Andrea Boaretto - Mobile alla conquista della creatività: un'impresa impossibile?

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Nell'ambito dell'evento "Happy Marketing" organizzato da AISM il 26 ottobre 2010, Andrea Boaretto ha partecipato con una presentazione sul Mobile. Nell'intervento viene messo in luce il ruolo del Mobile per i consumatori multicanale, la crescita del Mobile Internet in Italia e lo stato del Mobile Marketing.

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Andrea Boaretto - Mobile alla conquista della creatività: un'impresa impossibile?

  1. 1. Mobile alla conquista della creatività: un'impresa impossibile? Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management del Politecnico di Milano Happy Marketing by Aism Milano, 26 ottobre 2010 1
  2. 2. Mobilize me Agenda 1. I consumatori multicanale ed il ruolo del Mobile 2. Il Mobile Marketing: approcci e strumenti 3. Il mercato del Mobile Marketing in Italia 4. Conclusioni 2
  3. 3. I consumatori multicanale ed il ruolo del Mobile 3
  4. 4. I consumatori multicanale in Italia non solo esistono, ma aumentano molto rapidamente… Investimento processo d’acquisto (-) Goodwill canali Tradizionali (-) Goodwill canali Tradizionali (+) Investimento processo d’acquisto (+) Esclusi (19%) 9.6 mio. Tradizionali coinvolti (20%) 10.1 mio. Indifferenti (23%) 11.7 mio. Open Minded (23%) 11.8 mil. Reloaded (17%) 8.6 mio. Delta 2008-2007: - 0.7 mio 2009-2008: +0.2 mio Delta 2008-2007: - 0.6 mio 2009-2008: - 1.2 mio Delta 2008-2007:- 1.3 mio 2009-2008:- 0.6 mio Delta 2008-2007:+0.9 mio 2009-2008:+0.5 mio Delta 2008-2007:+ 1.7 mio 2009-2008:+ 1.4 mio Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009 - www.multicanalita.it 4
  5. 5. …e nel loro mix di consumo mediatico il Mobile è sempre più importante Oltre 50mln utenti telefonia mobile in Italia 80% invia Sms 28% invia Mms Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009 - dati Nielsen Mobile Media Q3 2009 - www.multicanalita.it 5 Il 35% degli utenti 25-34 ha uno smartphone Un utente su quattro possiede uno smartphone
  6. 6. 6 Cresce il Mobile Internet in Italia 3,6 4,2 4,3 4,8 4,7 7,5 7,4 9,7 8,38,0 8,3 10,3 12,5 10,9 11* 0 2 4 6 8 10 12 14 Giugno 2009 Settembre 2009 Dicembre 2009 Marzo 2010 Giugno 2010 Luglio 2010 Accesso a internet da smartphone/cellulare/PDAMilioni di utenti (1) Fonte comScore – Base: totale individui da 13 anni in su (=47.000.000) (2) Fonte Nielsen - Mobile Media View Internet – Base: totale individui da 15 anni in su (3) Fonte: Audiweb Trends, agosto 2010 - Base: totale individui 11-74 anni (=47.972.000) (1) (3) (2) Sommando e stimando il numero di utenti delle Telco, nel mese di luglio hanno navigato circa 11 mln di utenti (Fonte: Elaborazione Osservatorio Mobile Marketing & Service) Stima dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service su dati Telco (N.B. trattandosi di un dato censito, potrebbe scontare le connessioni per “errore” o comunque molto brevi) Anticipazione Osservatorio Mobile Marketing and Service 2010
  7. 7. Il Mobile non è un sostituto del PC quando si parla di Internet! Fonte: rielaborazione School of Management su dati ShinyStat - www.osservatori.net 0% 20% 40% 60% 80% 100% lunedì martedì mercoledì giovedì venerdì sabato domenica UUG/UUG max Pc Mobile 7
  8. 8. Il Mobile non è un sostituto del PC quando si parla di Internet! Fonte: rielaborazione School of Management su dati ShinyStat - www.osservatori.net 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Pc Mobile UUG/UUG max Orario di navigazione 8
  9. 9. Il Mobile Marketing: approcci e strumenti 9
  10. 10. Mobile Marketing: il framework di riferimento MobileCrm Mobile Advertising Mobile Promotion Mobile Marketing Mobile Service Supporto Pre-Vendita Vendita Comunicazione Post-Vendita Mobile Marketing & Service Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net 10
  11. 11. Diverse attività di Mobile Advertising… PULL PUSH 11
  12. 12. PULL  Browsing  Display Advertising (On/Off Portal)  Keyword Advertising  M-site e landing page  Applicativi client brandizzati  Mobile TV (Dvb-h)  Qr-code Diverse attività di Mobile Advertising… PUSH  Piattaforme di Messaging (Sms, Mms, Videomessaggi)  Database aziendali  Database di prospect gestiti da terze parti  Servizi ad – supported  Database Operatori telefonici/altri player: regole di ingaggio diverse 12
  13. 13. …e diversi strumenti per realizzarle a seconda degli obiettivi Sms/Mms Applicativi brandizzati Micro- browsing QRCodee Bluetooth Tecnologie Obiettivi Lead Generation/ Prospecting Conversion Up Selling/ Cross Selling Drive to Store/ Drive to Event Brand Awareness/ Immagine Engagement Aumento del livello di Servizio 13
  14. 14. Il punto di vista del settore Che cosa pensano del Mobile le aziende? E come lo approcciano a fini di Marketing? Con quali attori si trovano a collaborare per sviluppare iniziative di Mobile Marketing? E loro come la pensano??? È importante conoscere tutti i punti di vista! 14
  15. 15. Cosa pensano gli advertiser del Mobile? Livello di conoscenza (base: 111 rispondenti) Livello di utilizzo (base: 111 rispondenti) Livello di soddisfazione (base: 75 rispondenti) Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net 15
  16. 16. Cosa pensano gli advertiser del Mobile? Livello di conoscenza (base: 111 rispondenti) Livello di utilizzo (base: 111 rispondenti) Livello di soddisfazione (base: 75 rispondenti) •Buoni livelli di soddisfazione per: ouso Mobile site aziendali oapplicativi brandizzati omessaggistica su Db aziendale •Scarsa soddisfazione d’uso servizi messaggistica su DB delle Telco Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net 16
  17. 17. Cosa pensano gli advertiser del Mobile? Livello di conoscenza (base: 111 rispondenti) Livello di utilizzo (base: 111 rispondenti) Livello di soddisfazione (base: 75 rispondenti) •Buoni livelli di soddisfazione per: ouso Mobile site aziendali oapplicativi brandizzati omessaggistica su Db aziendale •Scarsa soddisfazione d’uso servizi messaggistica su DB delle Telco Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net •Buona conoscenza delle iniziative di Mobile Marketing; gli strumenti più conosciuti sono quelli “storici”… •… ma il livello di utilizzo è abbastanza basso 17
  18. 18. 72% 50% 45% 43% 40% 39% 39% 39% 36% 34% 31% 29% 24% 5% 0% 34% 0% 44% 47% 48% 49% 45% 42% 44% 49% 46% 23% 50% 21% 57% 16% 14% 13% 12% 19% 24% 25% 22% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Base: 113 rispondenti Si Non so No Per il futuro forti aspettative nei confronti degli strumenti più innovativi e peculiari Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net 18
  19. 19. E la filiera cosa ne pensa? • il 77% degli intervistati dichiara di avere una conoscenza almeno sufficiente del Mobile e il 62% più che sufficiente • il 60% di loro dichiara di aver svolto o pianificato iniziative di Mobile Marketing • ma il 53% afferma di considerarlo una declinazione di Internet! Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 – Base 105 Rispondenti - www.osservatori.net 19
  20. 20. 23% 15% 9% 11% 11% 6% 9% 7% 10% 2% 5% 5% 10% 17% 15% 39% 38% 27% 22% 14% 17% 14% 20% 20% 12% 13% 11% 20% 21% 23% 26% 18% 16% 15% 13% 13% 14% 13% 18% 10% 16% 19% 7% 13% 17% 12% 29% 48% 52% 63% 64% 63% 60% 52% 76% 66% 65% 63% 49% 44% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% La frequenza d’uso è elevata per i formati più maturi e consolidati Mai Raramente A volte Spesso Base: 68 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net 20
  21. 21. Il mercato del Mobile Marketing in Italia 21
  22. 22. Milioni di euro Il mercato è mutato in dimensioni e composizione negli ultimi 3 anni Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net 22
  23. 23. Milioni di euro Di cui: • 40% Investitori Tradizionali • 60% Player mercato Mobile Content Il mercato è mutato in dimensioni e composizione negli ultimi 3 anni Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net 23
  24. 24. Milioni di euro Di cui: • 38% Investitori Tradizionali • 62% Player mercato Mobile Content Di cui: • 40% Investitori Tradizionali • 60% Player mercato Mobile Content Il mercato è mutato in dimensioni e composizione negli ultimi 3 anni Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net 24
  25. 25. Milioni di euro Di cui: • 38% Investitori Tradizionali • 62% Player mercato Mobile Content Di cui: • 40% Investitori Tradizionali • 60% Player mercato Mobile Content Il mercato è mutato in dimensioni e composizione negli ultimi 3 anni Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net Di cui: • 47% Investitori Tradizionali • 53% Player mercato Mobile Content 25
  26. 26. Altro Trasporto persone Turismo Istituzioni e Istruzione Retail Abbigliamento e accessori Elettronica Fast moving consumer goods Intrattenimento , Editoria e Media Finanza e Assicurazioni Automotive 1% 2% 4% 4% 13% 6% 45% 13% 7% 2% 3% <1% 3% 5% 5% 8% 7% 36% 20% 11% 2% 3% <1% 4% 4% 5% 10% 14% 21% 27% 8% 2% 5% Base: 11 mln Base: 15 mlnBase: 12 mln +84% +21% +94% -41% +40% +10% Con un ampliamento dei settori merceologici che investono Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net 26
  27. 27. Il mercato degli Sms Bulk Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net 27
  28. 28. Conclusioni 28
  29. 29. Il Mobile abbraccia tutto il ciclo della relazione con il cliente  utilizzare il mezzo nell’ottica di migliorare complessivamente l’esperienza di marca del cliente  occorre approccio strategico e di comunicazione integrata  definire un sistema di metriche è possibile correlare univocamente obiettivi e risultati scorporare gli effetti del mezzo  servono competenze adeguate da parte di advertiser e filiera Messaggi chiave e sviluppi futuri 29
  30. 30. Grazie per l’attenzione! Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management del Politecnico di Milano andrea.boaretto@polimi.it www.marketingreloaded.com 30

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