No churn

INTERBAN 5 de mayo de 2010

No Churn Como hacer que la tasa de abandono tienda a cero Fidelización vs. Incentivación Mayo de 2010

¿Quién soy? Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTen y conferenciante de LID CONFERENCIANTES

Fidelización ≠ Incentivación + Emocional + Racional • Lealtad • Premio • Compromiso • Obsequio • Sentimiento • Recurrencia • Emoción compra de la compra

¡¡La lealtad no se compra!!

No Churn 1. PLAN RETENCION 2. VINCULACIÓN – Anclaje de la relación ¡¡ RELACIÓN !! 3. COSTES DE CAMBIO Lealtad

1.- Retención, aspectos básicos

No Churn 1. Razones económicas-CRISIS 2. Precio, competencia más barata (?) 3. No uso 4. Producto (superior, no satisfizo expectativas) 5. Servicio (funcionamiento, entrega, atención, asistencia, problemas de gestión) 6. Mercado (traslado, cierre o fallecimiento, cambio de actividad, cambios de estilo de vida, etc.) 7. Tecnología el cliente pasa a utilizar un producto basado en otra tecnología, productos sustitutos o alternativos 8. Organización clientes perdidos pro razones políticas, incorporación a un grupo competidor, políticas restrictivas de la compañía, nueva organización interna (del cliente o la compañía), etc 8 9. Vínculos personales del cliente con el nuevo proveedor

No Churn • Causas fundamentales del Abandono • Anticiparse: – Predecir los clientes con mayor Riesgo o Probabilidad de irse definiendo Reglas y Algoritmos que nos permitarn predecir los abandonistas – Prevenir, mediante Alertas y Alarmas de Abandono que permitan anticiparse adecuadamente el punto de no retorno • Plan de Acción Segmentado • Plan de retención SIN PEDIGÜEÑOS

No Churn Gestión de Clientes • Prevención de bajas: – Gemelos de las bajas producidas – Análisis RIGUROSO de las motivaciones realmente existente – Creación de un comando de actuación directa • Recuperación de ex-clientes: – Acción directa con ex-clientes antes de tres-cuatro meses – Clientes que lo han dejado de ser hace doce-dieciocho meses

No Churn Gestión de Clientes conclusiones prácticas • Detección de clientes “dormidos”: – Clientes simpáticos= no se quejan pero probablemente están algo enfadados por algo • Gemelos de los clientes que se han quejado presentando incidencias – Clientes rehenes – Clientes que no dan señal alguna de vida+++Clientes indiferentes= urgente la comunicación relacional durante toda la relación

No Churn Gestión de Clientes conclusiones prácticas • Alertas e indicativos de enfado o pre-abandono: – Clientes que han hecho algo que PREDICE abandono • Robar clientes a la competencia (que previamente fueron nuestros o no): – Atacar clientes con más de 18 meses de baja – Atacar clientes de la competencia local

Argumentarios MID: Miedo, incertidumbre y dudas PSICOLÓGICOS  Énfasis en temor… REALES  Argumentos reales de consecuencias baja EMOCIONALES  Denostar con prudencia a la competencia  Énfasis en ideas fuerza de credibilidad.. Antigüedad, etc CREDIBILIDAD

Argumentarios 1.- Elaborar argumentarios del 80% de las razones de baja… 2.- Usar Técnicas de Venta para argumentación..

Un ejemplo Motivación Concreción Coste de Técnica a Argumento Respuesta baja: tipo motivación cambio a emplear concreto objeción baja emplear (rebatir) No uso No uso de la alarma TERCERO IDEAR un ejemplo que Siempre alguien casa Niños ancianos y animales enfatiza RIESGO PARA LOS .. TUYOS Vecino está Tengo una persona mayor al TU FAMILIA, TU GENTE .. cuidado y no puedo utilizar MID -- No tengo nada de valor alarma POR LO QUE VALE UNA Tengo mascota TAPA, SEGURIDAD DE LOS TUYOS, DORMIR CONTRAPESO TRANQUILO, ETC Servicio, incidencias Averia repetitiva del REAL DEMOSTRACION Suponiendo que Ya me ha pasado antes sistema (MODERADA DISCULPA) comprobemos que el .. equipo está ok – solución SUPONIENDO definitiva se queda con nosotros verdad?

2.- Lealtad Creando vínculos

Creación de vínculos: Vínculo es todo elemento, racional y/o emocional, que hace que los clientes, de forma espontánea y voluntaria, se sientan “unidos” a la empresa, lo que les induce a preferirla como proveedor.

Creación de vínculos: • Incrementar la “participación en la mente” de los clientes… • Crear una “dependencia” psicológica, espontánea y voluntaria, de los clientes hacia la empresa, sus productos y servicios

Tipos de vínculos: 1 Vínculo operativos y estructurales estructural integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos. alinear con la mayor precisión posible sus tecnologías, personas y procesos de negocios con los de los clientes.

Tipos de vínculos: 2 Vínculo atributos funcionales de la marca basado en la marca +++ atributos emocionales (u otros factores no funcionales) que la marca encierra. Por ejemplo, Mercedes Benz, Apple Computers (Macs), Harley Davidson, Porsche. 3 Vínculo Profesionalidad, habilidades, orientación al cliente, actitudinal valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la empresa. Fundamentalmente, la empresa satisface mejor que los competidores las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Tipos de vínculos: 4 Vínculo personal Personas específicas : “Tú gestor”, y similares… Este enfoque tiene algunos riesgos…

Tipos de vínculos: 5 Vínculo El vínculo basado en la información se produce cuando basado en la los clientes se benefician de los informes y el sistema información de información implantados por el proveedor ya que les ayuda en la gestión operativa de sus propias actividades. VINCULACION POR CONTENIDOS

Tipos de vínculos: 2 Vínculo Se genera cuando los clientes obtienen de la empresa, basado en el de forma continua y repetida, un valor racional. valor Fundamentalmente VIA POSTVENTA Ver diapos siguientes 3 Vínculo cero Cliente rehén opción

Los estudios indican que: Usualmente, hasta un 20% de la base de clientes no está dispuesto a entrar en una relación vinculante… Es necesario tener mucho cuidado con estos clientes: tratar de obligarles a una relación vinculante actúa como la invitación a abandonar la empresa. EL CLIENTE DEBE SER SIEMPRE LIBRE DE PROFUNDIZAR LA RELACIÓN O NO

3.- Creando costes de cambio o salida

La mejor manera de inducir a los clientes a aceptar la relación es actuando en: LOS COSTES DE CAMBIO De esta forma, aceptan la relación de forma voluntaria y participan en ella plenamente conscientes de los beneficios que obtienen. Es lo que denominamos como: EL ANCLAJE DE LA RELACIÓN

Los costes de cambio: Se denominan costes de cambio todos aquellos inconvenientes, desventajas, problemas, que debe enfrentar un cliente cuando decide cambiar de un proveedor a otro. Como es lógico, cuanto más alta sea la percepción de costes que se haya podido transmitir a los clientes, menores serán las probabilidades de que abandonen la empresa. Es decir, mayor serán sus niveles de fidelización.

Creación de valor para los clientes: Puede verse que los costes de cambio son la otra cara de la moneda de los vínculos que vimos antes. Pero, sin lugar a dudas, la mejor forma para crear costes de cambio es actuando en el valor que la empresa entrega a sus clientes. En consecuencia, lo importante es determinar: ¿Qué es valor para los clientes?

Concepto de valor: Una definición admitida de valor en el mundo empresarial es la siguiente: Valor es el resultado de la diferencia percibida por el cliente entre las ventajas (beneficios) recibidos y los sacrificios (costes) que implica el uso, posesión o consumo de un producto o servicio. Valor = Beneficios - Costes

Tipos de beneficios y costes: Beneficios Costes de cambio o salida 1 Del producto o servicio 1 Monetarios. básico. 2 De los servicios conexos o 2 Psicológicos. de apoyo. 3 De la imagen. 3 De tiempo. 4 De la relación. 4 De esfuerzos. 5 De la relación. El valor superior para el cliente se crea incrementando los beneficios o disminuyendo los costes.

NO CHURN-LEALTAD MdS Mejor prevenir que curar Costes de cambio (121) Premisa: valor percibido > esfuerzos (individuo) (masa) Venta Venta personal Mk + estratégico Mk + operativo Impersonales Personales Costes estructurales Costes basados Reconocimiento Vinculación personal Costes Publicitarios Costes Información Continuidad / inercia aprendizaje customización Personalización económicos Branding psicológicos funcional Fideliting Rutinas y comodidades En masa vía gestor Incentivos Costes Compromiso Contractuales / Esfuerzos de Información Vinculación personal a la sociales legales aprendizaje útil persona recurrencia Búsqueda alternativas Costes liberación / Hábitos: procedimientos Comunicación salida relacional EXCUSAS Hábitos Costes asociados Vinculación al producto emocional marca Costes financieros Riesgo percibido: MID Diferenciación vía servicio experiencia cliente

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