Marketing russia-borodin

Маркетинг западных компаний в России Какие уроки можно извлечь из ошибок западных брендов, выходивших на российский рынок ?

Ошибки западных компаний в России1. Планирование2. Исполнение3. Этика и право4. Использование результатов5. Коррупция и Маркетинг: внутри и снаружи6. Global or Local ?Заключение и выводы

Ошибки западных компаний в России 1. Планирование

1. Планирование1.1. Менталитет Кадр из видео «Вася Обломов – Магадан» http://www.youtube.com/user/vasyaoblomov

1. Планирование1.1. Менталитет

1. Планирование1.1. Менталитет изобилие >$1.5 M/год достаток M/год $150 – 1.53500 средний K/год $50 – 149 класс выживание $30 - 49K/год3000 за$30K/год < чертой2500200015001000 500 0 Запад Россия

1. Планирование1.1. Менталитет (привычки и ожидания ЦА)Western Brand Всегда учитывайте местный менталитет 1. Распределение и уровни доходов 2. Социальные «привычки» 3. Уровень образования и культуры

1. Планирование 1.1. Менталитет (привычки и ожидания ЦА) Западные страны Россия Western Цена продукта Brand Кол-во потребителейВ развитых экономиках давно наступило насыщение рынка – нет пространства для ростаВ России дефицит на всех рынках – огромное пространство для роста Но продукт нужно правильно адаптировать под аудиторию

1. Планирование 1.2. География (расстояния, часовые пояса, дистрибуция, местные особенности)При планировании маркетинга и продаж всегда учитывайте длительную логистикуи низкий уровень работоспособности и профессионализма в регионах

1. Планирование1.3. Экспаты vs местные специалисты: Кому доверить руководство маркетингом?

1. Планирование 1.3. Экспаты vs местные специалистыОпыт работы навысоко-конкурентном рынкеУправление маркетингом,финансами, отчётностью,соблюдение законодательстваПрофильное образованиеПонимание местногоменталитетаПонимание местнойгеографии

? 1. Планирование 1.3. Экспаты vs местные специалисты:Развивать «родного» менеджера Развивать местного менеджераЧтобы он вернулся на родину чтобы он создал конкуренциюс новыми «погонами» «родным» на мировом рынке Различные компании имеют разнонаправленные взгляды на вопрос управления местным маркетингом

1. Планирование 1.3. Экспаты vs местные специалисты:Экспатам в России платят очень много

1. Планирование Маркетинга Summary:Всегда учитывайте местный менталитет продукт нужно правильно адаптировать под аудиториюЭкспатам в России платят очень многовсегда учитывайте логистику, и низкий уровень в регионахЭкспат или местный – разные мнения

Ошибки западных компаний в России 2. Исполнение

2. ИсполнениеАдаптация продукта

2. Исполнение«Международный брэнд – лидер в своём сегменте рынка»«после ребрэндинга занимает лидирующие позиции на рынке»«…провели промоушн»

2. Исполнение Адаптация продукта ребрэндинг инновативностьбрэнд промоушн Говорите по-русски

2. Исполнение проблемы с Outsource (агентства, региональные представители) Как проходит рекламная кампания в Омске? Фсё нааррмальна!Всегда учитывайте региональный человеческий фактор:Товар может «потеряться», сломаться, его могут забыть… и т.п.

2. Исполнениекульт CARGO Я сделаю «как в Америке»

2. Исполнениекульт CARGO Ми сьдьелаем Рено в Русья

2. Исполнение культ CARGO «…как у них» не получитсяпотому что в России: - ниже доходы –> ниже потребности - нет достаточного уровня профессионализма - нет опыта - низкая работоспособность (в результате низкого уровня жизни)

2. ИсполнениеГоворите по-русски Качественно адаптируйте продуктрегиональный человеческий фактор Помните о низком уровне жизни в регионахКульт CARGO: «…как у них» не получится Не копируйте бездумно

Ошибки западных компаний в России 3. Этика и право

3. Этика и право Понимание этики на Западе и в России Куда прёте?! Вас много – я одна! How are You today?Ваша рекламная кампания может провалиться, если вы не будете учитыватьРазницу в понимании «этики» и «культуры» на Западе и в РоссииМожно и нужно предлагать потребителям «западный стиль»:Уважение, учтивость, культуру и вежливость

3. Этика и правоПонимание этики на Западе и в России Тюрьма Обычное дело

3. Этика и право Понимание этики на Западе и в РоссииВежлив и приветлив со всеми клиентами Вежлива и приветлива только при проверке начальства ПОЧЕМУ ? Очень богатые люди часто Очень богатые люди одеваются неброско не посещают такие магазины и ездят общественным транспортом

3. Этика и правоУчитывайте разницу в этике и социальном поведенииМожно и нужно продвигать уважение,учтивость, культуру и вежливость

Ошибки западных компаний в России 4. Использование результатов

4. Использование результатов ?знают ли ваши потребители о вашем маркетинге? Marketing Campaign ?знают ли в HQо вашей кампании? HQ

4. Использование результатовРассказывайте потребителям о ваших мероприятиях!Не занимайтесь маркетингом «для галочки»Рассказывайте руководству о ваших мероприятиях!

Ошибки западных компаний в России 5. Коррупция и Маркетинг

5. Коррупция и Маркетинг внутри: контроль маркетинг-бюджетов и «квартира в Лондоне» ? Marketing Budget ROI $$$ AgencyMarketing Manager Customer Правило Маркетинга в России: Большие бюджеты -> маленький ROI

3. Этика и правоправовое регулирование рекламных кампаний (product samples, “money-back”)Хотите привезтиОбразец / прототип? «кто-надо»Купи телевизор Не получитсяи получи возврат в России5 000 рублей* Во многих странах законодательство запрещает возвращать деньги покупателям – и рассматривает этот акт как «подарок»

5. Коррупция и Маркетинг- снаружи: Социальные мероприятия => вовлечение государственных чиновников Marketing Budget БОЛЬШОЕ ОТКРЫТОЕ МЕРОПРИЯТИЕ На 50 000 участников В ГОРОДСКОМ ПАРКЕСоциально полезные мероприятия нужно оплачивать

5. Коррупция и МаркетингПРАВИЛО: большие бюджеты -> маленький ROIСоциально полезные мероприятия нужно оплачивать

Ошибки западных компаний в России 6. Global or Local ?

6. Global or Local ? неудачные спорные удачные “Компьютер вновь “Campaign For Real Beauty” Apple (?)GLOBAL стал персональным” (Unilever) ? (HP) SYOSS (Schwarzkopf & Henkel) «Русский Дар» (Pepsi) «Sprite»LOCAL (CocaCola) «В своём Митсубиши я как в танке. Андрей Л.» (Mitsubishi)

MitsubishiКакой же это видимо Хреновый автомобиль - Mitsubishi , раз Андрей Л. - считает себя в Танке.Недостатков на столько много, что ему кажется, что едет на танке, холодно, ни черта не видно, трясет,гремит, вибрирует, в салоне от шума ничего не слышно.А главное компания производитель с этим полностью согласна, раз разместила это по всей Москве :) sdegtyarev 2 , 16:23 ничего плохого в танке не вижу, тем более для перемещения по России, танки - самое то! slavik058 http://sdegtyarev.livejournal.com/31858.html

Понимайте правильно GLOBAL и LOCAL CocaCola PepsiИстория с 3D-наклейками в метро Местный дизайн Местная дистрибуцияGlobal-видео-ролики на ТВ Без рекламы Это GLOBAL + местные бездельники Это 100% LOCAL

Заключение и выводы

Суммапланирование менталитет география/логистика Маркетинг-менеджер: Экспат или местный – разные мненияисполнение Говорите по-русски региональный человеческий фактор Культ CARGO: «…как у них» не получитсярезультаты Рассказывайте! Не занимайтесь маркетингом «для галочки»Этика и право Учитывайте разницу в этике Продвигайте культуру и вежливостькоррупция Большие бюджеты -> маленький ROI Социально полезные мероприятия нужно оплачивать

Заключение и выводы ПЕРВАЯ ЛЮБОВЬ Россия – развивающаяся страна и большинство процессов и событий происходит «в первый раз».ОПТИМИЗМКоррумпированность социальной и государственной систем – временный фактор.С коррупцией уже начата активная борьба.Поэтому корруп-фактор нужно брать в расчёт только при краткосрочном планировании. КУЛЬТУРА Культура в России переживает упадок и деградацию. Не подталкивайте в пропасть, а ВЫТАСКИВАЙТЕ обратно. МОЖНО И НУЖНО: - Задавать высокий культурный тон ваших маркетинговых мероприятий - Нести личную этическую ответственность за КАЧЕСТВО маркетинга - Подтягивать потребителей на свой высокий уровень

А нужен ли в России маркетинг? http://www.padgadget.com/2011/04/20/ipad-held-85-market-share-in-2010/

http://www.michelino.ru	440
http://marketing-in-russia.ru	421
http://www.blogbooster.ru	21
url_unknown	7
http://feeds.feedburner.com	3
http://xss.yandex.net	2
http://subscribe.ru	2
http://webcache.googleusercontent.com	1
http://hghltd.yandex.net	1

Marketing russia-borodin

by marketinginrussia on Jul 08, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

9 Embeds 898

Statistics

Marketing russia-borodin — Presentation Transcript