Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van een televisiecampagne

Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van een televisiecampagne 14/10/2009

Agenda

Inleiding Arno Lubrun, Microsoft Advertising

Facts & figures Lucas Hulsebos, MetrixLab

Conclusies en advies Nicole Engels, Ster

Swantje Brennecke, Mindshare

14/10/2009

INLEIDING

Deel 1: Arno Lubrun

WAT WETEN WE AL? DOELSTELLING ONDERZOEK 14/10/2009

14/10/2009

Online video 14/10/2009

Video advertenties krijgen meer aandacht, worden beter onthouden en leuker gevonden dan normale banners! 14/10/2009 Bron: MetrixLab Ad Reactions Index Memory Index Attention Index

Resultaten zijn gebaseerd op pre-testen (>1.000)

Houden langer de aandacht vast

Worden beter onthouden

Worden leuker en opvallender gevonden

Online video is effectief! Case studies Axe, Mars en Motorola 14/10/2009

Confrontatie met streamcommercial heeft een positief effect op reclameherinnering

Eén confrontatie met een streamcommercial heeft al een positief effect op de reclameherkenning en -herinnering van een product.

Ook hebben de respondenten een duidelijker beeld van het imago van het product en neemt de sympathie voor het product toe wanneer men een streamcommercial heeft gezien.

Verder blijkt uit analyse dat met name de lichtere televisiekijker wordt bereikt met Uitzendinggemist. Daarmee voegt adverteren op deze site iets toe.

Uitzendinggemist.nl: Ster & MetrixLab, 2007 14/10/2009

Consumenten zijn in hoge mate bereid om online video reclame uit te kijken

74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken

Het uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erachter komt

De likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij de andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure

Langere spots werken beter bij boodschapoverdracht

14/10/2009 74% van pre-rolls wordt volledig uitgekeken De lengte van de content heeft geen invloed op reclameherinnering Just Stream it: Microsoft Advertising, Universal Media & RTL Nederland, 2008

De lengte van de pre-roll heeft invloed op het effect

Bij imagocampagnes en campagnes met een actiematige doelstelling zijn 15 seconden spots het meest effectief.

30 seconden spots zijn effectiever bij complexe boodschappen of bij het overbrengen van emoties.

14/10/2009 IAB Research : Case Study on Digital Video Advertising Effectiveness

Nieuw onderzoek Ster, Microsoft Advertising en Mindshare

Samengevat:

Weinig onderzoek naar online video in een real life setting.

Overkoepelend onderzoek naar de effecten van online video in combinatie met televisie en de wijze waarop de verschillende media samenwerken ontbreekt.

Doelstelling:

Wat is de toegevoegde waarde van het uitzenden van een online video pre-roll tijdens een televisiecampagne en welke frequentie van uitzenden is het meest effectief?

Aanleiding en doelstelling 14/10/2009

FACTS & FIGURES

Lucas Hulsebos, MetrixLab

14/10/2009

Methodologie

Profielupdate

Basismeting

Effectstudie: 3 cases (Ford Ka, LG Arena mobiele telefonie en KPN internet starterspakket)

Door samenvoeging van de resultaten van de drie cases kunnen algemeen geldende uitspraken gedaan worden.

14/10/2009

Opzet Onderzoek 14/10/2009 Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online video (N=27.000) Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680) LG Arena mobiele telefonie Ford Ka KPN internet starterspakket

Proces van datacollectie cases 14/10/2009 1. Uitnodiging per mail met kijkverzoek (1, 2 of 3 keer) 3. Respondent vult vragenlijst in 2. Uitnodiging voor onderzoek (5 dagen later)

4 op de 5 Nederlanders kijkt weleens online video De online videokijker is voornamelijk hoog opgeleid, man en jonger dan 34 jaar Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009

Meer dan de helft zegt meer te zijn gaan kijken Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009

User generated en professionele content

80% kijkt zowel user generated als professionele content

Humor en muziek meest populaire genres

Plezier/ontspanning belangrijkste motief

Bij professionele content speelt daarnaast ‘op de hoogte blijven’ een rol, voor user generated content is ‘verveling’ een reden om te kijken

14/10/2009 Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar

YouTube, MSN video en Uitzendinggemist meest bezocht Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009

Voorkeur pre-roll boven betalen voor content

‘ Humor’ en het feit dat het gratis is, worden spontaan als meest leuke aan online video kijken genoemd.

96% van de online kijkers geeft aan dat men liever gratis een filmpje bekijkt met een pre-roll, dan dat men moet betalen voor een filmpje zonder commercial.

7% zegt weleens te klikken op een commercial voorafgaand aan een video, onder de zware online kijkers is dat hoger, namelijk 12%.

Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009

Overall analyse

Om de effecten van tv en video te analyseren voor alle campagnes zijn deze in 1 database gegroepeerd. Met deze database zijn analyses gemaakt om te komen tot algemene inzichten.

14/10/2009

Overall analyse tv-commercials 14/10/2009 Ford Ka: jan-feb 2009 LG Arena april-mei 2009 KPN Internet starterspakket juni-juli 2009

Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel 14/10/2009 De resultaten van dit onderzoek worden continu bekeken vanuit bovenstaande marketingcommunicatiefunnel. Deze start bij reclamebekendheid en eindigt bij voorkeur. Populatie (Spont.) Bekendheid Overweging Voorkeur Klant

Mediagroepen: indeling groepen

Mediagroepen:

Unexposed: geen contact TV; geen cookies (n=1.215)

TV only: OTS TV; geen online video cookie (n=2.418)

Online video only: geen contact TV; online video cookie (n=461)

TV en online video exposed: OTS TV; online video cookie (n=774)

14/10/2009

Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online video is sterker dan van een medium alleen Reclamebekendheid = significant Basis = unexposed ( n=1.215 ) Reclamebekendheid 14/10/2009

Merkbekendheid: Pre-roll versterkt de effecten van televisie Basis = unexposed ( n=1.215 ) = significant 14/10/2009 Merkbekendheid

Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde naast de inzet van een televisiecampagne Basis = unexposed ( n=1.215 ) = significant 14/10/2009

Inzet van pre-roll naast televisie is effectief 14/10/2009

Invloed van de contactfrequentie met pre-roll

In deze analyse zijn respondenten meegenomen, die alleen contact met de online video hebben gehad. Deze analyse omvat dus uitsluitend respondenten uit de ‘video only’-groep (n=461).

Gebaseerd op het aantal cookies zijn de respondenten ingedeeld in groepen met 1-2 en 3+ contacten.

14/10/2009

Om reclamebekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk Reclamebekendheid 14/10/2009 Basis = unexposed ( n=1.215 ) = significant

Om merkbekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk Merkbekendheid 14/10/2009 Basis = unexposed ( n=1.215 ) = significant

Relatie contactfrequentie en waardering van pre-roll

In deze analyse is iedereen opgenomen die contact had met de online video (d.w.z. respondenten uit de mediagroepen ‘video only’ en ‘TV & video’).

Er zijn 2 evaluatiegroepen aangemaakt: positief en neutraal/negatief.

Naast deze analyse is er ook nog gekeken, welke evaluatiestatements een belangrijke invloed hebben op spontane (reclame)bekendheid, overweging en voorkeur.

14/10/2009

De evaluatie van de pre-roll dominant voor voorkeur en overweging. Aantal contacten minder relevant. Basis = unexposed ( n=1.215 ) = significant 14/10/2009

Likeability speelt een belangrijke rol voor voorkeur en overweging 14/10/2009 Voorkeur is sterk afhankelijk van de likeability van een reclame; voor overweging in het algemeen is persoonlijke relevantie van belang. Spontane merk- en reclamebekendheid zijn met name afhankelijk van de opvallendheid van een video. Voorkeur Beta sig. Leuk 0.177 <.001 Opvallend 0.108 .007 Makkelijk te begrijpen 0.071 .020 Overweging Beta sig. Persoonlijk belangrijk 0.114 .001 Interessant 0.095 .022 Makkelijk te begrijpen 0.084 .003 Spontane merkbekendheid Beta sig. Opvallend 0.092 .015 Past bij merk 0.117 <.001 Spontane reclamebekendheid Beta sig. Opvallend 0.094 .012

Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel 14/10/2009 Frequentie Waardering & Contact TV Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat er naast online video ook contact met tv is en de pre-roll goed beoordeeld wordt. Populatie (spon) Bekendheid Overweging Voorkeur Klant

CONCLUSIES EN ADVIES

Nicole Engels, Ster

Swantje Brennecke, Mindshare

14/10/2009

ONLINE VIDEO ADVERTISING VERSTERKT DE BRANDING EFFECTEN VAN EEN TELEVISIECAMPAGNE 14/10/2009

Online video advertising versterkt de branding effecten van een televisiecampagne

Duidelijke toegevoegde waarde van de inzet van online video naast een reguliere televisiecampagne geconstateerd op:

Reclamebekendheid (spontaan en geholpen)

Merkbekendheid (spontaan en geholpen)

Merkvoorkeur/overweging

+ = 14/10/2009

(MERK)BEKENDHEID: PRE-ROLL EFFECTIEF BIJ WEINIG OF GEMIDDELD TV-CONTACTEN 14/10/2009

Bekendheid: Pre-roll bij lichte televisiekijker van toegevoegde waarde = significant 14/10/2009

(Merk)bekendheid

Televisie contactgroepen

Lage contactfrequentie

(1-4 contacten)

Gemiddelde contactfrequentie

(5-8 contacten)

Hoge contactfrequentie

(9+ contacten)

Inzetten online video?

Ja. Vergroot effectieve contactklasse.

1 contact levert al additioneel effect.

Hoge contactklasse meest effectief.

Ja. Vergroot effectieve contactklasse.

Hoge contactklasse meest effectief.

Nee.

14/10/2009

(Merk)bekendheid: Online video effectief voor veel doelgroepen

Zowel mannen als vrouwen, 20-ers en 30-ers worden beïnvloed door contacten met de pre-roll.

Voor alle doelgroepen en typen televisiecampagnes (groot/ midden/ klein) voegt online video effect toe: de groepen met weinig en gemiddeld aantal televisiecontacten zijn immers in elke televisiecampagne vertegenwoordigd.

1-4 contacten 5-8 contacten 14/10/2009

MERKOVERWEGING & -VOORKEUR: PRE-ROLL BIJ ALLE TELEVISIE CONTACTGROEPEN EFFECTIEF 14/10/2009

Merkoverweging/-voorkeur: Pre-roll bij alle televisie contactgroepen effectief = significant 14/10/2009

Overweging en voorkeur

Televisie contactgroepen

Ongeacht aantal contacten

Inzetten online video?

Ja: Synergie-effect

Hierbij is 1 contact al effectief

Voorwaarde: positief gewaardeerde uiting

pre-roll pre-testen!

14/10/2009

WAT IS DE OPTIMALE CONTACT-FREQUENTIE / COMBINATIE TV & ONLINE VIDEO? 14/10/2009

Voor stimuleren awareness veel contacten wenselijk

Advies :

Bij laag of gemiddelde druk tv-campagne (± 200-500 GRP’s) inzetten op 3+ contacten met pre-roll

Bij hoge druk tv-campagne (600+ GRP’s) ± 2 contacten voldoende

Minimum van 3 miljoen impressies

Effecten het grootst bij nieuwe campagnes of proposities

Pre-roll toevoegen in tweede campagneweek (basisniveau opgebouwd)

14/10/2009 NB: in dit onderzoek is de maximale contactfrequentie 3

Voor stimuleren voorkeur heeft een contact al effect

Advies :

Eén contact heeft al toegevoegde waarde

Sturen op bereik van de pre-roll

Inzet onafhankelijk van omvang tv-campagne= vult altijd aan

Groot belang= pre-testen op waardering, opvallendheid en relevantie uiting

14/10/2009

MOET DE PRE-ROLL HETZELFDE ZIJN ALS DE TVC? 14/10/2009

Pre-rolls die (iets ingekorte) versies van de TVC zijn bereiken meer synergie

In principe is het aan te raden dat de pre-roll dezelfde uiting is als de TVC. De uiting kan indien noodzakelijk iets worden ingekort, maar hoe korter – hoe slechter gewaardeerd en dus minder effectief. Ideale lengte pre-roll: 20-30 seconden.

Het effect is synergetisch bij gelijke uiting – de middelen vullen elkaar aan. Geadviseerde inzet: starten in de tweede campagneweek TV, ± 3-4 weken laten doorlopen.

Als je tv-campagne vrij thematisch is, kun je overwegen je pre-roll meer propositiegericht in te zetten. Bouw dan eerst thematisch op, vanaf einde tweede tv-week pre-roll instarten.

14/10/2009

Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van televisie? 14/10/2009

Verder onderzoek