7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla qualità - Giuliano Noci
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Lo studio in profondità della fruizione mediale degli individui permette di costruire nuovi indicatori e di completare le dimensioni classiche della pianificazione strategica con elementi qualitativi ...

Lo studio in profondità della fruizione mediale degli individui permette di costruire nuovi indicatori e di completare le dimensioni classiche della pianificazione strategica con elementi qualitativi che permettono una lettura multidimensionale dell'esperienza di fruizione dei contenuti pubblicitari e di marca in senso lato.

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7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla qualità - Giuliano Noci 7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla qualità - Giuliano Noci Presentation Transcript

  • Laboratorio ConMe - pensiero convergente IL CAMBIO DI PASSO DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA: DALLA QUANTITÀ ALLA QUALITÀ 1 Giuliano Noci Politecnico di Milano giuliano.noci@polimi.it 7 aprile 2014 Hashtag #conme13 www.convergenzamediale.com
  • Agenda 1. L’evoluzione del Laboratorio ConMe: da ricerca di scenario a strumento per la pianificazione strategica 2. Applicazione dello strumento ConMe 3. Da quantità a qualità… 4. Quali implicazioni per le imprese e i media? Laboratorio ConMe - pensiero convergente2
  • Il punto di partenza: un quadro sociale davvero complesso… Laboratorio ConMe - pensiero convergente3
  • L’evoluzione del Laboratorio ConMe 2013 2011 La definizione del nuovo paradigma IL PENSIERO CONVERGENTE L’implementazione degli strumenti applicativi LA NUOVA SEGMENTAZIONE 2012 2013 Il POTENZIAMENTO e la STABILIZZAZIONE della RICERCA Rilevamenti • utilizzo panel di 10.000 casi da Nielsen Consumer Panel • dati rappresentativi e proiettabili sul totale della popolazione italiana 2014 La definizione di un SISTEMA INTEGRATO per orientare le strategie di comunicazione di marca e lo sviluppo di prodotti editoriali secondo le prospettive della convergenza mediale Doppio focus • relazione marca consumatore • day journey mediale degli italiani RICERCA STRUMENTO PER PIANIFICAZIONE STRATEGICA Laboratorio ConMe - pensiero convergente4
  • L’evoluzione del Laboratorio ConMe Laboratorio ConMe - pensiero convergente5 ◼ Quale strumento per quali obiettivi? ◼ Il Lab ConMe come strumento che supporta il raggiungimento di tre importanti obiettivi: 1.Orientare e supportare la formulazione di una pianificazione strategica della comunicazione di marca e lo sviluppo di prodotti editoriali 2.Migliorare l’efficienza e l’efficacia della strategia di comunicazione 3.Capire quando, dove e come coinvolgere il target
  • Il primo passo: conosci il tuo target Un esempio applicativo ? ? ? Laboratorio ConMe - pensiero convergente6
  • Matteo, il busy man Matteo White collar Stile di vita frenetico: poco tempo, molto stress Laboratorio ConMe - pensiero convergente7
  • Matteo, il busy man Variabili di eleggibilità del target: Età compresa tra i 30 e i 35 anni Possessori di smartphone Cliente di una banca o Bancoposta Utilizzatori l’home banking Utilizzatori di servizi e-commerce 2.1 milioni di individui Laboratorio ConMe - pensiero convergente8
  • Profilo socio – demografico, bisogno profondo e comportamento di acquisto Nome: Matteo Età: 32 anni Stato civile: single, vive da solo Occupazione: Libero professionista Reddito: medio-alto Mobilità: si sposta tutti i giorni prevalentemente in auto e, quando le distanze non sono eccessive, con lo scooter. Bisogni: Concentrato a costruirsi la sua posizione nel lavoro e nella società. Cerca soluzioni comode e semplici che non lo distraggano troppo dai suoi principali impegni Profilo/comportamento d’acquisto: Effettua molti acquisti online (soprattutto per viaggi e spostamenti, ma anche elettronica e, a volte, largo consumo), sia tramite PC che i device mobili. Il weekend visita i centri commerciali per fare la spesa e acquistare abbigliamento. Matteo possiede un conto corrente che gestisce comodamente online, facendo tutte le principali operazioni bancarie con le funzionalità home-banking sia dal suo PC che dal suo smartphone. Laboratorio ConMe - pensiero convergente9
  • I brand editoriali preferiti 1° Canale 5 2° Italia 1 3° Real Time TV 1° Radio Deejay 2° Radio 105 3° Rds Radio 1° La Repubblica 2° Quotidiani locali 3° Corriere della Sera Quotidiani cartacei Profilo Social Network 1° Facebook 2° Twitter 3° Google+ 1° La Repubblica 2° Ansa 3° Corriere della Sera Portali news Laboratorio ConMe - pensiero convergente10
  • 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 % di individui che fanno una o più esperienze mediali nel momento della giornata indicata TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS Il contributo dei diversi device alla curva mediale – Giornate feriali Nota: la somma delle curve orarie dei diversi device è più alta della curva oraria delle esperienze mediali perché all'interno della stessa ora lo stesso individuo può fare esperienze mediali su device differenti Base: totale target 2,1 milioni – dati % Laboratorio ConMe - pensiero convergente11
  • 61 73 38 246 565 128 Stampa Radio Tablet Smartphone PC TV La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena (primetime) POMERIGGIO 1° Talk show 2° Serie tv e telefilm 3° Film 4° Programma su hobby/interessi 5° Programma per bambini 1° Siti/app di Social-Network 2° Siti/App di portali news/quotidiani online Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaiaLaboratorio ConMe - pensiero convergente12
  • 2121 63 231 294 693 Stampa Radio Tablet Smartphone PC TV La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena (primetime) SERA PRIMETIME 1° Film 2° Serie tv e telefilm 3° Programma comico/satirico 4° Evento sportivo 5° Reality e talent show 1° Siti/app di Social-Network 2° Siti/App di portali news/quotidiani online Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaiaLaboratorio ConMe - pensiero convergente13
  • Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative ◼ Occorre integrare una vista prevalentemente basata sulla quantità e integrarla con il “colore” della qualità ◼ Il laboratorio ConMe fornisce un cruscotto integrato di indicatori che qualificano le esperienze mediali degli individui in termini di 1.livelli attenzionali 2.engagement con il contenuto editoriale e la marca Laboratorio ConMe - pensiero convergente14
  • Esposizione Advocacy Indicatori di attenzione - attenzione al contenuto editoriale - importanza dell’esperienza mediale - multitasking mediale e non mediale - ricordo dell’esposizione pubblicitaria Indicatori di coinvolgimento - content enrichment - viralità e condivisione del contenuto Laboratorio ConMe - pensiero convergente15 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative
  • PC - Pomeriggio PC - Dopo cena Smartphone - Pomeriggio Smartphone - Dopo cena TV - Pomeriggio TV - Dopo cena Per una lettura multidimensionale REACH PC-SN Pomeriggio PC-SN Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-INFO Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Film Pomeriggio TV – Serie TV Pomeriggio Laboratorio ConMe - pensiero convergente16 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale PC-INFO Pomeriggio
  • PC - Pomeriggio PC - Dopo cena Smartphone - Pomeriggio Smartphone - Dopo cena TV - Pomeriggio TV - Dopo cena I livelli attenzionali ATTENZIONE al contenuto editoriale PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Film Pomeriggio TV – Talk-show Pomeriggio TV – Serie TV Pomeriggio Laboratorio ConMe - pensiero convergente17 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale TV – Reality e talent show Dopo cena REACH
  • I livelli attenzionali PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Film Pomeriggio TV – Talk-show Pomeriggio TV – Serie TV Pomeriggio TV di sera  buoni livelli di attenzione sul contenuto editoriale Laboratorio ConMe - pensiero convergente18 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale TV – Reality e talent show Dopo cena ATTENZIONE al contenuto editoriale REACH
  • I livelli attenzionali PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Film Pomeriggio TV – Talk-show Pomeriggio TV – Serie TV Pomeriggio TV di pomeriggio  diminuzione dei livelli di attenzione sul contenuto editoriale Laboratorio ConMe - pensiero convergente19 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale TV – Reality e talent show Dopo cena ATTENZIONE al contenuto editoriale REACH
  • I livelli attenzionali PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Film Pomeriggio TV – Talk-show Pomeriggio TV – Serie TV Pomeriggio PC e Smartphone  Livello di attenzione inferiore sul contenuto Laboratorio ConMe - pensiero convergente20 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale ATTENZIONE al contenuto editoriale REACH
  • PC - Pomeriggio PC - Dopo cena Smartphone - Pomeriggio Smartphone - Dopo cena TV - Pomeriggio TV - Dopo cena Il ricordo dell’adv PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-INFO Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena Laboratorio ConMe - pensiero convergente21 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale SP-INFO Dopo cena RICORDO ADV REACH
  • Il ricordo dell’adv PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-INFO Dopo cena SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV di sera  miglior ricordo dell’adv, ma reach solo moderate Laboratorio ConMe - pensiero convergente22 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale SP-INFO Pomeriggio TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena RICORDO ADV REACH
  • Il ricordo dell’adv PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena Film in TV di sera Attenzione al contenuto = Ricordo Adv TV – Film Dopo cena ATTENZIONE AL CONTENUTO RICORDO DELL’ADV Laboratorio ConMe - pensiero convergente23 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale SP-INFO Pomeriggio TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena SP-INFO Dopo cena RICORDO ADV REACH
  • Il ricordo dell’adv PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena …c’è nessuno? ? ? ? Laboratorio ConMe - pensiero convergente24 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale SP-INFO Pomeriggio TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena SP-INFO Dopo cena RICORDO ADV REACH
  • PC - Pomeriggio PC - Dopo cena Smartphone - Pomeriggio Smartphone - Dopo cena TV - Pomeriggio TV - Dopo cena Il multitasking mediale PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-SN Dopo cena TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Programma per bambini Pomeriggio SP-SN Pomeriggio Laboratorio ConMe - pensiero convergente25 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale MULTITASKING MEDIALE REACH SP-INFO Pomeriggio
  • Il multitasking mediale PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-SN Dopo cena TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Programma per bambini Pomeriggio La TV è il “second screen” 38% ha acceso la TV in sottofondo SP-SN Pomeriggio Laboratorio ConMe - pensiero convergente26 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale MULTITASKING MEDIALE REACH SP-INFO Pomeriggio
  • Il multitasking mediale PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Programma per bambini Pomeriggio TV e Smartphone: un’accoppiata vincente 36% sta facendo multitasking su uno smartphone Laboratorio ConMe - pensiero convergente27 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale 13% sta facendo multitasking su uno smartphone MULTITASKING MEDIALE REACH
  • PC - Pomeriggio PC - Dopo cena Smartphone - Pomeriggio Smartphone - Dopo cena TV - Pomeriggio TV - Dopo cena Il content enrichment PC-INFO - Pomeriggio PC-SN Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena Laboratorio ConMe - pensiero convergente28 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale CONTENT ENRICHMENT REACH
  • Il content enrichment PC-INFO - Pomeriggio PC-SN Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena TV – Film Pomeriggio Social Network come trigger verso approfondimenti dei contenuti Laboratorio ConMe - pensiero convergente29 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale CONTENT ENRICHMENT REACH
  • La viralità PC-INFO - Pomeriggio PC-SN Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena …e della loro condivisione Laboratorio ConMe - pensiero convergente30 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale VIRALITA’ REACH
  • 1. La dimensione conta… ma non c’è solo quello A parità di reach gli altri indicatori variano in modo sostanziale Laboratorio ConMe - pensiero convergente31 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative Quali implicazioni?
  • 2. I media hanno ruoli diversi all’interno del funnel di comunicazione Gli indicatori di qualità dell’esposizione consentono di connotarli in maniera specifica Laboratorio ConMe - pensiero convergente32 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative Quali implicazioni? !!!
  • 3. L’attenzione, non la dimensione dello schermo, decide chi è il first e chi è il second screen Uscire dal luogo comune che vede il multitasking come potenziatore (o depotenziatore) solo dell’esperienza mediale televisiva Laboratorio ConMe - pensiero convergente33 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative Quali implicazioni?
  • 4. Content is king, media are enablers E’ il contenuto ed il genere che decidono se saranno oggetto di approfondimento, condivisione, attenzione su altri media e in altri contesti Laboratorio ConMe - pensiero convergente34 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative Quali implicazioni?
  • 5. Il Contesto è l’ “asso nella manica” In ogni contesto emergono pattern comportamentali ricorrenti e specifici. L’individuo - se profondamente legato a un contenuto - lo cerca in tutti i contesti su più device, ma con esperienze mediali differenti e specifiche. Laboratorio ConMe - pensiero convergente35 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative Quali implicazioni?
  • Verso una nuova metrica? Laboratorio ConMe - pensiero convergente36 GRP QUALIFICATO CROSS-MEDIALE Viralità e condivisione del contenutoContent enrichment Attenzione al contenuto editoriale Importanza dell’esperienza mediale Multitasking mediale e non mediale Ricordo esposizione a messaggi ADV