Le opportunità del Mobile Marketing - Smau Milano 2011

LE OPPORTUNITÀ DELMOBILE MARKETING Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano Milano, 21 Ottobre 2011 Immagine: Marketing Charts – Sponsored by Hubspot

AGENDA Il Mobile nel mondo e in Italia Come approcciare il Mobile Marketing in modo strategico Alcuni casi Il Mercato del Mobile Marketing in Italia

LA DIFFUSIONE DEL MOBILE:QUALCHE DATO… 5,3 miliardi di device mobili nel mondo (Fonte: comScore, 2010) Numero di device mobili in Italia: 50 milioni (Fonte: Nielsen Mobile Media, 2010) Numero di schede telefoniche: 90 milioni (3 ogni 2 abitanti) (Fonte: Nielsen Mobile Media Q3 2010)

L’AVANZATA DEGLI SMARTPHONE Nel 2013 il numero di smartphone disponibili su scala globale (1,8 miliardi) supererà quello dei 1,5 miliardi PC (1,72 miliardi) 5 miliardiFonte: Gartner Newsroom, 2009 Fonte: comScore, 2010 Fonte: www.eetimes.com, 2010

IL SORPASSO DEGLI SMARTPHONE SUI TELEFONI TRADIZIONALI È IN VISTA 35 29,8Utilizzatori di telefoni cellulari (dati in 30 28,7 26,7 24,5 23,7 25 20,1 20 18,5 milioni) 15 12,3 13,2 11,6 10 5 0 Q1 2009 Q3 2009 Q1 2010 Q3 2010 Q1 2011 Smartphone Basic phone Fonte: Nielsen, Mobile Media, trend Q1 2009 - Q1 2011

PIÙ SMARTPHONE, PIÙ MOBILEINTERNET 13 milioni di italiani navigano su Mobile Internet  +17% in un anno! Fonte: Audiweb Trends, in collaborazione con Doxa – giugno 2011 Fonte immagine: http://promo.verizon.com/omk/imgs/IG_MovileWeb_why_what_mrg.gif

UNA CRESCITA VERTIGINOSA IN 2 ANNI! Accesso a Internet via Mobile14 +17%12 13 +13%10 +15% 11 +12% 9,7 8 8,4 6 7,5 4 2 0 Q1 2009 Q3 2009 Q1 2010 Q3 2010 Q1 2011 Variaz. % per quarter Fonte: Nielsen, Mobile Media, trend Q1 2009 - Q1 2011

QUALI ATTIVITÀ VENGONO SVOLTEOGGI CON LO SMARTPHONE? Texting 21,6% Internet 16,7% Email 15,7% Call Le telefonate 7,8% sono al 4° posto! GPS 6,9% Facebook 5,9% Apps 4,9% News 2,0% Bluetooth 2,0% Calendar 1,0% Top 10 Essential Smartphone Functions May 2011, % of respondents Source: Prosper Mobile Insights

COSA FANNO GLI ITALIANISU MOBILE INTERNET? Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano e Doxa, 2010

GLI ITALIANI E LA FRUIZIONE DISOCIAL NETWORK DA MOBILE 5,4 milioni utenti social media da mobile Fonte: Nielsen Q1 2011

COME APPROCCIAREIL MOBILE MARKETINGIN MODO STRATEGICO? Immagine: http://www.edipol.it/Portals/0/IMG_Sito/Imm%20Notizie/News%20Comandi/indagine.jpg

UN APPROCCIO STRATEGICO AL MOBILE MARKETINGDefinizione degli obiettivi Analisi e definizione del target mobile Definizione e pianificazione del mix di strumenti/azioni (device, contenuti, contesti, formati) Definizione di un’architettura di metriche coerente con obiettivi, target e azioni implementate

OBIETTIVI: NEL MODELLO “CLASSICO” DIANALISI DEL PROCESSO D’ACQUISTO,QUALE RUOLO DEL MOBILE? Il mobile interviene in un momento preciso del processo d’acquisto, con obiettivi meramente promozionali 13

IL CONSUMATORE MULTICANALE: QUALCOSA È CAMBIATO Il mobile interviene potenzialmente in ogni fase del processod’acquisto, lungo tutti i punti di contatto e per tutto il ciclo della relazione del cliente con l’azienda 14

I TRE PILASTRI DEL MARKETINGSTRATEGICO NEL PARADIGMA DIMARKETING MULTICANALE ESPERIENZA CO-CREAZIONE DI MULTICANALITA’ MARCA 15

LE QUATTO C DEL MARKETINGMULTICANALE Contenuto Contesto + Seamless experience Canale Conversazioni 16

I FORMATI DI MOBILE MARKETING PULL VS PUSHPULL  Browsing  Display Advertising (On/Off Portal)  Keyword Advertising  M-site e landing page  Applicativi client brandizzati  Mobile TV (Dvb-h)  Qr-code 17

I FORMATI DI MOBILE MARKETING PULL VS PUSHPULL  Browsing  Display Advertising (On/Off Portal)  Keyword Advertising  M-site e landing page  Applicativi client brandizzati  Mobile TV (Dvb-h)  Qr-code

I FORMATI DI MOBILE MARKETING PULL VS PUSHPUSH  Piattaforme di Messaging (Sms, Mms, Videomessaggi)  Database aziendali  Database di prospect gestiti da terze parti  Servizi ad – supported  Database Operatori telefonici/altri player: regole di ingaggio diverse

IL MIX DI FORMAT DI MOBILE MARKETING PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIASms/Mms su DB terzi Sms su proprio DB Mobile social media Mobile display adv Mobile siteMobile keyword adv Applicativi brandizzati QR Code

ALCUNI CASI DI STUDIO Immagine: http://www.edipol.it/Portals/0/IMG_Sito/Imm%20Notizie/News%20Comandi/indagine.jpg

UNA MECCANICA BEN CONGENIATA: IL CASO SKYObiettivi: lead generation e conversionInvio di SMS (push) su database di compagnie telefoniche, consuccessiva interazione con il call center secondo due modalità: call to action attraverso chiamata al call center (call center inbound); risposta via Sms con espressione del consenso a essere ricontattati dal call center (outbound).Risultati: response rate superiori rispetto a mailing cartaceo e invio di Sms connesso a chiamata al -call center (inbound); redemption di alcune volte superiori rispetto a invio di Sms per Teleselling In; costo per acquisizione inferiore del18% rispetto a mailing cartaceo perché ottimizza call center su contatti qualificati. Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano

UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEICONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DIIPASTA BARILLA Funzionalità pensata per essere d’aiuto all’utente mentre è al supermercato a fare la spesa (in mobilità), a seconda del tipo di occasione, del livello di difficoltà e del tempo di preparazione, vengono consigliate ricette e segnalati gli ingredienti da acquistare

UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEICONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DIIPASTA BARILLA Insieme alle ricette vengono fornite anche informazioni addizionali, che esprimono la cultura dell’azienda, come la passione per la buona cucina (i consigli dello Chef e il vino da abbinare) e l’attenzione per una corretta alimentazione (apporto calorico del piatto)

UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEICONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DIIPASTA BARILLA Sfruttando le peculiarità dello schermo touch, e riproducendo il tipico gesto di stringere gli spaghetti nel pugno, questo strumento permette di calcolare la giusta dose di pasta per 2, 3 o 4 persone

UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEICONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DIIPASTA BARILLA In una logica di co- creazione, l’app permette agli utenti di scattare le foto delle proprie ricette e condividerle

UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEICONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DIIPASTA BARILLA Per ogni tipo di pasta Barilla, L’app offre un timer della durata corretta per la relativa cottura (servizio e contenuto informativo). Il timer si avvia trascinando la pasta nella pentola

UN ESEMPIO INTERNAZIONALE: STARBUCKSObiettivo: premiare la fedeltà dei clientie gestire i pagamenti in modo piùefficiente all’interno del punto venditaattraverso il canale mobile.Come? Foursquare: per premiare con dei buoni sconto i clienti più fedeli e per regalare 500 gift card da $40 in occasione del quarantesimo anniversario del catena di caffetterie. Facebook Places: per premiare, con un caffè gratuito, i primi 30.000 clienti che avessero effettuato un check-in nei punti vendita aderenti. App per iPhone e BlackBerry: per permettere ai clienti di pagare le consumazioni attraverso l’utilizzo della Starbucks Card Mobile. Dall’introduzione della Starbucks Card Mobile (2009) a marzo 2011 il 22% delle transazioni avvenute è stato gestito tramite la app.

UN RICH BANNER ORIGINALE PER LA SERIE TV TRUE BLOOD Per la promozione dell’anteprima della terza stagione della serie TV True Blood, HBO ha lanciato un’iniziativa rich media di Mobile advertising. Su alcune applicazioni per la ricerca di film (Variety, Flixster e altre appartenenti al mobile ad network Jumptap) nel corso della navigazione i primi tocchi si trasformavano in impronte insanguinate, mentre in seguito cominciavano a scendere strisce di sangue dall’alto. Infine compariva una “tap-to-watch-trailer” call-to-action, con un banner nella parte inferiore della pagina

UN RICH BANNER ORIGINALE PER LA SERIE TV TRUE BLOODL’iniziativa si rivolgeva sia aifan già esistenti della serie, siaai prospect, con l’obiettivo diaumentare il numero dispettatori.Risultati: più di 5,1 milioni di viewers si sono collegati alla premiere della terza serie viewership incrementata del 38%

IL CASO MCDONALD’S SVEZIA

IL MERCATODEL MOBILE MARKETING INITALIA Immagine: http://www.edipol.it/Portals/0/IMG_Sito/Imm%20Notizie/News%20Comandi/indagine.jpg

QUANTO VALE IL MERCATO DEL MOBILE ADVERTISING IN ITALIA? 2010 vs 2009: +15% negli investimenti in Mobile Advertising Mobile Advertising = 0,5% totale investimenti media italianiFonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2010

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PROSSIMI APPUNTAMENTI 28 novembre 2011 ore 17-10,30, Politecnico di Milano, aula De Carli Il marketing si guarda allo specchio e si scopre strabico 15 dicembre 2011 ore 9,30-13 Politecnico di Milano, aula De Carli La multicanalità genera sviluppo? Presentazione dei risultati della Ricerca 2011 dell’Osservatorio Multicanalità 26 gennaio 2012 ore 9,30-13 Politecnico di Milano, aula De Carli Presentazione dei risultati della Ricerca 2010 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service Dettagli e iscrizioni su www.marketingreloaded.com

Italian Mobile Advertising Awards • Progetto degli operatori Mobili per supportare i partner dell’ecosistema : Investitori, Concessionarie, Centri Media, Aziende Creative nel fornire le migliori Obiettivi soluzioni mobile marketing • Pubblicizzare e sponsorizzare i primi esempi di collaborazione (showcases) Italian Mobile • Premiazione delle 3 migliori campagne da ad aprile 2012 (serata di premiazione trasmessa su La3 ) Advertising • Premio: campagna gratuita sulle piattaforme delle Telco Awards Informazioni aggiuntive a: Info • mobile.adventure@bms.eng.it

GRAZIE PER L’ATTENZIONE! Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano andrea.boaretto@polimi.it www.marketingreloaded.com

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