Your SlideShare is downloading. ×

A+InfluêN..

3,141

Published on

Published in: Travel, Technology
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,141
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
38
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. FACULDADES DEECONOMIIA E FIINANÇAS IIBMEC FACULDADES DEECONOM A E F NANÇAS BMEC PROGRAMA DE PÓS--GRADUAÇÃO E PESQUIISA EM PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO E PESQU SA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO “A INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO NA FIDELIDADE DO CLIENTE NO MERCADO DE TELECOMUNICAÇÕES” MARIA CAROLINA WARWAR ORIENTADOR: PROF. DRA.FÁTIMA CRSITINA BACELLAR Rio de Janeiro, 22 de fevereiro de 2006.
  • 2. 2 “A INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO NA FIDELIDADE DO CLIENTE NO MERCADO DE TELECOMUNICAÇÕES” MARIA CAROLINA WARWAR Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Marketing PROF. DRA.FÁTIMA CRSITINA BACELLAR Rio de Janeiro, 22 de fevereiro de 2006.
  • 3. 3 “A INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO NA FIDELIDADE DO CLIENTE NO MERCADO DE TELECOMUNICAÇÕES” MARIA CAROLINA WARWAR Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Avaliação: BANCA EXAMINADORA: _____________________________________________________ Professor PROF. DRA.FÁTIMA CRSITINA BACELLAR (Orientador) Instituição: Digite o nome da Instituição _____________________________________________________ Professor DIGITE AQUI O NOME DO PROFESSOR (Co-orientador Se houver) Instituição: Digite o nome da Instituição _____________________________________________________ Professor DIGITE AQUI O NOME DO PROFESSOR Instituição: Digite o nome da Instituição Rio de Janeiro, 22 de fevereiro de 2006.
  • 4. 4 FICHA CATALOGRÁFICA 658.8 Warwar, Maria Carolina. W299 A influência da satisfação na fidelidade do cliente do mercado de telecomunicações / Maria Carolina Warwar. - Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec. 2006. Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Administração Geral. 1. Marketing.
  • 5. 5 DEDICATÓRIA Aos meus pais, que sempre me apoiaram em todos os projetos de vida. i
  • 6. ii6 AGRADECIMENTOS A lista de agradecimentos abaixo pretende homenagear as pessoas que, em algum momento da minha vida acadêmica, contribuíram de forma decisiva para a realização deste trabalho. A minha família e aos verdadeiros amigos pelo apoio nesta caminhada. A minha orientadora, Dra. Fátima Cristina Trindade Bacellar, pela dedicação. A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa.
  • 7. 7 iii RESUMO Esta dissertação apresenta um estudo realizado com estudantes consumidores de serviço telefônico móvel celular com o objetivo de verificar se existe alguma relação entre o nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço contribuindo, assim, para o conhecimento dos clientes no mercado de telecomunicações. Para realizar este estudo duas atividades básicas se destacaram: a fundamentação teórica e os procedimentos metodológicos. A primeira etapa serviu para o entendimento do problema e a definição dos instrumentos de pesquisa. Como metodologia do estudo de campo foi realizada uma pesquisa quantitativa com a técnica survey para avaliar o nível de satisfação e a relação com fidelidade. O estudo traz um levantamento bibliográfico contemplando diversos autores e mostra que a fidelização dos clientes é a base que dá sustentabilidade para as organizações dos mais diversos segmentos do mercado. Analisa a satisfação como a chave do sucesso para conquista e principalmente a fidelização dos clientes. Nos resultados apurados, encontramos evidências de uma inter-relação negativa entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto menor a nota de satisfação geral atribuída maior é a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora. No entanto apesar de existir tal relação, a mesma deve ser vista com cautela, já que a satisfação é responsável por parte da propensão dos clientes em migrarem, existindo assim fatores que contribuem e explicam a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora além da satisfação. Palavras-chave: – satisfação - fidelidade – telecomunicações
  • 8. 8 iv ABSTRACT This dissertation presents a study conducted among students who are users of mobile phone services. It aims at verifying whether there is some relationship between customer satisfaction levels and loyalty to the service provider, as well as contributing to increased knowledge about consumers in the telecommunications market. The study relied basically on two main activities: the theoretical foundation and the methodological procedures. The first step was devoted to understanding the problem and defining the proper research tools. The methodology consisted of a quantitative survey to assess the satisfaction level and to verify how it relates to loyalty. The study brings forwards ideas developed by a number of authors demonstrating how customer loyalty is the basis that provides sustainability to a wide range of companies in different market segments. It analyzes how satisfaction functions as the key to success and how it wins and, most importantly, how it fosters customer loyalty. In the results, we find evidences of a negative interrelation between satisfaction and allegiance, or either, how lesser the note of attributed satisfaction is the propensity of the interviewed change of operator increases. However exist such relation, it must be seen with caution, cause satisfaction is responsible only on the part of the propensity of the customers in change, existing others factors that contribute and explain the propensity of change of operator beyond the satisfaction. Key words: satisfaction - loyalty – telecommunications
  • 9. v 9 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Modelo Geral de Tomada de Decisão do Consumidor............................................ 32 Figura 2: Distribuição dos respondentes segundo faixa etária ............................................... 57 Figura 3: Distribuição dos respondentes segundo estado civil ............................................... 58 Figura 4: Distribuição dos motivos de escolha da operadora ................................................. 59 Figura 5: Distribuição percentual das notas para central de atendimento .............................. 60 Figura 6: Distribuição percentual das notas ao atendimento.................................................. 61 Figura 7: Distribuição percentual das notas atribuídas à cobrança ........................................ 63 Figura 8: Distribuição percentual das notas atribuídas a tarifas ............................................. 64 Figura 9: Distribuição percentual das notas atribuídas à qualidade das ligações ................... 65 Figura 10: Distribuição percentual das notas atribuídas serviços ........................................... 66 Figura 11: Distribuição percentual das notas atribuídas para satisfação geral ....................... 67
  • 10. vi 10 viii LISTA DE QUADROS Quadro 1: Fatores que influenciam as expectativas do cliente............................................... 28 Quadro 2: Características dos serviços ................................................................................. 34 Quadro 3: Aspectos observados pelo cliente ao analisar a qualidade dos serviços ............... 37 Quadro 4: Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento .......................................................... 42 Quadro 5: As cinco etapas para implementação da estratégia orientada ao cliente............... 46 Quadro 6: Resumo das notas de satisfação atribuídas pelos respondentes .......................... 66 Quadro 7: Resumo do nível de satisfação geral e propensão a migrar de operadora .............................................................................................................................. 69 Quadro 8: Resultado das regressões da nota de satisfação geral em relação a cada bloco de perguntas........................................................................................................ 70 Quadro 9: Resultados das regressões da propensão a migrar de operadora com a nota de satisfação de cada atributo ....................................................................................... 71 Quadro 10: Resultado da regressão da nota de satisfação geral e da propensão a migrar de operadora .............................................................................................................. 71 Quadro 11: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da nota dada a cada atributo ....................................................................................................................... 72 Quadro 12: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da propensão a migrar ................................................................................................................................. 73
  • 11. 11 vii SUMÁRIO 1. Introdução ................................................................................................ 13 1.1 Apresentação e importância do tema..................................................... 13 1.2 Questão de Pesquisa ............................................................................. 14 1.3 Objetivos do estudo................................................................................ 15 1.3.1 Objetivo principal................................................................................. 15 1.3.2 Objetivos secundários ......................................................................... 15 1.4 Organização do trabalho...................................................................................... 15 2. Revisão Bibliográfica ................................................................................ 17 2.1 Marketing................................................................................................ 17 2.1.1 Definição de Marketing........................................................................ 18 2.1.2 A evolução do Marketing – Marketing do novo Milênio ....................... 19 2.1.3 A globalização de mercados e o marketing......................................... 21 2.1.4 Marketing no setor de Telecomunicações ........................................... 21 2.2 O cliente ................................................................................................. 23 2.2.1 Satisfação do cliente ........................................................................... 27 Quadro 1: Fatores que influenciam as expectativas do cliente .................... 28 2.3 Serviços.................................................................................................. 33 2.3.1 Características dos serviços................................................................ 33 2.3.2 Critério para a avaliação da qualidade de serviços ............................. 36 2.4 Relacionamento ..................................................................................... 38 2.5 Fidelidade............................................................................................... 43 2.6 Retenção de clientes .............................................................................. 47 3. Metodologia da Pesquisa ......................................................................... 49 3.1 Tipo de Pesquisa.................................................................................... 49 3.2 Amostragem ........................................................................................... 50 3.3 Coleta de Dados..................................................................................... 50 3.4 Análise dos dados .................................................................................. 53 3.4.1 Tratamento dos dados......................................................................... 54 4. Resultados e Discussão ........................................................................... 56 4.1 Apresentação dos Resultados................................................................ 56 4.1.1 Caracterização da amostra ................................................................. 56 4.1.2 Medida de satisfação do serviço de telefonia móvel ........................... 59 4.1.3 Análise das regressões ....................................................................... 69 4.2 Discussão............................................................................................... 73 5. Considerações Finais ............................................................................... 75 5.1 Conclusão .............................................................................................. 75 5.2 Limitações da pesquisa .......................................................................... 77 5.3 Recomendações para trabalhos futuros................................................. 78 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 79 APÊNDICE ................................................................................................... 86
  • 12. 12
  • 13. 13 1. Introdução A concorrência acirrada no mercado de telecomunicações leva as empresas a perceberem a importância de cria estratégias e formas de manterem seus clientes em suas carteiras. Assim sendo, este estudo é relevante na medida em que busca contribuir no sentido de verificar se existe alguma relação entre a satisfação dos clientes e sua fidelização. Os fatores de satisfação e fidelização serão levantados do ponto de vista estritamente do cliente; o resultado será suporte para instrumentalizar um plano que contemple eliminar distorções e inadequações na prática de relacionamento com os clientes. O tema do presente estudo foi definido devido a razões pessoais, já que o assunto abordado é de interesse da autora. A necessidade de aprofundamento no tema foi impulsionada pela relação com a profissão, já que a autora trabalha no setor de telecomunicações. Assim, além das razões pessoais e o interesse pelo material bibliográfico, existem motivos profissionais para a elaboração do estudo. 1.1 Apresentação e importância do tema Com a globalização e a ampliação das opções de produtos e serviços no mercado, surgem novas oportunidades e ameaças a que as empresas são expostas. Por isso, passaram a buscar alternativas para se manterem competitivas no mercado globalizado. Até mesmo as empresas que atendem apenas a mercados locais estão expostas a concorrentes que atuam globalmente.
  • 14. 14 No mercado de telecomunicações, a concorrência e a exaustão do mercado têm acarretado nas empresas uma preocupação em manter os atuais clientes satisfeitos e fiéis. O desafio, portanto ultrapassa as delimitações de buscar novos clientes, e sim priorizar a satisfação e fidelização dos atuais, cujo assunto é o tema principal deste estudo. No momento em que o mercado está plenamente atendido surgem dúvidas sobre a melhor estratégia que a empresa deve seguir para ganhar mercado, mas, para manter os atuais clientes. O desafio é entender como os clientes estão vendo todas essas mudanças, o que eles esperam e o que os atraem, o que os satisfazem e, principalmente, se os clientes satisfeitos são mais fiéis que os insatisfeitos. Para responder a esses questionamentos, o presente estudo foi feito baseado no mercado de telecomunicações e mais especificamente, em operadoras de telefonia móvel, objetivando investigar a satisfação dos clientes do varejo, consumidores dos serviços de uma operadora móvel. Bretzke (2000) destaca que os desafios e as oportunidades para a sobrevivência e crescimento estão justamente na implementação de ações que permitam maior proximidade com o cliente, a compreensão de suas necessidades, a flexibilidade para ofertar mais valor de forma individualizada e a custos mais baixos. Clientes e fornecedores devem construir relacionamentos produtivos com benefícios mútuos. Relacionamentos que desta forma, se tornarão significativos com benefícios extensivos a toda a sociedade. 1.2 Questão de Pesquisa
  • 15. 15 Assim pode-se colocar a seguinte questão de pesquisa: a satisfação do cliente pode influenciar na sua fidelidade com a prestadora de serviço? 1.3 Objetivos do estudo 1.3.1 Objetivo principal Verificar se existe alguma relação entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço de telecomunicações mais especificamente prestadoras de telefonia móvel. 1.3.2 Objetivos secundários - Pesquisar junto aos clientes seu nível de satisfação com os serviços prestados pelas empresas de telefonia celular. - Contribuir para o conhecimento dos clientes no mercado de telecomunicações. 1.4 Organização do trabalho Esta dissertação é composta de 4 capítulos, Revisão Bibliografia; Metodologia, Resultado e Discussão e Considerações Finais. No capítulo Revisão Bibliográfica será abordado a importância do marketing de relacionamento e a satisfação do cliente para sua fidelização.Serão descritas as várias definições
  • 16. 16 de marketing ao longo do tempo, alem de informações referentes ao cliente, sua satisfação, bem como o mercado de serviços. Em Metodologia será descrito o tipo de pesquisa aplicado, o instrumento de coleta de dados, a coleta dos dados e por fim a analise dos dados. No capítulo Resultado e Discussão serão apresentados os resultados e a discussão da pesquisa elaborada junto a alunos de uma universidade que teve como objetivo principal verificar se existe alguma relação entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço de telecomunicações mais especificamente prestadoras de telefonia móvel. Nas Considerações Finais será abordado a Conclusão, Limitações da Pesquisa e por fim Recomendações para Trabalhos Futuros.
  • 17. 17 2. Revisão Bibliográfica Neste capítulo será enfatizada a importância do marketing de relacionamento e a satisfação do cliente como diferencial para sua fidelização. Inicialmente foram descritas as várias definições de marketing ao longo do tempo, sua evolução e contextualização na globalização. Posteriormente, foram abordadas informações referentes ao cliente, sua satisfação, bem como o mercado de serviços. No instante seguinte, foi mencionado o marketing de relacionamento e sua importância para a fidelização do cliente. 2.1 Marketing Antes da análise e abordagem do assunto em que está fundamentado este estudo, é importante destacar como se tem definido marketing ao longo do tempo, sua evolução, as mudanças ocorridas com a globalização e sua importância no setor de telecomunicações.
  • 18. 18 2.1.1 Definição de Marketing Segundo a Ohio State University, em 1965, marketing era: “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”. Zaltman (1969) estabelecia a expressão marketing social como a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e incluindo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Kotler (1992) definia marketing como uma atividade humana orientada a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. E, em 1998, o mesmo autor alterava a sua definição de marketing para um processo social e gerencial pelo qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Para o autor a definição de marketing está baseada nos conceitos centrais de: necessidades, desejos e demandas, produtos, custo e satisfação, troca e transações, relacionamentos entre empresas e consumidores potenciais. Churchill (2000) descreveu marketing como o processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Para Peter Drucker (1999) deve-se deduzir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária. O objetivo é
  • 19. 19 conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. A American Marketing Association, em 2004, definiu marketing sendo: “uma função organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação e entrega de valor para os clientes e para o gerenciamento dos relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a organização e seus interessados”. Nota-se que ao longo do tempo as orientações e definições de marketing vão se modificando de acordo com as mudanças do mercado e da sociedade. Inicialmente as orientações tradicionais de marketing focavam na produção e vendas, posteriormente o marketing ressalta a importância de satisfazer o cliente e construir relacionamentos, e como destacado por Mckenna (1998) integrar o cliente à empresa. 2.1.2 A evolução do Marketing – Marketing do novo Milênio As empresas, antes dos anos 1960, tinham orgulho em manter relacionamentos especiais e duradouros, além de estabelecer relacionamentos em base individual com seus clientes. Esses relacionamentos individuais, que mantinham os clientes fiéis às empresas, foram sacrificados, nos anos 1960, 1970 e 1980, em prol da produção de massa e distribuição. Nessas três décadas, parecia impossível resgatar a base de relacionamentos dos períodos anteriores (FERREIRA e SGANZERLLA, 2000).
  • 20. 20 Com a concorrência acirrada nos anos 90 a as empresas sentiram a necessidade de fazer o caminho de volta, ou seja, reaproximar-se do cliente e estabelecer novamente um relacionamento duradouro. Para isso, as organizações tiveram que coletar dados e estudar informações sobre os segmentos, bem como pesquisar sobre usos e atitudes dos consumidores. Gradativamente, o cliente passa a ser tratado com individualidade (FERREIRA e SGANZERLLA, 2000). A qualidade dos relacionamentos e a satisfação do cliente passam a ser fatores determinantes para a sobrevivência das empresas, o marketing necessita aperfeiçoar as atuais formas de comunicar-se e de estabelecer um relacionamento duradouro com clientes e prospects, ou consumidores potenciais (BRETZKE, 2000). As empresas passam a utilizar nas estratégias de marketing o banco de dados ou de central de informações para manter um relacionamento individualizado e mais próximo com seus clientes que tornam-se o objetivo do marketing a partir dos anos noventa (FERREIRA e SGANZERLLA, 2000). Segundo Kotler (2000, p. 49) com a evolução do marketing deve-se considerar o valor do cliente ao longo do tempo, deixar de realizar um lucro sobre cada venda para realizar lucros por meio da gestão do valor do cliente ao longo do tempo. Algumas empresas se comprometem a fornecer um produto de necessidade constante regularmente a um preço unitário menor por acreditarem que se beneficiarão dos negócios do cliente por um período mais longo. Clientes fiéis consomem ao longo do tempo garantindo lucro que dá a sustentabilidade as empresas. Assim, segundo Kotler (2000, p.6-16), o marketing está constantemente sendo redefinido e incorporando novas responsabilidades a que era considerado “a arte de vender produtos”, agora
  • 21. 21 passa a ser a ciência de conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles aumentando lucratividade das empresas. 2.1.3 A globalização de mercados e o marketing A globalização, que surge com a evolução da tecnologia, tem tornado os mercados mais próximos e mais competitivos. A globalização trouxe o ingresso de novos concorrentes e a disputa pelo mercado tornou- se mais acirrada fazendo com que as empresas mudassem suas estratégias buscando caminhos que levem a uma relação mais próxima com o cliente. Conhecer o cliente e as suas necessidades passa a ser um desafio para as empresas já que cada vez mais os consumidores têm-se tornado mais exigentes e diversificados. Um dos fatores que tem contribuído para o aumento da exigência do cliente é o grande avanço ocorrido na tecnologia da informação, pois os consumidores podem acessar internet e verificar as inúmeras opções de produtos e serviços que têm disponíveis, com baixo custo e em tempo real. Consumidores têm procurado produtos e serviços que mais os satisfaz. A tecnologia e marketing já foram considerados coisas antagônicas, porém a tecnologia, através dos bancos de dados ou central de informações proporcionou às empresas as informações que necessitavam em relação aos seus clientes. 2.1.4 Marketing no setor de Telecomunicações
  • 22. 22 Antes da privatização do setor de telecomunicações no Brasil, possuir uma linha telefônica era quase um luxo para a maioria da população. Filas para inscrição em planos de expansão e esperas de até dois anos para a instalação de uma linha fixa, que precisava ser comprada, eram comuns. O modelo estatal das telecomunicações, o Sistema Telebrás, foi responsável por muitos avanços na década de 70, como a unificação e a criação de uma rede básica no País, mas mostrou sinais de exaustão nos anos 80. A incapacidade do modelo estatal de investir o mínimo necessário para atender à demanda e inserir as empresas nos avanços tecnológicos dos serviços levou ao caminho natural da privatização. O primeiro passo foi à aprovação de Lei Geral de Telecomunicações, em julho de 1997. A mudança fundamental estava no texto da Lei: o Estado deixaria se der o provedor dos serviços e passaria apenas a regulamentar o setor. Sendo assim, o marketing no setor de telecomunicações pode ser dividido em duas etapas, antes e depois da privatização do sistema Telebrás. Ainda no sistema Telebrás o marketing de relacionamento era praticamente inexiste já que a grande preocupação das empresas de telecomunicações era atender o cliente, ou seja, investir na expansão da capilaridade de sua rede para que pudesse atender cada vez mais clientes em cada vez mais localidades no Brasil. Era difícil pensar em marketing de relacionamento em uma estrutura que ainda não conseguia atender todos os clientes dispostos a adquirir os serviços. A Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), criada pela Lei Geral para assumir o papel de regulador e árbitro do setor, comemora sete anos de privatização da telefonia com 145 milhões de telefones fixos e móveis em operação no País, número cinco vezes superior ao total de telefones de julho de 1998, que era de 23,7 milhões. Nesses anos o grande ganho é que o telefone
  • 23. 23 deixou de ser um mito e virou um acessório tão acessível quanto a televisão ou qualquer outro eletrodoméstico. Assim, com a privatização do sistema Telebrás em 1998, muda-se completamente o conceito de marketing de relacionamento no mercado de telecomunicações. No início as empresas, agora privadas, de telefonia tiveram que investir em todas as insuficiências herdadas do sistema Telebrás, ou seja, investimentos em tecnologia e em expansão da sua rede para atender os clientes que ainda não possuíam serviços de telecomunicações. No caso específico da telefonia celular, a entrada da banda B deu nova dinâmica ao segmento, com visíveis vantagens para o usuário. A concorrência acabou com as filas e tumultos para habilitação de um aparelho celular. O processo de ampliação da oferta da telefonia móvel foi retomado com a venda, no início de 2001, das licenças para a operação do Serviço Móvel Pessoal (SMP) nas bandas e E. O crescimento da telefonia móvel foi ainda mais vertiginoso passando de 5,6 milhões de telefones celulares em julho de 1998 para 75,5 milhões de telefones em junho de 2005. Atualmente as empresas de telecomunicações têm um grande desafio, passado sete anos da privatização e conseqüentemente do período de expansão vertiginosa da base de clientes e com o mercado exaurido, manter os clientes fiéis evitando assim que migrem para outras empresas. Assim as empresas passaram a perceber e investir em marketing de relacionamento com seus clientes com o objetivo de sempre mantê-los satisfeitos e por um logo período, ou seja, mantê-los fiéis para que se beneficiem de lucros futuros. 2.2 O cliente
  • 24. 24 As profundas mudanças ocorridas nas últimas décadas, com a globalização e avanço da tecnologia impôs novas necessidades ao comportamento humano. As informações passaram a ter maior facilidade e agilidade em serem acessadas levando os indivíduos a mudanças profundas já que à medida que ficaram mais informados aumentaram o seu nível de exigência. Os indivíduos alteraram também seu perfil de consumo acarretando a mudança de seus hábitos de consumo, lazer, trabalho, comunicação passando a ser mais bem informado do que no passado e conseqüentemente discernir melhor. Atualmente o nível de exigência do cliente tem aumentado consideravelmente e o mesmo passa a exigir produtos de alta qualidade, ampla variedade de funções, preços satisfatórios, além de um bom atendimento e atenção individualizada. Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), hoje as pessoas têm mais compromissos e menos tempo, exigindo assim mais facilidades e agilidade. No Brasil a mudança de perfil do consumidor foi influenciada pela criação em 1991 do Código de Defesa do Consumidor, fazendo com que os consumidores brasileiros se tornem cada vez mais conscientes de seus direitos e as suas exigências em relação aos produtos e serviços têm aumentado.
  • 25. 25 É importante perceber o valor que o cliente atribui a produtos e serviços e atender essas necessidades deve ser uma busca constante para as organizações (FERREIRA e SGANZELLA, 2000). O valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço e o custo total do consumidor como o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço (KOTLER, 1998). Com a mudança do perfil do cliente e o aumento do nível de exigências, as empresas passaram a perceber a importância de desenvolver e gerenciar relacionamento. Segundo Stone e Woodcock (1998), os clientes esperam que seus relacionamentos com as empresas sejam gerenciados. Desta forma a chave para o marketing competitivo está na satisfação das expectativas relevantes do cliente de forma melhor que a proporcionada pelo concorrente. O poder de entender e agradar os clientes é um enorme desafio para as empresas, tendo em vista que além de serem cada vez mais exigentes e diferentes entre si, eles querem cada vez mais, produtos superiores e adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez e preços acessíveis. Gordon (1998, p. 129) visando entender melhor os diferentes perfis do cliente e identificar a melhor forma de abordagem, dividiu os clientes em 6 categorias. 1. Prospects – clientes potenciais 2. Experimentadores – os prospects que tomaram conhecimento da oferta 3. Compradores – experimentadores que estão satisfeitos com a experiência inicial 4. Clientes eventuais
  • 26. 26 5. Clientes regulares 6. Defensores – clientes com um ótimo relacionamento com a empresa, dificilmente migram. Reforçando a necessidade e importância de conhecer melhor o cliente, Reichheld, Frederick (1996, p. 69) destaca que as empresas devem focar os seus esforços nos clientes certos, clientes que ofereçam fluxos de caixa constantes e um retorno rentável para o investimento da empresa nos próximos anos, clientes cuja lealdade possa ser conquistada e mantida. As empresas focadas na lealdade do cliente devem ter três regras básicas: • Alguns clientes são previsíveis e leais independente da empresa com a qual estejam fazendo negócio. Eles simplesmente preferem relacionamentos estáveis e duradouros • Alguns clientes são mais rentáveis do que outros. Gastam mais pagam as contas com maior presteza e demandam menos serviço • Alguns clientes acharão seus produtos e serviços mais valiosos do que os de seus concorrentes Nenhuma empresa pode ser tudo para todos. Seus pontos fortes específicos simplesmente serão mais adequados às oportunidades e necessidades de determinados clientes. Peppers e Rogers (2000) sintetizam a importância do cliente e sua participação é considerada a medida de sucesso mais relevante que a participação de mercado, demonstrando que a manipulação e a gestão dos clientes, ao longo do tempo, tem maior importância para a empresa que a mera aquisição de clientes.
  • 27. 27 2.2.1 Satisfação do cliente A satisfação do cliente, segundo Hoffman e K. Douglas (2001, p. 28) é alcançada quando suas percepções satisfazem ou excedem suas expectativas. A satisfação, propiciada por um produto, serviço ou sentimento é função direta do desempenho percebido e das expectativas. Se o desempenho ficar distante das expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se atender às suas expectativas, ficará satisfeito. Se exceder às expectativas ficará altamente satisfeito ou encantado (KUAZAQUI, 2000). A definição de satisfação de Kotler (1998) enfatiza que a satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas. Se as expectativas foram confirmadas o cliente está satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais dize-se que a expectativa foi quebrada.Se a percepção ficou aquém do que era esperado, o resultado será a quebra de expectativa negativa que desencadeia a deserção do cliente. A quebra de expectativa positiva ocorre quando as percepções excedem as expectativas, resultando satisfação do cliente, publicidade boca-boca positiva e retenção do cliente (KOTLER, 2000). Pesquisas realizadas pelo Juran Institute revelam que mais de 90 por cento dos altos gerentes das 200 maiores empresas dos EUA concordam com a afirmação “a maximização da satisfação dos clientes aumenta a lucratividade do mercado”. Ainda assim, menos de dois por
  • 28. 28 cento dos 200 ou mais entrevistados conseguiram constatar uma melhoria da lucratividade a partir da elevação documentada dos níveis de satisfação dos clientes (GRIFFIN, 1998). Uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes é identificar os critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços. A determinação dos critérios priorizados pelos clientes, em determinado par serviço-mercado, permite que a gestão das operações de serviço, desde o projeto do serviço até o projeto e operação do sistema de operações, possa garantir o desempenho nestes critérios priorizados. Estes critérios de avaliação devem refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente ou, em outras palavras, a qualidade do projeto e da prestação do serviço (GIANESI, 1994). Segundo Gianesi (1994, p.82), existem quatro fatores que influenciam as expectativas do cliente descritos no quadro 1. Quadro 1: Fatores que influenciam as expectativas do cliente Representa as recomendações que os clientes recebem a.Comunicação boca-a- de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do boca fornecedor considerado e ou de outros. O conhecimento prévio do serviço, através de experiência b.Experiência anterior anterior, pode influenciar as expectativas que o cliente tem a respeito deste serviço. É o principal fator formador das expectativas dos clientes, c.Necessidades pois é visando atender estas necessidades que os clientes pessoais procuram um serviço. d.Comunicações Podem ser através de anúncios, propaganda, externas panfletagem. Fonte: Adaptado de Gianesi, Administração estratégica de serviços, 1994.
  • 29. 29 Após identificar os critérios pelos quais o cliente avalia o serviço, as empresas devem se preparar para os momentos da verdade. Albrecht (2000, p. 29) definiu momentos da verdade ou horas da verdade como o momento do contato entre o fornecedor do serviço e o cliente num evento específico no tempo, no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e adquire uma impressão de seu serviço.O somatório de todos os momentos da verdade possíveis e experimentados pelos clientes, através de contatos humanos ou não, forma a imagem que eles terão do serviço prestado pela organização. Sendo assim, a percepção do cliente é formada em cada um dos momentos da verdade, ou seja, em cada contato estabelecido. Para Ferreira e Sganzella, (2000) o cliente é influenciado pelo modo como recebe o serviço e como vivência a relação. Se uma reclamação for resolvida satisfatoriamente na sua avaliação, a empresa terá boa qualidade em sua avaliação, mas se o cliente não ficar satisfeito, ou a obtenção de resultado tiver sido complicada ou demorada, ele irá simplesmente avaliar toda a empresa, seus produtos e serviços como ineficiente e, fatalmente, se sentirá lesado. Na concepção de Berry (2001) as organizações devem considerar um aumento sucessivo das expectativas dos clientes em relação ao serviço. Isto se deve em parte às experiências dos clientes junto a excelentes organizações que lhes serve de exemplo do que é possível obter em termos de serviços. Através da excelência do serviço prestado as próprias organizações estimulam seus clientes a terem expectativas cada vez maiores. Devido à elevação das expectativas do cliente, para Sasser (1994), a habilidade de escutar o consumidor passa a estar no cerne de qualquer estratégia para gerenciar satisfação. Para adequar suas ofertas as necessidades dos consumidores, a empresa precisa conhecê-lo o melhor possível.
  • 30. 30 Os SACs (serviço de atendimento ao consumidor) surgem como um dos principais instrumentos de marketing de relacionamento para as empresas a partir do momento que geram um canal direto com os clientes, podendo ajudar as empresas a alcançar o sucesso na sua estratégia de marketing (ARAÚJO, 1999). Kandampully e Suhartanto (2000) afirmam que a satisfação sozinha não é suficiente, uma vez que não há garantia de que um cliente satisfeito repita o processo de compra de produto ou serviço. No entanto, concluem que positivamente existe relação entre satisfação do cliente e lealdade do cliente, ou seja, o cliente é propenso a ser fiel a uma empresa quando se esta plenamente satisfeito com os serviços prestados. A satisfação (ou insatisfação) do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995) é o estágio terminal e a conseqüência última do processo de decisão do consumidor. A satisfação deriva, portanto; de todas as influências recebidas pelo consumidor (ambiente, diferenças individuais, processos psicológicos) que afetaram a sua decisão de escolha de fornecedor, marca, loja ou produto/serviço; da busca de fontes qualificadas para satisfazer a sua necessidade, que leva à compra; - da própria experiência com o produto/serviço, representada nas etapas de Compra e Consumo na figura no 1. Em sendo uma resultante do processo de compra, a satisfação do cliente reflete, portanto, o efeito final de todo o trabalho feito pelo fornecedor, representando, em síntese, a avaliação do cliente sobre a oferta deste fornecedor. Atualmente, realçam-se ainda modelos de satisfação e os índices nacionais de satisfação de clientes.
  • 31. 31 O ACSI (American Customer Satisfaction Index) é uma medida de desempenho, baseada no mercado, para empresas, indústrias, setores econômicos e economias nacionais. A teoria que suporta o modelo do ACSI tem três antecedentes: a qualidade ou performance percebida, o valor percebido e a expectativa do cliente. As conseqüências do aumento da satisfação do cliente, que é aferida pelo ACSI, apontam para a redução das reclamações e para o incremento da lealdade do cliente (FORNELLl et al, 1996). O método do ACSI foi concebido para ser representativo da economia do país como um todo. Para tanto, os sete principais setores econômicos dos Estados Unidos têm seus clientes finais pesquisados. Esses sete setores são: (1) Indústrias de bens não duráveis (cigarros, cerveja, tênis esportivos, gasolina etc.), (2) Indústrias de bens duráveis (automóveis, computadores pessoais, eletroeletrônicos etc.), (3) Transportes/Comunicações/Utilidades (linhas aéreas, redes de televisão, serviços postais etc.), (4) Varejo (lojas de departamento, restaurantes, redes de fast food, supermercados etc.), (5) Setor Financeiro/Seguros (bancos comerciais, seguradoras etc.), (6) Serviços (hospitais, hotéis etc.) e (7) Administração Pública/Governo (transportes coletivos, polícia etc). Cada questionário aplicado a esses clientes contém as mesmas 17 questões estruturadas e 8 questões demográficas. O fraseado e os exemplos são ajustados aos produtos e serviços especificamente avaliados. As 15 variáveis medidas, por sua vez, referem-se às variáveis latentes de (a) expectativas do cliente, (b) qualidade percebida, c) valor percebido, (d) o próprio ACSI, (e) reclamações do cliente (f) lealdade do cliente (Fornell et all, 1996).
  • 32. 32 Além do ACSI, outros índices nacionais precisam ser comentados. O Sweden Customer Satisfaction Barometer (SCSB) foi o primeiro, existindo desde 1989. O Deustsch Kunderbarometer começou, em 1992, a medir nacionalmente os índices de satisfação de clientes na Alemanha. Mais recentemente, em 1996, também Taiwan e a Nova Zelândia instituíram seus índices nacionais (Fornell et all, 1996). As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem-se em uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus produtos e serviços e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto a seus clientes. Intimamente ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, a pesquisa sobre a satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes de marketing. Figura 1: Modelo Geral de Tomada de Decisão do Consumidor Influência do Ambiente Diferenças Individuais Processos Psicológicos •Cultura •Recursos do consumidor •Processamento de •Etnias •Conhecimento Informações •Classe social e status •Atitudes •Aprendizagem •Influência pessoais •Motivações e auto-conceito •Influência sobre atitudes e comportamentos •Influência da família/Domicílio •Personalidade •Valores •Influências situacionais •Estilo de Vida Processo de Decisão do Consumidor •Reconhecimento da necessidade •Procura •Avaliação de alternativas – Pré-Compra •Compra •Consumo •Avaliação Pós-Compra (Satisfação ou Insatisfação)
  • 33. 33 Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Minard, Consumer Behavior,1995. 2.3 Serviços Kotler (2000, p. 42) define que serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. As grandes transformações econômicas mundiais ressaltaram ainda mais a importância dos serviços para a economia. Saiu-se de uma economia primária, onde a base era a agricultura, passou-se por um processo de industrialização e, hoje, vivencia-se uma economia de serviços. Para Gianesi e Corrêa (1994), isso se caracteriza com a participação significativa dos serviços no Produto Interno Bruto, principalmente nos países de primeiro mundo. Berry (2001) ressalta que os serviços estão estreitamente ligados aos relacionamentos. A aproximação do marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo. 2.3.1 Características dos serviços
  • 34. 34 Diversas características distinguem serviços de bens e afetam muito o desenho dos programas de marketing. Kotler (1998) considera quatro características importantes dos serviços, que são demonstradas no quadro a seguir: Quadro 2: Características dos serviços
  • 35. 35 Definir quais os clientes a atender, o vínculo e outros objetivos a 1. Cliente serem alcançados, dalém da estratégia a seguir. A definição do alcance das ofertas de produto e serviço a serem 2. Categorias ofertadas aos clientes. Estabelecer quais as capacidades necessárias à empresa para 3. Capacidades ofertar o valor dese-ajável pelos clientes. A construção da lucratividade do cliente, por meio da criação de 4. Custo, lucratividade e valor novos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos. A administração e controle dos processos associados aos 5. Controle do contato com os contatos da conta através garantia de recolhimento de dinheiro e, processos monetários assegurar que os mesmos sejam desempenhados efetivamente no interesse mútuo: cliente-empresa. A atuação na garantia de acesso aos principais tomadores de decisão, no apoio aprendizado conjunto, na divisão e colaboração 6. Colaboração e integração estratégica operacional para integração de aspectos de negócios do cliente com os do fornecedor. A criação de valor para o cliente implicará na customização de 7. Customização aspectos desenvolvimento do produto e serviços, e da produção e distribuição dos mesmos durante toda a sua vida útil. O envolvimento do cliente com comunicações interativas em 8. Comunicação, interação tempo real, além da administração do posicionamento da empresa posicionamento em relação ao cliente. O acompanhamento do desempenho da empresa na mente do 9. Cálculos sobre o cliente cliente, bem como avaliações do cliente e o progresso no aprofundamento do vínculo com o mesmo. O desenvolvimento e a administração de processos para fornecimento de informação em tempo real, bem como 10. Cuidados com o cliente treinamento, retorno e restituição, e quaisquer outros serviços relevantes exigidos para aumentar, o valor do produto ou serviço ao cliente. Compreende as ligações formais dentro da empresa e com os 11.Cadeia de relacionamentos participantes externos, permitem à empresa criar o valor final que os clientes desejam, centrada no cliente. Fonte: Adaptado de Kotler Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação e controle, 1998. Além das características dos serviços descritas por Kotler (1998), na concepção de Churchill e Peter (2000) existem duas características de serviços que influenciam no desenvolvimento de estratégias de marketing e devem ser consideradas. São elas: Esforço do cliente - Enquanto nos produtos o envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo, nos serviços ele pode estar a par de sua produção. Isso acontece em muitos tipos de serviços, com diferentes graus de esforços. Se for ao salão fazer uma tintura no cabelo, o cliente terá que passar determinado tempo lá, com o cabeleireiro trabalhando em seu
  • 36. 36 cabelo. Num exemplo de menor esforço pode-se citar o serviço de cartão de crédito. O esforço do cliente não vai além de tirar o cartão do bolso para fazer compras ou pagar a fatura. Relação com os Clientes - Os serviços envolvem uma relação contínua com os clientes; enquanto que com bens esta é impessoal, especialmente se o provedor é um profissional liberal, como um médico ou advogado. Como resultado dessa relação, Churchill e Peter (2000, p. 293) destacam que os profissionais de marketing de serviços dependem de sua capacidade de reter - e não só de atrair clientes. Eles se beneficiam especialmente do marketing de relacionamento que se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente. 2.3.2 Critério para a avaliação da qualidade de serviços Para Parasuraman e Berry (1992) os clientes observam os seguintes aspectos ao analisar a qualidade dos serviços:
  • 37. 37 Quadro 3: Aspectos observados pelo cliente ao analisar a qualidade dos serviços Habilidade de desempenho do serviço oferecido confiante e Confiabilidade rigorosamente. Boa vontade para orientar os clientes e prestação imediata do Nível de resposta serviço. Domínio das habilidades necessárias e conhecimento do Competência desempenho do serviço. Segurança Inexistência de perigo, risco ou dúvida Manter o cliente informado na linguagem que ele possa entender e Comunicação ouvi-lo. Aparência das instalações, equipamentos, pessoal e materiais de Tangibilidades comunicação. Fonte: Adaptado de Parasuraman e Berry, Serviços de marketing: competindo através da qualidade, 1992. Segundo os mesmos autores e através de pesquisas realizadas pelo Marketing Sciences Institute o aspecto principal é a confiabilidade que apresenta-se aproximadamente três vezes mais importante que a tangibilidade que é o aspecto menos importante. Para abordar o cliente da forma mais assertiva e considerando os aspectos descritos anteriormente como relevantes para o mesmo, à empresa deve conhecer a diferença entre prestação de um serviço e serviços ao cliente, sendo esta última os cuidados de pós-marketing e que necessariamente devem integrar qualquer oferta de mercado, tanto produtos como serviços. Serviços ao cliente envolvem o cuidado, atenção e consideração com foco nos clientes. Pode-se dizer que a assistência pós-compra não esperada pelo cliente faz com que haja maior satisfação de um produto ou serviço. Objetivando fazer uma oferta apropriada de serviços ao cliente é necessário estabelecer uma interação que é considerada o começo do pós-marketing e consiste de quatro componentes:
  • 38. 38 a) espontaneidade: os serviços ao cliente devem ser inesperados; o apoio recebido deve ocorrer espontaneamente, sem a solicitação do cliente e tornar uma interação com a organização significativa. b) sinceridade: eles devem ser percebidos pelos clientes como sinceros e não efetuados por interesse em aumentar vendas. c) significância: é o sentimento de importância para a organização, percebido pelo cliente. d) consistência: as ações são desempenhadas com consistência a todos os clientes e de modo rotineiro em situações semelhantes. A combinação de qualidade dos produtos e serviços vendidos com a prática de pós- marketing conduzem ao estabelecimento de relacionamentos em longo prazo com os clientes (VAVRA, 1993). 2.4 Relacionamento Bretzke (2000) definiu o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing, solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing. A fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes. Peppers e Rogers (2000) destacam que antes da Revolução Industrial o pensamento das empresas era o de que o seu negócio coincidia exatamente com “a participação no cliente”. O lojista era o responsável pelo marketing e levava um banco de dados na cabeça. Atualmente, a
  • 39. 39 tecnologia da informação possibilita às grandes empresas serem tão eficazes nos relacionamentos pessoais quantos os lojistas daquela época. Cada vez mais as empresas estão aprendendo a personalizar em massa seus produtos e serviços, de forma a oferecer produtos customizados para seus clientes em resposta às suas interações e expectativas. Berry (2001) concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. Para Stone, Woodcock e Machtynger (2001) o marketing de relacionamento era, inicialmente, uma disciplina resultante da associação entre marketing de banco de dados e prestação de serviços ao cliente. Seu sucesso dependia substancialmente da tecnologia da informação. A absorção da nova tecnologia para gerenciar clientes, segundo os autores, apresentou-se de forma acelerada, objetivando: • Aumentar a participação de mercado; • Reduzir os custos da gestão de clientes; • Recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada; • Proteger e reter os clientes existentes; • Extrair mais valor dos clientes existentes; • Proteger a empresa dos clientes mais perigosos; Gordon (1998, p. 9) apresenta o marketing de relacionamento como o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
  • 40. 40 seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Ressalta ainda que isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de contínua colaboração entre fornecedores e clientes. Para Kotler (2000, p. 30), marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chave – consumidores, fornecedores, distribuidores retendo sua preferência e negócios em longo prazo. Marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa que são todos interessados e envolvidos no negócio, tais como os consumidores, os funcionários, acionistas, distribuidores varejistas, agências de propaganda e formadores de opinião. Autores como Bretzke (2000) e Gordon (1998) concordam em que não se deve subestimar as outras variáveis do marketing mix, como o posicionamento, produto, preço e canais de distribuição, e que a empresa deve estar preparada para traduzir em todos os aspectos de sua gestão a proposição de valor que o cliente entende e valoriza. Ainda em relação aos os “4 Ps” do marketing, Gordon (1998) aponta algumas mudanças impactantes advindas do marketing de relacionamento: • Produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento resulta em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e serviços são conseqüência de um processo de colaboração que cria valores que os clientes querem, para cada componente do produto e seus serviços associados.
  • 41. 41 • Preço: como com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas. • Promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar como a empresa e de que maneira isso se dará. • Praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera a distribuição a partir da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora oferta. Gordon (1998) destaca ainda a importância dos 11 Cs do Marketing de Relacionamento:
  • 42. 42 Quadro 4: Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento Definir quais os clientes a atender, o vínculo e outros objetivos a 1. Cliente serem alcançados, dalém da estratégia a seguir. A definição do alcance das ofertas de produto e serviço a serem 2. Categorias ofertadas aos clientes. Estabelecer quais as capacidades necessárias à empresa para 3. Capacidades ofertar o valor dese-ajável pelos clientes. A construção da lucratividade do cliente, por meio da criação de 4. Custo, lucratividade e valor novos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos. A administração e controle dos processos associados aos 5. Controle do contato com os contatos da conta através garantia de recolhimento de dinheiro e, processos monetários assegurar que os mesmos sejam desempenhados efetivamente no interesse mútuo: cliente-empresa. A atuação na garantia de acesso aos principais tomadores de decisão, no apoio aprendizado conjunto, na divisão e colaboração 6. Colaboração e integração estratégica operacional para integração de aspectos de negócios do cliente com os do fornecedor. A criação de valor para o cliente implicará na customização de 7. Customização aspectos desenvolvimento do produto e serviços, e da produção e distribuição dos mesmos durante toda a sua vida útil. O envolvimento do cliente com comunicações interativas em 8. Comunicação, interação tempo real, além da administração do posicionamento da empresa posicionamento em relação ao cliente. O acompanhamento do desempenho da empresa na mente do 9. Cálculos sobre o cliente cliente, bem como avaliações do cliente e o progresso no aprofundamento do vínculo com o mesmo. O desenvolvimento e a administração de processos para fornecimento de informação em tempo real, bem como 10. Cuidados com o cliente treinamento, retorno e restituição, e quaisquer outros serviços relevantes exigidos para aumentar, o valor do produto ou serviço ao cliente. Compreende as ligações formais dentro da empresa e com os 11.Cadeia de relacionamentos participantes externos, permitem à empresa criar o valor final que os clientes desejam, centrada no cliente. Fonte: Adaptado de Gordon, Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre, 1998. Grönroos (1993, p.9) destaca que o marketing de relacionamento tem por função estabelecer, manter e aumentar os relacionamentos com clientes e outros parceiros, de forma lucrativa e de maneira com que os objetivos das partes envolvidas sejam atingidos. O ato de estabelecer um relacionamento com o cliente é dividido em duas partes: atrair e construir relacionamento, para obtenção dos objetivos econômicos desta relação.
  • 43. 43 Segundo Gummesson (1987), a função do marketing pode ser entendida como o gerenciamento dos relacionamentos entre fornecedores e clientes, com o objetivo de criar, desenvolver e manter uma rede de organizações dentro da qual as empresas lucram e prosperam. No entanto isso irá acontecer somente se as empresas estabelecerem compromissos de longo prazo para manter os relacionamentos nos níveis de qualidade e serviço exigidos garantindo rentabilidade. De acordo com Takala e Uusitalo (1996), o marketing de relacionamento difere substancialmente do marketing de massa, uma vez que não visa um aumento temporário de vendas, mas busca a criação do envolvimento e lealdade, construindo um laço permanente com o cliente. Para Churchill Jr (2000), os profissionais de marketing de serviços dependem de sua capacidade de reter e não só de atrair clientes. Para isso eles se beneficiam especialmente do marketing de relacionamento que se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente. O marketing de relacionamento muda a perspectiva do cliente que passa a encarar a compra como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma interação continuada com a organização de venda. Assim pode-se deduzir que manter um relacionamento duradouro com uma empresa é interessante para o cliente à medida que, a confiança estabelecida lhe traz também resultados intangíveis como a comodidade e a confiança. 2.5 Fidelidade
  • 44. 44 Griffin (1998, p. 12) definiu fidelidade como sendo as compras não aleatórias feitas ao longo do tempo por alguma unidade de tomada de decisões. Sendo assim o cliente tem uma tendência específica em relação àquilo que compra e de quem compra. Além disso, o termo fidelidade denota uma condição relativamente duradoura e exige que a ação de comprar ocorra no mínimo duas vezes. Griffin (1998) destaca ainda que quando compra algo o cliente percorre um ciclo. Quem compra um produto pela primeira vez percorre cinco etapas. Na primeira etapa o comprador conscientiza-se da existência de um produto e, então, faz uma compra inicial. Em seguida, o comprador passa por duas fases de formação da atitude, uma delas chamada de avaliação pós- compra e a outra denominada decisão de comprar novamente. Se há a decisão de comprar novamente, acontece finalmente a quinta etapa, a reaquisição. A seqüência que inclui reaquisição, a avaliação pós-compra e a decisão de comprar novamente forma um circuito fechado de reaquisição que se repete algumas ou centenas de vezes durante o relacionamento entre cliente, uma empresa. A cada ciclo completo de compra existe a chance de fortalecer ou estremecer o vínculo com o cliente. Quanto mais forte for o vínculo, maiores serão a fidelidade e os benefícios para a empresa. O aumento da fidelidade dos clientes leva à maior lucratividade e uma estabilidade financeira a empresa. A definição de cliente fiel para Griffin (1998) pode ser entendida como aquele que: • Realiza compras regulares e repetidas • Compra as diversas linhas de produtos e serviços • Recomenda os produtos e serviços a outras pessoas
  • 45. 45 • Mostra-se imune aos apelos da concorrência Tão importante quanto atrair clientes ou até mesmo de maior valia, é fidelizá-los diz Reichheld (1996). O mesmo autor comenta que algumas correntes anunciam o fim dos clientes fiéis, pois pesquisas realizadas nos Estados Unidos, apontam que há uma grande rotatividade não somente com os clientes (50% mudam de fornecedor a cada cinco anos), mas também com seus funcionários (50% saem de suas empresas a cada quatro anos). O grande apelo para que as empresas desenvolvam relacionamento com seus clientes focando em sua fidelização é o fato de que custa mais caro conquistar um novo cliente a reter um cliente atual, ou seja, a busca de novos clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é mais cara do que manter um cliente atual. Além disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode ser mais fácil, porque se pode saber melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades (KOTLER, 2000). A empresa quando perde um cliente perde todo o lucro que teria com as compras futuras deste com o qual já teve custos para conquistar. Segundo Kotler (2001), pesquisas da TARP (Techinical Assistance Research Program), revelam que além de custar cinco vezes mais conquistar um novo cliente, do que manter o atual, poderá demorar alguns anos até que o novo cliente compre na mesma proporção do antigo. Torna-se imprescindível monitorar o nível de satisfação de seus clientes atuais em relação ao que está oferecendo a eles. Deve-se fazer algo especial para eles sentirem-se valorizados, para que os mesmo percebam, que a parceria é vantajosa. Para que perceba vantagem na parceria às empresas devem criar valor sob a visão do cliente. Segundo Cobra (2000) para se saber o que representa valor para o cliente deve-se
  • 46. 46 pesquisar junto ao mesmo. Para Raphel (1999) o criar valor e transformar um cliente eventual em cliente leal é construir fidelidade; e não existe motivo para um cliente ser fiel a uma organização se a mesma não for fiel a ele. Seybold (2000) ressalta que fidelização nasce do marketing de relacionamento e vendas repetidas do esforço de vendas. As pessoas desejam fazer negócios com empresas de serviço que ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda. Procuram um relacionamento de longo prazo, onde seus desejos e necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro. Uma empresa precisa executar cinco etapas para a implementar a estratégia orientada ao cliente o conforme descrito a seguir: Quadro 5: As cinco etapas para implementação da estratégia orientada ao cliente 1- É necessário facilitar os negócios do cliente com a empresa. 2- Ter como foco o cliente final de seus serviços. 3- Estruturar seus negócios de acordo com o ponto de vista de seu cliente 4- Dentro de uma visão abrangente e progressiva buscar a lucratividade da empresa. 5- Buscar constantemente a lealdade do cliente que é a chave da rentabilidade da empresa. Fonte: Adaptado de Seybold, Cliente.Com., 2000. Bogmann (2001) define como cliente fiel o que sempre volta à organização por ocasião de novas transações ou aquisições, por estar satisfeito com o produto ou serviço. As empresas passaram valorizar o relacionamento com o cliente à medida que perceberam que fidelizar clientes é uma das conquistas mais importantes para se manter boa performance. É essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado e principalmente ao que possa
  • 47. 47 interessar aos clientes, porque é a partir da satisfação das necessidades e da fidelidade dos clientes é que se chega ao aumento dos lucros. 2.6 Retenção de clientes Dentre as vantagens em favor da retenção de clientes, Stone e Woodcock (1998) salientam que os clientes existentes já têm identificadas as suas necessidades, pois já foram anteriormente satisfeitas por seus produtos/serviços e têm menor sensibilidade a preços. Além disso, um cliente fiel, não apenas volta a comprar como também defende os produtos e serviços e são menos vulneráveis à concorrência. A retenção de clientes recebe de Pepper e Rogers (2000) uma abordagem de relação de aprendizado. Segundo os autores, o termo relação de aprendizado significa a relação estabelecida que motiva os clientes a ensinar a organização a personalizar os serviços que lhe presta, de acordo com as preferências de cada um. Uma vez aprendido este ensinamento, torna-se conveniente para o cliente manter-se fiel a ela. Para que uma relação de aprendizado possa ser desenvolvida, são necessárias mudanças ativas e contínuas, assim como a intensiva utilização de recursos de tecnologia da informação. No ponto de vista de Swift (2000), ao invés de empregar a análise de fatia de mercado como medida de sucesso de marketing, a abordagem de marketing de relacionamento utiliza a retenção de clientes como parâmetro. O conceito de pós-marketing de Vavra (1993) tem por essência a retenção e recuperação de clientes, na medida em que é definido como sendo o
  • 48. 48 processo que visa à satisfação contínua dos clientes atuais ou daqueles que já foram clientes, devendo contemplar também a identificação e reconhecimento deles, através da tecnologia da informação. Furlong (1994) propõe um modelo para a retenção de clientes, composto por três partes: mobilização das pessoas e da organização em prol da retenção de clientes, elaboração do compromisso organizacional para com a retenção do cliente e a integração organizacional. O modelo proposto tem por suporte os princípios-chave de responsabilidade individual, orientação para a ação e adaptabilidade organizacional. Kotler (2000), as empresas estão enfatizando a retenção de clientes em vez de simplesmente conquistar novos clientes. Mas eles já não são leais como antes, possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente.
  • 49. 49 3. Metodologia da Pesquisa O método confere cientificidade a uma pesquisa. Segundo Barros e Lehfeld (2000, p. 51), o conhecimento obtido pela investigação científica contribui para a aplicação do conhecimento acumulado, e para a construção, reformulação e transformação das teorias científicas. 3.1 Tipo de Pesquisa Podemos classificar a presente pesquisa como descritiva, que conforme Selltiz (1975) visa apresentar precisamente as características de uma situação, um grupo ou um indivíduo específico (com ou sem hipóteses específicas iniciais a respeito da natureza de tais características). Sua natureza é quantitativa e a técnica usada para a coleta dos dados é o método de survey.
  • 50. 50 O método suvey é utilizado para obtenção de informações e se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações através de um questionário estruturado dado a uma amostra de uma população (MALHOTRA, 2001). 3.2 Amostragem A amostra por conveniência é a técnica de amostragem não-probabílistica que provoca obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador (MALHOTRA, 2001). O plano de amostragem das Pesquisas de Satisfação do Consumidor “define o perfil da população da amostra e a forma pela qual ela deve ser projetada (RUST, 1994, p. 64)”. A amostra das pesquisas de satisfação do consumidor deriva dos seguintes universos: clientes atuais, ex- clientes, clientes das empresas concorrentes e clientes potenciais (RUST, 1994). A escolha da população mais adequada está diretamente relacionada ao propósito da pesquisa. Esta pesquisa será fundamentada em uma amostragem não-probabilística e por conveniência. A população pesquisada será provenientes de alunos dos cursos de graduação e de pós-graduação de uma universidade, consumidores de serviço telefônico móvel. 3.3 Coleta de Dados
  • 51. 51 Segundo Mattar (1999), instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e registradas suas respostas. Chama-se, genericamente, de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para relacionar dados a serem coletados e/ou registrar os dados coletados, utilizando-se de qualquer forma de administração (questionários, formulários para anotações de observações, tópicos a serem seguidos durante uma entrevista etc.). A coleta de dados é a fase do método de pesquisa que objetiva obter informações da realidade. Um instrumento de pesquisa é válido quando mede o que pretende medir e fidedigno quando aplicado à mesma amostra, oferece os mesmos resultados (RUDIO, 1986). Segundo Richarson (1999), o questionário além de ser o mais comum dos instrumentos de coleta de dados, geralmente cumpre pelo menos as funções de descrever as características e medir determinadas variáveis de um grupo social e considera que todo aspecto incluído no questionário constitui uma hipótese, devendo, portanto, ser possível de defender. O questionário é uma das técnicas de coleta de dados e é composto por questões escritas apresentadas aos detentores de dados, para a obtenção de opiniões, percepções, interesses, situações vivenciadas, dentre outros (GIL, 1999). Conforme Selltiz (1974), o questionário tende a ser menos dispendioso exige menos habilidade na aplicação, pode ser enviado pelo correio, pode ser aplicado a um grande número de pessoas simultaneamente, a sua padronização assegura certa uniformidade de respostas, alem de oferecer mais tempo de reflexão para o respondente.
  • 52. 52 Carvalho (2000) expõe que normalmente as pesquisas de satisfação do consumidor são mediadas através da aplicação de questionários. Este instrumento pode ser elaborado de duas formas: “a concepção do instrumento pela própria entidade ou, mais simples e econômica, é a adaptação de modelo de questionário de satisfação publicado em revistas científicas de Marketing” (CARVALHO, 2000, p. 9). O questionário do presente estudo será estruturado, formado por 13 questões enunciadas como fechadas, de forma organizada e sistematizada, com vistas a identificar a opinião dos clientes de telefonia celular. Questões fechadas apresentaram um conjunto de alternativas de respostas para que se escolhesse a que melhor representaria uma situação ou a opinião do respondente (GIL, 1999). As questões foram elaboradas de acordo com atributos de satisfação determinados pela Anatel. Inicialmente, na elaboração do questionário, procurou-se formular questões de maneira a receber as respostas que atingissem os objetivos do trabalho. O questionário contém ainda uma questão sobre satisfação geral com os serviços de telefonia, posta ao final do questionário de aferição da satisfação e outra quanto ao seu interesse em migrar de operadora. Assim, depois de responder a todas as questões (sobre os vários itens/indicadores de satisfação), o consumidor respondeu a uma questão, manifestando, à luz de todas as respostas que deu ao restante do questionário, qual é a sua satisfação geral com a sua prestadora em e uma outra questão de fechamento do questionário abordando se o cliente tem interesse em migrar de operadora de telefonia móvel.
  • 53. 53 Aplicou-se, inicialmente, um pré-teste que apontou a necessidade de alterações no questionário de maneira a torná-lo mais claro e preciso. Após as adequações necessárias, chegou- se ao instrumento definitivo a ser utilizado. A coleta de dados junto aos estudantes será concretizada na universidade, através da entrega do questionário. 3.4 Análise dos dados Para analisar os dados desta pesquisa foi utilizado como escala de mensuração as escalas intervalares de seis pontos. Na escala intervalar são utilizados números para classificar objetos, de tal modo que distancias numericamente iguais na escala representam distancias iguais na característica que está sendo medida (MALHOTRA, 2001). A forma mais direta e mais comum consiste em utilizar uma escala de importância, geralmente variando de não importante até totalmente importante, que é aplicada nos clientes junto com a escala de satisfação.Os modelo baseados na performance ponderada pela importância afirmam que a melhor forma de mensuração de dados nas Pesquisas de Satisfação do Consumidor é utilizando-se a ponderação do Escore de Performance por um indicador de importância de atributo (MARCHETTI e PRADO, 2001). Nesta, são mensuradas as expectativas para cada atributo considerado relevante no projeto de pesquisa, além da Performance Percebida, advinda da avaliação do desempenho de cada
  • 54. 54 atributo relevante (MARCHETTI, 2001). Enfim, são mensurados os mesmos atributos, considerando-se as expectativas e o desempenho associado a eles. Obtém-se a Satisfação do Consumidor (associada à qualidade percebida) “a partir da subtração do escore de Performance Percebida do escore de Expectativas” (MARCHETTI, 2001, p. 58). O resultado desta operação é analisado da seguinte forma: quanto mais positivo for, maior a satisfação do cliente, e quanto mais negativo menor a satisfação do cliente. “Com estes escores individuais, pode-se calcular escores agregados, dependendo da estrutura dimensional da aplicação que se está desenvolvendo” (MARCHETTI, 2001, p. 58). Wittink e Bayer (1994), por sua vez, apresentaram justificativas para o uso conjunto da escala de 10 pontos, na medição da satisfação global, e da escala de 2 pontos na medição de itens individuais. Os autores compararam, em uma única empresa não especificada, o mencionado uso conjunto das escalas com a utilização da escala de 5 pontos para a medição tanto da satisfação global quanto dos itens individualmente. Como resultado, encontraram superioridade no sistema "escala de 10/escala de 2". (WITTINK e BAYER, 1994, pp. 21-22). 3.4.1 Tratamento dos dados Para analisar e interpretar os resultados da pesquisa de satisfação de clientes será utilizado, a análise descritiva, baseada em valores absolutos e percentuais, procedimentos estatísticos de análise fatorial. Serão agrupados indicadores de satisfação estatisticamente correlacionados com o objetivo de avaliar a capacidade de explicação de cada indicador de satisfação sobre a avaliação da satisfação geral com a empresa.
  • 55. 55 Uma inter-relação positiva significa que o fornecedor obteve sucesso em transformar um cliente que reclama em um leal. Uma inter-relação negativa, por outro lado, significa que o cliente que reclama perde sua capacidade de lealdade à organização (URDAN, 1998). As conseqüências de um índice positivo de Satisfação Global do Cliente são o decréscimo de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. A relação entre estas duas variáveis depende do sistema de serviço ao cliente (URDAN, 1998).
  • 56. 56 4. Resultados e Discussão Neste capítulo serão apresentados os resultados e a discussão da pesquisa elaborada junto a alunos de uma universidade que teve como objetivo principal verificar se existe alguma relação entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço de telecomunicações mais especificamente prestadoras de telefonia móvel. 4.1 Apresentação dos Resultados Os resultados da pesquisa são provenientes de 103 questionários efetuados numa universidade junto a alunos dos cursos de graduação e de pós-graduação e serão apresentados em 3 etapas. Na primeira etapa, serão apresentados os resultados provenientes da caracterização da amostra. Na segunda, serão apresentados os resultados das questões referentes à satisfação dos entrevistados em relação a sua operadora móvel onde se estabeleceu à mediana das notas de satisfação/insatisfação para cada uma das perguntas. Na última etapa, serão apresentados resultados de regressões que tiveram como objetivo principal verificar a relação entre satisfação e fidelidade. 4.1.1 Caracterização da amostra a) Sexo
  • 57. 57 Em relação a variável sexo, percebe-se que a grande maioria dos entrevistados é do sexo feminino, 61% porém, não se pode os entrevistados do sexo masculino que representa 39% da amostra. b) Faixa Etária Na figura 2, encontra-se a distribuição dos entrevistados por faixa etária, onde a maioria está concentrado entre 26 a 35 anos, representando 58% da amostra. Figura 2: Distribuição dos respondentes segundo faixa etária 40% 38% 35% 30% 25% 22% 20% 20% 20% 15% 10% 5% 0% 20 - 25 anos 26 -30 anos 31 - 35 anos acima de 35 anos c) Estado civil No que se refere ao estado civil (figura 3), observa-se que a maioria dos entrevistados são solteiros, seguido por casados e divorciados.
  • 58. 58 Figura 3: Distribuição dos respondentes segundo estado civil 70% 61% 60% 50% 40% 32% 30% 20% 10% 6% 1% 0% Solteiro Casado Divorciado Outro d) Grau de instrução A variável grau de instrução indica 87% dos entrevistados com curso de pós-graduação incompleto, seguido pelo superior incompleto com 13% da amostra. e) Ocupação A variável ocupação aponta uma maior incidência de entrevistados funcionários de empresa privada (68%), seguindo por autônomos (9%) e estudantes (9%). f) Motivos que levaram a escolher a operadora de telefonia móvel Na pergunta, quais os motivos que levaram a escolher sua operadora de telefonia móvel, os entrevistados foram instruídos se necessário a responder mais de uma opção e como resultado; 28% dos entrevistados dizem escolher sua operadora de telefonia móvel devido às tarifas, seguido
  • 59. 59 pela qualidade do serviço com 24% e o aparelho celular com 14%. Deve-se destacar que 13% dos entrevistados receberam o aparelho celular da empresa que trabalham como um benefício empregatício, sendo assim não escolheram sua operadora. O atendimento para 7% dos entrevistados também é um fator relevante para a escolha de sua prestadora de telefonia móvel. Figura 4: Distribuição dos motivos de escolha da operadora 30% 28% 24% 25% 20% 14% 15% 13% 10% 7% 7% 5% 5% 3% 0% Pagamento Outros Qualidade do serviço Atendimento Identificação Tarifas Condiçoes Aparelho Beneficio da Celular Empresa marca com a de 4.1.2 Medida de satisfação do serviço de telefonia móvel A seguir serão apresentadas o resultado de 7 questões que abordaram o grau de satisfação em relação à operadora de telefonia móvel. Essas questões tiveram o objetivo de pesquisar junto aos clientes o nível de satisfação com os serviços prestados pelas suas operadoras. Para cada item lido o entrevistado atribuiu nota de 1 a 6 de acordo com o seu grau de satisfação/insatisfação onde o número 1 representa total insatisfação e o número 6 total satisfação. As notas para cada bloco de perguntas foram agrupadas, da seguinte forma: notas de 1
  • 60. 60 a 3 atribuem insatisfação do entrevistado e de 4 a 6 satisfação. Além da distribuição por freqüência, foi utilizado a mediana da nota de satisfação/insatisfação para cada item questionado. a) Atendimento Os entrevistados atribuíram a nota 4 quando questionados em relação à facilidade de contato com a central de atendimento. Agrupando as notas de atendimento observa-se que 41% dos clientes estão insatisfeitos com esta questão enquanto 59% estão satisfeitos. A figura a seguir (figura 5) demonstra a distribuição das notas de satisfação atribuídas para esta questão. Figura 5: Distribuição percentual das notas para central de atendimento 35% 30% 25% 20% 15% 30% 10% 19% 19% 16% 5% 10% 6% 0% 1 2 3 4 5 6 Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito Em relação à questão da capacidade dos atendentes em resolver reclamações, os entrevistados atribuíram a nota 4, onde 58% dos dizem estar satisfeitos e 42% se dizem insatisfeitos com a eficiência dos atendentes. Para a questão relativa a atendimento nos pontos de venda os entrevistados atribuíram nota 4 com 69% de clientes satisfeitos e 31% dos clientes dizendo estar insatisfeitos.
  • 61. 61 A última questão relativa ao atendimento indaga o entrevistado o seu grau de satisfação com a empresa na solução das reclamações e problemas apresentados. Para esta questão a nota foi 4 com 68% dos entrevistados satisfeitos e 32% insatisfeitos. O resultado geral do bloco de perguntas de atendimento apresentou a nota 4 com 62% dos entrevistados satisfeitos e 38% insatisfeitos (figura 6), ou seja, a maioria dos entrevistados da amostra mostram estar satisfeitos em relação ao atendimento das suas prestadoras de telefonia móvel, porém há um número expressivo de entrevistados que dizem estar insatisfeitos com este item. Este resultado é importante para as empresas à medida que o atendimento no setor de serviços é um dos principais canais de comunicação entre o cliente e a empresa, sendo um excelente canal de relacionamento. Figura 6: Distribuição percentual das notas ao atendimento 35% 30% 25% 20% 15% 29% 26% 10% 21% 5% 8% 9% 7% 0% 1 2 3 4 5 6 Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito b) Conta, cobrança e condições de pagamento.
  • 62. 62 Este bloco de perguntas tem com objetivo verificar o grau de satisfação dos entrevistados em relação às condições de pagamento e conta e cuja importância é significativa à medida que historicamente a Anatel recebe reclamações referentes a cobranças indevidas por parte das prestadoras de telecomunicações, sendo este o motivo pelo qual foi inserido no questionário como uma questão de relevância. Para as questões relativas à cobrança e condições de pagamento, os entrevistados atribuíram a nota 5, ou seja, se dizem estar satisfeitos com a facilidade de escolha da melhor data de pagamento, exatidão dos valores cobrados na conta e existência de diferentes formas de pagamento. O resultado desta questão surpreende à medida que aponta para um índice de 76% de clientes satisfeitos (figura 7) para um item como mencionado anteriormente, historicamente com alto índice de reclamações tanto na Anatel quanto no Procon. Conclui-se que os entrevistados para este item foram condescendentes atribuindo uma elevada nota pra um item que Anatel reconhece como sendo um ponto que as prestadoras de telefonia móvel têm muito a melhorar. O resultado desta questão pode em parte estar relacionado ao número expressivo de entrevistados que receberam o aparelho celular da empresa em que trabalham como um benefício empregatício, não sendo responsáveis pelo seu pagamento.
  • 63. 63 Figura 7: Distribuição percentual das notas atribuídas à cobrança 35% 30% 25% 20% 32% 15% 28% 10% 16% 5% 10% 8% 6% 0% 1 2 3 4 5 6 Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito c) Tarifa/Preços Esta questão teve como objetivo analisar a satisfação e percepção dos clientes em relação ao valor cobrado pelas assinaturas e tarifas bem como a divulgação dessas informações. A nota dada para este bloco de perguntas foi 4, ou seja, os entrevistados se sentem mais satisfeitos que insatisfeitos em relação ao valor das tarifas e sua divulgação. O resultado da questão aponta 60% de entrevistados satisfeitos e 40% de entrevistados insatisfeitos (figura 8). Este resultado embora possa representar satisfação, foi o que apresentou maior número de clientes insatisfeitos justamente porque os clientes são mais exigentes e sensíveis em relação a preço. A nota geral atribuída para esta questão pode surpreender num primeiro momento já que os clientes na maioria das vezes estão insatisfeitos em relação a valores de tarifas e assinaturas, porém com o aumento da concorrência e saturação do mercado de telefonia móvel nos últimos anos, as operadoras reduziram suas tarifas e assinaturas a fim de incrementar suas vendas e ganhar participação de mercado.
  • 64. 64 Figura 8: Distribuição percentual das notas atribuídas a tarifas 30% 25% 20% 15% 28% 10% 20% 20% 13% 5% 1% 1 10% 0% 1 2 3 4 5 6 Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito d) Informações prestadas pela empresa O resultado geral do bloco de perguntas referente a informações prestadas pela empresa, teve como resultado a nota 4, com 72% dos clientes satisfeitos com as informações prestadas e 28% insatisfeitos. A questão que apresentou menor índice de satisfação foi a referente à clareza das informações sobre diferentes planos e serviços com 45% dos clientes insatisfeitos. e) Qualidade das ligações A primeira questão em relação à qualidade das ligações abordou o grau de satisfação da cobertura da rede no estado. Para este item os entrevistados atribuíram a nota 5. Este resultado provavelmente é conseqüência das entrevistas terem sido feitas com clientes do estado do Rio de Janeiro, onde a maioria das empresas investiu em rede principalmente devido ao potencial econômico do estado.
  • 65. 65 Para as questões de qualidade das ligações em locais fechados e a quantidade de vezes que o celular fica fora de área, os entrevistados também atribuíram nota 5 para o seu nível de satisfação. Observa-se que 79% dos clientes dizem estar satisfeitos com este item também devido ao investimento das operadoras em antenas a fim de prover sinal em ambientes fechados por todo o estado do Rio de Janeiro. (figura 9). Figura 9: Distribuição percentual das notas atribuídas à qualidade das ligações 45% 40% 35% 30% 25% 20% 41% 15% 10% 19% 19% 5% 1% 1 7% 3% 0% 1 2 3 4 5 6 Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito f) Serviços A seguir será apresentado do último bloco de questões, relativo a serviços. Quando indagados em relação ao conhecimento dos serviços e sua adequação, os entrevistados atribuíram nota 4 para seu nível de satisfação. Em relação à modernidade das operadoras de telefonia móvel os entrevistados também atribuíram a nota 4. De forma geral, 74% dos entrevistados dizem estar satisfeitos em relação a serviços enquanto 26% estão insatisfeitos com os serviços da sua prestadora (figura 10).
  • 66. 66 Figura 10: Distribuição percentual das notas atribuídas serviços 35% 30% 25% 20% 33% 15% 29% 10% 12% 13% 12% 5% 2% 0% 1 2 3 4 5 6 Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito Antes de apresentar e analisar o resultado das 3 últimas questões de satisfação e propensão a migrar de operadora, segue abaixo um quadro resumo das notas para as questões referentes a atendimento; conta; tarifas; informações; qualidade das ligações e serviços. Quadro 6: Resumo das notas de satisfação atribuídas pelos respondentes Nota Satisfação(%) Insatisfação(%) Central de Atendimento 4 62 38 Atendimento Pontos de Venda 4 69 31 Conta/Cobrança 5 76 24 Tarifas 4 60 40 Informações 4 72 28 Qualidade das ligações 5 79 21 Serviços 4 74 26 Média 4 70 30 Como demonstrado no quadro 6, a média das notas de todas as questões foi 4 e a média da distribuição de 70% para satisfação e 30% para insatisfação.
  • 67. 67 g) Resultado da nota de satisfação geral O resultado da questão a seguir demonstra a percepção geral do grau de satisfação ou insatisfação dos entrevistados, ou seja, a avaliação sob todos os aspectos anteriormente abordados individualmente. Quando indagados de forma geral qual o nível de satisfação com sua operadora móvel, os entrevistados atribuíram nota 4, onde 71% dos entrevistados dizem estar satisfeitos com sua operadora sob todos os aspectos, enquanto 29% dizem estar insatisfeitos (figura 11). Figura 11: Distribuição percentual das notas atribuídas para satisfação geral 40% 35% 30% 25% 20% 35% 15% 29% 10% 16% 5% 10% 7% 3% 0% 1 2 3 4 5 6 Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito A nota 4, na escala de 1 a 6 onde 1 representa total insatisfação e 6 total satisfação, pode se considerar atribuída por clientes que se sentem satisfeitos em relação a suas predadoras de telefonia móvel, porém analisando o mercado de telecomunicações desde da sua privatização podemos constatar que as empresas de telefonia têm um alto índice de reclamações tanto na
  • 68. 68 Anatel, quanto no Procon, principalmente devido a cobranças indevidas e omissão no atendimento o que muitas vezes resulta em advertências e multas. Pode-se concluir que para a amostra analisada os entrevistados foram muitos condescendentes em relação à nota de satisfação de cada item questionado, já que a nota geral atribuída aponta para clientes satisfeitos e é sabido tanto para órgãos reguladores quanto para as próprias operadoras que o serviço de telecomunicações tem muito a evoluir, uma prova disso é que as operadoras têm investido cada vez mais na resolução de problemas com intuito de manter os clientes cada vez mais satisfeitos. h) Resultado da propensão dos clientes em migrar de operadora A última questão foi elaborada no sentido de verificar o interesse dos entrevistados em mudar de operadora. Quando indagados em relação à disposição em migrar de operadora, 65% dos entrevistados responderam que não estão dispostos a migrar enquanto 35% estão dispostos a migrar de operadora. Quando comparado com a nota de satisfação geral observa-se que mesmo atribuindo uma nota de satisfação considerada alta, 35% dos clientes estão dispostos a migrar, ou seja, a satisfação não é suficiente para que o cliente se mantenha fiel à prestadora de telefonia móvel. i) Nível geral de satisfação e propensão a mudar de operadora O quadro a seguir (quadro 7) demonstra resumidamente o nível de satisfação geral dos entrevistados bem como sua propensão a migrar.
  • 69. 69 Quadro 7: Resumo do nível de satisfação geral e propensão a migrar de operadora Satisfeitos Insatisfeitos Satisfação geral 70% 30% Migram de operadora 20% 70% Não migram de operadora 80% 30% Como observado no quadro 7, dos 70% dos clientes que se dizem satisfeitos, 20% estão dispostos a migrar de operadora e 80% não estão dispostos, ou seja, mesmo dizendo estar satisfeitos com sua operadora 20% dos clientes estão dispostos a migrar. Um dos fatores mencionados pelos entrevistados na pesquisa como barreira de saída da sua atual operadora móvel é a portabilidade numérica, ou seja, muitos dos clientes deixam de migrar de operadora mesmo estando insatisfeitos, pois teriam que mudar seu número de telefone o que para alguns clientes é um impeditivo para a migração. Em relação aos 30% dos clientes que se dizem insatisfeitos, 70% estão dispostos a migrar e 30% não estão dispostos a migrar. Este resultado aponta para uma relação entre satisfação e fidelidade, no entanto não podemos considerar uma verdade absoluta já que mesmo se dizendo satisfeitos alguns clientes estão dispostos a migrar e mesmo insatisfeitos alguns clientes permaneceriam na mesma operadora. 4.1.3 Análise das regressões A seguir serão apresentados resultados de regressões simples e múltiplas que tiveram como objetivos verificar a contribuição de cada bloco de perguntas com a satisfação geral bem como verificar a relação entre satisfação e fidelidade.
  • 70. 70 O quadro 8 apresenta o resultado das regressões referentes à nota atribuída a cada um dos blocos de perguntas com a nota atribuída à satisfação geral. Quadro 8: Resultado das regressões da nota de satisfação geral em relação a cada bloco de perguntas R² Coeficientes valor-p Atendimento 52% 0,77 0,00% Conta 34% 0,55 0,00% Tarifas 26% 0,46 0,00% Informações 16% 0,51 0,10% Qualidade Ligações 14% 0,47 0,13% Serviços 34% 0,71 0,00% No quadro 8 pode-se observar a contribuição da nota atribuída às perguntas (atendimento, conta, tarifas, informações, qualidade das ligações e serviços) à nota de satisfação geral, no entanto apenas as regressões referentes a atendimento, conta, tarifas e serviços apresentam coeficientes significativos ao nível de 5%. Atendimento é responsável por 52% da nota de satisfação geral com coeficiente significativo ao nível de 5%. Já conta e serviços, explicam 34% da nota geral de satisfação com coeficientes significativos ao nível de 5%. Qualidade das ligações e informações explicam 16% da nota de satisfação geral também com coeficiente significativo ao nível de 5%. Assim pode-se concluir pelas regressões simples que as perguntas que mais influenciaram a nota geral de satisfação foram a referente a atendimento, conta e serviços, ou seja, para a amostra analisada esses itens foram os que mais influenciaram na nota de satisfação geral.
  • 71. 71 No quadro 9 é demonstrado o resultado das regressões simples que tiveram como objetivo verificar a relação entre a nota atribuída para cada bloco de perguntas (atendimento, conta, tarifas, informações, qualidade das ligações e serviços) com a propensão a migrar de operadora. Quadro 9: Resultados das regressões da propensão a migrar de operadora com a nota de satisfação de cada atributo R² Coeficientes valor-p Atendimento 32% -1,43 0,00% Conta 13% -1,03 0,24% Tarifas 9% -0,89 1,17% Informações 6% -0,01 8,03% Qualidade Ligações 5% -0,48 7,07% Serviços 4% -0,45 8,89% Pode-se concluir com base no quadro 9 que para todas as questões analisadas, existe uma inter-relação negativa (coeficiente menor que 0), ou seja, quanto menor a nota atribuída maior é a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora, porém apenas atendimento, apresenta um coeficiente significativo ao nível de 5%. O resultado da última regressão simples (quadro 10) teve o objetivo de verificar a existência de uma relação entre satisfação e fidelidade. Quadro 10: Resultado da regressão da nota de satisfação geral e da propensão a migrar de operadora R² 37% Coeficientes -1,64 valor-p 0,00% A partir do resultado desta regressão pode-se observar uma inter-relação negativa (coeficiente menor que 0) entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto menor a nota de satisfação
  • 72. 72 geral atribuída maior é a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora ao nível significância menor que 5%. Apesar de existir tal relação, a mesma deve ser vista com cautela, já que como observado no quadro 10, a satisfação é responsável por 37% da propensão dos clientes em migrarem, assim além da satisfação, existem outros fatores que contribuem e explicam a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora. O quadro 11 apresenta o resultado da regressão múltipla de todos os atributos utilizados para medir a satisfação em relação nota de satisfação geral. O valor das variáveis atendimento, conta, tarifas, informações, qualidade das ligações e serviços explicam 63,4% da satisfação geral do entrevistados, existindo assim outros fatores que explicam a satisfação e que não foram abordados na pesquisa. Deve-se observar que apenas atendimento tem uma relação significativa ao nível de 5% (valor - p de 0,00%). Quadro 11: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da nota dada a cada atributo Coeficientes valor-p Atendimento 0,50 0,00% Conta 0,14 0,16% Tarifas 0,11 0,20% Informações 0,13 0,10% Qualidade Ligações 0,15 0,17% Serviços 0,23 0,06% R² ajustado = 63,4% No quadro 12 será apresentado o resultado da regressão múltipla de todas as notas dos blocos de perguntas em relação à propensão a migrar de operadora.
  • 73. 73 Quadro 12: Resultado das regressões da nota de satisfação geral e da propensão a migrar Coeficientes valor-p Atendimento -0,21 0,00% Conta -0,05 0,32% Tarifas -0,02 0,65% Informações -0,01 0,12% Qualidade Ligações -0,02 0,70% Serviços -0,08 0,19% R² ajustado = 34,4% Observa-se como resultado da regressão que apenas atendimento tem o coeficiente significante ao nível de 5%, ou seja, apenas atendimento tem uma relação significativa com a propensão do entrevistado em mudar de operadora. O valor de R² indica que as variáveis da regressão explicam 34,4% da propensão a migrar de operadora, existindo outros fatores que influenciam na propensão dos clientes em migrar. 4.2 Discussão A mudança do perfil do cliente e o aumento do nível de exigências, as empresas passaram a perceber a importância de desenvolver e gerenciar relacionamento. Segundo Stone e Woodcock (1998), os clientes esperam que seus relacionamentos com as empresas sejam gerenciados. Desta forma a chave para o marketing competitivo está na satisfação das expectativas relevantes do cliente de forma melhor que a proporcionada pelo concorrente. A definição de satisfação de Kotler (1998) enfatiza que esta é função do desempenho percebido e das expectativas. Se as expectativas foram confirmadas o cliente está satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais dize-se que a expectativa foi quebrada.Se a percepção
  • 74. 74 ficou aquém do que era esperado, o resultado será a quebra de expectativa negativa que desencadeia a deserção do cliente. Uma inter-relação positiva significa que o fornecedor obteve sucesso em transformar um cliente que reclama em um leal. Uma inter-relação negativa, por outro lado, significa que o cliente que reclama perde sua capacidade de lealdade à organização (URDAN, 1998). As conseqüências de um índice positivo de Satisfação Global do Cliente são o decréscimo de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. A relação entre estas duas variáveis depende do sistema de serviço ao cliente (URDAN, 1998). Para esta amostra pode-se concluir que estar satisfeito com a operadora móvel para alguns clientes não é o suficiente para que se mantenham fiéis à prestadora. Kandampully e Suhartanto (2000) afirmam que a satisfação sozinha não é suficiente, uma vez que não há garantia de que um cliente satisfeito repita o processo de compra de produto ou serviço. No entanto, concluem que positivamente existe relação entre satisfação do cliente e lealdade do cliente, ou seja, o cliente é propenso a ser fiel a uma empresa quando se esta plenamente satisfeito com os serviços prestados. Bretzke (2000) e Gordon (1998) concordam em que não se deve subestimar as outras variáveis do marketing mix, como o posicionamento, produto, preço e canais de distribuição, e que a empresa deve estar preparada para traduzir em todos os aspectos de sua gestão a proposição de valor que o cliente entende e valoriza. Ainda em relação aos os “4 Ps” do marketing, Gordon (1998) aponta algumas mudanças impactantes advindas do marketing de relacionamento:
  • 75. 75 O grande apelo para que as empresas desenvolvam relacionamento com seus clientes focando em sua fidelização é o fato de que custa mais caro conquistar um novo cliente a reter um cliente atual, ou seja, a busca de novos clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é mais cara do que manter um cliente atual. Além disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode ser mais fácil, porque se pode saber melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades (KOTLER, 2000). 5. Considerações Finais 5.1 Conclusão As conclusões são apresentadas de acordo com os objetivos pretendidos, comparando-se com os resultados obtidos. O objetivo principal definido foi, verificar se existe alguma relação entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com a empresa prestadora de serviço de telecomunicações mais especificamente prestadoras de telefonia móvel. Este objetivo foi atingido, como demonstrado na quadro 10 onde se verifica a partir do resultado da regressão uma inter-relação negativa entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto
  • 76. 76 menor a nota de satisfação geral atribuída maior é a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora. Apesar de existir tal relação, a mesma deve ser vista com cautela, já que como observado além da satisfação, existem outros fatores que contribuem e explicam a propensão dos entrevistados em migrarem de operadora. Cabe ainda ser ressaltado que mesmo dizendo – se satisfeitos com os serviços prestados pela sua prestadora móvel, alguns clientes são propensos a migrarem e mesmo insatisfeitos outros se mantêm fiéis isto em parte pode ser explicado pelos seguintes fatores: quantidade significativa de clientes nesta amostra que recebem o celular da empresa que trabalham e a não portabilidade numérica que é atualmente uma barreira de saída para muitos clientes. Os objetivos secundários foram pesquisar junto aos clientes seu nível de satisfação com os serviços prestados pelas empresas de telefonia celular contribuindo para o conhecimento dos clientes no mercado de telecomunicações. Para atingir estes objetivos foi feita uma pesquisa de satisfação com 103 alunos de uma universidade que abordou o nível de satisfação dos entrevistados sob aspectos relevantes do mercado de telecomunicações. Foram elaboradas 7 questões de satisfação referentes a atendimento, central de atendimento, conta, tarifas, qualidade das ligações, informações e serviços e quando indagados de forma geral qual o nível de satisfação com sua operadora móvel os entrevistados em média atribuíram nota 4, onde 70% dos entrevistados dizem estar satisfeitos com sua operadora sob todos os aspectos, enquanto 30% dizem estar insatisfeitos.
  • 77. 77 Desta nota de satisfação geral, atendimento é responsável por 52% , já conta e serviços, contribuem com 34%, qualidade das ligações e informações explicam 16%. Assim pode-se concluir pelas regressões que o bloco de perguntas que mais influenciou a nota geral de satisfação foi o referente a atendimento, conta e serviços, ou seja, para a amostra analisada esses itens foram os que mais influenciaram na nota de satisfação geral. Esta conclusão contribui para as empresas no sentido de conhecerem as variáveis mais importantes na avaliação do cliente e elaborar ações especificas objetivando satisfazer o cliente. Para a amostra analisada os entrevistados foram muitos condescendentes em relação à nota de satisfação de cada item questionado, já que a nota geral atribuída aponta para clientes satisfeitos e é sabido tanto para órgãos reguladores quanto para as próprias operadoras que o serviço de telecomunicações tem muito a evoluir, uma prova disso é que as operadoras têm investido cada vez mais na resolução de problemas com intuito de manter os clientes cada vez mais satisfeitos. A partir dos resultados apresentados ao longo deste trabalho sugerem que de maneira geral clientes satisfeitos são mais propensos a serem fiéis à operadora móvel que clientes insatisfeitos. Desta forma, mesmo sabendo que os resultados não são totalmente conclusivos, a adoção de políticas de relacionamento com objetivo de entender melhor o cliente e mantê-los satisfeitos parece impulsionar os ganhos das empresas. 5.2 Limitações da pesquisa Observa-se como limitadores da pesquisa a amostra por conveniência, que não permite a generalização dos dados para a população como um todo e o questionário bem como a lista de
  • 78. 78 perguntas que o compuseram. Além disso, o fato da pesquisa ter sido realizada apenas no estado do Rio de Janeiro e de na amostra existir entrevistados que haviam ganhado o celular da empresa sendo um fator que pode influenciar o resultado. 5.3 Recomendações para trabalhos futuros Detecta-se a necessidade de expandir os estudos sobre as formas de fidelização dos clientes de telecomunicações baseados no marketing de relacionamento. Recomenda-se para trabalhos futuros que a pesquisa seja ampliada levantando-se dados de clientes de outros estados se chegado ao âmbito nacional. Ressalta-se que a pesquisa foi feita com clientes de telecomunicações, porém o marketing de relacionamento é aplicado a qualquer ramo de atividade. Recomenda-se também a medição dos resultados incrementais obtidos com a fidelização dos clientes em termos de lucratividade e ganho em longo prazo.
  • 79. 79 BIBLIOGRAFIA ALBRECHT, Karl. Vocação para Serviço.HSM Management. v.4. n°3 p.47-54, julho 2000. ANATEL http://www.anatel.gov.br/biblioteca/Publicacao.pdf BARROS, Aidil; LEHFELD, Neide. Fundamentos de metodologia: um guia para a iniciação científica São Paulo: Makron Books, 2000. BATESON, John; HOFFMAN, K. Marketing de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001. BERRY, Leonard. Descobrindo a essência do serviço: os novos geradores de sucesso sustentável nos negócios. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. BERRY, Leonard; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, 1992. BOGMANN, Itzhak. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2001. BOLTON, R. A Dynamic Model of the Duration of the Customer`s Relationship with a Continous service provider. Marketing Science, v. 17,n°1 p.23-27, outubro/2000. BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real. São Paulo: Atlas, 2000.
  • 80. 80 CHURCHILL JR, Gilbert; PETER, Jean. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing Básico, uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1988. COBRA, Marcos. Marketing de Serviço Financeiro. São Paulo: Cobra, 2000; COOPER, Donald; SCHINDLER, Pamela. Métodos de pesquisa em administração.Porto Alegre: Bookman, 2003. DRUCKER, Peter. Administrando em Tempos de Grandes Mudanças. São Paulo: Pioneira, 1999. ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. Consumer Behavior. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. 641p. experience. Journal of Marketing, v. 56, n°3 p.41-52, abril 1992. FERREIRA, Sérgio; SGANZERLLA, Silvana. Conquistando o consumidor: o marketing de relacionamento como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Gente, 2000. FITZ-ENZ, Jac. Retorno do investimento em capital humano. São Paulo: Makron Books, 2001.
  • 81. 81 FORNELL, C; JOHNSON, M. D; ANDERSON, E. W.; CHA, J. & BRYANT, E. The American Customer Satisfaction Index: nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, v.60, n.3, p.7-18, outubro 1996. FORNELL, Claes. A National Customer Satisfaction Barometer: the Swedish FURLONG, Carla. Marketing para reter clientes. Rio de Janeiro: Campus, 1994. GALE, Thomson. Gerenciando o valor do cliente. São Paulo: Pioneira, 1996; GARBARINO, Ellen. The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing. v. 63,n° 2 p.70-75, março 1999. GIANESI, Irineu G.N; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços. São Paulo: Atlas, 1994. GIL, Antônio. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999. GODOY, Arilda. A Pesquisa qualitativa e sua utilização em Administração de Empresas. Revista de Administração de Empresas, v. 35, n°. 4, p. 65-71, jul. /ago. 1995. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998. GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel. São Paulo: Futura, 1998.
  • 82. 82 GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, 1993. HAYES, Bob. Medindo a Satisfação do Cliente. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1996. HESKETT, James L; SASSER, Jr., W. Earl. Serviços revolucionários: mudando as regras do jogo. São Paulo: Pioneira, 1994. JOSEPH, David; McBURNIE, Tony. Marketing plus. Rio de Janeiro: LTC-Livros Técnicos e Científicos, 1991. JURAN, Joseph; Juran: planejando para a qualidade. São Paulo: Pioneira, 1990. KOTLER, Philip Valor com valor se paga. HSM Management. v.5,n°. 19, p.6-16, março, 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2000 e 2001. KUAZAQUI, Edmir. Marketing turístico e de hospitalidade: fonte de empregabilidade e desenvolvimento para o Brasil. São Paulo: Makron Books, 2000. MALHOTRA, Naresh K.; MONTINGELLI JÚNIOR, Nivaldo; FARIAS, Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001.
  • 83. 83 MARCHETTI, Renato, PRADO, Paulo H. M. Um Tour pelas Medidas de Satisfação do Consumidor. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 41, n°. 4 p. 56-67, outubro. 2001. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Editora Atlas,1999. McKENNA, Regis. Estratégias de Marketing em Tempo de Crise. São Paulo: Campus, 1998. McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento.São Paulo: Campus, 1998. NICKELS, William; WOOD, Marian .Marketing : relacionamentos-qualidade-valor. Rio de Janeiro: Editora S/A, 1999. OLIVER, Richard. Como serão as coisas no futuro. São Paulo. Negócio, 1999. PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. O gerente um a um. Rio de Janeiro: Campus, 2000. RAPHEL, Murray. A escala da lealdade. HSM Management. São Paulo: v.4, n°13 p.72- 76.,março 1999. REICHHELD, Frederick. A estratégia da lealdade. Rio de Janeiro: Campus, 1996. REICHHELD, Frederick. A estratégia da lealdade: a força invisível que sustenta crescimento, lucros e valor. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
  • 84. 84 RICHARDSON, Roberto. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo: Atlas, 1999. RUDIO, Franz.Introdução ao projeto de pesquisa científica. Petrópolis: Vozes, 1986. SELLTIZ, Claire. Métodos de pesquisa nas relações sociais. São Paulo: EPU, 1975. SEYBOLD, Patricia; MARSHAK, Ronni. Cliente.com. São Paulo: Makron Books, 2000. STONE, Merlim, WOODCOCK, Nei, MACHTYNGER, Liz. CRM Marketing deRelacionamento com os Clientes, São Paulo: Futura, 2001. STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil; Marketing de relacionamento. São Paulo: Litera Mundi, 1998. SWIFT, Rachel. Satisfação Garantida, São Paulo: Bertrand Brasil, 2000. TÉBOUL, James. A Era dos serviços: uma nova abordagem de gerenciamento. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. TSCHOHL, John ; FRANZMEIER, Steve. A satisfação do cliente. São Paulo: Makron Books, 1996. VAVRA, Terry. Marketing de Relacionamento: aftermarketing, São Paulo: Atlas, 1993. WHITELEY, Richard. A Empresa Totalmente Voltada para o Cliente. São Paulo: Campus, 1999.
  • 85. 85 WOOD JR., Thomas. Mudança organizacional: aprofundando temas atuais em administração de empresas. São Paulo: Atlas, 2000. ZALTMAN, Gerald. Afinal, o que os Clientes Querem? São Paulo: Campus, 2001. ZEMKE, Ron. A Nova estratégia do marketing. São Paulo: Pioneira, 1995.
  • 86. 86 APÊNDICE Instrumento de Pesquisa – Questionário. Sexo Idade Estado Civil Grau de Instrução Ocupação ( ) 1. Masc. |____|____| ( ) 1. Solteiro ( ) 1. 1o Grau ( ) 1. Empresário ( ) 2. Fem. ( ) 2. Casado incompleto ( ) 2. Prof. liberal ( ) 3. Divorciado ( ) 2. 1o Grau ( ) 3. Funcionário ( ) 4. Viúvo completo público ( ) 5. Outro ( ) 3. 2o Grau ( ) 4. Funcionário incompleto empresa privada ( ) 4. 2o Grau ( ) 5. Autônomo completo ( ) 6. Estudante ( ) 5. Superior ( ) 7. Aposentado ( ) 8. incompleto Desempregado ( ) 6. Superior completo ( ) 7. Pós - Graduação completo ( ) 7. Pós - Graduação incompleto 1- O Sr(a) possui celular? ( ) Sim ( ) Não 2- Qual é a sua operadora de telefonia móvel? ( ) Claro ( ) Tim ( ) Vivo ( ) Oi
  • 87. 87 ( ) Nextel 3 - Quais os motivos que levaram a escolher sua operadora de telefonia móvel? (PODE-SE MARCAR MAIS DE UMA OPÇÃO) ( ) Atendimento ( ) Condições de Pagamento ( ) Tarifas ( ) Qualidade do serviço ( ) Aparelho Celular ( ) Identificação com a marca ( ) Beneficio oferecido pela empresa a qual Sr (a) está empregado ( ) Outros. A seguir serão apresentadas 7 questões abordando o grau de satisfação em relação a sua operadora de telefonia móvel, separadas em blocos e por escala numerada. Para cada item lido o Sr.(a) deve marcar de 1 a 6 de acordo com o grau de insatisfação/satisfação onde o número 1 representa total insatisfação e o número 6 total satisfação.
  • 88. 88 4- ATENDIMENTO NOS PONTOS DE VENDA DA EMPRESA DE VENDA DA EMPRESA DE TELECO-MUNICAÇÕES CELULARES Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito Rapidez na solução dos problemas/ dúvidas/ reclamações nas lojas da (1) (2) (3) (4) (5) (6) empresa. Interesse/ boa vontade dos(as) atendentes das lojas da empresa de (1) (2) (3) (4) (5) (6) telecomunicações celulares em resolver os problemas Conhecimento, por parte dos(as) atendentes das lojas da empresa de telecomunicações celulares, quanto (1) (2) (3) (4) (5) (6) aos diferentes serviços oferecidos. Tempo de espera para ser atendido nas lojas da empresa de (1) (2) (3) (4) (5) (6) telecomunicações celulares. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6) satisfação geral com o atendimento nos pontos de venda
  • 89. 89 5- CENTRAL DE ATENDIMENTO Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito Facilidade de contato com a Central de Atendimento da sua empresa de (1) (2) (3) (4) (5) (6) telecomunicações celulares. Capacidade dos(as) atendentes da Central de Atendimento para resolver (1) (2) (3) (4) (5) (6) pelo telefone os problemas/ dúvidas/ reclamações apresentadas. Solução dada pela sua empresa de telecomunicações celulares aos (1) (2) (3) (4) (5) (6) problemas/ reclamações apresentadas. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6) satisfação geral com a central de atendimento.
  • 90. 90 6 - CONTA/ COBRANÇA/ CONDIÇÕES DE PAGAMENTO Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito Facilidade de escolha da melhor data (1) (2) (3) (4) (5) (6) para pagamento da conta. Clareza/ detalhamento das (1) (2) (3) (4) (5) (6) informações contidas na conta. Exatidão dos valores cobrados na (1) (2) (3) (4) (5) (6) conta (precisão da conta). Existência de diferentes formas de pagamento da conta (débito em conta, cartão de crédito, bancos (1) (2) (3) (4) (5) (6) disponíveis ou outras formas de pagamento). Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6) satisfação geral com a central de atendimento.
  • 91. 91 7 - TARIFAS/ PREÇOS Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito Preço da ligação local/ pulso. (1) (2) (3) (4) (5) (6) Preço da mensalidade mínima (1) (2) (3) (4) (5) (6) (assinatura). Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6) satisfação geral com a central de atendimento. 8- QUALIDADE DAS LIGAÇÕES Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito Cobertura no Estado. (1) (2) (3) (4) (5) (6) Qualidade das ligações recebidas de (1) (2) (3) (4) (5) (6) telefone fixo para o telefone celular. Qualidade das ligações feitas em (1) (2) (3) (4) (5) (6) áreas internas/ fechadas (automóvel, apartamento, shopping centers, etc.). Quantidade de vezes em que o (1) (2) (3) (4) (5) (6) telefone celular fica fora de serviço/ não funciona. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6)
  • 92. 92 satisfação geral com a central de atendimento. 9 - INFORMAÇÕES PRESTADAS PELA EMPRESA DE TELECOMUNICAÇÕES CELULARES Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito Clareza das informações sobre os diferentes serviços e planos oferecidos pela sua empresa de (1) (2) (3) (4) (5) (6) telecomunicações celulares. Clareza das informações sobre as áreas de cobertura da sua empresa (1) (2) (3) (4) (5) (6) de telecomunicações celulares. Clareza das informações apresentadas nos manuais, (1) (2) (3) (4) (5) (6) catálogos e folhetos da sua empresa de telecomunicações celulares. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6) satisfação geral com a central de atendimento.
  • 93. 93 10 – SERVIÇOS Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito Conhecimento dos tipos de serviços (1) (2) (3) (4) (5) (6) existentes. Utilidade/ adequação dos serviços (1) (2) (3) (4) (5) (6) oferecidos pela sua empresa de telecomunicações celulares. Modernidade da sua empresa de (1) (2) (3) (4) (5) (6) telecomunicações celulares. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de (1) (2) (3) (4) (5) (6) satisfação geral com a central de atendimento. 11 - Pensando agora em todos os aspectos que o(a) Sr(a) falou, qual o grau de satisfação ou insatisfação que o(a) Sr(a) sente em relação a empresa de telecomunicações celulares? Totalmente Totalmente Insatisfeito Satisfeito (1) (2) (3) (4) (5) (6) 12 - Como o Sr (a) classificaria o interesse /disposição em mudar de operadora de telefonia móvel? ( ) Muito interessado/disposto ( ) Interessado/disposto ( ) Pouco Interessado ( ) Nada Interessado/disposto
  • 94. 94 13 - Existe algo que impeça o Sr(a) de mudar de operadora? ( ) Sim. O que?_____________________________________ ( ) Não

×