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Creatividad e Innovación Comercial en Palacios de Congresos
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Creatividad e Innovación Comercial en Palacios de Congresos

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Presentación utilizada en la conferencia "Creatividad e innovación comercial en Palacios de Congresos" impartida por Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios …

Presentación utilizada en la conferencia "Creatividad e innovación comercial en Palacios de Congresos" impartida por Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios (http://www.marketingdeservicios.com), en la I Escuela de Verano de la Asociación de Palacios de Congresos de España (APCE).

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  • 1. Creatividad e innovación comercial en palacios de congresos<br />Madrid, 24 de Julio de 2009<br />Juan Carlos Alcaide<br />marketingdeservicios.com – jcalcaide.com<br />
  • 2. ¿Quién soy?<br />Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTeny conferenciante de LID CONFERENCIANTES<br />
  • 3. Introducción<br />
  • 4. <ul><li>CRISIS
  • 5. No sé cuánto va a durar.</li></ul>El personal de marketing que organiza congresos debe cada día demostrar que no es un factor de coste para la empresa.<br />
  • 6. Premisa<br />Cuando hay crisis …<br />¡Es el momento de invertir en marketing!<br />(en marketing inteligente, claro.<br />Los eventos lo son.)<br />
  • 7. Introducción: caída de negocio<br />Es más difícil vender<br />Se factura mucho menos en cada evento<br />Se vende con cuenta-gotas<br />Se cobra peor<br />Y tantas otras cosas!<br />
  • 8. Crisis<br />Errores habituales<br />
  • 9. Errores habituales<br />No reaccionar.<br />Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente.<br />No darse prisa al reducir costes.<br />Reducir el precio para aumentar la demanda.<br />Bajar el precio no es la única forma para estimular las ventas y no es el mejor enfoque para los Palacios de Congresos. <br />Las empresas bien posicionadas tienen más éxito cuando compiten en servicio, calidad, y algo más que en precios. Bajar los precios en una época de recesión puede ser una estrategia perdedora.<br />
  • 10. Errores habituales<br />Equivocarse al reconocer el aumento de la competencia.<br />Competimos con el NO EVENTO<br />Competimos con hoteles<br />Competimos con el “aulita de formación de la fábrica”, por ejemplo.<br />Olvidar que algunos productos, o incluso todo el negocio, son cíclicos.<br />Quizá lo nuestro tenga algo de cíclico.<br />
  • 11. Crisis: alternativas estratégicas<br />
  • 12. Alternativas estratégicassegún Ansoff<br />
  • 13. Penetración en el mercado<br />Esfuerzos comerciales para vender lo mismo a los mismos…<br />Gemelos de los mejores clientes<br />Gemelos de los que compraron los productos-servicios más rentables<br />Boca a boca<br />Trabajar la geografía:<br />Cerca?<br />Lejos?<br />Trabajar en el cliente final para generar demanda<br />
  • 14. Penetración en el mercado<br />GESTION DE CLIENTES<br />Prevenir<br />Prever<br />Anticipar<br />Recuperación de clientes<br />Despertar clientes dormidos<br />
  • 15. Desarrollo de Productos<br />Vender SERVICIOS COMPLEMENTARIOS en los mercados de siempre..<br />FIDELIZAR A LOS MEJORES CLIENTES=VENTA CRUZADA<br />Captar a los mejores clientes de LOS HOTELES.<br />Servicios de transporte<br />Servicios de BUSINESS CENTER mucho más desarrollados<br />Servicio turístico integral<br />Servicios idiomáticos <br />
  • 16. Desarrollo de Productos<br />SERVICIOS DE MARKETING <br />Servicios comerciales proactivos (publicidad y relaciones públicas) y similares<br />PREFERIA-PRECONGRESO<br />DURANTE<br />DESPUES DEL MISMO<br />Estudios de mercado<br />Poner en contacto personas<br />Hacer un libro…. Y tantos otros!!<br />
  • 17. Desarrollo de Mercados<br />Vender congresos a no usuarios<br />Empresas y sectores que estén necesitando motivación, marketing interno, alinear posiciones y similares.<br />Se debería poder DEMOSTRAR la eficacia del MARKETING CONGRESUAL<br />Hacer de lobby.<br />Relaciones públicas a tope!, internet a tope!!!<br />LE ORGANIZO SU CONGRESO DE PRINCIPIO A FIN!<br />Alianzas estratégicas?<br />Universidades<br />Escuelas de negocios<br />Agencias de publicidad<br />Tour operadores<br />
  • 18. Diversificación<br />???¿¿¿¿<br />Nos conviene??<br />
  • 19. Diferenciación<br />
  • 20. Tendencias en Servicios Ferias y congresos<br />1.- DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA<br />Calidad y calidez dan un diez!<br />2.-PRECIO JUSTO<br />Poner en valor lo que se hace!!<br />
  • 21. Es necesario aportar valor!!<br />Hablando más claramente,<br />VALOR ES:<br />Propiedad subjetiva que tienen las cosas para satisfacer las necesidades humanas o proporcionar satisfacción.<br />Cualidad de algunas cosas que las hace estimables.<br />Cualidad de las cosas por la cual se da para poseerlas algo equivalente.<br />En esencia:<br />¿por qué contratarnos a nosotros!!!!! ??????<br />VALOR ES AQUELLO QUE MOTIVA CUALQUIER TRANSACCIÓN.<br />
  • 22. DIFERENCIACION Y EXPERIENCIATodo comenzó con PORTER (80s).<br />CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD <br />
  • 23. Alto<br />Diferenciación<br />Dejar atrás<br />Sustitución<br />de valor<br />y calidez!<br />Mejora del valor<br />Diferenciación a<br />través de los<br />beneficios a los<br />clientes<br />Economizando<br />Volumen<br />“Monopolio”<br />Bajo<br />Coste de producir<br />y entregar<br />Bajo<br />Alto<br />COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION<br />DIFERENCIACION Y EXPERIENCIASiguió con Horovitz y lo aplicó IKEA (90s).<br />
  • 24. La Estrategia del Oceano Azul - W. Chan Kim-Renee Mauborgne<br />Las empresas líderes del mañana no lograrán el éxito batallando contra sus competidores sino creando &amp;quot;océanos azules“ (espacios no competidos desde la diferenciación) ….<br /> La estrategia del océano azul es un enfoque sistemático para hacer que la competencia se vuelva algo sin importancia.<br />DIFERENCIACION A TRAVÉS DE :<br />Servicio diferencial (no tiene por qué ser lujo)<br />Calidez y experiencia-percepción<br />Al precio subjetivamente JUSTO.<br />COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION<br />
  • 25. La estrategia de océano azul: concepto<br />Esta estrategia ha sido formulada por W. Chan Kim en su libro “La estrategia del océano azul”.<br />Introducción<br />La tesis que inspira este libro es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.<br />
  • 26. La estrategia de océano azul comparada con la estrategia del océano rojo<br />Los autores se valen de un símil para diferenciar las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de industria: los océanos rojos y los océanos azules. Los océanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas.<br />
  • 27. La estrategia de océano azul comparada con la estrategia del océano rojo<br /> Estrategia del océano rojo:<br /><ul><li>Competir en el espacio existente del mercado.
  • 28. Retar a la competencia.
  • 29. Explotar la demanda existente en el mercado.
  • 30. Elegir entre la disyuntiva del valor o el coste.
  • 31. Alinear todo el sistema en las actividades de una empresa con la decisión estratégica de la diferenciación o del bajo coste.</li></ul> Estrategia del océano azul:<br /><ul><li>Crear un espacio sin competencia en el mercado.
  • 32. Hacer que la competencia se torne irrelevante.
  • 33. Crear y captar demanda nueva.
  • 34. Romper la disyuntiva del valor o el coste.
  • 35. Alinear todo el sistema en las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación y bajo coste.</li></li></ul><li>Crear océanos azules<br />Crear océanos azules es cuestión de:<br /><ul><li>Simultáneamente
  • 36. reducir los costes
  • 37. elevar el valor para los compradores
  • 38. Así logramos
  • 39. un salto cualitativo
  • 40. Para la empresa</li></ul> - Precio<br /> - Estructura<br /><ul><li> Para los compradores</li></ul> - Utilidad<br /> - Precio<br />
  • 41. DIRECCIONALIDAD ESTRATÉGICA<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />X<br />MICROINNOVACIONES<br />Líder en costes:<br />Tendencia LowCost<br />EXPERIENCIA:<br />Calidad sin Calidez no es CALIDAD<br />La Calidez cuesta muy poco dinero.<br />La automatización de fases que no aportan valor puede ayudar.<br />2010 <br />COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION<br />MI TESIS:DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA (AL PRECIO JUSTO)<br />
  • 42. Nuestra tesis:EXPERIENCIA DIFERENCIAL A BAJO PRECIO: LA UNICA VÍA<br />Líder en costes++<br />Diferenciación en calidez a través de las personas<br />Agresividad comercial:mástangibilización de que da mucho más.<br />COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION<br />
  • 43. Palacios de congresos<br />EXPERIENCIA AMABLE!MARKETING EXPERIENCIAL!DIFERENCIACIÓN A TOPE!<br /><ul><li>Sea único, sea diferente.
  • 44. Recuerda que el cliente de hoy no compra producto, compra emoción.</li></ul>¡Ser único en la categoría de mk ferial!<br />Congreso en mi PC= experiencia digna de ser contada<br />
  • 45. Palacios de congresos<br />HUIR DE LA MEDIOCREIDAD = OCÉANOS ROJOSHUIR DE LA PALANCA CARO - BARATO<br />¡DISTINTO!<br />Nuevas ofertas difíciles<br /> de copiar cada día<br /><ul><li>Innovación experiencial
  • 46. Pequeñas modificaciones constantes ≠ no copia!.</li></li></ul><li>LA CLAVE, LA DIFERENCIACION<br />La diferenciación de la experiencia consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creación de experiencias que sean percibidas por los clientes como …<br /><ul><li>únicas, basadas en componentes que sean importantes para ellos.</li></li></ul><li>DIFERENCIACION, VECTORES<br />NO PRECIO. Evita que el establecimiento se vea obligado a competir sólo con base en el precio, lo que afecta severamente su rentabilidad.<br />NO GENERICOS. Evita que el establecimiento se convierta en cuasi-genéricos; cuando eso sucede, para los clientes sus servicios y los de los competidores son similares, comprar uno u otro les da igual.<br />SI UNICO, SIN SUSTITUTOS. Cuando un establecimiento está debidamente diferenciado, para los clientes se convierte en “único” en el mercado, no tiene “sustitutos perfectos”, lo que dificulta el abandono.<br />
  • 47. CENTRESE EN LOS SENTIDOS<br />
  • 48. AROMARKETING<br />CANELA: Estimulante mental.<br />CEDRO: Tiene potente efecto sedante, indicado para eliminar el estrés.<br />ENEBRO: Disipa estados de confusión y cansancio.<br />GERANIO: Antidepresivo, relaja, restaura y estabiliza emociones.<br />LAVANDA: Sedante. Es de mucha utilidad en personas con problemas de nerviosismo, depresión y de estados de ánimo muy fluctuantes.<br />LIMÓN: Estimulante mental, limpia y refresca.<br />MANDARINA: Calmante y sedante.<br />MANZANILLA: Calmante a nivel emocional y mental, especial para personas con un importante estado de irritación. <br />MENTA: Estimula la actividad cerebral y despeja el pensamiento.<br />NARANJA: Antidepresivo. <br />PIMIENTA NEGRA: Estimulante mental. Es útil para personas que tienen somnolencia durante el día.<br />PINO: Estimulante del sistema nervioso. Refrescante y desodorante. Es limpiador y vigorizante. Promueve sentimientos de energía y bienestar.<br />ROMERO: Marcado efecto estimulante sobre el sistema nervioso central. Estimula la memoria. Se usa preferentemente de día, pues a la noche puede quitar el sueño.<br />TOMILLO: Tónico y energizante a nivel físico, mental y emocional. <br />
  • 49. CALIDAD ++ CALIDEZ=10!!!<br />Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayores<br />Hacer sentirse especiala cada cliente, haciéndole percibir privilegios. <br />Detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia Armónica.<br />Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades. <br />Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculaday planificada.<br />Crear expectativasantes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc.<br />Eliminar las barrerasque nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores, exhibiendo calidez y cercanía.<br />FORME A SU PERSONALImite a Disney<br />
  • 50. LAS REGLAS DE SCHMITT<br />Las experiencias no suceden porque sí; tienen que ser planificadas. <br />Piense primero en la experiencia del cliente, y luego en las características y beneficios funcionales de su marca. <br />Sea obsesivo respecto a los detalles de la experiencia. <br />Encuentre el ‘pato’ para su marca. Es decir, un pequeño elemento que dispare, enmarque, resuma y dé estilo a la experiencia’.<br />Piense en la situación de consumo, no en el producto. Es decir, ‘acicalándose en el baño’, no en el ‘aparato de afeitar’. ‘ <br />Esfuércese por lograr experiencias ‘holísticas’ que deslumbrenlos sentidos, apelen al corazón, desafíen la mente, sean importantes para el estilo de vida de la gente y ofrezcan un atractivo de identidad social y relacional. <br />Perfile distintos tipos de experiencias (sentir, palpar, pensar, actuar, y relacionar) respecto de los elementos que ofrecen la experiencia.<br />Use las metodologías en forma ecléctica. Sea curioso y creativo. <br />Cuide la weby genere estrategias vivenciales.<br />Agregue dinamismo y ‘espíritu dionisíaco’ éxtasis, pasión, creatividad<br />
  • 51. Un poco de creatividad e innovación<br />
  • 52. Crisis=Cambiar el modo de mirar<br />Técnicas creativas:<br />EL PENSAMIENTO LATERAL<br /> Atreverse a cambiar o dejarse morir.<br />Es necesario aplicar ideas diferentes para lograr resultados diferentes.<br />La solución no es hacerlo mejor, si no hacerlo diferente.<br />Es necesario re-imaginar para crear.<br />EL PENSAMIENTO LATERAL ROMPE LA LÓGICA DEL PENSAMIENTO VERTICAL: <br />EL PENSAMIENTO VERTICAL CREA PATRONES Y ADAPTA LAS NOVEDADES A LO QUE CONOCEMOS<br />(todo se limita a seguir haciendo lo mismo que hemos hecho hasta ahora), <br />EL PENSAMIENTO LATERAL NOS PERMITE ENCONTRAR NUEVOS CAMINOS QUE ANTES NO HABÍAMOS VISTO.<br />
  • 53. Crisis=Cambiar el modo de mirar<br />
  • 54. El pensamiento lateral obliga a PENSAR “FUERA DEL CAJÓN” <br />(out of the box)<br />para romper con los esquemas y modos<br />pre-establecidos para hacer las cosas.<br />Cómo método o enfoque para interrumpir el pensamiento lógico vertical, ante cada situación bajo análisis, plantearse las siguientes alternativas:<br />Crisis=Cambiar el modo de mirar<br />
  • 55. Crisis=Cambiar el modo de mirar<br />Técnicas creativas:<br />LA ÓPTICA DE LA RE-INGENIERÍA<br />Se trata de aplicar en el proceso creativo los métodos de trabajo de la re-ingeniería.<br /> Al aplicar la re-ingeniería no se da nada por sentado y sabido: todo queda sujeto a discusión para ser confirmado (todo).<br />Las dos preguntas con que se inicia a aplicar la re-ingeniería son:<br />¿Por qué hacemos lo que estamos haciendo? (Nada se da como válido y definitivo.)<br />¿Y por qué lo hacemos de esta forma?<br />En la re-ingeniería se comienza a trabajar con una hoja en blanco (olvídese de todo lo existente, todo puede estar equivocado).<br />
  • 56. Crisis=Cambiar el modo de mirar<br />En resumen, en la re-ingeniería:<br />Y ahora sí podemos pasar a la explicación de los tres pasos que integran el proceso de elaboración de la ESTRATEGIA RELACIONAL:<br />
  • 57. COMUNICACIÓN INTENSA Y EXTENSA<br />FUNCIONALIDAD<br />FRECUENCIA<br />FEEDBACK<br />FLUJO<br />FLEXIBILIDAD<br />CONTENIDOS<br />
  • 58. FORMACION<br />FORMACION SOBRE TURISMO<br />FORMACION SOBRE RELACIONES PUBLICAS<br />FORMACION SOBRE EVENTOS<br />INUNDAR INTERNET<br />ENSEÑAR A HACER MARKETING EXPERIENCIAL<br />INFORMACION<br />
  • 59. Aprendiendo del pasado<br />93, etc.<br />▲ PUBLICIDAD<br />▲ PROMOCIÓN<br />▲ PROMOCIÓN DIRECTA Y CUANTIFICABLE<br />RECESIÓN<br />++ EVENTOS<br />++ PATROCINÍOS ++ REGALOS<br />FIDELIZACIÓN CROSS SELLING<br />VENTAS<br />¡ROBANDO AL COMPETIDOR!<br />EXTREMAR AGRESIVIDAD COMERCIAL ANTIHOTEL (?)<br />
  • 60. Marketing Viral<br />¡Es muy barato!<br />Que el cliente se mueva, se implique, que “palpe” el producto o los beneficios del servicio.<br /><ul><li>EMOCIONAR
  • 61. TANGIBILIZAR</li></li></ul><li>Marketing 2.0<br />RRPP<br />EMOCIONALIDAD<br />¡¡Defensa del precio!!<br />BUZZ<br />VIRAL<br />DIÁLOGO<br />CONVERSACIÓN CON EL MERCADO<br />
  • 62. ¡¡que se hable (bien)<br />de nuestro PC en blogs!!<br />
  • 63. OTRAS IDEAS<br /><ul><li>Crear servicios con una adecuada percepción de valor mediante servicios complementarios que nos salen baratos y tienen alto impacto psicológico
  • 64. Ver museos de noche (?)
  • 65. Conocer a líderes de la ciudad ,
  • 66. Y similares</li></li></ul><li><ul><li>Demostrar qué barato sale hacer las cosas bien
  • 67. Asumir compromisos de servicio
  • 68. Cobrar en parte por resultados de satisfacción medidos en encuesta
  • 69. Simplificar servicios para que se puedan comprar cosas básicas (servicios básicos)</li></ul>OTRAS IDEAS<br />
  • 70. <ul><li>Canales de distribución alternativos
  • 71. Agencias publicidad
  • 72. Relaciones públicas
  • 73. Touroperadores
  • 74. Y similares
  • 75. Desarrolle acuerdos con el competidor hotelero
  • 76. Sofisticar mediante marketing experiencial el producto-servicios
  • 77. Gastronomía
  • 78. Descanso, masaje
  • 79. Temas lúdicos, y similares</li></ul>OTRAS IDEAS<br />
  • 80. <ul><li>Haga cosas ruidosas, aún sin ganar dinero, para salir en los medios de marketing especializados
  • 81. Aplicar el YIELD MANAGEMENT
  • 82. Particionar al máximo el precio para facilitar al máximo la compra
  • 83. Haga comunicación llamativa de su precio aunque no lo sea
  • 84. Haga una comunicación CLARA de compromisos
  • 85. Salga de España a buscar</li></ul>OTRAS IDEAS<br />
  • 86. <ul><li>Incentive a personas que están en el canal
  • 87. Use a tope la comunicación gratuita de internet
  • 88. De servicios de búsqueda de ponentes (pónga fácil a su cliente que le contrate un servicio integral)
  • 89. Tiene masajista en su organización?, tiene un peluquero?
  • 90. Sabe gestionar los tiempos muertos de un congreso?? (para ganar dinero haciendo gente feliz)
  • 91. Venda de forma directa a través de internet</li></ul>OTRAS IDEAS<br />
  • 92. Hace usted acuerdos de permanencia (imitando a movistar…)???<br />OTRAS IDEAS<br />
  • 93. OTRAS IDEAS<br />¿CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE IDEAS PROMOCIONALES QUE SEAN COMPLETAMENTE NUEVAS?<br />Primero: Recuerde la secuencia:<br />Vinculo = valor.<br /> Valor = beneficio.<br /> Beneficio = satisfacción de necesidades.<br />Segundo: Céntrese en el mundo de los clientes y sus necesidades.<br />Pero, no se limite a ver a las personas como“prescriptoras”, si no que analíce a cada quién en todas sus dimensiones:<br /> ¿Qué necesidades tienen nuestros clientes y los clientes de los clientes<br /> tres dimensiones que podríamos satisfacer?<br />
  • 94. OTRAS IDEAS<br />GENERACIÓN DE IDEAS<br />Para estimular la generación de ideas existen múltiples técnicas y enfoques; entre ellas:<br />
  • 95. ¡Muchas gracias!<br />www.marketingdeservicios.com<br />jcalcaide@marketingdeservicios.com<br />www.jcalcaide.com<br />

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