Zoekmachine marketing

Search Engine Marketing - SEA en SEO - HAN, 9-11-2007 - door Remco Westerik - Search Engine Marketing - SEA en SEO - HAN, 9-11-2007 - door Remco Westerik -

Inhoud
Introductie
Zoekmachines - mediagebruik
Search Engine Marketing (SEM)
SEA - praktische uitleg en oefening
SEO - praktische uitleg en oefening
Analytics & Monitoring
Let op de rode vragen! Met dank aan

Doel
Deze sessie is niet bedoeld om volledig te zijn
Basiskennis over zoekmachines en SEM
Basiskennis over organisatie van SEM
Praktische bagage voor SEM werk
Grote vraag SEM in de markt, dus trainen van SEM vaardigheden, te beginnen bij jullie ;-))

Zoekmachines en het mediagebruik door ‘ actieve ontvangers’

Zoekmachines - mediagebruik (1)
Toegang tot internet: ca. 11 mln Nederlanders (CBS)
Internet: 11-20% van de tijd aan mediaconsumptie
Bron: Eduard Blacquière; IAB, STIR, SPOT % tijd per medium (binnen totale mediaconsumptie)

Nederlanders surfen 7,7 uur p.w. (STIR)
Wat doen wij al die tijd online? Populairste activiteiten
Bron: CBS, ICT-gebruik huishoudens en personen 2006 Top 5 activiteiten van internetgebruikers

Bereiken zoekmachines deze zoekende internetters?
Bereikcijfers, voorbeeld USA 2006
Bron: comScore Networks, oktober 2006
Hoe kan het bereik hoger liggen, terwijl het aantal pageviews lager is?
Type Aantal pageviews (mln) 1. Portals 113.564 2. Zoekmachines 14.749 3. Entertainment 28.035 4. Communities 63.966 5. Communications (e-mail, chat, e.d.) 20.455 6. Nieuws, weer, sport 9.593 7. Gaming 10.282

Zoeken: de op-een-na belangrijkste activiteit online én op-een-na grootste bereik
Hoe vaak wordt er dan gezocht?
Aantal zoekopdrachten (x1.000) in juni 2006 per zoekmachine
Bron: Nielsen/NetRatings voor MarketingSherpa, Augustus 2006 Google Yahoo MSN Duitsland 550.107 24.523 8.507 UK 409.125 72.820 37.129 Frankrijk 443.263 39.550 23.657 Spanje 10.106 1.419 2.067

Zoekmachine gebruik in Nederland
Bron: Checkit/RM Interactive, http://www.checkit.nl/nationalesearchenginemonitor.html Zoekmachines die internetgebruikers wel eens bezoeken

Conclusies:
De wijze van media-consumptie verandert
Traditionele zender-ontvanger modellen op de schop
Ruim baan voor de ‘actieve ontvanger’, informatie zoekende en delende internetters
Zoekmachines hebben hierin een hoog bereik
Google is verreweg grootste van de drie

SEM hoe gaan de marketeers met de zoekmachines om?

SEM - de uitdagingen
Uitdagingen voor zoekmachine marketeers
Inspelen op stijgend internetverkeer via zoekmachines
Omgaan met het zoekgedrag van eenlingen die elkaar informeren over allerlei zaken
Inzetbaarheid van zoekmachine verkeer in relatie tot andere online en offline marketingcampagnes
Belang van zoekmachine verkeer binnen de eigen organisatie en activiteiten verankeren
Doel: vindbaarheid --> clicks --> conversies

SEM - Zoekmachine verkeer (1)
Hoe ziet dat zoekmachine verkeer er dan uit?
1. Natuurlijke zoekresultaten
2. Betaalde zoekresultaten
Betaald Natuurlijk

Netwerk van externe sites
3. Zoekresultaten uit het netwerk

Extra vormen van zoekmachine verkeer?
4. Zoekresultaten uit het content netwerk

SEM - reactie marketeers (1)
Search Engine Marketing (SEM)
De overkoepelende term voor alle marketingacties die gericht zijn op de inzet van zoekmachines. Vaak wordt hieronder de inzet van zoekmachine adverteren en/of zoekmachine optimalisatie verstaan.
Begonnen met alleen optimalisatie (eind jaren negentig)
Vanaf 2003 ook adverteren mogelijk
Sinds 2004: professionalisering slag

SEM - reactie marketeers (2)
Search Engine Optimization:
Werkzaamheden welke zich erop richten op het verbeteren van inhoud, codes en linkpopulariteit van websites, met als doel het bevorderen van de kwaliteit en volume van verkeer naar een website uit de organische zoekresultaten van zoekmachines.
Search Engine Advertising:
Alle mogelijke vormen van adverteren binnen een zoekmachine en het bijbehorende advertentienetwerk.

SEM - Stap I - het geld (1)
Eerste stap: marketingbudget reserveren
Uitgaven in Nederland: ca. € 200 miljoen???
Bron: MarketingSherpa, Search Marketing Benchmark, Augustus 2006 Uitgaven zoekmachine marketing wereldwijd (miljarden $)

SEM - Stap I - het geld (2)
Eerste stap: marketingbudget efficiënt besteden
En daar zijn marketeers wat SEM betreft tevreden
SEM ligt nu dus erg sterk in de markt
Bron: MarketingSherpa, januari 2007 Best presterende online marketinginstrumenten 2005 2006 SEA 53% 49% E-mail eigen bestanden 47% 47% SEO 33% 45% Behavioral targeting 36% 34% Contextual targeting 31% 29%

SEM - Stap II - referentiekader (1)
Tweede stap: hoe SEM efficiënt op te pakken?
Vraag-zijde: plaats van SEM bij de internettende consument
komen kijken kiezen kopen terugkeren populariteit vindbaarheid assortiment productinfo gerichte content vertrouwen attractiviteit content SEM SEM SEM SEM tevredenheid 1:1 marketing Bron: MarketingFacts Cursus Webanalytics, 2006
Is dit toepasbaar op Young-arnhem en uitgaanopvakantie? Waarom wel/niet?
Het koopproces

Plaats binnen de marketingmix van de marketeer
Product Prijs Plaats Promotie Productassortiment Prijs Plaats Promotie Shop design Customer Service Productassortiment Prijs Plaats Promotie Site design CS: Online Support Communities Personalization Privacy Security McCarthy (1949) Retail mix Online marketingmix Bron: Kalyanam & McIntyre, E-marketing Mix - Contribution to e-tailing wars (2002)

Plaats binnen de marketingmix van de marketeer
Productassortiment Prijs Plaats Promotie Site design CS: Online Support Communities Personalization Privacy Security Online marketingmix Van toepassing voor SEM? SEA, SEO, etc. SEA SEA, SEO, Mobile SEA, SEO SEO, SEA - SEO, SMO - - -

SEM - Stap III - het proces (1)
Altijd goed doordacht te werk gaan volgens projectmatig plan
Een voorbeeld, vrij naar SOSTAC model
Fase I - Situatie Fase II - Doelstellingen Fase IV - Research & tactiek Fase IV - Monitoring & Evaluatie Fase III - Strategie Fase V - Implementatie & operatie

SEM - Stap III - het proces (2)
Een praktisch voorbeeld
I - “wintersport komt er aan” II - “25000 jongeren informeren over wintersport en uitgaan” IV - “blog, forum, wiki die goed scoren in zoekmachi-nes (via SMO); adsense, banners voor financiering” IV - Monitoring clicks, rankings, blogposts; evaluatie elke mnd III - “online interactieve info bieden voor en door jongeren” V - “pva; bouw van blog, forum, wiki; initiële inrichting; operationeel beheer; online promotie ingezet”

SEM - de uitdagingen
Uitdagingen voor zoekmachine marketeers
Inspelen op stijgend internetverkeer via zoekmachines: SEO en SEA
Omgaan met het zoekgedrag van eenlingen die elkaar informeren over allerlei zaken: het informatie-/koopproces
Inzetbaarheid van zoekmachine verkeer in relatie tot andere online en offline marketingcampagnes: de marketingmix
Belang van zoekmachine verkeer binnen de eigen organisatie en activiteiten verankeren: de projectmatige planning, inhaken op bestaande marketingplannen/organisatiebeleid

SEM - oefening 1
Oefening 1: het SEM proces (de eerste fasen)
Twee groepen: Young-Arnhem en Uitgaanopvakantie
Teken de 6 stappen en vul blok 1-3
Tijd: 15 minuten
Let op: het gaat om de oefening, niet om volledigheid. Houd tekst beperkt tot 1-2 zinnen!
Tip: leg duidelijke koppelingen tussen de fasen (I -> II -> III)
I - Situatie II - Doelstellingen Tactiek: SEA en SEO Research: todo Monitoring & Evaluatie: todo III - Strategie Implementatie & Operatie: todo

Search Engine Advertising een praktische uitleg

Search Engine Advertising Relevantie naar budget (% van het totaal) Bron: SEMPO, januari 2006

Search Engine Advertising
Enkele eigenschappen
Op zeer korte termijn online te plaatsen
Direct resultaten inzichtelijk
Goede ROI
Flink budget nodig
Geschikt voor acties en voor langere termijn
Flexibele wijze van zoekmachine marketing
Afhankelijk van geschikte landingpagina’s
Sluit aan bij komen, kiezen en kopen (met name laatste twee) uit de informatie-/koopprocessen
Sluit met name aan bij de Promotie, Prijs, Productassortiment in de marketingmix; in mindere mate ook Plaats en Site Design

Search Engine Advertising Marktpartijen (nog niet in Nederland)

Search Engine Advertising Hoe werkt het?

Hoe werkt het instellen van Google AdWords?
Stap 1: Indeling AdWords campagne
Campagnes: bijv. ‘Studentenhuisvesting’ voor Young-Arnhem
Advertentiegroepen: bijv. ‘uitgaan Costa’s’ voor Uitgaanopvakantie
Keywords en advertentieteksten en landingpagina’s
Hulpmiddelen
Zoekwoorden: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Verkeer/kosten: https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox

Adverteren van keywords:
Broad match, bijv. blauwe auto: alle combinaties en varianten van ‘blauwe auto’, zoals ‘auto’s blauw vergelijken’
Zinsdeel, bijv. “blauwe auto”: als het zinsdeel in de zoekterm voor komt, zoals “blauwe auto gezocht”;
Exact, bijv. [blauwe auto]: alleen vertoond bij zoeken op ‘blauwe auto’; zeer doelgericht
Uitsluiting, bijv. -rode; niet vindbaar op ‘rode auto’

Stap 2: Betalingen voor keywords
CPC: cost per click; het bedrag dat je per klik wilt betalen
CPM: cost per impression; bedrag per 1000 vertoningen
CPA: cost per acquisition; Conversion Optimizer die cpc aanpast
Ranking (positie) bepaald door:
ingestelde maximale cpc/cpm
Quality Score van het zoekwoord

Quality Score
CTR: click-through-rate van het zoekwoord
relevantie van de advertentietekst
prestaties in het verleden van het zoekwoord
kwaliteit van de landingspagina
extra factoren (‘geheim van de smid’)
De Quality Score bepaalt dan hoeveel minimaal geboden moet worden om de advertentie vertoond te krijgen (het minimumbod)

Voorbeeld ranking & plaatsing
Wat valt het meest op vanuit het oogpunt van budget beheer? Adverteerder Max cpc QS Rank Positie A € 0,40 1,8% 0,72 (€0,40 x 1,8) 1 B € 0,65 1,0% 0,65 (€0,65 x 1) 2 C € 0,25 1,5% 0,38 (€0,25 x 1,5) 3 Min. cpc Werkelijke cpc € 0,04 0,65 / 1,8 +0,01 = € 0,37 € 0,05 0,38/1 + 0,01 = € 0,39 € 0,04 € 0,04

SEA - Oefening 2
Oefening SEA en het SEM proces - Fase IV
Fase IV - Research
Bedenk een fictief onderwerp voor een SEA campagne
‘ Onderzoek’: som 10 mogelijke zoektermen op
Fase V - Implementatie
Plan van aanpak: maak 1 campagne, 2 advertentiegroepen en bedenk 10 zoektermen per groep
Schrijf een advertentietekst (van max. 100 tekens)
15 minuten
Zelfde groepen als bij oefening 1

Search Engine Optimization een praktische uitleg

Search Engine Optimization
11% van het zoekmachine budget, weinig?
Ja en Nee (zie onder)
Bron: MarketingSherpa. Search Marketing Benchmark, augustus 2006 Percentage adverteerders dat SEO diensten inkoopt of zelf uitvoert

Enkele eigenschappen
Lange termijn werk
Resultaten na langere tijd inzichtelijk
Goede ROI
Relatief minder budget nodig vgl. met SEA (geen inkoop!)
Niet geschikt voor acties
Inflexibele wijze van zoekmachine marketing
Afhankelijk van interne deels te controleren factoren en externe (on)controleerbare factoren: populariteit online en zoekmachine technologie
Sluit aan bij komen, kiezen en kopen (met name eerste twee) uit de informatie-/koopprocessen
Sluit met name aan bij de Site Design, Productassortiment en Communities in de marketingmix; in mindere mate ook Plaats en Promotie

Drie elementen:
Populariteit: links
Techniek: codes
Content: teksten

Het principe
Populaire site Young-Arnhem Een populaire site linkt met ‘Young-Arnhem - info voor studenten’ naar jullie site

SEO - Mens vs. zoekmachine (1)
Hoe ziet een mens vs. een zoekmachine een site?
Mens Zoekmachine

SEO - Mens vs. zoekmachine (2)
Een zoekmachine simuleert menselijke tekstherkenning m.b.v. technologie.
Vergelijking in 6 stappen:
Mens vs. Zoekmachine 1. Zintuig ‘zicht’ vs. Spiders/crawlers/bots 2. Zien en registreren tekst vs. Opslaan in database 3. Look-and-feel vs. Codes webpagina’s 4. Lezen tekst vs. Woorden tellen 5. Begrijpen tekst vs. Semantiek nabootsen, meten woorddichtheid 6. Links aanklikken vs. Link URL’s volgen + linktekst

SEO - De aanpak
Research & tactiek:
Definieer wat de SEO tactiek wordt (waarop vindbaar?)
Research Techniek
Research Content
Research Populariteit
Implementatie:
Techniek: pas codes aan, implementeer technische wijzigingen
Content: schrijf teksten
Populariteit: zorg dat je online genoemd wordt

SEO - Gewenst resultaat
Waarom is dit een gewenste structuur? (hint: links)
Waar zou je de belangrijkste thema’s willen behandelen?

SEO - Research techniek
Voorbeelden technische aandachtspunten bij optimalisatie:
Mens vs. Techniek Titel van een publicatie vs. Title in de browserbalk Kop van een tekst vs. HTML kop (H1) Kopjes van subparagrafen vs. Overige HTML kopjes Tekst vs. Woorden binnen HTML codes Verwijzingen en tips vs. HTML links Fout pagina’s vs. Liefst redirects via webservers Mooie omschrijving in Google vs. meta-description

SEO - Research content (1) Title H1 Andere kopjes (h2) Overige tekst Links

SEO - Research content (2)
Zorg dat de technische beschikbare hulpmiddelen zo optimaal mogelijk gevuld kunnen worden met tekst
Hoe?
Doe een keyword review
Maak een sitestructuur
Benoem thema’s per pagina
Verdeel de keywords over de verschillende pagina’s(Let op de belangrijkste woorden hoog in de structuur komen)

SEO - Research content (3)
Belangrijkste tekstelementen per pagina
Title: beschrijvend, getoond in zoekresultaat, gebruik site/organisatie voor herkenbaarheid
Description: korte beschrijving, vaak getoond in zoekresultaat
Heading (h1): koptekst pagina
Tekst: content pagina

SEO - Implementatie content
Tips:
Schrijf afwisselend, kort maar krachtig, met gebruik van synoniemen
Richt teksten op een uniek thema, met bijbehorende varianten
Voorkom altijd ‘duplicate content’

SEO - Research populariteit
Enkele aandachtspunten:
Analyseer huidige populariteit
Check je thema gebied en de aanwezige sites
Check welke sites de top zijn op jouw gebied
Check de links naar die sites toe m.b.v. zoekmachines
Check welke blogs er zijn op jouw gebied, of welke andere Social Media
Bedenk of er uit de gevonden links ook goed verkeer te halen is
Negeer links waarvoor geld wordt gevraagd
Negeer linkfarms

SEO - Implementatie populariteit
Enkele aandachtspunten:
Schrijf gewoon goede content, dat zelf populair wordt
Link zelf naar oudere, betrouwbare sites
Geef iets terug in ruil voor een link
Zorg voor goede linkteksten
Probeer links van betrouwbare sites met PageRank te krijgen
Zorg dat je niet tal van links op één site krijgt
Ga extern bloggen met een verwijzing naar je eigen site
Zorg voor een natuurlijke aanpak, anders val je door de mand!

SEO - Oefening 3
Neem de keywords van oefening 2
Dezelfde groepen
‘ Onderzoek’ blok 4: bepaal enkele belangrijke thema’s en enkele minder belangrijkere
Blok 5: maak een sitestructuur voor enkele pagina’s (homepage en twee onderliggend)
Blok 5: Verdeel de keywords van SEA of die je nu hebt verzonnen over een Title, H1 en de gewone tekst
Blok 5: Schrijf een title en een H1 voor 1 pagina
15 minuten

Monitoring & Evaluatie een praktische uitleg

Monitoring - mogelijkheden
Puur bedoeld om operatie/voortgang te controleren
SEA, denk aan:
Kloppen de budgetten en de cpc’s?
Krijgen we vertoningen en clicks?
Teksten
Landingpagina’s
SEO
Staan er geen verkeerde links online?
Zijn alle pagina’s beschikbaar?
Kloppen de teksten in de zoekresultaten?
Is de PR in orde?

Analytics - Mogelijkheden
SEA & SEO
Komt hier kort aan bod, maar is wel van enorm belang! Zonder analytics geen zinnige evaluaties mogelijk!
Formuleer KPI’s waarin je doelstelling(en) tot uiting komen
Analytics moet de evalutie van je werk ondersteunen
Bezoekgegevens en conversies
Posities in de zoekmachines
CTR
etc.

http://www.upstream.nl	223
http://www.slideshare.net	3
http://72.14.205.104	1
http://45433.nvmodules.netvibes.com	1
http://1898294922.nvmodules.netvibes.com	1

Zoekmachine marketing

by Marco Derksen on Nov 09, 2007

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

5 Embeds 229

Statistics

Zoekmachine marketing — Presentation Transcript