• Save
Word-of-mouth
 

Like this? Share it with your network

Share

Word-of-mouth

on

  • 3,842 views

Moet je horen...

Moet je horen...
Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth

Boris Nihom, SWOCC

Statistics

Views

Total Views
3,842
Views on SlideShare
2,982
Embed Views
860

Actions

Likes
11
Downloads
0
Comments
1

12 Embeds 860

http://www.marketingfacts.nl 505
http://www.upstream.nl 185
http://www.bizz.nl 129
http://icemedia01.typepad.com 12
http://www.slideshare.net 10
http://www.eventattitude-blog.be 8
http://onlinecommunityblog.blogspot.nl 3
http://upstream.nl 3
http://www.onlinecommunityblog.blogspot.com 2
http://webcache.googleusercontent.com 1
http://onlinecommunityblog.blogspot.com 1
http://blog.icemedia.nl 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • Wow, hier geloof ik dus in!
    Nieuwe dimensie aan marketingmodellen
    .
    Heel sterk dit!

    bedankt
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Word-of-mouth Presentation Transcript

  • 1. Donderdag 23 april 2009 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom MOET JE HOREN... Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth 1
  • 2. DE PUBLICATIE Donderdag 23 april 2009 2 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 3. NU AL WORD-OF-MOUTH OVER DE PUBLICATIE Donderdag 23 april 2009 3 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 4. > INLEIDING IN DEZE PRESENTATIE > ACHTERGRONDEN > HET MODEL > PERSOONLIJKHEIDSFACTOREN > STURINGSFACTOREN > SOCIALE FACTOREN > DE PRAKTIJK > SEGMENTEREN > STIMULEREN > CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 4 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 5. WORD-OF-MOUTH IS NIET TE ONTKENNEN INLEIDING ACHTERGRONDEN • Meer dan 50% koopt een auto op basis van aanbevelingen. HET MODEL DE PRAKTIJK • Meer dan 70% vertrouwt op advies van een ander bij CONCLUSIE het kiezen van een dokter. • Veel WOM over muziek, films, technologie en vakantie- en vrijetijdsbestemmingen. • 15% van alle gevoerde gesprekken in de VS gaat over producten of diensten. Donderdag 23 april 2009 5 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 6. TOENEMENDE AANDACHT VOOR INLEIDING WORD-OF-MOUTH ACHTERGRONDEN HET MODEL • Stijgende aandacht voor WOM in de marketing-, DE PRAKTIJK communicatie- en reclamepraktijk. CONCLUSIE • In 2007 > $1 miljard aan word-of-mouth marketing. • Grote hoeveelheid populair wetenschappelijke en management literatuur. Donderdag 23 april 2009 6 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 7. Echter... INLEIDING ACHTERGRONDEN Relatief weinig aandacht in de wetenschap. HET MODEL DE PRAKTIJK Onderwerpen sterk gefragmenteerd: CONCLUSIE • Effecten • Kanalen • Psychologische antecedenten • Financiële waarde Donderdag 23 april 2009 7 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 8. Anderson (1998): INLEIDING ACHTERGRONDEN “In particular, the antecedents of WOM have seldom received HET MODEL direct attention”. DE PRAKTIJK CONCLUSIE ? ? ? ? word-of-mouth ? ? Donderdag 23 april 2009 8 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 9. ONDERZOEKSVRAAG INLEIDING ACHTERGRONDEN “Op basis van welke factoren is de kans te bepalen dat HET MODEL iemand positieve WOM over een organisatie, merk, DE PRAKTIJK product of dienst zal verspreiden?” CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 9 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 10. ONDERZOEKSVRAAG INLEIDING ACHTERGRONDEN “Op basis van welke factoren is de kans te bepalen dat HET MODEL iemand positieve WOM over een organisatie, merk, DE PRAKTIJK product of dienst zal verspreiden?” CONCLUSIE Op zoek naar zowel directe als indirecte relaties: ? word-of-mouth ? Donderdag 23 april 2009 10 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 11. METHODE INLEIDING ACHTERGRONDEN Literatuuronderzoek op basis van 60 jaar wetenschappelijke HET MODEL en populair-wetenschappelijke literatuur over WOM en haar DE PRAKTIJK specifieke antecedenten. CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 11 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 12. DEFINITIE VAN WOM INLEIDING ACHTERGRONDEN Informele communicatie tussen een ogenschijnlijk niet- HET MODEL commerciële zender en één of meerdere ontvangers DE PRAKTIJK over een merk, product, organisatie of dienst. CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 12 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 13. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 13 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 14. WORD-OF-MOUTH IS NIET NIEUW INLEIDING ACHTERGRONDEN Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1944): HET MODEL “Ideas often flow from radio and print to opinion leaders DE PRAKTIJK and from these to the less active sections of the population”. CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 14 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 15. DRIE BELANGRIJKE VERANDERINGEN INLEIDING ACHTERGRONDEN 1. Excess: een toename van de hoeveelheid te HET MODEL verwerken informatie. DE PRAKTIJK CONCLUSIE 2. Access: meer toegang tot communicatiekanalen door de opkomst van internet. 3. Participatie: het betrekken van consumenten bij het handelen van een onderneming. Donderdag 23 april 2009 15 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 16. EXCESS INLEIDING ACHTERGRONDEN • Een wekelijkse editie van de New York Times bevatte in HET MODEL 1989 al meer informatie dan een gemiddelde persoon in DE PRAKTIJK zijn hele leven tegen zou zijn gekomen in de 17e eeuw. CONCLUSIE • Meer dan 2.500.000 tv commercials per jaar. • Meer dan 500.000.000 mensen met een internetaansluiting. • Meer dan 4.000.000.000 Google searches per maand. Donderdag 23 april 2009 16 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 17. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 17 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 18. ACCESS INLEIDING ACHTERGRONDEN • Meer toegang tot informatie. HET MODEL DE PRAKTIJK • Meer toegang tot gelijkgestemden. CONCLUSIE • Meer mogelijkheden om een mening te ventileren. • Van communities of geography naar communities of interest. Donderdag 23 april 2009 18 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 19. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 19 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 20. PARTICIPATIE INLEIDING ACHTERGRONDEN • Toenemende individualisering en fragmentatie van het HET MODEL publiek vraagt nauwe afstemming van producten en diensten. DE PRAKTIJK CONCLUSIE • Consumer Generated Content. • Co-creatie en crowdsourcing. Donderdag 23 april 2009 20 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 21. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 21 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 22. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 22 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 23. KORTOM INLEIDING ACHTERGRONDEN • Consumenten willen met elkaar praten. HET MODEL DE PRAKTIJK • Consumenten kunnen met elkaar praten. CONCLUSIE • Consumenten worden actief betrokken. Donderdag 23 april 2009 23 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 24. CENTRALE VRAAG VOOR DE PRAKTIJK INLEIDING ACHTERGRONDEN Hoe kan je als organisatie richting geven aan wie er wat over je HET MODEL onderneming, merk, product of dienst zegt? En zijn deze DE PRAKTIJK ontwikkelingen ook pro-actief in te zetten voor het bereiken van CONCLUSIE marketing- en communicatiedoelstellingen? Is WOM te sturen? En zo ja, hoe? Donderdag 23 april 2009 24 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 25. UITGANGSPUNTEN INLEIDING ACHTERGRONDEN Merkbeleid HET MODEL Communicatie DE PRAKTIJK middel Service CONCLUSIE Producten Etc. effect strategie word-of-mouth Imago Voorkeur doel Verkoop Merktrouw Etc. Donderdag 23 april 2009 25 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 26. WOM ALS DOEL OP ZICH INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 26 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 27. WOM ALS CAMPAGNEMIDDEL INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 27 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 28. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 28 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 29. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 29 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 30. DRIE TYPEN FACTOREN INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK 2 3 CONCLUSIE 1 Donderdag 23 april 2009 30 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 31. PERSOONLIJKHEIDSFACTOREN INLEIDING ACHTERGRONDEN • Beschrijven een type persoon. HET MODEL DE PRAKTIJK • Kunnen niet direct worden beïnvloed. CONCLUSIE • Kunnen worden gebruik bij doelgroepselectie. Donderdag 23 april 2009 31 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 32. BELANGRIJK: INLEIDING ACHTERGRONDEN Betrokkenheid is niet afhankelijk van de categorie, HET MODEL maar van de persoon. DE PRAKTIJK CONCLUSIE Zelfs bij tandenborstels. Donderdag 23 april 2009 32 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 33. STURINGSFACTOREN INLEIDING ACHTERGRONDEN • Beschrijven de houding van een persoon met een merk. HET MODEL DE PRAKTIJK • Kunnen direct worden beïnvloed. CONCLUSIE • Kunnen ook ingezet worden voor doelgroepselectie. Donderdag 23 april 2009 33 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 34. BELANGRIJK: INLEIDING ACHTERGRONDEN Merkrelatie is niet alleen een uiting van merktrouw, maar HET MODEL van de wil van consumenten om zich actief in te zetten voor DE PRAKTIJK het merk. CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 34 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 35. SOCIALE FACTOREN INLEIDING ACHTERGRONDEN • Beschrijven de mate van toegang tot een netwerk van HET MODEL geïnteresseerden. DE PRAKTIJK CONCLUSIE • Kunnen direct worden beïnvloed. • Kunnen ingezet worden voor doelgroepselectie. Donderdag 23 april 2009 35 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 36. BELANGRIJK: INLEIDING ACHTERGRONDEN Weak ties zijn sterker dan we soms denken. HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 36 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 37. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 37 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 38. DE BEKENDSTE MAVENS VAN NEDERLAND INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 38 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 39. GEBRUIK VAN OPINIELEIDERS INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 39 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 40. INSPELEN OP VOORTDURENDE INLEIDING BETROKKENHEID ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 40 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 41. INSPELEN OP TIJDELIJKE BETROKKENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 41 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 42. STUREN OP TEVREDENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 42 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 43. GEBRUIK MAKEN VAN TEVREDENHEID INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 43 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 44. STUREN OP ONDERSCHEID INLEIDING (IN MEDIAGEBRUIK) ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 44 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 45. 45
  • 46. STUREN OP ONDERSCHEID INLEIDING (IN MERKBELOFTE) ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 46 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 47. STUREN OP MERKRELATIE INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 47 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 48. GEBRUIK MAKEN VAN MERKRELATIE INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 48 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 49. STUREN OP ONLINE TOEGANG INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 49 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 50. SELECTEREN OP HET AANTAL CONTACTEN INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE (maar daarover zometeen meer...) Donderdag 23 april 2009 50 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 51. INLEIDING ACHTERGRONDEN HET MODEL DE PRAKTIJK CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 51 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 52. WAARDE VAN HET MODEL INLEIDING ACHTERGRONDEN • 9 duidelijk te onderscheiden factoren uit 60 jaar literatuur. HET MODEL DE PRAKTIJK • 3 duidelijk te onderscheiden clusters. CONCLUSIE • Segmenteren én stimuleren. • Een manier van denken over de relatie tussen mensen en merken. Donderdag 23 april 2009 52 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 53. IMPLICATIES VOOR DE PRAKTIJK INLEIDING ACHTERGRONDEN • We zagen voorbeelden van communicatie, HET MODEL productontwikkeling, dienstverlening en het onderhouden van DE PRAKTIJK een goede klantrelatie. CONCLUSIE • WOM is de afspiegeling van de ontwikkeling, creatieve invulling en uitvoering van een geïntegreerde merkstrategie. • Primeur: ‘rumor around the ad’ vs. ‘rumor around the brand’. (een presentatie over word-of-mouth kan immers niet zonder nieuw buzz woord...) Donderdag 23 april 2009 53 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 54. IN DE WOORDEN VAN INLEIDING PAUL KEMP-ROBERTSON ACHTERGRONDEN HET MODEL “Brands should provide spaces, channels, applications and DE PRAKTIJK platforms that connect people and gives them a voice. The future CONCLUSIE of advertising is community. It’s advertising that doesn’t feel like advertising. Something to share. Something to talk about”. Donderdag 23 april 2009 54 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 55. PRACTICE WHAT YOU PREACH INLEIDING ACHTERGRONDEN Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en HET MODEL hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze DE PRAKTIJK presentatie hebben geluisterd. CONCLUSIE Donderdag 23 april 2009 55 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 56. PRACTICE WHAT YOU PREACH INLEIDING ACHTERGRONDEN Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en HET MODEL hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze DE PRAKTIJK presentatie hebben geluisterd. CONCLUSIE Nu is het voor mij zaak om een goede merkrelatie met jullie op te bouwen en te zorgen dat jullie tevreden zijn. Donderdag 23 april 2009 56 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom
  • 57. PRACTICE WHAT YOU PREACH INLEIDING ACHTERGRONDEN Jullie zijn de opinion leaders van de communicatiewereld en HET MODEL hoog betrokken bij het onderwerp. Zeker omdat jullie net naar deze DE PRAKTIJK presentatie hebben geluisterd. CONCLUSIE Nu is het voor mij zaak om een goede merkrelatie met jullie op te bouwen en te zorgen dat jullie tevreden zijn. Dus, vragen? (of: boris@they.nl) Donderdag 23 april 2009 57 Odeon, Amsterdam Drs. B.S. Nihom