Andrea Boaretto – Multicanalità. Poche chiacchiere, parlano i casi – Forum Comunicazione 2010

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Intervento di Andrea Boaretto alla tavola rotonda dedicata alla Multicanalità tenutasi il pomeriggio del 16 giugno 2010 nell’ambito del Forum della Comunicazione di Roma. Sul tavolo molti temi, tra …

Intervento di Andrea Boaretto alla tavola rotonda dedicata alla Multicanalità tenutasi il pomeriggio del 16 giugno 2010 nell’ambito del Forum della Comunicazione di Roma. Sul tavolo molti temi, tra cui la definizione di Multicanalità e l’evoluzione di questo concetto e l’analisi dei consumatori multicanale come punto di partenza per la costruzione di un nuovo paradigma di marketing.

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  • Citare dati di pag. 33 del libro Multitasking: per questo motivo, catturare l’attenzione è molto più difficile Punto vendita: citare dati libro
  • i rimanenti 900mila sono flussi secondari.
  • Il processo di acquisto non è più il classico imbuto delle decisioni, ma assumono un ruolo chiave i contenuti generati dagli utenti i cui comportamenti lungo i punti di contatto non sono del tutto prevedibili a priori…

Transcript

  • 1. Multicanalità: poche chiacchiere, parlano i casi! Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Mananagement Politecnico di Milano [email_address] 16 giugno 2010
  • 2. Agenda
    • Multicanalità: troppe definizioni!
    • Partire dagli insight: il consumatore multicanale
    • Verso un nuovo paradigma di marketing:
    • l’Open Marketing
  • 3. Multicanalità: troppe definizioni! Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing “ Politica applicata da un’azienda nella distribuzione dei propri prodotti in canali di vendita diversi e alternativi” “ Possibilità di entrare in contatto con il cliente e di fornirgli i servizi attraverso un mix di strumenti” “ Utilizzare diversi canali di comunicazione per contattare target con abitudini diverse o con diverse soglie di attenzione/interesse” “ Strategia essenziale nella gestione della relazione col cliente prevalentemente incentrata su internet e online applications” “ In una strategia di brand experience la multicanalità permette di creare la relazione col consumatore” “ Non esiste una definizione ufficiale” “ Comunicazione attraverso molteplici mezzi di contatto: sia consolidati che emergenti” DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un’interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2%
  • 4. Partire dagli insight: Comportamenti sempre più complessi
    • Consumatore multicanale
    • Consumatore multi-tasking
    • Nasce un nuovo mezzo: il prime time può essere al punto vendita
  • 5. Siamo “Always on”!!!
  • 6. Il Pc ed il telefonino ci accompagnano per tutto il giorno…
  • 7. Investimento processo d’acquisto (+) I consumatori multicanale italiani sono in crescita Esclusi (20%) 9.6 mil. Indifferenti (26%) 11.7 mil. Delta 2008-2007:- 1.3 mio 2009-2008:- 0.6 mio Delta 2008-2007: - 0.7 mio 2009-2008: +0.2 mio Delta 2008-2007: - 0.6 mio 2009-2008: - 1.2 mio Delta 2008-2007:+0.9 mio 2009-2008:+0.5 mio Delta 2008-2007:+ 1.7 mio 2009-2008:+ 1.4 mio  2010 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto Goodwill canali Tradizionali (+) Goodwill canali Tradizionali (-) Investimento processo d’acquisto (-) Investimento processo d’acquisto (+) Tradizionali coinvolti (23%) 10.1 mil. Open Minded (20%) 11.8 mil. Reloaded (11%) 8.6 mil. Anno: 2009
  • 8. I consumatori multicanale italiani sono in crescita  2010 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 2 mio individui 14-34 Fascia 14-19 2 mio individui 14-34 1.1 mio individui 35-54 1.1 mio individui 35-54 Goodwill canali Tradizionali (+) Goodwill canali Tradizionali (-) Investimento processo d’acquisto (-) Investimento processo d’acquisto (+)
  • 9. 4 milioni di italiani migrano verso l’area della multicanalità  2010 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto 2 mio individui 14-34 Fascia 14-19 Fascia 20-34 2 mio individui 14-34 1.1 mio individui 35-54 1.1 mio individui 35-54 Goodwill canali Tradizionali (+) Goodwill canali Tradizionali (-) Investimento processo d’acquisto (-) Investimento processo d’acquisto (+) Fascia 35-54
  • 10. Nei Reloaded e Open Minded INTERNET sorpassa la TV come “Mezzo migliore ù per essere sempre aggiornato su fatti d’attualità” Internet TV Indifferenti Esclusi Tradizionali coinvolti Open minded Reloaded Radio Stampa  2010 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto
  • 11. Nei cluster più evoluti INTERNET sorpassa TV come “Mezzo migliore per trovare informazioni utili per i propri acquisti” Internet TV Indifferenti Esclusi Tradizionali coinvolti Open minded Reloaded Radio Stampa  2010 MIP - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto
  • 12. QUINDI QUALE FUTURO PER IL MARKETING?
  • 13. I NUOVI PUNTI CARDINALI DEL MARKETING
  • 14. 1. Dalla produzione di contenuti alla distribuzione e all’autogenerazione
  • 15. 2. Soddisfare vecchi e nuovi bisogni…
  • 16. 3. Il cambiamento del panorama dei media implica un cambiamento di paradigma
  • 17.
    • I punti di contatto con il consumatore hanno un ruolo sempre più fluido e mutevole
    4. il processo di acquisto non è più lineare…
  • 18. Esempio: Le diverse scelte di canale nella prenotazione di un hotel
  • 19.
    • Il network esterno consente all’azienda:
    • l’accesso a competenze non disponibili all’interno;
    • il mantenimento di un controllo (diretto o indiretto) di tutti i punti di contatto per assicurare un’esperienza multicanale ottimale;
    5. Il network ha sempre più valore Gestire il trade-off tra apertura al contributo esterno ed il controllo
  • 20.
    • I canali non sono più un elemento di marketing operativo e una scelta tattica.
    • La progettazione dell’offerta deve inglobare la gestione dell’interazione con il cliente come elemento chiave e differenziante del modello di business
    6. I canali sono sempre più un asset strategico La multicanalità consente di dare ai clienti i superpoteri che esso chiede all’azienda
  • 21. Ricapitolando… Impresa Impresa Impresa Impresa Value Network Community di Consumer/Prosumer Co-creazione di esperienze di marca multicanale Accesso multicanale
  • 22. Grazie per l’attenzione! Andrea Boaretto [email_address] www.marketingreloaded.com www.open-marketing.info www.multicanalita.it www.osservatori.net 16 giugno 2010