• Save
Zoekmachine marketing
 

Zoekmachine marketing

on

  • 3,939 views

Gastcollege Nieuwe Media HAN door Remco Westerik (Univé)

Gastcollege Nieuwe Media HAN door Remco Westerik (Univé)

Statistics

Views

Total Views
3,939
Views on SlideShare
3,710
Embed Views
229

Actions

Likes
8
Downloads
0
Comments
1

5 Embeds 229

http://www.upstream.nl 223
http://www.slideshare.net 3
http://72.14.205.104 1
http://45433.nvmodules.netvibes.com 1
http://1898294922.nvmodules.netvibes.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • Bing.com is the best!
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Zoekmachine marketing Zoekmachine marketing Presentation Transcript

  • Search Engine Marketing - SEA en SEO - HAN, 9-11-2007 - door Remco Westerik - Search Engine Marketing - SEA en SEO - HAN, 9-11-2007 - door Remco Westerik -
  • Inhoud
    • Introductie
    • Zoekmachines - mediagebruik
    • Search Engine Marketing (SEM)
    • SEA - praktische uitleg en oefening
    • SEO - praktische uitleg en oefening
    • Analytics & Monitoring
    • Let op de rode vragen! Met dank aan
  • Doel
    • Deze sessie is niet bedoeld om volledig te zijn
    • Basiskennis over zoekmachines en SEM
    • Basiskennis over organisatie van SEM
    • Praktische bagage voor SEM werk
    • Grote vraag SEM in de markt, dus trainen van SEM vaardigheden, te beginnen bij jullie ;-))
  • Zoekmachines en het mediagebruik door ‘ actieve ontvangers’
  • Zoekmachines - mediagebruik (1)
    • Toegang tot internet: ca. 11 mln Nederlanders (CBS)
    • Internet: 11-20% van de tijd aan mediaconsumptie
    Bron: Eduard Blacquière; IAB, STIR, SPOT % tijd per medium (binnen totale mediaconsumptie)
  • Zoekmachines - mediagebruik (2)
    • Nederlanders surfen 7,7 uur p.w. (STIR)
    • Wat doen wij al die tijd online? Populairste activiteiten
    Bron: CBS, ICT-gebruik huishoudens en personen 2006 Top 5 activiteiten van internetgebruikers
  • Zoekmachines - mediagebruik (3)
    • Bereiken zoekmachines deze zoekende internetters?
    • Bereikcijfers, voorbeeld USA 2006
    Bron: comScore Networks, oktober 2006
    • Hoe kan het bereik hoger liggen, terwijl het aantal pageviews lager is?
    Type Aantal pageviews (mln) 1. Portals 113.564 2. Zoekmachines 14.749 3. Entertainment 28.035 4. Communities 63.966 5. Communications (e-mail, chat, e.d.) 20.455 6. Nieuws, weer, sport 9.593 7. Gaming 10.282
  • Zoekmachines - mediagebruik (4)
    • Zoeken: de op-een-na belangrijkste activiteit online én op-een-na grootste bereik
    • Hoe vaak wordt er dan gezocht?
    • Aantal zoekopdrachten (x1.000) in juni 2006 per zoekmachine
    Bron: Nielsen/NetRatings voor MarketingSherpa, Augustus 2006 Google Yahoo MSN Duitsland 550.107 24.523 8.507 UK 409.125 72.820 37.129 Frankrijk 443.263 39.550 23.657 Spanje 10.106 1.419 2.067
  • Zoekmachines - mediagebruik (5)
    • Zoekmachine gebruik in Nederland
    Bron: Checkit/RM Interactive, http://www.checkit.nl/nationalesearchenginemonitor.html Zoekmachines die internetgebruikers wel eens bezoeken
  • Zoekmachines - mediagebruik (6)
    • Conclusies:
    • De wijze van media-consumptie verandert
    • Traditionele zender-ontvanger modellen op de schop
    • Ruim baan voor de ‘actieve ontvanger’, informatie zoekende en delende internetters
    • Zoekmachines hebben hierin een hoog bereik
    • Google is verreweg grootste van de drie
  • SEM hoe gaan de marketeers met de zoekmachines om?
  • SEM - de uitdagingen
    • Uitdagingen voor zoekmachine marketeers
      • Inspelen op stijgend internetverkeer via zoekmachines
      • Omgaan met het zoekgedrag van eenlingen die elkaar informeren over allerlei zaken
      • Inzetbaarheid van zoekmachine verkeer in relatie tot andere online en offline marketingcampagnes
      • Belang van zoekmachine verkeer binnen de eigen organisatie en activiteiten verankeren
    • Doel: vindbaarheid --> clicks --> conversies
  • SEM - Zoekmachine verkeer (1)
    • Hoe ziet dat zoekmachine verkeer er dan uit?
    • 1. Natuurlijke zoekresultaten
    • 2. Betaalde zoekresultaten
    Betaald Natuurlijk
  • SEM - Zoekmachine verkeer (2)
    • Netwerk van externe sites
    • 3. Zoekresultaten uit het netwerk
  • SEM - Zoekmachine verkeer (3)
    • Extra vormen van zoekmachine verkeer?
    • 4. Zoekresultaten uit het content netwerk
  • SEM - reactie marketeers (1)
    • Search Engine Marketing (SEM)
    • De overkoepelende term voor alle marketingacties die gericht zijn op de inzet van zoekmachines. Vaak wordt hieronder de inzet van zoekmachine adverteren en/of zoekmachine optimalisatie verstaan.
    • Begonnen met alleen optimalisatie (eind jaren negentig)
    • Vanaf 2003 ook adverteren mogelijk
    • Sinds 2004: professionalisering slag
  • SEM - reactie marketeers (2)
    • Search Engine Optimization:
      • Werkzaamheden welke zich erop richten op het verbeteren van inhoud, codes en linkpopulariteit van websites, met als doel het bevorderen van de kwaliteit en volume van verkeer naar een website uit de organische zoekresultaten van zoekmachines.
    • Search Engine Advertising:
      • Alle mogelijke vormen van adverteren binnen een zoekmachine en het bijbehorende advertentienetwerk.
  • SEM - Stap I - het geld (1)
    • Eerste stap: marketingbudget reserveren
    • Uitgaven in Nederland: ca. € 200 miljoen???
    Bron: MarketingSherpa, Search Marketing Benchmark, Augustus 2006 Uitgaven zoekmachine marketing wereldwijd (miljarden $)
  • SEM - Stap I - het geld (2)
    • Eerste stap: marketingbudget efficiënt besteden
    • En daar zijn marketeers wat SEM betreft tevreden
    • SEM ligt nu dus erg sterk in de markt
    Bron: MarketingSherpa, januari 2007 Best presterende online marketinginstrumenten 2005 2006 SEA 53% 49% E-mail eigen bestanden 47% 47% SEO 33% 45% Behavioral targeting 36% 34% Contextual targeting 31% 29%
  • SEM - Stap II - referentiekader (1)
    • Tweede stap: hoe SEM efficiënt op te pakken?
    • Vraag-zijde: plaats van SEM bij de internettende consument
    komen kijken kiezen kopen terugkeren populariteit vindbaarheid assortiment productinfo gerichte content vertrouwen attractiviteit content SEM SEM SEM SEM tevredenheid 1:1 marketing Bron: MarketingFacts Cursus Webanalytics, 2006
    • Is dit toepasbaar op Young-arnhem en uitgaanopvakantie? Waarom wel/niet?
    Het koopproces
  • SEM - Stap II - referentiekader (2)
    • Plaats binnen de marketingmix van de marketeer
    Product Prijs Plaats Promotie Productassortiment Prijs Plaats Promotie Shop design Customer Service Productassortiment Prijs Plaats Promotie Site design CS: Online Support Communities Personalization Privacy Security McCarthy (1949) Retail mix Online marketingmix Bron: Kalyanam & McIntyre, E-marketing Mix - Contribution to e-tailing wars (2002)
  • SEM - Stap II - referentiekader (3)
    • Plaats binnen de marketingmix van de marketeer
    Productassortiment Prijs Plaats Promotie Site design CS: Online Support Communities Personalization Privacy Security Online marketingmix Van toepassing voor SEM? SEA, SEO, etc. SEA SEA, SEO, Mobile SEA, SEO SEO, SEA - SEO, SMO - - -
  • SEM - Stap III - het proces (1)
    • Altijd goed doordacht te werk gaan volgens projectmatig plan
    • Een voorbeeld, vrij naar SOSTAC model
    Fase I - Situatie Fase II - Doelstellingen Fase IV - Research & tactiek Fase IV - Monitoring & Evaluatie Fase III - Strategie Fase V - Implementatie & operatie
  • SEM - Stap III - het proces (2)
    • Een praktisch voorbeeld
    I - “wintersport komt er aan” II - “25000 jongeren informeren over wintersport en uitgaan” IV - “blog, forum, wiki die goed scoren in zoekmachi-nes (via SMO); adsense, banners voor financiering” IV - Monitoring clicks, rankings, blogposts; evaluatie elke mnd III - “online interactieve info bieden voor en door jongeren” V - “pva; bouw van blog, forum, wiki; initiële inrichting; operationeel beheer; online promotie ingezet”
  • SEM - de uitdagingen
    • Uitdagingen voor zoekmachine marketeers
      • Inspelen op stijgend internetverkeer via zoekmachines: SEO en SEA
      • Omgaan met het zoekgedrag van eenlingen die elkaar informeren over allerlei zaken: het informatie-/koopproces
      • Inzetbaarheid van zoekmachine verkeer in relatie tot andere online en offline marketingcampagnes: de marketingmix
      • Belang van zoekmachine verkeer binnen de eigen organisatie en activiteiten verankeren: de projectmatige planning, inhaken op bestaande marketingplannen/organisatiebeleid
  • SEM - oefening 1
    • Oefening 1: het SEM proces (de eerste fasen)
    • Twee groepen: Young-Arnhem en Uitgaanopvakantie
    • Teken de 6 stappen en vul blok 1-3
    • Tijd: 15 minuten
    • Let op: het gaat om de oefening, niet om volledigheid. Houd tekst beperkt tot 1-2 zinnen!
    • Tip: leg duidelijke koppelingen tussen de fasen (I -> II -> III)
    I - Situatie II - Doelstellingen Tactiek: SEA en SEO Research: todo Monitoring & Evaluatie: todo III - Strategie Implementatie & Operatie: todo
  • Search Engine Advertising een praktische uitleg
  • Search Engine Advertising Relevantie naar budget (% van het totaal) Bron: SEMPO, januari 2006
  • Search Engine Advertising
    • Enkele eigenschappen
    • Op zeer korte termijn online te plaatsen
    • Direct resultaten inzichtelijk
    • Goede ROI
    • Flink budget nodig
    • Geschikt voor acties en voor langere termijn
    • Flexibele wijze van zoekmachine marketing
    • Afhankelijk van geschikte landingpagina’s
    • Sluit aan bij komen, kiezen en kopen (met name laatste twee) uit de informatie-/koopprocessen
    • Sluit met name aan bij de Promotie, Prijs, Productassortiment in de marketingmix; in mindere mate ook Plaats en Site Design
  • Search Engine Advertising Marktpartijen (nog niet in Nederland)
  • Search Engine Advertising Hoe werkt het?
  • Search Engine Advertising
    • Hoe werkt het instellen van Google AdWords?
    • Stap 1: Indeling AdWords campagne
      • Campagnes: bijv. ‘Studentenhuisvesting’ voor Young-Arnhem
      • Advertentiegroepen: bijv. ‘uitgaan Costa’s’ voor Uitgaanopvakantie
      • Keywords en advertentieteksten en landingpagina’s
    • Hulpmiddelen
      • Zoekwoorden: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
      • Verkeer/kosten: https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox
  • Search Engine Advertising
    • Adverteren van keywords:
    • Broad match, bijv. blauwe auto: alle combinaties en varianten van ‘blauwe auto’, zoals ‘auto’s blauw vergelijken’
    • Zinsdeel, bijv. “blauwe auto”: als het zinsdeel in de zoekterm voor komt, zoals “blauwe auto gezocht”;
    • Exact, bijv. [blauwe auto]: alleen vertoond bij zoeken op ‘blauwe auto’; zeer doelgericht
    • Uitsluiting, bijv. -rode; niet vindbaar op ‘rode auto’
  • Search Engine Advertising
    • Stap 2: Betalingen voor keywords
      • CPC: cost per click; het bedrag dat je per klik wilt betalen
      • CPM: cost per impression; bedrag per 1000 vertoningen
      • CPA: cost per acquisition; Conversion Optimizer die cpc aanpast
    • Ranking (positie) bepaald door:
      • ingestelde maximale cpc/cpm
      • Quality Score van het zoekwoord
  • Search Engine Advertising
    • Quality Score
      • CTR: click-through-rate van het zoekwoord
      • relevantie van de advertentietekst
      • prestaties in het verleden van het zoekwoord
      • kwaliteit van de landingspagina
      • extra factoren (‘geheim van de smid’)
    • De Quality Score bepaalt dan hoeveel minimaal geboden moet worden om de advertentie vertoond te krijgen (het minimumbod)
  • Search Engine Advertising
    • Voorbeeld ranking & plaatsing
    Wat valt het meest op vanuit het oogpunt van budget beheer? Adverteerder Max cpc QS Rank Positie A € 0,40 1,8% 0,72 (€0,40 x 1,8) 1 B € 0,65 1,0% 0,65 (€0,65 x 1) 2 C € 0,25 1,5% 0,38 (€0,25 x 1,5) 3 Min. cpc Werkelijke cpc € 0,04 0,65 / 1,8 +0,01 = € 0,37 € 0,05 0,38/1 + 0,01 = € 0,39 € 0,04 € 0,04
  • SEA - Oefening 2
    • Oefening SEA en het SEM proces - Fase IV
    • Fase IV - Research
    • Bedenk een fictief onderwerp voor een SEA campagne
    • ‘ Onderzoek’: som 10 mogelijke zoektermen op
    • Fase V - Implementatie
    • Plan van aanpak: maak 1 campagne, 2 advertentiegroepen en bedenk 10 zoektermen per groep
    • Schrijf een advertentietekst (van max. 100 tekens)
    • 15 minuten
    • Zelfde groepen als bij oefening 1
  • Search Engine Optimization een praktische uitleg
  • Search Engine Optimization
    • 11% van het zoekmachine budget, weinig?
    • Ja en Nee (zie onder)
    Bron: MarketingSherpa. Search Marketing Benchmark, augustus 2006 Percentage adverteerders dat SEO diensten inkoopt of zelf uitvoert
  • Search Engine Optimization
    • Enkele eigenschappen
    • Lange termijn werk
    • Resultaten na langere tijd inzichtelijk
    • Goede ROI
    • Relatief minder budget nodig vgl. met SEA (geen inkoop!)
    • Niet geschikt voor acties
    • Inflexibele wijze van zoekmachine marketing
    • Afhankelijk van interne deels te controleren factoren en externe (on)controleerbare factoren: populariteit online en zoekmachine technologie
    • Sluit aan bij komen, kiezen en kopen (met name eerste twee) uit de informatie-/koopprocessen
    • Sluit met name aan bij de Site Design, Productassortiment en Communities in de marketingmix; in mindere mate ook Plaats en Promotie
  • Search Engine Optimization
    • Drie elementen:
      • Populariteit: links
      • Techniek: codes
      • Content: teksten
  • Search Engine Optimization
    • Het principe
    Populaire site Young-Arnhem Een populaire site linkt met ‘Young-Arnhem - info voor studenten’ naar jullie site
  • SEO - Mens vs. zoekmachine (1)
    • Hoe ziet een mens vs. een zoekmachine een site?
    Mens Zoekmachine
  • SEO - Mens vs. zoekmachine (2)
    • Een zoekmachine simuleert menselijke tekstherkenning m.b.v. technologie.
    • Vergelijking in 6 stappen:
    Mens vs. Zoekmachine 1. Zintuig ‘zicht’ vs. Spiders/crawlers/bots 2. Zien en registreren tekst vs. Opslaan in database 3. Look-and-feel vs. Codes webpagina’s 4. Lezen tekst vs. Woorden tellen 5. Begrijpen tekst vs. Semantiek nabootsen, meten woorddichtheid 6. Links aanklikken vs. Link URL’s volgen + linktekst
  • SEO - De aanpak
    • Research & tactiek:
    • Definieer wat de SEO tactiek wordt (waarop vindbaar?)
    • Research Techniek
    • Research Content
    • Research Populariteit
    • Implementatie:
    • Techniek: pas codes aan, implementeer technische wijzigingen
    • Content: schrijf teksten
    • Populariteit: zorg dat je online genoemd wordt
  • SEO - Gewenst resultaat
    • Waarom is dit een gewenste structuur? (hint: links)
    • Waar zou je de belangrijkste thema’s willen behandelen?
  • SEO - Research techniek
    • Voorbeelden technische aandachtspunten bij optimalisatie:
    Mens vs. Techniek Titel van een publicatie vs. Title in de browserbalk Kop van een tekst vs. HTML kop (H1) Kopjes van subparagrafen vs. Overige HTML kopjes Tekst vs. Woorden binnen HTML codes Verwijzingen en tips vs. HTML links Fout pagina’s vs. Liefst redirects via webservers Mooie omschrijving in Google vs. meta-description
  • SEO - Research content (1) Title H1 Andere kopjes (h2) Overige tekst Links
  • SEO - Research content (2)
    • Zorg dat de technische beschikbare hulpmiddelen zo optimaal mogelijk gevuld kunnen worden met tekst
    • Hoe?
    • Doe een keyword review
    • Maak een sitestructuur
    • Benoem thema’s per pagina
    • Verdeel de keywords over de verschillende pagina’s(Let op de belangrijkste woorden hoog in de structuur komen)
  • SEO - Research content (3)
    • Belangrijkste tekstelementen per pagina
    • Title: beschrijvend, getoond in zoekresultaat, gebruik site/organisatie voor herkenbaarheid
    • Description: korte beschrijving, vaak getoond in zoekresultaat
    • Heading (h1): koptekst pagina
    • Tekst: content pagina
  • SEO - Implementatie content
    • Tips:
    • Schrijf afwisselend, kort maar krachtig, met gebruik van synoniemen
    • Richt teksten op een uniek thema, met bijbehorende varianten
    • Voorkom altijd ‘duplicate content’
  • SEO - Research populariteit
    • Enkele aandachtspunten:
    • Analyseer huidige populariteit
    • Check je thema gebied en de aanwezige sites
    • Check welke sites de top zijn op jouw gebied
    • Check de links naar die sites toe m.b.v. zoekmachines
    • Check welke blogs er zijn op jouw gebied, of welke andere Social Media
    • Bedenk of er uit de gevonden links ook goed verkeer te halen is
    • Negeer links waarvoor geld wordt gevraagd
    • Negeer linkfarms
  • SEO - Implementatie populariteit
    • Enkele aandachtspunten:
    • Schrijf gewoon goede content, dat zelf populair wordt
    • Link zelf naar oudere, betrouwbare sites
    • Geef iets terug in ruil voor een link
    • Zorg voor goede linkteksten
    • Probeer links van betrouwbare sites met PageRank te krijgen
    • Zorg dat je niet tal van links op één site krijgt
    • Ga extern bloggen met een verwijzing naar je eigen site
    • Zorg voor een natuurlijke aanpak, anders val je door de mand!
  • SEO - Oefening 3
    • Neem de keywords van oefening 2
    • Dezelfde groepen
    • ‘ Onderzoek’ blok 4: bepaal enkele belangrijke thema’s en enkele minder belangrijkere
    • Blok 5: maak een sitestructuur voor enkele pagina’s (homepage en twee onderliggend)
    • Blok 5: Verdeel de keywords van SEA of die je nu hebt verzonnen over een Title, H1 en de gewone tekst
    • Blok 5: Schrijf een title en een H1 voor 1 pagina
    • 15 minuten
  • Monitoring & Evaluatie een praktische uitleg
  • Monitoring - mogelijkheden
    • Puur bedoeld om operatie/voortgang te controleren
    • SEA, denk aan:
      • Kloppen de budgetten en de cpc’s?
      • Krijgen we vertoningen en clicks?
      • Teksten
      • Landingpagina’s
    • SEO
      • Staan er geen verkeerde links online?
      • Zijn alle pagina’s beschikbaar?
      • Kloppen de teksten in de zoekresultaten?
      • Is de PR in orde?
  • Analytics - Mogelijkheden
    • SEA & SEO
      • Komt hier kort aan bod, maar is wel van enorm belang! Zonder analytics geen zinnige evaluaties mogelijk!
      • Formuleer KPI’s waarin je doelstelling(en) tot uiting komen
      • Analytics moet de evalutie van je werk ondersteunen
      • Bezoekgegevens en conversies
      • Posities in de zoekmachines
      • CTR
      • etc.