Andrea Boaretto - Quale futuro per le PMI e le grandi imprese?

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Andrea Boaretto ha partecipato all'AdicoForum del 23 novembre 2009 con un intervento sugli effetti della crisi sulle imprese e sul ruolo futuro delle ICT sia nelle piccole e medie imprese che nelle grandi.

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Andrea Boaretto - Quale futuro per le PMI e le grandi imprese?

  1. 1. Quale futuro per le PMI e le grandi imprese? Andrea Boaretto andrea.boaretto@polimi.it 23 novembre 2009 ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto
  2. 2. Agenda •  Novembre 2008: la crisi e la centralità del cliente •  Giugno 2009: la crisi e la pubblicità •  Ottobre 2009: il ruolo delle ICT per il marketing & sales •  23 Novembre 2009: quale futuro? ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto
  3. 3. Novembre 2008 La crisi e la centralità del cliente ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 3
  4. 4. A che punto è la customer- centricity nelle imprese italiane? •  Obiettivi: –  verificare il grado di diffusione dei principi della customer centricity nella realtà economica italiana –  valutare l’incidenza di fattori quali dimensione e posizione nella filiera nell’adozione di tali principi •  Metodologia: questionario a 230 imprese italiane –  B2B e B2C –  PMI e grandi imprese –  Manifatture e servizi ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 4
  5. 5. I principi della customer centricity Allineamento Allineamento di filiera organizzativo Customer centricity Customer-based Integrazione dei clienti metrics e marketing nei processi di accountability generazione del valore ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 5
  6. 6. Customer centricity Alcuni highlight (1/5) Quando interagiamo con il mercato, l’obiettivo della mia impresa è quello di (% di risposte “molto d’accordo” e “del tutto d’accordo”): PMI (n1 = 142) Grandi imprese (n2 = 85) 82% 77% 76% 64% 64% 51% 48% 52% relazione di lungo profitto nel breve con un’ampia rete nostra conoscenza Costruire relazioni specifici clienti Costruire una Generare un Accrescere la periodo con sul mercato di imprese periodo target ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 6
  7. 7. Customer centricity Alcuni highlight (2/5) L’organizzazione ed i legami con altre funzioni % di “molto d’accordo” o “del tutto d’accordo” PMI (n1 = 142) Grandi imprese (n2 = 85) 63% 53% 55% 53% 49% 49% I responsabili marketing Esistono team cross- I processi innovativi incontrano i responsabili funzionali creati per coinvolgono delle altre funzioni per migliorare la capacità di sistematicamente progettare piani di azione risposta al cliente marketing, operations, condivisi acquisti e finanza & controllo fin dalle prime fasi ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 7
  8. 8. Customer centricity Alcuni highlight (3/5) L’apertura al network di valore % di “molto d’accordo” o “del tutto d’accordo” PMI (n1 = 142) Grandi imprese (n2 = 85) 73% 63% 65% 58% 36% 27% Scambiamo La nostra offerta viene Mettiamo in atto politiche sistematicamente modellata sulle esigenze di marketing informazioni sui clienti con dei singoli clienti personalizzate per gestire i nostri fornitori la relazione con i clienti più profittevoli ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 8
  9. 9. Customer centricity Alcuni highlight (4/5) La relazione con il cliente % di “molto d’accordo” o “del tutto d’accordo” PMI (n1 = 142) Grandi imprese (n2 = 85) 71% 72% 66% 51% 49% 47% Interagiamo regolarmente Siamo in grado di Siamo in grado di stabilire e frequentemente con i modulare il nostro sforzo e gestire relazioni nostri clienti per seguirli di marketing a seconda del interattive con i singoli anche dopo che hanno livello di profittabilità del clienti acquistato il nostro cliente prodotto/servizio ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 9
  10. 10. Customer centricity Alcuni highlight (5/5) La relazione con il cliente % di “molto d’accordo” o “del tutto d’accordo” PMI (n1 = 142) Grandi imprese (n2 = 85) 73% 61% 37% 34% 27% 26% Incontriamo più volte La nostra attività di Siamo in grado di all’anno i nostri clienti ricerca e sviluppo valutare con per comprendere coinvolge precisione la come evolvono i loro sistematicamente il profittabilità dei bisogni cliente singoli clienti ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 10
  11. 11. Customer centricity considerazioni di sintesi •  Correlazione inversa tra customer centricity e dimensione dell’impresa –  Numero minore di clienti –  Maggiore snellezza organizzativa ed empowerment •  Ma anche le grandi imprese stanno muovendosi verso la customer centricity –  Investimenti in CRM –  Maggiore desiderio di conoscere il mercato e maggiori risorse per lo scopo –  Part-time marketer è realtà consolidata •  Indipendentemente dalla dimensione, emergono due elementi fondamentali –  Le imprese che puntano su differenziali di attrattività tendono ad essere più customer-centric –  Le imprese focali nella propria filiera sono i centri di integrazione di filiera anche in una ottica customer-centric ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 11
  12. 12. Giugno 2009 La crisi e la pubblicità ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 12
  13. 13. Il campione di intervistati Dimensione di impresa 602 partecipanti all’evento con Philip Kotler “La pubblicità è servita” 34% 66% PMI Grande ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 13
  14. 14. La crisi e gli investimenti pubblicitari Il mercato pubblicitario in Italia è in diminuzione di circa il 16% (1° semestre 2009), quale previsione per il 2009? Diminuirà complessivamente  42% 44% di oltre il 20% rispe<o al 2008 39% Diminuirà di circa il 10%  43% 40% rispe<o al 2008 49% Rimarrà costante sugli stessi  8% 8% Tot. Italia valori del 2008 8% PMI 4% Grandi Aumenterà 6% 2% 3% Non saprei 4% 3% 0% 20% 40% 60% Le grandi imprese risultano più pessimiste rispetto alle PMI ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 14
  15. 15. Qual è la propensione all’innovazione delle imprese? Variabili legate alla propensione all’innovazione nei modelli pubblicitari e di relazione con il cliente: 1.  o-creazione e apertura del network di valore C 2.  pertura ai “new media” e ai nuovi canali A ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 15
  16. 16. 1. Co-creazione e apertura al network di valore (1/2) Le aziende devono dialogare con clienG e il network di  valore e coinvolgerli aJvamente nelle decisioni aziendali  1% Totale Italia 3% 32% 42% 22% COMPORTAMENTO Per nulla DICHIARATO: Poco 1% Abbastanza totale delle consenso Grandi imprese 4% 31% 42% 22% Molto aziende Completamente 1% PMI 4% 32% 41% 22% 0% 20% 40% 60% 80% 100% …ma nella realtà dei fatti come si comportano le aziende? ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 16
  17. 17. 1. Co-creazione e apertura al network di valore (2/2) Quanto la Sua azienda è disposta a coinvolgere aJvamente  il cliente nel processo di creazione del valore? 40% 30% PMI Grandi 20% 38% 34% 33% 27% 10% 21% 23% 11% 10% 0% 2% 2% per nulla poco abbastanza molto completamente COMPORTAMENTO EFFETTIVO: le aziende non sono così propense nella pratica alla co-creazione; le PMI si aprono di più verso la partecipazione del cliente ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 17
  18. 18. 2. Apertura ai new media Mancano modelli di  Totale Italia 2%13% 31% 37% 17% business chiari e  Per nulla definiG per le nuove  Grandi imprese 2% 12% 31% 37% 17% Poco Abbastanza tecnologie a supporto  Molto Completamente dell’adverGsing  PMI 2%13% 31% 37% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mancano metriche  Totale Italia 8% 20% 18% 33% 21% consolidate per  Per nulla valutare l’adverGsing Grandi imprese 4% 18% 21% 36% 21% Poco Abbastanza sui nuovi media Molto 10%21% 17% 32% 21% Completamente PMI I “new media” sono un grosso punto di80% 100% 0% 20% 40% 60% domanda sia per le grandi imprese che per le PMI ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 18
  19. 19. Ottobre 2009 Il ruolo delle ICT per il Marketing & Sales ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 19
  20. 20. Grandi imprese (1/2)   Nel 2009 un aumento medio complessivo della spesa ICT relativa al Marketing & Sales di +11,9%   Per il futuro: non si torna indietro! Diminuirà in maniera Aumenterà in rilevante maniera 0% rilevante 5% Diminuirà 12% Aumenterà 33% Rimarrà costante 50% Campione: 50 Direttori Marketing & Sales, fonte: ICT e Marketing&Sales: tutto da Rifare? – Smau 2009 www.osservatori.net ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 20
  21. 21. Grandi imprese (2/2) •  A fronte di:   Crescita della spesa in ICT per Marketing e Commerciale   90% dei Responsabili Marketing e Commerciale si aspetti un ruolo rilevante o molto rilevante delle ICT nell’innovazione dei processi della propria funzione   Piattaforme più diffuse: CRM e Business Intelligence Campione: 50 Direttori Marketing & Sales, fonte: ICT e Marketing&Sales: tutto da Rifare? – Smau 2009 www.osservatori.net ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 21
  22. 22. Piccole e medie imprese Il CRM nelle PMI Lombarde •  Utilizzate prevalentemente da imprese operanti nel Commercio, nell’editoria, nell’advertising e nella pubblicità e nel settore dell’informatica (ad esempio, software house, ecc.). Campione: 500 PMI lombarde, fonte: Osservatorio ICT & PMI, Marzo 2009, www.osservatori.net ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 22
  23. 23. 23 Novembre 2009 Quale futuro? ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 23
  24. 24. Quale futuro? •  Centralità del cliente: da assioma a ridisegno del modello di business •  Multicanalità: da aggiunta di nuovi canali per fattore “moda” alla costruzione di esperienze multicanali e seamless •  Co-creazione e apertura al network: non solo quando l’azienda ne ha bisogno… •  Processi e Metriche: back to basics, non rifugiarsi in “nuovi strumenti, mancano metriche…” ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 24
  25. 25. Grazie per l’attenzione! Andrea Boaretto andrea.boaretto@polimi.it www.marketingreloaded.com www.open-marketing.info www.multicanalita.it www.osservatori.net 23 novembre 2009 ©2009 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto

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