Your SlideShare is downloading. ×
0
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Whitepaper ssm2011
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Whitepaper ssm2011

2,293

Published on

Published in: Business
2 Comments
6 Likes
Statistics
Notes
  • My name is Miss matter Garba,i saw your profile today on (slideshare.net) and became intrested in you,i will also like to know you the more,and i want you to send an email to my email address (mattergarba56@yahoo.com) so i can give you my picture for you to know whom i am. However i believe we can move on from here! I am waiting for your mail to my email address above.(Remeber the distance, colour or language does not matter but love matters alot in life miss matter. (mattergarba56@yahoo.com)
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • My name is Miss matter Garba,i saw your profile today on (slideshare.net) and became intrested in you,i will also like to know you the more,and i want you to send an email to my email address (mattergarba56@yahoo.com) so i can give you my picture for you to know whom i am. However i believe we can move on from here! I am waiting for your mail to my email address above.(Remeber the distance, colour or language does not matter but love matters alot in life miss matter. (mattergarba56@yahoo.com)
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
2,293
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
2
Likes
6
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. goed in direct klantcontactStrategie in social mediaHerziene versie van het social strategy model (2011)bekijk onze website op www.pondressocialmarketing.nl
  • 2. Ralph MerkleIf you look at the various strategies available for dealing with a newtechnology, sticking your head in the sand is not the most plausible strategy.
  • 3. - Inleiding. Ik hou al van quotes, u ook? Ze zeggen wat gezegd moet Strategy Model. Tot mijn vreugde werd het model breed en worden in enkele krachtige woorden of regels. Zo ook de goed opgepakt. Tal van organisaties konden zich vinden in quote van Ralph Merkle op de titelpagina. Te vaak steken we het model en gebruikten het als een framework voor hun ons hoofd in het zand als nieuwe ontwikkelingen op ons pad strategie. Zoveel zelfs, dat de vraag rees of het model niet komen. Het is gemakkelijk te gaan voor datgene u gewend nog nader verklaard kon worden. Dat was mogelijk en in bent, ‘wat de boer niet kent dat vreet hij niet’. september 2010 kwam mijn boek ‘Social marketing strategie; van experiment naar succes’ dan eindelijk uit. Dit geldt in 2011 ook nog altijd voor social media. Hoewel steeds meer organisaties aan de slag zijn gegaan met dit Social media is een medium in ontwikkeling dat ook nog nieuwe marketingkanaal overheerst vaak nog de angst voor eens constant verandert. Logischerwijs veranderen de het onbekende. marketingtoepassingen dan ook ‘along the way’. Inmiddels pas ik het Social Strategy Model al enkele jaren toe bij April 2010 lanceerde ik samen met Pondres Social Marketing organisaties in Nederland en ook buiten de landsgrenzen. een whitepaper over het door mij ontwikkelde Social De ervaringen die ik hier heb opgedaan via interne
  • 4. strategieprojecten, wil ik graag vertalen in het social strategymodel, om dit nog verder te optimaliseren. Vandaar dezenieuwe whitepaper met een nieuwe bijgewerkte versie vanhet model, op basis van ontwikkeling en ervaring.Veel plezier met deze whitepaper over het Social StrategyModel 2011. Ik hoop dat het ook u op weg gaat helpen naareen geïntegreerde en succesvolle aanpak van social media.Mijn speciale dank gaat uit naar Kevin Rommen, Leo Harpe enTim de Jong voor hun medewerking en scherpe blik.Met vriendelijke groet,Sjef Kerkhofs.
  • 5. - Wat is de huidige stand van zaken? Voor het tweede jaar op rij voerde Pondres het Social Media nagestreefd worden. Vooral PR en het verbeteren van imago Onderzoek (#SMO12) uit onder respondenten afkomstig scoren goed, maar ook leadgeneratie, zoekmachinepositie, uit het Nederlandse bedrijfsleven. Uiteindelijk hebben 617 communityvorming en kennisdeling nemen een steeds respondenten meegewerkt aan het #SMO12, dat medio 2011 belangrijkere plaats in als uiteindelijk doel. Opmerkelijk is is uitgevoerd en een goed beeld schept van het huidige social dat kostenbesparing nauwelijks als doel op zichzelf wordt media landschap in Nederland. Aangezien strategie voor gezien, terwijl dit een aantal jaar geleden nog een belangrijk een groot deel afhankelijk is van gedegen onderzoek, wil ik uitgangspunt punt voor de inzet van social media leek. u een aantal opvallende uitslagen dan ook niet onthouden. Hieronder vindt u een aantal van onze belangrijkste Wanneer 66% van het Nederlandse bedrijfsleven social media bevindingen, die tot stand zijn gekomen door het onderzoek inzet, wil dat automatisch zeggen dat 34% er geen gebruik onder kleine, middelgrote en grote bedrijven. van maakt. Maar wat is hier nu de reden achter? Zijn zij niet overtuigd van het succes dat social media met zich mee kan Huidige social media inzet brengen? Uit de resultaten is op te maken dat 32% van de 66% van het Nederlandse bedrijfsleven zegt social media in te niet-gebruikers aangeeft geen behoefte te hebben aan de zetten om bepaalde doeleinden te realiseren. We zien hierbij inzet van social media, een fors percentage. Ook wordt gebrek een aantal doelen naar voren komen die het meest frequent aan kennis en budget vaak genoemd.
  • 6. 49% heeft een budget van 0-25.000 euro beschikbaar voor social media. Voor het komende jaar verwacht men een stijging in het social mediabudget, terwijl het complete marketingbudget naar schatting gelijk blijft. 76% van de bedrijven acht zich behoorlijk bedreven in de inzet van social media. Deze 76% zegt gemiddeld tot zeer ervaren te zijn.
  • 7. In 2011 heeft men gemiddeld 0 tot 10 uur per week ingezet voorde uitvoering van social media en aanverwante werkzaamheden. 56% beoordeelt de resultaten die door social media tot stand zijn gekomen zoals verwacht, 29% acht de resultaten zelfs boven verwachting. Het percentage tevreden tot zeer tevreden organisaties is met 85% dus erg hoog.
  • 8. - 78% van de respondenten vindt de inzet van social media enkele vooruitgang geboekt ten opzichte van het onderzoek voor het bedrijf waar zij werken belangrijk tot zeer belangrijk. van vorig jaar toen we dezelfde vraag stelden. Maar zien we dit ook terug in het verdere traject? Hanteren zij een duidelijke strategie om bepaalde doeleinden te realiseren Twitter koploper van de giganten en meten zij het effect van de verrichte inspanningen? Het Om de gestelde doelen te bereiken zet men diverse social antwoord op deze vragen is: ja, maar wel beperkt. We zien dat media kanalen in. Kanalen als Linkedin, Facebook en Twitter 32% met zekerheid een strategie hanteert en 21% denkt dat worden in 2011 weer veelvuldig ingezet. Niet onlogisch te doen. Het overige deel denkt van niet of weet zelfs zeker gezien het aantal bedrijven en consumenten dat actief is op dat er geen strategie aan te pas komt. Het overgrote deel van deze netwerken. Twitter is koploper met 81%, gevolgd door de bedrijven zonder strategie geeft te kennen hier ook geen de inzet van Facebook met 79% en Linkedin met 75%. Naar behoefte aan te hebben. Maar ook het gebrek aan budget en schatting groeit het gebruik van de drie giganten in 2012 nog kennis vormt wederom een obstakel. met 3 tot 4 procent. Van deze kanalen is opvallend genoeg Twitter het kanaal dat door Nederlandse consumenten het Het meten van de inspanningen en resultaten is in mijn ogen minste wordt gebruikt. cruciaal bij het opzetten van een strategie. Wij constateren ook hier een tweedeling onder de respondenten. Slechts Google+ en Youtube de groeibriljantjes van 2012 ongeveer 50% van de bedrijven meet de resultaten van hun Interessant is echter ook de verwachting voor 2012, waar inspanningen, de andere 50% doet dit niet. Hier is geen een kleine verschuiving plaats zal gaan vinden. Deze
  • 9. - verschuiving is zichtbaar wanneer de bevindingen rondom Overzichtelijk strategisch kader Youtube, Google+ en de inzet van weblogs worden bekeken. Zoals uit de cijfers afkomstig van het Pondres Social Media Deze drie kanalen maken in 2012 ten opzichte van de andere Onderzoek 2012 (#SMO2012) duidelijk blijkt, is een groeiend kanalen een flinke groei door. De inzet van weblogs neemt aantal bedrijven op een steeds volwassenere manier met met 15% toe. Dit zien we ook terug bij het doel ‘kennisdeling’, social media bezig. Dat is goed nieuws, voor iedereen! De dat tevens een stijging liet zien. Bedrijven willen hun expertise signalen duiden namelijk sterk op een medium dat volwassen en authenticiteit kunnen delen. Wat betreft de social media toepassingen in de marketingcommunicatie gaat hebben. netwerken stijgt het gebruik van Google+ van 22% naar 51%. Social media gaat de hype voorbij. Wat mij betreft kan het niet Deze groei is een logisch aangezien Google+ in 2011 pas is snel genoeg gaan. gelanceerd. Opmerkelijk is wel dat deze groei voornamelijk plaatsvindt binnen het MKB. Youtube, een netwerk dat in Echter, we zijn er nog lang niet. Nog altijd worden social tegenstelling tot nieuwkomer Google+ al 6 jaar bestaat, maakt media plannen geschreven waar het aanmaken van volgens het onderzoek een groei door van 9%. We zien hierbij accounts tot hoofddoel wordt verheven. Nog altijd worden wel dat grote bedrijven voorop lopen bij het inschakelen plannen geschreven zonder duidelijke strategische keuzes, van Youtube. 72% van de grote bedrijven verwacht in 2012 zonder integraties met andere marketingactiviteiten van de gebruik te maken van Youtube. organisatie en zonder SMART doelstellingen. Kortom, nog altijd zullen veel organisaties vanwege het ontbreken van een
  • 10. goede basis teleurstellingen ondervinden bij het benuttenvan social media. In 2009 probeerde ik met de eerste versievan het Social Strategy Model een kader te bieden omteleurstellingen te voorkomen. Nu, ruim 2 jaar later, is hetSocial Strategy Model 2011 ontstaan, dat u op de volgendepagina ziet weergegeven en dat in deze whitepaper verderwordt toegelicht.
  • 11. 1 Nulmeting Beheren & Meten Probleemstelling 9 2 0 Producten Strategie en diensten (Marketing) Implementatie Doelstelling(en) DNA8 3 Mensen Go / No Go Doelgroep 7 4 Strategische Kanaalkeuze opties 6 5
  • 12. 0 Het DNA van uw organisatie. Laten we beginnen bij het begin. In elk project dat ik tot op ook het eerste die u voor zich moet zien te winnen en die heden heb mogen uitvoeren was de interne organisatie, het u moet analyseren. Alle goede intenties worden namelijk DNA van het bedrijf, de grootste drempel. Dit DNA van de vloeibaar op het moment dat de mensen om u heen om wat organisatie bestaat uit een drietal componenten, te weten: de voor reden dan ook niet kunnen aansluiten of volgen. mensen, de strategie en de producten/diensten. Dit DNA dient gedurende het hele strategische proces als basis (rode draad) Deze stap, die u continu gedurende het hele strategietraject te worden gezien. Probeer bij het opstellen van uw social moet blijven bewaken, omvat onder andere de volgende media strategie altijd te bewaken dat uw werk gekoppeld blijft peilers: aan het DNA van uw organisatie. Laten we de onderdelen in het DNA eens één voor één toelichten. A) Draagvlak: Elke verandering binnen een bedrijf is moeilijk en brengt De mensen weerstand met zich mee. Op het gebied van social media Uw medewerkers zijn uw belangrijkste activa, een cliché waar kunt u met name weerstand verwachten van de IT afdeling, geen speld tussen te krijgen is, zelfs geen social media speld. die logischerwijs zijn domein bewaakt en bij het inzetten Wanneer u opdracht krijgt met social media aan de slag te van social media vooral kritisch zal kijken naar de privacy gaan of wanneer u dit idee zelf initieert, zijn de mensen dan en veiligheidswaarborging. Deze drempels kunnen enkel
  • 13. 0 overwonnen worden wanneer er binnen de rest van de interne social media evangelie, zij kunnen uw ambassadeurs organisatie voldoende draagvlak aanwezig is. Dit is uw zijn en vormen de basis voor het draagvlak. Probeer u hierbij eerste uitdaging! Draagvlak kan gewonnen worden door niet teveel blind te staren op bepaalde functies, iedereen bin- bijvoorbeeld enkele enthousiasmerende kennissessies nen de organisatie kan zijn functie hebben. Om u een idee te binnen de organisatie te organiseren, vol met voorbeelden geven; bij een retailer waarvoor ik heb gewerkt is uiteindelijk en mooie cases. Daarnaast werkt het vaak ook enorm goed een vakkenvuller verantwoordelijk geworden voor enkele be- als u een eigen successen binnen de organisatie kunt tonen. langrijke social media werkzaamheden aangezien deze per- Bijvoorbeeld een kandidaat die geworven is via social media, soon er simpelweg het meeste gevoel bij had. of een lead die u via social media heeft binnengehaald. Voorbeelden maken social media toepassingen voor iedereen Wat echter wel een spelbreker kan zijn is een gebrek aan binnen de organisatie tastbaar. draagvlak binnen het management of de directie. Die zullen uiteindelijk toch het budget beschikbaar moeten stellen en de Het verspreiden van draagvlak kan sneller geschieden dan u capaciteit vrij moeten maken. Kortom, top-down draagvlak is wellicht vooraf denkt. Weet u wie er binnen het bedrijf alle- erg belangrijk. Check dit direct aan het begin van het gehele maal reeds actief zijn op social media en wie er enthousiast proces. Een gebrek aan draagvlak hoger in de organisatie kan over is? Zeker in grote organisaties is het antwoord vaak nee. bijvoorbeeld worden voorkomen door hen te confronteren Toch zijn deze mensen op welke afdeling dan ook (al staan ze met een kleinschalige succesvolle pilot of met succesvolle in de winkel), van groot belang. Zij kunnen u helpen met uw social media werkzaamheden van de concurrent.
  • 14. B) Capaciteit: social media. Het is dan ook belangrijk binnen uw organisatieAlvorens u van start gaat is het belangrijk reeds in kaart mensen te selecteren die zelf privé al actief gebruik makente brengen waar de capaciteit ligt en of deze überhaupt van diverse social media kanalen.aanwezig is. Indien u van het management opdracht krijgtmet social media aan de slag te gaan, maar u mag geen Daarnaast dienen de verantwoordelijke medewerkers op decapaciteit reserveren, dan is er wat betreft draagvlak nog veel hoogte te zijn van de bedrijfstoepassingen die social mediate winnen. kent, of tenminste die voor uw organisatie van belang zijn. Veel mensen gebruiken social media op persoonlijk vlak,Social media zijn namelijk absoluut niet gratis. Ze zijn maar zijn onbekend met de toepassingen voor branches enbijzonder arbeidsintensief en dus kostbaar. Voldoende organisaties. Deze zijn echter zonder veel moeite aan te leren.uitvoerende capaciteit is dan ook erg belangrijk. Waar veelorganisaties nog altijd denken dat het development budget Om te bepalen of het kennisniveau binnen uw organisatiebinnen social media de doorslaggevende rol speelt, is dit in aanwezig is, dient u met de medewerkers in gesprek te gaan.werkelijkheid capaciteit. Net als bij het achterhalen van draagvlak werkt het persoonlijkC) Kennisniveau:Het succesvol toepassen van social media is niet eenvoudig.Het vereist van de werknemer dat hij of zij gevoel heeft voor
  • 15. 0 spreken met uw medewerkers het beste. Selecteer de actieve keuzes benoemd zijn. Deze ontbrekende factor zorgt er dan mensen en ga met hen in gesprek over hun kennis en visie op vaak voor dat social media een los onderdeeltje binnen het social media, gericht op de organisatie. De resultaten dienen bedrijf blijft. Bijvoorbeeld in de vorm van één persoon of een vervolgens uitgewerkt te worden in een intern document, dat kleine taskforce. gebruik kan worden als richtlijn voor eventueel noodzakelijke opleidings- en trainingsprogramma’s. Het opstellen van een social media strategie heeft in mijn ogen zeker wel een functie en meerwaarde. Dit strategisch De strategie kader kan namelijk een goed uitgewerkt puzzelstuk zijn in de Steeds vaker wordt binnen de marketingwereld de vraag totale marketingcommunicatie strategie van uw bedrijf. Als gesteld of het überhaupt wel meerwaarde heeft om een het ware is de social media strategie een deelsegment van aparte strategie op te stellen voor social media. Deels ga de volledige strategie. Om het belang van een geïntegreerde ik zeker mee in deze stelling. Social media mag nooit een aanpak te benadrukken is binnen het Social Strategy Model losstaand onderdeel van de organisatie zijn en moet op 2011 ruimte gemaakt voor de circel ‘strategie’. Binnen deze elk moment een koppeling met de businessstrategie en/of component van mijn model wordt gekeken in hoeverre marketingstrategie van de onderneming bevatten. de marketing- of businessstrategie van uw bedrijf als De praktijk wijst helaas nog vaak anders uit. De social media uitgangspunt voor uw social media strategie kan dienen. werkzaamheden zijn vaak nauwelijks afgestemd op de Door beide strategietrajecten op elkaar aan te sluiten krijgt u strategie van het bedrijf waarin visie, missie en strategische uiteindelijk een echt geïntegreerd en waardevol project, dat
  • 16. binnen uw organisatie ook nog eens makkelijker tot leven zal geldt in zekere mate ook voor social media. Probeer anderekomen. afdelingen die betrokken zijn bij de corporate strategie in ieder geval in hoge mate te betrekken bij de social mediaIntegratie tussen social media en de rest van de marketingor- strategie.ganisatie kan op vele manieren, eenvoudig en complex. Wan-neer we naar de andere stappen in het Social Strategy Model B) Probleemstelling:2011 kijken (later in deze whitepaper verder toegelicht) is al Naar alle waarschijnlijkheid is er binnen uw marketing- ofsnel te zien voor welke stappen deze integratie met de busi- businessstrategie een probleemstelling gedefinieerd die moetness- of marketingstrategie potentieel van belang is: worden getackeld. Probeer deze ook voor de social media strategie te gaan hanteren. U wilt tenslotte onderzoeken watA) De Mensen: social media kan bijdragen aan de organisatie. Ligt uw focusBinnen uw marketing- of businessstrategie wordt meestal de komende jaren op het verhogen van de omzet per klant,ruimte gemaakt voor de interne verdeling van afdelingen en probeer die probleemstelling dan ook als uitgangspunt voorverantwoordelijkheden. Binnen deze structuur dient de social uw social media strategie te hanteren.media capaciteit een rol te krijgen. Probeer te voorkomen datsocial media het initiatief van één persoon of één afdelingblijft. Steven van Belleghem zegt “marketing is way tooimportant to leave it up to the marketingdepartment”, en dat
  • 17. 0 C) Doelstelling(en): E) Strategisch proces: Probeer ook de doelstellingen voor de social media strategie Binnen het strategische / creatieve proces stelt u de plannen overeen te laten komen met de doelstellingen die binnen op die de daadwerkelijke waardepropositie gaan bepalen. uw marketing- of businessstrategie zijn geformuleerd. Veel Hierbij is het belangrijk aansluiting te houden bij andere voorkomende doelstellingen die ook prima te gebruiken strategische activiteiten. Stel dat u offline een grote campagne zijn voor social media zijn bijvoorbeeld kostenreductie, gaat lanceren, dan is het verstandig de strategische social leadgeneratie, naamsbekendheid, klantinteractie, media activiteiten hier onderdeel van uit te laten maken. klantloyaliteit, verhogen van share of wallet en vele anderen. F) Implementatie: D) Doelgroep: Tijdens de implementatie dient u een beroep te doen op Uw organisatie werkt uiteraard ook op basis van één of meer interne capaciteit zoals projectmanagement en uitvoerend doelgroepen. Dezelfde doelgroepen kunt u inzetten binnen werk. In veel gevallen kunnen dergelijke resources intern al de social media strategie. Het is echter niet per definitie nodig worden opgepakt. Kijk dus welke medewerkers betrokken dat u alle doelgroepen gaat aanspreken via social media, u zijn bij het coördineren en uitvoeren van de marketing- kunt een segment kiezen waar u denkt het meeste resultaat of businessstrategie en probeer hen te betrekken bij het mee te kunnen boeken. Uiteraard kan het ook zo zijn dat u via implementatieproces van social media. Op die wijze is het social media juist bewust een geheel nieuwe doelgroep wilt draagvlak ook eenvoudiger te bereiken en te behouden. gaan aanspreken.
  • 18. G) Meten: Met name dient hier het onderscheid in kaart te wordenAls social media daadwerkelijk onderdeel gaat uitmaken gebracht tussen de business-to-business (B2B) producten/van de marketing- of businessstrategie, dienen ook de KPI’s diensten en de business-to-consumer (B2C) producten/afgestemd te worden. Kortom, de social media KPI’s moeten diensten. Hier zit namelijk voor het inzetten van social mediade meetmethodieken en paramaters van de corporate wel degelijk een verschil. Vaak hoor ik de opmerking ‘socialstrategie ondersteunen en daarop aansluiten. Als de KPI’s media is enkel geschikt voor B2C’, hetgeen mij toch altijd weervan de marketing- of businessstrategie gericht zijn op het aan het denken zet. Ook ik heb in tal van projecten mogenverkrijgen van naamsbekendheid, dan dient dit ook de ervaren dat consumentenproducten of consumentendienstenvoornaamste meetmethodiek binnen de social media strategie vele malen besproken worden op social media en velente zijn. male gemakkelijker zijn om social media op toe te passen. Bovendien zijn het natuurlijk vooral de B2C cases die ons terProducten & Diensten oren komen; B2B cases blijven vaak intern verborgen. Echter,De laatste van de drie circels die samen het DNA van uw dat wil niet zeggen dat social media voor de B2B producten enorganisatie vormen is het aanbod aan producten en/of diensten minder interessant is.diensten waarmee uw bedrijf op de markt actief is. Ook ditonderdeel is van groot belang voor uw social media strategie.
  • 19. 1 Hieronder een aantal argumenten op een rij die aantonen dat • Gebruik voorkennis: social media bieden u voorkennis die ook de businessmarkt wel degelijk van social media gebruik binnen de B2B omgeving, vaak gebaseerd op duurzame kan maken: relaties, van groot belang kan zijn. U kunt uw belangrijkste • Lage volumes, hoge relevantie: in de B2C markt spreken relaties op de voet volgen en daarmee precies inschatten we over hoge volumes, tienduizenden consumenten en wanneer er behoefte is aan ondersteuning. Ook blijft u op potentiële fans om een viral te creëren. In de B2B markt de hoogte van prive ontwikkelingen in het leven van uw zijn deze volumes lager, maar is elk goed contact wel veel contacten, hetgeen in te zetten is ten bate van uw relatie. waardevoller. In deze sectoren heeft u geen tienduizenden • Grotere payback: wanneer u de vorige punten op een fans nodig, onze klanten tonen aan dat soms een netwerk rij zet komt het er op neer dat binnen de B2B sector van tientallen al erg rendabel kan zijn. Zo lang het maar de wellicht niet de enorme en indrukwekkende cijfers te juiste mensen zijn! scoren zijn die we bij consumentencases zien, maar dat • Kwalitatieve leadgeneratie: als bedrijf dat diensten de daadwerkelijke contacten en relaties wel een grotere verkoopt aan andere bedrijven kunt u via blogging en payback hebben. De juiste B2B contactpersoon kan u veel netwerken via Linkedin en Twitter zeer kwalitatieve leads meer opleveren dan een enkele consument. werven. Ook hier gaat weer op dat B2B leads per stuk meestal veel waardevoller zijn dan B2C leads.
  • 20. Sjef kerkhofsSocial media draait niet om de kwantiteit van uw netwerk of het in hokjesplaatsen van contacten. Het draait om kwalitatieve communicatie en relatie-management, iets wat in de B2B sector al tientallen jaren doorslaggevend is.Dit maakt social media dan ook ideaal voor de B2B sector.
  • 21. 1 Nulmeting, weten wat er speelt! Nu het DNA van de organisatie onder de loep is genomen en organisatie gesproken? dus bepaald is of uw bedrijf klaar is om met social media aan • Op welke wijze wordt er over uw de slag te gaan, kan de omgeving in kaart worden gebracht. organisatie gesproken (positief/negatief)? Op dit moment hoeft uw bedrijf op social media zelf nog niks • Wat is de aard van de vermeldingen ‘actief’ te ondernemen. (klachten/vragen/complimenten)? • Welke mensen praten het meeste Geen enkele marketingstrategie kan tot succes leiden als er over uw organisatie (influencers)? geen nulpunt (vertrekstatus) wordt bepaald. Daar is dan ook de nulmeting voor in het leven geroepen. Deze nulmeting Echter, de nulmeting bestaat niet enkel uit deze gegevens. bepaalt wat uw huidige status op social media is. Hierbij Naast data over volumes, bronnen en influencers, dient ook wordt in kaart gebracht of, en zo ja waar, uw organisatie naar gekeken te worden naar de concurrentie. Op die wijze kunt voren komt binnen het social media landschap. De meest u uw organisatie benchmarken met de rest van de markt. evidente vragen kunnen op die manier beantwoord worden: Analyseer dus ook goed wat uw concurrentie op social media • Wat wordt er over uw organisatie gezegd op social media? doet en hoe zij naar voren komen. • Door wie wordt er over uw organisatie gesproken? • Op welke platforms / websites wordt er over uw
  • 22. Tot slot kan het ook erg interessant zijn uw markt als geheel Kies bij het uitvoeren van de nulmeting voor een tool die debinnen de nulmeting te analyseren. In welke mate wordt nadruk legt op analyse, niet zo zeer op webcare.er online gesproken over uw dienst of product, los van uw Kies voor een monitoringtool waar u geen lang contract voormerknaam. Dit schept een goed beeld van de potentie van uw hoeft te tekenen. U gebruikt de tool slechts enkele maandenvakgebied binnen social media. Wordt er nauwelijks over uw voor de nulmeting en wenst daarna wellicht op een andersoort diensten en/of producten gesproken, dan is de potentie systeem over te stappen. Indien de Nederlandse marktvan social media op het eerste gezicht natuurlijk een stuk geanalyseerd moet worden, kies dan ook een Nederlandslager. monitoringsysteem om de kwaliteit van de resultaten te optimaliseren. Indien u internationaal actief bent en eenVanwege het enorme volume binnen social media is het internationale nulmeting wenst uit te voeren, kies danhandmatig uitvoeren van de nulmeting onbegonnen werk. voor een internationale tool. Het is belangrijk dat u kiestBovendien weet u vooraf natuurlijk niet waar u moet zoeken. voor een monitoringsysteem dat in de historie terug kanGelukkig zijn er inmiddels diverse systemen voorradig om hetwerk gemakkelijker te maken. Met diverse gratis en betaaldesocial media monitoring systemen kunt u data op basis vanKeywords zoeken en verwerken in analyses en rapportages.
  • 23. 1 blikken, zonder dat dit veel meerkosten tot gevolg heeft. Het Gratis nationaal liefst dient minimaal 6 maanden in de historie te kunnen • Socialmediacheck.nl: keyword tool die vermeldingen worden gezocht. Kies voor een monitoringsysteem dat het chronologisch weergeeft. volledige online spectrum aan bronnen analyseert. Niet enkel social media kanalen, maar ook nieuwsbronnen en andere Gratis internationaal nieuwsgerelateerde websites. • Socialmention.com: keyword tool die vermeldingen chronologisch weergeeft. In Nederland en internationaal is een groot aantal • Twitter.com/search: de zoekmachine van monitoringsystemen beschikbaar, zowel gratis als tegen Twitter, op basis van keywords betaling. Over het algemeen bevatten de gratis systemen • Google.com/m/blogs: blogzoekmachine, o.b.v. keywords geen analyse en rapportagemogelijkheden, dus indien • Yahoo Pipes: bronverzameling op basis u die wenst te gebruiken zal de nulmeting in hoge mate van zelfingestelde RSS feeds arbeidsintensief zijn. Betaalde tools bieden vaak uitgebreide • Tweetfeel: sentimentbepaler voor Twitter, o.b.v. keywords analysemogelijkheden, die u veel werk kunnen besparen. • Hootsuite: monitoring & social media management tool Hiernaast een aantal tools. Let op, deze lijst is niet compleet. • UberVu: eenvoudige monitoring en analyse tool • Google Alerts: email alarmering, op basis van keywords
  • 24. Betaald nationaal • Alterian SM2: uitgebreide analyse,• Buzzcapture: uitgebreide analyse, monitoring en webcare tool monitoring en beheer tool • Viralheat: monitoring en analyse tool• Finchline: monitoring en analyse tool• Coosto: monitoring en webcare tool De nulmeting kunt u uitvoeren door de volgende stappen• Tracebuzz: monitoring, analyse en webcare achtereenvolgens af te handelen. (1) Selecteer de keywords:• Clipit: monitoring, analyse en webcare de zoekwoorden vormen de kern van uw nulmeting. Neem hiervoor bijvoorbeeld de merknaam van uw organisatie, ofBetaald internationaal een van de onderliggende brands. U kunt echter ook denken• Radian6: uitgebreide analyse, monitoring en webcare tool aan algemene keywords binnen de markt en zoektermen• Trackur: monitoring tool rondom uw concurrentie. (2) Maak de dashboards aan: de• Hootsuite: monitoring en social media management tool meeste monitoringsystemen werken op basis van dashboards• Scout Labs: monitoring en analyse tool waarmee u diverse statistieken kunt onderzoeken. Zorg• Meltwater: uitgebreide analyse, ervoor dat u vooraf goed nadenkt over hetgeen u wilt monitoring en webcare tool• Vocus: monitoring en analyse tool• Sysomos: uitgebreide analyse, monitoring en webcare tool
  • 25. 1 meten. Wellicht legt u de nadruk op volumes ten opzichte van uw concurrenten, of wellicht juist op de bronnen of het sentiment van de meldingen. (3) Meetperiode: geef het monitoringsysteem voldoende tijd om data te vergaren en een gedegen datageschiedenis op te bouwen indien die niet aanwezig is. Sla dus niet direct aan het analyseren, geef het 1 tot 2 maanden tijd. (4) Analyseer en concludeer: als de data verzameld zijn kunt u de analyses gaan uitvoeren en conclusies uit die analyses trekken. Hoe staat u ervoor? Wat zijn de volumes? Wat zijn het positieve of negatieve berichten en hoe doet de concurrent het? Op welke netwerken of bronnen bent u gespreksonderwerp? Wie praat er het meest over u? Op basis van al deze data krijgt u een zeer specifieke eerste indruk van het potentieel dat social media uw organisatie kan bieden.
  • 26. 2 Probleemstelling, wat is uw drijfveer? Het marketingplan als officieel document en strategisch organisatiedoelstellingen dienen altijd voorop te staan, al kader bestaat uit een aantal vaste stappen die ooit in een kan het onderbuikgevoel hier wel een aanzet toe geven. De ver verleden zijn uitgewerkt en vandaag de dag nog steeds praktijk leert echter dat de ‘we moeten iets met social media’ gelden. Het is geen strak keurslijf, u kunt de onderdelen stelling toch vaak het aandachtspunt is waar marketeers mee aanpassen en schuiven naar gelang de situatie. Dat geldt ook in hun hoofd zitten. En wie kan het u ook kwalijk nemen na voor het Social Strategy Model 2011, dat u naar gelang uw al die media aandacht en na al dat gehype? Dit hoeft voor de organisatie en situatie kunt aanpassen. voortgang van het strategietraject zeker geen probleem te zijn. Elke strategie begint met een centrale vraagstelling, ook wel de probleemstelling genoemd. Deze centrale vraag Het opstellen van een probleemstelling, aandachtspunt of is een issue of een gebied dat aandacht vereist vanuit de centrale vraag is vaak veel lastiger dan u zou verwachten. Om organisatie. Het is dus niet de bedoeling dat ‘we moeten het iets eenvoudiger te maken kunt u zich de volgende vragen iets met social media’ het uitgangspunt is. Marketing- of stellen:
  • 27. 2 • Wat is geconstateerd (feitelijk probleem of aandachtspunt)? • Wat is de aanleiding van deze situatie of dit probleem? • Wat is de wenselijke situatie? Tijdens het opstellen van de probleemstelling/het aandachtspunt hoeft u nog geen rekening te houden met het feit of social media marketing een oplossing kan bieden voor deze problemen en/of aandachtspunten. De ervaring leert dat social media over het algemeen op meer afdelingen binnen uw organisatie invloed heeft. Probeer echter zo veel mogelijk de focus te bewaren. Werken vanuit een meervoudige probleemstelling is wel mogelijk, doch dit dient tot enkelen beperkt te blijven.
  • 28. 3 Doelstellingen; wat wilt u bereiken? Als u bepaald heeft waar de nadruk van de strategie op komt • Share of wallet: het verhogen van de inkomsten per klant te liggen, is het tijd doelstellingen te gaan formuleren. Hierbij door communitybuilding en engagement. moet centraal staan dat social media nooit een doel op zich • Naamsbekendheid: het verhogen van de naamsbekendheid mag zijn. ‘We willen over 6 maanden 500 Facebookfans via een campagnematige of structurele aanwezigheid hebben’ is dan ook geen voldoende onderbouwde binnen social media. doelstelling, hooguit een meetmethodiek. • Leadgeneratie: het genereren van leads door een structurele aanwezigheid op social media. Om u te helpen met het benoemen van de social media • Interne communicatie: het verbeteren van de interne doelstellingen voor uw organisatie staan hieronder de communicatie door gebruik te maken van social media doelstellingen benoemd, die ik bij onze klanten het meeste technologie. ben tegengekomen: • Kostenbesparing: het besparen van kosten op bijvoorbeeld • Recuitment: het werven van nieuwe kandidaten via social klantenservice of direct marketing door efficiënt gebruik te media, met name jong talent. maken van social media. • Klantloyaliteit: het verhogen van de klantloyaliteit door communitybuilding en engagement.
  • 29. 3 Onmiddellijk zal het u opgevallen zijn dat de toepassingen social media geuit. Als organisatie dient u daar rekening van social media zich over de hele organisatie verspreiden. mee te houden. Voor elke afdeling zijn er wel social media doelstellingen • Account/Sales management: social media bieden voor te formuleren. Onder andere de volgende afdelingen salesmedewerkers een mooie bron van informatie. ondervinden mogelijk de invloed van social media: • Directie: de directie vormt het gezicht van uw organisatie. • Marketingcommunicatie: de marketingafdeling krijgt De roep om transparantie en het tonen van een in steeds meer van haar campagnes en structurele gezicht binnen de organisatie zijn via social media te communicatie met social media te maken. bewerkstelligen. • Human resources: recruitment vindt steeds vaker plaats via • Research & Development: productontwikkeling kan putten social media, maar vergeet ook niet dat het personeel van uit een groeiende groep consumenten die online kunnen uw organisatie steeds meer op social media actief is. worden betrokken bij het ontwikkelproces. Dit wordt ook • Klantenservice: vragen en klachten worden steeds vaker via wel crowdsourcing of co-creatie genoemd.
  • 30. • Public relations: ook PR ondervindt steeds vaker de invloed marketingcommunicatie middelen. Stel, u zet Google van social media, die van een persbericht (juist of onjuist) AdWords in om werknemers te recruiten en u heeft berekend binnen enkele uren een hype kunnen maken. dat 5% van de sollicitanten afkomstig is via deze advertenties. Neem dan dat getal als ijkpunt voor uw social mediaWanneer het over doelstellingen gaat, komt logischerwijs doelstelling door bijvoorbeeld te stellen: ‘binnen 6 maandenook de vraag naar voren hoe achteraf bepaald kan worden of moet 5% van de sollicitanten afkomstig zijn vanuit socialde doelstellingen gehaald zijn. Dit is enkel mogelijk wanneer media kanalen’.de doelen SMART worden gemaakt. Hoewel dit binnen socialmedia (zeker uit gebrek aan vergelijkingsmateriaal) somslastig kan zijn adviseer ik u toch een poging te wagen. Maakhierbij waar mogelijk gebruik van andere doelstellingenbinnen uw organisatie, die bepaald zijn op basis van andere
  • 31. 4 Doelgroep; hoe gedraagt men zich online. Het formuleren van uw doelgroep is altijd al van groot belang, De sociale keukenfabrikant maar bij het inzetten van social media wordt dit onderdeel van Enige tijd geleden ontmoette ik een keukenfabrikant op die erg uw strategie nog veel belangrijker. Social media gebruikers negatief was over social media. Enkele jaren daarvoor had zijn namelijk niet over een kam te scheren. Er is een groot men namelijk voor veel geld een social media platform laten aantal verschillende gebruikersprofielen te onderscheiden. bouwen, dat compleet niet aangeslagen was. Nog geen negen maanden na oprichting was het netwerk alweer gesloten Het gedrag dat uw doelgroep of het doelsegment waar uw vanwege een tekort aan activiteit bij de gebruiker. De strategie zich op gaat richten op social media vertoont, is letterlijke uitspraak was: ‘dat delen van informatie en van groot belang voor de rest van het strategische proces. netwerken met elkaar, dat doen de consumenten helemaal Het social media gedrag bepaalt namelijk in grote mate niet...allemaal onzin’. welke strategische opties u heeft, welke kanalen u dient te kiezen en hoe resultaat gemeten kan worden. Een verkeerde Na een korte analyse werd al snel duidelijk dat men een aansluiting tussen het strategisch concept, de kanalen en het netwerk had opgezet waarbij consumenten een keuken gedrag van uw doelgroep kan er toe leiden dat u geld in het konden opstellen (hoge segment keukens, maatwerk) en die spreekwoordelijke putje gooit. Laat me het illustreren met een vervolgens ter beoordeling konden delen en konden vergelijken voorbeeldsituatie uit de praktijk: met andere gebruikers van het platform. Ook kon men eerder
  • 32. gemaakte designs van anderen gebruiken voor hun eigen design is voor uw strategie van levensbelang.beoordelen en van feedback voorzien. Met andere woorden, het uitvoeren van onderzoek binnen uwDeze opzet van een platform vereist nogal wat van de gebrui- doelgroep is van cruciaal belang om de kwaliteit gedurendekers. Niet alleen moet men informatie delen, men moet ook het strategieproces te bewaken en goed onderbouwdezelf materiaal uploaden en de moeite nemen andere gebruikers besluiten te kunnen nemen. De manier waarop u ditvan feedback te voorzien. Toen echter duidelijk werd dat de onderzoek uitvoert is onder andere afhankelijk van dedoelgroep bestond uit oudere stellen die een dure maatwerk middelen die binnen uw organisatie aanwezig zijn en de tijdkeuken kunnen kopen, was het probleem direct duidelijk. Uit die er aan besteed mag of kan worden.inmiddels meerdere onderzoeken blijkt namelijk duidelijk dat ditniet de groep is die social media op een dusdanig actieve wijzegebruikt. Deze leeftijdsgroep is wel actief op social media, maarmet name passief. Men leest content en zit in de informatiever-werkingsfase. Kortom, er was sprake van een totale mismatchtussen het uitgedachte concept en het social media gedrag vande doelgroep, wat ons leert dat een gedegen analyse van gedrag
  • 33. 4 Grofweg heeft u drie mogelijkheden: voudig worden voorkomen. In de basis komt het er op neer 1. Reeds bestaande onderzoeken gebruiken dat Forrester de volgende profielen onderscheidt. 2. Zelf onderzoek doen binnen uw klantengroep 3. Zelf onderzoek doen binnen uw doelgroep Inactives Mensen die geen sociale technologie gebruiken. In Nederland Reeds bestaande onderzoeken gebruiken scoort vooral de groep 55+ hoog op deze omschrijving, al Indien u weinig tijd heeft voor het doelgroeponderzoek, of zien we dat de groep daaronder (45-54) al steeds meer terrein er weinig capaciteit en middelen beschikbaar zijn, kunt u aan het winnen is en steeds lagere inactieve cijfers vertoont. er voor kiezen reeds bestaand onderzoek te gebruiken van Overigens is de inactiviteit ook in de 55+ groep fors aan het bijvoorbeeld onderzoeksbureau Forrester. afnemen. Forrester Research is een bureau dat enorm veel onderzoek Spectators doet naar het social media gedrag van mensen over de hele De spectator leest, luistert en ziet. Hij of zij leest weblogs wereld. Forrester onderscheidt een aantal type internetgebrui- en nieuwssites, luistert eventueel naar podcasts, en bekijkt kers en koppelt daar leeftijden/percentages aan. De stappen filmpjes van anderen. Tevens is hij of zij passief aanwezig zijn onder te brengen in een ladder die zij de technographics op bijvoorbeeld fora. Binnen Nederland zijn vooral de jonge ladder noemen. Fiasco’s als die van de keukenfabrikant die zo- doelgroepen enorm aanwezig in dit segment, al scoren alle juist beschreven werd kunnen door een leeftijdsanalyse een- leeftijdsgroepen relatief hoog.
  • 34. Joiners producten online, reageert op fora en weblogs en zal wellichtHet woord zegt het al, de deelnemers. Deze deelnemers deelnemen aan de vulling van een wiki. De twee jongstehebben accounts op sociale netwerken en bezoeken deze sites doelgroepen (18-24 en 25-34) scoren op dit onderdeel relatiefook regelmatig. We zien dat vooral de leeftijdsgroepen 18-24 hoog en vrijwel gelijk aan elkaar. Daarna is er wederom eenen 25-34 hier goed vertegenwoordigd zijn. Daarna loopt het redelijk gat richting de oudere doelgroepen.percentage snel terug. ConversationalistsCollectors Deze groep is in het leven geroepen vanwege de groteDe verzamelaars ten voeten uit. Ze willen niets missen en opkomst van sites als Twitter en gelijke functionaliteiten inmaken dus gebruik van RSS feeds om hun informatie te sociale netwerken als Hyves en Facebook. Helaas zijn van dezemanagen. Ook maken ze gebruik van ‘tags’ bij artikelen groep nog geen data beschikbaar, al is het aannemelijk daten foto’s. Opvallend is dat in Nederland geen van de vooral de groep jong volwassenen (25-34) op dit kenmerkleeftijdsgroepen op dit onderdeel hoog scoort. De jong hoog zal scoren.volwassenen (25-34) voeren de lijst aan, de rest van degroepen (dus ook de groep 18-24) zitten er dicht bij.CriticsDe critic is nog een stuk actiever. Hij of zij beoordeelt
  • 35. 4 Creators website voor B2B of B2c. De droom van elke marketeer. Een zeer actieve content creë- • http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html rende doelgroep die zorg draagt voor de massa aan content • http://www.forrester.com/empowered/tool_b2b.html die op het web verschijnt. Hieronder vallen dus blogposts, foto’s, video’s en ander creatief werk. We zien hier een nog Zelf onderzoek doen extremer verschil tussen de leeftijdsgroepen dan bij de andere Het gebruiken van bestaande onderzoeken brengt echter wel kenmerken. Wederom scoren de jongste twee doelgroepen een gevaar met zich mee dat de kwaliteit van uw strategie (18-24 en 25-34) vrijwel gelijk en velen malen hoger dan de ernstig kan schaden. Het betreft namelijk data die zijn andere groepen. vergaard uit een brede vaak random gekozen doelgroep, met enkel een selectie op leeftijd. Uw specifieke doelgroep, De hierboven genoemde profielen en de cijfers die daarbij wellicht een niche, kan volkomen ander gedrag vertonen op beschikbaar zijn bieden u de kans het internetgedrag van uw basis van andere demografische en sociale factoren. Denk doelgroep tot op zekere hoogte te analyseren en in te schat- hierbij bijvoorbeeld aan geslacht, sociale klasse, woonplaats ten. etcetera. Op deze wijze kunnen fouten dus voorkomen worden. Als u In principe is het dus altijd aan te raden zelf onderzoek meer wil weten van de Forrester profielen en de Nederlandse te doen, zowel kwantitatief als kwalitatief. Probeer zelf in data, neem dan eens een kijkje op hun speciaal ingerichte kaart te brengen wat voor gedrag uw doelgroep vertoont
  • 36. op social media en wat er van u aan social media services toetsen aan een groter en dus betrouwbaarder deel van dewordt verwacht. Dit onderzoek kan het beste zo volledig doelgroep. Door deze combinatie van onderzoekstechniekenmogelijk worden uitgevoerd, al is het dus ook afhankelijk van bent u in staat om een gedegen analyse te maken over hetde factoren tijd en beschikbare middelen. Door kwalitatief internetgedrag van de doelgroep en dat is echt goud waard inonderzoek (in de vorm van een tiental/vijftiental interviews) de stappen die gaan volgen.kunt u een zeer goed en gedetailleerd beeld krijgen van hetsocial media gedrag dat leden uit de doelgroep vertonen. Ga Het kan echter ook zo zijn dat u niet direct toegang heeft totdus ook zo diep mogelijk in op de sites die deze personen een groep van mensen die binnen uw doelgroep vallen. Ingebruiken, de manieren waarop ze deze sites gebruiken en dat geval kan het inzetten van uw eigen klantengroep eende mate waarin ze actief deelnemen aan sociale media zoals uitkomst bieden. De zojuist omschreven stappen kunnen danblogposts, reacties, netwerkactiviteiten, ratings, rankings direct op huidige klanten worden toegepast. Hoewel dit eenetcetera. erg goed alternatief is, dient u er wel rekening mee te houden dat uw eigen klanten wellicht al te veel bij het merk betrokkenDeze data zijn van groot belang voor het opstellen van de zijn om volledig objectief te kunnen oordelen.enquête die u gaat gebruiken voor kwantitatief onderzoek. Dekwalitatieve gegevens zijn als het ware een leidraad en basisvoor de enquête. De enquête is bedoeld om de gegevens dieuit het kwalitatieve onderzoek naar voren zijn gekomen te
  • 37. 5 Strategische opties; wat zijn de mogelijkheden? Nu de analysestappen zijn uitgevoerd, de doelstellingen zijn Binnen het totale spectrum van social media is een enorm bepaald en de doelgroep is onderzocht kunt u een uitstekend aantal strategische opties denkbaar, afhankelijk van uw overzicht maken van de strategische opties die uit deze situatie. Echter, een aantal strategische opties zie ik in tal van gegevens naar voren komen. projecten terugkomen en geven u wellicht een goed beeld van hetgeen met strategische opties bedoeld wordt: In dit onderdeel van het Social Strategy Model 2011 komen intern en extern voor het eerst samen. Middels de data Weblognetwerk die zijn voortgekomen uit het interne onderzoek, worden Veel organisaties besluiten een blog op te zetten dat met de externe opties opgesomd. Mocht bijvoorbeeld blijken vakinhoudelijke artikelen wordt gevuld, om op die manier dat u over een doelgroep beschikt die ter oriëntatie op autoriteit te claimen in hun vakgebied en de SEO voordelen onderwerpen in hoge mate social media content leest en van bloggen te kunnen benutten. mocht u als doelstelling hebben om uzelf als expert/autoriteit in de markt neer te zetten, dan is het opzetten en vullen van “Werken bij” concept een weblog een meer dan uitstekende en vooral logische Recruitment via social media begint een steeds grotere strategische optie. rol te spelen, zeker voor grotere corporates. Met dit in het achterhoofd wordt dan ook steeds vaker gekozen voor een op
  • 38. social media gericht ‘werken bij’ concept, waar Deloitte een voor bedrijven die meerdere vestigingen hebben, of metvan de meest tekenende voorbeelden van is. diverse afdelingen werken. Social media tools bieden hier vaak een uitkomst en maken het meestal statische intranetLeadmonitoring effectiever en interessanter.Consumenten besluiten steeds vaker via Google niet naarproducten en/of diensten te zoeken, maar de vraag uit te Medewerkersbeleidzetten in hun social media omgeving. Daar kunt u als bedrijf Het is een feit dat uw medewerkers op sociale media steedsgebruik van maken. Leadmonitoring is een goede kans op het mondiger worden. Dit is in de meeste gevallen erg positiefgenereren van leads. Kijk maar eens hoe vaak er bijvoorbeeld en dient dan ook positief te worden benaderd. Echter, socialin Twitter naar een kapper gezocht wordt in combinatie met media kent ook een keerzijde aangezien het gedrag van uween stad..., mooie kansen voor lokale kapperszaken. medewerker op social media van directe invloed kan zijn op uw imago. Daarom ontwikkelen steeds meer organisaties eenSocial intranetHet stroomlijnen van interne communicatie en daarmeehet terugdringen van de CC cultuur is een punt dat bij veelorganisaties hoog op de agenda staat. Dit geldt met name
  • 39. 5 medewerkersbeleid, specifiek gericht op het informeren en Viral marketing inlichten van het personeel. Het opzetten van een viraal concept, dat zich kenmerkt door het gebruik van de verspreidende kracht van social media, Communitybuilding brengt een hoge mate van traffic naar de organisatie tot stand Diverse onderzoeken hebben uitgewezen dat mensen die uw gebracht. organisatie volgen op Twitter, Facebook, Hyves of een ander social network, meer kopen en langer blijven. Met name Het formuleren van de strategische opties binnen het veel bedrijven in de B2C markt wensen dan ook een zo groot strategieproces is enigszins een vreemde eend in te bijt. Hier mogelijk netwerk om zich heen op te bouwen binnen social komt het namelijk niet enkel aan op het samenvatten van de media. analysestappen en het trekken van conclusies, maar ook voor een groot deel op creativiteit. Om succesvolle strategische Online service/webcare opties te benoemen en te vertalen naar concrete concepten Niet enkel uw personeel wordt mondiger op social media, is veel creativiteit nodig. Dit is niet binnen elke onderneming uw klant en doelgroep wordt dat ook. Online service is dan aanwezig, zeker niet op het gebied van social media (veelal ook steeds vaker een goed en goedkoop alternatief voor de door onbekendheid met het medium). Vaak kiezen bedrijven overbelaste telefoonservice. er daarom voor, om voor het vertalen van de conclusies naar creatieve social media opties een extern bureau in te schakelen.
  • 40. 6 Kanaalkeuze; Twitteren of Facebooken? Als gekozen is voor de strategische opties die gaan worden mee dat het dus niet geheel volledig is. Het schema vindt uw uitgewerkt, of het nu webcare of een sociaal intranet gaat terug op een volgende pagina. worden, dienen daar kanalen aan gekoppeld te worden. Pas hier in de strategie begint techniek een echte rol te spelen. De tweede variabele waar u kanaalkeuze van afhankelijk is Laten we voorop stellen dat de techniek ondergeschikt is aan zijn we al eerder tegengekomen in de strategie. Het gedrag het doel en de toepassing van de strategische optie. Techniek van uw doelgroep heeft een nog belangrijkere invloed op mag nooit de spelbreker zijn in uw social media strategie. het te kiezen kanaal, of de te kiezen kanalen, dan de zojuist beschreven match tussen techniek en toepassing. De keuze voor het te benutten kanaal is afhankelijk van twee zaken. Ten eerste zijn niet alle kanalen geschikt voor Het gedrag van uw doelgroep is sowieso een van de belang- alle mogelijke strategische opties. Elk kanaal heeft een aantal rijkste onderdelen in de strategie zoals u zult hebben ge- opties waar het bijzonder geschikt voor is. Dit kan soms merkt. Het heeft grote invloed op zowel de strategische opties echter wel een lastige keuze zijn. Vandaar dat ik een schema als op de uiteindelijke kanaalkeuze en meetmethodieken. heb uitgewerkt dat u kan helpen met het maken van een eerste globale verdeling. In het schema zijn een aantal bekende social media kanalen verwerkt. Hou er rekening
  • 41. 6 Onder het mom van ‘fish where the fish are’ is het cruciaal om op die kanalen aanwezig te zijn waarop uw doelgroep het meest actief is. Die gegevens heeft u reeds verzameld tijdens het doelgroeponderzoek. Deze wellicht zeer simpel en logisch klinkende vuistregel wordt in veel gevallen door over-enthousiasme of druk vanuit de interne omgeving (die marketingmanager die roept ‘waarom zijn jullie nog niet met Twitter aan de slag’) overgeslagen of niet juist bekeken, met tegenvallende resultaten tot gevolg. Het te kiezen kanaal is dus sterk afhankelijk van uw onderzoeksdata. Uit een van mijn eigen onderzoeken bleek bijvoorbeeld dat ruim 92% van de HBO-studenten in Nederland actief gebruiker is van Facebook. Dit is dan ook HET kanaal voor elke onderwijsinstelling die zijn studenten op de hoogte wil houden van bepaalde gebeurtenissen.
  • 42. KANAAL HANDIG VOOR Opbouwen reputatie, online service/webcare, influencermarketing,Twitter recruitment, leadmonitoring, personal brandingFacebook Communitybuilding, recruitment, co-creatie, marktonderzoek, ecommerceHyves Communitybuilding, recruitment, co-creatie, marktonderzoekBlog software Opbouwen reputatie, SEO resultaten, personal brandingYammer Interne communicatieYoutube Recruitment, SEO resultaten, viral marketingBookmarking Interne kennisoverdrachtLinkedin Zakelijk netwerken, recruitment, personal brandingCommunity software Niche marketing, communitybuildingFlickr SEO resultatenWiki software Interne communicatie, interne kennisoverdrachtForum software Online service/webcare, niche marketing, communitybuildingFoursquare Communitybuilding, location based marketingGoogle+ Personal branding, SEO resultaten, (binnenkort communitybuilding)
  • 43. 7 Go/No Go; Gaat u er voor, of toch (nog) niet? Tot op heden zijn een groot aantal strategische- en van deze stap zet u alle gegevens tot op heden op een rijtje analysestappen in het Social Strategy Model 2011 beschreven. en concludeert u of de mogelijke uitkomsten de investering Er zijn nog geen grote investeringen geweest in techniek waard zijn. en implementatie. En dat is niet zonder reden! Social media projecten zijn vaak nog een grote onbekende voor Gedurende het proces zult u merken dat dit gevoel zich al organisaties en er zijn ook nog maar weinig referentiecases snel van u eigen gaat maken. Als er meer beren op de weg om lering uit te trekken. zijn dan mogelijke successen dan zal er al snel een gevoel van twijfel bij u naar boven komen. Uiteindelijk kan het Go / No Al met al is het dus bedrijfsmatig gezien een vrij groot risico Go moment dus een formaliteit zijn. Echter, het kan absoluut om fors te investeren in social media. Vandaar dat binnen mijn geen kwaad om duidelijk op een rij te zetten wat de SMART strategiemodel ruimte is ingebouwd voor een Go / No Go doelstellingen zouden moeten gaan opleveren en wat de moment, een exitscenario als het ware. Tijdens het bespreken kosten voor development zijn die daar bij komen kijken.
  • 44. Qua kosten dient u zich niet enkel te richten op de • Kosten voor tools/licenties: indien u gebruik gaat makeninvesteringen voor development. U dient minimaal rekening van monitoringsystemen of managementsystemen moetente houden met de volgende kostenposten: ook daar kosten voor worden gemaakt.• Kosten voor development, intern of extern: het • Kosten voor activatie: vaak behoren advertising en/of ontwikkelen van social media platformen, of het nu PR-inspanningen bij het lanceren van een social media op bestaande netwerken of eigen netwerken is, kost planning. Ook daar komen dus kosten om de hoek kijken. development en dus geld.• Kosten voor capaciteit, intern of extern: social media is Indien u onderbouwd de overtuiging hebt dat de baten de arbeidsintensief, that’s a fact! Tijdens de implementatiefase kosten zullen overtreffen, maak dan ook direct de keuze om er heeft u fors capaciteit voor projectmanagement nodig en volledig voor te gaan! GO is dan het credo. daarna voor de uitvoering van het beheer en de leiding over het proces.
  • 45. 8 Implementatie, wat voor stappen gaat u nemen? De implementatie van uw social media strategie is een proces stap een verantwoordelijke medewerker te zijn. dat zo goed mogelijk moet worden gepland. Social media zijn voor veel mensen in uw organisatie een relatief onbekende Implementatiematrix factor en met het implementeren van dergelijke projecten Het plannen en implementeren van een social media strategie is vaak weinig ervaring. Voor het implementeren van het kan een relatief complex en uitgebreid project zijn. Echter, strategische plan heeft het hanteren van de volgende stappen de basis moet kort en bondig kunnen worden uitgewerkt. Ik mij in het verleden nooit windeieren gelegd. adviseer dan ook om te werken met een implementatiematrix waarin de gehele planning wordt weergegeven. In deze Algemene planning matrix kunnen onder andere de volgende punten worden Het start met een algemene planning. In deze planning meegenomen: worden alle te nemen stappen verwerkt en wordt tevens • De te nemen stappen uit de planning bepaald wat de volgorde van de stappen moet worden. • Per stap de verdeling van verantwoordelijkheden • Het tijdspad dat voor ogen gehouden moet worden Verantwoordelijkheden benoemen • De resources die per stap vereist zijn Een zeer belangrijk onderdeel van de planning is het bepalen • De opleiding en scholing van het personeel van de verantwoordelijkheden. In de planning dient er per • Een eventuele toelichting per stap
  • 46. 9 Beheren & meten; wat zijn onze resultaten? Beheren geen geplande aanpak voor de te verspreiden content, terwijl U heeft een strategie, de plannen staan op papier. Nu begint die content toch een van de showmakers moet zijn. Content het echte werk pas! Een strategie zonder beheer zal nooit is king! het gewenste effect opleveren. Te vaak zie ik organisaties die geweldige plannen ontwikkelen, schitterende platforms Sinds enige tijd werk ik zelf met structurele contentplannin- bouwen, maar ten onder gaan aan een tekort aan focus in het gen, gebaseerd op de complete marketingstrategie van het beheer of het ontbreken van beheer. De kosten voor strategie bedrijf. Kortom, vooraf wordt een social media contentpropo- en development zijn al vaak hoog geweest, met als gevolg dat sitie en planning bepaald voor minimaal 3 maanden, waarin bespaard wordt op de uren voor beheer en activatie. per dag/week/maand wordt benoemd waar de content zich op zal focussen. Zoals gezegd dient dit in lijn te zijn met de Beheer is steeds vaker HET knelpunt binnen de strategie. marketingkalender van de organisatie. Vindt er bijvoorbeeld De juiste mensen moeten worden gevonden en er moeten in maand x een landelijke campagne plaats, dan dient de con- voldoende uren moeten beschikbaar zijn. Echter, het valt tent voor social media dezelfde trend te volgen. of staat voor een groot deel met uw contentplanning. Organisaties op Facebook en Twitter hebben met regelmaat
  • 47. 9 Het hanteren van een dergelijke contentplanning biedt u (#SMO2011 / #SMO2012) uitvoerde blijkt dat slechts de helft bovendien de kans om bij evaluaties te bepalen welk soort van de Nederlandse organisaties de resultaten van hun social content tot de beste resultaten leidt. In zekere zin is het media inspanningen ook daadwerkelijk meten. Kortom, de net als usability: aan de knoppen draaien om cijfermatig te andere helft handelt op basis van emotie en onderbuikgevoel. analyseren welke activiteiten het beste werken. Dit is in mijn ogen erg gevaarlijk, zeker voor een zich nog te bewijzen marketingkanaal als social media. Meten is dan ook Een dergelijke contentplanning kan de niet voor niks een belangrijk onderdeel van het Social Strategy volgende onderdelen bevatten: Model 2011. • Op welke thema’s gaat de content zich richten? • Op welke uren zijn we online actief? Voor social media gelden echter andere ROI-graadmeters dan • Wat is het volume aan plaatsingen per dag/week? voor bijvoorbeeld online advertising, iets waar organisaties • Welke content hebben we vanuit de organisatie nodig? zich met regelmaat in verslikken. Voor het meten van social • Waar gaat die content vandaan komen? media zijn zowel kwantitatieve als kwalitatieve paramaters • Welke acties gaan we op social media testen? beschikbaar. • Welke afwisselende soorten content kunnen we testen? Kwantitatief Meten • Websitestatistieken: de traffic vanuit social media bronnen Uit het marktonderzoek dat Pondres in zowel 2010 als 2011 naar uw website, weblog of ander online platform.
  • 48. • Feedbackratio: het aantal views, likes, comments, replies, vaker dan niet-fans, dat is bekend uit diverse onderzoe- vragen, suggesties etcetera dat u van de volgers op social ken. U kunt dit ook voor uw onderneming testen door het media kanalen krijgt. koopgedrag van volgers te analyseren en te vergelijken• Conversie: de conversie van bezoekers naar fans, of de met het gedrag van niet-volgers. conversie vanuit social media afkomstig publiek naar de • Imago: middels het goed monitoren van sentiment en aankoop van producten. aantal vermeldingen in social media kunt u een indicatie• Follow: aantal volgers dat u op de diverse accounts heeft. krijgen van het verschil dat uw social media werkzaamhe- den maken op het imago van uw merk of organisatie.Kwalitatief • Zoekmachinepositie: de rol van social media in SEO is• 0/1 metingen: een nulmeting voert u reeds als eerste stap groeiende. Over een x aantal maanden moet u in staat zijn binnen het Social Strategy Model 2011 uit. Na een x aantal om stijgingen in Google te herleiden naar uw social media maanden kunt u een eenmeting doen om te bepalen of er inspanningen. Bijvoorbeeld weblogs leiden vaak tot hoge vooruitgang is geboekt. posities in Google, alsook gedeelde content op netwerken• Klanttevredenheid: indien u actief aan de slag bent gegaan als Youtube. met webcare, is het verstandig na een x aantal maanden bij uw klant te achterhalen in hoeverre deze inspanningen tot een verschil in tevredenheid hebben geleid.• Share of wallet: volgers/communityleden kopen meer en
  • 49. 9 Social media monitoring systemen kunnen houden, maar sinds enige tijd is de tool enorm Uiteraard moeten de parameters worden gemeten met diverse aan het uitbreiden. U kunt inmiddels zelfs vrij uitgebreide soorten tooling. Gelukkig leven we in een tijd dat ook social rapportages samenstellen die u precies vertellen hoe media ROI steeds beter berekend kan worden. Hieronder een succesvol diverse social media inspanningen zijn. Let op, kort overzicht van de mogelijk te gebruiken measurement Hootsuite kan enkel die updates en inspanningen meten die tools: ook daadwerkelijk via de tool zijn verzonden/geplaatst. Google analytics Facebook insights Deze gratis beschikbare tool van Google is uitstekend geschikt Het interne statistieken programma van Facebook is nog om te achterhalen wat de traffic is die social media u oplevert. relatief beperkt, maar kan u toch al een goede indicatie U zult wel wat dieper moeten gaan dan de standaard instellin- geven van de prestaties die uw advertenties neerzetten gen, aangezien deze instellingen alle social media kanalen op en de resultaten van u page. Het is een gratis service op één hoop gooien onder de noemen ‘verwijzende websites’. basis waarvan je de pagina kunt optimaliseren. Facebook komt waarschijnlijk in 2011 of begin 2012 met een forse Hootsuite herstructurering van de pages en zal daarbij ook veel Tot enige tijd terug was Hootsuite enkel een uitgebreidere statistieken gaan aanbieden. managementsysteem om je accounts op één plek bij te
  • 50. MonitoringsystemenEerder in deze whitepaper zijn de social media monitoringsystemen al meermaals benoemd. Ook deze kunnen eenbelangrijke rol spelen in het bepalen van de ROI. Hetmonitoringsysteem kan metingen bijhouden over langereperioden, waardoor u een eigen historie gaat opbouwen. Ditbiedt u de kans om termijnen met elkaar te vergelijken envoortgang te ontdekken/bewijzen.Youtube insightsMocht u specifiek gebruik maken van Youtube voorbijvoorbeeld het verspreiden van een viral video, dan zijn destatistieken van Youtube zeer handig. Deze laten precies zienhoeveel views de video op bepaalde momenten heeft en hoede groeicurve er uit ziet.
  • 51. Over de auteur...Sjef Kerkhofs (15 april 1984) is internetstrateeg, spreker, Samen met marketing powerhouse Pondres richtte Sjefinternetaddict en vooral marketeer in hart en nieren. In 2005 in 2010 Pondres Social Marketing op, dat voornamelijkbegon Sjef op 20-jarige leeftijd zijn eerste bedrijf. In 2007 het midden- en grootbedrijf van advies en implementatiewerd dit concreet door de oprichting van StepFree, een social voorziet. In 2010 kwam zijn eerste marketingbestseller ‘Socialmedia adviesbureau. In 2008 volgde het marketingweblog Marketing Strategie; van experiment naar succes’ uit datBijgespijkerd, inmiddels een van de voornaamste niet- lange tijd in de top-50 van Managementboek.nl stond encommerciële marketingblogs in Nederland. door Kluwer tevens als bestseller werd benoemd. In dat boek werd een eerdere versie van het Social Strategy Model 2011Met StepFree groeide Sjef al snel uit tot een veelgevraagd beschreven. Momenteel richt Sjef zich in toenemende mateinternetstrateeg, social media spreker en consultant. Hij op social media management & beheer.werkte voor klein-, midden- en grootbedrijf en was onderdeelvan het campagneteam voor enkele landelijk bekende Voor vragen en/of meer informatie neem contact op via:campagnes. Sinds 2007 gaf Sjef al ruim 250 lezingen en linkedin.com/in/sjefkerkhofs, twitter.com/sjefkerkhofs,workshops en hielp hij ruim 150 bedrijven met (strategisch) sjef.kerkhofs@pondres.nl of je geeft hem een simpel analoogadvies. belletje via 06-48360649.
  • 52. Over de organisatie...Pondres is een organisatie met een schat aan ervaring. Als In 2010 besloot Pondres samen met StepFree Pondres Socialbedrijf dat zich oorspronkelijk richtte op direct mail en in dat Marketing op te richten, om daadwerkelijk een full servicevakgebied nog altijd bekend staat als top-5 speler, groeide leverancier te kunnen worden op het gebied van newhet aantal medewerkers al snel tot meer dan 180 man. media. De organisatie positioneert zich als bedrijf dat kanDaarnaast zijn er binnen de Tilburgse onderneming nog 65 adviseren en implementeren op het gebied van crossmedialeoproepkrachten en 90 thuiswerkers actief. marketingconcepten en campagnes.Pondres is uitgegroeid tot een waar Direct Marketing Voor meer informatie over de organisatiepowerhouse, dat zich specialiseert in 3 hoofdpeilers: (1) kunt u terecht op www.pondres.nl.Dialoogmarketing (waaronder social media, emailmarketing,mobile en crossmedia activiteiten) (2) Print en mail (3)eFulfilment.
  • 53. Deze paper is geschreven door Sjef Kerkhofs. Gebaseerd op het social strategy model uit 2010. Voor vragen en/of meer informatie neem contact op via:06-48360649, sjef.kerkhofs@pondres.nl, pondressocialmarketing.nl, linkedin.com/in/sjefkerkhofs & twitter.com/sjefkerkhofs. Uitgegeven door Pondres, november 2011. © Sjef Kerkhofs & Pondres.

×