Giuliano Noci - Brand del lusso e paesi emergenti: attrazione fatale?

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Nell'ambito del World Marketing and Innovation Forum 2007 Giuliano Noci ha trattato il tema dei comportamenti d'acquisto dei beni di lusso nei paesi emergenti e delle strategie adottate dalle imprese …

Nell'ambito del World Marketing and Innovation Forum 2007 Giuliano Noci ha trattato il tema dei comportamenti d'acquisto dei beni di lusso nei paesi emergenti e delle strategie adottate dalle imprese che hanno scelto di affrontare questi mercati.

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  • 1. Brand del lusso e paesi emergenti: attrazione fatale? Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it L’ Italian Style nei paesi emergenti: mito o realtà? World Marketing & Innovation Forum 16 Maggio 2007
  • 2. Agenda Le insidie del lusso globale Le vie al lusso globale: strategie a confronto La via italiana al lusso Spunti di riflessione
  • 3. Le insidie del lusso globale
  • 4. Quando la dimensione conta … “…tra i clienti potenziali all’auto show di Shanghai c’era il Sig. Liu, pronto a pagare 520.000 $ per una Ferrari Scaglietti 612, ma non voleva essere messo nella lista d’attesa.” “soddisfare i desideri dei nuovi ricchi di Shanghai, Mosca o Dubai va oltre un’auto da sogno e richiede il ripensamento delle modalità di commercializzazione dei beni di lusso.” (The Wall Street Journal, 8 maggio 2007)
  • 5. Quando la dimensione conta … Ferrari ha prodotto 5.700 vetture nell’ultimo anno Porsche ne produce circa 100.000 all’anno à Chi riuscirà meglio a soddisfare la fame di automobili di lusso? Dopo quanti mesi non è più di lusso fare la fila? ù
  • 6. Quando la dimensione conta … “Quando la casa di moda Hermès ha cercato di affittare uno spazio per una boutique nel nuovo shopping mall del lusso di Nuova Delhi, gli spazi di valore erano già finiti […] LVHM aveva già preso i negozi migliori […] per il portafoglio delle sue marche del lusso.” (The Wall Street Journal, 8 maggio 2007)
  • 7. Quando la dimensione conta … LVHM è un polo del lusso di cui solo la marca Luis Vuitton vale più di 17 miliardi di dollari (fonte: Interbrand, 2006). Hermès, come marca, vale circa 4 miliardi di dollari (molto più delle marche del lusso italiane che non superano i 3 miliardi di $, con la sola eccezione di Gucci, con 7 mld di $) (fonte: Interbrand, 2006). LVHM ha una forza di copertura del mercato, in termini di comunicazione e di distribuzione, assolutamente unica. Grazie alla sua forza commerciale è anche tra i principali lobbisti dei governi indiano e cinese. à Chi vincerà la corsa al lusso in India e Cina?
  • 8. Le vie al lusso globale: strategie a confronto
  • 9. Due modelli di business principali Il lusso è Il lusso è nel prodotto nel prodotto Il lusso è Il lusso è nel lifestyle nel lifestyle
  • 10. Lo schema di riferimento Benefici per Confini Configurazione il cliente d’impresa Interfaccia Interfaccia Core Core Risorse Risorse Network Network con il cliente con il cliente strategy strategy strategiche strategiche di valore di valore • Supporti • Missione • Core • Fornitori (canali e servizi) competence • Ambito di • Partner • Insight business • Asset strategici e informazioni • Basi per la • Processi chiave • Relazione differenziazione (esperienza) • Strutture di prezzo • Strategie di comunicazione
  • 11. Lo schema di riferimento Core Core Il lusso è Il lusso è Il lusso è Il lusso è strategy strategy nel prodotto nel prodotto nel lifestyle nel lifestyle Missione Approccio Mercati emergenti adattivo ai come parte integrante mercati emergenti della strategia globale Ambito di business Limitato Ampio (brand portfolio) Basi per la Stile e design Brand portfolio differenziazione
  • 12. Lo schema di riferimento Risorse Risorse Il lusso è Il lusso è Il lusso è Il lusso è strategiche strategiche nel prodotto nel prodotto nel lifestyle nel lifestyle Core competence Competenza Competenza di mercato di prodotto e di esperienza Asset strategici Prodotto e stile Global brand portfolio Processi chiave Stile e produzione Marketing e finanza
  • 13. Lo schema di riferimento Interfaccia Interfaccia Il lusso è Il lusso è Il lusso è Il lusso è con il cliente con il cliente nel prodotto nel prodotto nel lifestyle nel lifestyle Supporti Distribuzione Distribuzione intensiva (canali e servizi) selettiva e multibrand Insight Scarse Molte e informazioni Relazione Basata Basata sull’esperienza (esperienza) sul prodotto del lusso Strutture Per singolo Per portafoglio di prezzo prodotto di marca Strategie Ridotti Elevati di comunicazione investimenti investimenti
  • 14. Lo schema di riferimento Network Network Il lusso è Il lusso è Il lusso è Il lusso è di valore di valore nel prodotto nel prodotto nel lifestyle nel lifestyle Fornitori Alleanze Alleanze prevalentemente prevalentemente di di natura produttiva natura commerciale e distributiva Partner Partnership di Partnership di distribuzione selettiva distribuzione selettiva o esclusiva o esclusiva
  • 15. La via italiana al lusso
  • 16. Qual è la via italiana al lusso? ll modello di lusso italiano: – Piccole dimensioni e volumi – Enfasi sulla produzione e sullo stile – Bassi investimenti in promozione – Forte controllo famigliare – Ridotto valore della marca – Forte valore dell’effetto “Made in”
  • 17. Qual è la via italiana al lusso? Il mercato del lusso in Cina e India: – Grossi volumi – Lusso come dimostrazione di potere o di appartenenza a classi sociale – Dispersione geografica dei consumatori del lusso (non solo grandi città ma crescita maggiore in nuove città)
  • 18. Spunti di riflessione
  • 19. Spunti di riflessione Ragionare in ottica di portafoglio prodotti e portafoglio Paesi Definire chiaro posizionamento Advertising: mass marketing vs diffusione cultura del lusso e lifestyle Prossimità culturale del concetto di lusso nei diversi Paesi Adattamento del prodotto al mercato locale
  • 20. Grazie per l’attenzione!