Fabrizio Pini - Creare esperienze multicanale: alla conquista del nuovo cliente

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Intervento di Fabrizio Maria Pini all'EBA Forum del 15 maggio 2008 sul tema "Creare esperienze multicanale: alla conquista del nuovo cliente"

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  • 1. Creare esperienza integrate multicanale: alla ricerca del cliente attivo Fabrizio Maria Pini Mip-Politecnico di Milano
  • 2. …Ma a cosa serve la customer experience?
  • 3. Customer Satisfaction Averages (scale 0-10) “44% dei consumatori afferma che la maggioranza delle loro esperienze di consumo sono “anonime” Source: FutureLab
  • 4. 91% dei consumatori inglesi ha affermato che una migliore esperienza di consumo aumenterebbe la loro loyalty
  • 5. Quale tecnologia nel punto vendita? Tecnologie che danno più informazioni sui prodotti 51 51 Tecnologie che rendono più veloce fare la spesa 41 41 38 34 33 33 30 24 22 20 Italia Esclusi Indifferenti Old style Open Reloaded shoppers Minded (% molto gradite)
  • 6. …qualcosa non funziona nel marketing tradizionale?… Qual è il tasso di La percentuale dei CEO La percentuale di clienti La percentuale di fallimento dei che credono che la loro che concorda? tedeschi irritati dalla consumer product marca crei una troppa pubblicità in negli Stati Uniti? customer experience tv migliore delle altre 95% 80% 8% 78% 88% evita gli spot ACNielsen, E&Y, 2005 Bain & Company Bain & Company GfK Marktforschung
  • 7. Messaggi o rumore? I messaggi pubblicitari che arrivano attraverso tutte le fonti sono diventati davvero troppi 47 Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le informazioni di cui ho 17 bisogno (% molto d’accordo)
  • 8. …Ma cos’è l’esperienza?… Conoscenza diretta per prova o percezione Conoscenza derivata direttamente dai sensi Conoscenza tramite esercizio assiduo Lo sperimentare una situazione Vicenda che provoca in chi la vive nuove sensazioni e modificazioni interiori
  • 9. …Come funziona l’esperienza? Approccio integrato e non per progetto Integrazione dei punti di contatto Interagire con i clienti lungo i punti di contatto Co-creare con clienti, comunità, esperti,…
  • 10. L’approccio di marketing integrato Il marketing parte dalla strategia d’impresa (obiettivo della strategia è rivoluzionare la categoria attraverso il ridisegno del modello di business) Il marketing si occupa di tradurre l’idea di business in valore nella testa del cliente La marca rappresenta l’immagine del tipo di esperienza che il cliente può avere dell’idea di business L’esperienza di marca si costruisce attraverso la gestione integrata di tutti i punti di contatto
  • 11. Esperienza di consumo Ephimera Advertising Sales promotion Trade e Pop Cause related marketing Personale Public relations Telefono Eventi e fiere brand Web site Passaparola E-mail Brand touchpoints Call centre Packaging Modulistica Presentazioni Newsletter Prodotti e servizi Pubblicazioni
  • 12. Simpson The Movie Source: http://alexmari.blogspot.com
  • 13. Partnership In USA con 7-Eleven: 11 supermarket sono stati trasformati in “Kwin-E-Mart” con in vendita prodotti come Krusty cereals, buzz Cola, etc
  • 14. Guerrilla Marketing
  • 15. Online activities WEB MINI SITE VIRTUAL WORLD
  • 16. Risultati? • Redemption e ritorno sulle singole inziative (+30% fatturato nei negozi 7-Eleven coinvolti nella campagna) • Buzz ed effetto virale: – Photo su Flickr – Video su YouTube – Pagine create dagli utenti – WOM on e off line
  • 17. …Come mai è così difficile?
  • 18. Le ragioni: Strategie differenti all’interno dell’azienda Mancanza di pianificazione integrata delle inziative Resistenza al cambiamento Mancanza di coinvolgimento dei Retailer Mancanza di comunicazione interna Mancato allineamento tra Marketing & Sales Lotta per il budget Struttura funzionale … Source: reveries.com survey, July 2005 – n = 198 US marketers