Atti del workshop "Laboratorio di Marketing Multicanale" condotto da Andrea Boaretto, School of Management Politecnico di Milano, a Smau 2012.
Indicazioni metodologiche su come strutturare strategie di marketing multicanale. Maggiori dettagli su www.marketingreloaded.com
1. Laboratorio di
Marketing Multicanale
Andrea Boaretto
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
19 ottobre 2012
2. Agenda
La “multi”- society: quali sfide per il marketing?
Il nuovo paradigma di marketing multicanale
Come si fa?
Ora tocca a voi
Alcuni casi di marketing multicanale
2012 MIP - Riproduzione riservata 2
3. La “multi” society: quali sfide per il marketing?
Fruizione dei contenuti Multi-screen Processo d’acquisto Multi-channel
Raccolta
E-mail
Informazioni
Punto
Reclami
Vendita
II punti di
contatto del
Social consumator
e lungo il Call center
Network
processo di
acquisto
Word of
Assistenza
mouth
Sito Web Newsletter
Fonte: Google, «The New Multi Screen World», agosto 2012
Gestione delle attività Multi-tasking
5.4 milioni di 3.9 milioni di
individui individui
utilizzano un PC PIÙ utilizzano un
DELLA METÀ DEL CELLULARE PIÙ
TEMPO che passano DELLA METÀ DEL
davanti alla TV TEMPO che passano
800 mila individui davanti alla TV
utilizzano un
TABLET PIÙ DELLA
METÀ DEL TEMPO
che passano
davanti alla TV
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4. Agenda
La “multi”- society: quali sfide per il marketing?
Il nuovo paradigma di marketing multicanale
Come si fa?
Ora tocca a voi
Alcuni casi di marketing multicanale
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5. Il marketing funnel non è più una certezza
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6. Un nuovo processo d’acquisto:
UGC e despecializzazione dei canali
2012 MIP - Riproduzione riservata 6
7. Nuovi asset e assunti strategici
Il cambiamento del
panorama dei media
Il network ha sempre
più valore
I canali sono sempre
più un asset strategico
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8. Il nuovo paradigma di marketing multicanale
MARKETING MULTICANALE STRATEGICO
ESPERIENZA
CO-CREAZIONE DI MULTICANALITA’
MARCA
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9. Le 4 C del marketing multicanale
Contenuto Contesto
+ Seamless
experience
Canale Conversazioni
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10. Agenda
La “multi”- society: quali sfide per il marketing?
Il nuovo paradigma di marketing multicanale
Come si fa?
Ora tocca a voi
Alcuni casi di marketing multicanale
2012 MIP - Riproduzione riservata 10
11. I passi logici
1. Assessment dell’attuale struttura di canale,
valutazione delle performance e del tipo di esperienza
di marca consegnata al cliente;
2. Definizione dell’esperienza complessiva di marca e del
livello di apertura alla co-creazione;
3. Identificazione del mix di canali più idoneo alla
costruzione della branded experience;
4. Sviluppo dei contenuti da veicolare nei diversi canali
identificati e progettazione dei contesti d’uso dei
diversi canali per offrire un’esperienza integrata e
priva di sovrapposizioni;
5. Predisposizione di un piano d’azione e di un adeguato
sistema di rilevazione dei risultati della strategia
multicanale.
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12. 1. Assessment della struttura di canale
Costo del set di Capacità di
canali accesso
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13. 2. La definizione delll’esperienza di marca
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14. L’apertura alla co-creazione
Definire quale livello di apertura
cliente azienda
cliente come consulenza
consulente
servizi
cliente come
promotore comunicazione
prodotto
cliente come
risorsa interna marca
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15. 3. Identificazione del mix di canali più idoneo alla
costruzione della branded experience
fasi
Crea customer
descrizione Definisci un insieme Scrivi tutti i touch journey basati
di archetipi di clienti points sulle personas,
(personas) e dell’azienda, mappandole Costruisci relazioni
on e off line, e lungo le diverse Per ogni persona,
arricchiscile con le personas in
collegali alle fasi del esplora il
attraverso tecniche ogni punto di
macro fasi del customer customer journey
esplorative, contatto in modo
processo journey stesso ed estrapola un
utilizzando diverse che comprendano il
d’acquisto: definendo cosa brand interaction
fonti di dati come: brand theme e ci
pre acquisto, vogliono theme
- Segmentazione sia l’effetto “wow”
- Narrative insight acquisto e post ottenere e
- Analitiche acquisto conoscere, chi
- Culturali vogliono
- Strutturali contattare e in
quale modo per
ogni fase
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16. Personas
2012 MIP - Riproduzione riservata 16
18. I profili delle personas multicanale
OPEN MINDED
Sono consumatori fortemente aperti alle novità, fiduciosi nel progresso, tecnologicamente avanzati.
Nei comportamenti d’acquisto sono spesso impulsivi e mostrano un marcato orientamento al premium
price: risparmiare tempo è per loro più importante che risparmiare denaro.
Nel processo d’acquisto utilizzano internet prevalentemente come fonte d’informazione, mentre sono
poco interessati ad una relazione più interattiva con gli altri consumatori e con le aziende.
PAIN: risparmiare tempo.
RELOADED
Sono i consumatori propriamente multicanale, essendo fortemente coinvolti nei processi i relazione con le
aziende e gli altri consumatori attraverso una molteplicità di canali di contatto.
Sono gli influential e attivatori di dinamiche virali anche e soprattutto attraverso internet. Sono marcatamente
attratti dalle novità e infedeli alla marca, con un indice elevato di acquisto della marca privata.
Hanno un approccio positivo verso la vita e dimostrano un’elevata necessità di arricchimento delle proprie
conoscenze, sia attraverso relazioni sociali che viaggi.
Ai clienti Reloaded la pubblicità piace e diverte: ne apprezzano sia i tratti più pragmatici e utili al processo
d’acquisto, sia quelli più intangibili, quali atmosfera e umorismo; tuttavia sono critici verso la televisione
(instupidisce chi non ha cultura).
Vivono il “fare la spesa” come momento positivo di aggiornamento e comprensione di cosa consumano.
PAIN: avere un’esperienza coinvolgente e personalizzata.
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20. Il Customer Journey: capire i legami tra i canali
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21. Esempio: il customer journey per un’app di utility
Personas: Barbara
Mamma di 2 figli, ha un cane e un marito, lavoratrice dipendente, 35-45
anni, vive in una città medio grande
Ha un iPad e un iPhone perché:
Ha comprato l’iPhone, la sera usa il tablet del marito
Lo usa per :
-Utilizzare i social network
-Guardare la mail
-Navigare in internet
-Utilizzare applicazioni (ad es quelle legate ai brand largo consumo e alla tv)
Dove lo usa
-Tablet: a casa
-Smartphone: negli spostamenti e nelle attese
Quando lo usa:
-Tablet: la sera
-Smartphone: tutto il giorno
PAIN:
Riuscire a gestire al meglio il tempo per far fronte agli impegni professionali,
personali e familiari. Sfruttare al meglio le potenzialità di servizio fornite dalle
applicazioni presenti sul device
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22. Esempio: il customer journey per un’app di utility
Personas: Barbara
Pre- acquisto Aquisto Post acquisto
Sito
aziendale
Altre app
aziendali
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23. Mix di canali: non solo paid media
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
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24. Quale sarà la composizione del budget di
marketing nei prossimi 5 anni
Gli owned media sembrano essere la voce più rilevante
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25. 4. Contenuti – Contesti – Canali per una seamless
experience
4a. Occorre partire dagli obiettivi di marketing:
Ascolto
Ingaggio & coinvolgimento
Word of mouth
Loyalty
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26. 4b. Progettare l’esperienza in tutti i contesti di vita
attraverso opportuni touch point
Seguendo alcune indicazioni…
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27. Lavorare sugli owned media
Web site, m-site, Mobile Apps adeguatamente
strutturati
Presenza su social network e integrazione con gli
owned media
Interactive storytelling
SEO + Digital PR
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28. Web site e funzionalità: il Caso Amadori
Integrazione con i social
network e collegamento Interazione e
diretto all’account personalizzazione
aziendale
Misurazione del
comportamento dei
consumatori in relazione ai
contenuti
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29. Sviluppare la qualità della relazione: on the go culture...
QR Code Augmented Reality
Visual Search
Tagging
30. Mobile App: quali funzionalità?
• Le Mobile App dei 100 Top spender italiani in ADV: circa il 50% ne ha almeno
una
• Social e geo-local spiccano tra le funzionalità
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2011
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31. Sviluppare la qualità della relazione: la Pdv culture
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32. Valorizzare i contesti di vita
Couch Commerce
Valorizzazione di spazi e
tempi interstiziali
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33. Promuovere gli owned media con i giusti strumenti
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34. Capire bene il ruolo dei social network lungo tutto
il customer journey
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35. 5. Piano di azione e metriche: verso nuove architetture
Metriche GRP
consolidate
Molteplici metriche
channel-specific
(alcune grp-based, ad
es. Impression, etc.) ???
Reach non
prevedibile a
priori
Metriche Forte necessità di
speciifiche per mettere a sistema
ogni famiglia di e ricondurre a
media metriche di
business
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36. Agenda
La “multi”- society: quali sfide per il marketing?
Il nuovo paradigma di marketing multicanale
Come si fa?
Ora tocca a voi
Alcuni casi di marketing multicanale
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37. Ora tocca a voi
Nel libretto che vi è stato distribuito, vi si propone di fare
un gioco di ruolo.
Dovete interpretare una sorta di investigatore, che ha il
compito di ricostruire il customer journey:
- di un consumatore tipo
- in un settore tipo
- in una determinata fase del processo d’acquisto
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38. Agenda
La “multi”- society: quali sfide per il marketing?
Il nuovo paradigma di marketing multicanale
Come si fa?
Ora tocca a voi
Alcuni casi di marketing multicanale
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39. Alcuni casi di marketing multicanale
La parola a Giovanni Pola
per alcuni casi notevoli…
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40. Prossimi appuntamenti
Save the date!
Convegno di presentazione dei risultati
dell’Osservatorio Multicanalità 2012
13 dicembre 2012 – 9.00-13.00
Politecnico di Milano – Sede Bovisa
via Durando 10, aula De Carli
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41. Grazie per l’attenzione
Andrea Boaretto
andrea.boaretto@polimi.it
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19 ottobre 2012