Giuliano Noci - Digital Signage e proximity marketing lo scenario italiano

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Digital Signage e Proximity Marketing: lo scenario italiano Come il Digital Signage cambia le strategie di marketing delle imprese italiane Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it 1 Viscom 2008, 13/11/2008

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Agenda • Tutto sta cambiando? • Perché il Digital Signage è un’opportunità? • La situazione italiana • Alcuni elementi di attenzione 2 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Che cosa sta cambiando 3

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Internet domina anche in Italia… 26,6 milioni di utenti (45,3%) 41 minuti al giorno di navigazione Google è il sito che raccoglie più visitatori sia via computer che via telefono Mobile (fonte: Nielsen Online, Panel Casa e Ufficio, agosto 2008) 83% di giovani on line (fonte: 7° Rapporto sulla Comunicazione, Censis, giugno 2008) 3 milioni di blog 10 milioni di lettori 5 milioni di “contributori” (fonti: LaRiCa, 2008; Forrester Research Technographics, 2007; Osservatorio 4 Multicanalità 2007) ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Il Mobile domina il pianeta….e l’Italia 3,3 miliardi di device mobili nel mondo 1,2 miliardi di telefoni venduti nel 2007, di cui 22 milioni in Italia (Fonte: La Repubblica, 23 settembre 2008) Numero di schede telefoniche: 152% della popolazione (Fonte: Rapporto UE sullo stato delle comunicazioni elettroniche, marzo 2008) Penetrazione cellulari: Totale: 86,4%, (TV: 92,1%) Giovani: 97,2% (TV: 87,9%) Giovani che utilizzano funzioni avanzate dei loro device mobili: 72,5% ° (Fonte: 7° Rapporto sulla comunicazione, Censis, giugno 2008) 6 milioni di utenti unici di Mobile Internet nel mese di Agosto 2008 in Italia 5 (Fonte: Nielsen Mobile) ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Il Mobile è sempre più un media personale, sociale e multifunzione Solo il 20% del tempo di utilizzo di un cellulare è dedicato alle telefonate (Fonte: Il Sole24 ORE, 8 novembre 2007) In Europa il 30% degli utenti di telefonia mobile appartiene anche ad un Social network Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati CCS 2007 6 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 L’emergere del consumatore multicanale italiano 7

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Il consumatore multicanale italiano esiste! Propensione canali Tradizionali (+) Esclusi Tradizionali (20%) coinvolti 10 mil. (23%) 11.8 mil. Investimento Investimento processo processo d’acquisto (+) d’acquisto (-) Reloaded (11%) 5.5 mil. Open Minded (20%) Indifferenti 10.2 mil. (26%) 13.3 mil. Propensione canali Tradizionali (-) Fonte: Osservatorio Multicanalità, ricerca 2007 www.multicanalita.it 8 Survey su Panel ACNielsen Homescan Italia, giugno 2007 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Chi è il consumatore multicanale italiano? La caduta di un falso mito: il non ruolo dell’età Propensione canali Tradizionali (+) 14-24 9% Tradizionali 25-34 8% 8% coinvolti 35-44 56% 12% 11% 42% 45-54 15% 20% >54 Esclusi 19% Reloaded 12% 12% Investimento 15% Investimento processo Indifferenti 27% processo d’acquisto (-) d’acquisto (+) 21% 18% 34% 17% 38% 19% 15% 24% 21% 12% 14% Propensione canali Tradizionali (-) Open minded Fonte: Osservatorio Multicanalità, ricerca 2007 www.multicanalita.it 9 Survey su Panel ACNielsen Homescan Italia, giugno 2007 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Chi è il consumatore multicanale italiano? Più colto e abbiente Tradizionali Open Esclusi Indifferenti Reloaded coinvolti minded Alto reddito Laureati Fonte: Osservatorio Multicanalità, ricerca 2007 www.multicanalita.it 10 Survey su Panel ACNielsen Homescan Italia, giugno 2007

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Il consumo mediatico Propensione canali TV Tradizionali (+) Quotidiani informazione No Internet Users Più di 3 ore Tutti i Investimento Investimento giorni processo processo d’acquisto (-) d’acquisto (+) Meno di 1 ora Non lettori Heavy Users Propensione canali Tradizionali (-) Mappa Popolazione Italiana 14 anni o + Fonte: Osservatorio Multicanalità, ricerca 2007 www.multicanalita.it 11 Survey su Panel ACNielsen Homescan Italia, giugno 2007 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Il Digital Signage come opportunità…. 12

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Il punto vendita nel processo decisionale • 70% delle decisioni d'acquisto di una marca avviene dentro il punto vendita. (Diverse fonti dal 1995 ad oggi confermano il dato, vox populi…) • Il 72.4% degli acquirenti prende una delle quattro più importanti decisioni d'acquisto all'interno dello store (Fonte: Ricerca Ogilvy su mercato USA) • Il punto vendita rappresenta la prima fonte di informazione consultata per l’acquisto di beni di largo consumo. (Fonte: Osservatorio Multicanalità, Ricerca 2007) • Negli ultimi tre anni il tempo passato nel punto vendita è aumentato del 10% (Fonte: Gfk-Eurisko, Ottobre 2008) 13 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Le tecnologie di prossimità e presso il punto vendita 14

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Il Digital Signage Location Location ad alto traffico Location di ristoro Location di attesa (check-out) E. Leclerc Conad- presso il centro commerciale di Viterbo IperCoop - Piacenza E. Leclerc Conad- presso il centro 15 commerciale di Viterbo

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Il Digital Signage Contenuto Contenuto promozionale Contenuto informativo / di intrattenimento Contenuto di servizio e promozionale Auchan - presso il Parco Leonardo di Fiumicino 16 Auchan - presso il Parco Leonardo di IperCoop - Piacenza Fiumicino

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 I QR Code Codici che permettono di raggiungere direttamente un sito Internet via mobile scattando una fotografia dal proprio cellulare al codice presente su affissioni, pubblicità su riviste, biglietti del treno, ecc. Fonte: Mobedia, www.mobedia.it 17 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 QR Code: il principale quotidiano italiano già li usa • Gazzetta dello Sport: – contenuti a valore aggiunto – concorsi • Anche su Quattoruote di Luglio’08 sono apparsi per fornire contenuti a valore aggiunto agli appassionati di Mini 18 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Bluetooth • Invio di contenuti gratuiti – Informativi – Promozionali – A valore aggiunto – Multimediali • sul telefono cellulare • in un area territoriale circoscitta Fonte: www.alfredomartinelli.com 19 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Near Field Communication (NFC) • Attraverso un tag RF-ID abbinato al telefono cellulare è possibile: – scambiare informazioni con cartelloni pubblicitari, segnali stradali, fermate dell’autobus; – effettuare pagamenti di prossimità (es. mezzi pubblici). 20 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Touch screen, interactive screen • Specchi e camerini virtuali per le boutique del Fashion Citywall installato vicino al Forum ad Helsinki. • Totem, schermi interattivi in punto vendita e come guide cittadine per i turisti Fonte: www.robertociacci.it/blog 21 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Lo scenario italiano dell’adozione di tecnologie di prossimità a supporto del marketing 22

Obiettivi Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Aumento servizio / Awareness Call to action miglioramento experience Abbigliamento e 30 44 30 Accessori 47 47 Automotive 31 31 3 3 45 45 FMCG (food & beverage) 11 8 8 11 11 Prodotti 7 7 9 9 FMCG (casa e toiletries) 15 15 15 51 51 Elettronica ed elettrodomestici 37 Arredo, accessori 10 casa 17 Settori Editoria & Media 2 2 46 46 5 39 42 35 35 Entertainment 36 50 50 36 38 40 41 33 33 Finanza e 6 6 16 16 Assicurazioni Servizi 29 23 22 21 21 29 23 22 Retail 26 20 23 26 20 24 25 29 25 24 25 29 32 32 32 Trasporto persone e turismo 49 49 Ristorazione, 14 1 1 1 14 43 4 4 23 ICT PA 27 28 27 28

Tecnologie Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Digital Interactive Applicativi Radio in pdv Bluetooth QR Codes Signage screen on mobile Abbigliamento e Accessori 44 44 44 47 30 Automotive 45 3 31 8 8 7 FMCG (food & beverage) 13 12 9 Prodotti 15 51 FMCG (casa e toiletries) Elettronica ed 37 elettrodomestici Arredo, accessori 17 casa 10 Settori Editoria & Media 2 46 50 35 36 33 41 Entertainment Personal Digital 5 38 39 42 40 Assistant Finanza e Assicurazioni 16 6 20 22 24 25 23 21 18 Servizi Retail 26 29 32 32 32 Trasporto persone e turismo 49 Ristorazione, 14 1 1 1 1 ICT 4 4 43 PA 27 28 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Grado di maturità delle imprese italiane 2008 Visual Communication Forum – Viscom Italia Una tantum / evento Sperimentazione Continuativa Abbigliamento e Accessori 44 30 47 Automotive 45 3 FMCG (food & beverage) 13 7 8 31 Prodotti 12 9 FMCG (casa e toiletries) 15 51 Elettronica ed 37 elettrodomestici Arredo, accessori 17 10 casa Settori 2 46 Editoria & Media 35 36 33 41 50 5 Entertainment 38 39 42 40 Finanza e 16 6 Assicurazioni Servizi 20 22 24 25 23 21 Retail 26 29 18 32 Trasporto persone e turismo 49 Ristorazione, 14 1 43 4 25 ICT PA 27 28

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Il marketing di prossimità nello scenario dell’advertising italiano • Gli investimenti media (spazi pubblicitari) da maggio 2008 sono in calo rispetto al 2007. • I top spender italiani nei settori tradizionali (largo consumo, automotive, bancario, ecc.) sono fortemente “televisivi”. • Le tecnologie di prossimità attingono a budget residuali del budget in advertising. 26 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Casi ed insight 27

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Case Study: COIN CAVEDIO BLUETOOTH IN STORE & WEB RADIO VIDEOWALL PARETE LED TICKER IN STORE TV 28

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Case Study: COIN Filiale di Milano 5 Giornate (1/2) Digital Signage: Videowall permanente piu’ grande d’Europa. Contenuti trasmessi: di intrattenimento, di promozione propria (Coin, CoinCasa) di promozione di terzi (trailer di film, ecc.) 29

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Case Study: COIN Filiale di Milano 5 Giornate (2/2) Utilizzo del Bluetooth in chiave di advertising, promotion e servizio / incremento della customer experience 30

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Case Study: COIN Instore television (1/2) COIN TELEVISION: OBIETTIVI, TREVISO CONTENUTI E IDENTITÀ • Comunicare il mondo Coin, i suoi contenuti e i suoi valori • Coinvolgere, intrattenere e guidare il consumatore nella sua esperienza d’acquisto • Promuovere servizi o prodotti • Dare visibilità e spazio ai brand presenti in negozio Player (PC) 1 Player (PC) 2 VPN o INTERNET Player (PC) 3 Centro di controllo Player (PC) 4 Schermo Schermo 1 2 31

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Case Study: COIN Instore television (2/2) ROMA BUFALOTTA Bergamo 32

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Alcuni elementi di attenzione…. 33

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Come il digital signage cambia le strategie di marketing? Le tecnologie di prossimità: • offrono nuove opportunità di interagire e coinvolgere il cliente emozionalmente e in ottica bidirezionale; • sono ideali per colpire la fascia più evoluta, più alto spendente, a maggior reddito e cultura della popolazione italiana; • non sostituiscono ma integrano i mezzi “tradizionali”; • ma richiedono un cambiamento profondo a livello aziendale. 34 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Quali implicazioni per la filiera del marketing? 35

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 La filiera del marketing Web agency Stampatori Web agency Produzioni multimediali Creativi Grafici Agenzia Agenzia Agenzia Agenzia pubblicitaria pubblicitaria pubblicitaria creativa Azienda Cliente Centro Media Concessionaria Concessionaria Concessionaria 36

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Come il digital signage cambia la filiera del marketing? (1/2) Attualmente: elevata frammentazione della filiera in termini di ruoli e competenze; digital signage è associato indistintamente a: produttori di schermi e di componenti hardware, fornitori di contenuti, concessionarie pubblicitarie. Ma: hardware è percepito come commodity da parte delle aziende investitrici, fattori critici di successo: raccolta pubblicitaria, generazione e gestione dei contenuti. i gatekeeper della filiera sono i Centri Media. 37 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Come il digital signage cambia la filiera del marketing? (2/2) Le aziende chiedono progetti “chiavi in Pop Ricerche display mano” Web design oppure Pubblicità Media planning si attivano per naming azienda coordinare ed Brand strategy integrare il network di Identity fornitori attorno a Pack- Relazioni logiche di marketing forti eventi pubbliche aging promo 38 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Linee guida per aziende e filiera (1/2) Trasmettere il messaggio comunicativo in modo seamless: per mezzo delle diverse tecnologie lungo tutti i punti di contatto con il cliente Declinare il contenuto e la forma creativa rispetto la tecnologia e al mezzo assumere un’ottica multicanale integrata lungo tutti i punti di contatto con la marca 39 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 Linee guida per aziende e filiera (2/2) Le tecnologie di prossimità non sono solo una minaccia ma anche un’opportunità nell’ottica dell’integrazione multicanale lungo tutti i punti di contatto: Il bluetooth richiede locandine per invitare i consumatori ad attivarlo sul proprio telefonino; I QR Code trasformano un mezzo statico (affisioni, stampa, TV) in un mezzo interattivo; Gli schermi in punto vendita non sostituiscono ma rinforzano le attività promozionali in store che richiedono anche materiale promozionale e gadget. 40 40 ©2008 - Riproduzione riservata – Giuliano Noci

Visual Communication Forum – Viscom Italia 2008 C’era una volta la pubblicità tradizionale…. Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it Viscom 2008, 13/11/2008 41

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Giuliano Noci - Digital Signage e proximity marketing lo scenario italiano

by Marketing Reloaded - The movement on May 31, 2010

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