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Laboratorio ConMe - pensiero convergente
IL CAMBIO DI PASSO DELLA PIANIFICAZIONE
STRATEGICA:
DALLA QUANTITÀ ALLA QUALITÀ
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Agenda
1. L’evoluzione del Laboratorio ConMe: da ricerca di
scenario a strumento per la pianificazione strategica
2. Appli...
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complesso…
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L’evoluzione del Laboratorio ConMe
2013
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Matteo, il busy man
Matteo
White collar
Stile di vita frenetico:
poco tempo, molto
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Variabili di eleggibilità del target:
Età compresa tra i 30 e i 35 anni
Possessori di smartphone
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Profilo socio – demografico, bisogno profondo e
comportamento di acquisto
Nome: Matteo
Età: 32 anni
Stato civile: single, ...
I brand editoriali preferiti
1° Canale 5
2° Italia 1
3° Real Time
TV
1° Radio Deejay
2° Radio 105
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1° La Repub...
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qualitative
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1. La dimensione conta… ma non c’è solo quello
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2. I media hanno ruoli diversi all’interno del funnel di
comunicazione
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3. L’attenzione, non la dimensione dello schermo, decide
chi è il first e chi è il second screen
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4. Content is king, media are enablers
E’ il contenuto ed il genere che decidono se saranno oggetto
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5. Il Contesto è l’ “asso nella manica”
In ogni contesto emergono pattern comportamentali ricorrenti e
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Verso una nuova metrica?
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7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla qualità - Giuliano Noci

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Lo studio in profondità della fruizione mediale degli individui permette di costruire nuovi indicatori e di completare le dimensioni classiche della pianificazione strategica con elementi qualitativi che permettono una lettura multidimensionale dell'esperienza di fruizione dei contenuti pubblicitari e di marca in senso lato.

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  1. 1. Laboratorio ConMe - pensiero convergente IL CAMBIO DI PASSO DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA: DALLA QUANTITÀ ALLA QUALITÀ 1 Giuliano Noci Politecnico di Milano giuliano.noci@polimi.it 7 aprile 2014 Hashtag #conme13 www.convergenzamediale.com
  2. 2. Agenda 1. L’evoluzione del Laboratorio ConMe: da ricerca di scenario a strumento per la pianificazione strategica 2. Applicazione dello strumento ConMe 3. Da quantità a qualità… 4. Quali implicazioni per le imprese e i media? Laboratorio ConMe - pensiero convergente2
  3. 3. Il punto di partenza: un quadro sociale davvero complesso… Laboratorio ConMe - pensiero convergente3
  4. 4. L’evoluzione del Laboratorio ConMe 2013 2011 La definizione del nuovo paradigma IL PENSIERO CONVERGENTE L’implementazione degli strumenti applicativi LA NUOVA SEGMENTAZIONE 2012 2013 Il POTENZIAMENTO e la STABILIZZAZIONE della RICERCA Rilevamenti • utilizzo panel di 10.000 casi da Nielsen Consumer Panel • dati rappresentativi e proiettabili sul totale della popolazione italiana 2014 La definizione di un SISTEMA INTEGRATO per orientare le strategie di comunicazione di marca e lo sviluppo di prodotti editoriali secondo le prospettive della convergenza mediale Doppio focus • relazione marca consumatore • day journey mediale degli italiani RICERCA STRUMENTO PER PIANIFICAZIONE STRATEGICA Laboratorio ConMe - pensiero convergente4
  5. 5. L’evoluzione del Laboratorio ConMe Laboratorio ConMe - pensiero convergente5 ◼ Quale strumento per quali obiettivi? ◼ Il Lab ConMe come strumento che supporta il raggiungimento di tre importanti obiettivi: 1.Orientare e supportare la formulazione di una pianificazione strategica della comunicazione di marca e lo sviluppo di prodotti editoriali 2.Migliorare l’efficienza e l’efficacia della strategia di comunicazione 3.Capire quando, dove e come coinvolgere il target
  6. 6. Il primo passo: conosci il tuo target Un esempio applicativo ? ? ? Laboratorio ConMe - pensiero convergente6
  7. 7. Matteo, il busy man Matteo White collar Stile di vita frenetico: poco tempo, molto stress Laboratorio ConMe - pensiero convergente7
  8. 8. Matteo, il busy man Variabili di eleggibilità del target: Età compresa tra i 30 e i 35 anni Possessori di smartphone Cliente di una banca o Bancoposta Utilizzatori l’home banking Utilizzatori di servizi e-commerce 2.1 milioni di individui Laboratorio ConMe - pensiero convergente8
  9. 9. Profilo socio – demografico, bisogno profondo e comportamento di acquisto Nome: Matteo Età: 32 anni Stato civile: single, vive da solo Occupazione: Libero professionista Reddito: medio-alto Mobilità: si sposta tutti i giorni prevalentemente in auto e, quando le distanze non sono eccessive, con lo scooter. Bisogni: Concentrato a costruirsi la sua posizione nel lavoro e nella società. Cerca soluzioni comode e semplici che non lo distraggano troppo dai suoi principali impegni Profilo/comportamento d’acquisto: Effettua molti acquisti online (soprattutto per viaggi e spostamenti, ma anche elettronica e, a volte, largo consumo), sia tramite PC che i device mobili. Il weekend visita i centri commerciali per fare la spesa e acquistare abbigliamento. Matteo possiede un conto corrente che gestisce comodamente online, facendo tutte le principali operazioni bancarie con le funzionalità home-banking sia dal suo PC che dal suo smartphone. Laboratorio ConMe - pensiero convergente9
  10. 10. I brand editoriali preferiti 1° Canale 5 2° Italia 1 3° Real Time TV 1° Radio Deejay 2° Radio 105 3° Rds Radio 1° La Repubblica 2° Quotidiani locali 3° Corriere della Sera Quotidiani cartacei Profilo Social Network 1° Facebook 2° Twitter 3° Google+ 1° La Repubblica 2° Ansa 3° Corriere della Sera Portali news Laboratorio ConMe - pensiero convergente10
  11. 11. 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 % di individui che fanno una o più esperienze mediali nel momento della giornata indicata TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS Il contributo dei diversi device alla curva mediale – Giornate feriali Nota: la somma delle curve orarie dei diversi device è più alta della curva oraria delle esperienze mediali perché all'interno della stessa ora lo stesso individuo può fare esperienze mediali su device differenti Base: totale target 2,1 milioni – dati % Laboratorio ConMe - pensiero convergente11
  12. 12. 61 73 38 246 565 128 Stampa Radio Tablet Smartphone PC TV La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena (primetime) POMERIGGIO 1° Talk show 2° Serie tv e telefilm 3° Film 4° Programma su hobby/interessi 5° Programma per bambini 1° Siti/app di Social-Network 2° Siti/App di portali news/quotidiani online Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaiaLaboratorio ConMe - pensiero convergente12
  13. 13. 2121 63 231 294 693 Stampa Radio Tablet Smartphone PC TV La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena (primetime) SERA PRIMETIME 1° Film 2° Serie tv e telefilm 3° Programma comico/satirico 4° Evento sportivo 5° Reality e talent show 1° Siti/app di Social-Network 2° Siti/App di portali news/quotidiani online Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaiaLaboratorio ConMe - pensiero convergente13
  14. 14. Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative ◼ Occorre integrare una vista prevalentemente basata sulla quantità e integrarla con il “colore” della qualità ◼ Il laboratorio ConMe fornisce un cruscotto integrato di indicatori che qualificano le esperienze mediali degli individui in termini di 1.livelli attenzionali 2.engagement con il contenuto editoriale e la marca Laboratorio ConMe - pensiero convergente14
  15. 15. Esposizione Advocacy Indicatori di attenzione - attenzione al contenuto editoriale - importanza dell’esperienza mediale - multitasking mediale e non mediale - ricordo dell’esposizione pubblicitaria Indicatori di coinvolgimento - content enrichment - viralità e condivisione del contenuto Laboratorio ConMe - pensiero convergente15 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative
  16. 16. PC - Pomeriggio PC - Dopo cena Smartphone - Pomeriggio Smartphone - Dopo cena TV - Pomeriggio TV - Dopo cena Per una lettura multidimensionale REACH PC-SN Pomeriggio PC-SN Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-INFO Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Film Pomeriggio TV – Serie TV Pomeriggio Laboratorio ConMe - pensiero convergente16 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale PC-INFO Pomeriggio
  17. 17. PC - Pomeriggio PC - Dopo cena Smartphone - Pomeriggio Smartphone - Dopo cena TV - Pomeriggio TV - Dopo cena I livelli attenzionali ATTENZIONE al contenuto editoriale PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Film Pomeriggio TV – Talk-show Pomeriggio TV – Serie TV Pomeriggio Laboratorio ConMe - pensiero convergente17 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale TV – Reality e talent show Dopo cena REACH
  18. 18. I livelli attenzionali PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Film Pomeriggio TV – Talk-show Pomeriggio TV – Serie TV Pomeriggio TV di sera  buoni livelli di attenzione sul contenuto editoriale Laboratorio ConMe - pensiero convergente18 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale TV – Reality e talent show Dopo cena ATTENZIONE al contenuto editoriale REACH
  19. 19. I livelli attenzionali PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Film Pomeriggio TV – Talk-show Pomeriggio TV – Serie TV Pomeriggio TV di pomeriggio  diminuzione dei livelli di attenzione sul contenuto editoriale Laboratorio ConMe - pensiero convergente19 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale TV – Reality e talent show Dopo cena ATTENZIONE al contenuto editoriale REACH
  20. 20. I livelli attenzionali PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Film Pomeriggio TV – Talk-show Pomeriggio TV – Serie TV Pomeriggio PC e Smartphone  Livello di attenzione inferiore sul contenuto Laboratorio ConMe - pensiero convergente20 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale ATTENZIONE al contenuto editoriale REACH
  21. 21. PC - Pomeriggio PC - Dopo cena Smartphone - Pomeriggio Smartphone - Dopo cena TV - Pomeriggio TV - Dopo cena Il ricordo dell’adv PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-INFO Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena Laboratorio ConMe - pensiero convergente21 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale SP-INFO Dopo cena RICORDO ADV REACH
  22. 22. Il ricordo dell’adv PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-INFO Dopo cena SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV di sera  miglior ricordo dell’adv, ma reach solo moderate Laboratorio ConMe - pensiero convergente22 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale SP-INFO Pomeriggio TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena RICORDO ADV REACH
  23. 23. Il ricordo dell’adv PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena Film in TV di sera Attenzione al contenuto = Ricordo Adv TV – Film Dopo cena ATTENZIONE AL CONTENUTO RICORDO DELL’ADV Laboratorio ConMe - pensiero convergente23 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale SP-INFO Pomeriggio TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena SP-INFO Dopo cena RICORDO ADV REACH
  24. 24. Il ricordo dell’adv PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena …c’è nessuno? ? ? ? Laboratorio ConMe - pensiero convergente24 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale SP-INFO Pomeriggio TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena SP-INFO Dopo cena RICORDO ADV REACH
  25. 25. PC - Pomeriggio PC - Dopo cena Smartphone - Pomeriggio Smartphone - Dopo cena TV - Pomeriggio TV - Dopo cena Il multitasking mediale PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-SN Dopo cena TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Programma per bambini Pomeriggio SP-SN Pomeriggio Laboratorio ConMe - pensiero convergente25 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale MULTITASKING MEDIALE REACH SP-INFO Pomeriggio
  26. 26. Il multitasking mediale PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-SN Dopo cena TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Programma per bambini Pomeriggio La TV è il “second screen” 38% ha acceso la TV in sottofondo SP-SN Pomeriggio Laboratorio ConMe - pensiero convergente26 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale MULTITASKING MEDIALE REACH SP-INFO Pomeriggio
  27. 27. Il multitasking mediale PC-INFO - Pomeriggio PC-SN- Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Programma su hobby/interessi Pomeriggio TV – Programma per bambini Pomeriggio TV e Smartphone: un’accoppiata vincente 36% sta facendo multitasking su uno smartphone Laboratorio ConMe - pensiero convergente27 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale 13% sta facendo multitasking su uno smartphone MULTITASKING MEDIALE REACH
  28. 28. PC - Pomeriggio PC - Dopo cena Smartphone - Pomeriggio Smartphone - Dopo cena TV - Pomeriggio TV - Dopo cena Il content enrichment PC-INFO - Pomeriggio PC-SN Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena Laboratorio ConMe - pensiero convergente28 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale CONTENT ENRICHMENT REACH
  29. 29. Il content enrichment PC-INFO - Pomeriggio PC-SN Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO - Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena TV – Evento Sportivo Dopo cena TV – Programma comico/satirico Dopo cena TV – Film Pomeriggio Social Network come trigger verso approfondimenti dei contenuti Laboratorio ConMe - pensiero convergente29 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale CONTENT ENRICHMENT REACH
  30. 30. La viralità PC-INFO - Pomeriggio PC-SN Pomeriggio PC-SN - Dopo cena PC-INFO – Dopo cena SP-INFO - Dopocena SP-INFO Pomeriggio SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio TV – Film Dopo cena TV – Serie tv/telefilm Dopo cena TV – Reality e talent show Dopo cena …e della loro condivisione Laboratorio ConMe - pensiero convergente30 La dimensione delle bolle è proporzionale alla durata dell’esperienza mediale VIRALITA’ REACH
  31. 31. 1. La dimensione conta… ma non c’è solo quello A parità di reach gli altri indicatori variano in modo sostanziale Laboratorio ConMe - pensiero convergente31 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative Quali implicazioni?
  32. 32. 2. I media hanno ruoli diversi all’interno del funnel di comunicazione Gli indicatori di qualità dell’esposizione consentono di connotarli in maniera specifica Laboratorio ConMe - pensiero convergente32 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative Quali implicazioni? !!!
  33. 33. 3. L’attenzione, non la dimensione dello schermo, decide chi è il first e chi è il second screen Uscire dal luogo comune che vede il multitasking come potenziatore (o depotenziatore) solo dell’esperienza mediale televisiva Laboratorio ConMe - pensiero convergente33 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative Quali implicazioni?
  34. 34. 4. Content is king, media are enablers E’ il contenuto ed il genere che decidono se saranno oggetto di approfondimento, condivisione, attenzione su altri media e in altri contesti Laboratorio ConMe - pensiero convergente34 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative Quali implicazioni?
  35. 35. 5. Il Contesto è l’ “asso nella manica” In ogni contesto emergono pattern comportamentali ricorrenti e specifici. L’individuo - se profondamente legato a un contenuto - lo cerca in tutti i contesti su più device, ma con esperienze mediali differenti e specifiche. Laboratorio ConMe - pensiero convergente35 Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni qualitative Quali implicazioni?
  36. 36. Verso una nuova metrica? Laboratorio ConMe - pensiero convergente36 GRP QUALIFICATO CROSS-MEDIALE Viralità e condivisione del contenutoContent enrichment Attenzione al contenuto editoriale Importanza dell’esperienza mediale Multitasking mediale e non mediale Ricordo esposizione a messaggi ADV
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