Incontro Osservatorio Multicanalità con opinion leader della Rete -22/04/2010

La Multicanalità in Italia: tutto quello che non vi hanno mai detto Workshop con Opinion Leader della Rete Milano, 22 Aprile 2010 0

Agenda • I consumatori multicanale crescono…ma non sono tutti uguali • La dieta mediatica degli Italiani è sempre più multicanale • Il passaparola ed il processo di acquisti • Wiki Multicanalità • Osservatorio 2010: what’s new? 1

I consumatori multicanale crescono a ritmi serrati…ma non sono tutti uguali Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi Tradizionali Delta (19%) coinvolti 2008-2007:- 1.3 mio 9.6 mio. (20%) 2009-2008:- 0.6 mio Delta 10.1 mio. 2008-2007: - 0.7 mio 2009-2008: +0.2 mio Investimento Reloaded Investimento processo (17%) processo d’acquisto (-) Delta 8.6 mio. d’acquisto (+) 2008-2007: - 0.6 mio Open Minded Delta 2009-2008: - 1.2 mio (23%) 2008-2007:+ 1.7 mio Indifferenti 2009-2008:+ 1.4 mio 11.8 mil. (23%) Delta 11.7 mio. 2008-2007:+0.9 mio 2009-2008:+0.5 mio Goodwill canali Tradizionali (-) 2

Le variabili socio-demografiche non bastano più… Ho il Blackberry e lo uso Ho il Blackberry, ma per portare Facebook mica leggo le email, o lo al lavoro faccio solo quando ne ho bisogno, non voglio portarmi a casa il lavoro • Lorena e Silvana: • Età: 25-30 anni • Residenza: Area Nielsen 1, area suburbana • Titolo di studio: Laurea • Reddito: medio 3 • Cellulare: Blackberry

4 milioni di italiani tra il 2007-2009 migrano verso l’area della multicanalità Goodwill canali Tradizionali (+) 1.1 mio individui 35-54 Fascia 35-54 Investimento Fascia Investimento processo processo 20-34 d’acquisto (-) d’acquisto (+) Fascia 2 mio individui 14-19 14-34 4 Goodwill canali Tradizionali (-)

I mezzi ed i bisogni soddisfatti: TV vs INTERNET L’impatto sul processo di comunicazione Tradizionali Open Esclusi Indifferenti Reloaded coinvolti minded Svagarmi +57 +51 +42 +11 +7 Rimanere +54 +42 +35 +7 +16 aggiornato Approfondire +33 +18 +14 +57 +63 Informarmi per i +19 +14 +15 +63 +69 miei acquisti Media per me indispensabile +38 +29 +21 +10 +24 5

Nei Reloaded e Open Minded INTERNET sorpassa la TV come “Mezzo migliore per essere sempre aggiornato su fatti d’attualità” Tradizionali Open Esclusi Indifferenti Reloaded coinvolti minded 61 TV 53 51 48 41 34 32 18 Stampa 16 13 14 13 17 10 Radio 10 10 Internet 7 8 7 8 6

Nei cluster più evoluti INTERNET sorpassa TV come “Mezzo migliore per trovare informazioni utili per i propri acquisti” Tradizionali Open Esclusi Indifferenti Reloaded coinvolti minded 77 71 37 31 30 TV 21 Internet 16 12 Stampa 15 8 8 11 13 7 Radio 6 5 3 2 2 2 7

Non più delega in bianco ai brand… (% rispondenti base chi utilizza internet) 37 Siti dedicati ai confronti tra prodotti 51 35 Siti delle aziende 41 Opinioni di altri utenti 29 (forum, blog, social net) 45 22 Info presenti sui portali (Libero, Msn, Yahoo) 25 21 Info presenti su siti monotematici (es. 4ruote) 26 17 Info presenti su siti di notizie Reloaded (es. Corriere, Repubblica) 23 Open minded 14 Articoli di esperti /opinion leader 17 “Quali tipi di informazioni raccolte Newsletter inviate dalle aziende 7 su internet risultano più rilevanti?” 17 8

In Italia il word of mouth è una pratica molto consolidata…non solo su Internet 9

… e il buzz online influenza le decisioni d’acquisto 10

We, the media! L’audience delle discussioni online in Italia 15.5 mio Italiani LEGGONO OPINIONI di altri consumatori su discussioni online sui prodotti/servizi su blog, forum, comunità online 6,2 mio Italiani PARTECIPANO ATTIVAMENTE a discussioni online sui prodotti/servizi su blog, forum, comunità online 1,9 mio 3,1 mio Open Mind Reloaded (30% Italiani attivi) (50% Italiani attivi) 11

Wiki Multicanalità 12

WIKI MULTICANALITA’ http://wiki.multicanalita.it/ Per raccogliere i concetti chiave che tre edizioni della ricerca hanno trasformato in un patrimonio di informazioni considerevole, e per creare un luogo di incontro e di scambio in perfetto stile multicanale tra gli aficionados del progetto, il team dell’Osservatorio lancia il WikiMulticanalità, http://wiki.multicanalita.it, il primo vero wikiglossario delle parole del nuovo consumatore. WikiMulticanalità è uno spazio collaborativo, ideato da Connexia e implementato con la collaborazione dei partner dell’Osservatorio, che si propone di creare un linguaggio condiviso sulla multicanalità: consumatore reloaded, open minded, microblog, buzz… sono solo alcune delle voci di cui al momento sono state create definizioni collettive, già consultabili e commentabili. - 13

WIKI MULTICANALITA’ Strumento di lavoro, archivio dei concetti chiave che tre edizioni dell’Osservatorio hanno permesso di individuare, ma non solo: WikiMulticanalità vuole essere un salotto virtuale, che attraverso il confronto tra professionisti, addetti ai lavori, studenti e semplici appassionati di web 2.0 raccolga le definizioni di tutti quei termini e quelle espressioni che hanno a che fare con le modalità di diffusione, comunicazione e commercializzazione dei nuovi atteggiamenti di consumo, quelli che avvengono, appunto, in modo multicanale. Attualmente il WikiMulticanalità conta 84 voci. 14

WIKI MULTICANALITA’ 15

Osservatorio 2010: what’s new? 16

Il TUO Osservatorio 2010 Quali temi vorresti vedere affrontati? Come fare per parlare ai convertiti e convertire i miscredenti? 17

La Ricerca 2010 (1/4) TEMATICHE DI RICERCA GENERALI La Ricerca 2010 si propone di continuare a studiare i trend evolutivi già evidenziati nelle edizioni precedenti ed in particolare: 1. Analisi dell’evoluzione degli scenari di consumo multicanale 2. Il consumo dei media: ibridazione e multitasking 3. L’approccio strategico e operativo delle imprese italiane alla multicanalità nonché di approfondire e indagare più in profondità alcuni fenomeni specifici.

La ricerca 2010 Le novità (2/4) 1) ANALISI DEL CONSUMATORE Focus sugli aspetti emergenti che coinvolgono il consumatore e ne cambiano lo stile di vita e l’approccio al processo di acquisto: •Social network •Brand Reputation: ruolo del buzz e degli influential player •Device Mobile tradizionali e Nuovi device Mobile: Netbook, eReader, iPad •Realtà aumentata: percezioni del consumatore e opportunità di marketing •Tema della gestione e tutela privacy nell’interazione con le imprese e nelle attività di social media marketing Analisi di dettaglio sui comportamenti specifici dei due cluster di consumatori multicanale e confronti rispetto agli anni passati.

La ricerca 2010 Le novità (3/4) 2) IL CONSUMO DEI MEDIA Focus sul consumo mediatico attraverso l’approccio delle “3 C della multicanalità”: • Contenuto • Contesto • Canale (infrastruttura) •Consumo simultaneo di più media (consumatore multitasking) •Ibridazione dei media: la fruizione dei contenuti televisivi, news, etc. su altre piattaforme diverse da quelle tradizionali (Web TV, Mobile Tv, news su Internet, news su telefonino, libri su Kindle, etc.) •Percezione del consumatore dei contenuti a pagamento (conoscenza, interesse, intention to buy, adozione) nelle diverse piattaforme TV (Digitale Terrestre, Satellitare), Internet e Mobile per le news, ecc.

La ricerca 2010 Le novità (4/4) 3) LE AZIENDE E LA MULTICANALITA’ •Impatto delle strategie multicanale sul business model e sulle performance dell’azienda: • Chi ha fatto strategie multicanali come misura i risultati in termini di performance aziendali e lungo il ciclo della relazione con il consumatore? • Come le aziende ridisegnano il proprio modello di business alla luce del ruolo sempre più strategico (e non solo tattico) dei canali e del sistema delle interazioni con il consumatore? •Quali impatti della multicanalità sulle diverse filiere dei servizi di marketing per le imprese? • La giustapposizione e la convergenza di più filiere dei servizi di marketing: quali attori e quali ruoli nella catene del valore? • Quali modelli in corso e a regime di filiera?

Riassumendo TEMI DI RICERCA AREA DI CONTINUITA’ AREA DI INNOVAZIONE Analisi della multicanalità Mappa della multicanalità Focus su: digitale reputation, del consumatore lungo il Analisi del processo di realtà aumentata, eReader / processo di relazione con acquisto iPad, privacy Impatto delle nuove Approfondimento del profilo le imprese tecnologie sulla mappa della dei consumatori Reloaded multicanalità e sul processo di acquisto Il consumo dei media Dieta mediatica Focus sul contesto di fruizione del media in relazione all’obiettivo del consumatore Ibridazione e multitasking L’approccio strategico e Ruolo della multicanalità nel Impatti della Multicanalità operativo delle imprese modello di business adottato sulle prestazioni aziendali italiane alla multicanalità

La ricerca 2010 Le novità di offerta WORKSHOP TEMATICI Da quest’anno l’Osservatorio Multicanalità organizza 2 Workshop Tematici [giugno 2010 e settembre 2010] per creare più momenti di condivisione e discussione rispetto a tematiche emergenti e di interesse comune inerenti alla Multicanalità. Le tematiche riguarderanno: 1.Brand Reputation in contesti multicanali: quali modelli di business e approcci vincenti? 2.Il consumo dei media verso l’ibridazione ed il multitasking: quale sfide per chi produce e distribuisce i contenuti? I workshop sono della durata di una mattinata [dalle 3 alle 4 ore], aperti al pubblico, gratuiti, presso il Politecnico di Milano, con la condivisione di alcuni dati e insight dell’Osservatorio Multicanalità, la presenza di testimonial aziendali, il dibattito con operatori della filiera.

Andrea Boaretto - Politecnico di Milano andrea.boaretto@polimi.it Cetti Galante - Nielsen concetta.galante@nielsen.com Cristina Papini - Nielsen Online cristina.papini@nielsen.com Contatti Giovanni Pola - Connexia giovanni.pola@connexia.com Comunicazione e Coordinamento Alessandro Manzella – Connexia alessandro.manzella@connexia.com 24

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