School of Management




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Il nuovo contesto


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La sfida della nuova competizione




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La sfida della nuova competizione



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            Il ciclo della
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Competere per l’attenzione


Risposta “classica” del marketing:
   per avere l’attenzione, URLA
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Competere per l’attenzione



   Ciò che i clienti vogliono sentire,
      il segnale che attira la loro
attenzione, è for...
Competere per l’engagement



     La risposta “classica”
          del marketing:
    “compro” la tua fedeltà
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Competere per l’engagement

      …è ancora possibile pagare la fedeltà???




circa 14 trilioni di miglia frequent flyer
...
Conquistare la co-creazione



       La risposta “classica”
             del marketing:
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Conquistare la co-creazione



 Per creare valore assieme
        al cliente e alle
comunità occorre aumentare
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  bisogni:            tecnologi...
Il Marketing Reloaded


    Il marketing parte dalla strategia d’impresa
  (obiettivo della strategia è rivoluzionare la c...
The reloaded flow


                brand

multicanalità          polisensorialità

                Peer
Peer    Peer     ...
Reloaded examples


Audi Virtual Lab è
focalizzato allo sviluppo di
sistemi di Infotainment per
le nuove automobili .




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                Non solo su Web ma
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                         Bonduelle
• Il cliente diventa autore di video
  spot pubblicitari.
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Fluevog è un’azienda canadese
operante nel settore delle calzature.

Sezione “Open Source Footwear”
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          Ducati

           “Ho capito che noi non abbiamo
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     • Maggiori insight sui clienti
     • Riduzione dei costi di marketing e di
       svilu...
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• Il marketing passa da funzione a filosofia

• Ridefinizione dei confini di impresa
   – Inte...
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             Qualità dell’esperienza
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La multicanalità paga allo
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Giuliano Noci - Marketing Reloaded: pillola rossa o pillola blu?

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Intervento di Giuliano Noci all'evento del 30 marzo 2007 "Marketing Reloaded: pillola rossa o pillola blu?"

Published in: Business, News & Politics
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Giuliano Noci - Marketing Reloaded: pillola rossa o pillola blu?

  1. 1. School of Management Marketing Reloaded: perché il marketing ha bisogno di una ricarica? Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it Milano, 30 marzo 2007 1
  2. 2. Agenda • Arriva la rivoluzione…. • La sfida della nuova competizione • Reloading marketing 2
  3. 3. School of Management Arriva la rivoluzione… 3
  4. 4. Il nuovo contesto Bisogno di socialità Co-creazione Tecnologie di esperienze abilitanti Bisogno di nuova individualità 4
  5. 5. School of Management La sfida della nuova competizione 5
  6. 6. La sfida della nuova competizione attenzione Il ciclo della nuova competizione engagement co-creazione 6
  7. 7. Competere per l’attenzione Risposta “classica” del marketing: per avere l’attenzione, URLA (in fin dei conti non si chiama share of voice?) 7
  8. 8. Competere per l’attenzione Ciò che i clienti vogliono sentire, il segnale che attira la loro attenzione, è fortemente personale 8
  9. 9. Competere per l’engagement La risposta “classica” del marketing: “compro” la tua fedeltà (non siamo tutti Homo Economicus?) 9
  10. 10. Competere per l’engagement …è ancora possibile pagare la fedeltà??? circa 14 trilioni di miglia frequent flyer … per un valore di 700 bn US$ … e circa 25 anni per consumarle tutte (The Economist, 2005) 10
  11. 11. Conquistare la co-creazione La risposta “classica” del marketing: Co-creazione? Ma non ci sono già le ricerche di mercato? 11
  12. 12. Conquistare la co-creazione Per creare valore assieme al cliente e alle comunità occorre aumentare i punti di contatto, attraverso la multicanalità 12
  13. 13. School of Management Reloading marketing….please wait 13
  14. 14. Nuova Nuovi Nuove competizione: bisogni: tecnologie: + + Attenzione = ??? Socialità Web 2.0 Engagement Individualità Multicanalità Co-creazione 14
  15. 15. Il Marketing Reloaded Il marketing parte dalla strategia d’impresa (obiettivo della strategia è rivoluzionare la categoria attraverso il ridisegno del modello di business) Il marketing si occupa di tradurre l’idea di business in valore con l’aiuto del cliente e delle community La marca rappresenta l’immagine del tipo di esperienza che il cliente può avere dell’idea di business L’esperienza di marca si co-crea attraverso la gestione integrata di tutti i punti di contatto 15
  16. 16. The reloaded flow brand multicanalità polisensorialità Peer Peer Peer Peer Peer Peer Peer Peer Comunità Comunità Comunità 16
  17. 17. Reloaded examples Audi Virtual Lab è focalizzato allo sviluppo di sistemi di Infotainment per le nuove automobili . BMW Customer Innovation Lab :ai partecipanti al laboratorio viene fornito un kit per aiutarli nello sviluppo delle loro idee su temi quali nuovi servizi on-line e assistenza alla guida. 17
  18. 18. Reloaded examples Nike iD Non solo su Web ma “ambient marketing multicanale” Sistema di affissioni interattive a Times Square a New York. Possibilità di utilizzare il cellulare per disegnare la propria scarpa, visualizzarla sulle affissioni e acquistarla direttamente. 18
  19. 19. Reloaded examples Bonduelle • Il cliente diventa autore di video spot pubblicitari. • Corporate Blog Lancia Y Bcolor Engagement virtuale, multicanale e virale volto a portare clienti in concessionaria per la prova dell’auto 19
  20. 20. Reloaded examples Fluevog è un’azienda canadese operante nel settore delle calzature. Sezione “Open Source Footwear” sul sito web: – Chiunque può inviare un’idea, un disegno, un modello, che verrà pubblicato sul sito e votato dagli altri navigatori. – Il modello più votato, compreso il voto favorevole dell’azienda, viene messo in produzione. 20
  21. 21. Reloaded examples Ducati “Ho capito che noi non abbiamo clienti. Tutto ciò che abbiamo sono fan appassionati, i ducatisti! Se penso ai nostri fan, non riesco a individuare dei segmenti. Probabilmente l’unica cosa che hanno in comune è Ducati.” Federico Minoli, Presidente e AD di Ducati 21
  22. 22. Reloading market results • Maggiori insight sui clienti • Riduzione dei costi di marketing e di sviluppo • Maggiore tempestività e utilità delle informazioni verso il mercato grazie all’open source • Cliente evangelista della marca (tattoo brand) • Cliente medium attivo di comunicazione 22
  23. 23. Reloading the corporation • Il marketing passa da funzione a filosofia • Ridefinizione dei confini di impresa – Integrare il cliente, le community ed in generale i “network di valore” • Apertura dell’azienda al cliente per facilitare la co- creazione • Design e management dell’esperienza • Integrazione dei punti di contatto lungo il flusso dell’esperienza (optimal flow) 23
  24. 24. Metrics reloaded Qualità dell’esperienza Qualità delle tecnologie abilitanti Relazione tra multicanalità e consumo Qualità e quantità delle attività di co-produzione 24
  25. 25. La multicanalità paga allo scaffale? • Obiettivi: – Come i consumatori vivono l’esperienza della multicanalità? – I consumatori multicanale rappresentano un target abbastanza ampio e attrattivo da giustificare politiche di marketing differenziate? • Metodologia Indagine quali-quantitive con analisi dettagliate sui database ACNielsen Homescan e Nielsen//NetRatings. • Main sponsor • Associate Sponsor
  26. 26. Pillola rossa o pillola blu?
  27. 27. www.marketingreloaded.com

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