Verso un nuovo ecosistema della comunicazione - Giuliano Noci
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Verso un nuovo ecosistema della comunicazione - Giuliano Noci

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Presentazione ricerca Verso un nuovo ecosistema della comunicazione commissionata da Assocom alla School of Management del Politecnico di Milano.

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  • AssoCom ha affidato alla School of Management del Politecnico di Milano la Ricerca “Verso il nuovo ecosistema della comunicazione” finalizzata a comprendere lo stato dell’arte e soprattutto l’evoluzione e la configurazione in chiave prospettica dell’ecosistema della comunicazione in Italia.
  • La Ricerca è durata 6 mesi abbracciando più metodologie e approcci quali-quantitativi: una fase esplorativa condotta con oltre 50 interviste in profondità a attori chiave e key opinion leader del settore del marketing e comunicazione in Italia con particolare enfasi su nuovi attori che stanno giocando e giocheranno un ruolo chiave nei prossimi anni e un sondaggio di opinione su oltre 700 rispondenti dell’ecosistema della comunicazione; una fase validativa con una survey su 53 aziende investitrici in advertising, di cui 47 associate UPA, e su 100 agenzie dell’ecosistema della comunicazione al fine di capire la configurazione a tendere dell’ecosistema della comunicazione e di formulare una prima proposta di possibile assetto.

Verso un nuovo ecosistema della comunicazione - Giuliano Noci Verso un nuovo ecosistema della comunicazione - Giuliano Noci Presentation Transcript

  • VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE Layla Pavone Presidente Centro Studi ASSOCOM Giuliano Noci Professore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano e Presidente Explora @giuliano_noci
  • Agenda  Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?  Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?  Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?  Verso un nuovo assetto? 2
  • Agenda  Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?  Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?  Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?  Verso un nuovo assetto? 3
  • C’era una volta la filiera… 4  Ruoli chiari e ben definiti  Dinamiche sequenziali  Ingresso nuovi attori ma senza perturbazioni Consulente aziendale Agenzia comunicazione Agenzia media Concessionaria pubblicitaria Publisher PR INVESTITOREIN COMUNIVAZIONE Strategia Creatività Pianificazione e Acquisto media Diffusione CONSUAMATORE
  • Oggi «l’ecosistema della comunicazione»: articolato, complesso, polverizzato 5 o Grandi gruppi di agenzie indipendenti o Nuovi attori o network di freelance o “over the top” o system integrator, technology provider o consulenza direzionale Giro di affari complessivo pari a circa l’1% del PIL in Italia Occupa tra le 100 e le 150 mila persone, pari a circa lo 0,50% della totalità degli occupati in Italia Fonte: Elaborazioni su Statistiche sugli Studi di Settore del Ministero dell’Economia e delle Finanze, dati 2011
  • La ricerca (1/2) Obiettivo: o comprendere le dinamiche in atto dell’ecosistema della comunicazione: come sta reagendo ai cambiamenti oggi? o capire la configurazione a tendere dell’ecosistema e formulare una proposta di possibile configurazione: quali saranno i trend nei prossimi 3- 5 anni? 6
  • La ricerca (2/2) 1. FASE ESPLORATIVA (Ottobre – Dicembre 2013) ◦ Interviste in profondità a 51 key opinion leader ◦ Sondaggio di opinione su 701 professionisti dell’ecosistema della comunicazione 7 2. FASE VALIDATIVA (Febbraio – Maggio 2014) ◦ Survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di cui 47 associate UPA ◦ Survey su 100 agenzie dell’ecosistema della comunicazione
  • Agenda  Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?  Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?  Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?  Verso un nuovo assetto? 8
  • Paid, Owned e Earned Media Si intravede un nuovo equilibrio… 9 OWNED MEDIA EARNED MEDIA PAID MEDIA PER IL 69% DELLE AZIENDE INCIDONO OLTRE IL 50% DEL TOTALE BUDGET PER IL 55% DELLE AZIENDE RAPPRESENTERANNO MENO DEL 50% DEL TOTALE BUDGET Base totale campione aziende – Valori % OWNED MEDIA AVRANNO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE NEL PROSSIMO FUTURO
  • Owned Media: nuove opportunità per le agenzie in chiave prospettica 10 L’impresa sarà più editrice dei contenuti del brand e dei valori ad esso associati, creando asset proprietari TOP2-Basetotalecampioneaziende Scalaa5passi[PERNULLA;POCO;ABBASTANZA;MOLTO;COMPLETAMENTE] LE TECNOLOGIE DIGITALI APRONO NUOVI TARGET DI MERCATO ALLE AGENZIE: LE PMI
  • Paid Media: si, ma in chiave multicanale 11 PAID MEDIA I PAID MEDIA attualmente hanno un’allocazione rilevante nel budget complessivo di marketing e comunicazione, ma a tendere avranno un ruolo minore NECESSITÀ DI RIVEDERE IL RUOLO DEI PAID MEDIA IN LOGICA MULTICANALE FORTE IMPORTANZA DI ANALYTICS E NUOVE LOGICHE DI PROFILAZIONE DEI TARGET
  • Paid Media: nuovi meccanismi di acquisto degli spazi Verso meccanismi di acquisto come il Programmatic Buying 12 TOP2-Basetotalecampioneaziende Scalaa5passi[PERNULLA;POCO;ABBASTANZA;MOLTO;COMPLETAMENTE]
  • Nuove dinamiche di relazione con le agenzie Sempre più parleranno i numeri e crescerà l’interesse verso logiche di remunerazione a performance… non solo per i paid media 13 TOP2-Basetotalecampioneaziende Scalaa5passi[PERNULLA;POCO;ABBASTANZA;MOLTO;COMPLETAMENTE]
  • Agenda  Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?  Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?  Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?  Verso un nuovo assetto? 14
  • Una fase di passaggio… 15 Entropia Confusione Competizione
  • …ma con alcuni punti fermi 16 70% 30% Aziende investitrici Agenzie e nuovi attori Base totale campione AZIENDE– Valori % o Le imprese manterranno il presidio delle attività strategiche di comunicazione strettamente legate al valore della marca MA… Presidio delle attività strategiche
  • …ma con alcuni punti fermi 17 Base totale campione AZIENDE– Valori % o Elevata consapevolezza di non poter fare tutto in casa o Selezione di pochi partner strategici privilegiati RINNOVATA FIDUCIA PER LE AGENZIE Presidio delle attività strategiche Base totale campione AGENZIE – Valori %
  • …ma con alcuni punti fermi 18 Agenzia creativa Agenzia media Iniziano ad emergere anche le agenzie media per il presidio delle attività strategiche Base totale campione AZIENDE– Valori %
  • …ma con alcuni punti fermi 19 Base totale campione AZIENDE– Valori % o Per le aziende investitrici le agenzie dovranno coordinare progetti con sempre più attori ai tavoli di lavoro NECESSITÀ DI COMPETENZE DI NETWORKING Coordinamento delle attività operative 42% 58% Aziende investitrici Agenzie e nuovi attori Base totale campione AGENZIE – Valori %
  • C’è un ruolo per i nuovi attori (system integrator, technology provider e società di consulenza)? 20 Base totale campione AZIENDE– Valori % Potranno essere soggetti che coordineranno tavoli strategici e operativi? Base totale campione AGENZIE – Valori % o Aziende stanno sperimentando nuovi attori ad esempio in progetti di digital transformation, ma non li ritengono partner privilegiati e stabili o Agenzie temono possibile competizione ai tavoli di coordinamento
  • Agenda  Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?  Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?  Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?  Verso un nuovo assetto? 21
  • Quali modelli di business per le agenzie? Quali competenze e processi chiave? 1. WIDENING SKILLS ◦ su ambiti emergenti ed innovativi ◦ su ambiti di competenza di altri attori 2. PARTNERSHIP in chiave di networking dinamico 3. INCUBATION di start-up innovative 22
  • Quali modelli di business per le agenzie? 23
  • Chiaro scenario per i grandi gruppi e le piccole agenzie 24 82% Grandi agenzie SERVIZIO A 360° 70% Piccole agenzie IPERSPECIALIZZAZIONE Base totale campione AGENZIE – Valori %
  • E le medie agenzie? 25 51% Acquisizione COMPETENZE E NETWORKING Base totale campione AGENZIE – Valori % DUE POSSIBILITÀ PER LE MEDIE AGENZIE: 1. CRESCITA ORGANICA 2. CRESCITA TRAMITE NETWORK DINAMICI
  • Fondamentale cogliere i segnali deboli e anticipare i fenomeni evolutivi! 26
  • o Nuove competenze: necessità di veri e propri «consulenti della comunicazione» Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (1/2) 27 o Nuove skills: Marketing Analytics & Big Data Analysis e Marketing Analytics & Big Data Analysis o Visione strategica e operativa integrata
  • Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (2/2) 28 o I grandi Big Player della Rete: come partner e non solo come disintermediatori o Network dinamici: in cui i nuovi attori possono rappresentare dei partner strategici e non dei concorrenti
  • Grazie per l’attenzione! GIULIANO NOCI GIULIANO.NOCI@POLIMI.IT @GIULIANO_NOCI 5 GIUGNO 2014 29