Conferencia belcorp (2h) matreial participantes

Dr. (c) Rodolfo J. Cremer Director MdS Perú

con agradecimiento muy especial a … Lima, enero de 2012 © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Estrategias de Diferenciación a través del Servicio Una perspectiva para el Siglo XXI© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Dr. (c) Rodolfo J. CremerDirector de Marketing de Servicios para Perú, MdSDoctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBApor la UQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad SanIgnacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de supromoción.Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y esDirector MdS -Marketing de Servicios- para Perú, empresa española líder en marketing de servicios yrelacional en habla hispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas incompany en temas de Marketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias yProgramas de CRM y Fidelidad de Clientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard.Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañíasmultinacionales de consultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado loscargos de director, gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temasde planificación estratégica y balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemascomerciales y canales de distribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing,estableciendo los procesos y programas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se hadesempeñado como Vicerrector Académico en la UPC, director de InnovAcción (hub tecnológico delGrupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas como Pepsico, Price Waterhouse Coopers, YamahaMotor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel &Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrollado programas de consultoría,investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer, Prodac, Skanska,Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica Montesur,Líder, SAP, entre otras.Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XISeminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), yexpositor invitado en temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, EstadosUnidos (marzo 2009). Ha publicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y enweb sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.

agenda para hoy 1. Marketing Transaccional vs. Marketing de Servicios (una perspectiva desde el siglo XXI).2. El impacto de la calidad de los servicios como estrategia en el proceso comercial. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

¿Quién es el Cliente? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

¿Quién es tú Cliente? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Fuente:http://trescosashermosas.blogspot.com/2011/02/y-pensaba-que-telefonica-era.html © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Las ventas son el resultado de las relaciones [no lo contrario]. 1Fuente:1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional.McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Implica un cambio de Paradigma ! de laTransacción a la Relación © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

bien … “¿Qué esmarketing?” © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Durante un viaje por la carretera me detuve en un poblado para comprar algo de comer. Al entrar en la pizzería vi un letrero que decía: “Calidad, Servicio y Buen Precio. Escoja dos.” Selecciones del Reader’s Digest Pp 101, agosto 2007. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

¿Qué ha pasado? [Dónde está el marketing]¿Qué es “Marketing”? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

MarketingOfrecerle a los clientesbienes y serviciospara lograr la satisfacción de susnecesidades, deseos y expectativas.Jerome McCarthy / Philip Kotler © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

La paradoja de la satisfacción© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Veamos el ejemplo de laindustria automotriz © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Sólo renueva con la misma marca un 15%Completamente Muy Muy Completamente Satisfecho Satisfecho Satisfecho Insatisfecho Insatisfecho 10% 80% 10% 80% + 10% = 90% Tasa de deserción = 75%La satisfacción NO garantiza la lealtad © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Vendedor de automóviles Lada: “Un automóvil LADA es para toda la vida …” Lo que no dijo el vendedor: “… porque nadie se lo va a comprar más adelante”. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

¿Qué hapasado? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

El Marketing Transaccional Producto Precio Plaza Promoción Mentalidad de gestión dominada por la óptica de la oferta. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

El marketing paravender TVs de los 60s. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

NOFunciona en el S.XXI!© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Sin embargo, no quedó otra opción…Los serviciosno tuvieron más remedioque adoptar el marketingtal y comohabía sido concebidopara los productos. (a pesar de las evidentes diferencias entre productos y servicios) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Diferencias entre Productos y Servicios La intangibilidad [del servicio] Simultaneidad producción – consumo Proceso de producción Contacto empresa – cliente Heterogeneidad de los servicios, y Participación del cliente [en la producción] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

I Nacimiento Adopción pura 4PsII Evolución Un grito de libertad 1977: “Breaking Free From Product Marketing” (Liberémonos del marketing de productos) G. Lynn Shostack, Vicepresidenta del CitiBankIII Adaptación Aplicabilidad Marketing relacional Marketing Marketing tradicional interno © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

por lo tanto…Es necesario unenfoque distinto(tridimensional) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional Marketing Relacional Entrega de lo prometido y gestiona la relaciónMarketing MarketingTradicional Internocomunicación de la Permite que sepromesa entregue lo prometido (cumple) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional Personas Marketing Empowerment Relacional Experiencias Entrega de lo prometido y gestiona la relación 4Ps “momentos de la verdad” ProcesosMarketing Marketing EstándaresTradicional Interno CRMcomunicación de la Permite que sepromesa entregue lo prometido (cumple) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional Personas Marketing Empowerment Personas Relacional Prestación Experiencias Entrega de lo prometido y gestiona la relación 4Ps “momentos de la verdad” ProcesosMarketing Producto Precio Marketing Estándares ProcesosTradicional Plaza Promoción Interno CRM Pruebas Físicascomunicación de la Permite que sepromesa entregue lo prometido (cumple) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional Personas Marketing Conexión emocional: Empowerment Personas Habilidades, Relacional emociones, Prestación Experiencias actitudes, vocación de servicio, “salirse Entrega de lo prometido del guión” ,,, y gestiona la relación Cliente Homogenei- 4Ps “momentos de la verdad” ProcesosMarketing Producto Precio Marketing dad en el Estándares punto de Procesos venta:Tradicional Plaza Promoción Interno CRM Pruebas Físicas Tareas, herramientas, formación, guiones,comunicación de la Permite que se prestaciones estandarizadas ,,,promesa entregue lo prometido (cumple) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

¿Cómo es un organigrama? organizacióncliente proceso © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Contribución deProsper Bernard, Phd(mi profesor UQÀM)En la Escuela dePostgrdo USIL

No basta hacer las cosas bien;hay que hacer “bien” las cosas “correctas”.Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

¿ qué es un servicio ?© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Un Servicio es (para muchos)… © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Definición de ServicioFuente: según la RAE1. m. Acción y efecto de servir.2. m. Conjunto de criados o sirvientes.3. m. servicio doméstico.4. m. Culto religioso.5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.6. m. servicio militar.7. m. Favor que se hace a alguien.8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes.9. m. orinal.10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.11. m. enema2.12. m. Cubierto que se pone a cada comensal.13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa.14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc.15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal.16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados.18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar).20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Definición de ServicioFuente: según la RAE1. m. Acción y efecto de servir.2. m. Conjunto de criados o sirvientes.3. m. servicio doméstico. vamos4. m. Culto religioso. encontrando5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona. las causas  !6. m. servicio militar.7. m. Favor que se hace a alguien.8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes.9. m. orinal.10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.11. m. enema2.12. m. Cubierto que se pone a cada comensal.13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa.14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc.15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal.16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados.18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar).20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Cómo se mide laY¿ CALIDAD en un SERVICIO? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Principio “Si prestáramos a los servicios en la calle la misma atención que le damos a los productos en la fábrica, sin duda aparecería un gran número de nuevas oportunidades”. Theodore Levitt ©Fuente: IMdS. Cremer – MdS Marketing de Servicios Dr. (c) Rodolfo J. www.marketingdeservicios.com

La Ecuación De La Calidad (en los servicios) (2) Prestación (Proceso + Personas) C=P–E (1) Expectativas © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Viene por esta promesa E Pero recuerday se queda con esta realidad(y se lo cuenta al resto!!) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Viene por esta promesa E P Pero recuerday se queda con esta realidad(y se lo cuenta al resto!!) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

La Ecuación de Calidad en los ServiciosC=P–E © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

La Ecuación de Calidad en los ServiciosC=P–E0¿Cuánto debe ser C (obligación)? ¿Cómo aseguramos un C+? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

La Ecuación de Calidad en los ServiciosC=P–E0+¿Cuánto debe ser C (obligación)? ¿Cómo aseguramos un C+? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Principio MdS:www.marketingdeservicios.com “Cuando en la empresa no existen estándares de calidad claros y concretos, se deja en manos del personal la decisión diaria y cotidiana sobre cual debe ser la calidad final que tendrán los productos y servicios de la organización.” Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, del MdS ©Fuente: IMdS. Cremer – MdS Marketing de Servicios Dr. (c) Rodolfo J. www.marketingdeservicios.com

Corolario MdS:www.marketingdeservicios.com “¡¡El mejor deseo y labuena fe NO aseguran que el CRITERIO de los empleados coincidancon la EXPECTATIVAS de los CLIENTES!!” ©Fuente: IMdS. Cremer – MdS Marketing de Servicios Dr. (c) Rodolfo J. www.marketingdeservicios.com

El primer paso:

Principio MdS:www.marketingdeservicios.com “Ya no basta con satisfacer al cliente, sino que hay que deleitarle, e incluso asombrarle.” Artículo: La medición de la satisfacción del cliente (Juan Carlos Alcaide, director del MdS) ©Fuente: IMdS. Cremer – MdS Marketing de Servicios Dr. (c) Rodolfo J. www.marketingdeservicios.com

Principio “No son los productos, sino los procesos que crean productos, los que aportan el éxito a largo plazo a las empresas”. Michael Hammer & James Champy Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution ©Fuente: IMdS. Cremer – MdS Marketing de Servicios Dr. (c) Rodolfo J. www.marketingdeservicios.com

otro ejemplo…© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

En muchos casos la “obsesión” por la satisfacción de clientes puedeconvertirse en la única vía segura para garantizar la supervivencia de lacompañía en el mediano y largo plazo. Artículo: La Medición de la Satisfacción del Cliente de MdS

Hablemos de la “ E ”¿Cómo se forman las expectativas (del cliente)? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Comunicación de marketing de la empresa Gestión del proceso de ventas Otras comunicaciones de la empresa Formación“Atmósfera” creada en el punto de encuentro del servicio de las ExpectativasExperiencia personal en la empresa Comunicación “boca-a-boca” Experiencia personal con otras empresas ©Fuente: IMdS. Cremer – MdS Marketing de Servicios Dr. (c) Rodolfo J. www.marketingdeservicios.com

[Entonces]¿Qué es marketing? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

MarketingSegún G. Lynn Shostack Marketing es el área encargada de mantener el vínculo entre la empresa y su mercado vinculo = relación¿componentes de una relación? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

¿Por qué es importante el servicio al cliente? Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes, usuarios o consumidores. Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a- boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y similares). © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

¿Por qué es importante el servicio al cliente?Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestión).Mejor imagen y reputación de la empresa. Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos). Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo fin.Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad).Menor rotación del personal. Una mayor participación de mercado. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

¿Qué esperan los clientesde nosotros? Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Fiabilidad - CredibilidadE “No tenemos Clientes,P Tenemos Creyentes” Carlos Navarrete Socio de DIES Los clientes pueden creer y confiar en su calidad constante © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Capacidad de RespuestaEPLos empleados están siempre dispuestos a brindar el servicio cuando el cliente lo necesita. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Cortesía “Nosotros solo vendemos el producto, no loE fabricamos.” Una gran tienda de departamentosP El personal trata a los clientes con atención yconsideración; no reaccionan de manera negativa ante un cliente disgustado. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

AccesibilidadEPLocalización y horarios adecuados, señalización, servicios en horarios de los clientes, directivos dispuestos a escuchar. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

ComunicaciónEPEl personal explica con claridad y sin tecnicismos; escuchan con paciencia. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Comprensión alguien llamándose a si mismo ClienteE pregunta por algo llamado ServicioP Los clientes esperan ser escuchados y ayudados; los empleados “tienen la óptica del cliente”. Atención “personalizada” (segmentada). © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

ProfesionalidadEPLos empleados poseen el conocimiento para prestar correctamente el servicio solicitado. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

SeguridadEPLa empresa se preocupa por la seguridad del cliente, tanto física como financiera; confidencialidad. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

!No adelantarconclusiones Muchas veces, los problemas se desarrollan debidoa una deficiente comunicación. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

[ Algo para tener presente … ] “La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que … la emoción conduce a la acción mientrasla razón conduce a conclusiones.” Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Reflexiones Finales “No todo lo que se puede contar cuenta; no todo lo que cuenta se puede contar” Albert Einstein fuente: www.marketingdeservicios.com© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Reflexiones Finales “Lo esenciales invisible a los ojos” Antoine de Saint-Exupéry en El Principito © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Reflexiones Finales “90% de lo que llamamos‘management’ consiste en hacer las cosas difíciles para aquellas personas que deben hacer las cosas.”— P.D. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Reflexiones FinalesFidelidad no es Lealtad.El CRM [tecnología sin estrategia] no garantiza nada.El Marketing Clásico ya no vale.El Servicio al cliente se configura como un elemento capital de la retención de clientes.Cambio radical en los paradigmas de la comunicación: de la publicidad y promoción [masiva] pasamos a la comunicación personalizada.Calidad no es suficiente; hace falta Calidez. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Libro deReclamaciones El Compromiso “Colaborador” (“público”) de del Mes! Calidad

muchasgracias

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Conferencia belcorp (2h) matreial participantes

by MdS - Marketing de Servicios on Jan 27, 2012

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