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Stimulez Les Deux Parties De Votre Cerveau Marketing

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Pourquoi l’alignement entre votre esprit artistique et votre esprit analytique est-il si important?

Pourquoi l’alignement entre votre esprit artistique et votre esprit analytique est-il si important?

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  • Marketo was one of the fastest growing private companies, and is now one of the fastest growing public companies, sustaining over 130% compounded annual revenue growth.
    We expect our customer, partner, and community member counts to continue growing rapidly as recognition of the need/opportunity to graduate to a modern marketing approach accelerates among marketers.
  • The areas of transformation taking place in Marketing create a roadmap for defining the solution modern marketers need:
    Mission of being found = need for Inbound Marketing
    Customer intelligence and tactics that are behavior-based and deliver a continuous relationship with customers = need for Relationship Marketing
    Measurement with owned, Big Data = need for Analytics & Measurement
    In addition, marketers need a solution that delivers:
    Revenue Effectiveness to build and maintain tight alignment between Marketing and Sales
    A Customer System of Record that is the source of truth for marketing.
  • Certains psychologues et théoriciens de la personnalité ont longtemps cru qu'il y ait des différences entre le côté droit et le côté gauche du cerveau.
    Le côté droit de votre cerveau est responsable de la créativité, tandis que le côté gauche gère les détails et la mise en œuvre. Le côté gauche est analytique tandis que le côté droit est artistique.
    Il y a deux raisons pour lesquels nous devons aligner créativité et analyse :
  • Première raison : Le monde à changé, nous avons accès à beaucoup d’information au travers de nombreux medias.
    Un exemple : pour acheter une voiture, il y a 10 ans, vous alliez dans une concession.
    Maintenant, nous allons sur le net, regardons les tests, demandons conseils à nos amis, allons sur différents sites configurer le véhicule, et comparons les prix.
    Les relations ont changé entre nous consommateurs et l’offre.
  • Il n'y a pas si longtemps, il y avait peu de sources d'information - l'information se faisait rare - ce qui signifie que l'acheteur devait obtenir la plupart des informations auprès des commerciaux qui avaient le pouvoir dans les organisations commerciales.
    Cela signifiait aussi que nous vivions dans un monde d’attention abondante, avec peu de canaux concurrents pour attirer l'attention de l'acheteur.
    Mais maintenant, il y a une explosion de l'information facilement accessible, à tel point que 90% des données dans le monde d'aujourd'hui ont été crées ces deux dernières années seulement.
    Avec toutes ces données les acheteurs sont aujourd'hui plus autonomes. Le Web fournit des informations instantanément. Ils peuvent accéder à la fiche détaillée, les prix et commentaires sur des biens et services, 24/7 en quelques clics. Pendant ce temps, les médias sociaux les encourage à partager et comparer, tandis que les appareils mobiles ajoutent une dimension à chaque étape de l'expérience.
    Résultat: 65-90% du processus d'achat est terminé lorsque le consommateur entre dans un magasin ou contact un commercial.
    Cela se traduit par un changement organisationnel important puisque c’est de la responsabilité du marketing d’etre influant dans le cycle d'achat du consommateur là ou les ventes doivent finaliser processus d’achat en se concentrant sur des acheteurs matures.
  • Mais il faut faire attention car voici l'état actuel des choses :
    Sur une journée, le consommateur moyen sera exposé à 2,904 messages via les médias, va prêter attention à seulement 52 et se souviendra de manière positive de 4.
    Ainsi, entre les marketeurs qui sont encore au traitement par lot et à l’envoi massif d’information, ou l'envoi de messages personnalisés mais qui ne sont pas pertinents au moment précis, c'est un peu cela la vie d’un consommateur aujourd'hui.
    Nous devons utiliser le coté créatif de notre cerveau pour créer du contenu pertinent, utile et l’envoyer à la bonne personne au bon moment.
  • La seconde raison pour laquelle nous devons faire fonctionner les deux parties du cerveaux marketing, c’est que comme vous le savez les départements marketing sont encore trop souvent associés à un centre de cout.
    La raison c’est pour laquelle cette étiquette existe est que les responsables marketing BtoB ne sont pas capables encore aujourd’hui de calculer le ROI de des campagnes marketing.
    Seulement six pour cent des CMO B2B sont en mesure de calculer le retour sur investissement de toutes les campagnes, selon une nouvelle étude réalisée par le marketing B2B en association avec Circle Research.
    Trois principales conséquences derrière cette incapacité à mesurer le rendement:
    -Difficultés pour justifier le budget
    -Des difficultés à savoir ce qui fonctionne et dans quoi investir
    -Le manque de respect des autres départements
  • Quand vous avec les bons indicateurs et que vous pouvez mesurer votre activité marketing il n’y a rien de plus puissant pour votre équipe marketing et les directeurs marketing pour négocier et avoir l’attention des vos cadres dirigeants.
    Quand vous commencez à mesurer l'activité marketing et que vous prouvez l’impact sur le revenu, vous construisez automatiquement la crédibilité de votre équipe marketing, vous utilisez les indicateurs qui ont de l’importance pour vos cadres dirigeants et vous commencez à forecaster et prédisez l’impact du marketing sur les résultats, et enfin vous prenez le bonnes décisions.
    Avec cela vous pouvez prendre de meilleurs décisions dans les programmes dans lesquels investir.
  • Donc, aligner ces deux aspects est maintenant la clé pour être un marketeur qui réussi dans le nouveau monde dans lequel nous vivons.
    Comment produire du contenu créatif, pertinent pour sortir du lot et engager vos prospects?
    Et en même temps être sur que ce contenu ai un impact mesurable sur les indicateurs qui comptent pour les cadres dirigeants?
    Je vais maintenant partager avec vous quelques conseils, des exemples et des idées qui vont vous aider à aligner le coté créatif et analytique et ainsi avoir un vrai impact sur le business.
  • Donc, aligner ces deux aspects est maintenant la clé pour être un marketeur qui réussi dans le nouveau monde dans lequel nous vivons.
    Comment produire du contenu créatif, pertinent pour sortir du lot et engager vos prospects?
    Et en même temps être sur que ce contenu ai un impact mesurable sur les indicateurs qui comptent pour les cadres dirigeants?
    Je vais maintenant partager avec vous quelques conseils, des exemples et des idées qui vont vous aider à aligner le coté créatif et analytique et ainsi avoir un vrai impact sur le business.
  • Donc, aligner ces deux aspects est maintenant la clé pour être un marketeur qui réussi dans le nouveau monde dans lequel nous vivons.
    Comment produire du contenu créatif, pertinent pour sortir du lot et engager vos prospects?
    Et en même temps être sur que ce contenu ai un impact mesurable sur les indicateurs qui comptent pour les cadres dirigeants?
    Je vais maintenant partager avec vous quelques conseils, des exemples et des idées qui vont vous aider à aligner le coté créatif et analytique et ainsi avoir un vrai impact sur le business.
  • Donc, aligner ces deux aspects est maintenant la clé pour être un marketeur qui réussi dans le nouveau monde dans lequel nous vivons.
    Comment produire du contenu créatif, pertinent pour sortir du lot et engager vos prospects?
    Et en même temps être sur que ce contenu ai un impact mesurable sur les indicateurs qui comptent pour les cadres dirigeants?
    Je vais maintenant partager avec vous quelques conseils, des exemples et des idées qui vont vous aider à aligner le coté créatif et analytique et ainsi avoir un vrai impact sur le business.
  • Étape 1 : Définir ses objectifs :
    Quels messages souhaitez vous délivrer?
    Qu’est ce qui intéresse vos acheteurs?
    Quel est votre positionnement sur le marché…
  • 2)Prendre en compte tout le contenu existant
    Mettez vous autour d’une table et faites un état des lieux du contenu que vous avez déjà en votre possession, le nommer, le catégoriser, l'évaluer
    Savoir quel contenu a de l’impact et intéresse vos prospects.
  • Comment évaluer le contenu ? Chez Marketo nous utilisons le score d’engagement.
    C’est ici un des autres intérêts de savoir aligner analytique et créativité.
    Au delà du clic rate et taux d’ouverture, nous pouvons voir ici le volume d’un volume de contenu engagé : ici 65.
    Ce rapport permet de savoir quel contenu engage vos prospects et clients à chaque instant.
    Dois-je créer plus de contenu sur un même thème? dois-je rependre le contenu qui semble moins engageant et modifier le sujet?
    Voici ce que permet notamment notre moteur d’engagement.
  •  3) une des étapes les plus importantes, établir les différents profils de vos prospects/clients.
    Établir des profils de la façon suivante :
    Le nommer
    Lui donner une description : Age, civilité, expérience
    Comprendre ce qu’il fait au quotidien, quel est son métier quelles sont ses responsabilités
    Comprendre quels sont ses objectifs, ses challenges et problématiques auxquelles il doit faire face
    Comprendre ses besoins, ses attentes, ses aspirations, professionnels et personnels
  • 4) Cartographier les étapes du processus d’achat de vos prospects :
    Comprendre le cycle d’achat de vos acheteurs
    Le mettre en corrélation avec vos différents produits, services, solutions
    Comprendre les questions qu’ils se posent à chacune de ces étapes
    Définir quel contenu proposer pour chaque étape du processus d’achat afin de s’adapter à leur processus d’achat
  • Nous avons différents contenu a chaque étapes de notre cycle de vente.
    Early : contenu pour toutes les personnes qui s'intéressent à notre technologie, objectif : construire l’image
    Middle: pour les personnes qui sont dans une évaluation active : objectif : Aider les acheteurs dans leurs recherches
    Late: pour les personnes qui sont en phase de décision, objectif : les aider dans leur évaluation et réaffirmer le choix
  • Ce que je voudrais dire par rapport au contenu Early stage c’est que vous n'êtes pas forcement obliger de produire des livres blancs couteux, si vous êtes créatifs vous allez pouvoir vous différentier facilement et améliorer votre image :
    INFOGRAPHICS - pour une distribution plus large donner à votre public la possibilité de partager différentes sections de votre infographie.
    VIDEO - Demandez à votre équipe de vente et votre service client quelles sont les questions les plus fréquemment posées et répondez-y avec des vidéos.
    PRISE DE NOTES VISUELLE – Lors de vos conférences utilisez la prise de notes visuelle pour encapsuler les messages importants de la conférence. Étendez la portée de ces événements en partageant des photos de vos notes sur votre blog et réseaux sociaux.
  • Il y a beaucoup de champs possibles pour piloter l'activité marketing mais les deux plus importants d'après moi sont :
    - Indicateur de revenu :
    Impact sur le revenu : pipeline, volume de conversion et comment le marketing génère du revenu
    - Performances des programmes marketing :
    Quel est le ROI des programmes marketing, où investir
  • Multiple touches. Seven touches needed to convert a cold lead into a sale
    Multiple influencers. Typical buying committee has 5-21 people
    Voici comment nous travaillons chez Marketo:
    Avec les capacités d'affectation multi-touch d’Opportunity Influence vous pouvez:
    - Démontrer clairement les programmes, les activités et événements qui ont influencés le Lead avant la création d'opportunités pendant et après.
    Bâtir une crédibilité en montrant comment les investissements marketing aident à accélérer l’engagement des Leads à travers le cycle de revenus
    - Concentrez vos investissements marketing sur les activités qui entrainent les ventes à la création d'opportunités et qui aident à gagner du revenu
  • Avec l'analyseur de Programme de Marketo vous pouvez:
    Surveiller l'efficacité du programme et d'identifier les programmes et événements qui ont le plus haut retour sur investissement marketing
    Facilement comparer les différents canaux - y compris des webinaires, des salons professionnels et des investissements en publicité - d'évaluer les dépenses de marketing
    Connaitre le ROI de chaque programme sur tous les canaux.
  • 6) Le plan engagement
    C’est le moment où toutes les étapes précédentes s’imbriquent ensemble.
    La meilleur façon de procéder et de dessiner les flow sur un tableau blanc
    - Comment capturer les prospects
    - Quels sont les campagnes à mettre en place et quels sont les workflow
    - Quel message envoyer à quel moment
    - Comment engager les acheteurs potentiels dans l’entonnoir de vente
  • Comme le montre cette slide si nous voulons nous assurer que l’engagement soit fort il faut avant tout savoir cibler ses communications et créer une vraie conversation.
    Alors, comment pouvons nous être plus intéressant et plus pertinent?
    Nous savons que le blast et le lot ne fonctionnent pas = vous n’etes pas pertinent si vous êtes large.
    Une communication mieux ciblée avec de faibles envois = conversation plus engageante.
    L’Engagement Score permet aux marketeurs de juger rapidement de l'efficacité de chaque contenu et de son niveau d’engagement pour chaque prospect et client au fil du temps ...
  • Nous parlons là de 1to1 marketing. Il est très difficile aujourd’hui voir impossible pour les marketeurs de créer des conversations 1to1 surtout lorsque l’on doit s’adresser à plusieurs dizaines de milliers de prospects tout en tenant compte pour chacun d’entres eux de leur cycle de d’achat.
    Grâce a notre moteur d’engagement nous avons une façon simple de créer des conversations et de livrer des dialogues pertinents à chaque individu quelque soit le canal.
    Le Customer Engagement Engine est la seule solution qui combine la facilité d'utilisation du 1to1 marketing avec la puissance des solutions les plus sophistiqués.
    Il suffit de glisser votre contenu en flux intelligents dans l'ordre que vous souhaitez qu’il soit délivré, et il sera automatiquement envoyé sur la base de la cadence que vous définissez. Non seulement le flux intelligent va sauter le contenu qui a été envoyé avant, mais il fera même sauter le contenu que quelqu'un a déjà téléchargé à partir de votre site web.
    Vous pouvez ajouter du nouveau contenu à tout moment, il vous suffit de faire glisser le message vers le haut de la Stream et toutes les personnes qui n’ont pas encore reçu votre nouveau contenu vont le recevoir.
  • Écouter les comportements
  • L’objectif ici est de connaitre et d’identifier le meilleur moment pour passer les leads au commerciaux.
    Il faut pour cela mettre en place une table de scoring basée sur le comportement et sur les données démographiques. Les leads ayant le score le plus élevé seront envoyer aux commerciaux pour qualification pendant que les lead ayant un score plus faibles sont encore phase de nurturing.
    Il est très important d’inclure les équipes commerciales dans le maping du scoring et ainsi reprendre la définition d’un lead qualifié, quel est le meilleur moment pour engager les commerciaux, quel est le SLA pour qualifier un lead, etc… en un mot, le Lead Flow.
  • J'ai mentionné que nous devons envoyer un lead à un représentant des ventes au bon moment .
    La plupart des solutions CRM ont un système d'alerte très simplifié qui se déclenche pour n'importe quel «événement». Une personne ouvre un e-mail , le représentant est alerté. Une personne clique sur un lien, le représentant est alerté. Une personne visite le site Web , le représentant est alerté.
    Le résultat est un flux infini d'alertes qui n’ont généralement pas de sens , car il s’agit pas véritablement d’indicateurs d' intention d’achat.
    Les commerciaux habituellement vont trouver ces alertes intéressantes la première heure, gênantes la 2ème heure, puis les ignorent complètement.
    Marketo Sales Insight, est un outil de Business Intelligence intégré nativement dans le CRM qui permet:
    Il présente au commercial une liste des Leads classée par priorité. La priorité est basés sur le score du Lead, qui prend en considération à la fois les intérêts (tel que déterminé par les comportements) et la cible (déterminée par des critères démographiques et firmographic).
    En d'autres termes, si une personne est fortement engagée, mais n'est pas une cible prioritaire, il ne sera pas au sommet de la liste. Au contraire, la liste contiendra des Leads qui sont à la fois intéressés et un dans la cible, ce qui signifie qu'ils sont beaucoup plus susceptibles d'être réceptifs à l’appel.
    Ils sont win-ready.
    Les commerciaux qui utilisent Marketo Sales Insight trouvent cet outil extrêmement précieux et indispensable. Il aide vraiment à vendre plus ... plus rapidement en se concentrant sur des Leads chauds.
  • Les meilleurs conseils

Transcript

  • 1. Erwan Lançon Marketo France @erwanlancon www.marketo.fr
  • 2. Page 3 © 2014 Marketo, Inc. Leader dans l’industrie du logiciel marketing en cloud >3000 clients 37 pays >200 partenaires et agences >40,000 membres dans la communauté Marketing Nation >450 collaborateurs en Europe, États-Unis et Australie Marketo, un rapide aperçu (MKTO)
  • 3. Page 4 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Une plateforme complète Marketing System of Record EFFICACITE COMMERCIALE Piloter efficacement les conversations depuis le premier contact avec un prospect jusqu’aux commerciaux MARKETING RELATIONNEL Conversation en temps réel avec vos prospects et clients basée sur les comportements et les intérêts INBOUND MARKETING Vous assure que les clients potentiels peuvent vous trouver ANALYSE & MESURES Comprendre l’’impact du marketing sur les ventes et optimiser les investissements marketing
  • 4. Page 5 © 2014 Marketo, Inc. Pourquoi l’alignement entre votre esprit artistique et votre esprit analytique est-il si important?
  • 5. Page 6 © 2014 Marketo, Inc. ABONDANCE INFORMATION EN
  • 6. Page 7 © 2014 Marketo, Inc. AVANT Après Information: PENURIE Pouvoir d’achat VENDEURS Puissance dans l’organisation COMMERCIAUX Information: ABONDANCE Pouvoir d’achat ACHETEURS Puissance dans l’organisation MARKETING Les comportements d’achat ont changé
  • 7. Page 8 © 2014 Marketo, Inc.Source: Adbusters, 2011
  • 8. Page 9 © 2014 Marketo, Inc. Seulement 6% des dirigeants marketing sont capables de calculer le ROI à tout moment Source: B2B Marketing: Marketing Leaders Report 2013
  • 9. Page 10 © 2014 Marketo, Inc. Mesurer votre marketing • Construire une crédibilité marketing • Planifier votre ROI • Les bons indicateurs • Indicateurs de revenu • Performance des programmes Marketing • Forecasting
  • 10. Le challenge pour les marketeurs
  • 11. Le challenge pour les marketeurs CommentComment produire duproduire du contenu créatif,contenu créatif, pertinent pourpertinent pour sortir du lot etsortir du lot et engager vosengager vos prospects?prospects?
  • 12. Le challenge pour les marketeurs CommentComment produire duproduire du contenu créatif,contenu créatif, pertinent pourpertinent pour sortir du lot etsortir du lot et engager vosengager vos prospects?prospects? ... Qui ai un... Qui ai un impact mesurableimpact mesurable sur lessur les indicateurs quiindicateurs qui comptent pourcomptent pour les cadresles cadres dirigeants?dirigeants?
  • 13. En dEn d’’autres termesautres termes Qui génère du revenueQui génère du revenue CommentComment produire duproduire du contenu créatif,contenu créatif, pertinent pourpertinent pour sortir du lot etsortir du lot et engager vosengager vos prospects?prospects? ... Qui ai un... Qui ai un impact mesurableimpact mesurable sur lessur les indicateurs quiindicateurs qui comptent pourcomptent pour les cadresles cadres dirigeants?dirigeants? Le challenge pour les marketeurs
  • 14. Page 15 Étape 1 : Définir ses objectifs
  • 15. Page 16 Étape 2 : Faire un état des lieux du contenu • Tout prendre en compte : vidéos, site web, pdf, outils de vente • Nommer, catégoriser, noter et évaluer le contenu • Savoir quel contenu a de l’impact
  • 16. Page 17 © 2014 Marketo, Inc. Appliquer l’analytique au contenu
  • 17. Page 18 Étape 3 : Qui sont vos prospects?
  • 18. Page 19 Étape 4 : Cartographier les étapes du processus d’achat : Buyers Journeys
  • 19. Page 20 © 2014 Marketo, Inc. Early Stage Livres blancs , bonnes pratiques, vidéos youtube, infographies, études techniques, eBook Comment faisons nous cela chez Marketo Middle Stage Guides d’achats, modèles de RFP et informations de marché pour aider a structurer la recherche Late Stage Magic Quadrants, études de marché, prix, démonstrations, études de cas clients Le contenu doit toujours être pertinent et utile
  • 20. Page 21 © 2014 Marketo, Inc. Faire du contenu créatif
  • 21. Page 22 © 2014 Marketo, Inc. Étape 5 : Utiliser les bons indicateurs Indicateur revenu Impact global sur les bénéfices de l'entreprise Performance programme Marketing Contribution incrémentale et ROI des programmes marketing Autres indicateurs (moins liés à Revenu / Finances) Rentabilité des clients, promoteurs, Web Analytics, efficacité des relations publiques, performance du produit, préférence pour la marque, utilisation de l’outil par les ventes.
  • 22. Page 23 © 2014 Marketo, Inc. Suivez toute l’activité de chaque personne dans le temps
  • 23. Page 24 © 2014 Marketo, Inc. Voir les programmes qui ont une contribution directe sur les ventes Screenshot: Marketo Revenue Cycle Analytics
  • 24. Page 25 © 2014 Marketo, Inc. Étape 6 : Plan d’engagement
  • 25. Page 26 © 2014 Marketo, Inc. Mieux ciblés, les messages ont plus d’impact Source: Marketo research
  • 26. Page 27 © 2014 Marketo, Inc. Créer des conversations qui s’adaptent PRODUCTION
  • 27. Page 28 © 2014 Marketo, Inc. Des conversations engageantes
  • 28. Page 29 © 2014 Marketo, Inc. Basées sur le comportement
  • 29. Page 30 © 2014 Marketo, Inc. Nurturing Standard Par déclencheur Lift Open % 21.7% Open % 34.0% 57% Click to Open % 23.4% Click to Open % 37.1% 59% Click % 5.1% Click % 12.6% 147%
  • 30. Page 31 © 2014 Marketo, Inc. Étape 7 : Identifier les Marketing Qualified Leads pour les commerciaux DémographiqueComportement
  • 31. Page 32 © 2014 Marketo, Inc. Aligner le marketing et les ventes
  • 32. En dEn d’’autres termesautres termes Qui génère du revenueQui génère du revenue CommentComment produire duproduire du contenu créatif,contenu créatif, pertinent pourpertinent pour sortir du lot etsortir du lot et engager vosengager vos prospects?prospects? ... Qui ai un... Qui ai un impact mesurableimpact mesurable sur lessur les indicateurs quiindicateurs qui comptent pourcomptent pour les cadresles cadres dirigeants?dirigeants? Le challenge pour les marketeurs
  • 33. 1. Racontez des histoires 2. Utiliser les profiles et parcours de vos acheteurs 3. Utiliser le contenu existant 4. Construire un plan qui engage 5. Créer du contenu facile à consommer 1. Définir des objectifs de revenu 2. Interrogez vos données 3. Utiliser la recherche et les statistiques 4. Utilisez la psychologie 5. Mesurer et optimiser Nos meilleurs conseils Alignez analyses et créativité marketing
  • 34. Merci Workshop Marketo Stand G8-H7