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Le opportunità del Mobile Marketing - Smau Milano 2011

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Intervento di Andrea Boaretto a Smau Milano 2011 circa le opportunità del Mobile Marketing, con indicazioni strategiche e operative frutto del lavoro di 5 anni dell'Osservatorio Mobile Marketing & …

Intervento di Andrea Boaretto a Smau Milano 2011 circa le opportunità del Mobile Marketing, con indicazioni strategiche e operative frutto del lavoro di 5 anni dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano ed il libro "Mobile Marketing: oltre le App...per una vera strategia multicanale" di Boaretto A., Noci G., Pini F.M. edito da IlSole24Ore, giugno 2011

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Transcript

  • 1. LE OPPORTUNITÀ DELMOBILE MARKETING Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano Milano, 21 Ottobre 2011 Immagine: Marketing Charts – Sponsored by Hubspot
  • 2. AGENDA Il Mobile nel mondo e in Italia Come approcciare il Mobile Marketing in modo strategico Alcuni casi Il Mercato del Mobile Marketing in Italia
  • 3. LA DIFFUSIONE DEL MOBILE:QUALCHE DATO… 5,3 miliardi di device mobili nel mondo (Fonte: comScore, 2010) Numero di device mobili in Italia: 50 milioni (Fonte: Nielsen Mobile Media, 2010) Numero di schede telefoniche: 90 milioni (3 ogni 2 abitanti) (Fonte: Nielsen Mobile Media Q3 2010)
  • 4. L’AVANZATA DEGLI SMARTPHONE Nel 2013 il numero di smartphone disponibili su scala globale (1,8 miliardi) supererà quello dei 1,5 miliardi PC (1,72 miliardi) 5 miliardiFonte: Gartner Newsroom, 2009 Fonte: comScore, 2010 Fonte: www.eetimes.com, 2010
  • 5. IL SORPASSO DEGLI SMARTPHONE SUI TELEFONI TRADIZIONALI È IN VISTA 35 29,8Utilizzatori di telefoni cellulari (dati in 30 28,7 26,7 24,5 23,7 25 20,1 20 18,5 milioni) 15 12,3 13,2 11,6 10 5 0 Q1 2009 Q3 2009 Q1 2010 Q3 2010 Q1 2011 Smartphone Basic phone Fonte: Nielsen, Mobile Media, trend Q1 2009 - Q1 2011
  • 6. PIÙ SMARTPHONE, PIÙ MOBILEINTERNET 13 milioni di italiani navigano su Mobile Internet  +17% in un anno! Fonte: Audiweb Trends, in collaborazione con Doxa – giugno 2011 Fonte immagine: http://promo.verizon.com/omk/imgs/IG_MovileWeb_why_what_mrg.gif
  • 7. UNA CRESCITA VERTIGINOSA IN 2 ANNI! Accesso a Internet via Mobile14 +17%12 13 +13%10 +15% 11 +12% 9,7 8 8,4 6 7,5 4 2 0 Q1 2009 Q3 2009 Q1 2010 Q3 2010 Q1 2011 Variaz. % per quarter Fonte: Nielsen, Mobile Media, trend Q1 2009 - Q1 2011
  • 8. QUALI ATTIVITÀ VENGONO SVOLTEOGGI CON LO SMARTPHONE? Texting 21,6% Internet 16,7% Email 15,7% Call Le telefonate 7,8% sono al 4° posto! GPS 6,9% Facebook 5,9% Apps 4,9% News 2,0% Bluetooth 2,0% Calendar 1,0% Top 10 Essential Smartphone Functions May 2011, % of respondents Source: Prosper Mobile Insights
  • 9. COSA FANNO GLI ITALIANISU MOBILE INTERNET? Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano e Doxa, 2010
  • 10. GLI ITALIANI E LA FRUIZIONE DISOCIAL NETWORK DA MOBILE 5,4 milioni utenti social media da mobile Fonte: Nielsen Q1 2011
  • 11. COME APPROCCIAREIL MOBILE MARKETINGIN MODO STRATEGICO? Immagine: http://www.edipol.it/Portals/0/IMG_Sito/Imm%20Notizie/News%20Comandi/indagine.jpg
  • 12. UN APPROCCIO STRATEGICO AL MOBILE MARKETINGDefinizione degli obiettivi Analisi e definizione del target mobile Definizione e pianificazione del mix di strumenti/azioni (device, contenuti, contesti, formati) Definizione di un’architettura di metriche coerente con obiettivi, target e azioni implementate
  • 13. OBIETTIVI: NEL MODELLO “CLASSICO” DIANALISI DEL PROCESSO D’ACQUISTO,QUALE RUOLO DEL MOBILE? Il mobile interviene in un momento preciso del processo d’acquisto, con obiettivi meramente promozionali 13
  • 14. IL CONSUMATORE MULTICANALE: QUALCOSA È CAMBIATO Il mobile interviene potenzialmente in ogni fase del processod’acquisto, lungo tutti i punti di contatto e per tutto il ciclo della relazione del cliente con l’azienda 14
  • 15. I TRE PILASTRI DEL MARKETINGSTRATEGICO NEL PARADIGMA DIMARKETING MULTICANALE ESPERIENZA CO-CREAZIONE DI MULTICANALITA’ MARCA 15
  • 16. LE QUATTO C DEL MARKETINGMULTICANALE Contenuto Contesto + Seamless experience Canale Conversazioni 16
  • 17. I FORMATI DI MOBILE MARKETING PULL VS PUSHPULL  Browsing  Display Advertising (On/Off Portal)  Keyword Advertising  M-site e landing page  Applicativi client brandizzati  Mobile TV (Dvb-h)  Qr-code 17
  • 18. I FORMATI DI MOBILE MARKETING PULL VS PUSHPULL  Browsing  Display Advertising (On/Off Portal)  Keyword Advertising  M-site e landing page  Applicativi client brandizzati  Mobile TV (Dvb-h)  Qr-code
  • 19. I FORMATI DI MOBILE MARKETING PULL VS PUSHPULL  Browsing  Display Advertising (On/Off Portal)  Keyword Advertising  M-site e landing page  Applicativi client brandizzati  Mobile TV (Dvb-h)  Qr-code
  • 20. I FORMATI DI MOBILE MARKETING PULL VS PUSHPULL  Browsing  Display Advertising (On/Off Portal)  Keyword Advertising  M-site e landing page  Applicativi client brandizzati  Mobile TV (Dvb-h)  Qr-code
  • 21. I FORMATI DI MOBILE MARKETING PULL VS PUSHPULL  Browsing  Display Advertising (On/Off Portal)  Keyword Advertising  M-site e landing page  Applicativi client brandizzati  Mobile TV (Dvb-h)  Qr-code
  • 22. I FORMATI DI MOBILE MARKETING PULL VS PUSHPULL  Browsing  Display Advertising (On/Off Portal)  Keyword Advertising  M-site e landing page  Applicativi client brandizzati  Mobile TV (Dvb-h)  Qr-code
  • 23. I FORMATI DI MOBILE MARKETING PULL VS PUSHPUSH  Piattaforme di Messaging (Sms, Mms, Videomessaggi)  Database aziendali  Database di prospect gestiti da terze parti  Servizi ad – supported  Database Operatori telefonici/altri player: regole di ingaggio diverse
  • 24. IL MIX DI FORMAT DI MOBILE MARKETING PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIASms/Mms su DB terzi Sms su proprio DB Mobile social media Mobile display adv Mobile siteMobile keyword adv Applicativi brandizzati QR Code
  • 25. ALCUNI CASI DI STUDIO Immagine: http://www.edipol.it/Portals/0/IMG_Sito/Imm%20Notizie/News%20Comandi/indagine.jpg
  • 26. UNA MECCANICA BEN CONGENIATA: IL CASO SKYObiettivi: lead generation e conversionInvio di SMS (push) su database di compagnie telefoniche, consuccessiva interazione con il call center secondo due modalità: call to action attraverso chiamata al call center (call center inbound); risposta via Sms con espressione del consenso a essere ricontattati dal call center (outbound).Risultati: response rate superiori rispetto a mailing cartaceo e invio di Sms connesso a chiamata al -call center (inbound); redemption di alcune volte superiori rispetto a invio di Sms per Teleselling In; costo per acquisizione inferiore del18% rispetto a mailing cartaceo perché ottimizza call center su contatti qualificati. Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano
  • 27. UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEICONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DIIPASTA BARILLA Funzionalità pensata per essere d’aiuto all’utente mentre è al supermercato a fare la spesa (in mobilità), a seconda del tipo di occasione, del livello di difficoltà e del tempo di preparazione, vengono consigliate ricette e segnalati gli ingredienti da acquistare
  • 28. UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEICONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DIIPASTA BARILLA Insieme alle ricette vengono fornite anche informazioni addizionali, che esprimono la cultura dell’azienda, come la passione per la buona cucina (i consigli dello Chef e il vino da abbinare) e l’attenzione per una corretta alimentazione (apporto calorico del piatto)
  • 29. UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEICONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DIIPASTA BARILLA Sfruttando le peculiarità dello schermo touch, e riproducendo il tipico gesto di stringere gli spaghetti nel pugno, questo strumento permette di calcolare la giusta dose di pasta per 2, 3 o 4 persone
  • 30. UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEICONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DIIPASTA BARILLA In una logica di co- creazione, l’app permette agli utenti di scattare le foto delle proprie ricette e condividerle
  • 31. UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEICONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DIIPASTA BARILLA Per ogni tipo di pasta Barilla, L’app offre un timer della durata corretta per la relativa cottura (servizio e contenuto informativo). Il timer si avvia trascinando la pasta nella pentola
  • 32. UN ESEMPIO INTERNAZIONALE: STARBUCKSObiettivo: premiare la fedeltà dei clientie gestire i pagamenti in modo piùefficiente all’interno del punto venditaattraverso il canale mobile.Come? Foursquare: per premiare con dei buoni sconto i clienti più fedeli e per regalare 500 gift card da $40 in occasione del quarantesimo anniversario del catena di caffetterie. Facebook Places: per premiare, con un caffè gratuito, i primi 30.000 clienti che avessero effettuato un check-in nei punti vendita aderenti. App per iPhone e BlackBerry: per permettere ai clienti di pagare le consumazioni attraverso l’utilizzo della Starbucks Card Mobile. Dall’introduzione della Starbucks Card Mobile (2009) a marzo 2011 il 22% delle transazioni avvenute è stato gestito tramite la app.
  • 33. UN RICH BANNER ORIGINALE PER LA SERIE TV TRUE BLOOD Per la promozione dell’anteprima della terza stagione della serie TV True Blood, HBO ha lanciato un’iniziativa rich media di Mobile advertising. Su alcune applicazioni per la ricerca di film (Variety, Flixster e altre appartenenti al mobile ad network Jumptap) nel corso della navigazione i primi tocchi si trasformavano in impronte insanguinate, mentre in seguito cominciavano a scendere strisce di sangue dall’alto. Infine compariva una “tap-to-watch-trailer” call-to-action, con un banner nella parte inferiore della pagina
  • 34. UN RICH BANNER ORIGINALE PER LA SERIE TV TRUE BLOODL’iniziativa si rivolgeva sia aifan già esistenti della serie, siaai prospect, con l’obiettivo diaumentare il numero dispettatori.Risultati: più di 5,1 milioni di viewers si sono collegati alla premiere della terza serie viewership incrementata del 38%
  • 35. IL CASO MCDONALD’S SVEZIA
  • 36. IL MERCATODEL MOBILE MARKETING INITALIA Immagine: http://www.edipol.it/Portals/0/IMG_Sito/Imm%20Notizie/News%20Comandi/indagine.jpg
  • 37. QUANTO VALE IL MERCATO DEL MOBILE ADVERTISING IN ITALIA? 2010 vs 2009: +15% negli investimenti in Mobile Advertising Mobile Advertising = 0,5% totale investimenti media italianiFonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2010
  • 38. PER MAGGIORI INFORMAZIONIWWW.MARKETINGRELOADED.COM
  • 39. PROSSIMI APPUNTAMENTI 28 novembre 2011 ore 17-10,30, Politecnico di Milano, aula De Carli Il marketing si guarda allo specchio e si scopre strabico 15 dicembre 2011 ore 9,30-13 Politecnico di Milano, aula De Carli La multicanalità genera sviluppo? Presentazione dei risultati della Ricerca 2011 dell’Osservatorio Multicanalità 26 gennaio 2012 ore 9,30-13 Politecnico di Milano, aula De Carli Presentazione dei risultati della Ricerca 2010 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service Dettagli e iscrizioni su www.marketingreloaded.com
  • 40. Italian Mobile Advertising Awards • Progetto degli operatori Mobili per supportare i partner dell’ecosistema : Investitori, Concessionarie, Centri Media, Aziende Creative nel fornire le migliori Obiettivi soluzioni mobile marketing • Pubblicizzare e sponsorizzare i primi esempi di collaborazione (showcases) Italian Mobile • Premiazione delle 3 migliori campagne da ad aprile 2012 (serata di premiazione trasmessa su La3 ) Advertising • Premio: campagna gratuita sulle piattaforme delle Telco Awards Informazioni aggiuntive a: Info • mobile.adventure@bms.eng.it
  • 41. GRAZIE PER L’ATTENZIONE! Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano andrea.boaretto@polimi.it www.marketingreloaded.com