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DigitaMI - L'evoluzione del consumatore multicanale: quali sfide per il retail del 2015 - Giuliano Noci
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Presentazione di Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano all'evento "DigitaMI - da negozio a spazio multicanale per il nuovo consumatore 2.0" …

Presentazione di Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano all'evento "DigitaMI - da negozio a spazio multicanale per il nuovo consumatore 2.0"
del 14 febbraio 2013 dal titolo "L'evoluzione del consumatore multicanale: quali sfide per il retail del 2015"

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  • 1. Levoluzione del consumatore multicanale:quali sfide per il retail del 2015 Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it www.marketingreloaded.com DigitaMI Da negozio a spazio multicanale per il nuovo consumatore 2.0 14 febbraio 2013 1
  • 2. Agenda  Il contesto è cambiato  Il retail verso il 2015: che cosa fare?  Come mettersi in moto? 2
  • 3. Agenda  Il contesto è cambiato  Il retail verso il 2015: che cosa fare?  Come mettersi in moto? 3
  • 4. Il consumatore è sempre più multicanaleAREE DEL CAMBIAMENTO TECNOLOGICO INTERNET II punti di contatto del consumatore lungo il processo di acquisto Raccolta E-mail Informazioni MOBILE Punto Reclami Vendita II punti di contatto del Social consumator e lungo il Call center Network processo di TABLET acquisto Word of Assistenza mouth Sito Web Newsletter MEDIA TRADIZIONALI In Italia i consumatori multicanale sono il 53% della popolazione 4
  • 5. Il segmento più evoluto è multicanale su più piani di interazione: il Mobile gioca un ruolo chiave Goodwill canali Tradizionali (+)  Medio-Alta interazione con le aziende  Partecipano attivamente a discussioni con altri utentiTradizionali  Alta propensione all’e-commerce  Coinvolti Social Shopper  Tempo in mobilità superiore alla media Smart choice 10.7 mio.  Mobile ha ruolo chiave nel processo d’acquistoInvestimento Investimento processo Reloaded Reloaded d’acquisto (+) Hyper processod’acquisto (-) 7,6 mio. OldOpen Minded Style Surfer Newbie 7.7 mil. 5.3 mio. Base: utilizzatori internet: 31.3 mio Goodwill canali Tradizionali (-) 5
  • 6. Il Mobile gioca un ruolo chiave in tutti i contesti… Fonte: ricerca Tradedoubler, settembre 2012 Base: 2000 possessori di smartphone tra Svezia, Germania, Francia e UK 6
  • 7. … e nel processo d’acquisto Il 71% degli utenti smartphone ricerca i prodotti da acquistare sul proprio device Lo smartphone diventa strumento importante a supporto del processo di acquisto. E i consumatori multi-screen spendono molto di più… Fonte: ricerca Tradedoubler, settembre 2012 Base: 2000 possessori di smartphone tra Svezia, Germania, Francia e UK 7
  • 8. Ma tutti i canali giocano un ruolo chiave nel processod’acquisto: il ruolo della Rete • Attitudine e ricerca delle Il ruolo della Rete nella ricerca delle informazioni RICERCA informazioni INFO • Il ruolo di Internet • Il passaparola Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi Attraverso internet confronto i prezzi dei prodotti/servizi che ho deciso di acquistare • Shopping experience 84 84 83ACQUISTO • Canali di acquisto 78PAGAMENTO preferiti 76 74 • Gli strumenti di pagamento • Forma di assistenza più POST 2010 2011 2012 gradite VENDITA • I canali di (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 8
  • 9. I contesti ove si cercano le informazioni online perl’acquisto sono molteplici…anche presso il punto vendita • Attitudine e ricerca delle Luoghi in cui si cercano le informazioni su Internet per l’acquisto RICERCA informazioni INFO • Il ruolo di “Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte Internet accedendo ad internet... • Il passaparola da casa 78 • Shopping experience 21 • Canali di acquisto dall’ ufficioACQUISTOPAGAMENTO preferiti • Gli strumenti di pagamento mentre si trova in 18 mobilità mentre è nel punto • Forma di 17 vendita assistenza più POST gradite VENDITA • I canali di (% Spesso + Talvolta - Base: user internet) collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 9
  • 10. Il punto vendita può diventare un medium e il Web ilpunto vendita… • Attitudine e ricerca delle Internet vs Punto Vendita RICERCA informazioni INFO • Il ruolo di Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet Internet Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita • Il passaparola 84 80 • Shopping 74 experienceACQUISTO • Canali di acquistoPAGAMENTO preferiti • Gli strumenti di pagamento 34 30 26 • Forma di assistenza più 2010 2011 2012 POST gradite VENDITA • I canali di [% rispondenti molto + abbastanza – base chi si connette ad Internet] collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 10
  • 11. Il rischio showrooming è elevato… 11
  • 12. L’eCommerce è in crescita, per gli Hyper Reloaded è unaconsuetudine • Attitudine e ricerca delle eCommerce RICERCA informazioni “Negli ultimi 6 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet?” INFO • Il ruolo di Internet • Il passaparola • Shopping 66 experienceACQUISTO • Canali di acquisto 50PAGAMENTO preferiti 46 • Gli strumenti di 41 pagamento 14 • Forma di assistenza più POST Internet Users Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper graditeVENDITA Reloaded • I canali di [% rispondenti – base chi si connette ad Internet] collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 12
  • 13. L’eCommerce per ora è PC centrico in Italia ma il trendverso la mobilità è in corso • Attitudine e ricerca delle eCommerce RICERCA informazioni “Attraverso quali device?” INFO • Il ruolo di Da pc fisso Internet o portatile 92 • Il passaparola • Shopping Tramite 4 experience tabletACQUISTO • Canali di acquistoPAGAMENTO preferiti • Gli strumenti di Tramite pagamento 3 smartphone • Forma di Non so / 2 assistenza più non ricordo POST graditeVENDITA • I canali di (% rispondenti – Base: chi ha fatto e-commerce negli ultimi 6 mesi) collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 13
  • 14. La comunicazione pubblicitaria: cambia il ruolo dei media nelfunnel di marketing I mezzi su cui le pubblicità invogliano più spesso all’acquisto: il punto vendità è al secondo posto dopo la televisione 2011 (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) 2012 40 37 22 23 17 11 Tv Materiali / iniziative nel Internet PdV Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 14
  • 15. Anche a livello internazionale il punto vendita hasempre un ruolo chiave 15
  • 16. Agenda  Il contesto è cambiato  Il retail verso il 2015: che cosa fare?  Come mettersi in moto? 16
  • 17. I principi di riferimento del nuovo modello di interazione e vendita Approccio omni-canale Puntare su rilevanza Valorizzazione delle specificità del CANALI/DEVICE punto di vendita fisico Le ICT giocano un ruolo chiave CASA PROFILO ATTENZIONALE ATTESA LAVORO SHOPPING MOBILITÀ CONTESTI 17
  • 18. Quindi… Il punto vendita si spazio di interazione multicanale trasforma, diventando... 18
  • 19. Le leve a nostra disposizione Progettazione di esperienze multicanale in tutti i contesti di vita 19
  • 20. Le leve a nostra disposizione Costruzione di sistema di promozione contestuale 20
  • 21. Le leve a nostra disposizione eCommerce: non un canale in più in concorrenza con il punto vendita ma una strategia integrata In store On-line Mobile 81 megastore E.Commerce B2C Multiplatform App diretti E.Commerce B2B Ipad Native App120 store affiliati Un unico magazzino virtuale che abilita i processi ed i percorsi multicanale 21
  • 22. Le leve a nostra disposizioneDa e-Commerce a Everywhere Commerce Valorizzazione di spazi e Couch Commerce tempi interstiziali 22
  • 23. Le leve a nostra disposizione Digital signage 23
  • 24. Le leve a nostra disposizione Smartphone come fidelity card e pagamenti 24
  • 25. Quali benefici? Risparmi Miglior conoscenza del cliente Possibilità di attrarre nuovi utenti (incremento dei volumi) 25
  • 26. Agenda  Il contesto è cambiato  Il retail verso il 2015: che cosa fare?  Come mettersi in moto? 26
  • 27. Come mettersi in moto? Ruolo centrale del mondo associativo per: Formazione Creazione di piattaforme centralizzate per promozioni e pagamenti via mobile Nuovi bandi volti a facilitare lintroduzione di approccio digitale nei negozi Occorre disponibilità al cambiamento da parte del commerciante Ricordandosi che Expo 2015 rappresenterà volano fondamentale… 27
  • 28. Grazie per l’attenzione! Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it www.marketingreloaded.com 14 febbraio 2013 28

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