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PharmaMarketing 2010
 

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Estudio de los diferentes elementos del entorno que influyen en la industria farmacéutica tales como los prescriptores, las oficinas de farmacia, el SNS, las centrales de compras, etc

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    PharmaMarketing 2010 PharmaMarketing 2010 Document Transcript

    •  PharmaMarketing  2010       Miguel  Blanca  López   Pharma   Marketing   2010   analiza   la   situación   actual   de   la   Gran   Farma.   Estudia     los   principales   elementos  que  interactúan  en  el  entorno  de  las  empresas,  analiza  la  problemática  existente   y  los  retos  a  los  que  se  enfrenta  la  industria.    El  objetivo  de  este  documento  es  descubrir  y   cuantificar   los   cambios   que   se   están   produciendo   y   proponer   métodos   alternativos   de   actuación.   El   estudio   de   los   clientes,   la   fuerza   de   ventas,   las   oficinas   de   farmacia   y   los   prescriptores   es   el   eje   principal   de   este   proyecto   cuya   misión   es   introducir   al   lector   en   el   mundo  de  la  industria  farmacéutica.      
    • 2   PHARMAMARKETING  2010    A mis padres y a Elena,Por haberme permitido dar un giro de 180 grados en mi vida, porapostar ciegamente en mí, por su amor incondicional y suentendimiento.        Miguel Blanca López. Madrid 17 de Febrero del 20011    
    • PHARMAMARKETING  2010   3    Índice  1.  Introducción.  La  industria  farmacéutica  en  el  mundo ............................................ 6  El  mercado  español............................................................................................................................. 12  La  investigación  científica  y  el  lanzamiento  de  un  producto  al  mercado.................... 16  2.  La  WTO,  los  TRIPS  y  la  sanidad  pública.  La  escena  internacional. ......................... 19  ¿Qué  es  son  los  TRIPS?(The World Trade Organization)....................................................... 19  Obligaciones  y  Excepciones............................................................................................................. 20  Las  licencias  compulsorias .............................................................................................................. 21  El  comercio  paralelo  o  mercado  gris ........................................................................................... 21  ¿Qué  significa  genérico?.................................................................................................................... 22  Los  fármacos  y  los  países  emergentes........................................................................................ 22  3.  Objetivo  generales .............................................................................................. 23  4.  Metodología........................................................................................................ 25  5.  Los  clientes  de  la  industria  farmacéutica.  Peculiaridades  del  entorno.................. 26  6.  Segmentación.  El  análisis  de  los  clientes.............................................................. 30  El  Sitema  Nacional  de  Salud ............................................................................................................ 30   El  SNS,  el  partner  de  la  industria. ................................................................................................. 34   Gasto  farmacéutico  por  Comunidades  Autónomas............................................................... 36   La  descentralización  del  sistema  sanitario  español. ............................................................ 40  Los  médicos,  el  canal  de  prescripción......................................................................................... 40   Resumen.  Características  generales  del  colectivo  médico  en  España........................... 45  
    • 4   PHARMAMARKETING  2010    El  paciente.  El  consumidor  final .................................................................................................... 47   Datos  de  Interés.................................................................................................................................... 49   El  paciente.  Consumo  de  fármacos  por  sexo  y  tramos  de  edad........................................ 50  6.  Las  oficinas  de  farmacia....................................................................................... 56  Decretos  para  contener  el  gasto  farmacéutico  ....................................................................... 59  Datos  de  carácter  sociológicos  de  las  oficinas  de  farmacia. .............................................. 61  Demografía  farmacéutica ................................................................................................................. 63  Entrevista  en  profundidad............................................................................................................... 65  La  observación. ..................................................................................................................................... 76  7.    La  distribución  farmacéutica............................................................................... 78  Introducción........................................................................................................................................... 78  Una  foto  de  la  situación ..................................................................................................................... 81  Esquema  de  funcionamiento  de  la  distribución ..................................................................... 82  Datos  de  interés.................................................................................................................................... 83  La  Logística  Inversa. ........................................................................................................................... 84   Sobre  envases  de  productos  farmacéuticos… .......................................................................... 85  El  Jugador  más  importante  de  la  distribución:  El  Grupo  Cofares ................................... 87  8.  El  peso  de  cada  agente  en  el  gasto  del  SNS .......................................................... 90  9.  El  Profesional  del  Marketing  Farmacéutico.......................................................... 91  10.  La  publicidad  y  el  marketing  tradicional............................................................. 93  11.  El  futuro.  La  medicina  personalizada. ................................................................ 98  Entrevista  en  profundidad:  líder  de  opinión .........................................................................102  
    • PHARMAMARKETING  2010   5    12.  La  ética  en  la  industria  farmacéutica.  Un  punto  de  reflexión............................ 105  Joseph  E.Stiglizt.  Making  Globalization  Work........................................................................106  Sanidad  cuestiona  la  figura  del  visitador  médico (Diaz del campo) .............................107  Pfizer  y  Wikileaks ..............................................................................................................................107  13.  Conclusión....................................................................................................... 108  Bibliografía ........................................................................................................... 111                                    
    • 6   PHARMAMARKETING  2010      1.  Introducción.  La  industria  farmacéutica  en  el  mundo  Gracias   a   los   avances   tecnológicos   y   científicos   acometidos   en   los   últimos   cien   años   el  hombre  ha  conseguido  aumentar  considerablemente  su  esperanza  de  vida,  pero  no  sólo  hablamos  de  una  mayor  longevidad  sino  también  de  una  mayor  calidad.  A  diferencia  de  otras   industrias   la   biofarmacéutica   desarrolla   productos   destinados   a   prevenir   o   curar  enfermedades  que  afectan  a  la    salud  y  el  bienestar  de  los  ciudadanos,      si  bien  esta  es  una  de  las  más  rentables  y  proliferas  cuenta  con  difíciles  barreras  de  entrada  tales  como  controles   estrictos,   procesos   de   investigación   largos   y   costosos,   riesgos   para   los  pacientes,  etc.    En   esta   primera   aproximación   daremos   algunos   datos   esenciales   para   conocer   con   un  poco   más   de   detalle   el   valor   de   la   industria   farmacéutica   en   el   mundo,   para   ello  partiremos  de  un  punto  de  vista      global,  analizando  las  cifras  de  los  principales  mercados  que   componen   la   OCDE,   hasta   llegar   a   un   nivel     mas   local   y   focalizado,   el     territorio  nacional.  La   industria   farmacéutica   es   una   de   las   más   importantes   del   panorama   actual     con   un  crecimiento   en   los   últimos   10   años   del   12.6%   para   el   mercado   más   importante   del  mundo,  el  norte  americano,  un  9.3  para  el  europeo  y  2.9  para  el  japonés.  EE.UU.  y  Canadá  cuentan  con  la  mayor  cuota  de  mercado  un  45%  seguido  de  Europa    con  un  23%.    En  el  año  2008  los  10  mercados  mas  importantes  facturaron  564  billones  de  dólares.  A  continuación  se  muestran  los  datos  ofrecidos  por  el  informe  anual  del  IMS  Health  para  el  año  2006  y  2008  donde  se  exponen  las  ventas  totales  en  primer  lugar  y  el  crecimiento  en  los  años  1998-­‐2005  a  continuación.  
    • PHARMAMARKETING  2010   7       Ventas  en  billones  de  dólares   10  mercados  más  importantes   $564,0   Latino  América   $34,3   Japón   $68,6   Asia,  África  y  Australia   $72,3   Europa   $237,4   Norte  América   $311,9   $0,0   $100,0   $200,0   $300,0   $400,0   $500,0   $600,0     fuente:    IMS  Health,  Top  Pharmaceutical  Companies  Worldwide  2008     Vtas.  Anuales  en  Billones  de  Dólares   2005   $602   2004   $559   2003   $497   2002   $427   2001   $390   2000   $356   1999   $331   1998   $298   $0   $100   $200   $300   $400   $500   $600   $700     fuente:  1  IMS  Health,  February  2006.  Intelligence.360  pharmaceutical  perspectives.  
    • 8   PHARMAMARKETING  2010     Incremento  de  ventas   20,00%   16,39%   15,00%   9,55%   12,47%   10,00%   11,07%   9,49%   7,69%   5,00%   7,55%   0,00%   1998-­‐1999  1999-­‐2000  2000-­‐2001  2001-­‐2002  2002-­‐2003  2003-­‐2004  2004-­‐2005     fuente:  Elaboración  propia  a  partir  de  los  datos  ofrecidos  por  el  IMS  Health    Como   se  puede   observar   el   incremento  de  las   ventas  anuales  viene   en   declive   desde   el  año   2003   situación   que   se   ha   visto   acusada   recientemente   gracias   a   la   coyuntura  económica  actual,  sin  embargo  tenemos  que  decir  que  ha  sido  la  industria  con  un  mayor  índice   de   crecimiento,   superando   a   productos   tan   relevantes   como   la   Coca-­‐Cola,   los  productos  refinados  del  petróleo  y  el  equipamiento  aeronáutico  (OECD,2005).  En  cuanto  a  las  empresas  más  relevantes  de  la  industria  nos  encontramos  con  Pfizer  cuya  facturación   en   2005   ascendió   a   44.3   billones   de   dólares   copando   un   10%   de   las   ventas  totales  efectuadas  en  el  periodo,  le  sigue  GlaxoSmithKline  con  32.1  billones  y  una  cuota  del  7.3%.    De  acuerdo  con  los  resultados  expuestos  por  el  informe  anual  del  IMS  Health  el  65%   de   los   nuevos   medicamentos   cormecializados   a   partir   del   2002   fueron   generados   en  Estados  Unidos  comparado  a  un  24%  que  fueron  desarrollados  en  Europa.  Esta  situación  se  debe  principalmente  a  que  en  Europa  no  existe  un  clima  que  favorezca  la  innovación.      
    • PHARMAMARKETING  2010   9     Piizer   10,0%   GlaxoSmithKline   7,3%   Sanoii-­‐Aventis   6,8%   Astra  Zeneca   5,4%   Jhonson  &  Jhonson   5,1%   Merck  &  Co   4,9%   F  Hoffman-­‐La  Roche   4,7%   Novartis   4,6%   Wyeth   3,5%   Bristol-­‐Myers  Squibb   3,5%   0,0%   2,0%   4,0%   6,0%   8,0%   10,0%   12,0%     fuente:    Scrip  Pharmaceutical  Company  League  Tables  2006    En   cuanto   a   las   denominaciones   comerciales   de   productos/medicamentos   las   más  relevantes   son   aquellas   dedicadas   al   tratamiento   del   colesterol,   úlceras   de   estómago,  tensión  y  esquizofrenia.  El  producto  con  un  mayor  share  es  Lipitor  (atorvastatin)  es  usado  para  el  control  del  colesterol,  comercializado  por  Pfizer  y  su  share  asciende  a  un  2,2%,  le  sigue   Plavix   (clopidogrel),   antiagregante   plaquetario   utilizado   para   los   coágulos  sanguíneos  y  comercializado  por  Sanofi-­‐Aventis/Bristol  Myers-­‐Squibb.  (IMS  Health).  En  cuanto  a  investigación  y  desarrollo  de  nuevos  productos    la  Comisión  Europea  en  un  informe   elaborado   en   el   año   2000   reporta   que   hay   dos   tendencias   actuales   en     la  industria   Europea:     se   está   perdiendo   competitividad   y   se   está   produciendo   un   proceso  de   concentración   en   Investigación   y   Desarrollo   en   Norte   América.   Estados   unidos   se   ha  convertido   en   una   pieza   clave,   su   inversión   en   I+D   ha   crecido   5.2   veces   en   el   periodo  1990-­‐2007   mientras   que   la   europea   lo   ha   hecho   3.2   veces.   El   temor   que   se   está  produciendo   según   asegura   este   informe   es   que   Europa   quede   relegada   a   un   segundo  
    • 10   PHARMAMARKETING  2010    plano  y  pase  a  ser  dependiente  de  las  innovaciones  acometidas  en  EE.UU.  Según  la  efpia  (European   Federation   of   Pharmaceutical   Industries   &   Associations)     la   diferencia   más  grande  se  encuentra  en    las  políticas  de  control  de  costes  las  cuales  son  aplicadas  al  inicio  del  ciclo  de  vida  del  producto  y  no  al  final.    Casi  todas  las  políticas  de  control  de  costes  están  dirigidas  a  controlar  el  gasto  en  medicamentos  sin  tener  en  cuenta  el  ahorro  que  suponen   hechos   tales   como   la   reducción   en   las   estancias   hospitalarias.   Esta   situación  pone  en  riesgo  la  inversión  de  las  empresas  en  I+D.  Del  total  de  gastos  incurridos  en  el  2007  en  la  Unión  Europea  el  gasto  farmacéutico  supone  el  16,6%.     Gasto  farmacéutico  en  2007   16,60%   35,60%   In-­‐patient  care   Out  patient  care  &  others   47,80%   Pharmaceutical  Products  and   other  medical  non  durables      fuente:   OECD   Health   Data   2007,   Statistics   and   Indicators   for   30   countries,   October   2007   –   EFPIA   calculations   (non-­‐weighted  average  for  17  EU  &  EFTA  countries).  Según   la   agencia   de   estadística   Eurostat,   el   sector   farmacéutico   es   uno   de   los   más  desarrollados   tecnológicamente,   cuenta   con   el   mayor   valor   añadido   por   persona  empleada  y  se  encuentra  por  encima  de  otros  sectores  clave.  Cuenta  con  el  mayor  ratio  de   inversión   en   I+D   con   respecto   a   las   ventas   netas,   alcanzando   un   3,5%   del   total  
    • countries, e.g. Belgium, Germany and Ireland. In 2006 EFPIA countries’ pharmaceutical exports totalled € 202,300 million. EU exports This amount also includes the trade flows between the EFPIA countries, which were estimated to € 123,600 million in 2006. Exports to non-EFPIA countries010   11   PHARMAMARKETING  2 amounted to € 78,700 million, i.e. 38.9% of total exports. The European Union’s main trading partners are the USA and Switzerland. EXPORTS, IMPORTS AND TRADE BALANCE WITH RESPECT TO NON-EU COUNTRIES   37.3% (2006 - € MILLION) Exports Imports Trade balance Austria 2,278 1,391 887 1 Belgium 10,993 3,529 7,464 4.5% 4.8% 5.3% Bulgaria 89 84 5 Cyprus 72 30 42 USA Czech Republic 154 218 - 64 Switzerland Russia Denmark 2,481 310 2,171 Canada Estonia 2 5 - 3 Japan Finland 542 107 435 Others France 9,267 4,102 5,165 Germany 12,049 6,848 5,201 Greece 59 504 - 445 EU imports Hungary 681 278 403 2.2% Ireland 4,055 746 3,309 2.5% 3.5% 9.3% Italy 4,333 4,101 232 Latvia 77 85 - 8 Lithuania 23 13 10 Luxembourg 0 2 - 2 38.8% Malta 10 19 - 9 Netherlands 3,547 4,776 - 1,229 Norway 75 219 - 144 USA Poland 222 407 -185 Switzerland Portugal 104 242 - 138 Japan Romania 17 281 - 264 China Slovakia 70 108 - 38 Singapore Slovenia 682 103 579 Others Spain 2,368 1,584 784 Sweden 3,513 433 3,080 Source: EUROSTAT, SI Switzerland 11,582 2,233 9,349 United Kingdom 9,372 4,874 4,498 EFPIA total 78,717 37,632 41,085 Note: All data based on SITC 54; Norway, Switzerland: veterinary products excluded Source: Eurostat (COMEXT database – December 2007) Norway, Switzerland: EFPIA member associations (official figures) de  productos  manufacturados  y  un  19,3%  con  respecto  a  la  inversión  mundial  en  I+D.   Dentro  del  territorio  europeo  los  mercados  más  importantes  son  Francia  y  Alemania  con  Efpia 2008.indd 29 un  valor  obtenido  según  precios  en  fábrica  de  24.353  millones  de  €.  El  mercado  español   ocupa   la   quinta   posición   con   un   valor   de   12.154   millones   de   €.   En   cuanto   a   la   balanza   entre   importaciones   y   exportaciones   España   se   encuentra   en   una   situación   positiva,   las   exportaciones  superan  las  importaciones  en  784  millones    de  euros.    
    • 12   PHARMAMARKETING  2010     Valor  del  mercado  (Ex-­factory  prices)   Finland   174   Cyprus   177   Estonia   189   Latvia   213   Lithuania   411   Netherlands   423   Slovenia   468   Bulgaria   538   Slovakia   671   Norway   1312   Romania   1352   Czech  Republic   1467   Denmark   1685   Ireland   1706   Hungary   1954   Austria   2544   Switzerland   2673   Sweden   2802   Portugal   3321   Belgium   3684   Poland   4009   Greece   4244   Spain   12154   United  Kingdom   14548   Italy   Germany   16472   France   24353   24353   0   5000   10000   15000   20000   25000    fuente:  Elaboración  propia  a  partir  de  los  datos  de  EFPIA.  Member  associations  (official  figures)  –  Bulgaria,  Cyprus,  Hungary,  Lithuania,  Malta,  Poland:  IMS  Health  El  mercado  español  El   mercado   español   es   muy   peculiar   ya   que   cuenta   con   un   alto   grado   de   regulación   e  intervencionismo.  Esta  protección  busca  el  consenso  entre  objetivos  de  salud,  industriales  y   de   gasto   público.   Recientemente   se   han   incorporado   nuevos   cambios   en   el   modelo  
    • PHARMAMARKETING  2010   13    promovidos   por   la   incorporación   de   España   en   la   Comunidad   Europea.   Uno   de   los  cambios   más   fuertes   que   se   produjeron   fue   la   reforma   del   sistema   de   patentes   por  procedimiento.   Este   sistema   otorgaba   la   exclusividad   no   a   las   innovaciones   como   tales  sino  al  proceso  productivo,  sin  embargo  el  nuevo  modelo    que  se  incorporó  en  1996  es  el  sistema   de   patentes   por   producto   donde   es   este   en   sí   mismo   el   que   goza   de   la  exclusividad.    Por   otro   lado   nos   encontramos   con   las   barreras   de   accesos   a   los   mercados,   una   de   las  más   difíciles   de   superar   eran   los   procedimientos   administrativos   aplicables   a   cada   país.  Con   la   unificación   y   agrupación   de   criterios   se   consigue   hoy   en   día   que     la   Agencia  Europea   del   Medicamento   pueda   autorizar   el   lanzamiento   de   nuevos   productos   en  cualquier  país  de  la  UE.  En   el   ámbito   interno,   el   gobierno   ha   regulado   y   sigue   regulando   el   precio   máximo   de  ciertas   especialidades   farmacéuticas,   si   bien   antes   los   PR   (precios   de   referencia)   eran  aplicados   a   la   mayoría   de   productos   hoy   en   día   solo   se   les   aplica   a   aquellos   productos  financiados   por   la   Seguridad   Social   quedando   excluidos   todos   aquellos   que   puedan   ser  adquiridos  por  los  pacientes  sin  necesidad  de  receta  médica.  A   partir   de   los   años   noventa   los   mayores   esfuerzos   se   han   dedicado   en   controlar   el   gasto  farmacéutico   con   medidas   tales   como   el   co-­‐pago   con   los   clientes,   la   exclusión   de  medicamentos  de  la  sanidad  pública  y    la  incorporación  de  genéricos1.  Estas  políticas  de                                                                                                              1 Genéricos   es   una   palabra   que   hoy   en   día   es   usada   comúnmente   pero   que   puede   tener   diferentes   interpretaciones   según   el   país.    Genéricos  son  normalmente  medicamentos  producidos  por  un  fabricante  que  no  es  el  inventor  original  y  comercializados  cuando  los  derechos  de  propiedad  intelectual  se  han  extinguido.  
    • 14   PHARMAMARKETING  2010    recortes   desmotivan   a   la   industria   y   es   por   ello   que   el   Estado   busca   un   equilibrio   que  permita   aunar   la   reducción   de   costes   y   el   incremento   en   el   desarrollo   tecnológico   e  innovador   de   la   industria.   El   problema   más   grave   es   el   coste   que   suponen   los  medicamentos   financiados   por   los   sistemas   públicos   de   salud   y   su   repercusión   en   los  presupuestos  generales.  El  envejecimiento  de  la  población  y  los  movimientos  migratorios,  España   es   el   primer   país   receptor   de   personas   desplazadas   de   la   UE,   hacen   que   esta   cifra  se  vea  incrementada  año  tras  año.    Las   principales   medidas   reguladoras   que   afectan   al   mercado   español   son  (Mavarez;Serrano,  2003):   • La   fijación   de   precios   máximos:   esta   sujeto   al   control   de   precios   aquellos   productos   adquiridos   mediante   prescripción   médica   siendo   el   resto   de   libre   mercado.  En  cuanto  a  los  productos  nuevos  depende  de  su  grado  de  innovación,   para  ello  ha  de  tenerse  en  cuenta  el  principio  activo,    el  tiempo  que  este  lleva  en   el   mercado   y   los   costes   de   fabricación.   Se   procederá   con   una   rebaja   del   20%   a   todos  aquellos  productos  que  lleven  más  de  diez  años  en  el  mercado  y  que  tengan   un   genérico   de   menor   precio.   Esta   situación   genera   desconfianza   entre   los   productores   ya   que   a   priori   no   son   capaces   de   determinar   la   rentabilidad   de   un   producto.   • El   copago:   Es   un   sistema   de   pago   compartido   con   el   paciente   cuyo   objetivos   es   reducir   la   demanda   de   productos   no   necesarios.   Existen   varias   modalidades,   los   enfermos  crónicos  pagan  un  10%,  los  pensionistas,  discapacitados  o  pacientes  que   han   sufrido   alguna   enfermedad   laboral   o   accidente   están   exentos   del   copago,   el   resto  de  pacientes  abona  el  40%.    
    • PHARMAMARKETING  2010   15     • Exclusión   de   productos.   Se   excluyen   aquellos   considerados   de   enfermedades   menores   y   que   debido   al   nivel   competitivo   en   el   mercado   pueda   obtenerse   un   ahorro  tanto  para  los  consumidores  como  para  el  estado.   • Reducción  del  margen  de  beneficios:  los  márgenes  para  los  mayoristas  son  de  un   7,6%  del  precio  de  almacén,  el  de  farmacias  es  de  media  de  un  27,9%  y  un  65%   aproximadamente  queda  distribuido  entre  los  costes  de  producción.   • Incorporación  de  genéricos.     • Aparición   de   precios   de   referencia.   Consiste   en   la   fijación   de   un   precio   máximo   reembolsable   por   la   Administración   para   medicamentos   bioequivalentes2.   Deja   libertad  de  fijación  de  precios  a  los  laboratorios,  si  el  precio  fijado  fuese  superior   al   precio   de   referencia   la   diferencia   sería   abonada   por   el   paciente.   Esta   medida   pretende   concienciar   al   paciente   de   que   el   copago   en   algunas   ocasiones   es   evitable.   • Acuerdos   con   la   industria.   Se   llevan   acuerdos   para   limitar   y   controlar   el   gasto   farmacéutico   público   y   crear   un   entorno   de   investigación.   El   acuerdo   es   mutuo,   la   industria   se   compromete   por   un   lado   a   invertir   más   en   innovación   y   por   otro   a   reembolsar  la  diferencia  de  dinero  por  encima  del  crecimiento  estipulado,  por  el                                                                                                              2  Se  considera  que  dos  medicamentos  son  bioequivalentes  si:  1.  son  equivalentes  farmacéuticos:  contienen  la  misma  cantidad   del   mismo   principio   activo   en   la   misma   forma   de   dosificación   2.   poseen   igual   biodisponibilidad:   no   exhiben  diferencias  significativas  en  la  cantidad  y  velocidad  de  absorción  de  un  mismo  principio  activo,  cuando  se  administran  en  la  misma  dosis,  bajo  condiciones  experimentales  similares.  Así,  en  términos  de  eficacia  y  seguridad,  los  efectos  serán  esencialmente  los  mismos  (equivalencia  terapéutica)  y  una  de  las  especialidades  farmacéuticas  puede  sustituir  a  la  otra  en  el  tratamiento  de  una  enfermedad  o  síntoma  en  un  paciente  concreto.  
    • NCY (YEARS)ATION AT BIRTH, 74.8 77.1 78.4 V 16   SCIENTIFIC AND MEDICAL PROGRESS S cience today offers more promise for finding better treatments than ever before, thanks to new knowledge and new technologies. Today European citizens can expect to live 30 years longer than a century ago. Huge reductions in mortality (e.g. in HIV/AIDS, many cancers or cardiovascular diseases) and a signifi- PHARMAMARKETING  2010   cant progress in the quality of life are the results of some big and many small steps in biopharmaceutical research. Contrary to common belief, higher life expectancy does not inevitably lead to degenerative diseases and ever longer stays in nursing homes. K   European citizens cannot only expect to live longer but to live longer and healthier. Higher blood pressure and cardiovascular diseases can be controlled with antihyper- tensive drugs and cholesterol-lowering drugs, knee or hip replacements prevent pa- tients from wheelchairs, and some cancers can be controlled or even cured thanks to contrario  la  Administración  debe  financiar  mediante  dinero  público  proyectos  de   newer targeted medicines. Yet, there remain huge challenges in disease areas such as Alzheimer, multiple sclerosis, many cancers or orphan diseases. The research-based pharmaceutical industry’s key contribution to medical pro- investigación.   gress is to turn fundamental research findings into innovative treatments that are wi- dely available and accessible. Since aspirin was invented a century ago, scientific and technological breakthroughs in the pharmaceutical industry have enabled researchers to target increasingly complex diseases more closely, first, by exploring the bioche- mistry of tissues, and then by analysis of individual cells. Through the mapping of the  La  investigación  científica  y  el  lanzamiento  de  un  producto  al  mercado   human genome, today’s research will enable scientists to target the causes of diseases rooted in man’s molecular structure. 1990 2000 2005th Data 2007, Statistics CHRONOLOGY OF DRUG INNOVATIONators for 30 countries,  007 – EFPIA calcula-n-weighted average for FTA countries) Treatment for autoimmune disease CNS drugs Cancer therapies Beta-blockers Focus on Molecular Structure Complexity Anti-arthritis Focus on Tranquilizers Cell Biochemistry Serendipitous Antihypertensives Observation Antibiotics Sulfonamides Focus on Aspirin Tissue Biochemistry 1890 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 Accumulated Knowledge of Human, Cell and Molecular Biology Source: Boston Consulting Group     Ilustración:  fuente  Boston  Consulting  Group   La  industria  a  través  de  la  investigación  científica  es  capaz  de  convertir  descubrimientos   en   tratamientos   novedosos.   Cada   vez   se   estudian   enfermedades   más   complejas   que   14-05-2008 10:07:21 afectan  a  un  gran  número  de  pacientes  tales  como  el  alzhéimer,  la  esclerosis  múltiple  o  el   cáncer.   Si   bien   años   atrás   los   estudios   se   centraban   en   la   estructura   bioquímica     de   los   tejidos,   hoy   en   día   y   gracias   a   los   avances   tecnológicos   se   centran   en   la   estructura   molecular.  A  través  del  mapping3  del  genoma  humano  los  científicos  han  descubierto  una   nueva   vía   de   actuación   que   permite   conocer   las   causas   de   aquellas   enfermedades   que   tienen   su   origen   en   la   estructura   molecular.   Estos   nuevos   avances   dan   lugar   a   lo   que   hoy   en  día  se  conoce  como  medicina  personalizada.                                                                                                                 3 Genome  mapping  es  la  creación  de  un  mapa  genético  por  el  cual  se  asignan  fragmentos  de  DNA  a  los  cromosomas.      
    • PHARMAMARKETING  2010   17    Los   investigadores   saben     que   cada   paciente   es   un   individuo   diferente   y   que   su   respuesta  a   un   fármaco   puede   ser   muy   diferente   a   la   de   otro   .   Una   medicina   para   la   depresión  puede  funcionar  bien  para  un  paciente  pero  sin  embargo  ser  inefectiva  para  otro  quien  deberá   probar   diferentes   tratamientos   hasta   encontrar   el   adecuado.   El   estudio   del  genoma  humano  permitirá  establecer  la  respuesta  de  un  individuo  ante  un  medicamento.  Los   mayores   esfuerzos   se   están   centrando   en   este   campo   ya   que   en   un   futuro   permitirán  dispensar  medicamentos  más  efectivos  y  seguros  para  los  pacientes.    El   lanzamiento   de   un   producto   al   mercado   es   un   proceso   largo   y   costoso   que   lleva  implícito  una  fuerte  inversión  en  I+D.  A  continuación  y  de  una  manera  muy  breve  vamos  a  enumerar  las  etapas  de  este  complejo  proceso.  • El  descubrimiento  del  fármaco.  Para  elaboran  un  nuevo  compuesto  el  primer  paso  es   descubrir   algún   punto   de   partida     como   por   ejemplo   una   proteína   que   juega   un   papel   fundamental   en   una   enfermedad   particular.   Equipos   de   químicos,   farmacéuticos,   biólogos   y   médicos   monitorizan   miles   de   compuestos   o   incluso   producen   algunos   a   medida.  Estos  productos  son  posteriormente  modificados  y  mejorados  para  minimizar   los   indeseables   efectos   secundarios   y   las   reacciones   adversas.   Para   poder   lanzar   un   nuevo   fármaco   al   mercado   generalmente   es   necesario   de   5.000   a   10.000   compuestos   diferentes.  • Ensayos  preclínicos.  Es  aquí  donde  se  realizan  pruebas  en  laboratorios  con  animales   con  el  fin  de  evaluar  la  seguridad  de  un  compuesto  y  desmostar  su  actividad  biológica   contra   la   enfermedad   deseada.   De   250   compuestos   que   acceden   a   los   ensayos   preclínicos  sólo  5  pasan  a  la  siguiente  etapa.  Esta  dos  primeras  etapas  del  proceso  del   lanzamiento  suponen  unos  costes  de  9.6  billones  de  dólares.  
    • 18   PHARMAMARKETING  2010    • Juicios   clínicos.   Es   en   esta   etapa   donde   gracias   a   la   colaboración   de   voluntarios   se   determina   si   un   compuesto   es   seguro   y   su   grado   de   efectividad.   Los   juicios   clínicos   se   realizan   en   tres   fases,   en   la   primera   se   ensaya   el   compuesto   con   una   población   de   20   a  100  voluntarios,  en  la  segunda  fase  con  un  grupo  de  entre  100  a  500  y  por  último  en   la  tercera  fase  con  un  grupo  de  1.000  a  5.000  personas.  • La   revisión   de   la   FDA.   Si   los   juicios   clínicos   demuestran   que   el   fármaco   es   eficaz   y   seguro   es   el   momento   de   la   revisión   de   la   NDA   (New   Drug   Application)   para   ello   se   presentan   todos   los   informes   elaborados   anteriormente   así   como   los   resultados   de   los   ensayos   clínicos.   Para   la   evaluación   la   FDA   colabora   con   consultores   independientes  que  revisan  la  evidencia  y  deciden  si  el  nuevo  medicamento  podrá  ser   utilizado  con  pacientes.  A  pesar  de  ser  un  proceso  largo  y  costoso  un  10-­‐15%  de  los   productos   que   llegan   a   esta   última   fase   son   rechazados   por   el   comité   de   expertos   independientes  porque  si  no  satisfacen  los  estrictos  estándares  de  calidad  impuestos.  • Producción  a  gran  escala.  Una  vez  superadas  las  etapas  anteriores  la  seguridad  sigue   siendo  una  pieza  clave.  Las  instalaciones  donde  se  vaya  a  producir  el  fármaco  deben   cumplir  estrictos  requerimientos  impuestos  por  la  FDA  para  así  alcanzar  un  alto  nivel   de  calidad  en  los  productos  que  serán  usados  por  los  pacientes.    El  proceso  de  diseño,  prueba  y  elaboración  de  un  fármaco  es  un  proceso  que  de  media  puede   durar   entre   8   y   10   años,   requiere   unas   fuertes   inversiones   y   la   incertidumbre   de   si  la  NDA  tendrá  éxito  en  el  mercado.  Gracias  a  estas  característica  podemos  afirmar  que  las  barreras  de  entrada  en  la  industria  son  altas.  Se  requiere  una  fuerte  inversión  en  costes  fijos   como   maquinaría   e   instalaciones   con   las   características   adecuadas   para   la  producción   de   medicamentos.   Por   otro   lado   tenemos   una   fuerte   inversión   en  
    • PHARMAMARKETING  2010   19    investigación  y  desarrollo  con  procesos  largos  y  costosos.  Son  pocos  los  competidores  en  esta  industria,  con  productos  cada  vez  más  estandarizados  por  lo  que  hace  poco  atractiva  la  entrada  de  nuevos  competidores.    2.  La  WTO,  los  TRIPS  y  la  Sanidad  Pública.  La  escena  internacional.  ¿Qué  es  son  los  TRIPS?(The World Trade Organization)  Los   TRIPS   o   Trade-­‐Related   Aspects   of   Intelellectual   Property   Rights,   como   su   nombre  indica   son   acuerdos   sobre   temas   relacionados   con   la   propiedad   intelectual   y   el   comercio.  Estos   acuerdos   establecidos   por   la   Organización   Mundial   de   Comercio   cubren   temas   muy  diversos   como   copyright,   marcas   registradas,   diseños   o   secretos   comerciales.   Las  patentes  farmacéuticas  es  un  tema  muy  discutido  y  tratado  por  la  OMC.    La  función  de  estos  acuerdos  es  establecer  un  balance  entre  objetivos  sociales  a  largo  plazo  e  incentivos  al  desarrollo  de  nuevas  invenciones.  Este  balance  cubre  tres  áreas  fundamentales:   • La   invenciones   y   la   creatividad   por   medio   de   ellas   mismas   deben   de   proveer   beneficios   sociales   y   tecnológicos.   La   protección   de   la   propiedad   intelectual   alienta   a   investigadores   e   inventores   a   ganar   beneficios   futuros   por   sus   descubrimientos.       • La   protección   de   la   propiedad   intelectual   sirve   por   si   misma   un   beneficio   social.   Las  patentes  han  de  ser  reveladas  y  durante  un  periodo  de  tiempo  son  protegidas,   después   del   cual   esta   protección   expira.   De   esta   forma   se   consigue,   cómo   se   afirma  en  la  Web  de  la  WTO,  que  no  se  vuelva  a  reinventar  la  rueda.  Permite  el   desarrollo  tecnológico  de  la  sociedad.    
    • 20   PHARMAMARKETING  2010     • Gracias   a   los   TRIPS   los   gobiernos   tienen   flexibilidad   para   ajustar   la   protección   necesaria   para   alcanzar   objetivos   sociales,   como   por   ejemplo   en   el   caso   de   emergencias  nacionales.  Para  las  patentes  farmacéuticas  esta  flexibilidad  ha  sido   clarificada  y  impulsada  por  la  Doha  Declaration  on  TRIPS  and  Public  Health.  Estos   acuerdos    fueron  puestos  en  práctica  en  2003  con  una  decisión  que  permitiría    a   aquellos  países  que  no  puedan  elaborar  medicamentos  por  sí  mismos,  de  importar   fármacos  mediante  licencias  compulsorias.  En  2005  se  decidió  hacer  permanente   esta  decisión  que  tendrá  efecto  cuando  dos  tercios  de  los  miembros  la  acepten.  Una  patente  es  un  derecho  que  concede  al  inventor  con  la  capacidad  legal  para  prevenir  a  otros  de  que  fabriquen,  usen  o  vendan  su  invención.  Una  patente  no  indica  si  el  producto  es  seguro  o  puede  ser  comercializado.  Las  patentes  farmacéuticas  tienes  que  pasar  por  un  riguroso  test  antes  de  ser  lanzadas  al  mercado.    Obligaciones  y  Excepciones  • Patentes:  los  miembros  de  la  WTO  tiene  que  proveer  protección  a  cualquier  invento   ya  bien  sea  un  producto  (medicina)  o  un  proceso.    • NO-­‐Discriminación:   los   miembros   no   pueden   diferenciar   en   su   regímenes   de   patentes   diferentes   campos   tecnológicos   y   tampoco   entre   el   lugar   de   invención   o   si   los   productos  fueron  fabricados  localmente  o  importados.    • Los   tres   criterios.   Para   cualificar   para   una   patente   es   preciso   que   se   cumplan   tres   requisitos:   que   sea   una   novedad,   que   sea   un   paso   más   y   que   tenga   aplicación   industrial.    •  Divulgación:  los  detalles  de  la  invención  han  de  ser  expuestos  en  la  aplicación  y  han   de  ser  públicos  revelando  tanto  detalles  como  la  mejor  manera  de  producirlo.  
    • PHARMAMARKETING  2010   21    • Los  gobiernos  pueden  rehusar  la  concesión  de  patentes  por  tres  razones:   o Invenciones   cuya   comercialización   debe   de   ser   prevenida   con   fin   de   garantizar   la  vida  humana,  animal  o  vegetal.     o Diagnósticos,  métodos  terapéuticos  de  tratar  a  humanos  o  animales   o Determinadas  invenciones  animales  y  vegetales  Las  licencias  compulsorias  Los  TRIPS  no  especifican  las  razones  que  deben  ser  usadas  para  justificar  la  aplicación  de  dichas   licencias.   Las   licencias   compulsorias   son   usadas   por   los   gobiernos   para   permitir  que  un  tercero  haga  uso  del  producto  o  el  proceso  patentado  sin  el  consentimiento  del  propietario  de  dicha  patente.  La  discusión  pública  actual  se  centra  en  que  esta  medida  ha  sido  asociada  a  productos  farmacéuticos  pero  que  también  podría  aplicarse  a  patentes  de  otros  campos.  Para   que   puedan   aplicarse   las   licencias   tiene   que   darse   una   serie   de   condiciones   con   el  motivo   de   proteger   los   derechos   legítimos   del   tenedor   de   la   patente.   En   primer   lugar  debe   de   haber   intentado   por   todos   los   medios   posibles   una   licencia   voluntaria   del  tenedor  en  razonables  términos  comerciales.  Aunque  la  licencia  sea  garantizada  aún  han  de  sufragarse  una  cantidad  acordada  al  poseedor  de  la  patente.  En  caso  de  emergencia  nacional  no  será  incluso  necesario  la  adquisición  de  la  licencia.  La  licencia  no  garantiza  la  exclusividad  de  fabricación  y  únicamente  esta  garantizada  en  un  mercado  doméstico.  El  comercio  paralelo  o  mercado  gris  El  comercio  paralelo  no  es  la  importación  de  productos  falsificados  o  copias  ilegales,  si  no  los  productos  comercializados  por  el  propietario  de  la  patente  o  bajo  su  consentimiento  
    • 22   PHARMAMARKETING  2010    en   un   país   para   posteriormente   ser   exportado   a   otro   país   sin   la   autorización   del  propietario.    ¿Qué  significa  genérico?  Los  diccionarios  definen  genérico  como  un  producto,  particularmente  un  fármaco,  que  no  tiene   marca   registrada.   Por   ejemplo,   el   paracetamol   es   un   ingrediente   químico   que   es  encontrado  en  muchas  marcas  de  analgésicos  y  es  en  alguno  de  los  casos  vendido  como  una  medicina  genérica  sin  marca.  En   algunas   ocasiones   es   usado   para   referirse   a   copias   de   fármacos   patentados   o   cuya  patente  ha  expirado.  Los  genéricos  son  copias  legales  que  son  producidas  bajo  licencias  compulsorias  o  bien  cuando  la  patente  ha  expirado.    Los  fármacos  y  los  países  emergentes  Algunos   países   emergentes   han   retrasado   la   protección   a   los   productos   químicos   y  farmacéuticos.   Cuando   entró   en   vigor   el   acuerdo   efectuado   el   1   de   enero   del   2005   se  concertó   que   aquel   país   emergente   que   no   provea   protección   a   patentes   en   una  particular  área  de  tecnología  debería  hacerlo  en  un  plazo  máximo  de  diez  años.  En  el  caso  de  los  producto  farmacéuticos  los  países  que  aplican  dicha  cobertura  deben  cumplir  dos  requisitos:  • Deben   garantizar   a   partir   del   1   de   enero   de   1995   que   los   inventores   pudieran   presentar  solicitudes  de  patentes  • En  el  caso  de  que  se  comercialice  en  el  plazo  de  transición  o  concesión  de  la  patente   se   hará   en   régimen   de   exclusividad   y   por   un   periodo   de   cinco   años   o   hasta   que   se   adopte  una  decisión  sobre  la  patente,  lo  que  sea  más  breve.    
    • PHARMAMARKETING  2010   23    3.  Objetivo  generales  La   industria   farmacéutica   está   actualmente   experimentando   numerosos   cambios,   se  afrontan   nuevos   retos   tales   como   la   regulación   de   la   visita   médica,   la   creciente  competencia   de   los   genéricos,   el   incremento   en   gasto   de   I+D+i,   la   aparición   de   nuevos  agentes  en  la  cadena  de  prescripción,  etc.  Estas  causas  están  provocado  el  surgimiento  de  un  nuevo  modelo  de  marketing  y  ventas.  Mientras  que  la  tendencia  hasta  ahora  ha  sido  un  enfoque  orientado  al  producto,  situación  que  ha  incurrido  en  muchos  casos  en  unos  altos   costes   de   promoción,   actualmente   se   está   redirigiendo   hacia   un   nuevo   punto   de  vista:  la  orientación  al  cliente.  El   actual   modelo   de   Blockbusters4   fue   diseñado   para   promover   tratamientos   de  enfermedades   comunes   de   atención   primaria   que   afectan   a   segmentos   amplios   de   la  población.  El  60%  de  estos  medicamentos  se  venden  ya  como  genéricos  en  EEUU  y  el  70%  en  Europa  Central  y  del  Este  (PricewaterhouseCoopers)  Ya   no   es   suficiente   las   campañas   de   comunicación   en   medios   masivos   hay   que   establecer  nuevas  formas  de  relación  con  los  clientes  creando  productos  a  medida  que  atiendan  a  nichos   específicos,   es   en   este   terreno   donde   los   pacientes   podrán   pagar   un   valor  diferencial  por  los  productos.  Este   marco     es   el   punto   de   partida,   el   objetivo   del   estudio   es   conocer       esta   nueva  realidad   así   como   los   cambios   que   se   están   produciendo   en   el   entorno   interno     de   las  empresas.   El   análisis   de   este   entorno   nos   va   a   permitir     cuantificar   los   cambios,                                                                                                              4  Blockbusters:  medicamentos  que  generan  ingresos  por  valor,  al  menos,    de  mil  millones  de  USD  por  año.  
    • 24   PHARMAMARKETING  2010    determinar   cómo   afectan   a   las   empresas   y   cuáles   son   los   variaciones   que   han   de  realizarse  para  adaptarse  mejor  a  esta  nueva  realidad.    Son   objetivos   específicos   del   estudio   el   análisis   de   los   clientes,   conocer   cuáles   son   sus  características,   cuántos   son,   cómo   se   comportan,   cómo   compran,   cuándo   lo   hacen,   etc.  Conocer  los  canales  de  prescripción  así  como  las  relaciones  de  la  industria  con  el  canal.  Conocer   cómo   operan   las   fuerzas   de   venta   y   los   principales   problemas   a   los   que   se  enfrentan.   Objetivo  General   Estudio  de  los  clientes  en  el  sector  farmaceutico   Segmentación   Clientes   Pacientes   Objetivos  especíiicos   Identiiicar  las  nuevas  tendencias  en  el  mercado  asi  como  las  principales  herramientas  de  gestion  y   marketing  que  permitan  aumentar  la  eiiciencia  comercial  de  la  industria  farmaceutica      Conocer  el  valor  actual  del  cliente,  su  potencial  de  prescripción  y  el  grado  de  influencia  en  su   red   profesional   permite   estimar   qué   inversión   realizar   en   cada   uno   de   ellos,   las  frecuencias  de  las  acciones  comerciales  y    definir  cuáles  son  las  estrategias  de  marketing  más  adecuadas  para  afrontar  los  nuevos  cambios  que  acontecen  en  el  mercado.  
    • PHARMAMARKETING  2010   25    4.  Metodología    Pharma   Marketing   2010   es   un   estudio   de   carácter   exploratorio   que   busca   indagar   y  conocer  con  mayor  precisión  el  valor  de  los  clientes  actuales  en  la  industria  farmacéutica,    identificar   la   problemática   existente   y   proponer   métodos   de   actuación   es   su   finalidad.   Se  pueden   conocer   las   motivaciones   de   los   individuos   para   poder   dirigir   de   una   manera   más  efectiva  las  acciones  comerciales  y  de  marketing  evitando  emplear  recursos  en  aquellas  áreas  de  menor  rentabilidad.  La   investigación   exploratoria   a   través   de   técnicas   cualitativas   es   una   base   firme   que  permite   el   entendimiento   de   estudios   descriptivos   posteriores   ofreciendo   una   primera  aproximación   al   problema   objeto   de   estudio   y     de   gran   utilidad   para   el   correcto   diseño  metodológico  y  la  interpretación  de  resultados.    El   estudio   de   muestras   reducidas     de   forma   exhaustiva   permite   obtener   una   mayor  calidad   de   la   información,   la   intensidad   de   su   análisis   permite   la   profundización   en   el  problema.   Se   crea   un   ambiente   que   favorece   la   eliminación   de   barreras   y   limitaciones  personales  permitiendo  detectar  las  motivaciones  de  comportamiento  de  los  individuos.  La   investigación   cualitativa   en   marketing   nace   a   partir   de   la   necesidad   de   conocer   la  relación   que   se   establece   entre   los   consumidores   y   los   productos   que   se   comercializan.  (Fernandez  Nogales,2004)    A  través  de  información  secundaria  ofrecida  por  organismos  estatales,  asociaciones  de  la  industria   farmacéutica,   estudios   realizados   por   empresas   de   consultoría,   informes  anuales  de  organismos  internacionales  y  publicaciones  en  revistas  y  prensa  especializada  realizaremos  un  estudio  de  los  clientes.  Queremos  conocer  su  localización  geográfica,  su  perfil  sociodemográfico:  edad,  sexo,  nivel  de  estudios,  renta  per.  cápita,  etc.  ,  queremos  
    • 26   PHARMAMARKETING  2010    saber   sobre   estilos   de   vida,   valores,   sensibilidad   ante   variaciones   de   precio   y   toda   la  información  disponible  posible  de  carácter  cuantitativo.  Una   vez   conocido   el   segmento   de   la   población   objeto   de   estudio   es   el   momento   de  formular  preguntas  que  intentaremos  de  resolver  a  través  de  un  proceso  más  analítico,  la  investigación   exploratoria.   Para   ello   nos   entrevistaremos   con   personas   influyentes   y  responsables   de   tomas   de   decisiones   en   cada   una   de   sus   áreas   tales   como   dueños   de  farmacias,   personal   de   la   industria,   lideres   de   opinión,   responsables   de   grupos   de  investigación  en  laboratorios  y  responsables  de  la  dispensación  farmacéutica  en  el  en  el  sector  público.  A   través   de   la   observación   intentaremos   descubrir   cuales   son   las   actitudes   de   los  consumidores-­‐dispensadores   en   el   establecimiento   de   compra.   Por   un   lado   queremos  conocer   cuales   son   las   motivaciones   de   los   clientes,   que   les   dirigen   a   la   elección   de   un  producto  u  otro,  cuál  es  su  actitud  frente  al  asesoramiento  del  farmacéutico,  etc.  Por  otro  lado   queremos   conocer     la   penetración   de   la   marca   en   el   mercado,   la   actitud   del  farmacéutico  hacia  el  cliente,  el  merchandising  en  el  punto  de  venta,  etc.    5.   Los   clientes   de   la   industria   farmacéutica.   Peculiaridades   del  entorno.  En  la  industria  farmacéutica  nos  encontramos  con  un  marco  de  actuación  muy  peculiar,  por  un  lado  se  encuentra  el  paciente,    que  es  el  consumidor  final  y    a  diferencia  de  otros  mercados    su  capacidad  de  decisión  es  mínima,  por  otro  se  encuentra  el  médico  que  en  la  mayoría   de   las   ocasiones   es   el   prescriptor   y   máximo   responsable   en   la   decisión   de  
    • PHARMAMARKETING  2010   27    compra.   Tradicionalmente   se   vienen   empleado   gran   parte   de   recursos   en   campañas  dirigidas  a  este  segmento.   generalistas (Monitor de España – Isis Research, 2 FACTORES EXTERNOS plo A muestra una secció do demográfico en el q información genérica del de diabetes, sexo, obes FAC FABRICANTE dentes familiares y con TO RES mador. MEDICO LES E CO N LEGA S ICIO OM FACTORES EJEMPLO A RES SERV ICO DEMOGRAFICOS O S FACT Y TOS Fecha de consulta actual DU C (mes/ año) / PRO RALES D FAC EDA PACIENTE TIPO I (1) TIP TO ERM CULTU RES ENF N CAM EC CIO Hombre (1) M Y CIA ON IALES BIOS Paciente ingresado (1) Pacien OM N CA IDE ICO C TECN NI INC RES SO S Paciente de diagnóstico reciente MU OLO DI Paciente de seguimiento STR FACTO CO GICO IBU CIO Obeso (1) N S N IMC ￿ . S Embarazo? FACT TIVO O RES OM PETI Antecedentes familiares de diabetes? P OLIT SC ¿Ha sido fumador el paciente anterio ICOS ORE FACT ¿Es fumador el paciente actualmente    El ejemplo B forma par ción dedicada al tratam consumidor de medicamentos de pres- un   patrón   diferente,     el   farmacéutico   donde se registran, entrLos   productos   sin   receta   médica   siguen   gar a la violación de los derechos fun- y   las   cripción en las terapias del asma, dia- damentales. Por esta razón, a la hora las marcas de antidiabétic betes y VIH-sida. Si bien es cierto que de diseñar metodologías de investiga- se prescriben así como dcampañas   de   comunicación   informan   y   asesoran   a   los   clientes-­‐pacientes   sobre   las   todavía son pocas las áreas terapéuti- ción de mercado en la que se recoge cas en las que se permite esta publici- información referida al paciente de- EJEMPLO Bpeculiaridades  y  características  de  los  productos,  pero  son  ellos    después  los  encargados   dad directa, sin embargo, el paciente ben tenerse en cuenta los códigos como ente que decide sobre el trata- deontológicos médicos. MARCAS ACTUALEde   decidir   qué  prescribir va en aumento la   siguiente   figura   se   muestra   el   entrono   del   miento a producto   comprar.   En   y (por favor especifiqu será en unos años un segmento de Es este segundo tipo de respondiente, marca prescrita actuamarketing   farmacéutico   y   en cuenta más interacción   entre   el   médico   y   el   paciente   1. respondientes a tener el   ciclo   de   el médico, el que participa en los es- Orales y más en el diseño de metodologías, tudios cuya metodología es la ficha de Orales 2. muestras y cuotas en proyectos de in- pacientes. El diseño de fichas de pa-(Smith,1991).     vestigación. cientes (“patient forms”) se hace con- Orales 3. Insulina 1. forme a las normas principales de se- Insulina 2. El segundo tipo de respondiente es el creto médico. Los médicos Insulina 3. médico. La recolección de datos e in- participantes registran datos generales formación referida al paciente es una de práctica de prescripción y datos tarea difícil que conlleva en muchos demográficos, y nunca recogen datos casos el tratar con extrictos reglamen- de identificación personal del pacien- APLICACIONES Y VALOR tos éticos de secreto médico y leyes te, datos médicos privados, adminis- relacionadas con proporcionar infor- trativos, sociales o genéticos. Los estudios con fichas
    • 28   PHARMAMARKETING  2010    En   algunas   ocasiones   el   paciente   puede   ejercer   cierta   influencia   sobre   el   médico  prescriptor,   cada   vez   están   más   informados   y   argumentan   su   capacidad   para   elegir   un  tratamiento.   La   publicidad   directa   al   consumidor   DTCA(Direct   to   Consumer  Advertisement)   es   una   de   las   nuevas   tendencias   emergentes   para     medicamentos   de  prescripción,   su   misión   es   asesorar   a   médicos   y   pacientes   sobre   ciertos   tratamientos,  reacciones   adversas,   contraindicaciones,   ventajas   sobre   otros   tratamientos,   etc.   Esta  nueva  tendencia  es  sólo  aplicable  al  día  de  hoy  en  determinadas  áreas.  La  publicidad  directa  o  DTC  ofrece  información  previamente  aprobada  por  la  FDA  sobre  medicamentos   de   prescripción   medica   a   las   familias   y   pacientes.   Este   tipo   de  comunicación  educa    a  los  ciudadanos  sobre  condiciones  y  síntomas  que  deben  de  darse  para  que  se   requiera   la   atención   de   un   especialista.   Una   reciente   encuesta   llevada   a   cabo  por  Phrma  revela  que  el  43%  de  los  pacientes  que  visitaron  al  especialista  después  de  ver  una  campaña  de  comunicación  directa  recibieron  un  nuevo  diagnóstico  .    Con   respecto   a   los   canales   de   distribución   nos   encontramos   con   diferentes   alternativas  dependiendo   de   la   situación   del     core   customer     en   la   cadena   de   distribución.     En   el  primero  de  los  casos  la  industria  suministra  directamente  al  Sistema  Nacional  de  Salud  y  es  el  médico  quien  decide  qué  fármaco  suministrar,  en  esta  situación  el  cliente  es  el  SNS  y    debido  a  su  tamaño  e  influencia    es  el  comprador  principal.   Sistema  Nacional   Industria   Médico   Paciente   de  Salud      
    • PHARMAMARKETING  2010   29    En   una   segunda   situación   la   industria   a   través   de   visitadores   médicos   y   otras   formas  comerciales  incentiva  y  recuerda  la  presencia  de  un  producto  en  el  mercado.  Este  canal  centra   los   esfuerzos   en   el   médico   prescriptor   quien   es   responsable   de   la   decisión   de  compra.  El  esquema  es  el  siguiente:     Industria   Médico   Farmacéutico   Paciente      La   tercera   opción   es   aquella   en   la   que   el   médico   prescriptor   no   toma   parte   de   la   decisión  y  en  la  cual  el  producto  puede  ser  adquirido  sin  receta  médica.  El  esquema  de  actuación  sería  industria-­‐central  de  compras-­‐farmacias-­‐paciente/consumidor  final.  En  esta  situación  los   esfuerzos   comerciales   están   dirigidos   a   estimular   la   decisión   de   compra   en   el  establecimiento   mediante   labores   de   merchandising.   El   papel   del   farmacéutico   es  fundamental  a  la  hora  de  tomar  una  decisión.  Importancia  del  trademarketing.     Centrales  de   Industria   Farmacéutico   Paciente   compras      La   red   de   ventas   está   compuesta   en   su   gran   mayoría   por   visitadores   médicos,   son   la  imagen   personal   de   los   laboratorios   y   la   fuente   de   información   de   las   empresas,   conocen  
    • 30   PHARMAMARKETING  2010    la   problemática   existente,   sus   demandas   y   peticiones   técnicas,   y   demás   cuestiones  relacionadas  con  los  productos  farmacéuticos  que  comercializan.  En  el  aspecto  cotidiano  son  los  encargados  de  forzar  la  venta.  El   trademarketing   se   anuncia   como   una   pieza   clave,   son   los   farmacéuticos   los   que  conocen  de  primera  mano  las  características  tanto  de  los  productos  de  la  empresa  como  los  de  la  competencia  por  lo  que  gran  parte  de  los  esfuerzos  deben  ir  dirigidos  a  priori  a  este  segmento.  El  posicionamiento  de  los  productos  en  el  punto  de  venta  es  fundamental  para   estimular   la   demanda.   A   través   de   las   oficinas   de   farmacia   podemos   establecer  canales   de   comunicación     con   el   cliente   que   apoyado   con   técnicas   push   desde   el  fabricante  al  paciente    nos  van  a  permitir  el  incremento  de  las  ventas.  Las   nuevas   tecnologías   son   una   pieza   fundamental   en   el   entorno   de   las   empresas.   En  muchas   ocasiones   se   ha   utilizado   la   red   para   criticar   y   advertir   a   los   consumidores   de  practicas  de  la  empresas  pero  en  pocas  ocasiones  se  encuentra  información  que  informe  y  asesore    a    pacientes  sobre  ciertos  tratamientos.  La  red  puede  establecerse  como  una  vía  de  comunicación  directa  con  los  consumidores.  6.  Segmentación.  El  análisis  de  los  clientes  El  Sistema  Nacional  de  Salud  El   SNS   es   el   cliente   mas   importante   de   la   industria   farmacéutica,   está   compuesto   por   una  extensa   red   de   profesionales   421.025   empleados   de   los   cuales     307.942   son   personal  sanitario  y    113.083    personal  no  sanitario.  Del  grupo  de  empleados  sanitarios  los  médicos  forman  un  colectivo  de  69.742  individuos  y  los  farmacéuticos  de  1.348.  El  sector  privado  
    • PHARMAMARKETING  2010   31    es   mucho   menor   en   cuanto   a   empleo   dotado   de   6.620   profesionales   médicos   y   448  farmacéuticos.    (Ministerio  de  Sanidad  y  Política  Social,  2007)  El   SNS   cuenta   con   un   total   de   329   centros   y     110.008   camas     lo   que   supone   un   68,3%   del  disponible  en  el  territorio  nacional.  El  resto  de  camas  corresponden  a  centros  de  carácter  benéfico  y  entidades  privadas.    Haciendo   una   segmentación   según   la   dependencia   patrimonial   estos   son   los   resultados  obtenidos.  Tabla  realizada  a  partir  de  los  datos  ofrecidos  por  el  Ministerio  de  Sanidad  y  Consumo  al    31  de  Diciembre  del  2008.       Número  de  hospitales  en  el  Territorio  Nacional   322   130   110   45   60   60   6   20   19   17   12   2      El  gasto  farmacéutico  es  una  de  las  variables  que  más  preocupa  al  Ministerio  de  Sanidad  y  es  por  ello  que  desde  año  2002  se  viene  promoviendo  un  control  exhaustivo  en  materia  de  medicamentos.    A  pesar  de  que  el  gasto  se  ha  incrementado  en  el  año  2007,  la  cuota    
    • 32   PHARMAMARKETING  2010    total   correspondiente   a   productos   farmacéuticos   fue   de   un   19,8%   frente   a   un   22%   del  año  2002.  El  gasto  se  está  controlando  y  estos  datos  avalan  dicha  información.       Gasto  Farmaceútico  en  el  SNS   (miles  de  €  corrientes)   13.000.000   12.000.000   11.000.000   11.901.950   11.303.003   10.000.000   10.757.586   10.152.795   9.000.000   9.611.402   8.000.000   8.487.170   7.000.000   6.000.000   2002   2003   2004   2005   2006   2007      Un  análisis  más  detallado  del  gasto  farmacéutico  nos  permite  conocer  cuál  es  el  consumo  del   SNS,   su   variación   con   respecto   a   años   anteriores,   cuánto   del   coste   total   es  cofinanciado  con  el  paciente  y  cuánto    es  soportado  por  los  farmacéuticos.  En  el  año  2008  y   según   la   información   ofrecida   por   la   Organización   Farmacéutica   Colegial   a   través   de  portalfarma  establece  que  el  consumo  total  de  medicamentos  es  13.304  millones  de  €  de  los   cuales   779   millones   fueron   soportados   por   los   pacientes   y   490   de   aportación  farmacéutica.   Estas   cifras   suponen     un   incremento   con   respecto   al   año   anterior   de   un  7,2%.   El   gasto   farmacéutico   ha   experimentado   un   crecimiento   medio   en   el   período   1996-­‐2008  del  7,9%.        
    • PHARMAMARKETING  2010   33   12   MERCADO TOTAL DEL SISTEMA NACIONAL DE SALUD A PVPIVA EN OFICINAS DE FARMACIA. Medicamentos, Fórmulas, Efectos y Accesorios ./012345675879:;;28567<575=326> Consumo Aportación de Total a PVPIVA %Var. los %Var. Gasto Previo Aportación Pagado por el %Var. AÑO SNS Anual Beneficiarios Anual del SNS %Var. Anual Farmacéutica SNS Anual !""# $%&()!" !()" $&)$& #) %**#)#+ !!)& +,)&( %*!)&+ !!)$ !""+ $%#!$)#( $), #()&* !)$ $%!$$),, $)$ $%!$$),, +)! !""* #%!+)+, !()( +)$# &)! $%+(()!# !()# $%+(()!# !()# !""" #%+#,)$ ")$ ")#" ), #%,#+)*$ !()( #%,#+)*$ !()( ,((( +%&!")" *), $!*)$$ )* #%*(!)&" *)$ #,)*( #%+&*)$" +)$ ,((! *%(!")&$ ")# $$+)(+ +) +%#,),* ")+ !"()#& +%,+!)#$ +)" ,((, *%*&")(& !(), #($)! *)# *%,&&)*" !()& ,&+)+, +%""#)!+ !()( ,((& "%"*)$ !,)# #+")$! !,)& "%,#")(, !,)# &(#)"! *%"#,)!! !,)! ,(( !(%$!)(( $)+ ##*)"* -!)# "%*$)(, #), &!$)(" "%$,")"& #)& ,(($ !!%!,")!# $)" #")#* &)* !(%&)+ #)( &$")(& !(%(+$) $)+ ,((# !!%+*+)!& $)" +,()(* &)+ !!%(#+)($ #)! (!)$, !(%##$)$& $)" ,((+ !,%!&)+" $)& +"),! )( !!%##)$* $) &$)"# !!%,,*)#, $)& ,((* !&%&()$* +), ++")*" )! !,%$,)#" +) "()+( !,%(&&)"" +), % IT (2008-1996) 149,1 72,0 156,3 150,0 %IMA (2008-1996) 7,9 4,6 8,2 7,9 IT: Incremento Total IMA: Incremento Medio Anual     13 EVOLUCION DEL CONSUMO A PVPIVA Y DEL IMPORTE PAGADO POR EL SNS. Medicamentos, Fórmulas, Efectos y AccesoriosDurante  el  año  2007  el  gasto  farmacéutico  asociado  a  la  facturación  de  recetas  médicas   !%((()(( !,%((()((en  las  oficinas  de  farmacia  extrahospitalaria  supera  los  11  millones  de  €,  con  más  de  884   !(%((()(( *%((()((millones  de  recetas  se  consigue  un  incremento  con  respecto  al  año  anterior  de  un  6.04%   #%((()(( %((()(((793   millones   de   recetas).   El   gasto   medio   por   receta   ha   pasado   de   13,36€   en   el   año   2004   ,%((()(( ()(( !""# !""+ !""* !""" ,((( ,((! ,((, ,((& ,(( ,(($ ,((# ,((+ ,((*a  13,58  en  el  año  2007  lo  que  representa  un  incremento  del  1,67%  en  este  periodo.  En   ?286=027@24A;7A7BCB/CD7EFE BAGA<2712375;7EFEcuanto  al  gasto  en  medicamentos  genéricos  o  EFG  la  comunidad  andaluza,  la  catalana,  la  balear,   la   valenciana   y   la   madrileña   son   las   únicas   que   superan   en   un   10%   el   gasto  farmacéutico   extrahospitalario   en   EFG,   en   cambio   Canarias,   Galicia   y   Murcia     apenas  llegan  al  5%.  Según  el  Informe  Anual  del  Sistema  Nacional  de  Salud  2007  publicado  por  el  Ministerio  de  Sanidad   y   Consumo   en   el   año   2009   estas   son   las   políticas   utilizadas   para   intentar  controlar  el  gasto  farmacéutico.  
    • 34   PHARMAMARKETING  2010     TABLA 49. Políticas y medidas de uso racional de los medicamentos, 2007 Políticas de prescripción por principio activo y promoción de medicamentos genéricos Prescripción electrónica asistida Receta electrónica Mejoras en los sistemas de Creación o difusión de guías terapéuticas y farmacológicas información Programas de formación e información dirigidas a prescriptores Programas de información dirigidas a usuarios/ciudadanos Programas de coordinación entre atención especializada y atención primaria en general Programas de atención a enfermos crónicos y a pacientes Mejoras en coordinación asistencial con multimorbilidad/polimedicados Programas de atención farmacéutica a centros sociosanitarios Programas de incentivos individuales a prescriptores Mejoras en la gestión de compras Otros    Como  propone esta clasificación por motivos funcionales aunque ésta oel   sector   Se conclusión   del   análisis   del   cliente   podemos   a   priori   decir   que   aunque   cual- quier otra no se encontrará exenta de problemas, dada la complementarie-público   es   el   mayor   comprador   de   medicamentos   es   cierto   que   desarrolla   políticas   de   dad inherente a las distintas actuaciones que se detallan.control   de   costes   que   incentiva   a     comunidades autónomas han destacado en Prácticamente todas las médicos   a     recetar     principios   activos   o   EFG.   Estás   46 alguno de los años referidos o en varios de ellos su interés por la promociónmedidas  que  cuentan  cada  vez  con  una  mayor  presencia  en  el  panorama  actual    llevan  a   de la prescripción por principio activo (PA) o de la prescripción de medica- mentos genéricos como línea prioritaria de uso racional del medicamento.cuestionarse    las  inversiones  actuales  en  la  red  o  fuerza  de  ventas.  El  papel  del  visitador   Andalucía es la única comunidad autónoma que menciona el porcen-médico  de recetas prescritas por principio activo. En septiembre de 2001, mo- taje pierde  relevancia.     mento en que comenzó a impulsarse esta iniciativa, las recetas por principio activo tan sólo representaban el 0,35 %. En diciembre de 2007, éstas supera-El  SNS,  el  partner  de  la  industria.   ban el 75 % del total de las recetas prescritas.Como   se   ha  que respecta al porcentaje de el   SNS  de genéricos frente alindustria   Por lo comentado   anteriormente   recetas colabora   con   la   total de recetas, además del análisis realizado en el apartado anterior, la vía decomprometiéndose   a   invertir   capital     en   labores   de   Investigación   y   Desarrollo,   estos  esfuerzos   se   llevan   principalmente   en   el   campo   de   la   biomédica.   Se   crean   sinergias   46 El hecho de que la Comunidad de Madrid no haya citado esta medida puede parecer paradójico, toda vez que es una de las comunidades autónomas con mayor peso de recetas de genéricos sobre el total de recetas en el año 2007 (v. el apartado anterior en la tabla 48). No obstante, tal y como se señaló anteriormente, ello puede deberse a que este aspecto no se considere novedoso, sino ya asumido dentro de las medidas realizadas de forma habitual en la
    • PHARMAMARKETING  2010   35    permitiendo  que  la  medicina  avance  de  una  manera  más  eficaz  hacia  el  descubrimiento  de  nuevos  fármacos  y  tratamientos,  mejorando  la  prevención  y  el  diagnóstico  de  nuevas  enfermedades.   De   este   modo   se   consigue   alcanzar   un   mayor   nivel   de   seguridad   en   la  aplicación   de   terapias,   y   un     aumento   de   la   eficiencia   en   la   utilización   y   asignación   de  recursos.    En  el  año  2007  y  gracias  a  la  Ley  de  Investigación  Biomédica  se  establecen  un  conjunto  de  normas  que  persiguen    despejar  dudas  legales  y  desarrollar  un  marco  incentivador  en  la  investigación   biomédica.   Los   hospitales   empiezan   a   funcionar   como   núcleos   de  investigación   a   través   de   centros   de   investigación   y   estructuras   de   red.   La   actividad  científica   en   las   comunidades   autónomas   se   ha   desarrollado   principalmente   dentro   de  centros   hospitalarios   y   universidades   donde   se   han   creado   fundaciones   dedicadas   al  apoyo  metodológico  o  a  la  gestión  de  convocatorias  de  ayudas  y  subvenciones.    A  pesar  de  que  los  centros  de  investigación  no  han  aumentado  en  el  2007  en  cuanto  a  número   si   lo   ha   hecho   en   cuanto   a     producción   científica   si   tenemos   en   cuenta   las  publicaciones   acometidas.   Otro   indicador   de   la   actividad   investigadora   es   el   número   de  proyectos  financiados  en  convocatorias  competitivas.  En  la  siguiente  tabla  facilitada  por  Ministerio   de   Sanidad   para   el   año   2007   se   presentan   el   número   de   proyectos   en   I+D   y   las  subvenciones  concedidas  por  el  Fondo  de  Investigación  Sanitaria  (FIS).    
    • 36   PHARMAMARKETING  2010   sus distintas modalidades aunque algunas áreas geográficas concentran tra- dicionalmente la actividad investigadora.   Tabla 51. Proyectos de I+D financiados por el FIS, 2007 Proyectos de investigación Comunidad autónoma Subvención (miles de euros) financiados por el FIS Andalucía 66 6.207 Aragón 8 809 Asturias (Principado de) 10 579 Baleares (Islas) 11 819 Canarias 9 979 Cantabria 8 985 Castilla y León 16 1195 Castilla-La Mancha 9 486 Cataluña 188 20.024 Comunidad Valenciana 30 3.253 Extremadura 7 740 Galicia 17 1.686 Madrid 128 13.339 Murcia 7 670 Navarra 17 2.014 País Vasco 19 1.591 La Rioja 1 19 De la Subdirección General de Evaluación y Fomento de la Investigación, Instituto de Salud Carlos III. FIS, Fondo de Investigación Sanitaria.     En particular, destacan por el nivel de las subvenciones recibidas, expresa- das en miles de euros, Cataluña (20.024), Comunidad de Madrid (13.339) yGasto  farmacéutico  por  Comunidades  Autónomas   Andalucía (6.207), muy por encima de la media nacional (3.259). En con- traste, las tres comunidades autónomas que menos subvenciones han recibi- do para proyectos de I+D son La Rioja (19), Castilla-La Mancha (486) y elHaciendo  un  desglose  por  comunidades  autónomas  podemos  ver  en  el  siguiente  gráfico   Principado de Asturias (579). La tabla 52 presenta una comparación de las cantidades destinadas a proyectos de I+D en los años 2006 y 2007, así como la variación en el perío-cuáles  son  las  comunidades  autónomas  en  las  cuales  se  prescribió  un  mayor  número  de   do y la variación porcentual de la cuota de subvenciones recibidas.recetas.  A  la  cabeza  se  sitúa  Andalucía  con  un  total  de  156.241.000  recetas  seguido  por  Cataluña  con  135.981.000  y  La  comunidad  Valenciana  con  100.867.000.  A  la  cola  se  sitúan   INFORME ANUAL DEL SISTEMA NACIONAL DE SALUD 2007 157comunidades   como   Ceuta   y   Melilla   con   1.932.000   recetas   y   la   Rioja   con   5.219.000.   Como  se   puede   apreciar   el   numero   de   rectas   emitidas   es   directamente   proporcional   a   la  población  residente.      
    • PHARMAMARKETING  2010   37     Número  total  de  recetas  2007(miles  de  €)   160.000   140.000   120.000   100.000   80.000   60.000   40.000   20.000   0    En  cuanto  al  gasto  farmacéutico  se  cumple  la  misma  relación,  a  mayor  población  mayor  es   el   gasto,   el   orden   se   sigue   manteniendo   a   la   cabeza   se   encuentra   Andalucía   con   un  gasto   que   asciende   a   1.850.279.000   €   seguido   de   Cataluña   con   1.810.034.000€   y   La  Comunidad   Valenciana   con   1.509.929.000€.   Las   comunidades   con   un   menor   gasto   son  Ceuta   y   Melilla,   y   la   Rioja   con   un   gasto   de   25.321.000   y   73.030.000   respectivamente.  Veamos  el  gráfico  correspondiente  a  esta  observación.   Gasto  farmacéutico  total  2007(miles  de  €)   2.000.000   1.000.000   0    
    • 38   PHARMAMARKETING  2010    Analizando  el  gasto  medio  por  receta  observamos  que  es  Andalucía  en  este  caso  la  más  favorecida  con  una  tasa  de  11.84€/receta,  seguido  por  Madrid  con  13.06  y  Ceuta  y  Melilla  con   13,11.   Por   el   contrario   las   Comunidades   con   un   mayor   gasto   medio   por   receta   son    Murcia  con  15,18€  y  la  Comunidad  Valenciana  con  14,97€.     Gasto  medio  por  receta  2007   Murcia   15,18€   Comunidad  Valenciana   14,97€   Aragon   14,47€   Pais  Vasco   14,46€   Castilla  y  León   14,39€   Galicia   14,24€   Baleares   14,14€   Asturia   14,14€   Extremadura   14,00€   La  Rioja   13,99€   Navarra   13,99€   Castilla  La  Mancha   13,90€   Canarias   13,49€   Cantabria   13,43€   Cataluña   13,31€   Ceuta  y  Melilla   13,11€   Madrid   13,06€   Andalucia     11,84€      En   cuanto   a   la   dispensación   de   genéricos   es   interesante   el   estudio   de   la   proporción  existente  entre  número  de  receta  de  genéricos  con  respecto  al  total  de  recetas  prescritas.    En  el  siguiente  gráfico  se  muestran  aquellas  comunidades  donde  los  genéricos  tienen  una  mayor   aceptación.   La   comunidad   andaluza   se   sitúa   en   primer   lugar   con   una   cuota   del  26,46%   seguido   de   Madrid   con   25,29   y   Baleares   con   24,33.   En   última   posición   se  encuentra  Galicia  con  una  cuota  del  8,75%  y  Murcia  con  el  11,46%.    
    • PHARMAMARKETING  2010   39     Si   tenemos   ahora   en   cuenta   el   gasto   en   genéricos   con   respecto   al   gasto   total   en   farmacia   Andalucía   sigue   a   la   cabeza   con   una   cuota   del   13,74%   y   Cataluña   con   un   10,60%.   Las   comunidades   gallega   y   murciana   se   encuentran   en   última   posición   del   ranking   con   3,63   y   un  4,70%  respectivamente.   Como   conclusión   podemos   afirmar   que   Andalucía   a   pesar   de   tener   el   mayor   gasto   farmacéutico  es  la  comunidad  más  concienciada  en  el  control  gasto.    La  tendencia  sigue  al   alza   por   lo   que   veremos   en   los   próximos   años   como   la   cuota   de   genéricos   se   va   incrementando,     pacientes   y   médicos   está   cada   vez   más   concienciados   con   aspectos   relativos  al  ahorro  y  el  control  del  gasto  sanitario  apoyados  por  un  paquete  de  medidas   diseñadas  para  este  fin.     %  de  genericos  con  respecto  a  recetas  totales   30,00%   26,46%   25,29%   24,33%   23,80%   25,00%   23,39%   22,05%   19,67%   20,00%   17,10%   16,96%   16,20%   16,18%   16,34%   16,27%   14,35%   15,00%   12,70%   11,58%   11,46%   8,75%   10,00%   5,00%   0,00%      
    • 40   PHARMAMARKETING  2010    La  descentralización  del  sistema  sanitario  español.  A  continuación  presentamos  un  gráfico  resumen  del  sistema  sanitario  español  elaborado  por   IMS   Health   Consulting   Group.   La   tareas   de   compra   y   aprovisionamiento   de  medicamentos  son  realizadas  de  forma  independiente  por  cada  Comunidad  Autónoma.   !"#$"%"&%((%"& #)#*"+,%#,-)*,.)/%"#0,1/&%"#*2 $"#3"-*.,&)4,$/% 53*6,&+"-*"%3,$,%."7)8-%"#%&,%."#0/-#,9&"%$"%&,%:)-,-3),3)8-%;%0./<)#)8-%$"%#".<)3)/#%  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  !,-./-01"213-45/61%7.8,5/9.:  Los  médicos,  el  canal  de  prescripción.  El  médico  juega  un  papel  fundamental  en  el  objeto  de  estudio,  es  el  prescriptor  y  por  lo  tanto   es   él   quien   determina   la   elección   de   un   compuesto   u   otro.   Queremos   conocer  cuantos  son,  a  que  actividades  se  dedican,  cuál  es  su  perfil  y  en  definitiva  todas  aquellas  variables   que   puedan   resultar   interesantes   para   el   posterior   análisis.     El   enfoque   desde   el  
    • PHARMAMARKETING  2010   41    punto   de   vista   de   las   CCAA   nos   va   a   permitir   determinar   cuáles   son   los   comunidades  sobre  las  que  ejercer  un  mayor  esfuerzo  comercial.  El   colectivo   médico   en   España   tanto   en   el   sector   público   como   en   el   privado   esta  compuesto  por  76.362  individuos.  Veamos  a  continuación  un  gráfico  de  sectores  donde  se  reflejan  la  rama  de  actividad  y  su  cuota  de  participación  en  el  mercado  laboral  de  la  sanidad  española.     DemograNía  Médica   Urgencias  y   Rehabilitación;  2%   Guardias;  8%   Medicina  intensiva;   3%   Medicina  I  y   especiallidades   médicas;  28%   Servicios  centrales;   21%   Psiquiatria;  4%   Cirugía  general  y   especialidades   Pediatría;  5%   quirurgicas;  17%   Obstetricia  y   Traumatología;  6%   ginecología;  6%      La   mayor   cuota   de   participación   corresponde   al   grupo   de   medicina   interna   y  especialidades  médicas  con  un  28%    de  cuota  y  un  total  de  21.159  empleados,  seguido  de  cirugía  general  y  especialidades  quirúrgicas  con  un  17%  y  un  total  de  12.612  empleados,  en   tercer   lugar   se   encuentra   el   grupo   de   médicos   empleados   en   servicios   centrales   con  una  cuota  del    21%.  Respecto  a  la  dependencia,  cabe  destacar  que  10  de  cada  11  médicos  y  8  de  cada  9  enfermeras  están  adscritos  a  la  red  pública.    
    • 42   PHARMAMARKETING  2010    En   cuanto   a   género   podemos   afirmar   que   del   total   de   médicos   dedicados   a   atención  primaria   el   49,2%   son   hombres   y   el     50,8%   mujeres.   Si   hablamos   de   profesionales   de  pediatría  en  atención  primaria  la  cuota  de  hombre-­‐mujeres  es  de  un    33,9%  frente  a  un  66,1%  y  en  el  caso  de  medicina  de  atención  especializada  el  52%  son  hombres  y  el  48%  mujeres.    Otro   dato   importante   en   cuanto   a   demografía   médica   es   la   edad,   según   estudios  realizados   por   organismos   independientes   España   tiene   un   gran   número   de   personal  médico   de   avanzada   edad   (55-­‐64   años)   lo   que   puede   provocar   a   largo   plazo   un   fuerte  incremento  en  la  demanda  de  personal  sanitario.  En  el  siguiente  gráfico  realizado  a  partir  de  los  datos  facilitados  por  la  Organización  Médica  Colegial  de  España  para  el  año  2008  se  muestra  la  situación  actual  en  la  que  nos  encontramos.   DemograNía  medica   14.000   12.000   10.000   8.000   6.000   4.000   2.000   0   <35   35-­‐44   45-­‐54   55-­‐64   65-­‐69   >70     fuente:  Elaboración  propia  a  partir  de  los  datos  ofrecidos  por  la  Organización  Médica  Colegial  de  España  
    • PHARMAMARKETING  2010   43     Por   norma   general   y   de   acuerdo   a   los   datos   de   las   Comunidades   Autónomas   el   segmento   mayor   corresponde   al   colectivo   de   médicos   entre   45   y   54   años   de   edad   seguido   por   el   grupo   de     colegiados   entre   35   y   44   años.   Según   afirma   una   nota   de   prensa   del   Ministerio   de  Sanidad  y  Consumo  del  día  3  de  marzo  del  2009  el  31%  de  los  médicos  especialistas   que  ejerce  en  el  SNS  tienen  entre  50  y  60  años  y  un  10%  más  de  60.  Las  especialidades   mas   envejecidas   son   análisis   clínicos,   cirugía   pediátrica,   cirugía   general,   neurocirugía,   medicina  nuclear  y  urología  por  el  contrario  las  especialidades  que  gozan  de  una  mayor   juventud  son  geriatría,  oncología  médica  y  farmacología  clínica.  La  demanda  de  personal   sanitario  en  la  actualidad  asciende  al  2%  situación  que  puede  agravarse    a  partir  del  2015.   En   cuanto   a   la   demografía   no   existen   diferencias   significativas,   la   distribución   de   la   demanda  de  especialistas  es  homogénea  en  las  diferentes  CC.AA.    Puesto  laboral   Máx.  Bruto   Mín.  Bruto   Máx.  Bruto   Mín.  Bruto   Guardias   Guardias   Productividad   anual  con   Anual  con   anual  sin   anual  sin   Presenciales   localizadas   exclusividad   exclusividad   exclusividad   exclusividad   (Máx-­‐ (Máx-­‐ Mín/hora)   Mín/hora)   Médico  de   51.494,56  €   30.735,34  €   44.737,96  €   28.735,34  €   23/12,76€   11,50/6,38€   4.380/377   atención  especializada   Médico  de   54.766,40  €   38.730,45  €   49.678,59  €   34.867,92  €   23/10,98€     7.950/150   atención   primaria    
    • 44   PHARMAMARKETING  2010    En   cuanto   a   salarios   es   aquí   donde   hayamos   las   mayores   divergencias   existiendo   una  diferencia   considerable   en   las   retribuciones   médicas   dependiendo   de   la   comunidad  autónoma  a  la  que  hagamos  referencia.  En  la  tabla  anterior  podemos  ver  que  en  el  caso  de   médicos   de   atención   especializada   con   exclusividad   la   diferencia   es   de   20.758€,   el  valor   máximo   corresponde   a   Ceuta   y   Melilla   y   el   menor   al   ICS   (Institut   Catalá   de   la   Salut),  si  hablamos  de  médicos  de  atención  primaria  con  exclusividad  la  diferencia  es  de  16.035€  ambas   cifras   de   nuevo   corresponden   a   las   dos   localidades   mencionadas   anteriormente.  En   el   caso   de   atención   especializada   sin   exclusividad   la   región   de   Murcia   es   la   que   cuenta  con   una   mayor   retribución   por   el   contrario   el   ICS   se   encuentra   nuevamente   al   final   de  esta   lista.   Si   hablamos   de   atención     primaria   sin   exclusividad   Murcia   es   la   mejor  posicionada   frente   a   Andalucía   que   se   encuentra   en   último   lugar   con   una   retribución  bruta   anual   de   34.867€   (datos   máximos   y   mínimos   de   Comunidades   Autónomas,  información   obtenida   de   la     Confederación   Estatal   de   Sindicatos   Médicos   en   su   última  actualización  del  2006).  En  cuanto  a  la  sanidad  privada  y  según  el  Convenio  Colectivo  de  Establecimientos   Sanitarios   de   Hospitalización   y   Asistencia   Privada   el   salario   mínimo   para  un   médico   adjunto   es   de   14.781   €.   Fijándonos   en   la   nómina   a   nivel   mensual   es  interesante   observar   la   diferencias   que   se   producen   entre   comunidades   autónomas   y    tipos  de  profesional,  veamos  a  continuación  una  tabla  elaborada  por  Medical  Economics  para  el  año  2006.      
    • • 22-30 Los especialistas ganan un ... 14/11/06 PHARMAMARKETING  2010   45   12:34 Página 26   papel clave dent III. La nómina del mes* remuneraciones nitario. El núm traordinarias q Comunidad Atención Especialista ∆ Especialista vos efectúan m autónoma Primaria adjunto sobre AP (%) el garante econó terminado gra Andalucía 2.547,7 3.093,9 17,6 Como media, Aragón 2.498,0 3.009,7 17,0 guardia hospita Asturias 2.797,8 3.392,3 17,5 cia física ronda Baleares 2.852,3 3.299,3 21,7 hora, reduciénd Canarias 3.102,8 3.195,9 2,9 el caso de las g Cantabria 2.748,6 3.195,9 14,0 sencia localizad Castilla y León 2.805,2 3.297,4 14,9 Muy por enc Cast.-La Mancha 2.787,9 3.268,0 14,7 dia se encuentr Cataluña 2.538,5 2.893,7 12,3 valora la atenció Ceuta 2.758,9 3.214,8 14,2 sus hospitales co Extremadura 2.637,2 3.199,3 17,5 la hora. Tras el a Galicia 2.491,5 3.019,5 17,5 el pasado 19 de La Rioja 3.107,8 3.179,0 2,2 dicado médico Madrid 2.757,2 3.204,5 14,0 lunya y el Insti Melilla 3.106,9 3.214,8 3,3 Salud, el valor d Murcia 2.865,3 3.451,6 17,0 Cataluña alcanz Navarra 2.634,2 3.070,6 14,2 cord de 23 euro País Vasco 2.489,7 3.261,6 23,6 parte, en Castilla C. Valenciana 2.835,2 3.363,4 15,7 y Cantabria un Media 2.755,9 3.201,3 14,3 dia en presencia * Salario medio bruto en euros sin complementos variables, como atención za la cantidad d continuada (guardias) y carrera profesional. En cuanto al v dias en Atención fra media entre acogerse a una modalidad combinada que, al margen de 13,7 euros la hora en presencia físi de la exclusividad, exige simplemente un número má- es necesario señalar que existe una di   ximo de jornadas de tarde. de siete euros entre comunidades. De   En general, este complemento es igual para los fa- taluña y Navarra las que mejor remun cultativos en Atención Primaria y especializada. Sólo continuada en los centros de salud pr en Navarra aparece una ligera diferencia, poco signi- 18,3 euros la hora, respectivamente. ficativa. siguen Baleares con 17,3 euros, y Cas Resumen.  Características  generales  del  colectivo  médico  en  España   16,8 euros la hora. Por el contrar con Complemento de productividad. El cometido tilla y León y Extremadura sólo grati • Individuos  comprendidos  productividad es 4  ade gratificar del complemento de entre  los  35  y  los  5el ños  de  edad.   guardia a razón de 11 euros escasos. al personal sanitario por la consecución de objetivos No obstante, al comparar estos da marcados y por su especial interés o iniciativa en el gidos en el informe de 2005, se puede • Es  puesto. Este complementoúmero  de  hombres  y  mujeres  empleados/as.   del 4 por ciento en el pre equiparable  en  cuanto  al  n está compuesto por una can- gera subida tidad fija, según la categoría del puesto, y una variable dias. El año pasado, una guardia en A donde se incluye la dispersión geográfica y el importe ria se pagaba a 13 euros la hora y, en • Más  de  dos  tercios  están  vinculados  al  SNS.   de la tarjeta individual sanitaria (TIS). Esta gran varia- cializada, a 14,4 euros. bilidad en el complemento de productividad conduce • De   nivel  los datosalto.   La   Medicina   es   de especialidad   con   mayor   número   de   tesis   carrera profe a que cultural   aportados carezcan la   precisión, pues Complemento de existen tantos sueldos como médicos activos. controvertida, sin duda, de todas las com riables es el complemento de carrera doctorales.   Complemento de atención continuada. Co- complemento viene a satisfacer las m nocido familiarmente como las guardias, el comple- caciones de los profesionales médicos p • Dotado  de  un  nivel  económico  medio-­‐medio  alto  sus  ingresos  brutos  anuales  oscilan   reconocidos y mento de atención continuada continúa jugando un ritos y capacidades sean 26 MEDICAL ECONOMICS | Edición Española | 24 de noviembre de 2005 www.medecoes.com entre  los  28.000  y  60.000  €  .  
    • 46   PHARMAMARKETING  2010    • La   demografía   médica   por   CCAA   es   bastante   similar   en   cuanto   a   número   de   especialistas   por   especialidad   si   bien   la   gran   mayoría   se   dedican   a   la   medicina   interna   o  especialidades  médicas,  o  bien  a  la  cirugía  o  especialidades  quirúrgicas.  •  El  78,2%  afirma  gozar  una  buena/muy  buena  salud.  Si  tenemos  en  cuenta  la  variable   renta  como  influyente  en  el  estado  de  la  salud  de  los  individuos  (OMS).  • En   una   encuesta   a   762   individuos   de   los   cuales   un   47,1%   eran   hombres   y   un   52,9%   mujeres   realizado   por   la   Fundación   Galeta(2007)   se   concluye   que   en   el   colectivo   médico:  • El   67,2%   de   los   hombres   y   el   52%   de   la   mujeres   viven   con   pareja   e   hijos.   En   este   caso   la  media  de  horas  trabajadas  es  menor  para  la  mujer  que  para  el  hombre  lo  que  se     debe   en   mayor   medida   a   la   dedicación   a   las   labores   domésticas   y   al   cuidado   de   los   niños.  • El   70%   de   las   mujeres   y   el   66%   de   los   hombres   comparten   el   cuidado   de   los   hijos   menores  de  15  años.  Un  16%  tiene  alguna  persona  que  se  encarga  de  manera  habitual   del  cuidado  de  los  niños.  • En   cuanto   a   tareas   domésticas   una   tercera   parte   afirma   compartir   las   tareas,   sin   embargo   ningún   médico   es   el   responsable   de   las   mismas   frente   a   un   7%   de   las   mujeres   que   sí   lo   hacen.   Una   tercera   parte   de   las   médicas   comparte   las   tareas   domésticas  con  una  persona  externa  contratada  y    el  43,5%  de  los  hombres  afirman   que  es  su  pareja    la  que  realiza  las  tareas.  • Un   37%   de   los   médicos   y   un   70%   de   las   medicas   tienen   un   IMC   (índice   de   masa   corporal)   dentro   de   la   normalidad.   La   mayor   tasa   de   sobrepeso   y   obesidad  
    • PHARMAMARKETING  2010   47     corresponde   al   colectivo   masculino   con   un   53,4%   frente   a   un   8%   en   el   caso   de   las   mujeres.  • El   68,5%   de   los   hombres   y   el   67,5%   de   la   mujeres   hacen   más   de   noventa   minutos   semanales   de   actividad   física   durante   su   tiempo   de   ocio.   La   mayor   diferencia   la   podemos   encontrar   en   hogares   monoparentales   en   ellos   el   12,5%   los   hombres   no   ejerce  ningún  tipo  de  actividad  física  frente  al  54,2%  de  la  mujeres  que  sí  lo  hacen.  • El   20,3%   de   los   médicos   y   el   18,4%   de   las   medicas   son   fumadores   y   el   38,2%   y   el   35,5%  son  exfumadores  • En  cuanto  al  consumo  de  alcohol  si  hablamos  del  rango  de  edad  comprendido  entre   los   45   y   55   años   no   existen   apenas   diferencias   sin   embargo   en   los   más   jóvenes   hallamos   la   gran   diferencia   el   40%   de   las   mujeres   son   abstemias   frente   al   20%   de   hombres.  • Los  fármacos  más  utilizados  son  los  antiinflamatorios  y  los  analgésicos  y  las  mujeres   los  consumen  en  mayor  proporción  al  igual  que  las  vitaminas  y  minerales,  en  cambio   los  médicos  consumen  más  medicamentos  relacionados  con  los  niveles  de  colesterol.   En  ambos  géneros  es  frecuente  el  consumo  por  iniciativa  propia  .  El  paciente.  El  consumidor  final    El   paciente   es   el   último   eslabón   del   canal   de   distribución   y   su   poder   de   decisión   es  limitado     cuando   hablamos   de   productos   de   prescripción   médica.   Cada   vez   más  informado,   tiene   un   mayor   conocimiento   sobre   patologías,   procedimientos,   prácticas  médicas  y  demás  cuestiones  relacionadas  con  la  salud.  La  salud  por  norma  general  es  uno  de  los  temas  que  más  preocupa  a  los  ciudadanos  por  encima  de  aspectos  tan  relevantes  
    • 48   PHARMAMARKETING  2010    como   la   economía   o   la   política,   a   pesar   de   la   crisis   económica   actual   el   caso   de   la   Gripe   A  ha  llegado  a  ser  en    noticiarios  y  prensa  uno  de  los  temas  más  tratados.      En   el   caso   de   medicamentos   sin   prescripción   médica   las   campañas   de   comunicación  siguen   teniendo   fuerza,   recuerdan   la   existencia   de   productos   e   informan   a   los  consumidores  sobre  sus  cualidades.  Son  productos  que  el  paciente  puede  comprar  por  sí  mismo  y  donde  las  oficinas  de  farmacia  a  través  de  su  personal  ofrecen  asesoramiento  a  los  pacientes  pudiendo  influir/dirigir  la  decisión  hacia  la  compra  de  un  producto  u  otro.  Su  papel  es  fundamental  cuando  hablamos  de  productos  de  parafarmacia.  En   el   caso   de   la   industria   farmacéutica   todos   somos   clientes   potenciales   y   por   lo   tanto  vamos   a   ofrecer   datos   generales   de   la   población   residente   en   España   publicados   por  Instituto  Nacional  de  Estadística  en  el  año  2009.    En   cuanto   a   demografía,   España   cuenta   con   46.157.822   habitantes   de   los   cuales   el  49,49%  son  varones  y  el  50,51%  mujeres.  Las  CCAA  con  mayor  población  son  Andalucía  en  primer  lugar  seguida  de  Cataluña,  Comunidad  de  Madrid  y  Comunidad  Valenciana.  En  el  caso  de  Municipios  Madrid  es  el  más  grande  seguido  de  Barcelona,  Valencia  y  Sevilla.     Población  por  tramos  de  edad   938.040   De  80  a  84  Años   1.185.745   1.703.318   De  70  a74  Años   1.956.942   1.848.880   De  60  a  64  Años   2.372.604   2.584.456   De  50  a  54  Años   2.870.373   3.353.450   De  40  a  44  años   3.728.828   3.914.570   De  30  a  34  Años   4.136.460   3.714.625   De  20  a  24  Años   2.839.138   2.354.504   De  10  a  14  Años   2.135.369   2.180.874   De  0  a  4  Años   2.339.646    
    • PHARMAMARKETING  2010   49    Datos  de  Interés  Un  11,41%  de  la  población  residente  es  de  nacionalidad  no  española,  el  colectivo  con  una  mayor  cuota  es  el  de  ciudadanos  procedentes  de  la  Unión  Europea  seguido  por  América  del  Sur  y  África.    La   esperanza   de   vida   en   la   actualidad   y   gracias   a   los   avances   médicos   ha   pasado   de   62,10  años  en  1951  a  80,94  años    en  el  2007  lo  que  supone  un  incremento  del  30,33%  en  un  periodo  de  56  años.  La  tecnología  ha  inundado  los  hogares  españoles  el  94,1%  de  los  menores  entre  10  y  15  años   utilizan   el   ordenador   y   un   82,2%   se   conecta   a   Internet.   El   69,7%   de   las   adolescentes  tiene  en  su  disposición  un  teléfono  móvil  frente  al  62,61%  de  los  adolescentes.  El  99,7%  de   los   hogares   cuenta   con   un   aparato   de   TV   y   el   37,4%   dispone   de   Sintonizador   Digital  Terrestre.  El  81,83%  de  los  hogares  cuentan  con  teléfono  fijo  y  el  63,6%  ordenador.  INE  2008.  El   30,5%   de   los   hogares   afirma   tener   dificultades   para   afrontar   gastos   imprevistos   y   un  35,8%  no  puede  permitirse  una  semana  de  vacaciones  al  año.  El  Ingreso  medio  neto  anual  por   habitante   para   el   2006   es   de   24.525   euros.   La   comunidad   con   unos   mayores   ingresos  es   la   Navarra   con   31.480   euros   y   la   de   menor   Extremadura   con   18.751   euros.   La   vivienda  representa   el   mayor   gasto,   según   la   Encuesta   de   Presupuestos   Familiares   en   2007   cada  hogar  dedicó  de  media  32.001  a  gastos  de  consumo.  Cada  ciudadano  de  media  emplea  el  25,6%  de  su  presupuesto  a  gastos  relacionados  con  la  vivienda,  un  14,4%  al  transporte  y  un  14,2%  a  alimentos  y  bebidas  no  alcohólicas.  Hablando   sobre   aspectos   de   salud   diremos   que   en   el   año   2007   la   principal   causa   de  muerte   fue   por   enfermedades   del   sistema   circulatorio   seguido   de   tumores.   Los  
    • 50   PHARMAMARKETING  2010    accidentes  de  tráfico  soportan  una  cifra  elevada  3.811  fallecimientos  un  8%  menos  que  el  año  anterior.  En  España  contamos  con  3,8  millones  de  personas  con  alguna  discapacidad  y  el  16,8%  de  los  hogares  tiene  una  persona  dependiente.  En  cuanto  a  hábitos    y  teniendo  en  cuenta  población  mayor  de  16  años  el  60,6%  afirma  que  realiza  ejercicio  físico  en  su  tiempo  libre,  el  14  %  realiza  un  desayuno  completo  diario  y   el   65,3%   se   cepilla   los   dientes   al   menos   una   vez   al   día.   Cerca   del   90%   de   la   población   se  ha   tomado   la   tensión   al   menos   una   vez,   el   26,4%   afirma   que   fuma   a   diario   y   el   48,4  ingiere  bebidas  alcohólicas  habitualmente.  El  37.8%  de  la  población  padece  de  sobre  peso  y  el  15,6  de  obesidad.  El  paciente.  Consumo  de  fármacos  por  sexo  y  tramos  de  edad  Los   datos     expuestos   en   el   siguiente   apartado   son   los   últimos   publicados   de   acceso  gratuito,   datan   de   mayo   del   2005   y   fueron   elaborados   para   El   Instituto   de   Información  Sanitaria   por   Digitalis.   Dos   de   las   unidades   utilizadas   en   este   informen   son   las   DDD   o    dosis  diaria  definida  y  las  DHD  que  se  refiere  a  la  dosis  diaria  definida  por  1000  habitantes  y  por  día.  Si  analizamos  el  consumo  de  medicamentos  por  grupos  anatómicos  con  DDD  asignada  y  edad  y  sexo  de  los  usuarios  identificados  hay  que  tener  en  cuenta  el  tipo  de  indicador  que  usemos.  En  una  primera  aproximación  y  haciendo  referencia  a  los  grupos  terapéuticos  los  medicamentos   del   aparato   cardiovascular   son   los   más   consumidos   en   cuanto   a   DDD  copando   el   35%,     su   importe   de   media   por   DDD   es   de   0,48€,   en   segundo   lugar   nos  encontramos   con   medicamentos   del   sistema   nervioso   su   cuota   de   mercado   asciende   al  15%  y    su  importe  por  DDD  es  de  0,66€  seguido  muy  de  cerca  por  el  grupo  del  aparato  digestivo  y  metabolismo,  su  cuota  es  algo  superior  al  15%  y  el  importe  de  la  DDD  es  de  
    • PHARMAMARKETING  2010   51     0,53€.   En   la   siguiente   tabla   se   muestra   la   cuota   de   cada   medicamento   en   función   de   la   DDD  y  el  importe  que  supone  sobre  el  total  de  medicamentos  dispensados.       40,00%   35,00%   30,00%   25,00%   20,00%   15,00%   10,00%   5,00%   0,00%   %  de  DDD  sobre  el  total   %importe  sobre  el  total       Los  intervalos  de  edad  utilizados  en  este  estudio  son  los  siguientes:   • De  0  a  4  años   • De  55  a  64  años   • De  5  a  14  años   • De  65  a  74  años     • De  15  a  44  años   • De  75  ó  más • De  45  a  54  años        
    • 52   PHARMAMARKETING  2010    Centrándonos  en  los  distintos  grupos  terapéuticos  este  es  el  resultado  del  análisis  obtenido:  • Medicamentos   del   aparato   digestivo   y   del   metabolismo.   En   cuanto   a   DHD   el   tramo   de   edad   con   un   mayor   consumo   es   el   de   individuos   de   más   de   75   años   seguido   de   el   intervalo  comprendido  entre  65  y  74  años.  Este  patrón  es  similar  en  hombres  y  mujeres  y   la   dosis   diaria   definida   por   mil   habitantes   y   día   asciende   a   527,99   en   el   caso   de   los   hombres  y  558,16  en  el  caso  de  las  mujeres.  El  importe  de  la  DDD  asciende  a  0,51  y  0,52   respectivamente    para  el  colectivo  mayor  de  74  años.  • Medicamentos   de   sangre   y   órganos   hematopoyéticos.   En   esta   situación   es   bastante   superior   el   consumo   de   los   hombres   al   de   las   mujeres.   En   el   caso   de   los   varones   se   produce   un   incremento   en   el   consumo   con   respecto   a   la   variable   edad.   En   cuanto   a   mujeres   se   produce   un   incremento   considerable   en   el   periodo   de   edad   comprendido   entre   los   5   y   14   años   reduciéndose   este   un   36,74%   para   el   siguiente   segmento(15-­‐44   años).    • Aparato  cardiovascular.  En  este  caso  el  consumo  es  ligeramente  mayor  en  los  hombres   con  respecto  a  las  mujeres  excepto  en  el  tramo  comprendido  entre  los  0  y  los  4  años,  en   este   caso   el   consumo   es   un   60%   mayor   alcanzando   las   509   dosis   diarias   por   mil   habitantes  y  día.  El  colectivo  más  propenso  al  consumo  de  este  tipo  de  fármacos  es  el  de   individuos   superiores   a   los   65   años   de   edad   y   el   consumo   es   similar   entre   hombres   y   mujeres.  En  lo  relativo  al  importe  por  DDD  existe  una  tónica  de  valores  próximos  entre   49  y  50€  por  envase  que  se  produce  entre  los  15  y  los  74  años.  • Aparato  genitourinario  y  Hormonas  sexuales.  Los  valores  se  incrementan  con  la  edad,  los   hombres   son   los   mayores   consumidores   de   este   tipo   de   medicamentos   un   71%   más,   sus   envases   suelen   ser   por   norma   general   mayores   y   con   un   importe   por   DDD   superior   al  
    • PHARMAMARKETING  2010   53     50%.  El  mínimo  consumo  se  localiza  en  el  rango  de  edad  comprendido  entre  0  y  4  años   por  el  contrario  el  máximo  es  atribuido  al  rango  de  población  mayor  de  64  años.  • Hormonas  sistémicas  excluyendo  las  hormonas  sexuales.  Es  en  esta  situación  donde  por   primera   vez   nos   encontramos   que   el   consumo   por   norma   general   es   superior   en   las   mujeres   que   en   los   hombres   aunque   esta   diferencia   en   la   mayoría   de   los   casos   es   mínima.   El   segmento   de   la   población   femenina   que   consume   con   mayor   medida   este   tipo   de   fármacos   está   comprendido   entre   45   y   54   años   de   edad,   su   consumo   de   DHD   asciende   a   290   dosis   por   mil   habitantes   al   día.   El   mayor   importe   por   DDD   corresponde   a   colectivo  de  mujeres  comprendidas  entre  5  y  14  años  con  un  valor  del  4,53€.    • Antiinfecciosos   de   uso   sistémico.   El   consumo   es   similar   en   ambos   sexos   con   valores   muy   próximos.   El   colectivo   más   propenso   a   la   utilización   de   estos   compuestos   está   comprendido  entre  65  y  74  años  de  edad.    • Antineoplásicos   e   inmunomoduladores.   El   consumo   crece   con   la   edad   excepto   para   el   colectivo   comprendido   entre   5   y   14   años   donde   se   aprecia   un   incremento   más   fuerte   alcanzando   las   404,94   DHD.   El   coste   de   la   dosis   diaria   definida   es   inversamente   proporcional   a   la   edad   viéndose   esta   reducida   con   el   paso   de   los   años.   Los   hombres   consumen   casi   un   54%   más   por   persona   y   su   coste   de   DDD   es   casi   el   doble.   El   segmento   con  un  mayor  consumo  es  de  nuevo  el  colectivo  superior  a  los  75  años  de  edad.  • Sistema   músculo-­‐esquelético.   El   consumo   crece   con   la   edad   alcanzando   su   mayor   cota   en   le   colectivo   superior   a   75   años.   El   consumo   es   casi   inexistente   para   individuos   menores  de  cinco  años.  • Sistema  nervioso.  Nuevamente  vemos  que  la  variable  edad  y  consumo  están  altamente   relacionadas   pero   en   este   caso   el   consumo   es   mayor   en   las   mujeres   que   en   los   hombres  
    • 54   PHARMAMARKETING  2010     en  un  23%,  utilizan  envases  más  grandes  y  productos  mucho  más  caros.  Nuevamente  la   variable  precio  de  la  DDD  es  inversamente  proporcional  a  la  edad.  • Antiparasitarios,   insecticidas   y   repelentes.   Incremento   del   consumo   con   la   edad   hasta   llegar  al  colectivo  mayor  de  75  años  donde  podemos  apreciar  una  reducción.  Las  mujeres   utilizan   envases   muchos   más   grandes   por   lo   que   podemos   afirmar   que   en   muchas   de   las   ocasiones  su  precios  por  DDD  son  bastante  menores.  El  colectivo  con  un  mayor  consumo   está   formado   por   individuos   de   entre   65   y   74   años   de   edad   con   una   DHD   media   del   tramo  de  48,50  por  mil  habitantes  al  día.  •  Sistema   respiratorio.   En   esta   nueva   situación   los   hombres   tienen   un   mayor   consumo   un   57%  superior  al  de  las  mujeres.  El  consumo  se  incrementa  con  la  edad  y  el  precio  de  la   dosis  diaria  definida  permanece  estable  para  los  diferentes  segmentos.  Con  la  edad  los   envases  que  se  utilizan  son  mayores.  El  segmento  de  la  población  que  más  consume  este   tipo   de   medicamentos   es   el   colectivo   superior   de   75   años   con   una   DHD   de   media   de   394,31.  • Órganos   de   los   sentidos.     Nuevamente   el   consumo   incrementa   con   la   edad,   es   parejo   entre  hombres  y  mujeres  en  cuanto  al  tamaño  de  los  envases  utilizados  y  al  coste  de  la   DDD.   El   colectivo   con   un   mayor   consumo   es   el   de   aquellos   individuos   mayores   de   75   años.  • Varios.   Medicamentos   con   una   importante   amplitud   de   indicaciones.   La   DHD   de   los   hombres   es   superior   en   un   40%   pero   nuevamente   los   envase   en   las   mujeres   son   de   mayor  tamaño  y  por  lo  tanto  de  menor  coste.    
    • PHARMAMARKETING  2010   55    Gráficos   resumen   de   grupos   terapéuticos   por   sexo   en   el   que   se   expresa   la   diferencia   de  consumo   teniendo   en   cuenta   todos   los   rangos   de   edad   y   utilizando   valores   medios.   Datos  obtenidos  del  Instituto  de  Información  Sanitaria.       Grupo terapéutico Sexo mayoritario Aparato digestivo y metabolismo M Sangre y órganos hematopoyéticos M Aparato Cardiovascular M Dermatológicos H Aparato genito-urinario y hormonas sexuales M Hormonas sistémicas M Antiinfecciosos de uso sistémico M Antineoplásicos e inmunomoduladores H Sistema músculo-esquelético M Sistema nervioso M Antiparasitarios, insecticidas y repelentes M Sistema respiratorio H Órganos de los sentidos varios M Varios M      
    • 56   PHARMAMARKETING  2010     Diferencia  expresada  en  %   Aparato  digestivo  y  metabolismo   19,37%   Sangre  y  organos  hematopoyeticos   2,75%   Aparato  Cardiovascular   16,39%   Dermatológicos   2,15%   Aparato  genito-­‐urinario  y  hormonas  sexuales   17,93%   Hormonas  sistémicas   36,75%   Antiinfecciosos  de  uso  sistémico   9,33%   Antineoplásticos  e  inmunomoduladores   13,02%   Sistema  musculo-­‐esqueletico   29,86%   Sistema  nervioso   32,09%   Antiparasitarios,  insecticidas  y  repelentes   23,20%   Sistema  respiratorio   12,28%   Organos  de  los  sentidos  varios   18,43%   Varios   45,64%    6.  Las  oficinas  de  farmacia.  Las  oficinas  de  farmacia  son  los  detallistas,  venden  al  consumidor  final  y  su  importancia  en  el  canal  de  distribución  es  fundamental.  La  información  que  recogemos  en  el  punto  de  venta  es  muy   útil   para   la   toma   de   decisiones   a   niveles   superiores,   es   el   lugar   donde   se   produce   el  intercambio   y   donde   interactuamos     con   los   clientes/pacientes.   El   detallista   farmacéutico  cumple  una  doble  función,  por  un  lado  es  el  encargado  de  dispensar  los  productos  y  por  otro  es   la   persona   que   asesora   sobre   el   uso   y   consumo   de   ciertos   productos,   es   en   esta   actividad    donde   encontramos   un   gran   valor   añadido   semejante   al   de   los   tenderos   años   atrás.   Muchos  de   los   productos   comercializados   en   las   farmacias   no   están   al   alcance   del   público,   no   se  pueden  tocar  y  es  el  farmacéutico  el  encargado  de  proporcionarlos.  Sin  embargo    cada  vez  
    • PHARMAMARKETING  2010   57    es   más   frecuente   una   zona   de   autoservicio,   los   productos   aquí   ubicados   no   requieren   de  receta   médica,   los   precios   son   regulados   en   base   a   leyes   de   mercado   y   por   lo   tanto   un   lugar  privilegiado   en   el   lineal   puede   ser   una   estrategia   de   éxito.   La   fidelidad   depende   en   gran  medida  de  los  consejos  del  farmacéutico  y  del  ambiente  de  la  botica.  El  merchandising  en  el  punto  de  venta  es  una  pieza  clave  en  la  gestión  del  negocio.  Se  define  como  merchandising  “el  Conjunto  de  técnicas  que  facilitan  la  comunicación  entre  fabricante,  distribuidor  y  consumidor  en  el  punto  de  venta  y  ,  a  la  vez,  potencian  la  venta  del  producto”  Saint  Cricq  y  Bruel.    La   gestión   del   espacio   es   primordial,   debemos   intentar   que   el   cliente   recorra   todo   el   recinto  sin  dejarse  nada  atrás,  cuánto  mas  largo  sea  el  recorrido  más  oportunidades  tendremos  de  que  el  cliente  adquiera  un  producto.  El  mostrador  debe  siempre  colocarse  en  el  punto  más  alejado   de   la   entrada   y   con   elementos   que   impidan   llegar   cómodamente   a   él.   Debemos  favorecer   la   circulación   de   los   clientes   por   la   tienda   para   ello   la   amplitud   del   local   es  fundamental.   En   locales   de   menor   tamaño   es   casi   imposible   aplicar   estas   medidas   pero  siempre   que   podamos   debemos   utilizar   islas   y   góndolas   que   dirijan   la   circulación   del  individuo  de  la  forma  deseada.  Hay  ciertos  factores  que  debemos  tener  en  cuenta  a  la  hora  de  llevar  a  cabo  la  implantación  en  el  punto  de  venta,  en  primer  lugar  debemos  afrontar  las  limitaciones  estructurales  que  tenga   el   recinto,   los   productos   gancho   deberán   colocarse   siempre   al   final   del   lineal   para  hacer   que   el   individuo   recorra   todo   el   espacio,   los   productos   complementarios   pueden  facilitar   la   compra   por   ejemplo   un   cepillo   de   dientes,   con   un   colutorio,   con   hilo   dental   y  pasta   dentrífica.     Otro   factor   determinante   es   cómo   coloquemos   el   producto,   existen   dos  variantes  la  implantación  vertical  y  la  horizontal,    la  implantación  vertical  generalmente  da  
    • 58   PHARMAMARKETING  2010    una   sensación   de   mayor   limpieza   y   debido   al   comportamiento   del   ojo   humano,   que   va   de  izquierda  a  derecha,  se  contemplaría  un  mayor  número  de  productos.        El  mostrador  debe  de  esta  compuesto  por  varios  módulos,  tantos  como  personal  tengamos  empleado  en  la  tienda,  da  sensación  de  una  mayor  agilidad  y  operatividad  y  de  un  trato  más  personalizado   hacia   el   cliente.   El   mostrador   es   la   zona   más   caliente   del   recinto   por   lo   que  deberán   exhibirse   productos   de   compra   por   impulso   como   por   ejemplo   chicles,   cremas  protectoras,  caramelos,…  La  gestión  por  categorías  es  una  herramienta  que  es  utilizada  con  bastante  acierto  en  gran  consumo   y   que   puede   trasladarse   al   mundo   farmacéutico   si   hablamos   de   productos   de  parafarmacia   y   siempre   a   menor   escala.   Es   un   proceso   en   el   que   colaboran   fabricante   y  detallista    y    en  el  cual  se  maneja  cada  categoría  como  una  unida  estratégica  de  negocio,  su  misión   es   aportar   siempre   un   valor   añadido   al   cliente.   Para   ello   y   como   hemos   visto   en  diferentes  establecimientos  se  deben  agrupar  las  ventas  de  una  forma  lógica  y  coherente  de  manera  que  vayamos  repasando  las  necesidades,  sin  verse  estas  alteradas  por  la  presencia  de  otras  categorías.  Es  necesario  conocer  como  se  comporta  el  individuo  dentro  del  punto  de   venta,   conocer   la   rentabilidad   que   me   proporciona   cada   categoría   y   dentro   de   cada  categoría   cada   producto,   hay   que   aprovechar   el   espacio   disponible   de   la   manera   más  eficiente  posible.  Es  fundamental  el  flujo  de  información  entre  el  fabricante  y  el  detallista.  Con   una   gestión   conjunta   seremos   capaces   de   determinar   cuál   es   numero   de   facings   más  apropiados,   cuántas   referencias   debo   tener,   qué   marcas,   qué   productos   y   otros   aspectos  fundamentales  en  la  gestión  del  lineal.  Cada   vez   hay   más   productos   que   son   adquiridos   sin   receta   médica,   los   precios   son   fijados  según   leyes   de   mercado   y   es   en   esta   situación   donde   papel   del   farmacéutico   como  
    • PHARMAMARKETING  2010   59    prescriptor   es   fundamental.   Debemos   conocer   cuál   son   las   zonas   frías   y   calientes   del  establecimiento.   En   zonas   frías     aisladas   como   consecuencia   de   un     pilar,   una   esquina   o  cualquier   otro   elemento   estructural   debemos   emplazar   productos   de   gran   atracción   que  faciliten  la  circulación  en  estas  zonas.    Merchandising   de   surtido.   Un   farmacéutico   debe   conocer   cuál   es   su   clientela   para   poder  ofrecer  los  productos  que  más  se  adapten  a  sus  necesidades.  Hay  que  ser  conscientes  de  el  posicionamiento   que   queremos   lograr   con   los   productos   que   vendemos.   La   oficina   de  farmacia  debe  ser  un  lugar  que  llame  la  atención  de  los  clientes,  todo  el  mobiliario  y  todos  los  elementos  decorativos  deben  aportar  ese  granito  de  arena  para  seducir  al  cliente.  Otro  aspecto   no   menos   importante   es   el   merchandising   de   relación,   en   las   oficias   de   farmacia   los  clientes   son   casi   siempre   los   mismos,   la   proximidad   al   punto   de   venta   es   uno   de   los   factores  determinantes   para   la   elección   de   un   establecimiento   u   otro,   los   empleados   deben   asesorar  e  informar  a  los  clientes  sobre  los  productos  y  servicios  que  venden,  hacerlo  de  la  manera  más   cordial   posible   e   intentando   ajustarse   a   las   necesidades.   Un   buen   asesoramiento  garantiza  la  fidelidad  de  la  clientela.  Decretos  para  contener  el  gasto  farmacéutico  que  afectan  a  las  oficinas  de  farmacia  Gracias  a  un  estudio  elaborado  por  la  consultora  Mensor  conocimos  que  último  Real  Decreto  Ley4/2010  de  26  de  marzo,  el  cual  modifica  al  Decreto  anterior,  actualiza  los  márgenes  de  los   medicamentos.   Las   farmacias   han   de   aplicar     unas   deducciones     conjuntamente   a   la  facturación  al  SNS  y  a  las  mutuas.  Estas  deducciones  dependerán  de  la  facturación  mensual  de  las  oficinas  de  farmacia  en  euros.    La  escala  es  la  siguiente:  
    • Instituto Nacional de Gestión Sanitaria, de la Mutualidad General de Funcionarios Civiles del Estado, de la Mutualidad General Judicial y del Instituto Social de las 60   PHARMAMARKETING  2010   Fuerzas Armadas se establecerán, aplicando a la factura mensual de cada oficina de farmacia por dichas recetas la siguiente escala de deducciones:   Ventas totales a PVP Deducción Resto hasta IVA hasta Porcentaje – – – aplicable Euros Euros Euros 0,00 0,00 37.500,00 0,00 37.500,01 0,00 45.000,00 7,80 45.000,01 585,00 58.345,61 9,10 58.345,62 1.799,45 120.206,01 11,40 120.206,02 8.851,53 208.075,90 13,60 208.075,91 20.801,83 295.242,83 15,70 295.242,83 34.487,04 382.409,76 17,20 382.409,77 49.479,75 600.000,00 18,20 600.000,01 89.081,17 En adelante 20,00   6. La facturación mensualBa que se refiere el apartado010   Fuente:   OE  Sec.I.Pág,28999.  Sábado  27  Marzo  2 anterior se calculará en términos de precio de venta al público incrementado con el Impuesto sobre el Valor El  Ministerio  de  Sanidad  introduce  con  motivo  de  esta  ley  el  concepto  de  PVL  o  lo  que  es  lo   Añadido (IVA). Por lo que se refiere a las presentaciones de medicamentos con precio industrial superior a 91,63 euros y a efectos de dicha facturación mensual, se mismo  precio  industrial  máximo  de  los  medicamentos.  Por  ejemplo  si  el  precio  PVL  excede   excluirá euros  sescala de un  margen  fijo  de  48,37  euros  por  envase.     en términos de los  500   de la e  establece   deducciones la cantidad que, calculada precio de venta al público con IVA incluido, exceda del citado precio industrial. También   limita   los   descuentos   por   pronto   pago   sobre   medicamentos   a   cargo   del   SNS.   Como   7. Las deducciones correspondientes a las administraciones y mutualidades mencionadas en eln  apartado 5 serán laseque resulten de e  los  genéricos.     máximo  serán  de  u 5%  pudiendo  alcanzar   l  10%  en  el  caso  d aplicar el porcentaje que representase   reducen  de precio   de   los   medicamentos   genéricos   estén   o   no  de farmacia, el   También   cada una el   ellas en la facturación mensual de cada oficina incluidos   en   consideradas conjuntamente. sistema  de  precios  de  rla dispensación de medicamentos acondicionados en envase 8. El margen en eferencia.     clínico será del 10 % del precio de venta al público sin impuestos.»Disposición final cuarta. Modificación del Real Decreto 618/2007, de 11 de mayo, por el que se regulan los requisitos y el procedimiento para el establecimiento de reservas singulares, mediante visado, a las condiciones de prescripción y dispensación de los medicamentos. Se añade un nuevo apartado 4 en el artículo 2 del Real Decreto 618/2007, de 11 demayo, que tendrá la siguiente redacción:
    • Para el caso de los medicamentos genéricos incluidos en el Sistema de Precios de Referencia, el preció se reduce según la diferencia porcentual existente entre el precio de referencia y el PVP correspondiente, de acuerdo aPHARMAMARKETING  2010   61   la siguiente escala:   Escala de reducción de precios de medicamentos genéricos del RDL 4/2010 Diferencia porcentual entre el precio de referencia y el PVP IVA Porcentaje de reducción % Desde (€) Hasta (€) 0,00 1,00 30 1,01 5,00 25 5,01 10,00 20 10,01 25,00 15 25,01 En adelante 0    Fuente:  Informe  Diciembre  2010  del  Grupo  Mensor   Para el caso de los medicamentos genéricos excluidos del Sistema de Precios de Referencia, el preció se reduce en un 30%. En   el   posterior   Real   Decreto   Ley   8/2010   de   mayo   se   adoptan   un   nuevo   paquete   de   medidas   para  contener  el  gasto  sanitario.  Las  farmacias  deberán  por  norma  general  aplicar  un  7,5%   de  deducción  sobre  PVP  en  los  productos  que  sean  a  cargo  del  SNS,  siendo  de  un  20%  para   los  productos  incontinentes  de  orina.    Los  medicamentos  genéricos  así  como  aquellos  que  se   encuentren   dentro   del   sistema   de   precios   de   referencia   están   excluidos   de   estas   nuevas   deducciones.       Datos  de  carácter  sociológicos  de  las  oficinas  de  farmacia.     Las  farmacias  como  fuente  de  empleo.  En  2009  un  68,57%    de  los  colegiados  trabajaban  en   oficinas  de  farmacia  frente  a  un  31,43%  que  lo  hacían  en  otra  actividad(Mensor).  El  empleo   en  las  oficinas  de  farmacia  creció  en  el  2009  el  8%.    Diciembre 2010 16 de 93 En  cuanto  a  la  titularidad  podemos  decir  que  el  35%  son  varones  con  respecto  a  un  65%  de   mujeres,   tendencia   que   viene   manteniéndose   desde   hace   algunos   años.   Respecto   a   matriculación  tenemos  que  decir  que  el  76%  de  los  matriculados  son  mujeres  (2008).  Si  se   considera  su  facturación  podemos  decir  que  son  los  hombres  los  que  ganan  terreno  siendo   su   facturación   superior   en   cada   uno   de   los   tramos.   Por   ejemplo   en   el   segmento   en   el   que  
    • 62   PHARMAMARKETING  2010    facturan  más  de  1.200.001€  un  53%  son  hombres.  El  margen  neto  de  las  oficinas  de  farmacia  fue  en  2008  de  9,16%  de  media  en  los  varones  y    de  8,80%  para  las  mujeres.  En  conclusión  y  siempre   a   priori   podemos   decir   que   la   capacidad   de   gestión   ha   sido   mejor   efectuada   por   los  varones  teniendo  en  cuenta  que  los  precios  están  altamente  intervenidos.  Si  a  los  ingresos  por   ventas   le   deducimos   los   costes   comerciales,   amortizaciones,   deducciones   bancarias   y  fiscales   obtendremos   el   margen   neto.   Podemos   decir   que   los   varones   han   sido   más  eficientes  en  el  manejo  de  estos  conceptos.  En  cuanto  a  estado  civil  del  titular  podemos  decir  que  el  77%  se  encuentran  casados,  el  17  separados,  el  5%  solteros  y  un  1%  viudos.  La  copropiedad  alcanzó  en  el  2008  una  tasa  del  17,61%.    En  cuanto  a  cuota  la  facturación  de  ventas  por  prescripción  en  2008  alcanzó  un  62%  frente  a  un   38%   de   cuota   de   venta   libre.   Las   oficinas   de   farmacia   en   zonas   turísticas   son   las   que  gozan  de  un  mayor  margen  bruto  seguidas  de  las  de  zonas  de  mediana  y  alta  población.  Son  también  como  es  lógico  las  que  cuentan  con  un  mayor  coste  de  personal  .  En   materia   de   empleo   diremos   que   en   2008   el   promedio   de   la   plantilla   se   encontraba   en  3,33  empleados.  De  esta  plantilla  el  30%  son  farmacéuticos,  el  29%  auxiliares  diplomados,  el  36%   auxiliares,   el   4%   mozos   de   almacén   y   1%   colaboradores.   El   16%   de   los   contratos   son  eventuales  frente  a  un  84%  de  contratos  fijos.  Del  total  de  los  empleados  25%  son  hombres,  y  en  un  74%  la  edad  es  menor  de  los  45  años.  La  contratación  es  indefinida  en  un  84%  de  los  casos.  (ASPIME)  
    • PHARMAMARKETING  2010   63      30.000    €      25.000    €      20.000    €     Farmacéutico    15.000    €     Auxiliar  Diplomado   Auxiliar    10.000    €      5.000    €      -­‐        €     2005   2006   2007   2008    Ilustración  1Fuente:  elaboración  propia  a  partir  de  los  datos  de  ASPIME  en  su  Informe  Anual  de  Ocinas  de  Farmacia  2010  Demografía  farmacéutica  España  es  uno  de  los  países  de  la  Comunidad  Europea  con  menor  número  de  población  por  oficina   de   farmacia   siendo   este   de   2209   habitantes   (datos   referidos   a   2009).   Está   seguido  por   Bélgica   y   por   Grecia.   El   98,9%   de   la   población   cuenta   con   una   farmacia   cerca   de   su   lugar  de  residencia.  En  2009  había  21.166  farmacias  en  España.  De   las   20.939   farmacias   abiertas   en   España   en   2007   el   27,2%   se   abrieron   en   medios   rurales.  existían   en   2007   2.078   farmacias   en   poblaciones   de   menos   de   1000   habitantes.   (Consejogeneral de Colegios Oficiales de Farmaceuticos)  
    • 64   PHARMAMARKETING  2010     Distribución de farmacias por Provincias Mapa de Distribución de farmacias por Provincias Número de Farmacias por Provincia 432 281 Almería 276 457 506 172 255 Cádiz Córdoba 461 391 Granada 489 105 578 Huelva 227 313 Jaén 292 415 178 94 189 145 125 Málaga 615 188 312 Sevil a Huesca 125 799 Teruel 102 167 271 62 483 Zaragoza 483 Total 2.196 Asturias Illes Balea 457 408 100 Farmacias 252 125 102 316 Las Palmas Santa Cruz Cantabria 351 354 255 20.939 130 Ávila 130 2.796 408 Burgos 189 León 313 178 294 Palencia 94 294 348 Salamanca Segovia 100 252 1.168 Soria 62 Valladolid 271 Zamora 167 Albacete 224 382 292 224 Ciudad 292 760 Cuenca Guadalajar 125 178 Toledo 348 391 292 546 Barcelona 2.196 Girona 312 Lleida 188 227 Tarragona 316 799 Alicante 760 489 276 Castellón/C 294 Valencia/Va 1.168 615 Badajoz 382 461 Cáceres A Coruña 294 506 Lugo 172 Ourense 178 354 23 Pontevedr Madrid 415 2.796 Murcia 546 351 22 Navarra 578 Álava 105 Guipúzcoa 281 Vizcaya 432 La Rioja 145 Ceuta 23 Melil a 22 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000Ilustración  2Fuente:  Consejo  General  de  colgios  Ofiales  de  Farmacéuticos.  2007   La distribución de la farmacia en España * Datos referidos a 31 de diciembre de 2007 17  
    • PHARMAMARKETING  2010   65    Entrevista  en  profundidad  Persona  entrevistada.  Farmacéutico  en  oficina  de  farmacia  extrahospitalaria.  Objetivo   general   del   proyecto.   El   presente   proyecto   tiene   como   misión   conocer   las  actividades   que   se   están   desarrollando   en   el   sector     farmacéutico,   desde   la   industria   al  consumidor   final   o   paciente.   Debido   a   que   se   está   produciendo   un   cambio   en   el   modelo,  queremos  conocer  y  cuantificar  los  cambios  para  poder  determinar  cuáles  son  las  estrategias  de  marketing  y  ventas  más  adecuadas.  Eficiencia  comercial.    Objetivo  del  estudio:  Análisis  del  funcionamiento  de  las  oficinas  de  farmacia  desde  el  punto  de   vista   del   dispensador   farmacéutico.   Conocer   el   grado   de   conocimiento   sobre   los  productos   que   vende,   el     asesoramiento,   las   relaciones   con   los   clientes   y   las   diferentes  problemáticas   a   la   que   se   enfrenta.   Estudio   de   las   relaciones   con   las   fuerzas   de   ventas,  número  y  frecuencias  de  las  visitas,  problemática  existente.    La   información   será   tratada   de   forma   confidencial   sin   mencionar   en   caso   alguno   datos  relevantes  sobre  el  negocio  como  la  ubicación  o  el  nombre/es  de  las  personas  empleadas  en  la  gestión.   1. Cargo  y  funciones  que  desempeña  en  el  establecimiento   2. Número  de  personas  a  su  cargo.  Funciones   3. Actividad  diaria  de  la  oficina  de  farmacia.  Explicación  superficial.   4. Estacionalidad,  ventas,  ingresos.  Datos  que  se  puedan  facilitar.(opcional)   5. Pertenencia  a  alguna  asociación  de  farmacéuticos.  Cofarán.   6. Como  es  la  distribución.  Mecánica  de  gestión  de  pedidos.  
    • 66   PHARMAMARKETING  2010     7. Cuantas   visitas   recibe   de   los   visitadores   médicos,   cuáles   son   los   argumentos   más   utilizados,  cuál  es  su  relación  con  los  diferentes  comerciales.  Toda  información  que   se  pueda  obtener  de  los  visitadores  médicos  así  como  de  su  actividad  cotidiana   8. Con   cuantas   referencias   aproximadamente   se   trabaja.   Como   se   gestiona   el   espacio   que  tiene  el  establecimiento.  Criterios  utilizados.   9. Los   genéricos.   Cuál   es   su   percepción   sobre   las   nuevas   políticas   que   se   están   desempeñando  acerca  del  uso  de  genéricos.  ¿Son  los  clientes  marquistas?   10. Actividades  de  merchandising.  Gestión  del  lineal,  posicionamiento  de  los  productos,   gestión   por   categoría,   marketing   relacional,   implementación,   amplitud,   surtido   y   profundidad.    Tomar  fotos  si  es  posible.   11. Actividades   promocionales.   Push   o   pull.   Existencia   de   clientes   que   demandan   un   tipo   determinados  del  productos   12. Conocer   datos   de   la   clientela.   Perfil   del   cliente   según   la   zona.   Estudio   de   la   zona,   farmacia  más  próxima,  relaciones  con  la  competencia,  etc.  Personas   entrevistadas:   propietarios   de   oficina   de   farmacia   en   barrio   de   clase   media   y  oficina   de   farmacia   en   zona   con   nivel   de   renta   alta   y   fuerte   presencia   de   ciudadanos  extranjeros  y  turistas.  Los  propietarios  son  dueños  de  tres  oficinas  situadas  en  la  provincia  de   Málaga.   Ambos   se   dedican   a   tareas   de   gestión   del   establecimiento   siendo   terceras  personas  los/las  encargadas  de  la  dispensación.  Desde  un  punto  de  vista  general  las  oficinas  de  farmacia  son  establecimientos  privados  de  interés  público,  siguen  unas  reglas  fijadas  a  nivel  nacional  cubriendo  una  población  media  de  2500   habitantes   y   una   separación   mínima   de   250m.   NO   están   sujetas   al   libre   mercado  debido  a  que  sí  fuese  así  la  mayoría  de  las  oficinas  de  farmacia  serian  establecidas  a  priori  en  
    • PHARMAMARKETING  2010   67    núcleos   urbanos   relevantes   dejando   desatendidos   los   núcleos   rurales.   Sin   embargo   las  oficinas   de   parafarmacia   podrían   situarse   en   las   proximidades   de   una   oficina   ya   establecida.  Hay   que   concretar   que   las   oficinas   de   parafarmacia   son   tiendas   en   las   que   se   dispensan  ciertos   productos   relacionados   con   la   higiene,   puericultura,   etc.   No   pueden   dispensar  medicamentos   que   no   necesitan   de   receta   médica,   siendo   este   tipo   de   productos  dispensado  únicamente  por  oficinas  de  farmacia.  En  el  caso  del  primer  entrevistado  su  farmacia  se  encuentra  en  una  zona  de  mayor  densidad  de  población,  con  menos  metros  hábiles  y  con  tres  empleados.  Ella  es  la  encargada  del  tema  administrativo  siendo  la  otra  farmacéutica  la  encargada  de  realizar  pruebas  y  de  atender  al  público  junto  con  la  auxiliar  que  se  encarga  también  de  la  preparación  de  pedidos.  En  cuanto  a   labores   cotidianas   el   farmacéuticos   llega   al   establecimiento   y   revisa   todas   las   recetas  electrónicas  recibidas  en  el  día  anterior,  recepciona  y  coloca  el  producto.  En  esta  situación  se  recepciona  producto  tres  veces  al  día  a  las  10:00  am.,  a  las  12:00  pm.  y  a  las  17:00  pm.    En   el   caso   del   segundo   entrevistado   posee   dos   farmacias   en   las   cuales   trabajan   ocho  empleados.  Cuatro  farmacéuticos,  tres  auxiliares  y  una  limpiadora.  El  dueño  se  encarga  de  todos   los   temas   administrativos   y   de   gestión,   otro   farmacéutico   desempeña   labores   tales  como   la   preparación   de   pedidos,   siendo   los   otros   farmacéuticos   los   responsables   junto   a   los  auxiliares  de  la  dispensación  de  medicamentos.  Esta  oficina  de  farmacia  tiene  una  licencia  de  apertura  d  12  horas/365  días  por  año.  Los  auxiliares  son  directamente  supervisados  por  los  farmacéuticos   siendo   la   labores   de   los   auxiliares   más   orientadas   a   la   reposición   y   a   la  colocación  de  pedidos.  Los   pedidos   generalmente   pueden   ser   suministrados   por   dos   fuentes:   laboratorios   o  cooperativas.  En  el  primer  caso  los  laboratorios  exigen  unas  condiciones  mínimas  de  compra  
    • 68   PHARMAMARKETING  2010    y  unos  plazos  de  vencimiento  superiores,  por  el  contrario  las  cooperativas  son  muchos  más  flexibles.  Las  cooperativas  son  centrales  de  compras,  asociaciones  de  diversos  farmacéuticos  que  se  agrupan  para  obtener  ciertos  beneficios,  este  tema  será  desarrollado  más  adelante  en   profundidad.   Las   cooperativas   tienen   tres   o   cuatro   servicios   diarios,   es   el   mercado  posiblemente   más   abastecido   de   España   ya   que   en   caso   de   requerir   algún   producto   este  puede  ser  servido  en  un  plazo  mínimo  de  dos  horas.  En  el  caso  de  una  oficina  de  farmacia  no  se   requiere   exclusividad   al   trabajo   con   una   cooperativa,   se   puede   llegar   a   trabajar   con  cuantas   cooperativas   se   desee.   Esta   estrategia   dependerá   del   volumen   de   ventas   de   cada  establecimiento.   En   el   caso   de   la   oficina   de   farmacia   situada   en   una   zona   de   mayor   poder  adquisitivo  y  turismo  llegan  pedidos  cada  tres  horas.  Una  vez  que  se  recepciona  el  pedido  se  comprueba   que   el   envío   ha   sido   efectuado   correctamente   y   se   repone   el   producto   en   su  lugar  establecido.  No  hay  ninguna  persona  que  decida  cómo  colocar  el  producto  en  el  punto  de   venta,   las   acciones   de   merchandising   se   hacen   de   forma   intuitiva   y   no   en   base   a   criterios  como  podría  ser  el  margen  por  producto.    Las   recetas   medicas,   una   vez   comprobadas,   se   envían   en   paquetes   normalizados   cada   dos  meses   a   un   gestor   que   se   encarga   de   nuevamente   revisar   que   todo   está   correcto   y   de  reclamar  el  importe  al  sistema  sanitario.    En  el  caso  de  la  propietaria  en  un  barrio  de  nivel  de  renta  más  baja  encontramos  que  el  90%  de   los   medicamentos   dispensados   son   con   receta   médica   frente   a   un   10%   de   libre   mercado.  Sus   clientes   en   su   mayoría   son   pensionistas   y   gente   con   un   nivel   adquisitivo   limitado   que  busca   el   amparo   de   los   beneficios   sociales.   Por   el   contrario   en   la   oficina   que   goza   de   una  mejor   ubicación,   con   mayor   rotación   de   clientes,   más   turística   y   con   un   mayor   poder  adquisitivo    hay  una  mayor  propensión  a  pagar  si  surge  la  necesidad,  en  el  caso  de  que  se  
    • PHARMAMARKETING  2010   69    necesitase   una   receta   médica   iría   a   un   médico   privado,   el   cuál   proporciona   una   receta  privada  que  es  sufragada  en  su  integridad.  En  esta  el  40%  son  recetas  privadas  o  de  venta  libre,  el  30%  recetas  de  la  SS  y  el  30%  productos  de  parafarmacia.  Dentro  de  los  productos  farmacéuticos   nos   encontramos   con   un   40%   de   venta   libre   o   receta   privada   frente   a   un   30%  de  la  SS.  Debido  a  que  esta  farmacia  no  es  punto  de  venta  frecuente  por  la  mayoría  de  sus  clientes  goza  de  un  mayor  volumen  de  venta  libre.    La  venta  dura  de  media  entre  un  minuto  y  un  minuto  y  medio,  siendo  la  rotación  de  clientes  muy  elevada.  Por  el  contrario  en  la  otra  farmacia   el   ciudadano   busca   el   asesoramiento   del   farmacéutico   empleando   un   mayor  tiempo   en   el   punto   de   venta.   A   priori   podemos   decir   que   si   empleásemos   labores   intensivas  de   merchandising   en   ambas   oficias   de   farmacia,   tendrían   un   mayor   efecto   en   la   farmacia  peor  ubicada  ya  que  el  cliente  pasa  más  tiempo  en  el  punto  de  venta,  la  venta  puede  durar  de   cuatro   a   diez   minutos   y   la   relación   farmacéutico-­‐paciente   es   más   humana.   Por   el  contrario  y  debido  al  ratio  de  venta  libre  con  respecto  a  receta  médica,  dichas  labores  serían  más   efectivas   en   la   oficina   mejor   situada.   Sin   embargo   el   tiempo   que   tenemos   es   muy  reducido,  deberemos  organizar  el  punto  de  venta  de  forma  que  el  cliente  recorra  el  mayor  espacio  posible  entre  lineales.    En   cuanto   a   estacionalidad   ambas   farmacias   se   comportan   de   forma   muy   diferenciada,  mientras   que   en   la   farmacia   situada   en   una   zona   menos   turística   casi   no   existe  estacionalidad,   sí   encontramos   este   problema   en   la   otra   oficina   dando   lugar   a   problemas  tales  como  la  planificación  de  personal  o  la  gestión  de  pedidos.    En   temas   de   facturación   la   oficina   que   a   partir   de   ahora   llamaremos   de   receta   asciende   a  40.000€   mensuales   frente   a   los   60.000-­‐70.000   de   la   farmacia   de   venta   libre.   En   el   caso   de   la  farmacia  de  venta  libre  su  facturación  se  puede  ver  duplicada  en  fechas  tales  como  Semana  
    • 70   PHARMAMARKETING  2010    Santa,   Navidad   o   verano.   En   el   tema   de   venta   libre   los   precios   son   intervenidos,   el  farmacéutico   no   tiene   libertad   para   fijar   precios.   Cuando   preguntamos   a   los   entrevistados  sobre   los   productos   más   vendidos   de   cabeza   y   sin   reflexión,   mencionan   ibuprofeno   y  omeoprazol  (principios  activos).    En  el  caso  de  recetas  privadas  no  están  normalizadas,  el  cliente  paga  el  importe  íntegro  del  medicamento  y  sólo  le  será  abonado  parte  del  importe  si  este  perteneciese  alguna  mutua.  Pertenecen  a  mutuas  ciertos  entidades  privadas  o  públicas  como  militares,  ayuntamientos,  profesores,  etc.    En   el   área   de   Málaga   la   cooperativa   más   importante   es   COFARAN,   esta   junto   a   otras  cooperativas   tanto   a   nivel   regional   como   nacional   forman   el   grupo   COFARES.   No   tienen  ánimo  de  lucro,  si  tuviesen  algún  tipo  de  beneficio  este  se  repartiría  entre  sus  miembros  o  serviría  de  provisión  para  un  fondo  de  contingencias.  Sin  embargo  existe  otra  modalidad,  las  empresas   privadas   de   distribución   farmacéutica,   tiene   ánimo   de   lucro   y   suelen   estar  dirigidas   por   un   director   farmacéutico.   Una   de   las   más   conocidas   a   nivel   nacional   son  AFARMA   y   SAFA(Grupo   Alliance   Health   Care).   A   nivel   europeo   puede   ver   entidades   que  posean  oficinas  de  farmacia  mientras  que  en  el  caso  de  España  las  farmacias  son  propiedad  de  particulares.  En  este  caso  el  propietario  y  el  titular  del  establecimiento  ha  de  ser  la  misma  persona.   En   cuanto   a   las   cooperativas   se   podría   trabajar   en   régimen   de   cliente   o   como  cooperativista   haciendo   una   aportación   al   capital   social   de   la   cooperativa,   disfrutando   de  esta  forma  de  los  beneficios  sociales  en  el  caso  de  que  los  hubiese.    Las   cooperativas   permiten   a   los   farmacéuticos   realizar   pedidos   de   menor   tamaño  beneficiándose  de  precios  como  si  los  realizarse  a  un  mayorista.  La  cooperativa  es  flexible  en  cuanto   a   formas   de   pago,   en   una   primera   situación   y   en   función   a   datos   históricos   o   de  
    • PHARMAMARKETING  2010   71    previsión   de   ventas   el   farmacéutico   podría   abonar   a   priori   una   cantidad   a   cuenta   por  ejemplo  30.000€  beneficiándose  de  esta  manera  con  un  descuento  por  pronto  pago.  Pueden  también  pagar  al  contado,  si  recepciona  el  pedido  el  día  diez  de  un  mes  pago  el  día  veinte,  lo  cual   da   un   margen   al   gestor   para   trámites   administrativos.   En   este   caso   no   tendría  descuento  alguno  pero  tampoco  tendría  recargo.  Por  último  podría  aplazarse  los  pagos  a  30,  60   o   90   días,   cuanto   más   tarde   se   pague   más   serán   los   intereses.   Este   sistema   plantea  diferentes  soluciones  a  problemas  diferenciados.  Permite  por  un  lado  a  aquellas  oficinas  de  farmacia   que   gozan   de   una   menor   liquidez   obtener   una   financiación   a   un   margen   más  reducido  del  que  se  conseguiría  mediante  una  línea  de  crédito  y  por  otro  permite  a  aquellos  establecimientos  con  un  mayor  grado  de  solvencia  obtener  un  mayor  margen  sobre  ventas.  Las   cooperativas   son   mucho   más   flexibles   que   los   laboratorios.   En   algunos   casos   nos  encontramos   con   casos   en   los   que   los   laboratorios   utilizan   campañas   de   determinado  productos,   por   ejemplo   hacen   una   campaña   de   antigripales   que   sirven   en   enero   pero   que   el  pago  queda  aplazado  hasta  septiembre,  de  esta  manera  los  fabricantes  obtienen  una  mejor  previsión  de  ventas  pudiendo  planificar  de  una  manera  más  efectiva  la  producción.  Al   igual   que   en   la   venta   detallista   existe   lo   que   se   conoce   como   EDI   (Electronic   Data  Interchange).   El   farmacéutico   establece   un   stock   mínimo   ante   el   cual   se   genera  automáticamente   un   pedido   a   la   central   de   compras.   El   control   de   stock   es   controlado   de  forma   totalmente   informatizada   sin   embargo   el   pedido   aunque   salta   de   forma  automáticamente   en   el   ordenador,   es   el   gestor   el   que   debe   de   confirmar   que   desea   realizar  el   pedido   en   la   cuantía   establecida.   El   programa   es   suministrado   por   la   cooperativa   o   una  empresa  asociada  a  la  misma.  Este  no  solo  suministra  información  al  farmacéutico  acerca  del  stock   sino   también   de   procedimientos   a   seguir   por   el   profesional,   recuerda   qué  
    • 72   PHARMAMARKETING  2010    medicamentos   son   con   receta,   cuáles   no,   que   consejos   deben   de   darse   al   paciente,   que  indicaciones,  etc.  De  una  manera  u  otra  ayuda  al  profesional  a  seguir  la  legislación  vigente  en  materia  de  dispensación  de  productos  farmacéuticos.          En  cuanto  a  ventas  el  farmacéutico  recibe  visita  de  delegados  o  visitadores  farmacéuticos.  La  frecuencia  de  las  visitas  dependerá  del  tipo  de  establecimiento  y  de  los  acuerdo  establecidos  con  los  laboratorios  .  En  este  caso  las  farmacias  comparten  las  compras  reduciendo  de  esta  forma  el  gasto.  Son  los  mismo  clientes,  en  este  caso  los  farmacéuticos,  los  que  llaman  a  los  delegados   para   concertar   visitas,   sin   embargo   cuando   un   delegado   se   encuentra   por   la   zona  visita   el   establecimiento   por   si   hiciese   falta   algo   o   hubiera   algún   tipo   de  reclamación/incidencia.   En   algunos   casos   los   delegado   de   laboratorios   con   los   que   no   se  tiene   mucha   relación   visitan   el   establecimiento   para   informar   al   farmacéutico   sobre  lanzamientos  de  nuevos  productos  o  de  la  existencia  de  fármacos  alternativos  a  los  que  el  normalmente   utiliza.   El   delegado   es   el   encargado   de   exponer   al   cliente   las   diferentes  condiciones   comerciales,   funcionan   mediante   una   escala   en   la   cual   integran   volumen   de  compra  y  periodos  de  pago.  Exponen  al  cliente  los  beneficios  a  los  que  pueden  adscribirse.  Según   los   entrevistados   entre   los   delegados   y   los   profesionales   no   hay   mucha   incendia   en  labores   de   merchandising   en   las   oficinas   de   farmacia.   Por   regla   general   el   farmacéutico   es  una  persona  tradicional  que  está  poco  familiarizada  con  estas  labores,  coloca  el  producto  de  forma   intuitiva   y   según   del   espacio   que   dispone.   El   merchandising   es   un   concepto   más  moderno,  no  aplican  técnicas  tales  como  la  gestión  por  categorías  o  la  implementación.  Este  tema  ha  sido  abandonado  en  gran  parte  porque  las  farmacias  disponían  por  aquel  entonces  de   exclusividad   y   debido   a   que   la   ley   prohíbe   la   exposición   de   medicamentos   al   público.  Según   los   entrevistados   esta   tendencia   está   cambiando   en   aquellas   oficinas   de   farmacia   con  
    • PHARMAMARKETING  2010   73    propietarios   más   jóvenes   y   concienciados   con   estos   aspectos   del   negocio   y   en   aquellas  oficinas  que  tienes  gran  parte  de  ventas  en  productos  de  parafarmacia.  Ellos  son  conscientes  que  una  correcta  gestión  del  merchandising  podría  incrementar  las  ventas  de  determinados  productos   y   que   podrían   negociar   con   delegados   nuevas   condiciones   si   se   posicionase   su  producto  de  una  manera  más  vistosa  y  preferente  que  los  de  la  competencia.  Estas  acciones  crean   valor,   el   farmacéutico   las   conoce   y   poco   a   poco   intentará   implementarlas.   Sin  embargo  el  autoservicio  está  muy  limitado.  Normalmente  los  productos  que  estas  farmacias  ponen   a   disposición   del   consumidor   son   productos   de   compras   planificadas   tales   como  potitos   o   pañales   sin   embargo   el   propietario   expresa   que   gran   parte   de   sus   productos   de  compra  por  impulso  tales  como  cremas  o  dentrífico  se  encuentran  detrás  del  mostrador.    En   la   actualidad   hay   empresas   para   aquellos   propietarios   interesados   que   se   encargan   de  gestionar  el  merchandising  en  el  punto  de  venta,  determinan  en  función  de  cada  local  como  han  de  colocarse  los  productos  para  obtener  la  mayor  rentabilidad  posible.  Estas  empresas  visitan  semanalmente  el  comercio  y  asesoran  a  los  clientes  sobre  aspectos  que  mejoran  el  rendimiento   en   caso   de   ser   implementados.   Tradicionalmente   el   propietario   farmacéutico  debido  a  su  situación  de  exclusividad  ha  invertido  pocos  recursos  en  funciones  que  animen  a  incrementar  las  ventas.  Los  entrevistados  definen  el  sector  como  inmovilista,  se  ha  dejado  paulatinamente   a   otros   centros   tales   como   oficinas   de   parafarmacia   y   supermercados  acaparar  un  mercado  que  antes  era  propio  y  exclusivo  de  las  farmacias.  Los  propietarios  han  dejado   de   lado   ciertas   técnicas   de   venta   que   han   sido   mejor   aprovechadas   por   sus  competidores.   Haciendo   una   estimación   a   ojo   podemos   afirmar   que   el   propietario   de   la  oficina  de  venta  libre  maneja  500  referencias  en  régimen  de  autoservicio  frente  a  unas  4000  
    • 74   PHARMAMARKETING  2010    referencias   de   las   que   dispone.   Por   consiguiente   podemos   afirmar   que   el   12,5   %   de   las  referencias  que  están  al  alcance  del  consumidor  están  de  algún  modo  desatendidas.    Al  igual  que  hemos  analizado  con  anterioridad  y  cuando  se  le  pregunta  a  los  entrevistados  por  el  control  del  gasto  farmacéutico  por  el  SNS,  estos  afirman  y  son  conscientes  de  que  el  gasto   farmacéutico   goza   de   una   cuota   elevada   pero   afirman   que   también   son   necesarias  actividades   que   mejoren   la   eficiencia   de   la   gestión   sanitaria   en   hospitales.   En   cuanto   a  política   de   precios   hemos   de   decir   que   los   medicamentos   genéricos   normalmente   aportan  un  mayor  beneficio  al  establecimiento  siendo  estos  comprados  con  un  mayor  descuento.  En  cuestión  de  precios  de  referencia  y  analizando  información  que  hemos  visto  previamente  el  entrevistado  argumenta  que  el  SNS  paga  hasta  un  importe  máximo  por  medicamento,  por  encima  de  este  precio  no  se  podría  suministrar  nada  e  indica  que  el  abono  del  importe  por  encima   de   este   valor   a   cargo   del   paciente/cliente   es   ilegal,   pero   reconoce   que   hay   ciertos  casos  en  los  que  se  hace  en  la  práctica.  El  importe  puede  ser  abonado  por  el  cliente  o  bien  a  cargo  de  la  farmacia.  El  farmacéutico  tiene  que  ejercer  una  labor  pedagógica  e  informar  al  paciente   de   que   ciertos   medicamentos   están   sustituidos   por   sus   compuestos   genéricos   o  EFG.   En   las   farmacias   analizadas   nos   encontramos   con   comportamientos   claramente  diferenciados,  por  un  lado  en  la  farmacia  que  abunda  un  mayor  número  de  venta  por  receta  y  con  una  población  de  nivel  cultural  más  bajo  y  menor  renta  nos  encontramos  que  el  cliente  es   más   marquista   mientras   que   en   la   farmacia   de   venta   libre   la   gente   demanda   más  genéricos.   Se   puede   decir   a   priori   y   sin   más   análisis   que   el   realizado   a   lo   largo   de   esta  entrevista   que   la   gente   con   un   nivel   de   renta   más   elevado   está   más   sensibilizada   con   las  políticas  de  ahorro  fomentas  desde  el  Ministerio  de  Sanidad  y  Consumo.  El  cliente  de  más  avanzada  edad  está  acostumbrado  “a  la  caja  roja”  y  ese  hábito  es  difícil  de  cambiar.  La  junta  
    • PHARMAMARKETING  2010   75    de   Andalucía   según   nos   comentan   quiso   ir   un   paso   más   allá   en   el   temas   de   los   precios   de  referencia.  Cuando  una  patente  de  un  medicamento  expira  queda  libre  para  su  fabricación  por   cualquier   laboratorio,   puede   darse   que   para   el   mismo   principio   activo   por   ejemplo  omeoprazol,  puedan  haber  diferentes  precio  de  venta  al  público  como  pudiera  ser  4,5,7  y  8  euros.   La   Junta   coge   el   precio   de   aquellos   medicamentos   de   menor   PVP,   hace   la   media   y  establece   el   importe   máximo   que   se   pagaría   por   ese   principio   activo,   lo   que   en   este   caso  daría   lugar   a   un   precio   máximo   de   referencia   del   omeoprazol   de   4,5€.   La   revisión   de   precios  se   hace   cada   seis   meses.   Cuando   una   política   de   este   tipo   es   adoptada   provoca   un   aumento  de   la   competitividad   entre   los   diferentes   laboratorios   ya   que   durante   seis   meses  posiblemente   dos   marcas   copen   la   mayora   de   cuota   de   mercado.   Esta   situación   obliga   a  establecer  políticas  de  descuento  al  detallista  a  costa  de  reducir  los  márgenes  o  aumentar  la  productividad.   Para   reducir   los   efectos   de   estas   políticas   los   laboratorios   han   de   estar  lanzando  productos  nuevos  con  cierta  regularidad,  para  ello  comercializan  diferentes  formas  de   producto   como   puede   ser,   comprimidos,   cápsulas   gastrosintéticas,   de   liberación  retardada,   etc.   Cuando   la   patente   de   un   producto   ha   llegado   a   su   fin,   lanzan   un   nuevo  producto   en   una   nueva   forma   y   con   una   patente   diferente.   De   este   modo   si   un   médico  prescribe   un   compuesto   en   una   forma   diferenciada   a   la   de   libre   de   patente   el   sistema  abonará   el   importe   integro   del   producto.   Se   aumenta   el   ciclo   de   vida   del   producto.   Nos  comentan   los   entrevistados   que   estas   política   de   intervención   en   precios   son   menos  comunes   en   el   resto   de   la   Unión   Europea.   En   el   caso   de   que   hubiera   dos   medicamentos   una  que   actúa   de   manera   más   global   y   otro   de   manera   específica   siendo   el   primero   EFG   y   el  segundo   un   medicamento   con   marca,   se   requeriría   un   visado   que   certifique   que   dicho  
    • 76   PHARMAMARKETING  2010    paciente  debe  tomar  ese  medicamento  en  concreto  debido  a  su  patología.  Debe  de  existir  la  evaluación  de  un  médico  especialista.    En  cuanto  a  políticas  de  precios,  los  laboratorios  utilizan  diferentes  precios  según  el  cliente,  un   precio   para   supermercados,   otro   para   las   farmacias   y   otro   para   las   cooperativas   o  centrales  de  compra.  Imaginemos  un  producto  como  pudiera  ser  un  gel  de  baño  de  la  casa  Vichí.   Este   producto   sería   mas   caro   para   las   cooperativas   que   para   las   farmacias   y  supermercados.  Si  las  cooperativas  comprasen  el  producto  al  menor  precio  y  debido  a  que  muchos   de   esto   productos   no   está   sujetos   a   leyes   estatales,   y   a   que   las   centrales   tienen    contactos  en  otros  países  de  la  Unión,    podrían  ser  adquiridos  a  menor  precio  por  terceros.  En  muchas  ocasiones  los  farmacéuticos  prefieren  adquirir  ciertos  productos  directamente  a  laboratorios.   Sin   embargo   los   detallistas   farmacéuticos   reclaman   que   no   pueden   competir  con   los   supermercados   ya   que   ellos   obtienen     el   beneficio   a   través   de   volumen   en   vez   de  margen.   Muchos   de   los   clientes   compran   en   farmacia   por   la   comodidad   y   el   trato   que  reciben,   aunque   muchas   de   las   compras   se   adquieren   en   el   mismo   momento   que   se   hace   la  compra  de  productos  de  alimentación  y  droguería.    La  observación.    Esta  técnica  de  obtención  de  información  primaria  es  de  carácter  descriptiva,  nos  permitiría  estudiar  el  comportamiento  de  compra  sin  que  el  investigador  interfiera  en  el  curso  natural  de  las  cosas.  La  salud  de  los  ciudadanos  es  un  tema  delicado  en  el  que  los  individuos  pueden  mostrar  cierta  animadversión  hacia  la  colaboración  .  A   través   de   la   observación   podríamos     conocer   como   se   comporta   el   consumidor   desde   que  entra  en  el  establecimiento  hasta  que  abandona  las  dependencias.  Qué  mira,  qué  productos  llaman   su   atención,   qué   preguntas   hace   al   dispensador   farmacéutico,   cómo   recibe   el  
    • PHARMAMARKETING  2010   77    asesoramiento,   cuál   es   su   actitud   y   en   definitiva   toda   información   relativa   al  comportamiento  de  compra.  Por  otro  lado  podríamos  conocer  que  productos  compra,  cuál  es  la  penetración  de  la  marca,  la   eficacia   publicitaria   y   demás   temas   relacionados   con   los   productos   y   sus   nombres  comerciales.  En  primer  lugar  elaboramos  un  pequeño  programa  que  nos  permitiera  recoger  información   relevante   en   cuanto   al   punto   e   venta,   que   cruzada   con   datos   de   las   ventas  realizadas   en   un   día,   podríamos   obtener   qué   productos   se   han   vendido,   cómo   se   han  vendido   y   qué   beneficio   se   ha   obtenido.   No   ha   sido   imposible   llevar   a   cabo   este   estudio   por  indisponibilidad    de  los  puntos  de  venta.  Diseño  del  programa  de  introducción  de  datos.     Ilustración  :Elaboración  Propia,  programa  de  introducción  datos  al  sistema
    • 78   PHARMAMARKETING  2010    7.    La  distribución  farmacéutica.    Introducción  Se   considera   distribución   farmacéutica   “toda   actividad   que   consista   en   obtener,   conservar   o  exportar  medicamentos,  excluido  el  despacho  de  medicamentos  al  público;  estas  actividades  serán  realizadas  con  fabricantes  o  sus  depositarios,  importadores,  otros  distribuidores  al  por  mayor  o  con  los  farmacéuticos  o  personas  autorizadas  o  facultadas  por  el  Estado  miembro  de  que  se  trate,  para  dispensar  medicamentos  al  público”  (Directiva  92/25/CE  )  La   distribución   en   este   sector   tiene   una   serie   de   peculiaridades   que   la   hacen   diferente.   Se  necesita  una  serie  de  permisos  y  requisitos  para  poder  dar  servicio  a  las  oficinas  de  farmacia,  los   precios   están   altamente   intervenidos   al   igual   que   los   márgenes.   La   competencia   en   las  oficinas   de   farmacia   está   destinada   principalmente   a   medicamentos   de   tipo   publicitarios   y  productos  de  parafarmacia.  La  distribución  farmacéutica  debe  garantizar  en  todo  momento  las   condiciones   del   producto   establecidas   por   los   laboratorios   para   mantener   sus  condiciones   de   seguridad   y   eficacia.   La   distribución   ha   de   garantizar   la   autenticidad   de   los  productos  y  llevar  controles  exhaustos  de  lotes  para  poder  retirar  un  producto  del  mercado  si  fuese  necesario.    El  Real  Decreto  2.259/1994  de  25  de  noviembre  establece  una  serie  de  principios  básicos  en  cuanto  a  la  distribución  farmacéutica:  1. La  distribución  es  libre  y  voluntaria  para  los  farmacéuticos  2. El  almacén  mayorista  es  un  establecimiento  sanitario  3. Presencia  de  un  director  técnico  
    • PHARMAMARKETING  2010   79    4. Tienen   una   normativa   específica   por   lo   que   han   de   encontrarse   separados   de   otros   almacenes  dedicados  a  otras  actividades.  5. Obligación  del  Estado  en  el  mantenimiento  de  un  catálogo  de  almacenes  mayoristas.  6. Legislación  en  cuanto  a  existencias  mínimas,  suministros  y  guardias.  7. La   autorización   a   la   distribución   puede   extenderse   a   productos   homeopáticos,   plantas   medicinales  o  productos  veterinarios  (no  exclusiva).  La   distribución   está   regulada   por   la   ley   29/2006   de   garantías   y   uso   racional   de  medicamentos  y  productos  sanitarios  y  el  Real  Decreto  2259/1994  de  25  de  noviembre,  en  el   cual   se   regulan   los   almacenes   farmacéuticos,   la   distribución   al   por   mayor   de  medicamentos  de  uso  humano  y  productos  farmacéuticos.    El  titular  podrá  ser  una  persona  natural  o  física,  puede  o  no  tener  titulación  farmacéutica  y  puede  ser  titular  de  otras  sociedades.  Sus  obligaciones  redundan  en  la  gestión  de  stock  para  garantizar  el  suministro  y  organizar  servicios  de  guardia.    En   cuanto   a   funcionamiento   cabe   destacar   que   deben   disponer   de   todos   los   equipos   e  instalaciones   necesarias   para   el   correcto   almacenaje   de   productos   farmacéuticos   con  garantías   de   Salud   Pública.   Mantener   existencias   mínimas,   asegurar   plazos   de   entrega   y  frecuencia   del   servicio,   asesoramiento   técnico,   disponer   de   planes   de   emergencia   que  garantice   la   retirada   de   productos   y   cumplir   las   normas   de   buenas   prácticas   de   la  distribución.    La   distribución   ha   de   estar   controlada   por   un   director   técnico,   licenciado   en   farmacia,  colegiado   y   su   cargo   es   incompatible   con   actividades   que   tengan   intereses   directos   con   la  fabricación  o  dispensación  de  medicamentos.  Sus  funciones  son:(Dra.Martinez García)  
    • 80   PHARMAMARKETING  2010    • Responsabilizarse   y   custodiar   la   documentación   técnica   relativa   a   la   autorización   del   almacén  y  los  protocolos  de  los  análisis  que  se  realicen  en  el  establecimiento.  •  Responsabilizarse  personalmente  de  la  vigilancia  y  control  de  los  procedimientos  propios  del  almacén  y  de  analizar  la  calidad  y  pureza  de  las  sustancias  que  se  adquieran  a  granel.  •  Garantizar  la  aplicación  y  cumplimiento  de  las  prácticas  correctas  de  distribución.  •  Garantizar  la  legitimidad  de  origen  de  los  medicamentos,  sustancias  medicinales  y  demás  productos  farmacéuticos  que  se  suministren  por  el  almacén.  •  Supervisar  el  cumplimiento  de  la  legislación  especial  sobre  estupefacientes  y  psicotropos,  y  exigir  la  adopción  de  las  medidas  adecuadas.  Las  instalaciones  deberán  contar  con:  • Áreas   delimitadas   para   los   productos   en   cuarentena   y   los   rechazados,   y   permanecer   separados  materias  primas,  productos  intermedios  y  productos  acabados.  • Además  dentro  del  almacén  habrá  zonas  independientes  destinadas  a:   o Sustancias   que   requieran   acondicionamiento   especial   (sustancias   con   riesgo   de   explosión  o  incendio)   o Medicamentos  y  sustancias  estupefacientes,  con  garantía  de  cierre   o Medicamentos  que  requieran  condiciones  especiales  de  temperatura  para  su  conservación.  •   Zona   destinada   a   la   manipulación   de   productos:   Contaran   con   áreas   aisladas   e  independientes  entre  si  para  la  manipulación  de  productos  sólidos  y  de  productos  líquidos.  •   Laboratorio   de   control:   Con   personal,   material   e   instrumental   necesario   para   realizar  las   pruebas   analíticas   requeridas   antes,   durante   y   después   de   la   manipulación   de   los  productos.  
    • PHARMAMARKETING  2010   81     •   Dirección  técnica  y  administrativa.(Dra.Martinez García)  PECIALDE JUNIO DE 2010 CORREO En   cuanto   a   tipologías   de   almacenes   mayoristas   podemos   encontrar   Sociedades   Anónimas   FARMACEUTICO ´ de   capital   privado,   centros   o   Sociedades   Anónimas   de   capital   farmacéutico   y   cooperativas  RIBUCIÓN: NUEVOS TIEMPO farmacéuticas.   Las   sociedades   Anónimas   de   capital   farmacéutico   son   de   accionariado   exclusivo  farmacéutico  y  sólo  distribuyen  a  oficinas  de  farmacia.    A LAS FARMACIAS: Asesoramiento, formación continuada y apoyoDE NUEVOS ‘SOCIOS’: Se estrecha la relación con la industria y apANTIZAR EL la  situación   Una  foto  de   FUTURO: Hay que recortar, pero también ser eficientA MAYORISTAS: El futuro de la Distribución pasa, fundamentalment De   acuerdo   con   datos   del   informe   sectorial   del   2009   elaborado   por   DBK   S.A   ,   hay   47   empresas   en   la   distribución   farmacéutica   en   España   con   un   mercado   que   mueve   12.580   millones  de  euros  anuales.    10.300  millones  corresponden  a  productos  de  prescripción,  445  presente complejo que a  medicamentos  de  venta  libre  y  1835  a  productos  de  parafarmacia.  De  estas  47  empresas     las   cinco   primeras   obtienen   un   56,4%   de   cuota   de   mercado.     En   cuanto   a   crecimiento   del  ate, compromiso y opt mercado  entre  el  año  2008  y  2009  podemos  decir  que  el  volumen  de  negocio  en  cuanto  a   prescripción  creció  un  3,7%,  en  OTC  disminuyó  un  1,1%  y  en  parafarmacia  disminuyó  en  un  ayoristas miran a la industria como socio para obtener más recur 3,4%.  a de servicios a la que quieren vincular un nuevo sistema de pago aceutico.com Mercado uros para continuidad esicadas a la jor define el commacéutica. mercado mayoortes dic- tico en 2009. Ate erno (RDL tos de penetrac reducirán cional de las disaco, lo que res se mantiene beneficio ciendo de form él los dis- respecto a los a ro éstos siendo la únicar su carte- encima del 20 para que la ña. Y es que lauir garan- mercado hace qncia al pa- las diferencias. están en- por ejemplo, ec industria a los 10 primerero de via- sólo los cinco prsus recur- el 55 por cientoompromi- partir de ahí lapara opti- tre ellos son mísos de los  de la Fede-ibuidores Esto conduce, señala la farmacia. Antonio Abril, momento idó Ilustración:  (Distribución Nuevosa que Nuevos Servicios)   (Fedifar), Mingorance, Tiempos, haya si- presidente de la Herman- tear un pag nce, expli- tuaciones en las que es más dad Farmacéutica del Me- distribuida”momentos costoso entregar un fárma- diterráneo (Hefame), en- considera qus están “en co en una botica que su pre- tiende que esta solución -el da “que no p muy con- cio, lo que hace necesario pago por servicio- “acabará en marcha al estrecho “plantear un debate y una por imponerse en el futuro”, porque supo icio de los reflexión sobre nuevas fór- aunque la coyuntura actual modelo de re necesidad mulas de financiación”. Una es complicada. recomendab botica ese de ellas, reclamada ya en Carlos González-Bosch, “abrir este dea Fuentes, el Congreso Anual del GIRP , presidente de Cofares, coin- Antes de o
    • ica son cada ello,muchos mayoristas in- ha abogado por la creación pueden condicionampetitivas y Asesoramiento cluyen entre su oferta un de un servicio de urgencias mulación magistral, medi- farmacia estas variac vicio de cali- asesoramiento de escapa- a la farmacia. cina natural, veterinaria, gubernamentales y dn la demanda en formulación 82   PHARMAMARKETING  2y diseño de interio- rates 010   El boticario debe estar al atención farmacéutica y or- manera se podría ofretes. “Ya no se magistral y diseño res cuya demanda está au- día en multitud de áreas de topedia”. Para la gestión y mismo servicio a nueer un produc- mentando cada vez más”, su competencia. Por ejem- economización de los recur- usuarios ante los nuevue en ese ám-  de escaparates, añade González. El catálo- plo, desde Cecofar, expone sos,la entidad ofrece aseso- cortes anunciados p dos iguales,nciar los ser- servicios más go del suministro de consu- Patricio Cisneros, director ramiento financiero a los Gobierno”, argum ecemos para Esquema  de  funcionamiento  de  la  dsu ofer- general,“se ha hechode for- demandados mibles ha ampliado ta considerablemente. istribución   los servicios hinca- pié en socios de la cooperativa para que sus recursos estén Francisco Díaz Mingo subdirector general.gocio del far-matiza Óscarente de Cofa- Formación, apuequecimiento s al conoci- segura para necesidades l,que se esta- la actualización de un contac- cto y prolon- del farmacéutic años, en que a abierto sus M. E. Para asegurarse a poco. Sofía buena ejecución de tora general estos servicios las coode Negocio de tivas apuestan cad Farmacia de más fuerte por la ince también“las ración de cursos de fel mercado”. ción presenciales y on iva es una de Por ejemplo, en 2009n la implanta- far creó la I Edición de ones logísti- so de Servicios Profes rdia que en la les, constituido por e ece servicios tos en el área de la homacias.Se cla- patía, formulación m s grandes lí- tral, ortopedia..., que ado, aquéllos gue “mejorar el cuida l sanitario a la salud que desde l ficina de far- macia comunitaria se ios financie- ta a la sociedad”,señacos,consulto- tricio Cisneros, direct n) y, por otro, neral. aumentan su Otra muestra es l el paciente, Grupo Farmanova, mientos nu- cuenta con su propia l canal televi- rial, en la que el farmes con conse- tico puede encontra cientes mien- colección de libros, re a ser atendi- dos por catedráticos, minados a actualiz formación sanitariaADOS diversas patología sobre el cui- aparato respiratorioud a través de diovascular, etcétera. ón son cada El programa de perentes y éstos cualificado que posn hecho mella Grupo Cofares asesoes, ya que, se- estos momentos a ce onzález, en- 600 farmacias en tod ios más de- paña a las que form botica se en- el desarrollo de habiliesoramiento comerciales, como geEn estos mo- de stocks, desarroltilizado por campañas o programias e incluye pecíficos de gestiónma exclusiva   oficina. Ilustración  :  (Distribución Nuevos Tiempos, Nuevos Servicios)  
    • PHARMAMARKETING  2010   83    Datos  de  interés  El   presidente   de   la   Federación   de   Distribuidores   Farmacéuticos   (Fedifar)   expone   que   la  distribución  se  encuentra  en  un  momento  delicado,  los  márgenes  son  cada  vez  menores  y  en  muchas  ocasiones  es  más  costoso  la  logística  de  suministro  del  medicamento  a  la  botica  que  su   precio.   El   margen   ya   no   compensa   los   gastos   generados.   La   distribución   se   plantea   su  participación  con  la  industria  como  partner  logístico,  los  principales  distribuidores  ya  están  buscando   soluciones.   Se   plantea   incluso   llegar   a   cobrar   al   boticario   por   unidad   de   pedido.   El  farmacéutico  ha  de  ser  consciente  de  la  situación  actual  del  sector  e  intentar  racionalizar  al  máximo  los  pedidos.      La   distribución   ha   visto   puesto   en   peligro   su   negocio,   cada   vez   son   más   los   clientes   que  compran   directamente   a   los   laboratorios.   Reclaman   a   los   laboratorios   que   ellos   podrían  desempeñar   las   labores   de   almacenaje   y   distribución   e   incluso   de   logística   inversa.   Esta  estrategia  reduciría  costes  a  la  industria  permitiéndole  centrarse  en  su  actividad  principal  de  negocio,   el   desarrollo   y   la   fabricación   de   productos   farmacéuticos.   Los   distribuidores   son  conscientes  de  la  necesidad  de  mantener  las  relaciones  con  la  industria  y  una  participación  conjunta   permitiría   un   aumento   de   eficiencia   en   ambas   partes.   También   se   ofrecen   a  gestionar   todo   el   tema   de   merchandising   utilizaos   por   los   delegados   en   ferias   y   visitas  comerciales.   Las   cooperativas   han   implementado   un   servicio   de   autotransfer   que   le  permitiría   a   los   laboratorios   llegar   a   aquellos   medios   rurales   o   de   poca   población  desatendidos  por  los  delegados.      La  distribución  es  el  intermediario  que  permite  a  las  oficinas  de  farmacias  ofrecer  cada  vez  productos   más   exigentes   a   sus   clientes.   Demandan     servicios   nutricionales,   asesoramiento  técnico,  asesoramiento  comercial,  etc.  Los  boticarios  son  cada  vez  más  conscientes  de  lo  que  
    • 84   PHARMAMARKETING  2010    cuesta  fidelizar  a  un  cliente  y  se  preocupan  en  labores  que  le  permita  rentabilizar  al  máximo  el  espacio  disponible  para  la  venta.  Las  cooperativas  apuestan  por  incrementar  la  variedad  de   servicios   que   ofrecen   a   sus   clientes   por   lo   que   ofrecen   cursos   de   formación   tanto   de   tipo  técnico  como  comercial  o  de  gestión.  Por  ejemplo,  Cofares  ha    puesto  a  disposición  de  sus  clientes     un   programa   de   personal   cualificado   que   se   encarga   de   asesorar   a   cerca   de   600  farmacias  en  toda  España  en  temas  tales  como  gestión  de  stocks,  desarrollo  de  campañas  o  programas  específicos  de  gestión  de  oficinas.    En   un   par   de   párrafos   anteriores   hemos   hecho   una   mención   a   la   logística   inversa,   sistema  que  está  cada  más  implementado.    La  Logística  Inversa.  La  gestión  del  retorno  de  mercancías  cumple  dos  objetivos  primordiales,  primero  un  fín  de  tipo  económico  y  segundo  uno  de  tipo  medioambiental.    SIGRE   es   a   nivel   nacional   la   organización   encargada   y   concienciada   con   el   correcto  tratamiento   medioambiental     de   los   envases   y   restos   de   medicamentos   farmacéuticos.   Su  misión  consiste  en  sensibilizar  al  ciudadano  de  los  riesgos  derivados  de  un  uso  inadecuado  de   los   fármacos,   favoreciendo   la   no   acumulación   en   el   domicilio   y   su   uso   responsable.   A  través  de  puntos  SiGRE  se  recogen  envases  y  resto  de  medicamentos  que  ya  no  necesitan  o  que  están  caducados.  El  farmacéutico  cumple  un  papel  fundamental  en  la  concienciación  del  ciudadano.  Las  farmacias  adheridas  disponen  de  un  distintivo  y  un  cajon  de  recogidas.  Es  el  primer  punto  del  canal  de  distribución  inversa.  SIGRE  es  una  organización  sin  ánimo  de  lucro.    A  través  de  las  cuotas  de  los  laboratorios  se  consigue  su  financiación.    Dicha  cuota  se  obtiene  de  dividir  el  presupuesto  de  gastos  del  ejercicio  entre  el  numero  total  de  envases  de  venta  
    • PHARMAMARKETING  2010   85     comercializados   a   través   de   oficinas   de   farmacia.   Esto   ingresos   permiten   a   la   organización   comprar  los  contenedores,  cubrir  los  costes  de  recogida,  gestión,  etc.     SIGRE   junto   con   Naciones   Unidas   anima   a   los   fabricantes   a   su   contribución   mediante   el   desarrollo  de  envases  de  menor  peso  y  volumen,  de  materiales  menos  contaminantes  y  más   Memoria de Responsabilidad Social 2009 fácilmente  reciclable.     En  la  Memoria  de  Responsabilidad  Social  de  2009  de  SIGRES  podemos  leer  que  durante  2009   a  través  de  los  20.654  puntos  SIGRE  de  las  farmacias  colaboradoras  se  recogieron  3.360,77   toneladas   de   residuos   de   medicamentos   lo   que   supone   un   inremento   del   14,61%   con   respecto  al  año  anterior.     En  cuanto  a  envases  comercializados  en  el  mercado  nacional  los  número  son  los  siguientes:   Envases de venta comercializados en el mercado nacional Nº Unidades 1.421.727.381 90,68 146.105.130 9,32 1.567.832.511 100 Fuente: base de datos SIGRELAB   Tipos de envases Una    vez  que  los  envases  son  recogidos  se  procede  a  su  tratamiento  y  a  su  clasificación.  Se   Envase de venta, o envase primario según la terminología de la Ley de Envases, es la unidad de obtienen   distintas   fracciones   de   residuos,   contenido no se puede modificar sin abrir o tratamiento   venta destinada al consumidor o usuario final. Su con   el   objetivo   de   proporcional   el   alterar dicho envase. A su vez, este envase está formado por: adecuado   en   cada   caso.   Los   materiales   reciclables   son   entregados   a   egresas   recicladoras   y   - Envase inmediato, que al estar en contacto directo con el medicamento que contiene, presenta los  envases  que  no  se  pueden  reciclar  se  envían  a  gestores  autorizados  para  su  valoración   un diseño adaptado a sus características particulares. - Envase externo, que reúne en su interior el envase inmediato y el prospecto, sirviendo de sopor- energética  albergar toda la información necesaria sobre el medicamento.recogidos   el   30,10%   fueron   te para o   eliminación   controlada.   Del   total   de   envases   Envase de agrupación o caja de agrupación, es el envase que agrupa varias unidades de venta, envases   destinado   al   reciclaje,   el   68,10%   a   valoración   energética   y   un   1,80%   a   su  31 | INFORME DE ACTIVIDADES 2009 | Memoria de Responsabilidad Social 2009 siendo utilizado para el aprovisionamiento de la distribución y de las oficinas de farmacia. Este en- eliminación.     con el envase colectivo o secundario de la Ley de Envases. vase coincide Envase de transporte, o envase terciario según la Ley de Envases, es el diseñado para facilitar el Sobre  envases  de  productos  unidades de venta o de varios envases colectivos, con objeto de evi- manejo y el transporte de varias farmacéuticos…   tar su manipulación física y los daños inherentes a su transporte. Cómo  sabemos  se  pueden  diferenciar  tres  tipos  de  envases,  el  envase  de  venta  que  puede   Los envases de medicamentos deben adaptar el diseño de su formato en función del ámbito en el que van a ser administrados: así, los medicamentos diseñados para ser utilizados en los domicilios contener  a  su  vez  un  envase  inmediato  y  otro  externo,  el  envase  de  agrupación  el  cual  como   particulares presentan un formato denominado normal u ordinario, mientras que los medicamentos que se van a administrar dentro de un centro hospitalario o similar, presentarán un formato de enva- se clínico de mayor tamaño y/o integrado por un mayor número de unidades de envases de venta. Hay que indicar que dentro del ámbito de actuación de SIGRE se incluyen únicamente los envases
    • 86   PHARMAMARKETING  2010    su  nombre  indica  agrupa  varias  unidades  de  venta  y  finalmente  el  envase  de  transporte.  En  cuanto   a   tipología   de   envase   inmediato   su   cuota   de   participación   es   la   que   se   muestra   en   el  gráfico  de  la  siguiente  página.    En  cuanto  a  materiales  está  es  su  configuración:      
    • PHARMAMARKETING  2010   87     Jeringas   Laminas   Cartuchos  ;  0%   Otros;  2%   precargadas;   selladas;  1%   Strips;  1%   1%   Bolsas;  1%   Aerosoles;  2%   Ampollas;  2%   Viales;  22%   Blister;  45%   sobres;  4%   Frascos;   Tubos;  6%   13%     Ilustración.  Fuente:  elaboración  propia  a  partir  de  la  base  de  datos  de  SIRELAB  El  Jugador  más  importante  de  la  distribución:  El  Grupo  Cofares  Como   hemos   mencionado   anteriormente   el   Grupo   Cofares   es   la   cooperativa   farmacéutica  con  una  mayor  cuota  de  mercado  en  territorio  español,  su  cuota  ronda  el  20%.  Su  importe  neto   de   cifra   de   negocios   alcanzó   los   2.666.246.720   millones   de   euros   en   el   2009.   Un   7,92%  más   que   el   año   anterior.   Alcanzó   un   beneficio   antes   de   impuestos   de   8,1   millones   de   euros.  Cuenta   con   la   certificación   de   calidad   ISO   9001   otorgada   al   laboratorio   de   productos  químicos,   a   la   plataforma   logística   y   a   la   empresa   de   logística   integral   para   laboratorios  Farmavenix.    Cuenta  con  30  almacenes  que  dan  cobertura  a  todo  el  territorio  nacional,  más  de  36.000  referencias  gestionadas  y  72  visitas  realizadas  por  sus  gestores  comerciales.    En  cuanto  a  atención  o  asesoramiento  de  farmacias  CORE  (Cofares  Responde)  se  gestionaron  mas  de  3  millones  de  llamadas.  El  grupo  Cofares  en  su  memoria  anual  diferencia  las  siguientes  unidades  de  negocio:  
    • 88   PHARMAMARKETING  2010     • La   distribución.   Aparece   la   figura   del   gestor   comercial   el   cual   es   la   vía   de   intercomunicación   con   la   farmacia.   Es   el   coordinador   de   diferentes   áreas   de   la   empresa   y   es   el   único   interlocutor   para   cualquier   demanda   que   tenga   la   oficina   de   farmacia.   Se   encargan   de   la   implementación   de   programas   tales   como   Opción   Genéricos,  Opción  Reciclaje,  la  tarjeta  travel  o  el  canal  Cofares.     • Servicios   a   la   farmacia:   facturó   en   2009   9,8   millones   de   euros.   Un   45,6%   de   las   farmacias  utilizaron  algunos  de  sus  servicios.  Su  facturación  ha  sido  distribuida  de  la   siguiente  manera:   2%   10%   31%   Equipamiento   8%   Area  estetica-­‐salud   Area  salud-­‐nutricion   19%   GPC   10%   Mobiliario  y  reformas   otros     Ilustración.  Fuente:  Informe  Anual  Grupo  Cofares  2009   • Herramientas   de   gestión   incluye   el   programa   de   fidelización   de   la   sección   de   parafarmacia,  el  programa  de  formación  bonificada  el  cual  realizó  28  cursos  de   técnicas  de  venta  y  retención  de  clientes  para  más  de  237  farmacias   •  TCUIDA  Nutrición  y  estética  cuya  facturación  alcanzó  los  2,5  millones  de  euros   y  más  de  100.000  pacientes  atendidos  
    • PHARMAMARKETING  2010   89     • Cofares   Responde   el   cual   provee   a   las   farmacias   de   asesoramiento   técnico,   información   comercial,   información   de   incidencias,   documentación   y   facturación  de  pedidos.     • Marcas   propias.   Farline   aumento   en   el   ejercicio   de   2009   sus   ventas   netas   en   un  16%  y  amplia  su  presencia  en  el  mercado  portugués.   • Asesoría  en  la  reforma  de  espacios  • Servicios  de  logística  En  cuanto  a  su  organigrama  cabe  destacar  un  equipo  multifuncional  que  ha  dado  al  grupo   09 INFORME ANUAL 5. ORGANIGRAMAmultitud  de  éxitos,  el  esquema  es  el  siguiente:   20   Ilustración:  Memoria  Anual  Cofares  2009  
    • 2.3.2.4 PARTICIPACIÓN DE LOS AGENTES DEL SECTORFARMACÉUTICO EN EL PRECIO MEDIO DE LOS MEDICAMENTOS. 90   PHARMAMARKETING  2010    or farmacéutico se compone de tres agentes que se encargan de la fabricación,n y dispensación de los medicamentos, estosetres agentes son: 8.  El  peso  de  cada  agente  en   l  gasto  del  SNS  ustria farmacéutica (o laboratorios): se encarga de elaborar los medicamentos. Dentro   del   canal   podemos   encontrar   tres   importantes   agentes,   el   primero   es   la   industria  acenes: son el canal distribuidor encargado de hacer llegar los medicamentosos puntos farmacéutica   la   cual   se   encarga   de   elaborar   los   medicamentos,   los   almacenes   que   se   de dispensación.inas de farmacia: se encargan de dispensar los medicamentos a la población. las   oficinas   de   encargar   de   hacer   llegar   el   producto/medicamento   al   punto   de   venta   y   farmacia  las  cuales  se  encargan  de  dispensar  los  medicamentos  a  la  población.   del sector, los laboratorios tienen desde   el   Gobierno   se   ha   conseguido   reducir   el   peso   de   las   Con   las   medidas   promovidas   la mayor participación sobre el precio del nto, pasando de representar el 65,4% en el año 2000, al 68,1% en el año 2009, lo farmacias  y  de  los  almacenes  de  un  3,82%  y  un  23,5%  respectivamente  sobre  el  precio  del  ale a un crecimiento del 4,1%. contrario, medicamento.  Sdeeducen  el  margen  reducido su peso sobre el precio en las oficinas e  r farmacia han de  los  intermediarios.    ntos, pasando del 27,7% en el año 2000 al 26,7% en el año 2009 lo que equivale ación del 3,82%. De igual forma anual   del   gasto   distribución, cuya el   agente   que   experimentó   una   En   cuanto   a   variación   le sucede a la podemos   decir   que   participación en elpasado del 6,9% en el año 2000 al 5,2% en el año 2009 lo que equivale a una mayor  variación  durante  el  periodo  2000-­‐2009    fueron  los  laboratorios  con  un  crecimiento  del 23,5%. del   98,4%,   seguido   por   las   oficinas   de   farmacia   con   un   83,3%   y   por   los   almacenes   con   un  entes : Peso que representan los diferentes agentes del sector de medicamentos y productosen el 45,7%.   sanitarios, en el gasto total. Oficina de 100% 6,9% 6,7% 6,7% 6,7% 6,6% 6,1% 5,4% 5,3% 5,2% 5,2% farmacia 90% 27,74% 80% 27,7% 27,5% 27,4% 27,4% 27,2% 27,1% 27,0% 26,9% 26,7% 26,7% 70% 27,50% 60% 27,44% 50% 40% 27,37% 30% 20% 27,23% 10% 65,4% 65,8% 65,8% 65,9% 66,1% 66,8% 67,5% 67,9% 68,1% 68,1% 27,07% 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 27,03% 26,85% ALMACEN OFICINA DE FARMACIA LABORATORIO 26,70%   26,68% Ilustración  .  Peso  de  los  diferentes  agentes  de  sector  de  medicamentos.  Fuente:  Mensor  2010  ación anual de la participación en el peso de cada agente un incremento continuoneo de todas las partes que llega hasta el año 2003, a partir de ese año tanto laomo las oficinas de farmacia tienen un crecimiento que varía entre el 5% y el 7%,
    • PHARMAMARKETING  2010   91    presenta : Variación anual del gasto que representa cada agente. Oficina de 16% farmacia 14% 12% 8,26% 10% 8% 9,86% 6% 13,06% 4% 2% 5,21% 0% 4,24% 2% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 5,17% 4% 6% 4,60% 8% 7,04% Laboratorio Almacén Oficina de farmacia 5,55%   Ilustración  :  Evolución  del  gasto  en  el  periodo  2000-­‐2009.  Mensor  2010   eriodo 2000/2009, el agente que experimento el mayor crecimiento dentro del el laboratorio con un 98,4%, le sigue las oficinas de farmacia con un 83,3% y porencuentra el almacén con un 45,7%. En el periodoarmacéutico  ha reducido el 9.  El  Profesional  del  Marketing  F 2007/2009, se l, pasando de un 9,6% en el periodo 2000/2009 a un 4,7% en el periodo , al pormenorizarlo por casa agente, se observa que en este periodo los Para   conocer   cuál   es   el   perfil   actual   del   profesional   hemos   consultado   la   información   que  o crecieron un 14,1%, los almacenes un 13% y las oficinas de farmacia un 13%.bos periodos, tanto los laboratorios como Marketing  de  de farmacia  de  Marzo  de  2009.   ofreció  Javier  Altemir  (Director  de   las oficinas Almirall  )  el  4 disminuyeronento medio, mientras que los almacenes experimentaron un leve aumento. En  cuanto  a  la  formación  recomienda  que  sea  una  persona  licenciada  en  Ciencias  de  la  Salud  aso de los laboratorios, el incremento pasó del 7,9% en el periodo 2000/2009 alel periodo 2007/2009. Ciencias   Económicas,   Empresariales   o   Químicas.  del 7% enha   de   poseer   un   o   bien   en   En el caso de las oficinas de farmacia se pasó Además   el000/2009 al 5,73% en el periodo 2007/2009. En el caso de los almacenes, el o medio pasó del 4,43% en elFarmacéutico  o  un  MBA  y  por  supuesto  del periodo el  Inglés.   postgrado  en  Marketing   periodo 2000/2009 al 4,97% en ebe  dominar   . Como   todo   profesional   del   marketing   debe   tener   conocimiento   sobre   segmentación   de  cada uno de los agentes : Crecimiento del gasto por cada uno de los agentescamentos y mercados,   ciclos   de   vida   del producto,   extensiones   de   línea,   entorno,   conocimiento   del   productos del   sector de los medicamentos y productos9 (sin IVA) sanitarios, periodo 2007/2009 (sin IVA) mercado,  de  la  competencia  y  otros  aspectos  relacionados  directamente  con  el  marketing.  A   16,00% 14,1% 14,00% 13,0% 13,0% 83,3% 12,00% demás   debe   tener   conocimiento   acerca   de   patologías,   indicaciones,   patentes,   genéricos,   10,00% 8,00%45,7% legislación,  uso  racional  de  medicamentos,  política  sanitaria,  política  farmacéutica,  etc.   6,00% 4,00% 2,00% 0,00% macén Oficina de Laboratorio Almacén Oficina de farmacia farmacia
    • 92   PHARMAMARKETING  2010     Es   indispensable   el   conocimiento   del   negocio   y   de   los   clientes   de   la   compañía,   debe   ser   capaz   de   transformar   los   datos   de   sus   interacciones   con   los   diferentes   elementos   del   entorno  y  así  poder  tomar  decisiones  acertadas.   La  experiencia  es  clave.  A  la  hora  de  contratar  nuevos  profesionales  se  ha  de  tener  en  cuenta   dos  posiciones,  podemos  promocionar  a  alguien  de  la  empresa  o  buscar  candidatos  externos   totalmente  ajenos  a  la  problemática  actual.  Sea  cuál  sea  nuestra  decisión  lo  más  importante   es  que  conozca  el  día  a  día  de  la  red  de  ventas  y  que  conozca  como  funciona  la  visita  médica.   Adicional  a  su  conocimiento  el  individuo  debe  de  tener  una  serie  de  cualidades  y  aptitudes.   Debe  ser  capaz  de  comunicarse  con  fluidez,  ha  de  ser  una  persona  empática  que  escuche  y   que  además  sea  capaz  de  persuadir  y  convencer.  Debe  de  encontrar  nexos  entre  lo  científico   y  el  marketing,  ha  de  ser  capaz  de  descubrir  y  entender  las  motivaciones  de  los  clientes  y    de   detectar  nuevas  oportunidades  de  crecimiento.   Los   equipos   multifuncionales   son   cada   vez   más   utilizados   en   las   empresas.   El   trabajo   en   !"#$%&%"#"("%&$)&*+,-./ equipo   es   fundamental   para   lograr   objetivos   comunes   y   el   liderazgo   es   una   pieza   clave. 0&1$%&."%2$&3$&45 !!"## .."((" !"#$%$&&() $%!&()%* *+,-,"$,./() 1()#$4.0*+,&2"#, +(&0%(.#) 90)(+%$"$, &!3+/)*21 &+,)( !+-()%*- ()#+#(1$0 "./()0 +12-(.#/ /#(+.#$%,) %3/$&0 /45657541891 !+2)./!%. +:0)#%1;1 (%&+!()- 7.&$""$,.() -),+!! +(/"$4.0*+,&2"#, *+("$,) +(&0%(.#) +./0,)%.1 -)(+*(). &+!(,% 7.80,2# *+,&2"#, )*,0./!)- !!"))!",-*(#(."$ 56+$""$4. !1(."$)0 /$"(."$) +(12/&,+)   fuente:  Equipos  Multifuncionales.  Javier  Altemir,  Almirall  Group  2009  6"#-5-3"3&."%"&5-3$%"%&$)&$+,-./1&7/8.5$(/1&9&8,52-3-17-.5-)"%$1
    • PHARMAMARKETING  2010   93    A   parte   de   todos   lo   requisitos   mencionados   anteriormente   el   profesional   debe   ser   una  persona   responsable,   con   capacidad   de   aprender   constantemente,   flexible,   proactiva,   con  autocontrol  y  asertiva.  Para  concluir  hemos  de  añadir  que  un  buen  profesional  no  es  aquella  persona   únicamente   con   un   buena   preparación   técnica   sino   que   además   debe   ser   una  persona  con  unas  buenas  cualidades  personales.  10.  La  publicidad  y  el  marketing  tradicional.  En  este  apartado  vamos  a  explorar  las  diferentes  herramientas  que  ha  utilizado  la  industria  para   promover   e   incentivar   las   ventas   de   sus   productos.   La   cooperación   entre   industria   y  investigadores   médicos   da   lugar   a   muchas   interpretaciones   que   en   muchos   de   los   casos   han  sido  cuestionadas.    ¿Dónde  está  el  límite  de  lo  que  es  ético  y  lo  que  no?  ¿Está  la  industria  comprando  de  algún  modo   al   médico   prescriptor?   ¿Podemos   aceptar   que   un   laboratorio   pague   un   viaje   a   un  congreso?  ¿Podemos  aceptar  que  pague  un  viaje  de  vacaciones  al  medico/a  y  a  su  familia?  Son   en   estos   puntos   donde   se   están   focalizando   la   mayoría   de   las   reflexiones   actuales.   El  facultativo   debe   interpretar   los   datos   de   forma   que   sus   prescripciones   sean   lo   más  beneficiosas  para  sus  enfermos  y  que  además  sean  equitativas  y  justas  dentro  del  sistema  sanitario.  Según  afirma  P.  Guerreo  en  un  editorial  del  2004  de  la  Revista  de  Neurología:  “Si  consideramos   el   crecimiento   del   gasto   farmacéutico   resulta   obvio   que   ignorar   nuestra  responsabilidad   y   participación   dentro   de   lo   que   R.Smith   llama   la   corrupción   de   la   ciencia   es  cuanto  menos  poco  ético”.  ¿Qué   pasaría   si   la   industria   no   participase   en   esta   relación?   Debemos   tener   en   cuenta   un  aspecto   fundamental,   es   la   industria   farmacéutica   la   que   promueve   de   una   forma  
    • 94   PHARMAMARKETING  2010    importante  las  investigaciones  científicas  en  España,  además  de  incentivar  la  investigación  es  la   encargada   de   formar   a     médicos   asignando   unos   recursos   no   suficientemente   cubiertos  por  parte  de  la  Admón.    Una   de   las   herramientas   de   comunicación   más   utilizada   es   la   publicidad   en   prensa  especializada.  La  publicidad  en  estos  medios  es  indispensable,  sin  este  tipo  de  financiación  muchas   de   estas   revistas   médicas   no   conseguirían   sobrevivir.   Pero   no   podemos   olvidar   de  que   el   riesgo   de   que   la   información   esté   en   ocasiones   sesgada,   no   sea   imparcial   o   que   se  distorsione  la  evidencia  científica,  por  lo  que  dicha  participación  en  la  financiación  puede  ser  cuestionada.  La  FDA  autorizó  años  atrás  la  publicidad  en  medios  masivos  de  comunicación,  este  canal  ha  sido   utilizado   desde   entonces   por   numerosas   empresas.   Esta   situación   ha   conseguido   que  los   costes   de   publicidad   y   comercialización   de   productos   se   hayan   visto   incrementados   de  una  forma  casi  descontrolada  en  los  últimos  años.  Hoy  en  día  se  discute  sobre  un  problema  latente  ¿Se  está  gastando  más  cantidad  de  recursos  en  promoción  que  en  investigación?  .  El  objetivo  fundamental  de  este  tipo  de  comunicación  es  favorecer  el  recuerdo  en  la  mente  del  consumidor   e   incrementar   de   algún   modo   la   fidelidad   de   la   marca.   ¿Cuántos   de   nosotros   no  alude   a   una   denominación   comercial   cuando   actuamos   de   alguna   manera   como  prescriptores?   A   través   de   la   publicidad   en   medios   masivos   se   puede   conseguir   una  activación  de  la  demanda  es  sentido  vertical  ascendente  o  lo  que  se  conoce  como  estrategia  “pull”  desde  el  cliente  o  consumidor  final  al  canal.    Las  visitas  regulares  de  los  delegados  es  una  de  las  actividades  donde  se  emplean  una  mayor  cantidad  de  recursos.  Los  delegados  están  muy  bien  valorados  entre  el  profesional  médico,  su  imagen  es  positiva  y    por  norma  general  no  son  obstructivos.  Alrededor  de  el  80  al  95%  de  
    • PHARMAMARKETING  2010   95    los   médicos   reciben   estas   visitas   de   forma   regular   y   la   información   que   proporcionan   es  importante   para   muchos   de   ellos   si   bien   es   cierto   que     de   algún   modo   influyen   en   las  decisiones   a   la   hora   de   prescribir.   La   información   que   obtiene   la   compañía   del   perfil   del  médico  es  substancial.  Los   regalos   son   uno   de   los   aspectos   más   cuestionados.   Habiendo   algunos   que   son  impensables   como   en   el   caso   del   dinero   o   los   regalos   condicionados,   no   hay   un   acuerdo  generalizado  sobre  regalos  de  pequeña  cuantía  y  sobre  la  formación  médica  continuada.  Los  regalos     de   algún   modo   u   otro   crean   una   sensación   de   deuda   consciente   o   subsconciente,  erosionan  la  confianza  de  los  pacientes  y  encarecen  el  precio  de  los  productos.  Un  rechazo  a  esta  política  permitiría  incrementar  este  grado  de  confianza  y  reducir  el  gasto.(P.Monedero).  Entre   los   regalos   más   habituales   podemos   encontrar   objetos   de   menor   importancia   como  bolígrafos,   pisapapeles,   libretas,   unidades   flash,   etc.   También   son   frecuentes   las   muestras  gratuitas   y   libros   pero   lo   más   criticado   son   los   objetos   de   uso   personal,   las   invitaciones   a  comidas   o   espectáculos   y   los   viajes.     En   España   está   considerado   un   objeto   de   poco   valor  aquel   con   un   precio   inferior   a   30   euros.   Este   valor   difiere   entre   países   y     en   algunas   sitios  como  en  Francia  es  penalizado  si  supera  dicho  importe.  La  industria  busca  líderes  de  opinión,  es  una  de  las  herramientas  más  utilizadas  ya  que  gozan  de   una   gran   credibilidad   entre   el   colectivo   médico.   Su   capacidad   de   influencia   es   muy  grande.   Normalmente   los   líderes   de   opinión   son   expertos,   personas   con   una   amplio  conocimiento   en   su   campo   de   trabajo   y   que   actúan   de   algún   modo   como   intermediarios  entre  la  industria  y  el  consumidor  final.    En  cuanto  al  incremento  del  gasto  farmacéutico  podemos  afirmar  que  aunque  el  número  de  recetas  facturadas  ha  crecido  considerablemente  en  lo  últimos  años  también  lo  ha  hecho  el  
    • 96   PHARMAMARKETING  2010    precio     de   los   medicamentos,   y   este   en   mayor   medida.   Este   incremento   en   el   precio   está  directamente  relacionado  con  los  gastos  de  promoción  de  los  medicamentos.  Analistas  de  la  industria   afirman   en     EJBO   (Electronic   Journal   of   Business   Ethics   and   Organization  Studies)(Buckley),  que  las  grandes  empresas  emplean  grandes   cantidades  de  recursos  y  que  por   lo   tanto   necesitan   recuperar   sus   costes,   la   gran   industria   está   bajo   presión,   necesita  expandir   las   ventas   de   sus   blockbusters   desde   el   momento   que   hay   menos   productos   en  proyección.  Si  se  quiere  mantener  el  ratio  de  crecimiento  una  empresa  debe  introducir  un  producto  nuevo  cada  año  con  una  expectativa  de  ventas  de  4.9  millones  de  dólares  por  cada  1  ó  1,5%  de  cuota  de  participación  en  el  mercado  mundial.  No  debemos  olvidar  que  el  coste  de   lanzamiento   de   un   producto   al   mercado   se   estimó   en   el   año   2007   de   media   1.059  millones  de  euros.    A   continuación   presentamos   un   gráfico   del   proceso   de   marketing   en   la   industria  farmacéutica   elaborado   para   el   EJBO   y   un   gráfico   de   cuáles   son   las   estrategias   de  comunicación   y   promoción   más   utilizadas   en   el   mundo   del   marketing   farmacéutico.   Los  datos  obtenidos  son  pertenecen  al  mercado  norteamericano.    
    • PHARMAMARKETING  2010   97     Cuota  de  participación   Muestras   25%   28%   Pequeños  obsequios   Publicidad  directa  al   consumidor   1%   Congresos   3%  1%   Mailings,  ensayos  clínicos,…   7%   Publicidad  en  prensa   especializada   35%   Actividades  promocionales  no   monitorizadas     Drug   Companies     Sales  Report,   DTCA   Gifts,  trips,   conferences   Internet   Consumers   Doctors  
    • 98   PHARMAMARKETING  2010      11.  El  futuro.  La  medicina  personalizada.  La  medicina  personalizada  es  un  termino  genérico  que  se  utiliza  para  designar  los  avances  en  diagnósticos   y   tratamientos   de   enfermedades   derivados   del   conocimiento   y   de   la  comprensión  de  la  estructura  genética  de  un  individuo  concreto.  En  la  literatura  científica  se  le   designa   como   medicina   genomizada   ya   que   dichos   avances   se   han   producido   como  consecuencia  de  la  secuenciación  del  genoma  humano.  Este   tipo   de   medicina   no   atiende   a   cada   paciente   de   una   forma   individual   y   concreta   sino  que   agrupa   a   pacientes   de   igual   modo   que   se   realiza   en   marketing   una   segmentación   de  clientes,   creando   grupos   homogéneos   de   individuos   pero   que   a   su   vez   son   heterogéneos  entre   sí.     La   novedad   más   importante   de   este   tipo   de   tratamientos   es   su   no   dependencia   en  los  síntomas  de  los  individuos,  que    normalmente  son  descritos  por  personal  médico  y  que  debido  a  su  carácter  humano  es  capaz  de  errar.  La  genética  es  el  código  que  todos  y  cada  uno   de   nosotros   tenemos   y   por   lo   tanto   su   precisión   es   mucho   mayor.   En   este   nuevo   marco  ya  no  es  válido  un  medicamento  para  todos  los  individuos,  situación  que  permite  minimizar  contraindicaciones  y  reacciones  adversas  y  por  lo  tanto  consigue  incrementar  la  eficacia  del  medicamento.  Dentro   de   la   medicina   personalizada   tenemos   que   hacer   una   distinción   entre  farmacogenómica   y   farmacoproteómica.   La   primera   estudia   como   la   herencia   genética  determina   la   respuesta   del   organismo   a   un   fármaco,   en   cambio   la   farmacoproteómica   va   un  paso   más   allá   y   estudia   como   los   fármacos   influyen   en   la   transformación   del   genoma   en  proteínas.    Hoy   en   día   y   con   el   modelo   vigente   de   Blockbusters   nos   encontramos   con   mercados   poco  segmentados  donde  el  efecto  terapéutico  es  limitado.  El  mismo  medicamento  es  válido  para  
    • PHARMAMARKETING  2010   99    muchos  tratamientos  y    los  efectos  secundarios  son  considerables.  Un  medicamento  soporta  de    100  a  500  millones  de  pacientes.  En  un  corto  espacio  de  tiempo  se  conseguirá  a  través  de  la   medicina   personalizada   una   mayor   segmentación   con   grupos   de   entre   10   y   100   mil  pacientes   y   a   largo   plazo   se   logrará   formar   grupos   de   1   a   50   pacientes.   (Roland   Berger  Strategy   Consultants).   Gracias   a   este   nivel   de   segmentación   se   podrán   descubrir   nuevas  enfermedades,  lo  que  hoy  en  día  es  un  cáncer  de  pulmón  mañana  podrá  originar  tres  tipos  bien   caracterizados   con   tratamientos   totalmente   diferenciados.   Una   posición   contraria   al  desarrollo  de  este  tipo  de  medicina  es  la  postura  de  aquellos  individuos  que  opinan  que  es  más  importante  el  conocimiento  de  las  condiciones  ambientales,  de  los  estilo  de  vida  y  de  las  estructuras  sociales  que  el  estudio  del  genoma.    El  entono  influye  en  los  genes  y  por  lo  tanto    tiene  la  capacidad  de  producir  alteraciones.    En   el   año   1990   entidades   privadas   y   gobiernos   destinaron   más   de   3.000   millones   de   dólares  en   un   proyecto   que   tenía   como   objetivo   la   secuenciación   del   genoma   humano,   para   ello   era  necesarios    secuenciar  los  miles  de  millones  de  bases  de  A,  C,  T  y  G  5  que  se  encuentran  en  el  genoma  y  identificar  la  posición  que  ocupan  los  25.000  genes  que  lo  forman.  Los  primeros  resultados   se   obtuvieron   en   el   año   2000   cinco   años   antes   de   lo   previsto.   Estos  descubrimientos   están   llevando   a   desarrollar   nuevas   técnicas   que   permitirán   secuenciar   el  genoma  de  todos  y  cada  uno  de  los  individuos,  en  pocos  años  será  incluso  posible  secuenciar  el   genoma   de   una   persona   concreta   por   unos   1.000   dólares,   es   una   cantidad   razonable   si   se  desea   incluir   esta   técnica   entre   las   pruebas   diagnósticas   comunes.   El   nuevo   reto   al   que   se  enfrenta  la  comunidad  científica  es  el  análisis  de  las  proteínas,  cómo  se  forman,  cuál  es  su                                                                                                              5  Adenia,  Citosma,  Tinina  y  Guanina  
    • 100   PHARMAMARKETING  2010     estructura,   qué   propiedades   tienen,   cómo   se   agregan   unas   con   otras,   que   consecuencias   tiene  para  la  salud  un  fallo  de  estas,  su  ausencia,  su  exceso,  etc.   La   medicina   personalizada   va   a   tener   un   fuerte   impacto   en   la   rentabilidad   de   los  F medicamentos   ya   que   afectará   a   variables   tales   como   el   tamaño   del   mercado,   el   nivel   de  A precios   y   el   coste   de   desarrollo   de   productos.   La   rentabilidad   de   una   empresa   como  R sabemos   depende   de   la   evolución   de   la   cuenta   de   resultados,   los   dividendos   y   las   cotizaciones  bursátiles  además  de  la  aparición  de  nuevos  competidores  en  la  industria.  M El  tamaño  del  mercado  será  más  reducido,  si  se  desarrollan  medicamentos  para  un  tipo  de  A enfermedad   y   para   cuatro   tipo   de   individuos   diferenciados   estamos   consiguiendo   que   la  C cuota   de   participación   de   cada   medicamento   sea   del   25%.   Además   de   repartirse   la   cuota   de  O participación   en   el   mercado   veremos   como   se   va   reduciendo   la   participación   de   medicamentos  convencionales  a  favor  de  los  nuevos  medicamentos  farmacogenómicos  pero  G no  solo  es  necesario  advertir  sobre  cuotas  sino  también  en  cantidad  de  producto  necesario  E para  la  curación.  Estas  condiciones  suponen  una  amenaza  para  la  industria  actual  pero  a  la  N vez  abre  nuevas  oportunidades  de  mercado  en  lo  que  los  fármacos  convencionales  no  han  Ó sido  eficaces.   Los  nuevos  medicamentos  ofrecerán  un  mayor  valor  añadido  al  cliente  consiguiendo  reducir    M las   contraindicaciones   y   los   efectos   secundarios.   Su   eficacia   permitirá   mejorar   la  I productividad   de   los   sistemas   de   salud   públicos.   No   hay   acuerdo   si   el   precio   será   más  C elevado  que  un  medicamento  convencional  y  sobre  cuál  será  la  elasticidad  de  la  demanda  A   según   el   tipo   de   producto   del   que   estamos   tratando   y   debido   a   su   finalidad   podemos   asegurar   que   la   demanda   es   inelástica,   sobretodo   si   hacemos   referencia   a   enfermedades   de   carácter  crónico,  es  decir  no  se  producirá  una  variación  en  la  demanda  ante  una  variación  en  
    • PHARMAMARKETING  2010   101    el   precio.   El   mercado   farmacéutico   tiene   un   alto   grado   de   intervencionismo   y   una   subida   de  desproporcionada  de  los  precios  es  casi  inviable.  Al  ser  medicamentos  personalizados  conseguimos  reducir  los  costes  en  el  desarrollo  ya  que  necesitaremos   un   menor   número   de   pruebas   para   asegurar   la   ausencia   de   efectos  secundarios   para   la   mayoría   de   la   población.   Un   incremento   en   la   tasa   de   respuesta   en   la  fase  experimental  de  un  20  a  un  25%  fruto  de  la  mejor  segmentación  es  capaz  de  reducir  la  muestra  necesaria  en  casi  un  50%  lo  que  supondría  una  reducción  en  costes  superior  a  los  cien   millones   de   dólares.   La   capacidad   de   mejorar   en   un   10%   la   tasa   de   predicción   de  fracasos   ante   pruebas   clínicas   masivas   conseguiría   de   igual   modo   reducir   en   cuantías  importantes   las   inversiones   en   I+D.   Los   ensayos   clínicos   suponen   casi   el   60%   del   coste   del  lanzamiento  de  un  producto  al  mercado.  La   medicina   personalizada   cambiará   la   estructura   de   empresas   y   negocios   pudiéndose  plantear   diferentes   opciones.   Habrá   un   numero   determinado   de   empresas   que   seguirán   con  su  modelo  tradicional  mientras  que  observan  la  evolución  de  la  medicina  personalizada.  En  el  caso  de  que  esta  evolución  sea  rápida  tendrán  como  opción  comprar  otras  compañías  que  han   iniciado   sus   andaduras   por   este   terreno.   Las   compañías   que   apuesten   por   este   nuevo  modelo   emplearán   gran   cantidad   de   recursos   a   este   fin   y   orientado   siempre     a   perfiles  genéticos,   el   mayor   inconveniente   es   que   la   medicina   personalizada   tarde   más   de   los  esperado   en   ser   una   realidad.   Dada   la   incertidumbre   los   modelos   de   negocios   serán    adaptativos,  habrá  compañías  con  diferentes  frentes  abiertos  que  les  permitirán  escoger  un  camino   u   otro   en   función   del   curso   de   la   ciencia   y   de   los   organismos   reguladores.   Los  fabricantes  de  genéricos  seguirán  con  su  cometido,  las  grandes  compañías  se  han  decantado  
    • 102   PHARMAMARKETING  2010    por   esta   estrategia   como   solución   para   aminorar   los   impactos   económicos   de   los  Blockbuster.  Como  toda  nueva  situación  la  medicina  personalizada  plantea  una  serie  de  aspectos  éticos  y    morales  que  se  deben  de  tener  en  cuenta.  La  confidencialidad  de  los  datos  es  una  aspecto  muy  delicado  en  temas  de  salud  y  más  aún  si  hablamos  del  código  que  todos  y  cada  uno  de  nosotros   tenemos   y   que   nos   hace   diferente   del   resto   de   individuos.   Es   necesario   enfatizar  que   no   hay   un   perfil   genético   normal   y   que   aquellos   perfiles   más   resistentes   a   un   tipo   de  enfermedad  pueden  ser  más  vulnerable  a  otra.  Se  debe  garantizar  la  igualdad  de  acceso  a  servicios   básicos   ya   que   al   inicio   de   la   medicina   personalizada   se   beneficiarán   en   mayor  medida  aquellas  personas  con  un  mayor  poder  adquisitivo.  La  educación  de  la  población  en  materia  de  genética  será  fundamental  para  su  implantación  en  la  sociedad.  La   clase   médica   en   la   actualidad   es   el   principal   prescriptor   de   medicamentos,   hasta   ahora  como   hemos   comentado   tanto   el   diagnostico   como   los   tratamientos   han   estado   basados   en  la  sintomatología  y  en  la  experiencia  del  facultativo.  En  cambio  con  esta  nueva  situación  los  tratamientos   estarán   marcados   de   forma   más   determinista   por   el   perfil   genético   del  paciente.   Debido   al   grado   de   desconocimiento   que   tienen   los   médicos   en   materia   de  genética   puede   suponer   un   freno   importante   para   la   implantación   de   la   medicina  personalizada.  Estos  cambios  como  ya  hemos  anunciado  anteriormente  producirán  que  las  estrategias  de  marketing  dejen  de  orientarse  en  torno  al  papel  del  médico  prescriptor.    Entrevista  en  profundidad:  líder  de  opinión  La  persona  entrevistada  debido  a  su  posición  podemos  definirla  como  un  líder  de  opinión,  pertenece   al   SNS   y   debido   a   su   cargo   y   posición   influye   en   las   decisiones   de   otros   médicos   y  personas  de  la  industria.    
    • PHARMAMARKETING  2010   103    Dirige  un  centro  regional  de  investigación  y  un  laboratorio  anexo  a  este  centro.  Coordina  una  red  nacional  de  centros  públicos  y  hospitales  dedicados  a  la  investigación.  A  su  cargo  trabaja  un  equipo  formado  por  médicos  especializados,  médicos  en    formación,  biólogos  y  químicos.    El   entrevistado   evalúa   y   organiza   el   trabajo   de   estos   proyectos   multicentro   junto   a   otros  miembros  en  un  comité  de  evaluación.    La   red   nacional   que   dirige   esta   financiada   en   su   mayoría   por   fondos   públicos   siendo   una  pequeña  parte  de  los  proyectos  cofinanciados  con  la  industria.  También  existen  fundaciones  de  carácter  privado  que  aportan  capital  al  sistema.  La  industria  desarrolla  nuevos  fármacos  con  los  ensayos  clínicos  realizados  en  los  laboratorios  y  con  este  conocimiento  es  capaz  de  detectar  nuevas  aplicaciones  para  los  medicamentos.    En  cuanto  al  tema  de  patentes  el  entrevistado  nos  confirma  que  son  ellos  mismos  los  que  pueden   llegar   a   patentar   un   medicamento,   el   uso,   o   incluso   las   pruebas   diagnósticas.   La  industria   se   beneficia   de   los   estudios   desarrollados   en   los   centros   del   SNS   pudiéndose   en  algún  caso  llegar  incluso  a  patentar  un  fármaco  o  una  nueva  indicación  conjuntamente  con  la  industria.    Los  médicos  a  su  cargo  prescriben  compuestos  químicos  de  multinacionales  o  bien  vacunas  producidas   tanto   en   laboratorios   nacionales   como   multinacionales.   En   cuanto   a   gestión  hospitalaria  se  nos  informa  que  el  servicio  debe  de  prescribir  un  mínimo  de  65%  de  recetas  de  EFG.  Existe  un  complemento  de  carácter  anual  que  en  su  70%  esta  basado  en  el  incentivo  al  médico  por  prescripción  de  principios  activos.  Del  total  del  incentivo  este  concepto  puede  alcanzar  un  valor  de  3.000€  anuales.  Hay  un  gran  porcentajes  de  médicos  que  siguen  si  llegar  a   alcanzar   los   objetivos   propuestos   por   dirección   y   esto   puede   deberse   a   que   tengan   ciertas  compensaciones   por   parte   de   la   industria   en   conceptos   tales   como   formación/congresos,    
    • 104   PHARMAMARKETING  2010    viajes   encubiertos,   regalos,   etc.   No   existe   ninguna   fórmula   para   comprobar   la   legalidad   de  algunas   de   estas   actuaciones.   Hay   un   sistema   de   información   suministrados   vía  distribuidores,   centrales   de   compras,   farmacias,   que   recopilan   información   acerca   de   los  médicos   prescriptotes.   Tanto   el   servicio   en   si   mismo   como   los   médicos,   son   evaluados   en  cuanto  a  gasto  farmacéutico  de  forma  mensual.  Estos  datos  son  accesibles  a  través  de  una  base  de  datos  de  carácter  público.  Los  resultados  son  publicados  con  carácter  anual.    Los  visitadores  médicos  presentan  el  producto  al  médico,  recuerdan  su  presencia,  intentan  convencer  al  médico  de  que  su  producto  es  mejor  que  el  de  la  competencia  utilizando  una  información   comercial   de   dudosa   rigurosidad   científica.   En   cuanto   a   temas   de   vacunas  presionan   directamente   al   cliente/médico   utilizando   comidas   e   invitaciones   a   ciertos   actos   y  servicios.    En  la  actualidad  la  oncología  está  en  auge,  los  laboratorios  realizan  ensayos  clínicos  en  los  mismos  hospitales  por  lo  que  se  podría  decir  que  la  promoción  del  producto  se  encuentra  implícita.   Es   un   mercado   que   mueve   mucho   dinero,   los   productos   se   están   validando  continuamente.    En  muchas  ocasiones  es  la  industria  la  que  acude  a  estos  grupos  de  investigación  para  que  sean   ellos   los   encargados     de   rellenar   formularios   y   hacer   pruebas   a   los   pacientes.   La  industria   paga   por   este   servicio.   Parte   del   dinero   va   destinado   al   centro,   otra   parte   a   una  agencia  estatal  de  ensayos  clínicos  y  otro  parte  al  investigador.  Este  último  aspecto  aunque  discutido  por  algunos  sectores  esta  altamente  extendido  y  aceptado.    El   entrevistado   nos   explica   cómo   funciona   el   tema   de   la   investigación   en   base   a   la   genómica  y  la  secuenciación  del  ADN.  Los  estudios  realizados  se  basan  en  comprobar  si  las  diferentes  reacciones   adversas   a   fármacos   están   asociadas   a   un   patrón   genético   determinado.   Permite  
    • PHARMAMARKETING  2010   105    conocer   en   cuántos   pacientes   el   fármaco   cumple   su   función,   en   cuántos   genera   efectos  adversos  no  deseados  y  en  cuántos  incluso  no  produce  beneficio  alguno.    En   un   futuro   gran   cantidad   de   los   compuestos   que   hoy   en   día   se   comercializan   serán  genéricos,   la   tendencia   a   crear   nuevos   medicamentos   se   verá   reducida,   los   procesos   son  cada   vez   más   costosos   y   las   vías   de   actuación   menores.   La   química   es   más   compleja,   las  exigencias  para  su  aprobación  son  mayores,  y  la  industria  esta  expuesta  a  controles  cada  vez  más   rigurosos.   Los   laboratorios   españoles   en   la   actualidad   están   más   orientados   al  desarrollo   de   vacunas   o   medicamentos   genéricos.   Los   anticuerpos   humanizados   no   son    compuestos  químicos  sino  un  productos  biológicos.  Estos  productos  son  personalizados  pero  su  coste  de  producción  es  muy  elevado.  El  coste  por  unidad  para  el  paciente/centro    es  muy  elevado   pudiendo   alcanzar   una   dosis   más   de   400€.   La   diferencia   de   coste   entre   un   producto  químico   y   un   compuesto   biológico   es   muy   elevada   lo   que   puede   originar   un   incremento  desmesurado   en   los   costes   farmacéuticos   del   SNS.   En   la   actualidad   la   mayoría   de   estos  medicamentos   son   de   uso   hospitalario,   no   pueden   debido   a   sus   características   ser  dispensados  en  oficinas  de  farmacia.    12.  La  ética  en  la  industria  farmacéutica.  Un  punto  de  reflexión    En   este   ultimo   apartado   he   decidido   incorporar   una   serie   de   afirmaciones   que   cuestionan  aspectos   morales   y   éticos   de   los   países   desarrollados,   y   más   en   concreto   de   la   industria  farmacéutica.   Este   tema   podría   ser   tratado   con   mayor   amplitud   aunque   esta   no   es   la   misión  de   este   proyecto   cuyo   principal   objetivo   es   acercar   al   lector   al   mundo   de   la   industria  farmacéutica  y  su  entorno.    
    • 106   PHARMAMARKETING  2010    Joseph  E.Stiglizt.  Making  Globalization  Work  Joseph   E.Stigliz,   premio   Nobel   de   economía   en   el   2001,   presentó   el   7   de   noviembre   de   2006  su   obra   Making   Globalization   Work   en   Madrid.   En   la   conferencia   que   dio   y   gracias   a   la  trascripción  llevada  a  cabo  por  la  Fundación  Rafael  del  Pino  Stigliz  expuso:  Cuando  los  miembros  del  WTO  se  encontraban  en  Ginebra  negociando  las  provisiones  a  las  propiedades  intelectuales  de  la  ronda  de  Uruguay  (TRIPS),  realmente  no  se  estaban  tratando  cuestiones   relacionadas   con   el   comercio.   Los   acuerdos   afectaban   a   todas   las   formas   de   la  propiedad   intelectual.   Se   llamaron   TRIPS   porque   ellos   quería   establecer   dichos   acuerdos  como  acuerdos  comerciales.  Ya  había  por  aquel  entonces  una  organización  internacional  de  la   propiedad   intelectual   pero   el   problema   residía   en   que   ellos   querían   un   acuerdo   más  ventajoso   para   los   países   desarrollados   y   sus   intereses.   La   consejería   de   asesores  económicos  y  la  oficina  de  políticas  tecnológicas  y  científicas  expusieron  que  los  TRIPS  eran  perjudiciales   para   los   países   emergentes   y   en   vías   de   desarrollo.   Perjudiciales   para   la   ciencia  global  en  general  y  para  la  americana  en  particular.  La  industria  farmacéutica  americana  y  la  industria  de  entretenimiento  fueron  los  promotores  de  estos  acuerdos,  que  además  debían  ser  lo  más  fuerte  posible.  Y  eso  es  lo  que  consiguieron.  Las  consecuencias  son  que  se  ha  visto  reducido  el  acceso  a  genéricos.  Esta  medida  restringe  el  acceso  a  medicamentos  cuyo  coste  es  un  5  o  10%  de  los  medicamentos  de  especialidades  farmacéuticas.    Por  ejemplo,  el  tratamiento  anual  en  fármacos  relacionado  con  el  VIH  en  los  estado  Unidos  pueden  costar  alrededor  de  10.000  dólares  sí  hablamos  de  especialidades  farmacéuticas.  Por  el   contrario   los   genéricos   pueden   costar   300   dólares.   Si   tus   ingresos   son   300   o   3000   no  puede  soportar  un  coste  de  10.000.    
    • PHARMAMARKETING  2010   107    Cuando  se  firmó  aquel  acuerdo  en  Marrakech  estaban  en  realidad  firmando  la  garantía  de  muerte   de   miles   de   personas   en   países   emergentes   o   vías   de   desarrollo,   los   cuales   no  podrán  seguir  teniendo  acceso  a  medicamentos  genéricos.Sanidad  cuestiona  la  figura  del  visitador  médico(Diaz del campo)  “El   Ministerio   de   Sanidad   solicitará   a   la   patronal   de   la   industria   farmacéutica   innovadora  radicada   en   España,   Farmaindustria,   la   revisión   de   la   estrategia   de   los   visitadores   médicos  que   actualmente   trabajan   para   sus   asociados.   Así   lo   confirmó   el   secretario   general   de  Sanidad,   José   Martínez   Olmos,   en   un   chat   de   Elpais.com,   donde   afirmó   que   “la   industria  gasta  en  esto  (refiriéndose  a  la  visita  médica)  1.800  millones  de  euros  que  luego  revierten  en  el  precio”.  Por  este  motivo,  consideró  que  “la  figura  del  visitador  médico  no  tiene  cabida  hoy  en  día”.  Pfizer  y  Wikileaks  Wikileaks  es  una  organización  no  gubernamental  que  a  difundido  información  confidencial  a  lo  largo  y  ancho  del  mundo.  Alternativamente  a  los  enlaces  oficiales  de  la  páginas,  los  cuales  se   hayan   restringidos,   encontramos   varias   noticias   difundidas   por   la   organización  relacionados  con  la  industria  farmacéutica.    Pfizer  fue  demandada  por  el  estado  nigeriano  y  las  autoridades  federales.  Denunciaron  casos  de   niños   perjudicados   por   un   nuevo   antibiótico,   Trovan.   El   juicio   transcurrió   en   medio   de   un  brote  meningitis  sin  precedentes  en  Kano,  al  norte  de  Nigeria  Cuando   miles   de   niños   se   sentían   enfermos   durante   la   epidemia   de   Kano,   los   médicos   de  Pfizer  trataron  a  200  niños,  la  mitad  con  Trovan  y  la  otra  mitad  con  el  fármaco  que  estaba  siendo   utilizado   por   aquel   entonces   en   USA,   Ceftriaxone.   Cinco   niños   murieron   como  
    • 108   PHARMAMARKETING  2010    consecuencia   del   primero   y   seis   como   consecuencia   del   segundo   lo   que   para   la   compañía  parecían   ser   buenos   resultados.   Posteriormente   se   le   reclamó   a   Pfizer   que   no   tenía   el  consentimiento  de  los  padres  para  usar  una  droga  experimental  en  sus  hijos.  Trovan  había  sido  autorizado  para  su  venta  en  la  EU  pero  solo  en  adultos.  Posteriormente  fue  retirada  por  miedo  a  las  intoxicaciones  que  producía  en  el  hígado.    Como   consecuencia   del   juicio   Pfizer   se   hizo   cargo   de   las   costas   incurridas   por   el   gobierno  pero   no   hubo   un   pago   directamente   efectuado   al   Gobierno   Federal   de   Nigeria.   Como   es  común   en   estos   casos   el   acuerdo   estaba   cubierto   por   una   cláusula   de   confidencialidad  aceptada  por  ambas  partes.    13.  Conclusión  La   industria   farmacéutica   está   experimentando   importantes   cambios   tanto   a   nivel   global  como  Nacional.  En  tiempos  de  crisis  los  gobiernos  proponen  medidas  para  contener  el  gasto  público  y  muchas  de  estas  medidas  afectan  al  sector  farmacéutico.  Por   un   lado   la   industria   se   encuentra   en   una   situación   en   la   que   el   mercado   está   más  saturado,  cada  vez  es  más  difícil  sacar  nuevos  fármacos  al  mercado  y  los  procesos  son  largos  y  costosos.  La  Gran  Farma  tradicionalmente  ha  estado  beneficiándose  de  los  denominados  Blockbusters   o   productos   capaces   de   alcanzar   un   millón   de   dólares   en   ventas.   Cada   vez  disponen   de   menor   número   de   blockbusters   y   las   patentes   expiran   quedado   libre   para   la  fabricación.   Los   gobiernos   apuesta   claramente   por   reducir   el   gasto   fomentando   la  prescripción  de    principios  activos  o  EFG.  En   cuanto   a   clientes,   el   SNS   es   el   principal   comprador/cliente.   Aboga   por   una   reducción  dramática   de   los   costes   sanitarios   derivados   del   gasto   farmacéutico.   Proponen   medidas   que  
    • PHARMAMARKETING  2010   109    afectan   a   médicos,   farmacéuticos   y   distribuidores.   El   entorno   legal   y   político   afecta  fuertemente   a   la   industria   farmacéutica,   una   industria   que   se   encuentra   cada   vez   más  intervenida.    Se  fijan  precios,  márgenes,  qué  servicios  se  deben  ofrecer  a  los  consumidores  y  en  qué  condiciones.  Los  médicos  son  en  muchos  de  los  casos  el  centro  de  todas  las  miradas,  son  los  prescriptotes  y  son  el  eslabón  donde  las  multinacionales  centran  sus  esfuerzos.  Si  bien  no  podemos  dejar  atrás   que   es   la   industria   la   que   en   muchos   casos   financia   la   formación   de   nuestros  profesionales.   Se   elaboran   proyectos   conjuntos   entre   médicos,   grupos   de   investigación,  fundaciones   e   industria   con   el   motivo   de   realizar   nuevos   avances   en   el   campo   de   la  medicina.  Los   distribuidores   ocupan   un   lugar   privilegiado   en   la   cadena   de   distribución,   venden   a   los  detallistas  que  en  muchos  son  también  co-­‐propietarios.  Forman  centrales  de  compras  con  el  fin   de   obtener   servicios   tales   como   financiación,   asesoramiento,   logística,   etc.   Los  distribuidores  plantean  una  futura  colaboración  con  la  Industria.  Las  empresas  farmacéuticas  tienen   unos   costes   muy   elevados   en   I+D.   Los   distribuidores   se   ofrecen   como   Partners  logísticos   para   llegar   al   punto   de   venta   y   para   la   retirada   de   envases   y   productos  descatalogados  o  caducados.  Argumentan  que  cada  uno  debe  dedicarse  a  aquello  que  mejor  hace,  la  industria  al  desarrollo  de  nuevos  fármacos  y  los  distribuidores  a  la  logística.    Las   oficinas   de   farmacia   son   los   detallistas,   venden   al   consumidor   final   y   su   papel   es  fundamental.   Nos   encontramos   en   una   situación   cada   vez   más   regulada   con   márgenes  fijados  por  el  SNS.  El  mayor  beneficio  se  puede  obtener  de  especialidades  no  farmacéuticas  y   parafarmacia.   El   merchandising   en   el   punto   de   venta   esta   empezando   a   implementarse   en  
    • 110   PHARMAMARKETING  2010    un   sector   que   ha   sido   excesivamente   conservador   debido   a   su   antiguo   régimen   de  exclusividad.  Los  pacientes  también  están  cada  vez  más  concienciados  con  el  gasto  sanitario  en  materia  de   medicamentos.   Con   medidas   como   el   co-­‐pago   o   los   precios   de   referencia   se   está  intentado  concienciar  a  la  población,  si  bien  son  las  personas  mayores  las  más  demandan  las  marcas  empleadas  durante  toda  la  vida.    Para   concluir   hemos   de   decir   que   la   industria   farmacéutica   está   y   estará   siempre   expuesta   a  la  atenta  mirada  de  lo  comunidad  internacional.  Los  productos  que  se  comercializan  están  destinados   a   curar   enfermedades   y   a   mejorar   el   bienestar   de   la   sociedad   en   general.  Prácticas   tales   como   ensayos   clínicos   fraudulentos,   costes   comerciales   desmesurados   y  excesivo  proteccionismo  de  patentes  de  productos  y  procesos,  deben  de  ser  evitados.    Los  países  emergentes  y  en  vías  de  desarrollo  no  disponen  de  los  medios  necesarios  para  el  desarrollo   y   la   fabricación   de   nuevos   fármacos.   Son   los   países   más   desarrollados   los   que  debemos   poner   todos   los   medios   posibles   para   lograr   soluciones   a   situaciones   que   en  muchos  de  los  casos  son  ya  insostenibles.    La   ciencia   es   un   bien   común   que   debe   estar   al   alcance   de   todos   los   ciudadanos.   Si   bien   la  industria  farmacéutica  se  escuda  en  acuerdos  internacionales  para  proteger  y  asegurar  sus  intereses,   también   es   cierto   que   muchas   veces   es   la   misma   industria   la   que   se   aprovecha   de  remedios  naturales  procedentes  de  otras  culturas.  La  medicina  tradicional,  fruto  de  muchos  años   evoulción,   ha   servido   y   sirve   de   fuente   para   obtener   nuevos   elementos   con   los   que  desarrollar   nuevos   fármacos.   Sin   embargo   las   grandes   multinacionales   no   pagan   por   este  know  how  adquirido.  ¿Se  podría  patentar  el  uso  de  una  planta  como  medicamento?    
    • PHARMAMARKETING  2010   111    Bibliografía  • Cámara   de   Comercio.   «Cómo   aplicar   la   técnicas   de   merchandising   en   la   farmacia.»   (2005).  • Consejo   de   Política   Fiscal   y   Financiera.   «Informe   para   el   análisis   del   gasto   sanitario.»   (2005).  • Consejo  general  de  Colegios  Oficiales  de  Farmaceuticos.  “La  distribución  de  la  famacia  en   España.”  (2009).  • Consejo  General  de  Colegios  Oficiales  de  Farmacéuticos.  «La  distribución  de  la  farmacia   en  España.»  (2009).  • Consejo   General   de   colegios   Oficiales   de   Farmacéuticos.   «Consumo   farmacéutico   en   el   SNS.»  (s.f.).  • «Los  especialistas  ganan  un  14%  más  que  los  médicos  de  AP.»  Medical  Economics  (2005).  • Álvarez  Guisasola,  Francisco  Javier.  Administración  Sanitaria  6  (2008):  625-­‐632.  • Almirall.  «Informe  Anual  de  oficinas  de  farmacia.»  (2010).  • Alonso,  Belén,  Juan  Pablo  Ramirez  y  Elena  De  la  Cal.  «El  futuro  de  la  farmacogenómica  en   España.»  (2009).  • Alsina,  Joan  Miquel.  «Logística  Inversa  Farmacéutica.»  (2010).  • Antares   Consulting   Group.   «Impacto   económico   sobre   la   farmacia   y   la   distribución   de   RDL  4/2010  y  8/2010.»  2010  (s.f.).  • ASPIME.  “Informe  Anual  de  Ocinas  de  Farmacia  2010.  XI  Edición.”  (2010).  • B.O.E.   «RDL   4/2010:   Racionalización   del   gasto   farmacéutico   con   cargo   al   SNS.»   (2010):   28989.  • Bruel,  Saint  Cricq  y.  n.d.  
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    • PHARMAMARKETING  2010   115