OT #33 - Annemiek Temming - Danone
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

OT #33 - Annemiek Temming - Danone

on

  • 971 views

 

Statistics

Views

Total Views
971
Views on SlideShare
690
Embed Views
281

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

1 Embed 281

http://www.marketingfacts.nl 281

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • Willen we marketing weer relevant maken dan moeten we weer verbinding maken met mensen. Mensen vertrouwen marketing vandaag de dag niet meer. En vertrouwen is nu eenmaal een menselijk basismechanisme om dingen samen te doen.
  • De wereld verandert zo snel, dat ik soms het idee heb dat we continue achter de feiten aanhollen. Onszelf opnieuwKorte termijn delivery, continue bijsturen. Werk het niet, terug naar de tekentafel, dichter op het daadwerkelijke gedrag van mensen.
  • Voordat ik begin over de realiteit van onze doelgroepen wil ik eerst een aantal inzichten met jullie delen. Inzichten die ik de laatste tijd zelf ervaren heb en die belangrijk zijn voor mijn verhaal. Inzichten die gaan over mensen en die impact hebben op de manier waarop als bedrijf naar onze doelgroep kijken. De wereld verandert. Als de wereld fundamenteel verandert, dan moet ook de marketing veranderen. Marketing moet een weerspiegeling zijn van de manier waarop onze maatschappij georganiseerd is en functioneert. Willen we marketing weer relevant maken dan moeten we weer verbinding maken met mensen. Ik was deze presentatie aan het maken en realiseerde me dat de nieuwe inzichten zo snel komen de laatste tijd, dat het lijkt alsof je nog in twee werkelijkheden opereert. De oude wereld en de nieuwe wereld die we nog volop aan het uitvinden zijn. Op sommige dingen ben je trots, in hindsight zou je andere zaken op een andere manier invullen.
  • Wat zien we dan gebeuren? Verlies van vertrouwen versus het zoeken naar betekenis.
  • Willen we marketing weer relevant maken dan moeten we weer verbinding maken met mensen. Mensen vertrouwen marketing vandaag de dag niet meer. En vertrouwen is nu eenmaal een menselijk basismechanisme om dingen samen te doen.
  • Als we naar mensen luisteren in onderzoek dan merken we dat marketing vandaag bij mensen bijna een synoniem is voor misleidend, lucht, opportunisme en manipulatie. Ze reageren goed op functionele benefits, maar sceptisch op emotionele benefits. Hoezo……de
  • Van consumptiecontext naar totale leefwereld. Betekent ook dat we ons merk moeten vermenselijken. We moeten als merk een rol spelen buiten de consumptiecontext. Mensen stellen zich ook andere vragen dan consumenten. Wat speelt er zich achter het product of dienst af. De normen en waarden van merk en organisatie, de geloofwaardigheid ervan. Meer overlap tussen productmerken en het corporate merk.
  • Het gaat niet alleen om verleiden en perceptie, het is niet langer iets wat gecreëerd is in de hoofden van de mensen, maar iets wat echt is. Merken moeten voor iets staan en ze moeten benaderbaar zijn. Mensen moeten kunnen praten met een merk, ze moeten vragen kunnen stellen, ze moeten zich actief kunnen verbinden met een merk.
  • Annemiek TemmingEconomisch PsycholoogNieuwsgierig naar mensen, die vervelen nooit. Mooiste baan van Danone, maar ook de moeilijkste. Ik mag me overal mee bemoeien en zit nooit aan beperkingen vast. Maar gedrag is ook moeilijk te begrijpen en te veranderen. Wel geloof dat dit komt door echt in de schoenen te kruipen van. Sinds kort ook verantwoordelijk voor Conversatie, maar daar ben ik blij dat Jorrit het ‘technische’ gedeelte voor zijn rekening neemt.
  • ZuivelmarktPer Capita van 40 kg en met melk 70 kg per jaarDagelijkse routines92% van volume verkocht in literpakkenCampina en PL samen Danone in volume marktaandeel van 6% en in waarde van 12 %.Waarde toevoegen door te breken met de dagelijkse routine. DanoontjeDanioActimel nieuw consumptiemomentActivia  yoghurt met een extra benefitZuivel die iets extra’s doet voor je gezondheid.
  • Het gaat niet alleen om verleiden en perceptie, het is niet langer iets wat gecreëerd is in de hoofden van de mensen, maar iets wat echt is. Merken moeten voor iets staan en ze moeten benaderbaar zijn. Mensen moeten kunnen praten met een merk, ze moeten vragen kunnen stellen, ze moeten zich actief kunnen verbinden met een merk.
  • Het gaat niet alleen om verleiden en perceptie, het is niet langer iets wat gecreëerd is in de hoofden van de mensen, maar iets wat echt is. Merken moeten voor iets staan en ze moeten benaderbaar zijn. Mensen moeten kunnen praten met een merk, ze moeten vragen kunnen stellen, ze moeten zich actief kunnen verbinden met een merk.
  • Het gaat niet alleen om verleiden en perceptie, het is niet langer iets wat gecreëerd is in de hoofden van de mensen, maar iets wat echt is. Merken moeten voor iets staan en ze moeten benaderbaar zijn. Mensen moeten kunnen praten met een merk, ze moeten vragen kunnen stellen, ze moeten zich actief kunnen verbinden met een merk.
  • Het gaat niet alleen om verleiden en perceptie, het is niet langer iets wat gecreëerd is in de hoofden van de mensen, maar iets wat echt is. Merken moeten voor iets staan en ze moeten benaderbaar zijn. Mensen moeten kunnen praten met een merk, ze moeten vragen kunnen stellen, ze moeten zich actief kunnen verbinden met een merk.
  • Identify audience: what chance is needed where? Internally and externally. STATUSMaar eigenlijk is deklantnietveranderd, het is nog steeds het gesprekbij het tuinhek, alleendan in anderevormen.Van 1:1 (via mail) tot 1:veel (via Facebook) tot 1:een aantal (Twitter). Blijfteigenlijkhetzelfde
  • Activia Programma werkt niet goed genoeg.

OT #33 - Annemiek Temming - Danone OT #33 - Annemiek Temming - Danone Presentation Transcript

  • 1
  • De realiteit van de dag 2
  • ‘We moeten als merk weer relevant worden in het leven van mensen’ 3
  • Verlies van vertrouwen 4
  • VERBINDING 5
  • Sta je als merk aan mijn zijde?Geef je echt om mij?Probeer je echt om dingen beter te maken voor mij?Kan ik je echt vertrouwen?Probeer je echt om van mijn wereld een betere plaats te maken?Krijg ik een stem? 6
  • Van de consument centraal stellen naar de mens centraal stellen.. 7
  • Functional Benefit, Purpose & Persoonlijkheid 8
  • Een merk is niet langer een abstract concept 9
  • Mijn baan: 100% focus opmens, shopper, consument & verbinding 10
  • 11
  • Storytelling avant la lettre. Twee belangrijke momenten in degeschiedenis van Danone in 1919 en 1972 & In 1919: an original Social & economic yoghurt with health dual project benefit 12
  • Gezondheid in 4 divisiesWater Dairy Baby Medical 13
  • Glocal 14
  • Our reality: the position of Danone in the Netherlands People grown up with dairy & market We are a Small Player in a Big Market leader and cooperative Campina. Market share value DNA = Locality and milk from farmers Campina PL Danone 35,8% MS val Arla Almhof 39,6% MS vol Yakult Other12,6 % MS val 5,5% MS vol But one-way communication to Despite that we were able to build the consumers. No broader presence in brand in a positive way society, no bonding Consumer Retailer KOL 15
  • Wie klein ismoet slim zijn 16
  • Versterken van onze connecties met de buitenwereld Stakeholder Consumer Shopper Customer connection connection connection connection 2011 Stakeholders Persoonlijk Begrijpen Inkoop - Sales MEDIA 2012 Health FULL CONNECTION, ENGAGE Persoonlijk Activeren Multidisciplinair & 17
  • Merken met heel verschillende doelgroepen en eigenuitdagingen en kansen 18
  • De basis staat bij ons goed maar we willen beter 19
  • Met verschillende brillenkijken. Mens, boodschapper en consument 20
  • Verschuivingen in middelen 21
  • Verschuiving in middelen 22
  • Van een ‘opgeblazen gevoel’ naar ‘ritme als voorwaarde voor lekker leven’ 23
  • New Prevalence NetherlandThe incidence of Women 18-70Activia depends on 100% (20.2% Activia Users P6M)the prevalence. 16,6 million (3.4 million Activia Users) TOTAL TOTAL Not Prevalent Prevalent 88.6% 11.4% (21.9%) (7.0%) 14.7 million 1.9 million (3.2 million) (0.13 million) Convinced Frequent Convinced 42.0% Occasional (28.5%) NonCore 7.0 million 34.8% Captive Symptoms (2.0 million) (18.7%) 5.8 million 11.6% 7.7% Not Unconscious Prevalent (1.1 million) (8.1%) (6,9%) 1.9 million 1.3 million 0.3% 3.7% (0.2 million) (0.08 million) (0%) (7,1%) 0.05 million 0.6 million (0.04 million) Rep. Base : 753 RB Activia Users: 152 Data in ( ) = Activia User Base 24
  • Causes & Symptoms Synthesis:Digestive Disorders in Average New Prevalence 88.6%CAUSES (E.8.) SYMPTOMS (E2.ab) ACTIONS (E.13.)Nothing special 25.4 Gas / Flatulence 51.0 Watch what I eat 36.5Eating certain types of food, like Feeling bloated 44.8 Drink more water 32.6 23.6spicy, or fatty Diarrhoea 43.8 Take a rest 26.3Not drinking enough water 16.8 Pain / Spasms 41.5 Consume products that help me during 20.5Eating too much, excesses 16.2 Stomach gurgling 40.9 this timeStress / nervousness 15.3 Drink products that help me during this 13.8MOMENT OF DAY (E.7.b) time ASSOCIATED DISCOMFORTS (E.6.)Ihave some specific time 54.6 Feel not at my best 38.1You do not have any specific time 45.3 Feel uncomfortable 32.8 SPECIFIC PRODUCTS (E.15.)After dinner/evening meal 34.9 With pain 31.9 Water 70.8Before going to bed 10.7 Feel fat 28.1 Brown Bread/Whole Bread 62.9Between lunch and dinner 9.3 Tired / have low energy 25.7 Fresh Fruits 59.3 Fresh vegetables 57.6 Tea 42.3SPECIFIC SITUATIONS (E.7) Yoghurts (in general) 32.3Generally after eating 19.6 Boiled vegetables 31.7Whenever you change my eating habits 16.7 Fibre (All Bran, Cereals) 29.5When you are stressed/anxious in general 15.8 Fruit juice 23.3Irregular lifestyle 15.2 Activia 19.0During holidays 14.7 Base Prevalent: 665
  • The Ladder: Total Non Consumers PrevalentPrioritizing the barriers, the relevance of benefit one is themain problem, and the negative (price) is the second one. 6 Negative 5 Superior 4 Credibility 3 Relevance 2 B. Understanding 1 Awareness Base: Non Consumer P6M Prevalent (521) 26
  • While there are universal themes thatunite women aged 45–65, it is actually anincredibly transitionary and diverse stage of life. Women go through a variety of different phases and roles within this age group,impacting on their priorities, lifestyles and outlook on life... 27
  • From the age of 45-65 there are six distinct stages of life... • No kids and in charge • Recently gone through of agenda divorce or suffered • Life revolves mainly death in family around family, friends • Slowly having to and career readjust to new life Picking up Independent the pieces• Grandkids have arrived• A chance to apply • Have teenage kids, wisdom & experience Family CEO who are still dependent• But on their terms Gran • Looking for more time now – controlling for ‘me’ but it’s difficult their time & freedom Nearly Free Me Time • Kids have left home • Kids now in early 20’s, and are independent but still living at home • Freedom at last! • Partly looking forward • Now have time to focus to freedom, but also on ‘me’ dreading the ‘void’ 28
  • 29
  • 50+ is niet oubllig 30
  • 32
  • 33
  • Always walking our consumers shoes 35
  • From Insights to Connected InsightsWHAT I HEAR I FORGETWHAT I SEE I REMEMBERWHAT I EXPERIENCE I CAN ACT UPON Confucius 36
  • Lessons Learned Lessons Learned Healthier Habits made irresistible 37
  • #DTV 38