Marketinški fokus, 26. september 2012Pregled »by the book aktivnosti«za utrditev korporativne znamke –izkušnje Zavarovalni...
Strategija Zavarovalnice Triglav2011 - 2015                                                 VIZIJA                    STRA...
Vsebina1.      Kaj se je zgodilo s potrošniki v zadnjih letih2.      Definiranje projekta3.      Posnetek stanja4.      Ko...
Temeljito so spremenili svoje vedenje in                                          navade.Kaj se je zgodilos potrošniki v  ...
Definiranjeprojekta                                  1.   oblikovanje projektne                                           ...
•obstoječe raziskavePosnetekstanja                               •pregled relevantnih strokovnih organizacij/interesnih   ...
1. Definiranje kom. ciljevKomunikacijskain kreativna                             2. Definiranje ciljnih skupinstrategija  ...
Želeni učinki v osmih mesecih od začetka kampanje (poslovni in komunikacijski cilji)POSLOVNO•Podpora doseganju strateških ...
Deležniško okolje                                             Finančna                                              javnos...
Kreativna strategijaVzpostaviti močno emocionalno povezanost:•znamka-potrošnik;•doseganje preko osebne zgodbe (empatija).Z...
Komunikacijski splet                                                                                                      ...
Izvedbakomunikacijskihaktivnosti Marketinški fokus, 26. september 2012   12
Komunikacijske aktivnosti Zaposleni            Strokovna/               Mediji                Finančne              Intere...
MerjenjekomunikacijskihučinkovMarketinški fokus, 26. september 2012   14
Kriteriji merjenaIzhajajoči iz in opredeljeni s komunikacijskimi cilji.Indikatorji:•preverjanje pred in po,•nivo doseganja...
[1]   Doseganje cilja vezano na višino medijskega vložka, ki mora za doseganje omenjenega cilja omogočiti vsaj 500 GRP v p...
Vezava plačila agenciji na uspešnostkampanje   Marketinški fokus, 26. september 2012   17
Spontani priklic uglednih podjetijCilj: dvig na 5. mesto med vsemi podjetjiSPONTANI PRIKLIC: Prosim razmislite o vseh podj...
Spontani priklic uglednih zavarovalnic  Cilj: Zvišanje prve navedbe kot najbolj ugledne zavarovalnice za 5 točk.  SPONTI P...
Spontani priklic oglaševanja zavarovalnicCilj: Spontana prepoznavnost ZT ob kampanji 15 %.Se morda spomnite kakšnih reklam...
Všečnost korporativne kampanjeCilj: Doseganje ocene všečnosti oglasa 4V kolikšni meri vam je oglas všeč? Ocenite na spodnj...
Ciljni elementi ugleda  Cilj: Dvig teoretičnih vrednosti na petih elementih ugleda.  Rdeča črta na sliki prikazuje teoreti...
Piramida ugleda Zavarovalnice TriglavZavarovalnica Triglav je na vseh ravneh piramide ugleda pridobila vsaj 2 točki. Pozna...
•   interno in aktivnejše vključevanje                                                zaposlenih (npr. intenzivnejše»learn...
Učenje ne pozna                                 •   Skupina Triglav bo akcijo                                             ...
Hvala                                Vabljeni k vprašanjemE-pošta: ursa.mancek@triglav.si     Marketinški fokus, 26. septe...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Urša Manček (Zavarovalnica Triglav): Pregled by the book aktivnosti za utrditev korporativne znamke.

946 views
735 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
946
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Urša Manček (Zavarovalnica Triglav): Pregled by the book aktivnosti za utrditev korporativne znamke.

  1. 1. Marketinški fokus, 26. september 2012Pregled »by the book aktivnosti«za utrditev korporativne znamke –izkušnje Zavarovalnice TriglavMag. Urša Manček, pomočnica predsednika uprave
  2. 2. Strategija Zavarovalnice Triglav2011 - 2015 VIZIJA STRATEŠKE • Poslujemo USMERITVE DO 2015 dobičkonosno. • Vzpostavitev • Smo med top 3 učinkovitega sistema zavarovalnicami v obvladovanja Skupine regiji. Triglav. TEMELJNE VREDNOTE POSLANSTVO • Dosegamo višjo • Optimizacija posl. Strokovnost. Ustvarjamo varnejšo stopnjo ugleda kot procesov in Varnost. prihodnost za vse tekmeci. zagotavljanje ustrezne deležnike. • Zavzeti, visoko kadr. strukture. Družbena odgovornost. strokovni in moralni • Dobičkonosnost zaposleni so vir poslovanja in trajnostnega razvoja. povečevanje vrednosti Skupine Triglav. • Razvoj alternativnih prodajnih poti. Marketinški fokus, 26. september 2012 2
  3. 3. Vsebina1. Kaj se je zgodilo s potrošniki v zadnjih letih2. Definiranje projekta3. Posnetek stanja4. Komunikacijska in kreativna strategija5. Izvedba komunikacijskih aktivnosti6. Merjenje komunikacijskih učinkov7. “learning points” Marketinški fokus, 26. september 2012 3
  4. 4. Temeljito so spremenili svoje vedenje in navade.Kaj se je zgodilos potrošniki v Spremenili se je odnos do: • denarja, • varčevanja,zadnjih letih? •izdelkov in storitev. Spremembe niso bile enakomerne, temveč asimetrične: • določene kategorije so utrpele večje, druge manjše posledice sprememb v vedenju; • določene kategorije posledic recesije ne čutijo. V ospredje prihajajo nove vrednote: • trajnost, • varnost, •premišljenost, • solidarnost, • sodelovanje. Marketinški fokus, 26. september 2012 4
  5. 5. Definiranjeprojekta 1. oblikovanje projektne skupine 2. določitev proračuna 3. določitev vsebinskih izhodišč in usmeritev Marketinški fokus, 26. september 2012 5
  6. 6. •obstoječe raziskavePosnetekstanja •pregled relevantnih strokovnih organizacij/interesnih skupin (partnerskih organizacij) •pregled relevantnih strokovnih/poslovnih dogodkov •pregled relevantnih govorcev, nastopajočih (strokovnjakov ZT) •pregled relevantnih tem •analiza internih materialov (npr. strategija, kodeksi,…) •pregled obstoječih projektov znotraj ZT na področju skladnosti, CSR •analiza dobrih praks Marketinški fokus, 26. september 2012 6
  7. 7. 1. Definiranje kom. ciljevKomunikacijskain kreativna 2. Definiranje ciljnih skupinstrategija 3. Opredelitev komunikacijskih tveganj 4. Definiranje vsebin 5. Kreativna zasnova kampanje 6. Opredelitev komunikacijskih aktivnosti 7. Merjenje učinkovitosti Marketinški fokus, 26. september 2012 7
  8. 8. Želeni učinki v osmih mesecih od začetka kampanje (poslovni in komunikacijski cilji)POSLOVNO•Podpora doseganju strateških kazalnikov.KOMUNIKACIJSKOUgled•Dvig na 5. mesto pri ugledu med vsemi podjetji (prej 10. mesto).•Zvišanje prve navedbe kot najbolj ugledne zavarovalnice za 5 odstotnih točk (prej55%).Prepoznavnost•Doseganje ocene všečnosti oglasa 4 (na lestvici od 1-5).•Doseganje 15 % spontanega priklica. Marketinški fokus, 26. september 2012 8
  9. 9. Deležniško okolje Finančna javnost Strokovna (in (delničarji in poslovna) javnost investitorji) Splošna javnost Obstoječi Interna javnost Potencialni komitenti Interesne skupine komitenti Triglava (NVO, …) (zaposleni) Triglav Mediji Odločevalci Marketinški fokus, 26. september 2012 9
  10. 10. Kreativna strategijaVzpostaviti močno emocionalno povezanost:•znamka-potrošnik;•doseganje preko osebne zgodbe (empatija).Zakaj “VSE BO V REDU. ZAVAROVALNICA TRIGLAV”:•kolektivna spodbuda v malo manj prijaznih časih;•zelo personificiran nagovor (emocionalno blizu, mu zaupamo);•življenjskost;•kakovost in ultimativnost storitve.Kreativna izvedba:•zgodba o deklici z violino (živi glasbo + vzornica);•osebna drama s katarzičnim koncem in razrešitvijo VSE BO V REDU. Marketinški fokus, 26. september 2012 10
  11. 11. Komunikacijski splet Odnosi z IS, NGO in lokalno skupnostjo Fundacija Odnosi s Vse bo v poslovno/ redu strokovno CSR javnostjo projekt CSR Interno Odnosi s komunicir finančnimi anje javnostmi Odnosi z mediji Krovni televizijski Vse bo v oglas Radijski oglas redu Facebook profil Twitter Giganti profil Tiskani Youtube oglas kanal Marketinški fokus, 26. september 2012 11
  12. 12. Izvedbakomunikacijskihaktivnosti Marketinški fokus, 26. september 2012 12
  13. 13. Komunikacijske aktivnosti Zaposleni Strokovna/ Mediji Finančne Interesne Lokalna Zavarovanci CSR poslovna javnosti skup./NGO skupnost javnost Korporativno Korporativno Korporativno Korporativno Korporativno Korporativno Korporativno Trajnostni razvoj oglaševanje oglaševanje oglaševanje oglaševanje oglaševanje oglaševanje oglaševanje (izbor DR partnerja, projekta)Obstoječi projekt Nastop na Novinarske Redno obveščanje Cobrand dogodki Dogodki Strokovni/ Trženjsko internega strokovnih konference – SEOnet izobraževalni pogojene komuniciranja dogodkih (notranje inf., projekt CSR aktivnosti adhoc inf.) Intranet Pasivna udeležba/ Vabilo medijev na Srečanja z analitiki Cobrand projekti Sodelovanje z Dnevi odprtih vrat Kom. podpora CSR networking na lastne strok.dog. lokalnimi mediji (tematski, lahko v aktivnosti strok. dog. sodelovanju s (interno, partn. org.) eksterno) Aktivne funkcije v Publiciteta Letno poročilo Medijska podpora Sodelovanje z Družabni mediji www.triglav.eu strok. org. (intervjuji, izjave, cobrand dog. in lokalnimi avt. članki) projektov partnerskimi org. Strokovni projekti: www.triglav.eu Www – strani za Gostovanje NGO v Vključevanje samostojno ali www.triglav.si vlagatelje prostorih ZT zaposlenih v CSR cobrand aktivnosti Organizacija strokovnih dogodkov Avtorstvo Pazi nase strokovnih člankov Marketinški fokus, 26. september 2012 13
  14. 14. MerjenjekomunikacijskihučinkovMarketinški fokus, 26. september 2012 14
  15. 15. Kriteriji merjenaIzhajajoči iz in opredeljeni s komunikacijskimi cilji.Indikatorji:•preverjanje pred in po,•nivo doseganja ciljnih vrednosti. Marketinški fokus, 26. september 2012 15
  16. 16. [1] Doseganje cilja vezano na višino medijskega vložka, ki mora za doseganje omenjenega cilja omogočiti vsaj 500 GRP v povprečnem mesecu. Ovrednotenje kriterijev Ugled Indikator Trenutno stanje Cilj Ugled med vsemi podjetji Uvrstitev na 10. mesto Uvrstitev na 5. mesto Dvig prve navedbe kot najbolj ugledne 55 % kot najbolj ugledno zavarovalnico 60 % kot najbolj ugledno zavarovalnico zavarovalnice kot prvo navede Zavarovalnico Triglav kot prvo navede Zavarovalnico Triglav Všečnost oglasa / Ocena všečnosti najmanj 4 Prepoznavnost kampanje / 15 % spontana prepoznavnost Percepcija zaupanja vredne - 2 (glede na povprečne vrednosti) + 1 (glede na povprečne vrednosti) zavarovalnice Percepcija ekonomsko stabilne - 1 (glede na povprečne vrednosti) + 1 (glede na povprečne vrednosti) zavarovalnice Odnosi z mediji • Povprečno mesečno število objav cilj: 360 objav • Delež korporativnih objav cilj: 77 % • Delež negativnih objav cilj: max 4 % • Delež načrtovane publicitete cilj: 15 % Marketinški fokus, 26. september 2012 16
  17. 17. Vezava plačila agenciji na uspešnostkampanje Marketinški fokus, 26. september 2012 17
  18. 18. Spontani priklic uglednih podjetijCilj: dvig na 5. mesto med vsemi podjetjiSPONTANI PRIKLIC: Prosim razmislite o vseh podjetjih, ki delujejo na našem trgu (Slovenija) brezoziranja na državo porekla. Katero podjetje je po Vašem mnenju najbolj ugledno?  Katera podjetjas po vašem mnenju še ugledna? prva navedba ostale navedbe vse navedbeJUN 11 (1.val) prva navedba ostale navedbe vse navedbe MAR 12 (2.val) Krka 20% 10% 30%  Krka 28% 9% 37% Gorenje 10% 12% 22% Gorenje 11% 8% 19% Pipistrel 8% 10% 18% Mercator 6% 9% 15% Mercator 7% 10% 17% Lek 4% 7% 11% Lek 3% 10% 13% Pipistrel 3% 5% 8% Akrapovič 3% 5% 7% Cilj ni dosežen, napredek je. Revoz Novo mesto 1% 7% Interspar/Spar 1% 6% 8% 8% Petrol 2%4% 6% Petrol 1%6% 7% Revoz Novo mesto 1%5% 6% Tuš 1% 3% 5% Zavarovalnica Triglav 2%3% 5% 9. mesto Zavarovalnica Triglav 3% 5% 2% 10. mesto Tuš 2% 5% 3% Interspar/Spar 2% 4% 3% Akrapovič 3% 4% pridobi eno Mobitel 3% 3% Merkur 3% 3% mesto; cilj je pet Renault 2% 3% Renault 3% 3% mest) Luka Koper 1%2% Trimo Trebnje 2% Pivovarna Laško 2%2% Riko 2% Helios 2% 2% Perutnina Ptuj 2% Merkur 2% Kolektor 2% Elan 2% Luka Koper 2% Kolektor 2% Mura 2% Telekom Slovenije 2% Helios 2% ne vem 15% 15% ne vem 15% nobeno 5% 5% nobeno 4% Marketinški fokus, 26. september 2012 18
  19. 19. Spontani priklic uglednih zavarovalnic Cilj: Zvišanje prve navedbe kot najbolj ugledne zavarovalnice za 5 točk. SPONTI PRIKLIC: Katera zavarovalnica, ki posluje v Sloveniji je po Vašem mnenju najbolj ugledna?  Katere zavarovalnice, ki poslujejo na slovenskem trgu, so po vašem mnenju prav tako ugledne? Cilj ni dosežen, napredek je.JUN 11 (1.val)  prva navedba ostale navedbe vse navedbe MAR 12 (2.val)  prva navedba ostale navedbe vse navedbe Zavarovalnica Triglav 55% 18% 74% Zavarovalnica Triglav 58% 21% 79% ZM - Zavarovalnica 14% 26% 40% AS - Adriatic Slovenica 9% 37% 47% Maribor ZM - Zavarovalnica AS - Adriatic Slovenica 9% 30% 39% 10% 27% 38% Maribor Generali zavarovalnica 5% 16% 21% Generali zavarovalnica 6% 21% 26% Zavarovalnica Tilia 3% 12% 16% Zavarovalnica Tilia 3% 20% 22% Prva Prva Vzajemna zdravstvena 4% 5% navedba: Vzajemna zdravstvena zavarovalnica 4% 6% navedba: zavarovalnica 55% 58% KD življenje 2%2% KD življenje 0% (pridobi 3 točke; ne vem 5% 5% cilj je bil 5 točk) ne vem 4% 4% nobeno 6% 6% nobeno 5% 5% Marketinški fokus, 26. september 2012 19
  20. 20. Spontani priklic oglaševanja zavarovalnicCilj: Spontana prepoznavnost ZT ob kampanji 15 %.Se morda spomnite kakšnih reklam za banke, zavarovalnice, borznoposredniške hiše, vzajemnesklade ali pokojninske družbe. SPOMLADANSKACilj je Pričakovan priklic:19%-22% KORPO KAMPANJAdosežen. 35,0% 4500 4200 Doseženi priklic: 22% 4000 Pričakovan priklic: 15% 30,0% 29% 29% Doseženi priklic: 29% (doseženi priklic je enak JESENSKA pričakovanemu) 3500 KORPO (doseženi priklic je višji od 25,0% KAMPANJA 23% pričakovanega) 3000 20% 20% 20,0% 19% 19% Spontani priklic 2500 oglasov ZT 17% 1900 1850 GRP 1800 15% 15% 2000 15,0% 13% 13% 1500 13% 1400 1400 10% 1500 10,0% 1000 750 650 600 500 5,0% 500 - 0,0% 0 dec.10 jan.11 feb.11 mar.11 apr.11 maj.11 jun.11 jul.11 avg.11 sep.11 okt.11 nov.11 dec.11 jan.12 feb.12 Marketinški fokus, 26. september 2012 20
  21. 21. Všečnost korporativne kampanjeCilj: Doseganje ocene všečnosti oglasa 4V kolikšni meri vam je oglas všeč? Ocenite na spodnji lestvici od 0 do 10, kjer 0 pomeni, da vamsploh ni všeč, 10 pa, da vam je zelo všeč.Povprečna všečnost oglasa izmerjena na lestvici od 0 do 10 znaša 6,9. Če vrednosti od 0 do 10rekodiramo v vrednosti od 1 do 5 po koraku 2 (0,1=1… 4,5,6=3… 9,10=5) dobimo povprečje na lestviciod 1 do 5, ki znaša 3,8, kar lahko zaokrožimo k najbližjemu celemu številu/oceni = 4. Cilj je dosežen. (dosežena vrednost je blizu ciljni vrednosti) V primerjavi z drugimi oglasi merjenimi v sklopu projekta Ad DiagnostICON je všečnost oglasa nadpovprečna. Marketinški fokus, 26. september 2012 21
  22. 22. Ciljni elementi ugleda Cilj: Dvig teoretičnih vrednosti na petih elementih ugleda. Rdeča črta na sliki prikazuje teoretično vrednost elementov ugleda po prvi meritvi. Modra črta prikazuje ciljne vrednosti. Črna pika prikazuje dosežene teoretične vrednosti po drugi meritvi ugleda. Cilj ni dosežen, napredek je. Dosežene vrednosti po 1. meritvi Ciljne vrednostiIma jasno vizijo razvoja.Maksimum v kategoriji ostaja enak (6). -5 +1 (pridobi 4 točke; cilj je 6)Je dobičkonosna. -3 +1 (pridobi 4 točke; cilj je dosežen)Maksimum v kategoriji ni več 4 ampak je 2. -3 +3 (pridobi 3 točke; cilj je 6)Je zaupanja vredna.Maksimum v kategoriji ni več 3 ampak je 2. -2 +2 (pridobi 3 točke; cilj je 4)Odkrito komunicira s strankami. (ostaja na enaki vrednosti; ciljMaksimum v kategoriji ni več 2 ampak je 1. -1 +3 je pridobiti 4 točke)Je ekonomsko stabilna. 0Maksimum v kategoriji ni več 5 ampak je 3. Na zadnjih štirih elementih ugleda se je znižal maksimum v kategoriji, kar bi načeloma lahko vplivalo na postavljene ciljne vrednosti oz. revidiranje le-teh, saj so bile ciljne vrednosti postavljene prav glede na maksimum v kategoriji. Marketinški fokus, 26. september 2012 22
  23. 23. Piramida ugleda Zavarovalnice TriglavZavarovalnica Triglav je na vseh ravneh piramide ugleda pridobila vsaj 2 točki. Poznavanje ostaja na enakiin visoki ravni. Povprečna moč zavarovalnice je višja za 2 indeksni točki BSI. BSI=77 BSI=79 BSI diff= +2 61% najbolj ugledno 57% 59% 2% 77% 77% 75% med najbolj 80% uglednimi 74% 79% 5% 99% 97% 99% 81% izrazit ugled 76% 80% 4% 95% 93% 95% 85% pozitiven ugled 82% 84% 2% 88% 85% 88% stopnja 96% 95% 96% poznavanja -1% optimal Zavarovalnica Triglav JUN 11 JUN 11 (1.val) Zavarovalnica Triglav MAR 12 MAR 12 (2.val) Razlika vinčasu Change time (n=601) (n=600) Marketinški fokus, 26. september 2012 23
  24. 24. • interno in aktivnejše vključevanje zaposlenih (npr. intenzivnejše»learning vključevanja vodij, bolj neposredenpoints« odnos,…) • več integracije korporativne kampanje z dogodki (več dogodkov,ali kje bi lahko še izboljšali našokorporativno kampanjo. kot je bil npr. gostovanje deklice na novoletni zabavi) • nastop na družbenih omrežjih • večja povezava med CSR aktivnostmi in korporativno kampanjo • povezava/prenos korporativne kampanje tudi na finančno javnost, strokovno javnost (večja frekvenca dogodkov in vsebin za te javnosti) Marketinški fokus, 26. september 2012 24
  25. 25. Učenje ne pozna • Skupina Triglav bo akcijo Vse bo v redu postopno državnih meja. lansirala tudi po ostalih Japonski pregovor trgih JV Evrope, kjer posluje.• Pri tem bomo upoštevali tudi izkušnje, ki pridobili v akciji, ki je potekala v Sloveniji. Marketinški fokus, 26. september 2012 25
  26. 26. Hvala Vabljeni k vprašanjemE-pošta: ursa.mancek@triglav.si Marketinški fokus, 26. september 2012 26 26

×