Artigo Mkt De Varejo   Cientifico
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    Artigo Mkt De Varejo   Cientifico Artigo Mkt De Varejo Cientifico Document Transcript

    • AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS AO PEQUENO VAREJO DE VIZINHANÇA1 ANDR€ LUIZ VIEIRA FREIRE2 BRUNO PINHEIRO FERREIRA EMANUEL S. C. FILHO H€LIO SILVA DUARTE FILHO JOS€ HOLANDA MAIA NETO MONNA JENNIFER M. PALHANO PABLO WAGNER BARROS VALE PAULO EMANUEL DE O. LORENA TIAGO FERNANDES BEZERRA M. SC. IN•CIA GIRLENE AMARAL BORGES3 RESUMO: Este documento tem por objetivo analisar as estrat‚gias de marketing e suas aplicaƒ„es no pequeno varejo de vizinhanƒa de Mossor…, onde ser† ressaltada a estrat‚gia necess†ria para esse tipo de estabelecimento se adequar neste mercado t‡o incerto e com grandes concorrentes. A utilizaƒ‡o do m‚todo te…rico-empˆrico de natureza qualitativo-explorat…ria possibilitou o embasamento atrav‚s de fontes prim†rias e secund†rias, e foram realizadas entrevistas com amostras avulsas para obter o entendimento das estrat‚gias de marketing aplicadas nos mercados em discuss‡o. O marketing de varejo consiste em um processo de an†lise e de aƒ„es que integra pesquisas, an†lise de produtos, levantamento das necessidades de clientes, an†lise de novas oportunidades de clientes, dentre outras. A import‰ncia da layoutizaƒ‡o, do merchandising, e o perfil dos consumidores atuais ‚ destacado e detalhado neste estudo, pois, cada vez mais, ‚ preciso buscar estrat‚gias de marketing para atrair a atenƒ‡o dos consumidores finais para o pequeno varejo de vizinhanƒa. Bons preƒos, qualidade e conforto s‡o uma pequena parcela de uma variedade de atrativos para conquistar sempre mais estes consumidores, e, assim, fortalecer cada vez mais tais redes de estabelecimentos. Palavras-chave: varejo de vizinhanƒa, mix de mercado; estrat‚gia de marketing, merchandising, produtos, mercado. 1 Artigo apresentado Š disciplina Marketintg I, no Curso de Administraƒ‡o (3‹ perˆodo) da Universidade Federal Rural do Semi-•rido – UFERSA. Mossor…-RN, Dez/2007. 2 Alunos do Curso de Administraƒ‡o da UFERSA. E-mail: andre_freire2@hotmail.com; bruno_pinheiro87@hotmail.com; emanuelsousa@hotmail.com; heliosdfilho@servpro.com; holanda.neto@hotmail.com; monnajennifer@hotmail.com; pablitoaimar11@hotmail.com; pauloemanuel_@hotmail.com; tiagofbezerra@yahoo.com.br. 3 Professora do Departamento de Agrotecnologia e Ci•ncias Sociais da UFERSA. E-mail: girlene_amaral@hotmail.com.
    • 2 1. INTRODUÇÃO O varejo de auto-serviƒo enfrenta grandes problemas na economia atual. A parcela de renda desprendida para o abastecimento dos lares est† cada vez menor. Os grandes aumentos ocorridos nas despesas familiares somados ao desemprego e a perda de poder aquisitivo, levaram os brasileiros a comprar menos. Est† acontecendo, ent‡o, frente a problemas t‡o reais, de o setor supermercadista precisar criar estrat‚gias que definam o sucesso para que a crise seja vencida. Incorporar fortes atrativos para os consumidores, como mix de produtos, marcas, serviƒos mais completos e alinhados ao pŽblico-alvo; podem ser diferenciais que resultar‡o em ferramenta estrat‚gica e permanente para a geraƒ‡o da vantagem competitiva. Hoje, est† em valia o esforƒo no desempenho das atividades, visando a satisfaƒ‡o das necessidades dos clientes da maneira mais conveniente, minimizando gastos de tempo e energia nas atividades de busca, pedido e recebimento de produtos. As empresas precisam utilizar com mais efici•ncia seus colaboradores – fornecedores, empregados e comunidade –, caso pretendam servir a seus clientes de forma mais satisfat…ria e eficaz em relaƒ‡o ao custo. O marketing integra o trabalho de criar e fornecer valor para os clientes. O marketing deve ser posicionado como impulsor da estrat‚gia corporativa. Neste contexto, o objetivo deste artigo ‚ analisar as estrat‚gias de marketing e suas aplicaƒ„es no pequeno varejo de vizinhanƒa de Mossor…, onde ser† ressaltada a estrat‚gia necess†ria para esse tipo de estabelecimento se adequar neste mercado t‡o incerto e com grandes concorrentes. Assim, o marketing de varejo consiste em um processo de an†lise e de aƒ„es que integra pesquisas, an†lise de produtos, levantamento das necessidades de clientes, an†lise de novas oportunidades de clientes, estudo dos pontos-de-venda apropriados, vendas dos produtos, estudo de uma comunicaƒ‡o adequada, an†lise dos concorrentes e os preƒos aplicados no mercado (Las Casas, 2004). Com tal prop…sito, este artigo abordar† temas sobre mercado, varejo, setor varejista, supermercado de vizinhanƒa, o perfil dos clientes atuais, e estrat‚gias de ponto-de- venda, como layoutizaƒ‡o e merchandising. Muitos estudiosos definem mercado como a procura conjunta de compradores em potencial de um determinado produto ou serviƒo, ou como a demanda gerada por esta procura. Pode at‚ ser pessoas, com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro e disposiƒ‡o para gastar. Percebemos que h† muitas formas de definir mercado. Entretanto, o mais importante ‚ conhecer sua dimens‡o. “Os mercados consistem em compradores que diferem entre si em termos de desejos, poder de compra, localizaƒ‡o geogr†fica, atitudes e pr†ticas de compra” (Neves, 2005, p.76). A dimens‡o de um mercado pode ser medida pelo seu valor em moeda, pela quantidade do consumo fˆsico (unidades, toneladas, caixas, dentre outros) e pelo total de pessoas, famˆlias ou organizaƒ„es com determinadas caracterˆsticas para adquirir o produto ou serviƒo. Quando h† dimensionamento de um mercado especˆfico, h† avaliaƒ‡o do seu potencial. Facilmente deduz-se que um mercado com grande potencial oferece maiores possibilidades de retorno do investimento, permitindo que a empresa decida se compensa participar de tal oportunidade, e em que nˆvel. As empresas est‡o lutando por uma melhor participaƒ‡o de mercado, e ‚ necess†rio que se conheƒa as atividades e o desempenho da concorr•ncia para que
    • 3 possam ser planejadas as aƒ„es de ataque ou defesa. Tamb‚m, ‚ conveniente que uma an†lise seja feita n‡o s… sobre produtos ou serviƒos, mas com relaƒ‡o Šs empresas do mercado, pois se soubermos com quem estamos competindo, se conhecermos seus recursos, sua agilidade e capacidade de reaƒ‡o, ent‡o poderemos nos preparar para a “guerra mercantil” com muito mais efici•ncia. Las Casas (2004) ressalta que o lojista dever† analisar o perfil de seus consumidores, a renda, composiƒ‡o de grupos ‚tnicos, faixa et†ria e as tend•ncias populacionais da †rea de influ•ncia daquela loja, pois estes fatores s‡o essenciais para conhecer os consumidores e atend•-los com os produtos e serviƒos necess†rios. A an†lise da concorr•ncia deve ser realizada com bastante atenƒ‡o em todas as caracterˆsticas citadas para o produto com o qual se est† trabalhando. Conhecer bem os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes e seus pontos positivos e negativos, suas vantagens e desvantagens, proporcionar† ao departamento de marketing um estudo de diferenciais, beneficiando os aspectos relevantes do produto. O “processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. Esta ‚ a definiƒ‡o de varejo dada por Richter (apud Las Casas, 2004 , p.17). Dentro deste conceito, estuda-se o mercado varejista no setor supermercadista, que objetiva a comercializaƒ‡o de produtos ao consumidor final. O mercado varejista de Mossor… ainda ‚ caracterizado por um grande nŽmero de supermercados e um hipermercado, mas esse setor est† crescendo muito. J† h† previs‡o para o surgimento de novos hipermercados na cidade, forƒando o pequeno varejo de vizinhanƒa de Mossor… Š profissionalizaƒ‡o, buscando diferenciais competitivos para se manter vivo no mercado. O varejo possui alto poder de barganha. Hoje temos uma enorme categoria de produtos, grande diversidade, fornecida por muitos fabricantes. Com isso, o varejo passou a ter condiƒ„es de negociar com a indŽstria, comprando os produtos mais rent†veis para o seu neg…cio, e o varejista de pequeno porte n‡o pode trabalhar como vinha trabalhando. Quest„es que antes poderiam n‡o se dar como importantes, como a layoutizaƒ‡o de loja, escolha do mix para atender o seu pŽblico, estrat‚gias de preƒo e pr†ticas de merchandising e promoƒ‡o tornam-se determinantes no sucesso do neg…cio. Analisar as tend•ncias do mercado mundial ajuda na determinaƒ‡o, de certa forma, das tend•ncias do mercado brasileiro e, devido essas semelhanƒas, podemos deduzir o futuro do varejo brasileiro. Como exemplo temos a melhoria do nˆvel cultural dos consumidores, que est‡o comprando de forma mais inteligente do que no passado. A tecnologia est† criando um consumidor diferenciado (Las Casas, 2000). A necessidade de uma gest‡o mais atenta ‚ explicada pelo pr…prio cen†rio econ‘mico no qual o varejo se encontra inserido. Ultimamente, os custos do setor aumentaram graƒas ao aumento das tarifas de serviƒos pŽblicos, al‚m do crescimento e da competiƒ‡o dos concorrentes. Pode-se avaliar neste cen†rio como o custo e as exig•ncias do mercado e do consumidor aumentaram, e ainda assim, as vendas n‡o v•m subindo na mesma proporƒ‡o. O maior desafio para o varejista ‚ construir uma loja onde a integraƒ‡o e os conhecimentos sejam a postura inovadora para o novo mercado. Para se sustentar no mercado e concretizar este desafio ‚ necess†rio desenvolver e executar um
    • 4 plano estrat‚gico com finalidade de construir diferencial. Avaliar fatores como tempo, qualidade e lazer afetam diretamente o mercado varejista, j† que a conveni•ncia ser† um fator primordial, onde as pessoas n‡o querem perder seu tempo; haver† maior tend•ncia para as compras do cotidiano. As pessoas desejar‡o comprar produtos que durem mais e que sejam mais pr†ticos, devido o fator tempo, al‚m da dedicaƒ‡o necess†ria para outras atividades. O lazer ganha cada vez mais espaƒo, pois as pessoas comeƒam a dispor do que sobra do seu tempo para dedicar a atividades que lhes d• prazer. Al‚m dos fatores j† citados acima, h† outros como a r†pida expans‡o das grandes redes de supermercados que, indiretamente, afeta o pequeno varejista e acaba resultando na diminuiƒ‡o do seu faturamento. Por isso se faz necess†ria uma r†pida adequaƒ‡o das chamadas “lojas de vizinhanƒa” para atender a demanda e as necessidades, al‚m de reter os clientes que freq’entam estas lojas. Com o mercado globalizando, o varejista n‡o poder† trabalhar como antigamente. Estrat‚gias que antes n‡o se mostravam t‡o indispens†veis, como a correta layoutizaƒ‡o da loja, a determinaƒ‡o ideal do mix para atender seu pŽblico alvo, estrat‚gias de preƒo que o ponham alinhado Š concorr•ncia, pr†ticas de merchandising e promoƒ‡o, tornam-se fatores determinantes para o sucesso ou o fracasso do neg…cio. Percebe-se que hoje o mercado varejista est† em busca de profissionalizaƒ‡o, maior poder de barganha e principalmente, busca o maior conhecimento do h†bito do consumidor na loja. Pois o mercado oferta cada vez mais conhecimento ao consumidor, promoƒ„es efetivas e inovaƒ‡o eficiente de produtos, tornando-os cada vez mais exigentes. 2. METODOLOGIA Para a execuƒ‡o desse projeto, foi feito uso de metodologia te…rico-empˆrica. Primeiramente, foram realizadas buscas de conteŽdo digital e impresso para embasamento e estudo sobre o tema escolhido. Em seguida, foram realizadas entrevistas com quarenta pessoas que freq’entam seis pequenos mercados de vizinhanƒas diferentes. Assumiu-se, posteriormente, um delineamento descritivo, no qual o objetivo da pesquisa foi alcanƒado atrav‚s dos dados recolhidos dos entrevistados sobre os supermercados que freq’entam. O estudo ‚ de natureza quantitativo-explorat…ria, devido o direcionamento do trabalho voltado para a coleta de dados, criaƒ‡o de estatˆsticas e an†lise das informaƒ„es para responder as quest„es principais da pesquisa. Foram realizados os seguintes procedimentos metodol…gicos: 1. Estudo sobre mercado com aprofundamento no varejo, destacando-se a tem†tica dos supermercados de vizinhanƒa e as estrat‚gias de marketing utilizadas nele; 2. Elaboraƒ‡o de um roteiro de entrevista com 10 (dez) perguntas subjetivas; 3. Entrevista com quarenta pessoas que freq’entam pequenos mercados de vizinhanƒa de v†rios locais da cidade de Mossor…. Foram utilizadas fontes secund†rias na coleta de dados para aprofundamento da compreens‡o sobre as estrat‚gias de marketing dos pequenos mercados de vizinhanƒa atrav‚s dos consumidores desses estabelecimentos. Nesse ato, houve contato pessoal, logo acompanhado da entrevista. Esta foi aplicada em uma amostra
    • 5 que representou um pequeno nŽmero para a an†lise de caso. As pesquisas bibliogr†ficas constituem outras fontes analisadas no nosso trabalho. Os elementos da amostra foram escolhidos em funƒ‡o de crit‚rios probabilˆsticos, constituindo, assim, uma pequena amostra representativa no sentido estatˆstico. O crit‚rio de seleƒ‡o da amostra aconteceu atrav‚s da caracterizaƒ‡o da mesma como consumidora do tipo de estabelecimento ora estudado. 3. O PEQUENO VAREJO DE VIZINHAN€A € importante perceber a import‰ncia do varejo no contexto do supermercado de vizinhanƒa. V†rios destes estabelecimentos comercializam produtos e serviƒos diretamente ao consumidor e buscam cada vez mais espaƒo no mercado A atividade varejista ‚ basicamente de prestaƒ‡o de serviƒos e, portanto, pertence ao setor terci†rio da economia. A imagem de uma loja ‚ formada em grande parte pelo nˆvel de prestaƒ‡o de serviƒos aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, s‡o os mesmos de concorr•ncia. H† casos em que a Žnica forma possˆvel de diferenciaƒ‡o est† na qualidade dos serviƒos prestados. (LAS CASAS, 2004, p. 146). Sabemos que o pequeno varejo de vizinhanƒa tem diversas operaƒ„es visando o benefˆcio do consumidor final. Dentre elas, apontamos o de auto-serviƒo, no qual o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo, da baixa margem e do alto volume de compras, procurando atender todas as necessidades de alimentaƒ‡o, higiene e limpeza dom‚stica. H† anos estas lojas de “vizinhanƒa” eram conhecidas como “o pequeno armaz‚m de bairro, em que muitas vezes o dono conhecia a prefer•ncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nome...” (Azevedo e Pomeranz, 2003, p. 05). A pesquisa de campo desse trabalho, realizada com consumidores finais que freq’entam esse tipo de estabelecimento na cidade de Mossor…, revelou as principais raz„es de escolha do local de compra desses consumidores. Gr•fico 01 – Raz„es de escolha do local de compra pelo consumidor. Fonte: Dados extraˆdos de pesquisa realizada em campo.
    • 6 Atualmente pode-se entender que para ser um supermercado de vizinhanƒa, ele dever† n‡o apenas oferecer produtos, mas agregar serviƒos que satisfaƒam a sua clientela. Ser uma loja de vizinhanƒa n‡o ‚ apenas estar de portas abertas de segunda a domingo, ou anotar compras na antiga caderneta, conhecer a clientela e oferecer os produtos do dia a dia. Ser um supermercado de vizinhanƒa significa muito mais: a loja precisa ter serviƒos de qualidade, produtos e mix diferenciados, direcionados ao atendimento da regi‡o na qual ela est† instalada. Mas o que ‚ um supermercado de vizinhanƒa? “€ s… olhar para o estacionamento, o mix, o uniforme dos empregados e o atendimento dispensado ao cliente, para descobrir. Tudo deve ser bem caracterˆstico”, define o consultor de varejo e professor de marketing, Rog‚rio Tobias (REVISTA G“NDOLA, 2005). Mas, al‚m destas caracterˆsticas, podem ser apontadas v†rias outras que definem este perfil de loja, como localizaƒ‡o pr…xima, f†cil acesso, comodidade, as entregas em domicˆlio. Segundo o coordenador do Provar/USP, Nuno Furto: [...] as lojas de vizinhanƒa devem ter em m‚dia de oito a dez check outs e atender o pŽblico na circunvizinhanƒa de dez quadras, aproximadamente, dependendo da densidade populacional da regi‡o. Outra caracterˆstica do Supermercado de vizinhanƒa ‚ o mix composto de produtos usados no dia a dia e que o cliente compra sem precisar ir ao hiper. (REVISTA G“NDOLA, 2005, P. 22). Percebe-se que al‚m destes fatores existe o mais importante, o “preƒo”, no qual os preƒos populares ainda s‡o atrativos para a loja de vizinhanƒa. Ir Šs compras, para muitos consumidores, n‡o ‚ uma tarefa f†cil, desta forma, os varejistas, hoje, precisam, al‚m de atender bem o cliente, fazer com que eles retornem Š sua loja, e para isto ele dever† contar com inŽmeras estrat‚gias de vendas. Conhecer bem a comunidade na qual a loja est† inserida, e oferecer serviƒos que demonstram praticidade, rapidez no atendimento e conforto, garantem ao varejista bons resultados. A entrega em domicilio ‚ um serviƒo muito comum nas lojas de bairro, trata-se de um diferencial que agrega valor, comodidade e praticidade. Muitas lojas utilizam carros, bicicletas com suporte ou at‚ mesmo funcion†rios a p‚, que levam as sacolas para colaborar com as consumidoras da vizinhanƒa. Mas para que este serviƒo seja realmente significativo, cuidado deve ser tomado, como, por exemplo, a maneira de embalar os produtos de limpeza, os perecˆveis, al‚m de entrega dos produtos para que n‡o ocorram quebras ou faltas. Para que este serviƒo se torne um diferencial, a loja dever† contar com uma equipe treinada e pr…-ativa, os entregadores n‡o devem se comportar como se estivessem fazendo um favor, pois se o serviƒo de entrega satisfizer o comprador, o bom atendimento realizado na loja de nada ter† adiantado. A entrega ‚ vista como o “grand finale” de uma venda que comeƒou na loja e terminou na resid•ncia do cliente. O ponto forte para uma loja de vizinhanƒa ‚ tamb‚m o setor das padarias e aƒougues. Estas s‡o seƒ„es que criam diferenciais, uma vez que todos os consumidores buscam p‡o novo, assim como uma seƒ‡o de frios e carnes, limpa e diversificada. Segundo o consultor H‚lcio Coutinho, “essas seƒ„es t•m grande poder de fidelizar o cliente e podem fazer a pessoa ir Š loja mais de uma vez por dia” (REVISTA G“NDOLA, 2005, p. 24). Produtos de limpeza, higiene, bazar, bebidas e alimentos, podem ser encontrados em qualquer loja; podemos comprar em grandes quantidades para estocar, levando em consideraƒ‡o a data de validade, mas produtos perecˆveis como carne e p‡o, compramos no dia a dia, e esta ‚ uma estrat‚gia que o varejista
    • 7 poder† utilizar para fidelizar sua clientela. O Mix, hoje, tamb‚m ‚ muito importante, e em uma loja de pequeno e m‚dio porte deve variar em torno de 2.500 a 4.000 itens, estando tudo isto bem planejado dentro de uma polˆtica de layoutizaƒ‡o. A loja deve ser limpa, os setores devem ser organizadas e as mercadorias marcadas com seus preƒos, peƒa por peƒa. O mix precisa ser din‰mico, o ponto de venda dever† trabalhar bem a quest‡o “preƒo, promoƒ‡o e exposiƒ‡o”, buscando, assim, atender aos seus clientes, que compram soluƒ„es para problemas. Hoje, a confiabilidade tamb‚m ‚ importante. Confiar no “seu vizinho”, aceitar anotaƒ„es na caderneta, notas promiss…rias, receber cheques sem consultas de clientes (conhecidos), continuam sendo maneiras utilizadas em muitos supermercados para fidelizar seus clientes. Contudo, a higiene da loja, socializaƒ‡o com o pŽblico, parceria com a comunidade, ouvir o cliente, contratar pessoas do bairro, ter preƒo e bom atendimento, s‡o fatores que muito provavelmente n‡o deixar‡o a loja de vizinhanƒa desaparecer dentro de um ambiente que vem sendo absorvido pelos hipermercados, e isso pode ser percebido no gr†fico de dados formado a partir da pesquisa com quarenta freq’entadores de lojas de vizinhanƒa na cidade de Mossor…. Gr•fico 02 – Dados sobre a relaƒ‡o entre consumidor e o mercado de varejo. Fonte: Dados extraˆdos de pesquisa realizada em campo. 4. O PERFIL DOS CONSUMIDORES ATUAIS Os consumidores mudaram, est‡o mais conscientes de seus poderes, suas responsabilidades e limitaƒ„es. Conseq’entemente, essa consci•ncia resulta em mudanƒas nas suas relaƒ„es de consumo. Como ele est† mais atento, tanto Š qualidade, quanto ao preƒo dos produtos e serviƒos, est† atento tamb‚m Š responsabilidade social. Pois, se percebe que ‚ mais seguro comprar de empresas ‚ticas, honestas e socialmente respons†veis.
    • 8 Podemos avaliar algumas quest„es que atualmente s‡o fundamentais: tempo, qualidade e lar. Hoje procuramos conveni•ncia, logo ningu‚m gosta de perder tempo, desta forma, haver† maior tend•ncia para compras do dia a dia. As pessoas v•m buscando por produtos e serviƒos que tenham qualidade, que sejam pr†ticos e que n‡o necessitem de reparos, devido Š press‡o do tempo e a dedicaƒ‡o a outras atividades. E a tend•ncia atual ‚ Šs atividades eletr‘nicas e computadorizadas. Assim, permanecer em casa ‚ mais seguro e divertido. Al‚m dos fatores j† mencionados, para o pequeno varejista ainda existe um grande desafio: a r†pida expans‡o das grandes redes de supermercados, intimidando-o e, por conseq’•ncia, diminuindo seu faturamento. Dessa forma ser† necess†ria uma r†pida adequaƒ‡o das chamadas “lojas de vizinhanƒa”, para servir Šs necessidades e reter os clientes. Ent‡o, podemos dizer que o supermercadista dever† estar atento a esse novo perfil de consumidor. € dito por Las Casas (2004) que os supermercados passar‡o por uma automaƒ‡o, e com isto a tend•ncia ‚ que surjam consumidores mais exigentes quanto Š qualidade dos produtos, procura pela oferta de preƒos baixos, prefer•ncia pelos produtos que tiverem uma localizaƒ‡o melhor e prefer•ncia por locais que ofereƒam atendimento com funcion†rios atenciosos e simp†ticos. Costuma-se dizer que o “consumidor ‚ quem manda”, isso porque no cen†rio de hoje eles n‡o definem somente o mix de produtos, mas tamb‚m os preƒos, as estrat‚gias da empresa, etc. A forƒa do consumidor tem se mostrado cada vez maior e as ferramentas de gerenciamento na categoria de varejo se voltam na busca de informaƒ„es sobre eles. A concorr•ncia nunca foi t‡o “exagerada”, e o consumidor nunca teve tanta fartura de variedade e qualidade Š sua disposiƒ‡o. Mudanƒas ocorridas no perfil e nos h†bitos dos consumidores transformaram- se numa nova postura do mercado varejista, para atender seus novos desejos e suas necessidades. Percebemos isto, j† que o nˆvel de escolaridade destes consumidores vem aumentando. Hoje, os consumidores exigem mais atenƒ‡o e compet•ncia de quem atende, por mais baratos que os produtos possam ser, eles sabem que merecem e t•m direito a tal atenƒ‡o. Porƒ„es individuais: A monoporƒ‡o, ou embalagem individual, ‚ a aposta das indŽstrias para cativar o consumidor e oferecer alternativas para os lanches ligeiros cada vez mais freq’entes. 5. LAYOUTIZAÇÃO A ampliaƒ‡o do mix de produtos, das vendas fracionadas, e do gerenciamento por categorias de varejo est‡o fazendo com que os supermercados repensem a forma de expor seus produtos. A id‚ia ‚ agrupar, dentro da loja, produtos de higiene, beleza, bazar, alimentos, limpeza, bebidas, padaria e aƒougue, com decoraƒ‡o, disposiƒ‡o adequada, atendimento e comunicaƒ‡o visual diferenciados e precisos. Pode-se definir layout como as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja at‚ o auge da sua produtividade. ”Layout ‚ o arranjo interior da mercadoria das lojas, m…veis e equipamentos para maximizar a conveni•ncia do cliente a um custo mau reduzido para o varejista” (Spohn E Allen, 1997. p. 113) . Com outra vis‡o, Las Casas (2004, p. 173) define layout como “as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja para uma produtividade m†xima”. Mesmo com tantas definiƒ„es, o objetivo da layoutizaƒ‡o ‚ um s…: fazer com que o consumidor se sinta Š vontade e compre muito mais mercadorias.
    • 9 O layout pode realmente mudar a realidade de uma loja, garantir o conforto dos consumidores e tamb‚m melhorar as vendas. Mas para tanto precisamos estudar o espaƒo, distribuir bem as †reas e permitir, assim, a melhor funcionalidade. Cl†udio Lima, consultor de marketing e varejo, delimita layoutizaƒ‡o da seguinte forma: Para poder planejar corretamente o espaƒo de uma loja, ‚ indispens†vel saber que tipos de produtos ser‡o expostos, quantas pessoas voc• vai atender por dia, qual o estoque necess†rio e qual o seu pŽblico alvo. As respostas lhe permitir‡o saber qual a imagem que seu estabelecimento comercial deve ter para tornar-se uma refer•ncia na paisagem da rua. (REVISTA G“NDOLA, 2005, p.22). N‡o existe uma f…rmula pronta nem um modelo para aplicar o layout, mas para uma loja de vizinhanƒa ele deve ser alegre e leve. Ambientes iluminados e com adereƒos diferenciados acolhem o consumidor e o estimulam a experimentaƒ‡o de novos produtos. Por‚m o espaƒo dever† ser distribuˆdo da forma mais eficaz possˆvel, lembrando que lojas menores poder‡o apresentar dificuldades para uma distribuiƒ‡o eficiente. Desta forma, a layoutizaƒ‡o busca ampliar o mix, implementando um material de comunicaƒ‡o visual apropriado para a seƒ‡o e aplicar o gerenciamento por categoria com metodologia aplicada para o varejo. A organizaƒ‡o de prateleiras ensina ao supermercadista a trabalhar todos os seus produtos com categoria, comprando quantidades reduzidas e otimizando o investimento. “A chave do layout ‚ melhorar o serviƒo ao consumidor, aumentar a produtividade da loja e reduzir os custos proporcionais” (Las Casas, 2004, p.175). Assim, a layoutizaƒ‡o compreende como uma an†lise de posicionamento das †reas de higiene, perfumaria, limpeza, alimentos, bebidas, bazar, laticˆnios, padaria, hortifruti e aƒougue; dentro da loja e sua mudanƒa para o ponto considerado ideal. O layout dever† observar aspectos operacionais e comercias, colocando produtos de alto giro em todos os corredor. As prateleiras dever‡o ter alturas que contemplem o pŽblico freq’entador em geral, n‡o ultrapassando uma altura limite de 1,75 metros. Pisos claros e corredores amplos complementam a layoutizaƒ‡o de um ponto de venda. Avaliar o bom funcionamento dos acess…rios da loja tamb‚m ‚ atributo da layoutizaƒ‡o. Verificar os estados dos carrinhos, quantidade, tamanhos, funcionamento, as g‘ndolas, limpeza e disponibilidade compatˆvel, s‡o formas de agregar o layout da loja. Percebe-se que o layout dever† observar desde a entrada de sua loja, com portas amplas, facilitando o m†ximo acesso, al‚m do espaƒo interno adequado, circulaƒ‡o de pessoas, sinalizaƒ‡o interna, exposiƒ‡o dos produtos, †rea de vendas, estoque, fachada, prateleiras e caixas. O layout n‡o deve ter descanso jamais, o acompanhamento do mercado e as exig•ncias do consumidor auxiliam nas mudanƒas, permitindo um espaƒo agrad†vel ao consumidor final. 6. MERCHANDISING Diante do mercado competitivo, est‡o surgindo sempre mais alternativas para convencer o consumidor a adquirir um produto. Dentre essas alternativas est† o merchandising no ponto de venda. Por vezes utilizamos a mˆdia de massa, que ‚ muito eficaz, mas Šs vezes cara. Desta forma, as indŽstrias, juntamente com seus clientes, no caso os supermercados, decidem investir no ponto de venda para expor corretamente os produtos e materiais adequados.
    • 10 Nossa pesquisa na cidade de Mossor… tamb‚m teve como objetivo perceber o trabalho do merchandising no pequeno varejo de vizinhanƒa atrav‚s dos meios de divulgaƒ‡o utilizados nesse tipo de estabelecimento. Gr•fico 03 – Dados sobre meios de divulgaƒ‡o. Fonte: Dados extraˆdos de pesquisa realizada em campo. O objetivo do merchandising ‚ atrair e encantar o consumidor, uma vez que ele est† ligado Š criaƒ‡o e observaƒ‡o, atrav‚s de um trabalho adequado para o ponto de venda. De acordo com Luiz Fernando Lucas, diretor de marketing da Abiesv (Associaƒ‡o Brasileira da indŽstria de Equipamentos e Serviƒos para o Varejo), merchandising ‚ ferramenta e tamb‚m conceito. € uma ferramenta de marketing que tem como objetivo de destacar, divulgar e promover um produto ou serviƒo no ponto de venda. Como conceito, pode ser entendido como todo o processo de ferramentas, materiais e aƒ„es utilizadas para divulgar, destacar ou promover um produto. (REVISTA VENDA MAIS, 2005, P. 19). Lima (2004, p. 07) afirma que merchandising ‚ o “conjunto de t‚cnicas mercadol…gicas com objetivo de planejar e operacionalizar a Žltima oportunidade que a organizaƒ‡o tem antes de se comunicar com o cliente, antes da decis‡o de compra”, o objetivo principal ‚ valorizar o produto e estimular a compra. Portanto o supermercadista precisa valorizar mais os benefˆcios de uma boa promoƒ‡o e dos materiais de apoio que a indŽstria disponibiliza para o ponto de venda. Assim, analisar o fluxo de consumidores dentro da loja e compreender o comportamento do deles permite determinar o melhor local para a exposiƒ‡o dos produtos. Neste cen†rio, o ponto de venda deixa de ser somente expositor de produtos e passa a ser um meio de relacionamento entre consumidor e marcas. As aƒ„es de merchandising podem ser medidas atrav‚s do fluxo de mercadoria e do giro do estoque. Podemos avaliar a freq’•ncia de venda antes e ap…s as aƒ„es, analisando o crescimento das vendas. Muitos consumidores s‡o fi‚is Šs lojas pr…ximas de suas casas ou trabalho, e na maioria das vezes estes consumidores realizam suas compras † p‚. Logo, a presenƒa de merchandising em lojas de vizinhanƒa tem muita influ•ncia sobre as vendas. Transformar o ato de comprar em uma situaƒ‡o de prazer, vem sendo uma tend•ncia forte nas grandes redes. O layout diferenciado, datas tem†ticas, o uso de materiais politicamente corretos, tudo isso ‚ bem visto aos olhos dos consumidores, motivando a compra. Com os avanƒos tecnol…gicos e criatividade, o ponto de venda se tornar† cada vez mais um ambiente descontraˆdo e interativo. Banners, freezers adesivados,
    • 11 cartazes, são exemplos de materiais que divulgam e incrementam as vendas nesse local. Porém, a manutenção destas ações, a conservação dos materiais, são fatores importantes a serem observados pelas indústrias, visando uma fidelização do espaço. Logo, a preparação e orientação da equipe de vendas são fundamentais. O equilíbrio e o bom senso são fatores importantes na hora da decoração do ponto de venda, pois um ambiente desorganizado e com exagero de propaganda acaba gerando poluição visual. Podemos concluir que o merchandising, hoje, é uma ferramenta importante em qualquer varejo, seja ele pequeno, médio ou de grande porte. Estudar o perfil do seu público, ser ágil na reposição do estoque, investir em novidades, trabalhar com equipe motivada, informada e treinada, são estratégias que certamente fortalecem cada vez mais o conceito de merchandising e, conseqüentemente, as vendas. 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS O pequeno varejo de vizinhança do setor de alimentação de Mossoró está aumentando sua participação ao buscar integrar seus serviços às novas expectativas dos consumidores, que estão sempre buscando praticidade, qualidade e preços baixos. Está havendo cada vez mais uma procura por esse tipo de estabelecimento pela facilidade de locomoção (causa fortalecida pelas compras fracionadas e de reposição, uma vez que os consumidores acham mais prático e preferem realizar essas compras perto de casa), bons preços, serviço de entrega em domicílio, promoções, conforto, atendimento e variedade de produtos. Assim, analisa-se que a comparação de preços de produtos pelo consumidor sempre existiu, mas não é o fator determinante para ele decidir sua compra. Se o supermercadista se atentar para as novas realidades do consumidor brasileiro ele conseqüentemente permanecerá no mercado. O atendimento, a definição do mix adequado ao consumidor e a criação de serviços alternativos, além de implementar estratégias de marketing que reforcem sua marca, como a layoutização da loja e o merchandising no ponto de venda. Diante deste cenário, percebe-se que no hipermercado o cliente faz a compra de abastecimento mensal, enquanto na loja de vizinhança são feitas as compras imediatas e de reposição. Esta é a oportunidade do pequeno varejo conquistar a simpatia do consumidor com algum diferencial e migrar este cliente do hipermercado para o supermercado de vizinhança, provocando, assim, a diminuição das visitas ao hipermercado. A mudança de hábito destes consumidores leva um resultado favorável ao supermercado de vizinhança, pois o número de itens adquiridos nessas lojas vem aumentando consideravelmente. Trabalhar com produtos que atraiam os clientes para dentro de sua loja, e promover a compra de forma eficiente são desafios para o pequeno varejo. Portanto o pequeno varejo de vizinhança de Mossoró está cada vez mais apto a buscar estratégias de marketing para atrair a atenção dos consumidores finais, levando-os até a sua loja para buscar as ofertas. A promessa de bons preços, conforto, promoções, qualidade, bom atendimento, variedade de produtos e serviços são os atrativos para conquistar cada vez mais os consumidores, e com isto fortalecer cada vez mais as redes de estabelecimentos desse tipo.
    • 12 REFERÊNCIAS AZEVEDO, Abaeté, POMERANZ, Ricardo. Marketing de Resultados. São Paulo: M. Books, 2003. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 593 p. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2004. NEVES, Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2005. SOCORRO, Luciana Santos. Artigo: As estratégias de Marketing de Varejo aplicadas aos Supermercados de Vizinhança. _____. Merchadising. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Merchandising>. Acesso em: 27 nov. 2007. _____. Varejo. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Varejo>. Acesso em: 26 nov. 2007.