Whitepaper intentiedata als brandstof voor marketing-marktplaats media
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Whitepaper intentiedata als brandstof voor marketing-marktplaats media

on

  • 995 views

Informatie is door de digitalisering van communicatie overal en altijd opvraagbaar en de manier waarop de consument zich oriënteert op een aankoop verandert. Waar de consument vroeger naar een winkel ...

Informatie is door de digitalisering van communicatie overal en altijd opvraagbaar en de manier waarop de consument zich oriënteert op een aankoop verandert. Waar de consument vroeger naar een winkel ging met een aantal voorkeurmerken in het hoofd om informatie te halen en een keuze te maken, wordt de beeldvorming nu vooral online beïnvloed.

Marketeers moeten zich bewuster worden van het veranderende koopproces en dichter op het aankoopmoment communiceren. Dit kan onder andere met behulp van intentiedata (data die inzicht geef in de intentie van de consument om een bepaalde actie te ondernemen), omdat het hiermee mogelijk is om je als merk te mengen in het online oriëntatieproces. We weten door intentiedata steeds beter waar consumenten zich begeven en kunnen nauwkeuriger voorspellen in welke fase van een koopproces zij zich bevinden.

Een slimme marketeer ziet data dan ook als brandstof voor de marketingactiviteiten, want het is onder andere door intentiedata mogelijk om steeds dichter op het koopmoment te communiceren en hierdoor de koop te beïnvloeden.

Statistics

Views

Total Views
995
Views on SlideShare
976
Embed Views
19

Actions

Likes
3
Downloads
9
Comments
0

2 Embeds 19

https://twitter.com 18
http://www.twylah.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Whitepaper intentiedata als brandstof voor marketing-marktplaats media Whitepaper intentiedata als brandstof voor marketing-marktplaats media Document Transcript

    • Intentiedata als brandstof voor marketingWhitepaper IntentiedataMaart 2013 1 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Inhoudsopgave1. Inleiding 32. Veranderend online advertentielandschap - van 1994 tot nu 43. Data, de nieuwe olie 64. Intentiedata: ins & outs 105. De impact van data op bedrijven en maatschappij 136. Samenvatting en checklist 15 2 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • 1. InleidingInformatie is door de digitalisering van communicatie overal en altijd opvraagbaar en de manier waaropde consument zich oriënteert op een aankoop verandert. Waar de consument vroeger naar een winkelging met een aantal voorkeurmerken in het hoofd om informatie te halen en een keuze te maken, wordtde beeldvorming nu vooral online beïnvloed.Zoekmachines, vergelijkingssites en handelsplatforms spelen hierin een dominante rol, wat het aloudeAIDA-model verandert. De keuze tussen voorkeursmerken blijft tot aan de desire en action-fase namelijkzeer breed. Waar voorheen de zogenaamde evoked set aan breed was en daarna afnam, fluctueert dezenu en neemt het aantal zelfs toe (zie figuur 1) omdat de digitale kanalen continu nieuwe informatieaandragen. Of dat nu thuis achter de computer is of onderweg met de smartphone of tablet. Nieuwemerken treden toe en duwen bestaande merken weg uit het hoofd van de consument.Figuur 1: Hoeveel merken voegt een consument gemiddeld toe aan de initiële set voorkeursmerken per industrie?Bron: McKinsey Global Institute (2009), The consumer decision journeyMarketeers moeten zich bewuster worden van het veranderende koopproces en dichter op hetaankoopmoment communiceren. Dit kan onder andere met behulp van intentiedata (data die inzichtgeef in de intentie van de consument om een bepaalde actie te ondernemen), omdat het hiermeemogelijk is om je als merk te mengen in het online oriëntatieproces. We weten door intentiedata steedsbeter waar consumenten zich begeven en kunnen nauwkeuriger voorspellen in welke fase van eenkoopproces zij zich bevinden.Een slimme marketeer ziet data dan ook als brandstof voor de marketingactiviteiten, want het is onderandere door intentiedata mogelijk om steeds dichter op het koopmoment te communiceren en hierdoorde koop te beïnvloeden. Omdat kwalitatieve input nodig is voor marketingactiviteiten, is het belangrijkom de juiste data te filteren. Deze whitepaper focust zich op een belangrijke bouwsteen hiervoor:intentiedata. Welke kansen liggen er in het gebruik van intentiedata voor bedrijven? Om dit te kunnenduiden, schetsen we allereerst de evolutie van het online advertentielandschap en de opkomst van hetbig data-tijdperk. Tot slot geven we een overzicht van de implicaties van data op bedrijven en demaatschappij. 3 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • 2. Veranderend online advertentielandschap - van 1994 tot nuHet online advertentielandschap kent een geschiedenis van circa 20 jaar. In oktober 1994 lanceerdeWired.com (later HotWired) de eerste displaybanner voor telecomaanbieder AT&T. Inbelverbindingenkonden het laden amper aan, maar de banner werd een groot succes. Adverteerders konden zienhoeveel mensen advertenties zagen en daarop klikten; data die niet eerder voorhanden was. Zo wistHotwired als eerste geld te verdienen op basis van CPM (cost per mille).Figuur 2: Wired.com publiceerde de eerste banner in 1994 voor AT&T.In 1998 volgde een tweede omslagpunt door de komst van zoekmachinemarketing. Goto.comintroduceerde advertenties op basis van CPC (cost per click). Het was toen revolutionair om op basis vankeywords te targeten. Het veilingmodel zorgde ervoor dat aanbieders tegen elkaar opboden voor eengoede advertentiepositie gelinkt aan een keyword. Ondertussen was Google bezig aan een opmars. Alsnel werd dit de meest gebruikte zoekmachine en - met de lancering van de tweede versie van Adwordsin 2002 - een partij om serieus rekening mee te houden. De zoekmachinegigant vond dat hetvoorgaande CPC-model resulteerde in advertenties van slechte kwaliteit. De verbetering van het CPC-model door de introductie van de click through rate om relevantie te meten en de goedeconversieresultaten, zorgen voor een toename in online.Mediabudgetten verschoven massaal van display naar search door zowel resultaat als prijsmodellen.Yahoo!, Google en Microsoft waren al snel betrokken bij de evolutie van display met beteretargetingresultaten, kosten en performance. In 2005 leidde dit tot de Ad Exchange; een onlineadvertentienetwerk waar vraag en aanbod voor uitgevers en adverteerders automatisch bij elkaarworden gebracht in een vrije marktomgeving. De eerste Ad Exchange (Right Media) groeit hard en krijgtconcurrentie van alternatieven die meer uitgevers aansluiten. Het door Google geïntroduceerdeveilingmodel krijgt bovendien steeds meer voet aan de grond.Door het automatiseren van vraag en aanbod kunnen uitgevers hun voorraden optimaal benutten enadverteerders beter op prijs sturen. Om de Ad Exchanges toegankelijker te maken voor mediabureausen adverteerders, ontstonden de Demand Side Platforms (DSP) waarmee inkopen bij meerdereexchanges geautomatiseerd werd. Uitgevers raakten ook het overzicht van de vele Ad Exchanges kwijt;Sell Side Platforms(SSP)/Yield optimizers boden uitkomst omdat een uitgever de inventory eenvoudigaan verschillende advertentienetwerken en Ad Exchanges aanbiedt. 4 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Figuur 3: Een overzicht van het online advertentielandschap in Nederland (Bron: Improve Digital).De vergaande automatisering resulteert in inkopen door middel van real time bidding (RTB). Elkeimpressie wordt real time geveild en een advertentiepositie direct gevuld. Niet de impressie, maar hetprofiel van de persoon die de impressie genereert is leidend. DEMOGRAFISCHE DATA Inkomen, postcode, leeftijd MARKETINGDATA Bekeken producten op eigen website, returning visitors, etc. SOCIALE DATA AUDIENCE Facebook-data als interesses, likes, woonplaats en vrienden, etc. PROFILE ENGINE INTENTIEDATA Klikt 3x p.week op specifiek product, doet een bieding, neemt contact op met verkopers, etc.Figuur 4: Adverteerders bouwen profielen op basis van diverse soorten relevante data.Dankzij de rijker wordende data is display advertising weer aan een opmars bezig. Het inkopen op basisvan Umfeld wordt namelijk verdrongen door audience buying waarbij adverteerders data vanverschillende kanalen kunnen combineren voor een optimaal resultaat en diep inzicht in de doelgroep.De kwaliteit van dataprofielen bepaalt het succes. 5 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • 3. Data, de nieuwe olieDe vergelijking tussen data en olie is snel gemaakt. Beiden zeer waardevol, maar onbewerkt zijn zewaardeloos. Door de juiste technieken en filters, kunnen adverteerders data uitstekend gebruiken alsbrandstof voor marketing. De techniek ontwikkelt zich echter sneller dan organisaties aan kunnen.Bovendien missen veel adverteerders de vaardigheden om het maximale uit data te halen. Data is nietlanger alleen het domein van de techneuten. Gartner voorspelt zelfs dat in 2017 de Chief MarketingOfficer (CMO) meer geld uitgeeft aan data dan de Chief Information Officer (CIO).Wat kun je eigenlijk uit data halen of beter gezegd: wat kunnen we niet uit data halen? De berg data isimmers enorm. Organisaties kunnen insights vinden over hun doelgroep, zien waar de behoeften liggenvan de consument, weten waar, wanneer er naar wat wordt gezocht. Adverteerders kunnen data vooralgebruiken voor inzichten over het gedrag en voorkeur van consumenten. Op basis van deze diepgaandedata kun je je boodschap precies op het juiste moment in het aankoopproces op die ene plek waar dedoelgroep zit met die ene boodschap bereiken.Het is een luxe: zoveel data om de organisatiestrategie op te baseren. Alleen vergeten veel organisatieszorgvuldig af te wegen wat zij eigenlijk willen weten. Alleen door de juiste input te geven, zal erbruikbare output uit je dataset komen. Dit betekent dat er een goede filter op de data moet wordengezet om tot intelligence te komen. Denk bijvoorbeeld aan het volgen van online trends. Je kunt jeanalyse baseren op data van iedereen, maar effectiever is het om alleen data te gebruiken van eenrepresentatieve groep personen. Door de data vervolgens goed te interpreteren kun je hier pas insightsuit halen die je kwaliteit en relevantie ten goede komen.Figuur 5: Van data tot insights dankzij de juiste filters.Organisatiedeskundigen zien een alsmaar groeiend tekort aan dataspecialisten die marketeers enbusiness owners helpen hun business objectives te vertalen in een datastrategie. Dataspecialisten zijnbovendien vaak helemaal niet opgeleid om hun huidige talent in te zetten voor marketingdoeleinden. 6 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Figuur 6: De vraag naar dataspecialisten in de VS in verhouding tot het aanbod.Big data - wat is het eigenlijk?Iedereen heeft het over big data. Een van dé topics van het moment. Volgens Gartner zijn er driekarakteristieken van Big Data: volume, variety & velocity. We hebben nog nooit zoveel datageproduceerd als nu. Ter illustratie: in de laatste jaren is er zo’n 90% van de totale data wereldwijdontstaan. Big data is qua volume niet meer te overzien en de snelheid waarmee data wordtgeproduceerd is gigantisch, maar onbewerkt heeft het niet veel waarde. Door diverse soorten data tefilteren en bij elkaar te brengen – denk aan tweets, zoekopdrachten, blogs, clicks en eigen data -, is hetechter mogelijk een grote waarde toe te voegen aan organisaties.Data driven-organisaties zijn de toekomst; organisaties waarbij belangrijke beslissingen minder wordengenomen op basis van gevoel en meer met hulp van insights verkregen uit data. Deze fact basedmarketing is een continu proces van meten, bijsturen en weer meten. Een succesvolle organisatie wordthierdoor meer georiënteerd op de consument en redeneert minder vanuit zichzelf. Onderzoek van IBMen MIT (Massachusetts Institute of Technology) wijst zelfs uit dat organisaties die slim gebruikmakenvan data 260% meer kans hebben om tot de best presterende organisaties binnen de sector te behorenen gemiddeld 150% meer omzet draaien. 7 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Ook het bedrijfsleven zelf gelooft in een toekomst waar data een sleutelrol speelt. In februari 2011publiceerden de Columbia Business School’s Center on Global Brand Leadership en de New YorkAmerican Marketing Association een onderzoek naar het belang van data. Hieruit blijkt dat 100% van deCMO’s en 91% van de senior corporate marketeers van grote organisaties geloven dat een succesvolmerk straks consumentendata gebruikt om marketingbeslissingen te nemen. Slechts enkelen van henhebben hier echter al een strategie voor. Hoewel het verlangen er wel degelijk is om meer te doen metdata, is dit nog niet in lijn met de realiteit: 29% van de marketingafdelingen maakt nauwelijks of geengebruik van consumentendata om hier real-time beslissingen op te baseren. Ook geeft 39% van hen aandat als er al data wordt verzameld, dit niet consequent gebeurt.De data-driven adverteerderEen succesvolle data-driven adverteerder weet wat hij wilt meten om de consument te beïnvloeden. Hijis behendig in het combineren van de juiste data en weet hiermee de juiste klantprofielen te bouwen.Externe partijen als uitgevers, retailers, handelssites en andere dataleveranciers leveren 3rd party datadie het de adverteerder mogelijk maakt om de stap van umfeld buying naar audience buying te maken.Er zijn verschillende soorten consumentendata die gebruikt kunnen worden.Figuur 7: Overzicht van de verschillende soorten consumentendata.Nu gebruiken adverteerders veelal data als IP-adressen, demografische data en sociale data (interesses).Daarnaast wordt steeds meer gebruikgemaakt van rijke data op basis van gedrag of voorspellende data,zoals data rond timings, klik-, zoek- en koopgedrag, merk/productvoorkeur, biedingen en anderevormen van intentiedata. Door een continu proces van meten, evalueren, bijsturen en weer meten vancampagnes, kan de adverteerder waste minimaliseren en campagneresultaten beïnvloeden. 8 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Figuur 8: Continu proces van meten evalueren en bijsturen van campagnes op basis van data.Data wordt niet alleen aangeboden door externe partijen om met online advertising het juiste publiek tebereiken, maar kan ook worden gebruikt voor customer profiling. Oftewel, het koppelen vangedragsdata aan klantprofielen. Een data-driven adverteerder behaalt namelijk de beste resultaten doorhet combineren van diverse soorten consumentendata waarbij de eigen data (1st party data) wordtaangevuld met externe data om profielen te bouwen. Denk bij eigen data aan CRM-data,verkoopgegevens, data van de eigen website of het callcenter.Veel bedrijven hebben moeite met het combineren van offline en online data om tot een volledig beeldvan hun klanten te komen. Hierbij ligt de grootste uitdaging in het koppelen van meer statische data alsrelatie-, contract- en contactgegevens met dynamische online data rond interessegebieden,koopintentie, zoekgedrag, etc. Het crossen van dynamische data levert echter waardevolle input op omsnel gedrag te kunnen voorspellen en trends te signaleren bijvoorbeeld.Marketeers hebben de mogelijkheid om steeds meer data te combineren om gerichter en relevanter tekunnen adverteren. Profielen worden steeds belangrijker en intentiedata speelt hier een belangrijke rolin. 9 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • 4. Intentiedata: ins & outsIntentiedata biedt bruikbare informatie voor marketeers over de consument. De naam zegt het al:intentiedata geeft inzicht in de intentie om een bepaalde actie te ondernemen, zoals het kopen van eenproduct of gebruikmaken van een dienst.Er zijn diverse soorten data die iets zeggen over intentie. Webwinkels, handelsplatforms, boekingssites,vergelijkingssites en (vertical) zoekmachines zijn de grootste leveranciers van intentiedata. Nu is deintentie niet voor elk stukje data altijd helder, maar deze data geven wél interesse in een bepaaldproduct of dienst weer. Het lezen van een artikel of andere content over een bepaalde auto kan wordengezien als intentie, maar is niet altijd even accuraat omdat dit ook een autoliefhebber van 15 jaar oudkan zijn. Intentie is als een stuk accurater als de consument bijvoorbeeld de website van een auto-importeur bezoekt, een proefrit aanvraagt, of zoekt op specifieke termen als ‘auto kopen’ of ‘prijstweedehands auto merk X’.Bij e-commercesites en handelsplatforms is die intentie het meest accuraat. Een consument die zoektbinnen websites als Marktplaats, Amazon, eBay of Bol.com is daar hoogstwaarschijnlijk om iets te kopenóf om inspiratie op te doen voor een volgende aankoop. Denk aan het zoeken naar de specifieke auto opeen handelssite. Deze consument bevindt zich vaak in de koopmodus. Een ander voorbeeld is eenconsument die inboedelverzekeringen vergelijkt op een vergelijkingssite en daarmee waarschijnlijk in deoriëntatiefase van het koopproces zit en zich dus dicht op het aankoopmoment bevindt. De signalen dieconsumenten afgeven dicht op de daadwerkelijke aankoop, zijn zeer goede voorspellers van gedrag.Figuur 9: Een van de meest accurate intentiedata is data afkomstig uit de e-commerce omgeving.De momenten heel dicht op de aankoop, worden ook wel intentiemomenten genoemd. De data dienodig is om je als merk te mengen in het oriëntatieproces noemen we intentiedata. Dankzij intentiedatakrijgen marketeers meer informatie over de laatste fase van een koopproces. Voor marketeers is deintentiedata waardevolle informatie, omdat hiermee vlak voor de aankoop kan worden getarget; eeninteressant moment om de consument te beïnvloeden. Hoogwaardig kwalitatieve intentiedata wordtsteeds toegankelijker door de technologische ontwikkelingen van de laatste jaren. Het heeft eenenorme impact op de performance van displaycampagnes en de kans om contactmomenten op hethoogste niveau te personaliseren. Onder andere door de mogelijkheden om via online en mobielecommunicatiemiddelen snel informatie te zoeken en over te gaan tot aankoop, is het vooradverteerders belangrijker geworden om zo dicht mogelijk op de daadwerkelijke aankoop de consumentte bereiken. De rijke intentiedata kan bovendien worden gebruikt als aanvulling op de al beschikbare 10 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • online en offline data om profielen verder te verrijken. Al deze data bij elkaar zorgen ervoor dat de juisteconsument straks op het juiste moment in het koopproces met een gepersonaliseerde boodschap wordtbereikt. Door intentiedata toe te voegen aan profielen, is het mogelijk om slim bereik te genereren; eengericht bereik op een zeer specifieke doelgroep waardoor waste verder wordt geminimaliseerd.Intentiedata en de rol in de customer journeyUit het customer journey onderzoek van McKinsey (2009) blijkt dat de evoked set (voorkeursset vanmerken/producten) van de consument tot het moment van aankoop heel breed blijft. Dit integenstelling tot de tijd waarin online en mobiel nog niet zo’n prominente rol hadden. De evoked setfluctueert constant in de breedte tot op het allerlaatste moment en neemt vaak zelfs toe. Voormarketeers is het daarom steeds belangrijker geworden om op het intentiemoment nog eencontactmoment in te bouwen. Of het nu gaat om een campagne gericht op direct response of juist eenbrandingscampagne. Intentiedata geeft marketeers de mogelijkheid om consumenten te bereiken doormiddel van targeting die in de desire en action-fase van het alom bekende AIDA-model zitten.Figuur 10: Veranderingen in de evoked set & customer journey.PraktijkvoorbeeldenSlim gebruikmaken van intentiedata als aanvullingen op andere datasoorten kan op vele manieren.Onderstaand een aantal praktijkvoorbeelden gericht op drie type mensen: de verhuizer, de reiziger ende zwangere vrouw.De verhuizerEen verhuizing is voor veel organisaties een commercieel interessant moment om in contact te komenmet de consument. De consument heeft immers een hoop aankopen voor de boeg. Het online gedragkan een goede indicator zijn voor een potentiële verhuizing of verbouwing: het bekijken van huizen opwoonsites, het vergelijken van inboedel- en opstalverzekeringen, het zoeken naar producten in eenander postcodegebied, het plaatsen van opdrachten voor klussen of het zoeken naar specifieke diensten 11 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • zoals schilders, stukadoors of verhuizers, etc. Een combinatie van deze data kan goed worden gebruiktom het juiste advertentieprofiel te bouwen, waarmee bijvoorbeeld organisaties in de doe-het-zelf-branche & woninginrichting, financiële instellingen, telecomaanbieders of kabelexploitanten op hetjuiste moment een goede aanbieding kunnen doen.De reizigerVan oudsher weten we dat een gemiddelde reiziger eerst de reis naar de bestemming regelt, daarnaaccommodatie en tot slot services als autohuur. Data van diverse websites waar consumentenbijvoorbeeld hun vliegtickets kopen, zijn dan ook extreem waardevol voor organisaties als hotelketens,lokale touroperators en autoverhuurbedrijven. Uit de eigen data weet een autoverhuurbedrijf dat hunklanten pas drie dagen voor de vakantie start, gaan zoeken naar een huurauto. Zij weten echter niet wiedit zijn, waarheen ze reizen en wanneer dit is. Nu kan het bedrijf ervoor kiezen om data op basis vanzoekresultaten te gebruiken en vervolgens iedereen te targeten die zoekt naar informatie over eenspecifieke bestemming, maar op basis van slechts deze data heeft de autoverhuurder nog altijd veel lastvan waste. Zou het autoverhuurbedrijf deze data nou combineren met intentiedata van diverseuitgevers, verkrijgt het de missende inzichten, waardoor de organisatie zich alleen nog maar richt opmensen die reizen binnen een specifiek tijdsframe waardoor de performance verbeterd wordt en dewaste minimaal.De zwangere vrouwZwangere vrouwen zijn een interessante doelgroep voor aanbieders van babyproducten. We weten datze actiever zijn op internet (langer én vaker) dan een gemiddelde websurfer en dat ze meer onlineaankopen doen. De informatiebehoefte is immers groot en vooral in de eerste twee levensjaren van eenkind wordt er veel (online) gekocht; vooral door vrouwen die zwanger zijn van hun eerste kind. Dezegroep is voor veel organisaties dan ook een interessante groep om te bereiken. Maar hoe zorg je erbijvoorbeeld als retailer die babykleertjes verkoopt voor dat je op het juiste moment deze groepbereikt? Door een mix van demografische data, sociale data (zwangere vrouwen verenigen zich massaalop fora & Facebook bijvoorbeeld) én intentiedata, kan een marketeer de vrouw op het juiste momentbereiken. Denk aan zoekopdrachten op handelssites naar kinderwagens, tweedehandskleertjes,commodes, wiegjes, etc. Door deze mix aan data, kan een aanbieder van babyproducten straks betervoorspellen wanneer zijn aanbieding moet worden aangeboden om maximaal effect te bereiken.Concluderend kunnen we stellen dat intentiedata profielen kan verrijken en adverteerders hierdoor veelgerichter kunnen adverteren. Het stimuleert het slim bereik, oftewel het aanbieden van een helerelevante impressie op het juiste moment in het aankoopproces. 12 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • 5. De impact van data op bedrijven en maatschappijJoe Hellerson, computer scientist van de Berkeley University, noemde de dataexplosie in 2008 al denieuwe industriële revolutie. Data heeft namelijk net als de industriële revolutie een gigantische impactop organisaties én maatschappij en dit wordt met de dag duidelijker. McKinsey presenteerde in 2011het rapport Big Data: the next frontier for innovation, competition and productivity waaruit de positieveimpact blijkt die data kan hebben op de maatschappij. Denk aan een stijging van productiviteit enconcurrentiekracht in het bedrijfsleven en een besparing op de gezondheidszorg. Data zorgt namelijkvoor transparantie en maakt het mogelijk dat organisaties efficiënter werken en sneller beslissen.Figuur 11: De financiële waardetoevoeging van big data in meerdere sectoren.Er is echter ook een keerzijde aan de datamedaille: bedrijven worstelen nog in grote mate met nieuwebusinessmodellen en het toevoegen van waarde via data. Daarbij prijken op de maatschappelijkekalender privacy issues mede aangewakkerd door data. Wie is er eigenaar van persoonlijke data? Mogenadverteerders en uitgevers zomaar gebruikmaken van consumentendata?Vanwege deze discussies is onder andere de cookiewet sinds juni 2012 van kracht (noot: de wet is nogaltijd aan verandering onderhevig). Deze wet zorgt ervoor dat gebruikers vooraf toestemming moetengeven om cookies te tracken per website, behalve als deze nodig zijn om een site technisch goed telaten werken. Veel websites kiezen er voor om door middel van een pop-up toestemming te vragen.Ingelogde bezoekers van sites, zullen de pop-ups veel minder vaak zien, omdat zij al bij registratie op dewebsite toestemming hebben gegeven voor het tracken van cookies. De kans dat de cookiewet wordtaangepast, is zeer groot. De kern van de wet zal naar verwachting echter ongewijzigd blijven.De beweging die op dit moment gaande is, richt zich op power to the consumer. Dit zien we onderandere terug in de initiatieven rond privacyregulering, wat weer gevolgen heeft voor adverteerders. Hetwordt namelijk een grotere uitdaging om kwalitatieve data te verkrijgen om goede profielen te bouwen.De meeste kwalitatieve data verkrijgt een adverteerder van de consument zelf. De universiteit Harvardis onder leiding van Doc Searls een initiatief gestart dat hier op aansluit. Vendor Relationship 13 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Management (VRM) zorgt er voor dat de consument controle krijgt over de eigen data en deadverteerder slimmer data inkoopt: bij de consument. Dat betekent dat een organisatie niet meer hoeftte voorspellen op basis van data, maar dat de consument zelf aangeeft waar hij wanneer behoefte aanheeft. VRM is gericht op het verbeteren van de relatie tussen vraag en aanbod op het gebied vanintentiedata. Een win-winsituatie voor zowel adverteerder als consument. Dit initiatief heeft namelijkallereerst voordelen voor de consument, omdat hij relevante aanbiedingen ontvangt; hij heeft immerszelf aangegeven hier voor open te staan. Maar ook de adverteerder is hierbij gebaat, want dit is eenzuivere vorm van intentie. 14 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • 6. Samenvatting en checklistHet online advertentielandschap heeft een flinke groei doorgemaakt. Waar schieten met hagel doorumfeld buying jarenlang het devies was, hebben marketeers nu de mogelijkheid om gerichtedoelgroepprofielen samen te stellen waarmee ze met een relevante boodschap op het juiste momentover de bühne kunnen komen.Data is de drijvende kracht achter deze manier van audience buying. Het is voor marketeers makkelijkerdan ooit om de verschillende datasoorten van uiteenlopende bronnen te combineren waardoor rijkeprofielen ontstaan. Bij het bouwen van deze profielen liggen er voor marketeers momenteel veel kansenrondom het inkopen van intentiedata. Zo bieden handelsplatforms, vergelijksingssites, webwinkels,boekingssites en (vertical) zoekmachines data die iets zeggen over de intentie van de consument.Hierdoor is het voor marketeers mogelijk om heel dicht op de daadwerkelijke koop te communiceren(het intentiemoment) met een gerichte boodschap. Het gaat namelijk om data van consumenten die inde desire en action-fase van het koopproces zitten.De toekomst ligt in data. Hoewel data veel kansen biedt, is het voor veel organisaties echter nog eenkunst om uit de enorme berg data juist die data te filteren, die voor hen onmisbaar is als brandstof voormarketing. Bovendien ontwikkelt de techniek zich sneller dan de meeste organisaties aan kunnen. Er isveelal een tekort aan de juiste middelen en de data van vandaag is wellicht morgen alweer achterhaald.Voor organisaties is het bovendien goed om de maatschappelijke issues in de gaten te houden. Denkbijvoorbeeld aan de privacykwesties, waardoor er meer macht bij de consument komt te liggen. De kansdat we als organisatie straks data inkopen waarvoor de consument zélf toestemming heeft gegevendankzij Vendor Relationship Management (VRM), is vrij groot. Dit zou betekenen dat de huidigeadvertentiemarkt een andere vorm krijgt, omdat het beste aanbod van de adverteerderdoorslaggevend is voor de consument. De nabije toekomst ligt in ieder geval in het nog verderoptimaliseren van profielen dankzij een kwalitatief grotere dataset waarbij de consument meer tezeggen krijgt.Zelf aan de slag met (intentie)data?Marketeers hebben geen tijd om rustig te wachten om te zien wat er gebeurt. Zorg er op zijn minst voordat je nu al zoveel mogelijk haalt uit de beschikbare (intentie)data. Een kleine checklist om marketeersop weg te helpen:Objectives en resultaten  Stel meetbare objectives en KPI’s op  Meet succes - onder andere door te kijken naar postclick en conversieattributie  Definieer meetmomenten en stuur op basis van resultaten bij  Zet resultaten af tegen resultaten van andere marketing- en communicatiemiddelenDoelgroep  Bouw rijke dataprofielen om een beter beeld te krijgen van uw doelgroepen  Verrijk dataprofielen waar nodig met gedrag- en intentiedata  Ga binnen de doelgroep op zoek naar het moment vlak voor de aankoopbeslissing door intentiedata te combineren met huidige datasets 15 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Insights  Gebruik data-analyse om tot insights te komen  Zorg voor hulp bij het analyseren van data en het vertalen naar concrete insights en acties (neem iemand aan of besteed het uit aan een specialist)  Genereer insights over de doelgroep en markt door de juiste combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. 16 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Leverancier van intentiedataDeze whitepaper werd u aangeboden door Marktplaats Zakelijk; een van de grootste leveranciers vanintentiedata in Nederland. Een handelssite waar koopintentie en bijbehorend zoekgedrag centraal staat.Als grote productzoekmachine (4,4 miljard productgerelateerde zoekopdrachten per jaar) heeftMarktplaats hiermee een unieke positie binnen het Nederlands medialandschap. Maandelijks zijn er 6,5miljoen unieke bezoekers die zoeken naar de beste deal; zowel qua oude als nieuwe producten (30%).Hiermee heeft Marktplaats het grootste bereik binnen iedere niche en beschikt het over allerhandeintentiedata. Kenmerk van de Markplaats-bezoekers is dat zij zich in de laatste fases van het koopprocesbegeven, wat leidt tot meer dan 150.000 transacties per dag. Van de bezoekers zoekt 40% ook naarnieuwe producten en een kwart van de laatste aankopen op Marktplaats was ook daadwerkelijk nieuw.Figuur 12: Kenmerken van bezoekers van Marktplaats.Bij Marktplaats Zakelijk gebruiken we intentiedata om enerzijds bezoekers passende aanbiedingen tedoen en anderzijds om adverteerders de mogelijkheid te geven hun doelgroep op het intentiemomentte bereiken met relevante content om de beslissing te beïnvloeden.Marktplaats JuniorEen goed voorbeeld is dat wij consumenten die bijvoorbeeld zoeken naar kinderkleding, labelen als‘mogelijk ouder’. Op basis van kledingmaten, zijn we in staat om de leeftijd van een mogelijk kind teschatten. Met deze informatie in het achterhoofd, benaderen wij onze klanten – mits zij dit op prijsstellen natuurlijk –en geven we ze de mogelijkheid regelmatig passende aanbiedingen te ontvangenvanaf de zwangerschap totdat het kind 5 jaar is.Wij bieden eerst handige babyproducten, vervolgens de mogelijkheid tot het verkopen van deze spullenen dan weer een overzicht van kinderkleding die te koop is in de volgende maat van hun kind. Contentdie voor de ouders heel relevant is en zorgen voor een hogere klanttevredenheid. 17 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Figuur 13: Intentiedata van Marktplaats Junior om jonge ouders te benaderen met relevante contentCase BMW – targeting op kentekenBMW wil alleen auto-eigenaren bereiken die nog niet naar BMW komen voor het onderhoud van hunauto. De uitdaging voor BMW ligt er in dat het contact met de auto-eigenaren is verloren en dat dezebestuurders veelal denken dat ze per definitie duurder uit zijn als ze naar een BMW-werkplaats gaan.BMW draaide een campagne op Marktplaats waarbij de advertising gekoppeld werd aan alleen diekentekens van auto’s die nu niet onderhouden worden door BMW. Niet alleen wordt waste hierdoorvermeden, maar ook heeft BMW de mogelijkheid om klantenbinding te optimaliseren en uiteindelijkbijvoorbeeld een nieuwe(re) BMW te verkopen.Figuur 14: BMW koppelt advertising aan kentekensCase ANWB – financial targetingANWB wil graag jongeren aan zich binden die een eerste auto kopen. We weten dat deze jongeren opMarktplaats zich oriënteren door te zoeken naar auto’s onder de € 5.000,-. Daarom koos ANWB voor deautokoophulp voor jongeren met allerlei relevante content over het kopen van een auto: wat kost jeauto, tips voor een proefrit, etc. Uiteraard wil ANWB daarnaast een aanbod doen voor ANWBWegenwacht met Jongerenvoordeel. Op het moment dat iemand een bod uitbrengt op een auto in dejuiste prijscategorie, verschijnt een bericht van de autokoophulp in het scherm. Door de campagne steegde bekendheid met het jongerenpakket met 4%, de merkvoorkeur met 4% en de koopintentie met 5%binnen de doelgroep. 18 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Figuur 15: ANWB bereikt jongeren die hun eerste auto kopen door financial targetingCase Histor - intent take-overHistor kiest voor de intent take-over; het laatst geïntroduceerde advertentieformaat van MarktplaatsMedia geheel gericht op het moment vlak voor of tijdens de aankoop: het intentiemoment. Het meestrelevante contactmoment verkrijgt Histor namelijk door te targeten op bezoekers die een bod hebbenuitgebracht op bijvoorbeeld een oud kastje. Relevanter dan dit wordt het zowel voor de bezoeker alsvoor Histor niet.Figuur 16: Histor bereikt de doelgroep op het intentiemoment door het inzetten van de intent take-overAdverteren vlak voor, of in sommige gevallen zelfs ná het aankoopmoment van de consument, geeftadverteerders nieuwe kansen in een veranderend landschap. Marktplaats Media denkt graag mee metadverteerders over de inzet van intentiedata en de verrijking van profielen. U kunt vrijblijvend contactopnemen via info@marktplaatsmedia.nl. Meer informatie kunt u vinden op www.marktplaatsmedia.nl. 19 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • BronnenlijstBaird, Eleanor Coumont (2008), Targeted online advertising: persuasion in an era of masslesscommunication¸University of Toronto.Boeyink, Rob (2012), Online multi channel integratie en big data: de volgende uitdaging voor onlinemarketeers, Iqnomy. http://www.iqnomy.com/nl/blog/categorie/site-eigenaren/item/online-multi-channel-integratie-en-big-data-de-volgende-uitdaging-voor-onli/Brierley, Hal (2012), Drowning in data, our business faces a serious talent crisis, Adage.http://adage.com/article/guest-columnists/drowning-data-ad-business-faces-a-talent-crisis/233390/Buresh, Scott (2008), Evolution of advertising technology & targeted online advertising, Mediumblue.http://www.mediumblue.com/newsletters/advertising-technology.htmlCarpucci, Pier Luigi (2011), The internet of things from the user’s perspective.http://noemalab.eu/ideas/essay/the-internet-of-things-from-the-user%e2%80%99s-perspective/Corpus, Jan (2012), Data is the new oil.http://coolintl.com/data-is-the-new-oil/Coumon Baird, Eleanor (2000), Targeted online advertising - persuasion in an ear of masslesscommunication, B.A. Political Science, University of Toronto.http://www.mediumblue.com/newsletters/advertising-technology.htmlDavidson, Taylor (2011), Intent data – the key to internet marketing.http://taylordavidson.com/writing/2012/01/30/intent-data/Economics of Advertising (2010), The changing face of performance display- the rise of ad exchanges.http://justinhind.wordpress.com/2010/03/20/the-changing-face-of-performance-display-the-rise-of-ad-exchanges/Edwards, Andrew (2012), 5 essential practices for data driven organizations, Clickzhttp://www.clickz.com/clickz/column/2141768/essential-practices-driven-organizationFrey, Thomas (2012), Future Libraries and 17 Forms of Information Replacing Books.http://www.futuristspeaker.com/2012/03/future-libraries-and-the-17-forms-of-information-replacing-books/Gartner (2011), Gartner says solving ‘Big Data’ challenge involves more than just managing volumes ofdata. http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1731916Green, Shane (2012), The era of small data begins¸ A Personal Stand.http://blog.personal.com/2012/03/the-era-of-small-data-begins/Hellerstein, Joseph (2008), The commoditization of massive data analysis, O’reillyRadar.http://radar.oreilly.com/2008/11/the-commoditization-of-massive.htmlIAB (2012), Whitepaper automated trading: intro voor adverteerders en publishers.http://www.iab.nl/2012/05/15/taskforce-automated-trading-publiceert-whitepaper/ 20 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • Kline, Alli Savarino (2012), Terrified of big data? Think of it as growing pains, Adage.http://adage.com/article/digitalnext/big-data-terrifying/233725/McFarland, Josh (2011), Customer data: the data fueled display ad revival, technewsworld.comhttp://www.technewsworld.com/story/73027.htmlMcKinsey Global Institute (2011), Big data: the next frontier for innovation, competition andproductivity.http://www.mckinsey.com/insights/mgi/research/technology_and_innovation/big_data_the_next_frontier_for_innovationMcKinsey Global Institute (2011), Competing through data: three experts offer their game plans.http://www.mckinseyquarterly.com/Competing_through_data_Three_experts_offer_their_game_plans_2868McKinsey Global Institute (2009), The consumer decision journeyhttps://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373Netmining (2011), Mapping the digital landscape: A fundamental guide to data, targeting & the futureof display. http://www.netmining.com/trk.php?url=/pdf/Netmining-Mapping-Digital-Display-Landscape.pdfPottinga, Epco (2012), Big data strategie aantoonbare noodzaak, Dutch Cowboys.http://www.dutchcowboys.nl/Technology/24399Rabe, Mark (2012), Focused data and intent-based targeting, mediapost.comhttp://www.mediapost.com/publications/article/168124/focused-data-and-intent-based-targeting.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+marketing-daily+%28MediaPost+%7C+Marketing+Daily%29Rogers, David & Sexton, Don (2012), Marketing ROI in the era of big data: the 2012 Brite/NYAMAMarketing in Transition study, Columbia Business School.http://www4.gsb.columbia.edu/globalbrands/research/brite-nyama-studySeagers, Steve (2012), Meeting the big data marketing challenge: get started, get targeted, get ROI.http://www.steveseager.com/big-data-marketing-challenge-targeted-roi/Singel, Ryan (2010), Oct. 27, 1994: web gives birth to banner ads, Wired.comhttp://www.wired.com/thisdayintech/2010/10/1027hotwired-banner-ads/Sijborn, Jeroen (2009), CRM 2.0, Webanalisten.http://www.webanalisten.nl/crm-20Speed-Trap Ltd. & E-consultancy (2009), CRM 2.0http://www.celebrus.com/docs/CRM2ExecSummary.pdfViadeo business solutions (2011), the evolution of online advertising.http://business.viadeo.com/wp-content/uploads/2011/11/advertising_article_Nov_En.pdf 21 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.
    • VINT research report (2012), creating clarity with big data.http://blog.vint.sogeti.com/?p=4559Wiener, David (2011), A trove of intent data just evaporated…overnight, BlueKai.http://blogs.bluekai.com/2011/10/a-trove-of-intent-data-just-evaporated-overnight/World Economic Forum (2011), Personal data: the emergence of a new asset class.http://www.weforum.org/reports/personal-data-emergence-new-asset-classZhao, Daqing (2012), Big data in online marketing, Predictive Analytics Innovation Summit.http://www.slideshare.net/daqingzhao/invited-talkpredictiveanalyticssandiego2-12606722Zmuda, Nathalie (2012), When CMOs learn to love data, they’ll be VIPs in the C-suite, Adage.http://adage.com/article/cmo-strategy/cmos-learn-love-data-c-suite-vips/232699/Auteurs: Lianne van Vliet & David Wolff (Fleishman-Hillard) in opdracht van Marktplaats Media. 22 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.