Donderdag 23 april 2009
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom
MOET JE HOREN...
Een onderzoek naar de basis van
positieve word-of-mouth
1

DE PUBLICATIE
Donderdag 23 april 2009
2
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

NU AL
WORD-OF-MOUTH
OVER DE
PUBLICATIE
Donderdag 23 april 2009
3
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

> INLEIDING
IN DEZE
PRESENTATIE
> ACHTERGRONDEN
> HET MODEL
> PERSOONLIJKHEIDSFACTOREN
> STURINGSFACTOREN
> SOCIALE FACTOREN
> DE PRAKTIJK
> SEGMENTEREN
> STIMULEREN
> CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
4
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

WORD-OF-MOUTH IS NIET TE ONTKENNEN
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
• Meer dan 50% koopt een auto op basis van aanbevelingen.
HET MODEL
DE PRAKTIJK
• Meer dan 70% vertrouwt op advies van een ander bij
CONCLUSIE
het kiezen van een dokter.
• Veel WOM over muziek, films, technologie en
vakantie- en vrijetijdsbestemmingen.
• 15% van alle gevoerde gesprekken in de VS gaat over
producten of diensten.
Donderdag 23 april 2009
5
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

TOENEMENDE AANDACHT VOOR
INLEIDING
WORD-OF-MOUTH
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
• Stijgende aandacht voor WOM in de marketing-,
DE PRAKTIJK
communicatie- en reclamepraktijk.
CONCLUSIE
• In 2007 > $1 miljard aan word-of-mouth marketing.
• Grote hoeveelheid populair wetenschappelijke
en management literatuur.
Donderdag 23 april 2009
6
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

Echter...
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Relatief weinig aandacht in de wetenschap.
HET MODEL
DE PRAKTIJK
Onderwerpen sterk gefragmenteerd:
CONCLUSIE
• Effecten
• Kanalen
• Psychologische antecedenten
• Financiële waarde
Donderdag 23 april 2009
7
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

Anderson (1998):
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
“In particular, the antecedents of WOM have seldom received
HET MODEL
direct attention”.
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
? ?
? ?
word-of-mouth
? ?
Donderdag 23 april 2009
8
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

ONDERZOEKSVRAAG
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
“Op basis van welke factoren is de kans te bepalen dat
HET MODEL
iemand positieve WOM over een organisatie, merk,
DE PRAKTIJK
product of dienst zal verspreiden?”
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
9
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

ONDERZOEKSVRAAG
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
“Op basis van welke factoren is de kans te bepalen dat
HET MODEL
iemand positieve WOM over een organisatie, merk,
DE PRAKTIJK
product of dienst zal verspreiden?”
CONCLUSIE
Op zoek naar zowel directe als indirecte relaties:
? word-of-mouth
?
Donderdag 23 april 2009
10
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

METHODE
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Literatuuronderzoek op basis van 60 jaar wetenschappelijke
HET MODEL
en populair-wetenschappelijke literatuur over WOM en haar
DE PRAKTIJK
specifieke antecedenten.
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
11
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

DEFINITIE VAN WOM
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Informele communicatie tussen een ogenschijnlijk niet-
HET MODEL
commerciële zender en één of meerdere ontvangers
DE PRAKTIJK
over een merk, product, organisatie of dienst.
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
12
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
13
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

WORD-OF-MOUTH IS NIET NIEUW
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1944):
HET MODEL
“Ideas often flow from radio and print to opinion leaders
DE PRAKTIJK
and from these to the less active sections of the population”.
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
14
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

DRIE BELANGRIJKE VERANDERINGEN
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
1. Excess: een toename van de hoeveelheid te
HET MODEL
verwerken informatie.
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
2. Access: meer toegang tot communicatiekanalen door de
opkomst van internet.
3. Participatie: het betrekken van consumenten bij het handelen
van een onderneming.
Donderdag 23 april 2009
15
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

EXCESS
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
• Een wekelijkse editie van de New York Times bevatte in
HET MODEL
1989 al meer informatie dan een gemiddelde persoon in
DE PRAKTIJK
zijn hele leven tegen zou zijn gekomen in de 17e eeuw.
CONCLUSIE
• Meer dan 2.500.000 tv commercials per jaar.
• Meer dan 500.000.000 mensen met een internetaansluiting.
• Meer dan 4.000.000.000 Google searches per maand.
Donderdag 23 april 2009
16
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
17
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

ACCESS
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
• Meer toegang tot informatie.
HET MODEL
DE PRAKTIJK
• Meer toegang tot gelijkgestemden.
CONCLUSIE
• Meer mogelijkheden om een mening te ventileren.
• Van communities of geography naar communities of interest.
Donderdag 23 april 2009
18
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
19
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

PARTICIPATIE
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
• Toenemende individualisering en fragmentatie van het
HET MODEL
publiek vraagt nauwe afstemming van producten en diensten.
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
• Consumer Generated Content.
• Co-creatie en crowdsourcing.
Donderdag 23 april 2009
20
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
21
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
22
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

KORTOM
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
• Consumenten willen met elkaar praten.
HET MODEL
DE PRAKTIJK
• Consumenten kunnen met elkaar praten.
CONCLUSIE
• Consumenten worden actief betrokken.
Donderdag 23 april 2009
23
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

CENTRALE VRAAG VOOR DE PRAKTIJK
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Hoe kan je als organisatie richting geven aan wie er wat over je
HET MODEL
onderneming, merk, product of dienst zegt? En zijn deze
DE PRAKTIJK
ontwikkelingen ook pro-actief in te zetten voor het bereiken van
CONCLUSIE
marketing- en communicatiedoelstellingen?
Is WOM te sturen? En zo ja, hoe?
Donderdag 23 april 2009
24
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

UITGANGSPUNTEN
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Merkbeleid
HET MODEL
Communicatie
DE PRAKTIJK
middel
Service
CONCLUSIE
Producten
Etc.
effect strategie
word-of-mouth
Imago
Voorkeur
doel
Verkoop
Merktrouw
Etc.
Donderdag 23 april 2009
25
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

WOM ALS DOEL OP ZICH
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
26
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

WOM ALS CAMPAGNEMIDDEL
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
27
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
28
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
29
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

DRIE TYPEN FACTOREN
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK 2
3
CONCLUSIE
1
Donderdag 23 april 2009
30
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

PERSOONLIJKHEIDSFACTOREN
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
• Beschrijven een type persoon.
HET MODEL
DE PRAKTIJK
• Kunnen niet direct worden beïnvloed.
CONCLUSIE
• Kunnen worden gebruik bij doelgroepselectie.
Donderdag 23 april 2009
31
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

BELANGRIJK:
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Betrokkenheid is niet afhankelijk van de categorie,
HET MODEL
maar van de persoon.
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Zelfs bij tandenborstels.
Donderdag 23 april 2009
32
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

STURINGSFACTOREN
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
• Beschrijven de houding van een persoon met een merk.
HET MODEL
DE PRAKTIJK
• Kunnen direct worden beïnvloed.
CONCLUSIE
• Kunnen ook ingezet worden voor doelgroepselectie.
Donderdag 23 april 2009
33
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

BELANGRIJK:
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Merkrelatie is niet alleen een uiting van merktrouw, maar
HET MODEL
van de wil van consumenten om zich actief in te zetten voor
DE PRAKTIJK
het merk.
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
34
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

SOCIALE FACTOREN
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
• Beschrijven de mate van toegang tot een netwerk van
HET MODEL
geïnteresseerden.
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
• Kunnen direct worden beïnvloed.
• Kunnen ingezet worden voor doelgroepselectie.
Donderdag 23 april 2009
35
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

BELANGRIJK:
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Weak ties zijn sterker dan we soms denken.
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
36
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
37
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

DE BEKENDSTE MAVENS VAN NEDERLAND
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
38
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

GEBRUIK VAN OPINIELEIDERS
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
39
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INSPELEN OP VOORTDURENDE
INLEIDING
BETROKKENHEID
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
40
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INSPELEN OP TIJDELIJKE BETROKKENHEID
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
41
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

STUREN OP TEVREDENHEID
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
42
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

GEBRUIK MAKEN VAN TEVREDENHEID
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
43
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

STUREN OP ONDERSCHEID
INLEIDING
(IN MEDIAGEBRUIK)
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
44
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

45

STUREN OP ONDERSCHEID
INLEIDING
(IN MERKBELOFTE)
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
46
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

STUREN OP MERKRELATIE
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
47
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

GEBRUIK MAKEN VAN MERKRELATIE
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
48
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

STUREN OP ONLINE TOEGANG
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
49
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

SELECTEREN OP HET AANTAL CONTACTEN
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
(maar daarover zometeen meer...)
Donderdag 23 april 2009
50
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

INLEIDING
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
DE PRAKTIJK
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
51
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

WAARDE VAN HET MODEL
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
• 9 duidelijk te onderscheiden factoren uit 60 jaar literatuur.
HET MODEL
DE PRAKTIJK
• 3 duidelijk te onderscheiden clusters.
CONCLUSIE
• Segmenteren én stimuleren.
• Een manier van denken over de relatie tussen
mensen en merken.
Donderdag 23 april 2009
52
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

IMPLICATIES VOOR DE PRAKTIJK
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
• We zagen voorbeelden van communicatie,
HET MODEL
productontwikkeling, dienstverlening en het onderhouden van
DE PRAKTIJK
een goede klantrelatie.
CONCLUSIE
• WOM is de afspiegeling van de ontwikkeling, creatieve
invulling en uitvoering van een geïntegreerde merkstrategie.
• Primeur: ‘rumor around the ad’ vs. ‘rumor around the brand’.
(een presentatie over word-of-mouth kan immers niet zonder
nieuw buzz woord...)
Donderdag 23 april 2009
53
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

IN DE WOORDEN VAN
INLEIDING
PAUL KEMP-ROBERTSON
ACHTERGRONDEN
HET MODEL
“Brands should provide spaces, channels, applications and
DE PRAKTIJK
platforms that connect people and gives them a voice. The future
CONCLUSIE
of advertising is community. It’s advertising that doesn’t feel like
advertising. Something to share. Something to talk about”.
Donderdag 23 april 2009
54
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

PRACTICE WHAT YOU PREACH
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en
HET MODEL
hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze
DE PRAKTIJK
presentatie hebben geluisterd.
CONCLUSIE
Donderdag 23 april 2009
55
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

PRACTICE WHAT YOU PREACH
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en
HET MODEL
hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze
DE PRAKTIJK
presentatie hebben geluisterd.
CONCLUSIE
Nu is het voor mij zaak om een goede merkrelatie met jullie
op te bouwen en te zorgen dat jullie tevreden zijn.
Donderdag 23 april 2009
56
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom

PRACTICE WHAT YOU PREACH
INLEIDING
ACHTERGRONDEN
Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en
HET MODEL
hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze
DE PRAKTIJK
presentatie hebben geluisterd.
CONCLUSIE
Nu is het voor mij zaak om een goede merkrelatie met jullie
op te bouwen en te zorgen dat jullie tevreden zijn.
Dus, vragen?
(of: boris@they.nl)
Donderdag 23 april 2009
57
Odeon, Amsterdam
Drs. B.S. Nihom