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nuove opportunità per le imprese
Prof. Mario Abis
presidente Makno
Evento: IL VALORE DELLA CONVERGENZA,...
Dati e fenomeni chiave
della convergenza mediale
Laboratorio ConMe - pensiero convergente2
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Il nuovo ecosistema mediale
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La consumer experience
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Un nuovo valore, nuovi modelli, nuovi strumenti
L’approccio di ConMe
15 Laboratorio ConMe - pensiero convergente
PERCORSI MEDIALI CONVERGENTI
Il CONTESTO nuova dimensione interpretativa
Cosa fa ConMe ?
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ConMe vs. le altre ricerche sui media:
gli strumenti operativi di ConMe
Ricerche sui media L’innovazione di ConMe
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Dagli individui alle esperienze mediali
Laboratorio ConMe - pensiero convergente
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Dagli individui alle esperienze mediali
Nel nuovo ecosistema mediale
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Il valore della convergenza:
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Le profonde evoluzioni che interessano la fruizione dei media provocano importanti impatti anche per i brand, che hanno la possibilità di trasformarli in preziose opportunità.

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7.4.14 laboratorio ConMe - Società e consumi: nuove opportunità per le imprese - Mario Abis

  1. 1. Società e consumi: nuove opportunità per le imprese Prof. Mario Abis presidente Makno Evento: IL VALORE DELLA CONVERGENZA, MODELLI E STRUMENTO APPLICATIVI PER LE IMPRESE Milano, 7 aprile 2014 Hashtag #conme13 www.convergenzamediale.comLaboratorio ConMe - pensiero convergente1
  2. 2. Dati e fenomeni chiave della convergenza mediale Laboratorio ConMe - pensiero convergente2
  3. 3. 16,0 17,2 19,0 21,9 24,1 92 85 85 96 101 dicembre 2011 giugno 2012 gennaio 2013 giugno 2013 marzo 2014 [stima] Incidenza Pop. 15-64 anni Convergenza e consumi: tendenze 3 +10,5% +7,5% mio  Multidevice  Multipiattaforma  Connessione veloce I POTENZIALI CONVERGENTI 40% 43% 49% 55% +10,5% ConMe, Laboratorio sulla convergenza mediale (Makno – PoliMi), Novembre 2013 10.000 interviste – Campione rappresentativo della popolazione italiana 14 e più3 Indice di fiducia del consumatore (base = 2005) mio mio mio mio Laboratorio ConMe - pensiero convergente
  4. 4. Media sempre: in tutti i contesti della giornata 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Dopo il risveglio Mobilità mattina Mattina Pranzo Pomeriggio Mobilità pomeriggio Prima di cena Durante la cena Dopo cena Prima di dormire % di individui che fanno una o più esperienze mediali nel momento della giornata indicato TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS Base: totale popolazione italiana – Campione 10.000 casi, dati % Laboratorio ConMe - pensiero convergente
  5. 5. Always on network 10,5 milioni di italiani accedono ogni giorno al proprio profilo social network ognuno di essi lo fa in media 5 volte al giorno 5 1,1 3,6 8,3 3,5 6,2 3,0 1,6 1,3 2,6 1,1 4,6 1,1 1,5 3,2 3,1 Dopo il risveglio Mobilità Durante la mattina Durante il pranzo Durante il pomeriggio Mobilità Prima di cena Durante la cena Dopo cena Prima di andare a dormire % di individui che fanno social networking per più di 5 minuti consecutivi nel momento della giornata indicato PC SMARTPHONE TABLET Base: totale popolazione italiana – Campione 10.000 casi, dati % 1,5 mio 0,8 mio 3,5 mio 1 mio 7,2 mio 0,7 mio 0,4 mio 2,8 mio 5,4 mio 3,5 mio 22 min. 20 min. 30 min. 21 min. 35 min. 22 min. 29 min. 36 min. 38 min. 28 min. durata media Laboratorio ConMe - pensiero convergente
  6. 6. La pubblicità La TV (programmi) La radio (programmi) I giornali e le riviste Internet I negozi / il punto di venditaParenti / amici Gli altri consumatori La pubblicità La TV (programmi) La radio (programmi) I giornali e le riviste Internet I negozi / il punto di vendita Parenti / amici Gli altri consumatori Fonti MOLTO autorevoli e rilevanti Fonti POCO autorevoli e rilevanti Fonti MOLTO consultate Fonti POCO consultate Fonti di informazione su marche, prodotti e servizi: autorevolezza rilevanza vs. penetrazione Potenziali convergenti (55%) NON potenziali convergenti (45%) 6 Laboratorio ConMe - pensiero convergente
  7. 7. Le pratiche di activation su marche, prodotti e servizi 7 4 4 21 12 16 31 30 31 41 54 48 … lasciare POST / COMMENTI su internet … le è capitato di postare FOTO e VIDEO su internet … le è capitato di RACCONTARE le sue ESPERIENZE su internet Sì mi capita abitualmente Sì, mi capita qualche volta No, ma potrebbe capitarmi di farlo in futuro No, escludo di farlo in futuro Con riferimento a marche, prodotti e servizi le è capitato di … Base: Internet Users (62% del tot. campione) – dati % Actual top2 Potential 9,6 mio 10,7 mio 5,2 mio 10,4 mio 7,0 mio 10,8 mio Laboratorio ConMe - pensiero convergente7
  8. 8. L’impatto della convergenza Laboratorio ConMe - pensiero convergente8
  9. 9. Una nuova forma sociale 9 un nuovo ecosistema mediale una nuova forma sociale LA SOCIETÀ DELLA CONVERGENZA il pensiero convergente Laboratorio ConMe - pensiero convergente SI RISTRUTTURANO LE DIMENSIONI CHIAVE DELLA SOCIETÀ MODELLI DI CONSUMO MECCANISMI DI FORMAZIONE DELL’OPINIONE PUBBLICA MODELLI DI BUSINESS FORME DI PARTECIPAZIONE POLITICA E SOCIALE SISTEMI DI RELAZIONE
  10. 10. L’impatto sul sistema dei media: dai media verticali ai media convergenti CANALI DI FLUSSO Il contenuto si espande, replicandosi e arricchendosi sulle diverse piattaforme di distribuzione del contenuto. PENSIERO CONVEGENTE I consumatori ricostruiscono, in ordine alle proprie priorità e motivazioni, la fluidità dei contenuti all’interno dei propri percorsi mediali. UNA NUOVA RELAZIONE COI CONTENUTI Gli individui interagiscono tra loro e con il contenuto generando linee narrative parallele che producono valore / disvalore per marche ed editori. PERCORSI MEDIALI CONVERGENTI DINAMICA PARTECIPATIVA TRANSMEDIA STORYTELLING [10] Laboratorio ConMe - pensiero convergente
  11. 11. Il brand come sistema aperto il BRAND nella SOCIETÀ della COMUNICAZIONE il BRAND nella SOCIETÀ della CONVERGENZA un sistema di valori, simboli, significati universalmente CONDIVISO e CHIUSO a cui ADERIRE / PARTECIPARE / RESPINGERE adesione al brand un sistema di valori, simboli, significati IN CONTINUO DIVENIRE - APERTO da INTERPRETARE / RICOSTRUIRE uso sociale del brand Laboratorio ConMe - pensiero convergente11 BRAND MANAGEMENT = GESTIONE DI UN ASSET CONDIVISO
  12. 12. Uso sociale del brand Il nuovo ecosistema mediale dilata e potenzia il processo di costruzione di valore del brand Gli individui giocano un ruolo attivo / interattivo nella costruzione del valore del brand 1 2 Laboratorio ConMe - pensiero convergente12 II BRAND non è più (solo) un PROPOSTA DI VALORE ma crea una PIATTAFORMA D’AZIONE dove i consumatori possono muoversi e agire cooperando nei processi di costruzione del valore della marca LE ESPERIENZE DI CONSUMO E I TOUCHPOINT DIVENTANO SPAZI DI CO-PRODUZIONE DI VALORE
  13. 13. Aumentano i touch point di contatto marca-consumatore L’accesso al brand è “personalizzabile” ciò che mi serve quando mi serve Si dilatano i tempi di interazione con la marca La gestione del brand è attiva - interattiva partecipo alla costruzione del valore della marca Si espandono i contesti di interazione tra i consumatori Il brand attiva dinamiche di socializzazione lo faccio mio e lo condivido con gli altri Laboratorio ConMe - pensiero convergente13 Nuove opportunità di dialogo col brand: le nuove regole del gioco
  14. 14. La consumer experience si allarga a nuove dimensioni  approfondimento: la marca informa (realtà aumentata)  intrattenimento: la marca intrattiene (brand entertainment, gaming)  facilities: la marca offre facilitazioni (e-commerce) La convergenza genera nuove opportunità di integrare la dimensione di prodotto con altre dimensioni di servizio Laboratorio ConMe - pensiero convergente14
  15. 15. Un nuovo valore, nuovi modelli, nuovi strumenti L’approccio di ConMe 15 Laboratorio ConMe - pensiero convergente
  16. 16. PERCORSI MEDIALI CONVERGENTI Il CONTESTO nuova dimensione interpretativa Cosa fa ConMe ? 16 Media every where >> always on Contesti di fruizione diversificati  specifici bisogni legati al contesto che comportano vincoli e opportunità differenziati per attivare esperienze mediali: tipo di engagement, livelli attenzionali, link ad altre piattaforme Ecosistema mediale fluido >> trans-media story telling L’approccio di ricerca di ConMe ha come obiettivo misurare / analizzare come le esperienze mediali si linkano tra loro creando, nell’esperienza del consumatore, percorsi mediali convergenti. Focus sull’ ACTIVATION Conctat, interact, share >> coinvolgimento attivo del consumatore L’approccio di ricerca di ConMe, misura il potenziale di activation delle esperienze mediali, cioè la capacità di proiettare il consumatore su altre piattaforme per approfondire i contenuti, per cercare/postare commenti, per condividere informazioni. Laboratorio ConMe - pensiero convergente SEGMENTAZIONE MISURAZIONE STRATEGIA
  17. 17. ConMe vs. le altre ricerche sui media: gli strumenti operativi di ConMe Ricerche sui media L’innovazione di ConMe Focus sui singoli touch point e sul loro ruolo (adv, social, web, pdv) Dati e info su penetrazione e sovrapposizioni di media e device Focus sulla misurazione dei contatti Studio dei consumi dei singoli media /device Focus sull’integrazione e sinergie tra i media / piattaforme Dati e info sui percorsi mediali e sulle motivazioni che li generano Focus sulla misura del “valore” e sulle caratteristiche del contatto Focus sui contesti di vita in cui i media (old&new) sono utilizzati Laboratorio ConMe - pensiero convergente17
  18. 18. ? Dagli individui alle esperienze mediali Laboratorio ConMe - pensiero convergente Nel nuovo ecosistema mediale abbiamo percorsi mediali fluidi su piattaforme differenziate L’ESPERIENZA MEDIALE 18 QUALE UNITÀ DI ANALISI tempi e spazi di fruizione nuovi rispetto al passato es. tempi interstiziali consumi mediali sempre più differenziati Crescita di diffusione ed utilizzo dei device mobili contenuto fluido, su molteplici piattaforme network immateriali che si fondono con quelli reali
  19. 19. ? Dagli individui alle esperienze mediali Nel nuovo ecosistema mediale abbiamo percorsi mediali fluidi su piattaforme differenziate L’ESPERIENZA MEDIALE QUALE UNITÀ DI ANALISI Per comprendere la complessità e la fluidità del nuovo ecosistema occorre focalizzare l’attenzione sull’ATOMO-ESPERIENZA MEDIALE per analizzarne il potenziale/valore e comprenderne il ruolo/legame nelle MOLECOLE-PERSCORSI MEDIALI dei consumatori Laboratorio ConMe - pensiero convergente19
  20. 20. Il valore della convergenza: i parametri di misurazione di ConMe Comprendere logiche di engagement che attivano le esperienze mediali Misurare le caratteristiche e il potenziale dell’esperienza mediale ESPERIENZA MEDIALE DINAMICHE DI ENGAGEMENT bisogni, motivazioni, interessi VINCOLI STRUTTURALI disponibilità reti media e device Livello di ATTENZIONE e coinvolgimento ACTIVATION sui contenuti ACTIVATION sui SOCIAL Ricordo esposizione a messaggi ADV 20 Laboratorio ConMe - pensiero convergente
  21. 21. Misurare la rilevanza EM CONTESTO Esperienze mediali differenziate in contesti di fruizione eterogenei non possono essere contate e usate nello stesso modo. Misurare la differenza in termini di ENGAGEMENT ATTENZIONE EFFICACIA SU ADV ESPERIENZA MEDIALE Laboratorio ConMe - pensiero convergente DINAMICHE DI ENGAGEMENT bisogni, motivazioni, interessi VINCOLI STRUTTURALI disponibilità reti media e device Livello di ATTENZIONE e coinvolgimento ACTIVATION sui contenuti ACTIVATION sui SOCIAL Ricordo esposizione a messaggi ADV 21
  22. 22. ? PERCORSI MEDIALI ACTIVATION Pratiche di activation come: relazione con il consumatore bridge per costruire percorsi mediali, catene di EM Transmedia story-telling Percorsi mediali dei consumatori ESPERIENZA MEDIALE Laboratorio ConMe - pensiero convergente DINAMICHE DI ENGAGEMENT bisogni, motivazioni, interessi VINCOLI STRUTTURALI disponibilità reti media e device Livello di ATTENZIONE e coinvolgimento ACTIVATION sui contenuti ACTIVATION sui SOCIAL Ricordo esposizione a messaggi ADV 22
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