1. Маркетинг западных компаний в России
Какие уроки можно извлечь из ошибок
западных брендов, выходивших на
российский рынок ?
2. Ошибки западных компаний в России
1. Планирование
2. Исполнение
3. Этика и право
4. Использование результатов
5. Коррупция и Маркетинг: внутри и снаружи
6. Global or Local ?
Заключение и выводы
6. 1. Планирование
1.1. Менталитет
изобилие
>$1.5 M/год
достаток M/год
$150 – 1.5
3500 средний K/год
$50 – 149 класс
выживание
$30 - 49K/год
3000 за$30K/год
< чертой
2500
2000
1500
1000
500
0
Запад Россия
7. 1. Планирование
1.1. Менталитет (привычки и ожидания ЦА)
Western
Brand
Всегда учитывайте местный менталитет
1. Распределение и уровни доходов
2. Социальные «привычки»
3. Уровень образования и культуры
8. 1. Планирование
1.1. Менталитет (привычки и ожидания ЦА)
Западные страны
Россия
Western
Цена продукта
Brand
Кол-во потребителей
В развитых экономиках давно наступило насыщение рынка – нет пространства для роста
В России дефицит на всех рынках – огромное пространство для роста
Но продукт нужно правильно адаптировать под аудиторию
9. 1. Планирование
1.2. География
(расстояния, часовые пояса, дистрибуция, местные особенности)
При планировании маркетинга и продаж всегда учитывайте длительную логистику
и низкий уровень работоспособности и профессионализма в регионах
11. 1. Планирование
1.3. Экспаты vs местные специалисты
Опыт работы на
высоко-конкурентном рынке
Управление маркетингом,
финансами, отчётностью,
соблюдение законодательства
Профильное образование
Понимание местного
менталитета
Понимание местной
географии
12. ?
1. Планирование
1.3. Экспаты vs местные специалисты:
Развивать «родного» менеджера Развивать местного менеджера
Чтобы он вернулся на родину чтобы он создал конкуренцию
с новыми «погонами» «родным» на мировом рынке
Различные компании имеют разнонаправленные взгляды
на вопрос управления местным маркетингом
13. 1. Планирование
1.3. Экспаты vs местные специалисты:
Экспатам в России платят очень много
14. 1. Планирование Маркетинга
Summary:
Всегда учитывайте местный менталитет
продукт нужно правильно адаптировать под аудиторию
Экспатам в России платят очень много
всегда учитывайте логистику, и низкий уровень в регионах
Экспат или местный – разные мнения
22. 2. Исполнение
проблемы с Outsource (агентства, региональные представители)
Как проходит
рекламная кампания в
Омске? Фсё нааррмальна!
Всегда учитывайте региональный человеческий фактор:
Товар может «потеряться», сломаться, его могут забыть… и т.п.
25. 2. Исполнение
культ CARGO
«…как у них» не получится
потому что в России:
- ниже доходы –> ниже потребности
- нет достаточного уровня профессионализма
- нет опыта
- низкая работоспособность (в результате низкого уровня жизни)
26. 2. Исполнение
Говорите по-русски
Качественно адаптируйте продукт
региональный человеческий фактор
Помните о низком уровне жизни в регионах
Культ CARGO: «…как у них» не получится
Не копируйте бездумно
28. 3. Этика и право
Понимание этики на Западе и в России Куда прёте?!
Вас много – я одна!
How are You
today?
Ваша рекламная кампания может провалиться, если вы не будете учитывать
Разницу в понимании «этики» и «культуры» на Западе и в России
Можно и нужно предлагать потребителям «западный стиль»:
Уважение, учтивость, культуру и вежливость
29. 3. Этика и право
Понимание этики на Западе и в России
Тюрьма Обычное дело
30. 3. Этика и право
Понимание этики на Западе и в России
Вежлив и приветлив со всеми клиентами Вежлива и приветлива
только при проверке начальства
ПОЧЕМУ ?
Очень богатые люди часто
Очень богатые люди
одеваются неброско
не посещают такие магазины
и ездят общественным
транспортом
31. 3. Этика и право
Учитывайте разницу в этике и социальном поведении
Можно и нужно продвигать уважение,
учтивость, культуру и вежливость
36. 5. Коррупция и Маркетинг
внутри: контроль маркетинг-бюджетов и «квартира в Лондоне»
?
Marketing Budget
ROI
$$$
Agency
Marketing Manager Customer
Правило Маркетинга в России:
Большие бюджеты -> маленький ROI
37. 3. Этика и право
правовое регулирование рекламных кампаний (product samples, “money-back”)
Хотите привезти
Образец / прототип?
«кто-надо»
Купи телевизор Не получится
и получи возврат в России
5 000 рублей
* Во многих странах законодательство запрещает возвращать деньги покупателям – и рассматривает этот акт как «подарок»
38. 5. Коррупция и Маркетинг
- снаружи: Социальные мероприятия => вовлечение государственных чиновников
Marketing Budget
БОЛЬШОЕ ОТКРЫТОЕ МЕРОПРИЯТИЕ
На 50 000 участников В ГОРОДСКОМ ПАРКЕ
Социально полезные мероприятия нужно оплачивать
39. 5. Коррупция и Маркетинг
ПРАВИЛО: большие бюджеты -> маленький ROI
Социально полезные мероприятия нужно оплачивать
41. 6. Global or Local ?
неудачные спорные удачные
“Компьютер вновь “Campaign For Real Beauty” Apple (?)
GLOBAL
стал персональным” (Unilever)
?
(HP)
SYOSS
(Schwarzkopf & Henkel)
«Русский Дар»
(Pepsi)
«Sprite»
LOCAL
(CocaCola) «В своём Митсубиши
я как в танке. Андрей Л.»
(Mitsubishi)
42. Mitsubishi
Какой же это видимо Хреновый автомобиль - Mitsubishi , раз Андрей Л. - считает себя в Танке.
Недостатков на столько много, что ему кажется, что едет на танке, холодно, ни черта не видно, трясет,
гремит, вибрирует, в салоне от шума ничего не слышно.
А главное компания производитель с этим полностью согласна, раз разместила это по всей Москве :)
sdegtyarev
2 , 16:23
ничего плохого в танке не вижу, тем более для
перемещения по России, танки - самое то!
slavik058
http://sdegtyarev.livejournal.com/31858.html
43. Понимайте правильно GLOBAL и LOCAL
CocaCola Pepsi
История с 3D-наклейками в метро Местный дизайн
Местная дистрибуция
Global-видео-ролики на ТВ Без рекламы
Это GLOBAL + местные бездельники Это 100% LOCAL
45. Сумма
планирование
менталитет
география/логистика
Маркетинг-менеджер: Экспат или местный – разные мнения
исполнение
Говорите по-русски
региональный человеческий фактор
Культ CARGO: «…как у них» не получится
результаты Рассказывайте! Не занимайтесь маркетингом «для галочки»
Этика и право Учитывайте разницу в этике
Продвигайте культуру и вежливость
коррупция Большие бюджеты -> маленький ROI
Социально полезные мероприятия нужно оплачивать
46. Заключение и выводы
ПЕРВАЯ ЛЮБОВЬ
Россия – развивающаяся страна и большинство процессов и событий
происходит «в первый раз».
ОПТИМИЗМ
Коррумпированность социальной и государственной систем – временный фактор.
С коррупцией уже начата активная борьба.
Поэтому корруп-фактор нужно брать в расчёт только при краткосрочном планировании.
КУЛЬТУРА
Культура в России переживает упадок и деградацию.
Не подталкивайте в пропасть, а ВЫТАСКИВАЙТЕ обратно.
МОЖНО И НУЖНО:
- Задавать высокий культурный тон ваших маркетинговых мероприятий
- Нести личную этическую ответственность за КАЧЕСТВО маркетинга
- Подтягивать потребителей на свой высокий уровень
47. А нужен ли в России маркетинг?
http://www.padgadget.com/2011/04/20/ipad-held-85-market-share-in-2010/
