Creatividad e Innovación Comercial en Palacios de Congresos
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Presentación utilizada en la conferencia "Creatividad e innovación comercial en Palacios de Congresos" impartida por Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios ...

Presentación utilizada en la conferencia "Creatividad e innovación comercial en Palacios de Congresos" impartida por Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios (http://www.marketingdeservicios.com), en la I Escuela de Verano de la Asociación de Palacios de Congresos de España (APCE).

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Creatividad e Innovación Comercial en Palacios de Congresos Creatividad e Innovación Comercial en Palacios de Congresos Presentation Transcript

  • Creatividad e innovación comercial en palacios de congresos
    Madrid, 24 de Julio de 2009
    Juan Carlos Alcaide
    marketingdeservicios.com – jcalcaide.com
  • ¿Quién soy?
    Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTeny conferenciante de LID CONFERENCIANTES
  • Introducción
    • CRISIS
    • No sé cuánto va a durar.
    El personal de marketing que organiza congresos debe cada día demostrar que no es un factor de coste para la empresa.
  • Premisa
    Cuando hay crisis …
    ¡Es el momento de invertir en marketing!
    (en marketing inteligente, claro.
    Los eventos lo son.)
  • Introducción: caída de negocio
    Es más difícil vender
    Se factura mucho menos en cada evento
    Se vende con cuenta-gotas
    Se cobra peor
    Y tantas otras cosas!
  • Crisis
    Errores habituales
  • Errores habituales
    No reaccionar.
    Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente.
    No darse prisa al reducir costes.
    Reducir el precio para aumentar la demanda.
    Bajar el precio no es la única forma para estimular las ventas y no es el mejor enfoque para los Palacios de Congresos.
    Las empresas bien posicionadas tienen más éxito cuando compiten en servicio, calidad, y algo más que en precios. Bajar los precios en una época de recesión puede ser una estrategia perdedora.
  • Errores habituales
    Equivocarse al reconocer el aumento de la competencia.
    Competimos con el NO EVENTO
    Competimos con hoteles
    Competimos con el “aulita de formación de la fábrica”, por ejemplo.
    Olvidar que algunos productos, o incluso todo el negocio, son cíclicos.
    Quizá lo nuestro tenga algo de cíclico.
  • Crisis: alternativas estratégicas
  • Alternativas estratégicassegún Ansoff
  • Penetración en el mercado
    Esfuerzos comerciales para vender lo mismo a los mismos…
    Gemelos de los mejores clientes
    Gemelos de los que compraron los productos-servicios más rentables
    Boca a boca
    Trabajar la geografía:
    Cerca?
    Lejos?
    Trabajar en el cliente final para generar demanda
  • Penetración en el mercado
    GESTION DE CLIENTES
    Prevenir
    Prever
    Anticipar
    Recuperación de clientes
    Despertar clientes dormidos
  • Desarrollo de Productos
    Vender SERVICIOS COMPLEMENTARIOS en los mercados de siempre..
    FIDELIZAR A LOS MEJORES CLIENTES=VENTA CRUZADA
    Captar a los mejores clientes de LOS HOTELES.
    Servicios de transporte
    Servicios de BUSINESS CENTER mucho más desarrollados
    Servicio turístico integral
    Servicios idiomáticos
  • Desarrollo de Productos
    SERVICIOS DE MARKETING
    Servicios comerciales proactivos (publicidad y relaciones públicas) y similares
    PREFERIA-PRECONGRESO
    DURANTE
    DESPUES DEL MISMO
    Estudios de mercado
    Poner en contacto personas
    Hacer un libro…. Y tantos otros!!
  • Desarrollo de Mercados
    Vender congresos a no usuarios
    Empresas y sectores que estén necesitando motivación, marketing interno, alinear posiciones y similares.
    Se debería poder DEMOSTRAR la eficacia del MARKETING CONGRESUAL
    Hacer de lobby.
    Relaciones públicas a tope!, internet a tope!!!
    LE ORGANIZO SU CONGRESO DE PRINCIPIO A FIN!
    Alianzas estratégicas?
    Universidades
    Escuelas de negocios
    Agencias de publicidad
    Tour operadores
  • Diversificación
    ???¿¿¿¿
    Nos conviene??
  • Diferenciación
  • Tendencias en Servicios Ferias y congresos
    1.- DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA
    Calidad y calidez dan un diez!
    2.-PRECIO JUSTO
    Poner en valor lo que se hace!!
  • Es necesario aportar valor!!
    Hablando más claramente,
    VALOR ES:
    Propiedad subjetiva que tienen las cosas para satisfacer las necesidades humanas o proporcionar satisfacción.
    Cualidad de algunas cosas que las hace estimables.
    Cualidad de las cosas por la cual se da para poseerlas algo equivalente.
    En esencia:
    ¿por qué contratarnos a nosotros!!!!! ??????
    VALOR ES AQUELLO QUE MOTIVA CUALQUIER TRANSACCIÓN.
  • DIFERENCIACION Y EXPERIENCIATodo comenzó con PORTER (80s).
    CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD
  • Alto
    Diferenciación
    Dejar atrás
    Sustitución
    de valor
    y calidez!
    Mejora del valor
    Diferenciación a
    través de los
    beneficios a los
    clientes
    Economizando
    Volumen
    “Monopolio”
    Bajo
    Coste de producir
    y entregar
    Bajo
    Alto
    COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION
    DIFERENCIACION Y EXPERIENCIASiguió con Horovitz y lo aplicó IKEA (90s).
  • La Estrategia del Oceano Azul - W. Chan Kim-Renee Mauborgne
    Las empresas líderes del mañana no lograrán el éxito batallando contra sus competidores sino creando "océanos azules“ (espacios no competidos desde la diferenciación) ….
    La estrategia del océano azul es un enfoque sistemático para hacer que la competencia se vuelva algo sin importancia.
    DIFERENCIACION A TRAVÉS DE :
    Servicio diferencial (no tiene por qué ser lujo)
    Calidez y experiencia-percepción
    Al precio subjetivamente JUSTO.
    COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION
  • La estrategia de océano azul: concepto
    Esta estrategia ha sido formulada por W. Chan Kim en su libro “La estrategia del océano azul”.
    Introducción
    La tesis que inspira este libro es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.
  • La estrategia de océano azul comparada con la estrategia del océano rojo
    Los autores se valen de un símil para diferenciar las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de industria: los océanos rojos y los océanos azules. Los océanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas.
  • La estrategia de océano azul comparada con la estrategia del océano rojo
    Estrategia del océano rojo:
    • Competir en el espacio existente del mercado.
    • Retar a la competencia.
    • Explotar la demanda existente en el mercado.
    • Elegir entre la disyuntiva del valor o el coste.
    • Alinear todo el sistema en las actividades de una empresa con la decisión estratégica de la diferenciación o del bajo coste.
    Estrategia del océano azul:
    • Crear un espacio sin competencia en el mercado.
    • Hacer que la competencia se torne irrelevante.
    • Crear y captar demanda nueva.
    • Romper la disyuntiva del valor o el coste.
    • Alinear todo el sistema en las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación y bajo coste.
  • Crear océanos azules
    Crear océanos azules es cuestión de:
    • Simultáneamente
    • reducir los costes
    • elevar el valor para los compradores
    • Así logramos
    • un salto cualitativo
    • Para la empresa
    - Precio
    - Estructura
    • Para los compradores
    - Utilidad
    - Precio
  • DIRECCIONALIDAD ESTRATÉGICA
    X
    X
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    MICROINNOVACIONES
    Líder en costes:
    Tendencia LowCost
    EXPERIENCIA:
    Calidad sin Calidez no es CALIDAD
    La Calidez cuesta muy poco dinero.
    La automatización de fases que no aportan valor puede ayudar.
    2010 
    COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION
    MI TESIS:DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA (AL PRECIO JUSTO)
  • Nuestra tesis:EXPERIENCIA DIFERENCIAL A BAJO PRECIO: LA UNICA VÍA
    Líder en costes++
    Diferenciación en calidez a través de las personas
    Agresividad comercial:mástangibilización de que da mucho más.
    COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION
  • Palacios de congresos
    EXPERIENCIA AMABLE!MARKETING EXPERIENCIAL!DIFERENCIACIÓN A TOPE!
    • Sea único, sea diferente.
    • Recuerda que el cliente de hoy no compra producto, compra emoción.
    ¡Ser único en la categoría de mk ferial!
    Congreso en mi PC= experiencia digna de ser contada
  • Palacios de congresos
    HUIR DE LA MEDIOCREIDAD = OCÉANOS ROJOSHUIR DE LA PALANCA CARO - BARATO
    ¡DISTINTO!
    Nuevas ofertas difíciles
    de copiar cada día
    • Innovación experiencial
    • Pequeñas modificaciones constantes ≠ no copia!.
  • LA CLAVE, LA DIFERENCIACION
    La diferenciación de la experiencia consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creación de experiencias que sean percibidas por los clientes como …
    • únicas, basadas en componentes que sean importantes para ellos.
  • DIFERENCIACION, VECTORES
    NO PRECIO. Evita que el establecimiento se vea obligado a competir sólo con base en el precio, lo que afecta severamente su rentabilidad.
    NO GENERICOS. Evita que el establecimiento se convierta en cuasi-genéricos; cuando eso sucede, para los clientes sus servicios y los de los competidores son similares, comprar uno u otro les da igual.
    SI UNICO, SIN SUSTITUTOS. Cuando un establecimiento está debidamente diferenciado, para los clientes se convierte en “único” en el mercado, no tiene “sustitutos perfectos”, lo que dificulta el abandono.
  • CENTRESE EN LOS SENTIDOS
  • AROMARKETING
    CANELA: Estimulante mental.
    CEDRO: Tiene potente efecto sedante, indicado para eliminar el estrés.
    ENEBRO: Disipa estados de confusión y cansancio.
    GERANIO: Antidepresivo, relaja, restaura y estabiliza emociones.
    LAVANDA: Sedante. Es de mucha utilidad en personas con problemas de nerviosismo, depresión y de estados de ánimo muy fluctuantes.
    LIMÓN: Estimulante mental, limpia y refresca.
    MANDARINA: Calmante y sedante.
    MANZANILLA: Calmante a nivel emocional y mental, especial para personas con un importante estado de irritación.
    MENTA: Estimula la actividad cerebral y despeja el pensamiento.
    NARANJA: Antidepresivo.
    PIMIENTA NEGRA: Estimulante mental. Es útil para personas que tienen somnolencia durante el día.
    PINO: Estimulante del sistema nervioso. Refrescante y desodorante. Es limpiador y vigorizante. Promueve sentimientos de energía y bienestar.
    ROMERO: Marcado efecto estimulante sobre el sistema nervioso central. Estimula la memoria. Se usa preferentemente de día, pues a la noche puede quitar el sueño.
    TOMILLO: Tónico y energizante a nivel físico, mental y emocional.
  • CALIDAD ++ CALIDEZ=10!!!
    Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayores
    Hacer sentirse especiala cada cliente, haciéndole percibir privilegios.
    Detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia Armónica.
    Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades.
    Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculaday planificada.
    Crear expectativasantes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc.
    Eliminar las barrerasque nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores, exhibiendo calidez y cercanía.
    FORME A SU PERSONALImite a Disney
  • LAS REGLAS DE SCHMITT
    Las experiencias no suceden porque sí; tienen que ser planificadas.
    Piense primero en la experiencia del cliente, y luego en las características y beneficios funcionales de su marca.
    Sea obsesivo respecto a los detalles de la experiencia.
    Encuentre el ‘pato’ para su marca. Es decir, un pequeño elemento que dispare, enmarque, resuma y dé estilo a la experiencia’.
    Piense en la situación de consumo, no en el producto. Es decir, ‘acicalándose en el baño’, no en el ‘aparato de afeitar’. ‘
    Esfuércese por lograr experiencias ‘holísticas’ que deslumbrenlos sentidos, apelen al corazón, desafíen la mente, sean importantes para el estilo de vida de la gente y ofrezcan un atractivo de identidad social y relacional.
    Perfile distintos tipos de experiencias (sentir, palpar, pensar, actuar, y relacionar) respecto de los elementos que ofrecen la experiencia.
    Use las metodologías en forma ecléctica. Sea curioso y creativo.
    Cuide la weby genere estrategias vivenciales.
    Agregue dinamismo y ‘espíritu dionisíaco’ éxtasis, pasión, creatividad
  • Un poco de creatividad e innovación
  • Crisis=Cambiar el modo de mirar
    Técnicas creativas:
    EL PENSAMIENTO LATERAL
    Atreverse a cambiar o dejarse morir.
    Es necesario aplicar ideas diferentes para lograr resultados diferentes.
    La solución no es hacerlo mejor, si no hacerlo diferente.
    Es necesario re-imaginar para crear.
    EL PENSAMIENTO LATERAL ROMPE LA LÓGICA DEL PENSAMIENTO VERTICAL:
    EL PENSAMIENTO VERTICAL CREA PATRONES Y ADAPTA LAS NOVEDADES A LO QUE CONOCEMOS
    (todo se limita a seguir haciendo lo mismo que hemos hecho hasta ahora),
    EL PENSAMIENTO LATERAL NOS PERMITE ENCONTRAR NUEVOS CAMINOS QUE ANTES NO HABÍAMOS VISTO.
  • Crisis=Cambiar el modo de mirar
  • El pensamiento lateral obliga a PENSAR “FUERA DEL CAJÓN”
    (out of the box)
    para romper con los esquemas y modos
    pre-establecidos para hacer las cosas.
    Cómo método o enfoque para interrumpir el pensamiento lógico vertical, ante cada situación bajo análisis, plantearse las siguientes alternativas:
    Crisis=Cambiar el modo de mirar
  • Crisis=Cambiar el modo de mirar
    Técnicas creativas:
    LA ÓPTICA DE LA RE-INGENIERÍA
    Se trata de aplicar en el proceso creativo los métodos de trabajo de la re-ingeniería.
    Al aplicar la re-ingeniería no se da nada por sentado y sabido: todo queda sujeto a discusión para ser confirmado (todo).
    Las dos preguntas con que se inicia a aplicar la re-ingeniería son:
    ¿Por qué hacemos lo que estamos haciendo? (Nada se da como válido y definitivo.)
    ¿Y por qué lo hacemos de esta forma?
    En la re-ingeniería se comienza a trabajar con una hoja en blanco (olvídese de todo lo existente, todo puede estar equivocado).
  • Crisis=Cambiar el modo de mirar
    En resumen, en la re-ingeniería:
    Y ahora sí podemos pasar a la explicación de los tres pasos que integran el proceso de elaboración de la ESTRATEGIA RELACIONAL:
  • COMUNICACIÓN INTENSA Y EXTENSA
    FUNCIONALIDAD
    FRECUENCIA
    FEEDBACK
    FLUJO
    FLEXIBILIDAD
    CONTENIDOS
  • FORMACION
    FORMACION SOBRE TURISMO
    FORMACION SOBRE RELACIONES PUBLICAS
    FORMACION SOBRE EVENTOS
    INUNDAR INTERNET
    ENSEÑAR A HACER MARKETING EXPERIENCIAL
    INFORMACION
  • Aprendiendo del pasado
    93, etc.
    ▲ PUBLICIDAD
    ▲ PROMOCIÓN
    ▲ PROMOCIÓN DIRECTA Y CUANTIFICABLE
    RECESIÓN
    ++ EVENTOS
    ++ PATROCINÍOS ++ REGALOS
    FIDELIZACIÓN CROSS SELLING
    VENTAS
    ¡ROBANDO AL COMPETIDOR!
    EXTREMAR AGRESIVIDAD COMERCIAL ANTIHOTEL (?)
  • Marketing Viral
    ¡Es muy barato!
    Que el cliente se mueva, se implique, que “palpe” el producto o los beneficios del servicio.
    • EMOCIONAR
    • TANGIBILIZAR
  • Marketing 2.0
    RRPP
    EMOCIONALIDAD
    ¡¡Defensa del precio!!
    BUZZ
    VIRAL
    DIÁLOGO
    CONVERSACIÓN CON EL MERCADO
  • ¡¡que se hable (bien)
    de nuestro PC en blogs!!
  • OTRAS IDEAS
    • Crear servicios con una adecuada percepción de valor mediante servicios complementarios que nos salen baratos y tienen alto impacto psicológico
    • Ver museos de noche (?)
    • Conocer a líderes de la ciudad ,
    • Y similares
    • Demostrar qué barato sale hacer las cosas bien
    • Asumir compromisos de servicio
    • Cobrar en parte por resultados de satisfacción medidos en encuesta
    • Simplificar servicios para que se puedan comprar cosas básicas (servicios básicos)
    OTRAS IDEAS
    • Canales de distribución alternativos
    • Agencias publicidad
    • Relaciones públicas
    • Touroperadores
    • Y similares
    • Desarrolle acuerdos con el competidor hotelero
    • Sofisticar mediante marketing experiencial el producto-servicios
    • Gastronomía
    • Descanso, masaje
    • Temas lúdicos, y similares
    OTRAS IDEAS
    • Haga cosas ruidosas, aún sin ganar dinero, para salir en los medios de marketing especializados
    • Aplicar el YIELD MANAGEMENT
    • Particionar al máximo el precio para facilitar al máximo la compra
    • Haga comunicación llamativa de su precio aunque no lo sea
    • Haga una comunicación CLARA de compromisos
    • Salga de España a buscar
    OTRAS IDEAS
    • Incentive a personas que están en el canal
    • Use a tope la comunicación gratuita de internet
    • De servicios de búsqueda de ponentes (pónga fácil a su cliente que le contrate un servicio integral)
    • Tiene masajista en su organización?, tiene un peluquero?
    • Sabe gestionar los tiempos muertos de un congreso?? (para ganar dinero haciendo gente feliz)
    • Venda de forma directa a través de internet
    OTRAS IDEAS
  • Hace usted acuerdos de permanencia (imitando a movistar…)???
    OTRAS IDEAS
  • OTRAS IDEAS
    ¿CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE IDEAS PROMOCIONALES QUE SEAN COMPLETAMENTE NUEVAS?
    Primero: Recuerde la secuencia:
    Vinculo = valor.
    Valor = beneficio.
    Beneficio = satisfacción de necesidades.
    Segundo: Céntrese en el mundo de los clientes y sus necesidades.
    Pero, no se limite a ver a las personas como“prescriptoras”, si no que analíce a cada quién en todas sus dimensiones:
    ¿Qué necesidades tienen nuestros clientes y los clientes de los clientes
    tres dimensiones que podríamos satisfacer?
  • OTRAS IDEAS
    GENERACIÓN DE IDEAS
    Para estimular la generación de ideas existen múltiples técnicas y enfoques; entre ellas:
  • ¡Muchas gracias!
    www.marketingdeservicios.com
    jcalcaide@marketingdeservicios.com
    www.jcalcaide.com