sono molto passivi
          • Difficili da fidelizzare
          • Fruiscono di molti contenuti, ma per un tempo minore
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 21. SMM: perché considerarlo
    • Il cosiddetto UGC ha sempre più visibilità e rilevanza agli occhi dei motori
      • Tempi di indicizzazione molto rapidi
      • Spesso un blog o Wikipedia hanno più visibilità di un’azienda del settore
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 22. SMM: pro & contro
    • Pro:
      • Efficace, se ben organizzato
    • Contro:
      • Time consuming (e, spesso, tempo= danaro)
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 23. Conversion Marketing: I motori non portano clienti
    • E’ sul sito in cui vengono fatti atterrare che inizia il processo di conversione
      • Online
      • Offline
    • Il sito dev’essere funzionale
      • Agli obiettivi che vogliamo perseguire
      • Alle azioni che vogliamo far compiere agli utenti
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 24. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Che rapporto abbiamo con i motori di ricerca?
    • E cosa ci influenza nel cercare?
  • 25. Utilizzo ormai quotidiano
    • Oltre l’80% degli italiani che accedono al Web utilizza i motori almeno una volta al giorno
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Con quale frequenza utilizzi i motori di ricerca? 83%
  • 26. Motori e decisioni d’acquisto
    • I motori di ricerca sono ormai parte del processo di decisione e d’acquisto
      • Indipendentemente dal valore di ciò che si cerca
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Quanto spesso ricorri ai motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti o servizi che stai valutando di acquistare? 83%
  • 27. I risultati influenzano gli acquisti
    • Gli italiani si fidano delle informazioni trovate con i motori, e basano anche su queste le decisioni d’acquisto
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Hai mai acquistato un prodotto o un servizio basandoti sulle informazioni trovate con i motori di ricerca? 86%
  • 28. Cross media
    • Gli italiani tendono ad utilizzare i motori per approfondire argomenti visti su altri media, stampa in primis
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Nota: risposte multiple consentite
  • 29. Cross media © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 30. Infocommerce
    • Gli utenti non cercano solo per se stessi, ma anche per conto di altri
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Universo Internet in Italia: 20 milioni di individui 65% fanno infocommerce 14% fanno acquisti online 16% fa ricerche online per 2,2 parenti o amici non connessi alla rete = Ulteriori 7 milioni di individui
  • 31. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Eppure…
  • 32. L’errore di fondo
    • Il search marketing viene ancora visto come un’attività a sé stante, slegato dalle altre attività di marketing, advertising, PR
      • Spesso si sottovaluta, infatti, l’esigenza che hanno gli utenti di informarsi (e lo scarso tempo a disposizione per farlo) prima di decidere
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Pubblicità (Processo semplificato) Prodotto Parola chiave
  • 33. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Search ed advertising: l’esempio di
  • 34. Le telepromozioni di Woolwich
    • Banca Woolwich è un marchio leader in Italia nell’offerta di mutui casa
    • A febbraio ha promosso il prodotto “cambio mutuo cash” attraverso la sponsorizzazione della trasmissione “il grande Fratello”, con telepromozioni all’interno della stessa
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 35. Giovedì 15/2, ore 23…
    • Nel corso della puntata del “Grande Fratello”, alle 23, Alessia Marcuzzi conduce la telepromozione di “cambio mutuo cash” Woolwich
    • Vengono indicati il numero verde e la URL del sito per chi vuole saperne di più e/o richiedere un preventivo
    • E’ sufficiente?
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 36. L’impatto sul traffico al sito © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Telepromozioni Giorno campione 15/02
  • 37. Quasi 1/3 del traffico dai motori © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 38. Incremento delle ricerche generiche © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Ore 23: telepromozione Brand No brand
  • 39. L’importanza di presidiare i motori
    • testo
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 40. La “coda lunga” delle campagne © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Campagne advertising offline Campagne advertising offline Effetto “traino” post campagna
  • 41. L’influenza dell’advertising altrui
    • Dall’analise dei dati di traffico potrebbero emergere anomalie non giustificabili da attività di advertising o PR in corso
    • A generare traffico potrebbero essere indirettamente le campagne di competitors
      • Quando ING promuoveva in TV “Mutuo Arancio”, cresceva anche il traffico sul sito di Woolwich.
    © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
  • 42. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Sems S.r.l. Corso Vercelli 40, 20145 Milano (Italy) Tel. +39 02 43319447 || Fax +39 02 70037019 info@sems.it || www.sems.it Sems worldwide: Milano, Paris, London, New York Sems è membro di