Laboratorio Marketing Multicanale Smau 2012

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Atti del workshop "Laboratorio di Marketing Multicanale" condotto da Andrea Boaretto, School of Management Politecnico di Milano, a Smau 2012. …

Atti del workshop "Laboratorio di Marketing Multicanale" condotto da Andrea Boaretto, School of Management Politecnico di Milano, a Smau 2012.
Indicazioni metodologiche su come strutturare strategie di marketing multicanale. Maggiori dettagli su www.marketingreloaded.com

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  • 1. Laboratorio di Marketing Multicanale Andrea Boaretto andrea.boaretto@polimi.itwww.marketingreloaded.com 19 ottobre 2012
  • 2. Agenda La “multi”- society: quali sfide per il marketing? Il nuovo paradigma di marketing multicanale Come si fa? Ora tocca a voi Alcuni casi di marketing multicanale 2012 MIP - Riproduzione riservata 2
  • 3. La “multi” society: quali sfide per il marketing? Fruizione dei contenuti  Multi-screen Processo d’acquisto  Multi-channel Raccolta E-mail Informazioni Punto Reclami Vendita II punti di contatto del Social consumator e lungo il Call center Network processo di acquisto Word of Assistenza mouth Sito Web NewsletterFonte: Google, «The New Multi Screen World», agosto 2012 Gestione delle attività  Multi-tasking 5.4 milioni di 3.9 milioni di individui individui utilizzano un PC PIÙ utilizzano un DELLA METÀ DEL CELLULARE PIÙ TEMPO che passano DELLA METÀ DEL davanti alla TV TEMPO che passano 800 mila individui davanti alla TV utilizzano un TABLET PIÙ DELLA METÀ DEL TEMPO che passano davanti alla TV 2012 MIP - Riproduzione riservata 3
  • 4. Agenda La “multi”- society: quali sfide per il marketing? Il nuovo paradigma di marketing multicanale Come si fa? Ora tocca a voi Alcuni casi di marketing multicanale 2012 MIP - Riproduzione riservata 4
  • 5. Il marketing funnel non è più una certezza 2012 MIP - Riproduzione riservata 5
  • 6. Un nuovo processo d’acquisto:UGC e despecializzazione dei canali 2012 MIP - Riproduzione riservata 6
  • 7. Nuovi asset e assunti strategici Il cambiamento del panorama dei mediaIl network ha semprepiù valore I canali sono sempre più un asset strategico 2012 MIP - Riproduzione riservata 7
  • 8. Il nuovo paradigma di marketing multicanale MARKETING MULTICANALE STRATEGICO ESPERIENZA CO-CREAZIONE DI MULTICANALITA’ MARCA 2012 MIP - Riproduzione riservata 8
  • 9. Le 4 C del marketing multicanale Contenuto Contesto + Seamless experience Canale Conversazioni 2012 MIP - Riproduzione riservata 9
  • 10. Agenda La “multi”- society: quali sfide per il marketing? Il nuovo paradigma di marketing multicanale Come si fa? Ora tocca a voi Alcuni casi di marketing multicanale 2012 MIP - Riproduzione riservata 10
  • 11. I passi logici 1. Assessment dell’attuale struttura di canale, valutazione delle performance e del tipo di esperienza di marca consegnata al cliente; 2. Definizione dell’esperienza complessiva di marca e del livello di apertura alla co-creazione; 3. Identificazione del mix di canali più idoneo alla costruzione della branded experience; 4. Sviluppo dei contenuti da veicolare nei diversi canali identificati e progettazione dei contesti d’uso dei diversi canali per offrire un’esperienza integrata e priva di sovrapposizioni; 5. Predisposizione di un piano d’azione e di un adeguato sistema di rilevazione dei risultati della strategia multicanale. 2012 MIP - Riproduzione riservata 11
  • 12. 1. Assessment della struttura di canale Costo del set di Capacità di canali accesso 2012 MIP - Riproduzione riservata 12
  • 13. 2. La definizione delll’esperienza di marca 2012 MIP - Riproduzione riservata 13
  • 14. L’apertura alla co-creazioneDefinire quale livello di apertura cliente aziendacliente come consulenzaconsulente servizi cliente come promotore comunicazione prodotto cliente come risorsa interna marca 2012 MIP - Riproduzione riservata 14
  • 15. 3. Identificazione del mix di canali più idoneo alla costruzione della branded experience fasi Crea customerdescrizione Definisci un insieme Scrivi tutti i touch journey basati di archetipi di clienti points sulle personas, (personas) e dell’azienda, mappandole Costruisci relazioni on e off line, e lungo le diverse Per ogni persona, arricchiscile con le personas in collegali alle fasi del esplora il attraverso tecniche ogni punto di macro fasi del customer customer journey esplorative, contatto in modo processo journey stesso ed estrapola un utilizzando diverse che comprendano il d’acquisto: definendo cosa brand interaction fonti di dati come: brand theme e ci pre acquisto, vogliono theme - Segmentazione sia l’effetto “wow” - Narrative insight acquisto e post ottenere e - Analitiche acquisto conoscere, chi - Culturali vogliono - Strutturali contattare e in quale modo per ogni fase 2012 MIP - Riproduzione riservata 15
  • 16. Personas 2012 MIP - Riproduzione riservata 16
  • 17. La nuova mappa del consumatore italiano Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi (14%) Tradizionali 7,4 mio. coinvolti Delta: (22%) 2010-2007: -2,7 mio 11,3 mio. Delta: 2011-2010: 0 mio 2010-2007: + 4,4 mio Delta: 2010-2007: -0,7 mio 2011-2010: 0 mio 2011-2010: 0 mio Investimento Reloaded Investimento processo (19%) processo Delta: d’acquisto (-) 9,9 mio. d’acquisto (+) 2010-2007: - 3,0 mio 2011-2010: - 1,5 mio Open Minded (28%) Indifferenti 14,7 mio. (17%) Delta: 9,0 mio. 2010-2007: + 2,7 mio Goodwill canali 2011-2010: + 1,6 mio Tradizionali (-) 2012 MIP - Riproduzione riservata 17
  • 18. I profili delle personas multicanaleOPEN MINDEDSono consumatori fortemente aperti alle novità, fiduciosi nel progresso, tecnologicamente avanzati.Nei comportamenti d’acquisto sono spesso impulsivi e mostrano un marcato orientamento al premiumprice: risparmiare tempo è per loro più importante che risparmiare denaro.Nel processo d’acquisto utilizzano internet prevalentemente come fonte d’informazione, mentre sonopoco interessati ad una relazione più interattiva con gli altri consumatori e con le aziende.PAIN: risparmiare tempo. RELOADED Sono i consumatori propriamente multicanale, essendo fortemente coinvolti nei processi i relazione con le aziende e gli altri consumatori attraverso una molteplicità di canali di contatto. Sono gli influential e attivatori di dinamiche virali anche e soprattutto attraverso internet. Sono marcatamente attratti dalle novità e infedeli alla marca, con un indice elevato di acquisto della marca privata. Hanno un approccio positivo verso la vita e dimostrano un’elevata necessità di arricchimento delle proprie conoscenze, sia attraverso relazioni sociali che viaggi. Ai clienti Reloaded la pubblicità piace e diverte: ne apprezzano sia i tratti più pragmatici e utili al processo d’acquisto, sia quelli più intangibili, quali atmosfera e umorismo; tuttavia sono critici verso la televisione (instupidisce chi non ha cultura). Vivono il “fare la spesa” come momento positivo di aggiornamento e comprensione di cosa consumano. PAIN: avere un’esperienza coinvolgente e personalizzata. 2012 MIP - Riproduzione riservata 18
  • 19. Il Customer Journey 2012 MIP - Riproduzione riservata 19
  • 20. Il Customer Journey: capire i legami tra i canali 2012 MIP - Riproduzione riservata 20
  • 21. Esempio: il customer journey per un’app di utilityPersonas: BarbaraMamma di 2 figli, ha un cane e un marito, lavoratrice dipendente, 35-45anni, vive in una città medio grandeHa un iPad e un iPhone perché:Ha comprato l’iPhone, la sera usa il tablet del maritoLo usa per :-Utilizzare i social network-Guardare la mail-Navigare in internet-Utilizzare applicazioni (ad es quelle legate ai brand largo consumo e alla tv)Dove lo usa-Tablet: a casa-Smartphone: negli spostamenti e nelle atteseQuando lo usa:-Tablet: la sera-Smartphone: tutto il giornoPAIN:Riuscire a gestire al meglio il tempo per far fronte agli impegni professionali,personali e familiari. Sfruttare al meglio le potenzialità di servizio fornite dalleapplicazioni presenti sul device 2012 MIP - Riproduzione riservata 21
  • 22. Esempio: il customer journey per un’app di utilityPersonas: Barbara Pre- acquisto Aquisto Post acquisto Sito aziendale Altre app aziendali 2012 MIP - Riproduzione riservata 22
  • 23. Mix di canali: non solo paid media PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA 2012 MIP - Riproduzione riservata 23
  • 24. Quale sarà la composizione del budget dimarketing nei prossimi 5 anniGli owned media sembrano essere la voce più rilevante 2012 MIP - Riproduzione riservata 24
  • 25. 4. Contenuti – Contesti – Canali per una seamlessexperience4a. Occorre partire dagli obiettivi di marketing: Ascolto Ingaggio & coinvolgimento Word of mouth Loyalty 2012 MIP - Riproduzione riservata 25
  • 26. 4b. Progettare l’esperienza in tutti i contesti di vitaattraverso opportuni touch point Seguendo alcune indicazioni… 2012 MIP - Riproduzione riservata 26
  • 27. Lavorare sugli owned media Web site, m-site, Mobile Apps adeguatamente strutturati Presenza su social network e integrazione con gli owned media Interactive storytelling SEO + Digital PR 2012 MIP - Riproduzione riservata 27
  • 28. Web site e funzionalità: il Caso AmadoriIntegrazione con i socialnetwork e collegamento Interazione ediretto all’account personalizzazioneaziendale Misurazione del comportamento dei consumatori in relazione ai contenuti 2012 MIP - Riproduzione riservata 28
  • 29. Sviluppare la qualità della relazione: on the go culture...QR Code Augmented RealityVisual Search Tagging
  • 30. Mobile App: quali funzionalità?• Le Mobile App dei 100 Top spender italiani in ADV: circa il 50% ne ha almeno una• Social e geo-local spiccano tra le funzionalità Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2011 2012 MIP - Riproduzione riservata 30
  • 31. Sviluppare la qualità della relazione: la Pdv culture 2012 MIP - Riproduzione riservata 31
  • 32. Valorizzare i contesti di vita Couch Commerce Valorizzazione di spazi e tempi interstiziali 2012 MIP - Riproduzione riservata 32
  • 33. Promuovere gli owned media con i giusti strumenti 2012 MIP - Riproduzione riservata 33
  • 34. Capire bene il ruolo dei social network lungo tuttoil customer journey 2012 MIP - Riproduzione riservata 34
  • 35. 5. Piano di azione e metriche: verso nuove architetture Metriche GRP consolidateMolteplici metrichechannel-specific(alcune grp-based, ades. Impression, etc.) ??? Reach non prevedibile a priori Metriche Forte necessità di speciifiche per mettere a sistema ogni famiglia di e ricondurre a media metriche di business 2012 MIP - Riproduzione riservata 35
  • 36. Agenda La “multi”- society: quali sfide per il marketing? Il nuovo paradigma di marketing multicanale Come si fa? Ora tocca a voi Alcuni casi di marketing multicanale 2012 MIP - Riproduzione riservata 36
  • 37. Ora tocca a voi Nel libretto che vi è stato distribuito, vi si propone di fare un gioco di ruolo. Dovete interpretare una sorta di investigatore, che ha il compito di ricostruire il customer journey: - di un consumatore tipo - in un settore tipo - in una determinata fase del processo d’acquisto 2012 MIP - Riproduzione riservata 37
  • 38. Agenda La “multi”- society: quali sfide per il marketing? Il nuovo paradigma di marketing multicanale Come si fa? Ora tocca a voi Alcuni casi di marketing multicanale 2012 MIP - Riproduzione riservata 38
  • 39. Alcuni casi di marketing multicanale La parola a Giovanni Pola per alcuni casi notevoli… 2012 MIP - Riproduzione riservata 39
  • 40. Prossimi appuntamenti Save the date! Convegno di presentazione dei risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2012 13 dicembre 2012 – 9.00-13.00 Politecnico di Milano – Sede Bovisa via Durando 10, aula De Carli 2012 MIP - Riproduzione riservata 40
  • 41. Grazie per l’attenzione Andrea Boaretto andrea.boaretto@polimi.itwww.marketingreloaded.com 19 ottobre 2012