Il Marketing Virale

Indice PARTE 1 Sviluppo dell’elaborato……………………………………………….……………4 Introduzione……………………………………………………….………...………5 Definizione …………………………………………………………………………6 Il consumatore……………………………………………………………….……..7 Viral Marketing Vs Interruption Marketing……………………………...….…..8-9 E il community marketing? …………………………………………….….……..10 PARTE 2 Marketing virale e ideavirus……………………………….…………….….….…12 Ideavirus e trasmissione culturale………………………………………….……13 Passaparola = ideavirus?...............................................................................14 Perché puntare sul marketing virale………………………………….…….……15 Godin e il viral marketing………………………………………………….…...…16 Il cuore dell’ideavirus: l’influenzatore………………………………………....….17 Influenzatori ricompensati……………………………………………………..….18 Come “ingaggiare” influenzatori………………………………………………..…19 Gli influenzatori “per vocazione”………………………………………….….......20 Il sogno di ogni uomo di marketing………………………………………......….21 Creare l’ideavirus………………………………………………………………….22 Generata l’idea..propaghiamola!!....................................................................23 Il ciclo vitale dell’ideavirus………………………………………………………..24 Il ciclo vitale dell’ideavirus (2)……………………………………………....……25 PARTE 3 PARTE 4

PARTE 1

Sviluppo dell’elaborato……………………………………………….……………4

Introduzione……………………………………………………….………...………5

Definizione …………………………………………………………………………6

Il consumatore……………………………………………………………….……..7

Viral Marketing Vs Interruption Marketing……………………………...….…..8-9

E il community marketing? …………………………………………….….……..10

PARTE 2

Marketing virale e ideavirus……………………………….…………….….….…12

Ideavirus e trasmissione culturale………………………………………….……13

Passaparola = ideavirus?...............................................................................14

Perché puntare sul marketing virale………………………………….…….……15

Godin e il viral marketing………………………………………………….…...…16

Il cuore dell’ideavirus: l’influenzatore………………………………………....….17

Influenzatori ricompensati……………………………………………………..….18

Come “ingaggiare” influenzatori………………………………………………..…19

Gli influenzatori “per vocazione”………………………………………….….......20

Il sogno di ogni uomo di marketing………………………………………......….21

Creare l’ideavirus………………………………………………………………….22

Generata l’idea..propaghiamola!!....................................................................23

Il ciclo vitale dell’ideavirus………………………………………………………..24

Il ciclo vitale dell’ideavirus (2)……………………………………………....……25

PARTE 3

PARTE 4

Sviluppo dell’elaborato L’elaborato si compone di 4 parti: INTRODUZIONE CRITICA Dopo aver definito il marketing virale presenterò il contesto in cui si colloca il proponendo una panoramica sulle nuove e mutevoli esigenze di un consumatore sempre più “potente” e presentando successivamente un confronto tra marketing virale e marketing tradizionale 2) OBIETTIVI E FATTORI CHIAVE Valuterò i principali intenti del viral marketing e l’importanza dell’idea di base. Discuterò inoltre il ruolo di una delle figure chiave delle strategie di marketing virale: gli influenzatori 3) TECNICHE E MODELLI Presenterò diversi contributi tra cui quelli di Wilson, Cottica&Fabbri e Godin, con particolare riferimento a quest’ultimo autore. 4) CASI

L’elaborato si compone di 4 parti:

INTRODUZIONE CRITICA

Dopo aver definito il marketing virale presenterò il contesto in cui si colloca il proponendo una panoramica sulle nuove e mutevoli esigenze di un consumatore sempre più “potente” e presentando successivamente un confronto tra marketing virale e marketing tradizionale

2) OBIETTIVI E FATTORI CHIAVE

Valuterò i principali intenti del viral marketing e l’importanza dell’idea di base. Discuterò inoltre il ruolo di una delle figure chiave delle strategie di marketing virale: gli influenzatori

3) TECNICHE E MODELLI

Presenterò diversi contributi tra cui quelli di Wilson, Cottica&Fabbri e Godin, con particolare riferimento a quest’ultimo autore.

4) CASI

PARTE 1

Introduzione Il marketing virale si colloca all’interno di un contesto emergente caratterizzato dal ruolo preponderante delle nuove tecnologie che comprende: Reti Economie delle esperienze Comunità virtuali CRM Internet marketing ed e business MARKETING VIRALE

Il marketing virale si colloca all’interno di un contesto emergente caratterizzato dal ruolo preponderante delle nuove tecnologie che comprende:

Definizione L’espressione marketing virale denota ogni strategia che stimoli e incoraggi gli individui a trasmettere ad altri e a diffondere un messaggio di marketing generando il potenziale per una crescita esponenziale sia della notorietà sia dell’influenza del messaggio stesso (Wilson 2000)

L’espressione marketing virale denota ogni strategia che stimoli e incoraggi gli individui a trasmettere ad altri e a diffondere un messaggio di marketing generando il potenziale per una crescita esponenziale sia della notorietà sia dell’influenza del messaggio stesso (Wilson 2000)

Il consumatore E’ più maturo, attento e informato Chiede attenzione e soluzioni su misura (tailor made) Ha poco tempo e molta scelta Non sopporta le interruzioni Come soddisfarlo? CRM Permission Marketing Dialogo Qualità Distribuzione efficace (Adattato da lavapiùbianco.biz)

E’ più maturo, attento e informato

Chiede attenzione e soluzioni su misura (tailor made)

Ha poco tempo e molta scelta

Non sopporta le interruzioni

Viral Marketing Vs Interruption Marketing VIRAL MARKETING INTERRUPTION MARKETING Pubblicitario Pubblicitario Consumatori Consumatori

VIRAL MARKETING

INTERRUPTION MARKETING

Viral Marketing Vs Interruption Marketing VIRAL MARKETING Compito del pubblicitario è creare un ambiente in cui l’idea si può moltiplicare e diffondere VANTAGGI Tecnica a basso costo, chi fa il lavoro è il virus. SVANTAGGI E’ fondamentale la concentrazione del messaggio (necesità di sbalordire il target, ritorni come quelli del mktg normale non possono dirsi marketing virale) INTERRUPTION MARKETING Il pubblicitario acquista uno spazio per comunicare qualcosa ad un consumatore che non ama essere interrotto VANTAGGI Posizione di totale e completo controllo del messaggio. SVANTAGGI Costo elevato, ambiente in crisi (click-through sui banner calato dell’85%)

VIRAL MARKETING

Compito del pubblicitario è creare un ambiente in cui l’idea si può moltiplicare e diffondere

VANTAGGI

Tecnica a basso costo, chi fa il lavoro è il virus.

SVANTAGGI

E’ fondamentale la concentrazione del messaggio (necesità di sbalordire il target, ritorni come quelli del mktg normale non possono dirsi marketing virale)

INTERRUPTION MARKETING

Il pubblicitario acquista uno spazio per comunicare qualcosa ad un consumatore che non ama essere interrotto

VANTAGGI

Posizione di totale e completo controllo del messaggio.

SVANTAGGI

Costo elevato, ambiente in crisi (click-through sui banner calato dell’85%)

E il community marketing? Il community marketing (o marketing tribale) si propone come “catalizzatore di rapporti sociali tra persone dagli stessi interessi e passioni, valori e stili (Montagna, 2004)” Il prodotto è quindi la chiave d’accesso ad un ambiente esperienzale ed apre alla possibilità di dar vita a nuovi rapporti sociali “complessi”. Il marketing virale invece si fonda su rapporti sociali esistenti, interesse della marca non è tanto dar vita ad una comunità e fidelizzarla (Ducati owners), quanto piuttosto penetrare all’interno di un gruppo/comunità pre-esistente conquistando la fiducia dei leader interni sfruttando e veicolando il loro potere di “dettare moda”

Il community marketing (o marketing tribale) si propone come “catalizzatore di rapporti sociali tra persone dagli stessi interessi e passioni, valori e stili (Montagna, 2004)” Il prodotto è quindi la chiave d’accesso ad un ambiente esperienzale ed apre alla possibilità di dar vita a nuovi rapporti sociali “complessi”.

Il marketing virale invece si fonda su rapporti sociali esistenti, interesse della marca non è tanto dar vita ad una comunità e fidelizzarla (Ducati owners), quanto piuttosto penetrare all’interno di un gruppo/comunità pre-esistente conquistando la fiducia dei leader interni sfruttando e veicolando il loro potere di “dettare moda”

PARTE 2

Marketing virale e ideavirus “ Un’ideavirus è un’idea affascinante che si propaga attraverso una parte della popolazione, cambiando e influenzando chiunque incontri. (Godin, 2000)” Il marketing virale prevede di “includere” nell’oggetto della vendita un’ideavirus e mettere in atto strategie per facilitarne la propagazione Esempi di viral marketing: Hotmail (get your private, free mail) Maggiolino Volkswagen (più gente lo guida e più gente lo vedrà, desiderandolo) La margherita Guru L’ i-pod di apple

“ Un’ideavirus è un’idea affascinante che si propaga attraverso una parte della popolazione, cambiando e influenzando chiunque incontri. (Godin, 2000)”

Il marketing virale prevede di “includere” nell’oggetto della vendita un’ideavirus e mettere in atto strategie per facilitarne la propagazione

Esempi di viral marketing:

Hotmail (get your private, free mail)

Maggiolino Volkswagen (più gente lo guida e più gente lo vedrà, desiderandolo)

La margherita Guru

L’ i-pod di apple

Ideavirus e trasmissione culturale L’evoluzionista Dawkins definisce “ memi ” le unità di trasmissione culturale che abbiamo chiamato “ideavirus” Attributi desiderati dei replicatori Fedeltà Longevità Fecondità Influenza sulla probabilità di essere copiato “ I memi dovrebbero essere considerati come strutture viventi e non soltanto in senso metaforico, ma anche tecnico. Quando si pianta un meme fertile in una mente, il cervello ne viene letteralmente parassitato e si trasforma in un veicolo per la propagazione del meme, proprio come un virus può parassitare il meccanismo genetico di una cellula ospite” (Dawkins, 1976) Un replicatore s’identifica con qualsiasi entità in grado di produrre copie, più o meno fedeli, di se stessa . I memi sono replicatori informazionali che hanno due attributi principali: struttura e significato .

L’evoluzionista Dawkins definisce “ memi ” le unità di trasmissione culturale che abbiamo chiamato “ideavirus”

Attributi desiderati dei replicatori

Fedeltà

Longevità

Fecondità

Influenza sulla probabilità di essere copiato

Passaparola = ideavirus? La differenza chiave tra il passaparola e un’ideavirus è che il passaparola cala mentre l’ideavirus cresce. Il motivo è che qualcosa/qualcuno amplifica le raccomandazioni a un pubblico più vasto (ruolo centrale della rete) Il passaparola on-line amplificato (ideavirus) è un fenomeno conoscibile (grazie al tracking sofisticato) e quindi più orientabile e veicolabile a fini strategici Il passaparola (sia on-line che off-line) funge da potente riduttore della complessità informativa

La differenza chiave tra il passaparola e un’ideavirus è che il passaparola cala mentre l’ideavirus cresce. Il motivo è che qualcosa/qualcuno amplifica le raccomandazioni a un pubblico più vasto (ruolo centrale della rete)

Il passaparola on-line amplificato (ideavirus) è un fenomeno conoscibile (grazie al tracking sofisticato) e quindi più orientabile e veicolabile a fini strategici

Il passaparola (sia on-line che off-line) funge da potente riduttore della complessità informativa

Perché puntare sul marketing virale E’ innegabile che le nuove tecnologie hanno reso le persone molto più interdipendenti, perché non puntare su un marketing “ one-to-one-to-many?” Gli utili che una strategia di marketing virale riuscita può generare sono molto elevati La capacità di rapido adattamento e cambiamento del meme/ideavirus ne fa uno strumento ideale per sfruttare tale interdipendenza

E’ innegabile che le nuove tecnologie hanno reso le persone molto più interdipendenti, perché non puntare su un marketing

“ one-to-one-to-many?”

Gli utili che una strategia di marketing virale riuscita può generare sono molto elevati

La capacità di rapido

adattamento e cambiamento

del meme/ideavirus ne fa uno

strumento ideale per sfruttare

tale interdipendenza

Godin e il viral marketing “ Buzz ” è l’insieme di tutti i commenti scambiati in un dato momento a proposito di un determinato prodotto/servizio Il marketing virale cerca di guidare un processo che porti alla generazione di un buzz, per fare ciò è importante penetrare uno “ sciame” (gruppi di persone che hanno diverse cose in comune) COMMUNITY MARKETING  generare la comunità VIRAL MARKETING  generare un brusio (buzz) all’interno di un gruppo esistente

“ Buzz ” è l’insieme di tutti i commenti scambiati in un dato momento a proposito di un determinato prodotto/servizio

Il marketing virale cerca di

guidare un processo che

porti alla generazione di

un buzz, per fare ciò è

importante penetrare uno

“ sciame” (gruppi di persone che hanno diverse cose in comune)

Il cuore dell’ideavirus: l’influenzatore Alcune persone sono più portate di altre nel raccontare agli amici nuove grandi idee. Identificare e corteggiare gli influenzatori è il fattore chiave per raggiungere il successo. per vocazione INFLUENZATORI ricompensati Una volta che un prodotto “virale” è stato creato, gli influenzatori divengono parte integrante nel processo di propagazione.

Alcune persone sono più portate di altre nel raccontare agli amici nuove grandi idee. Identificare e corteggiare gli influenzatori è il fattore chiave per raggiungere il successo.

per vocazione

INFLUENZATORI

ricompensati

Una volta che un prodotto “virale” è stato creato, gli influenzatori divengono parte integrante nel processo di propagazione.

Influenzatori ricompensati Possono essere motivati dal denaro Se abbastanza coinvolti, la loro opera risulta efficace Società come Amazon.com ricompensano i consumatori per parlare dei propri articoli ad amici e conoscenti Refferals.com trasforma le persone in “cacciatori di teste” lautamente ricompensati.

Possono essere motivati dal denaro

Se abbastanza coinvolti, la loro opera risulta efficace

Società come Amazon.com ricompensano i consumatori per parlare dei propri articoli ad amici e conoscenti

Refferals.com trasforma le persone in “cacciatori di teste” lautamente ricompensati.

Come “ingaggiare” influenzatori COMPORTAMENTI POSITIVI Facendo grandi promesse credibili (possibilità di cambiare il proprio stile di vita) mostrando importanza e potenzialità del volume che essi sviluppano spiegando che la via è realmente percorribile Amplificando presso gli altri influenzatori i casi di successo (Mary Key regala alle migliori 50 venditrici una Cadillac rosa!) COMPORTAMENTI DA EVITARE Evitare di cambiare le regole “in corsa” Non considerare mai la relazione con l’influenzatore come un costo

COMPORTAMENTI POSITIVI

Facendo grandi promesse credibili (possibilità di cambiare il proprio stile di vita)

mostrando importanza e potenzialità del volume che essi sviluppano

spiegando che la via è realmente percorribile

Amplificando presso gli altri influenzatori i casi di successo (Mary Key regala alle migliori 50 venditrici una Cadillac rosa!)

COMPORTAMENTI DA EVITARE

Evitare di cambiare le regole “in corsa”

Non considerare mai la relazione con l’influenzatore come un costo

Gli influenzatori “per vocazione” Sono i personaggi famosi o particolarmente carismatici, quelli che “dettano moda” L’influenzatore per vocazione non può essere comprato: infatti appena egli accetta una ricompensa perde potere agli occhi del consumatore che non percepisce più un “consiglio spassionato”, intendendo piuttosto una “propaganda interessata” L’influenzatore per vocazione è difficilmente manipolabile Epinion.com (dove l’influenzatore a pagamento si trasforma in influenzatore per vocazione)

Sono i personaggi famosi o particolarmente carismatici, quelli che “dettano moda”

L’influenzatore per vocazione non può essere comprato: infatti appena egli accetta una ricompensa perde potere agli occhi del consumatore che non percepisce più un “consiglio spassionato”, intendendo piuttosto una “propaganda interessata”

L’influenzatore per vocazione è difficilmente manipolabile

Epinion.com (dove l’influenzatore a pagamento si trasforma in

influenzatore per vocazione)

Il sogno di ogni uomo di marketing “ Nella mitologia greca, Medusa era la più famosa delle Gorgoni – esseri colpiti da una terribile maledizione. Chiunque la guardasse negli occhi veniva immediatamente e irrimediabilmente trasformato in una pietra. E’ pieno di uomini di marketing che vorrebbero che le loro pubblicità o i loro prodotti avessero il potere di Medusa: che ogni persona, vedendo il messaggio pubblicitario, venisse immediatamente trasfigurata, inchiodata sul posto e trasformata in un cliente a vita” Forse un tempo era cosi, oggi però sparando sulla massa un messaggio pubblicitario si ottiene un effetto che non lascia tracce; è opportuno cercare di “colpire” quei clienti che hanno le potenzialità per trasformarsi in alleati divenendo vettori della nostra comunicazione

“ Nella mitologia greca, Medusa era la più famosa delle Gorgoni – esseri colpiti da una terribile maledizione. Chiunque la guardasse negli occhi veniva immediatamente e irrimediabilmente trasformato in una pietra.

E’ pieno di uomini di marketing che vorrebbero che le loro pubblicità o i loro prodotti avessero il potere di Medusa: che ogni persona, vedendo il messaggio pubblicitario, venisse immediatamente trasfigurata, inchiodata sul posto e trasformata in un cliente a vita”

Forse un tempo era cosi, oggi però sparando sulla massa un messaggio pubblicitario si ottiene un effetto che non lascia tracce; è opportuno cercare di “colpire” quei clienti che hanno le potenzialità per trasformarsi in alleati divenendo vettori della nostra comunicazione

Creare l’ideavirus L’ideavirus perfetta è: Duratura: quanto più a lungo le persone diffondono un’idea tante più persone verranno contagiate. Agile: facilitando artificialmente il propagarsi del virus, è probabile che esso si diffonda più facilmente (tasto “give” di Vindigo). Brillante: una buona idea decolla più facilmente, il mercato è spesso saturo e un’idea mediocre difficilmente emergerà. L’ideavirus ama il vuoto : lanciare Yahoo! Oggi sarebbe molto più difficile che un tempo perché il vuoto è stato colmato

L’ideavirus perfetta è:

Duratura: quanto più a lungo le persone diffondono un’idea tante più persone verranno contagiate.

Agile: facilitando artificialmente il propagarsi del virus, è probabile che esso si diffonda più facilmente (tasto “give” di Vindigo).

Brillante: una buona idea decolla più facilmente, il mercato è spesso saturo e un’idea mediocre difficilmente emergerà.

L’ideavirus ama il vuoto : lanciare Yahoo! Oggi sarebbe molto più difficile che un tempo perché il vuoto è stato colmato

Generata l’idea..propaghiamola!! 5 tecniche da adottare: Massimizzare la viralità: deve essere facile spargere la voce. Pagare gli influenzatori: off line parliamo di marketing multilivello, on line di performance marketing (programmi di affiliazione). E’ importante poter dominare i livelli. Rendere l’idea attraente anche per gli influenzatori “per vocazione”: in rete i tasti “invia ad un amico” o “sottoscrivi la newsletter” possono rivelarsi vincenti. Incrementare digitalmente il passaparola: se chi parla di noi ha una elevata credibilità (sistema di feed-back), il passaparola non solo sarà duraturo (caratteristica della rete) ma avremo anche un tasso di conversione elevatissimo. Altruismo: prevedere vantaggi anche per le persone contattate dagli influenzatori (livelli inferiori)

5 tecniche da adottare:

Massimizzare la viralità: deve essere facile spargere la voce.

Pagare gli influenzatori: off line parliamo di marketing multilivello, on line di performance marketing (programmi di affiliazione). E’ importante poter dominare i livelli.

Rendere l’idea attraente anche per gli influenzatori “per vocazione”: in rete i tasti “invia ad un amico” o “sottoscrivi la newsletter” possono rivelarsi vincenti.

Incrementare digitalmente il passaparola: se chi parla di noi ha una elevata credibilità (sistema di feed-back), il passaparola non solo sarà duraturo (caratteristica della rete) ma avremo anche un tasso di conversione elevatissimo.

Altruismo: prevedere vantaggi anche per le persone contattate dagli influenzatori (livelli inferiori)

Il ciclo vitale dell’ideavirus L’ideavirus smette di propagarsi e inizia a perdere attrattività Una nuova ideavirus sostituisce la precedente e si propaga. COSTI RICAVI Numero di contagiati

Il ciclo vitale dell’ideavirus (2) Possiamo vedere dal grafico che l’ideavirus genera ricavi esponenziali al crescere della propagazione. Non è detto però che si vedano risultati immediati, spesso infatti l’introduzione dell’ideavirus richiede pazienza e attesa dell’innesco della propagazione, non sempre le aziende (legate ad obbiettivi di reddività di breve termine) possono permettersi di portare pazienza, e ricorrono alla pubblicità classica che altro non è che contagio pagato.

Possiamo vedere dal grafico che l’ideavirus genera ricavi esponenziali al crescere della propagazione. Non è detto però che si vedano risultati immediati, spesso infatti l’introduzione dell’ideavirus richiede pazienza e attesa dell’innesco della propagazione, non sempre le aziende (legate ad obbiettivi di reddività di breve termine) possono permettersi di portare pazienza, e ricorrono alla pubblicità classica che altro non è che contagio pagato.

Misurazione di una campagna “ Quando le campagne virali sono di tipo e-mail (con l’opzione “dillo ad un amico”) è possibile eseguire il tracking della diffusione virale e analizzare la bontà delle scelte effettuate non solo in genrale ma anche al livello one-to-one, costruendo profili in base ai comportamenti tenuti. Negli altri casi è possibile monitorare la comunicazione in rete, nei principali newsgroup sull’argomento, ed effettuare indagini con la metodologia delle ricerche di mercato tradizionali, al fine di misurare la notorietà e le opinioni risultato della campagna”.

“ Quando le campagne virali sono di tipo e-mail (con l’opzione “dillo ad un amico”) è possibile eseguire il tracking della diffusione virale e analizzare la bontà delle scelte effettuate non solo in genrale ma anche al livello one-to-one, costruendo profili in base ai comportamenti tenuti. Negli altri casi è possibile monitorare la comunicazione in rete, nei principali newsgroup sull’argomento, ed effettuare indagini con la metodologia delle ricerche di mercato tradizionali, al fine di misurare la notorietà e le opinioni risultato della campagna”.

Misurare i risultati delle campagne di viral marketing Apprendimento A consuntivo Correggere e ribilanciare le azioni In tempo reale Valutare l’interesse e indirizzare le scelte di pianificazione dei mezzi Previsionale OBIETTIVO MOMENTO

Misurare i risultati delle campagne di viral marketing X X Rilevare i comportamenti X X Rilevare le opinioni X Misurare la notorietà Ricerche di mercato Tracking dei comportamenti dei soggetti che entrano in relazione con l’azienda Monitoraggio delle comunicazioni spontanee in rete FINALITA’ TECNICA

Qualche logica Obiezione 1) Quanto detto finora sta a significare che la comunicazione “tradizionale” è finita? No. La comunicazione tradizionale continuerà ad esistere per i prodotti a basso contenuto di tecnologia ed innovazione e per le marche già affermate che vogliono mantenere la loro posizione. Le tecniche di marketing virale invece potranno indirizzarsi in un primo momento a gruppi ristretti di persone e avvalersi della comunicazione tradizionale come supporto alla propagazione fatta dai consumatori stessi. Godin suggerisce di usare la pubblicità per mostrare la gente soddisfatta.

1) Quanto detto finora sta a significare che la comunicazione “tradizionale” è finita?

No. La comunicazione tradizionale continuerà ad esistere per i prodotti a basso contenuto di tecnologia ed innovazione e per le marche già affermate che vogliono mantenere la loro posizione. Le tecniche di marketing virale invece potranno indirizzarsi in un primo momento a gruppi ristretti di persone e avvalersi della comunicazione tradizionale come supporto alla propagazione fatta dai consumatori stessi. Godin suggerisce di usare la pubblicità per mostrare la gente soddisfatta.

Qualche logica Obiezione 2) Non sembra troppo facile pensare di poter creare una marca culto? Sicuramente la formula magica per la creazione di un virus di base da trasformare in marca culto deve ancora essere scritta. Ciò che emerge dai tentativi dei vari autori di regolare e modellizare il marketing virale è l’obiettivo di creare tutte le condizioni possibili per facilitare la buona “presa” dell’idea sul consumatore e favorire una propagazione agile.

2) Non sembra troppo facile pensare di poter creare una marca culto?

Sicuramente la formula magica per la creazione di un virus di base da trasformare in marca culto deve ancora essere scritta. Ciò che emerge dai tentativi dei vari autori di regolare e modellizare il marketing virale è l’obiettivo di creare tutte le condizioni possibili per facilitare la buona “presa” dell’idea sul consumatore e favorire una propagazione agile.

Qualche logica Obiezione 3) Influenzatori..che novità!Calciatori e veline esistono da sempre.. Nel marketing virale la figura dell’influenzatore “a pagamento” è importante ma certamente subordinata a quella dell’influenzatore che spontaneamente propaga l’idea. L’idea di influenzatore ricompensato, ad ogni modo, non include i soli personaggi famosi ma anche “infiltrati” e leader carismatici di comunità e gruppi cui offrire gratificazioni (non sempre monetarie) in cambio della pubblica diffusione di un parere positivo sull’azienda (es. azienda informatica regala server al webmaster che pubblica sul suo sito recensioni positive sulla marca).

3) Influenzatori..che novità!Calciatori e veline esistono da sempre..

Nel marketing virale la figura dell’influenzatore “a pagamento” è importante ma certamente subordinata a quella dell’influenzatore che spontaneamente propaga l’idea.

L’idea di influenzatore ricompensato, ad ogni modo, non include i soli personaggi famosi ma anche “infiltrati” e leader carismatici di comunità e gruppi cui offrire gratificazioni (non sempre monetarie) in cambio della pubblica diffusione di un parere positivo sull’azienda (es. azienda informatica regala server al webmaster che pubblica sul suo sito recensioni positive sulla marca).

Qualche logica Obiezione 4) Anche l’obiettivo di colmare i vuoti non sembra una grossa novità… Ritengo che la scarsa numerosità del target iniziale e un possibile cospicuo vantaggio offerto ai “futuri propagatori”, possano anche far sperare di poter invadere spazi già “esplorati” scalzando la precedente idea, forti di una proposta allettante La risposta di Godin (un po’ pretenziosa) è che in fase di progettazione bisogna individuare possibili vuoti (e farlo prima di altri). L’ideale di azienda non è, a suo parere, una fabbrica che si basa sulle idee, bensì un’azienda di idee che possiede una fabbrica per realizzarle.

4) Anche l’obiettivo di colmare i vuoti non sembra una grossa novità…

Ritengo che la scarsa numerosità del target iniziale e un possibile cospicuo vantaggio offerto ai “futuri propagatori”, possano anche far sperare di poter invadere spazi già “esplorati” scalzando la precedente idea, forti di una proposta allettante

La risposta di Godin (un po’ pretenziosa) è che in fase di progettazione bisogna individuare possibili vuoti (e farlo prima di altri). L’ideale di azienda non è, a suo parere, una fabbrica che si basa sulle idee, bensì un’azienda di idee che possiede una fabbrica per realizzarle.

I limiti del viral marketing Il principale limite del viral marketing è il ciclo vitale dell’ideavirus: dopo la propagazione esplosiva infatti è molto difficile mantenersi a certi livelli sostituendo in modo indolore l’ideavirus in declino con una nuova. Spesso prima di osservare dei profitti è necessario sopportare un periodo di costi e anche un’attesa in termini di tempo Non è sempre facile monitorare i risultati.

Il principale limite del viral marketing è il ciclo vitale dell’ideavirus: dopo la propagazione esplosiva infatti è molto difficile mantenersi a certi livelli sostituendo in modo indolore l’ideavirus in declino con una nuova.

Spesso prima di osservare dei profitti è necessario sopportare un periodo di costi e anche un’attesa in termini di tempo

Non è sempre facile monitorare i risultati.

PARTE 3

Il contributo di Wilson “ The six principles of viral marketing”

Il contributo di Wilson Nel suo articolo “The six principles of viral marketing” Wilson, oltre a enunciare la definizione di marketing virale da noi assunta, espone le fase della case study per eccellenza sull’argomento, quella di hotmail.com Successivamente egli analizza gli elementi più importanti che compongono una strategia di marketing virale.

Nel suo articolo “The six principles

of viral marketing” Wilson, oltre a enunciare la definizione di marketing

virale da noi assunta, espone le fase della case study per eccellenza sull’argomento, quella di hotmail.com

Successivamente egli analizza gli elementi più importanti che compongono una strategia di marketing virale.

L’esempio classico: Hotmail Qual è stata la strategia di Hotmail? OFFRIRE INDIRIZZI MAIL GRATUITI E SERVIZI AGGIUNTIVI ALLEGARE UN SEMPLICE LINK RECANTE L’ILLUMINATA DICITURA “Get your private, free email at http://www.hotmail.com ATTENDERE MENTRE I PRIMI ABBONATI INVIANO MAIL ALLA PROPRIA RETE DI CONOSCENTI FACENDO COSI “GIRARE IL LINK” RACCOGLIERE LE ULTERIORI E CRESCENTI ADESIONI DI CHI HA VISTO IL MESSAGGIO ATTENDERE LA “SECONDA ONDATA” E PREPARARSI A RACCOGLIERE ULTERIORI ED ESPONENZIALMENTE CRESCENTI ADESIONI

Qual è stata la strategia di Hotmail?

I sei principi del viral marketing REGALARE QUALCOSA PREVEDERE UNA SEMPLICE TRASFERIBILITA’ DEL MESSAGGIO ESSERE PRONTI PER UNA CRESCITA GRANDISSIMA E MOLTO RAPIDA FAR LEVA SU COMPORTAMENTI E MOTIVAZIONI COMUNI UTILIZZARE RETI DI COMUNICAZIONE ESISTENTI TRARRE VANTAGGI DALLE RISORSE DI ALTRI

REGALARE QUALCOSA

PREVEDERE UNA SEMPLICE TRASFERIBILITA’ DEL MESSAGGIO

ESSERE PRONTI PER UNA CRESCITA GRANDISSIMA E MOLTO RAPIDA

FAR LEVA SU COMPORTAMENTI E MOTIVAZIONI COMUNI

UTILIZZARE RETI DI COMUNICAZIONE ESISTENTI

TRARRE VANTAGGI DALLE RISORSE DI ALTRI

1) Regalare qualcosa Gratis è la parola più potente in un vocabolario di marketing Molte strategie di marketing virale prevedono di regalare qualcosa: dare in omaggio un software funzionante può essere un’idea se si rende poi disponibile a pagamento una versione più sofisticata (acrobat reader è gratuito, non così il writer) Diversi on-line game rendono disponibile gratuitamente la piattaforma di gioco offrendo poi, dietro pagamento di un canone mensile, funzioni aggiuntive. I 500.000 utenti di hattrick possono, pagando 1,65€ al mese, ottenere vantaggi non riguardanti la giocabilità ma legati all’aspetto ludico e della comunità. E’ impressionante vedere la percentuale di supporter, cioè di persone che hanno sottoscritto questo abbonamento (supporting).. Me compreso

Gratis è la parola più potente in un vocabolario di marketing

Molte strategie di marketing virale prevedono di regalare qualcosa: dare in omaggio un software funzionante può essere un’idea se si rende poi disponibile a pagamento una versione più sofisticata (acrobat reader è gratuito, non così il writer)

Diversi on-line game rendono

disponibile gratuitamente la

piattaforma di gioco offrendo poi,

dietro pagamento di un canone

mensile, funzioni aggiuntive.

2) Prevedere una semplice trasferibilità del messaggio Il mezzo che contiene il messaggio di marketing deve essere facile da trasferire e replicare: e-mail, siti web, download di software. La comunicazione istantanea semplice e non costosa e il processo di copiatura reso semplice dal formato digitale, rendono internet l’ambito di esistenza principe del marketing virale

Il mezzo che contiene il messaggio di marketing deve essere facile da trasferire e replicare: e-mail, siti web, download di software.

La comunicazione istantanea semplice e non costosa e il processo di copiatura reso semplice dal formato digitale, rendono internet l’ambito di esistenza principe del marketing virale

3) Essere pronti per una crescita grandissima e molto rapida E’ necessario essere pronti ad affrontare un’espansione virale, se offriamo un servizio di mail dobbiamo essere pronti ad aggiungere molti server, se vendiamo beni tangibili dobbiamo essere preparati per un incremento elevato e in tempi brevi della produzione Essere impreparati di fronte ad una domanda crescente è uno degli errori più pesanti che si possono commettere in una strategia di viral marketing

E’ necessario essere pronti ad affrontare un’espansione virale, se offriamo un servizio di mail dobbiamo essere pronti ad aggiungere molti server, se vendiamo beni tangibili dobbiamo essere preparati per un incremento elevato e in tempi brevi della produzione

Essere impreparati di fronte ad una domanda crescente è uno degli errori più pesanti che si possono commettere in una strategia di viral marketing

4) Far leva su comportamenti e motivazioni comuni Progettare una strategia di marketing che dia importanza alle motivazioni e ai desideri delle persone può essere la mossa vincente. Perché la gente offre oltre 100€ su ebay per aggiudicarsi un cappellino in tela strappato Dsquared o un berrettino a fiori Von Dutch? E’ il desiderio di essere “cool” che spinge i giovani a questi folli acquisti

Progettare una strategia di marketing che dia importanza alle motivazioni e ai desideri delle persone può essere la mossa vincente.

Perché la gente offre oltre

100€ su ebay per aggiudicarsi

un cappellino in tela strappato

Dsquared o un berrettino a fiori

Von Dutch? E’ il desiderio di

essere “cool” che spinge i

giovani a questi folli acquisti

5) Utilizzare reti di comunicazione esistenti La sociologia ci dice che ogni individuo ha una rete di 8-12 persone con cui è in stretto contatto (amici e parenti). Esiste poi una rete allargata la cui dimensione dipende dall’occupazione degli individui e dalla tendenza a relazionarsi. Internet si rivela ancora una volta l’ambiente obiettivo vista la predisposizione a facilitare i contatti L’obiettivo delle strategie deve essere quello di piazzare il messaggio nelle comunicazioni esistenti tra le persone (es. segnala ad un amico, traserimenti link, invito a sottoscrivere newsletter)

La sociologia ci dice che ogni individuo ha una rete di 8-12 persone con cui è in stretto contatto (amici e parenti). Esiste poi una rete allargata la cui dimensione dipende dall’occupazione degli individui e dalla tendenza a relazionarsi.

Internet si rivela ancora una volta l’ambiente obiettivo vista la predisposizione a facilitare i contatti

L’obiettivo delle strategie deve essere quello di piazzare il messaggio nelle comunicazioni esistenti tra le persone (es. segnala ad un amico, traserimenti link, invito a sottoscrivere newsletter)

6) Trarre vantaggi dalle risorse di altri Wilson propone di utilizzare risorse di altri, come ad esempio un sito internet altrui per piazzare il nostro messaggio, facendo in modo che “altri lavorino per noi” (penso ad iniziative di co-marketing come scambio di banner) Probabilmente un link nella home page di google avrebbe un certo effetto..

Wilson propone di utilizzare risorse di altri, come ad esempio un sito internet altrui per piazzare il nostro messaggio, facendo in modo che “altri lavorino per noi” (penso ad iniziative di co-marketing come scambio di banner)

Probabilmente un link nella home page di google avrebbe un certo effetto..

In conclusione.. Dettando queste 6 linee guida Wilson intende offrire delle variabili da muovere per ottenere diverse strategie di viral marketing Non è necessario che tutte queste regole siano rispettate ma più ci si avvicina allo schema proposto, maggiore sarà la probabilità di ottenere una strategia vincente (ovviamente secondo l’autore) Wilson, distinguendo viral marketing e word-of-mouth marketing, assume come viral marketing solo quello sviluppato in internet.

Dettando queste 6 linee guida Wilson intende offrire delle variabili da muovere per ottenere diverse strategie di viral marketing

Non è necessario che tutte queste regole siano rispettate ma più ci si avvicina allo schema proposto, maggiore sarà la probabilità di ottenere una strategia vincente (ovviamente secondo l’autore)

Wilson, distinguendo viral marketing e word-of-mouth marketing, assume come viral marketing solo quello sviluppato in internet.

Il contributo di Cottica e Fabbri “Il marketing virale, esperienze e lezioni dal mercato musicale”

Il contributo di Cottica e Fabbri I due autori sostengono che il binomio ambiente discografico-marketing virale possa funzionare perché “questa tecnica consentirebbe di aggirare le barriere strategiche all’entrata del settore e sarebbe dunque una formidabile area competitiva per gli outsider” Vista la completa digitalizzabilità del prodotto trattato, l’ambiente musicale è stato spesso terreno privilegiato di sperimentazione di nuovi modelli di business

I due autori sostengono che il binomio

ambiente discografico-marketing virale

possa funzionare perché “questa

tecnica consentirebbe di aggirare le

barriere strategiche all’entrata del settore e sarebbe dunque una formidabile area competitiva per gli outsider”

Vista la completa digitalizzabilità del prodotto trattato, l’ambiente musicale è stato spesso terreno privilegiato di sperimentazione di nuovi modelli di business

Una tecnica a basso costo.. Il marketing virale è una tecnica tendenzialmente a basso costo che si presta male ad essere usata per incanalare ingenti risorse Il mercato musicale vede le major in difficoltà e in ritardo nel cogliere le opportunità offerte da internet: il marketing virale si configura quindi come strumento che le più avanzate etichette indipendenti, soprattutto quelle di cultura IT-internet, possono usare meglio delle majors, aggirando le barriere all’entrata del settore.

Il marketing virale è una tecnica tendenzialmente a basso costo che si presta male ad essere usata per incanalare ingenti risorse

Il mercato musicale vede le major in difficoltà e in ritardo nel cogliere le opportunità offerte da internet: il marketing virale si configura quindi come strumento che le più avanzate etichette indipendenti, soprattutto quelle di cultura IT-internet, possono usare meglio delle majors, aggirando le barriere all’entrata del settore.

Una buona campagna virale Il consumatore-fan che si fa veicolo promozionale deve essere motivato dall’identificazione con l’artista e con quel contesto di divertimento e glamour associato al mondo della musica Fattori che inducono a prender parte a una campagna virale: Incentivi (non necessariamente economici) Identità Possibile ruolo dell’esperienza ludica

Il consumatore-fan che si fa veicolo promozionale deve essere motivato dall’identificazione con l’artista e con quel contesto di divertimento e glamour associato al mondo della musica

Fattori che inducono a prender parte a una campagna virale:

Incentivi (non necessariamente economici)

Identità

Possibile ruolo dell’esperienza ludica

I casi 4 casi di dinamiche virali emerse: GRATEFUL DEAD : non ostacolando la registrazione dei concerti da parte dei fan, il gruppo ha permesso una diffusione della propria musica altrimenti irraggiungibile ALARM : Partendo da una forte relazione interattiva con la comunità dei fan, questo gruppo ha creato il sito www.alarmcdtree.com dove vengono distribuite in p2p a prezzo di costo, registrazioni inedite del gruppo In questo esempio ritroviamo le convinzioni di Wilson; il sito internet non produce profitti ma visibilità, esiste però un altro sito ( www.inthepoppyfields.com ), disponibile sottoscrivendo un abbonamento, che contiene l’intera discografia degli alarm. Abbiamo quindi una strategia doppiamente virale . Operando una rilettura di Wilson, il primo sito corrisponde al “regalare qualcosa”, il secondo a “rendere disponibile una versione più sofisticata su cui fare profitti”

4 casi di dinamiche virali emerse:

GRATEFUL DEAD : non ostacolando la registrazione dei concerti da parte dei fan, il gruppo ha permesso una diffusione della propria musica altrimenti irraggiungibile

ALARM : Partendo da una forte relazione interattiva con la comunità dei fan, questo gruppo ha creato il sito www.alarmcdtree.com dove vengono distribuite in p2p a prezzo di costo, registrazioni inedite del gruppo

I casi (2) 3) GEM BOY : Band demenziale bolognese, grazie al p2p (spontaneo, non incoraggiato) ha incrementato la propria visibilità e con accordi coi due maggiori siti di demenziale italiani ( www.bastardidentro.com e www.bruzzi.com ) ha incrementato le vendite dell’ultimo disco fino a 8.500 copie 4) SUBSONICA : La cura maniacale del sito e l’integrazione con la piattaforma Vitaminic portano con sé una certa viralità

3) GEM BOY : Band demenziale bolognese, grazie al p2p (spontaneo, non incoraggiato) ha incrementato la propria visibilità e con accordi coi due maggiori siti di demenziale italiani ( www.bastardidentro.com e www.bruzzi.com ) ha incrementato le vendite dell’ultimo disco fino a 8.500 copie

4) SUBSONICA : La cura maniacale del sito e l’integrazione con la piattaforma Vitaminic portano con sé una certa viralità

I casi (3) 2 casi di dinamiche virali progettate: ALI DRAGON : Gruppo rock/reggae francese che si è avvalso di un nuovo strumento internet based, i “v-teams” (comunità virtuali di utenti ai quali si attribuisce una missione di promozione) LA STRATEGIA DI ALI DRAGON ATTIVARE I LEADER D’OPINIONE SVILUPPARE MODULI VIRALI NASCITA DEL V-TEAM CREAZIONE DI UN SISTEMA DI RICOMPENSE PER MOTIVARE GLI UTENTI CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE STAMPA Flash mail a contatti da banca dati, azione su Newsgroup e chat E-cards da inserire in normali mail Sito (ASP) che assegna le missioni Accumulo punti per ricevere premi Pubblicità tradizionale come supporto alla campagna (Godin)

2 casi di dinamiche virali progettate:

ALI DRAGON : Gruppo rock/reggae francese che si è avvalso di un nuovo strumento internet based, i “v-teams” (comunità virtuali di utenti ai quali si attribuisce una missione di promozione)

LA STRATEGIA DI ALI DRAGON

I casi (4) 2) ZOE BIRKETT : Artista Pop, casa discografica Peoplesound. Anche in questo caso si è costituito un v-team; i partecipanti sono stati invitati tramite un link sulla home page di peoplesound.com e una volta compilato un form (per avere dati nelle occasioni successive) sono entrati a far parte del v-team.

2) ZOE BIRKETT : Artista Pop, casa discografica Peoplesound. Anche in questo caso si è costituito un v-team; i partecipanti sono stati invitati tramite un link sulla home page di peoplesound.com e una volta compilato un form (per avere dati nelle occasioni successive) sono entrati a far parte del v-team.

I Casi (5) LA STRATEGIA DI ZOE BIKETT (4 obiettivi) A) VID BLITZ B) A CARD FROM ZOE ON THE RADIO ZOE OFFICIAL Far conoscere il video d’esordio dell’artista E farla entrare in classifica su “the box” (MTV) Inviare a più conoscenti possibili la Cartolina elettronica di Zoe, appositamente Creata per essere facilmente reindirizzata Ad altri da chi la riceve Richiedere il più possibile il singolo alla radio Generare il più alto numero possibile di contatti sul sito

LA STRATEGIA DI ZOE BIKETT (4 obiettivi)

Concludendo.. Implicazioni manageriali “ It’s not about the tecnology. It’s about connecting people and facilitating further connections” (Carton, 2002)” Concordo in pieno con la conclusione degli autori quando, citando Reichheld e Schelter (2000), affermano che: “L’infrastruttura tecnologica è solo uno strumento, che non garantisce di per sé la diffusione del messaggio”. Ciò nulla toglie alle potenzialità di internet come amplificatore del passaparola, ma abbiamo compreso che solo internet non basta.. Ci chiediamo quindi..

“ It’s not about the tecnology. It’s about connecting people and facilitating further connections” (Carton, 2002)”

Concordo in pieno con la conclusione degli autori quando, citando Reichheld e Schelter (2000), affermano che: “L’infrastruttura tecnologica è solo uno strumento, che non garantisce di per sé la diffusione del messaggio”. Ciò nulla toglie alle potenzialità di internet come amplificatore del passaparola, ma abbiamo compreso che solo internet non basta.. Ci chiediamo quindi..

Cosa rende un messaggio virale? Le conclusioni di Cottica e Fabbri sono simili a quelle di Godin e vanno verso la ricerca di cosa rende un consumatore cooperativo nei confronti della fonte del messaggio. Diamo 2 risposte: L’INCENTIVAZIONE (economica e non) L’IDENTITA’ (contesti simbolici in cui il consumatore possa identificarsi) Non è difficile associare a queste due caratteristiche le figure tracciate da Godin: l’influenzatore ricompensato (incentivazione) e l’influenzatore per vocazione (identità)

Le conclusioni di Cottica e Fabbri sono simili a quelle di Godin e vanno verso la ricerca di cosa rende un consumatore cooperativo nei confronti della fonte del messaggio. Diamo 2 risposte:

L’INCENTIVAZIONE (economica e non)

L’IDENTITA’ (contesti simbolici in cui il consumatore possa identificarsi)

Non è difficile associare a queste due caratteristiche le figure tracciate da Godin: l’influenzatore ricompensato (incentivazione) e l’influenzatore per vocazione (identità)

Alcune pillole degne di nota Interessante la distinzione operata da Cottica e Fabbri che tiene conto dello sforzo necessario (o meno) per propagare un messaggio V-Mktg FRICTIONLESS: Richiede uno sforzo minimo per la propagazione (es. invia ad un amico) ACTIVE: Richiede un certo sforzo. (es. scrivere una mail Ad un amico oppure compiere le missioni nei v-team)

Interessante la distinzione operata da Cottica e Fabbri che tiene conto dello sforzo necessario (o meno) per propagare un messaggio

Alcune pillole degne di nota (2) Weeks (2003) individua come trend emergente a proposito di marketing virale lo sfruttamento della “passion for preview/pre-launch” che sembra caratterizzare i consumatori (Godin porta es. Honda ma possiamo anche pensare ad un preview in rete di uno degli sport nike (tipo the cage) agli iscritti a nikefootball.com o ai migliori 100 della community. Honda fornì l’anteprima della nuova campagna pubblicitaria ai migliori 500 clienti. Prima del lancio questa era già stata vista da 35.000 utenti.. Effetto propagazione. Sembra da non sottovalutare nelle strategie anche la dimensione ludica: un movente importante è il divertimento, quasi come se contagiare fosse un videogioco

Weeks (2003) individua come trend emergente a proposito di marketing virale lo sfruttamento della “passion for preview/pre-launch” che sembra caratterizzare i consumatori (Godin porta es. Honda ma possiamo anche pensare ad un preview in rete di uno degli sport nike (tipo the cage) agli iscritti a nikefootball.com o ai migliori 100 della community. Honda fornì l’anteprima della nuova campagna pubblicitaria ai migliori 500 clienti. Prima del lancio questa era già stata vista da 35.000 utenti.. Effetto propagazione.

Sembra da non sottovalutare nelle strategie anche la dimensione ludica: un movente importante è il divertimento, quasi come se contagiare fosse un videogioco

Alcune pillole degne di nota (3) 4. “C’è chi sostiene che in realtà il file sharing è già un modello avanzato di viral marketing. Se mi piace un brano lo condivido, lo passo ad altri senza il filtro della promozione radiofonica o pubblicitaria.. Vi sono gruppi che sono cresciuti diffondendo i proprio brani in rete, ma oggi rimane il problema della tutela dei diritti e la modalità per poter riconoscere un’adeguata retribuzione per la distribuzione dei brani..” (Salvatore Monteleone, IT Manager di Warner Music Italia)

4. “C’è chi sostiene che in realtà il file sharing è già un modello avanzato di viral marketing. Se mi piace un brano lo condivido, lo passo ad altri senza il filtro della promozione radiofonica o pubblicitaria.. Vi sono gruppi che sono cresciuti diffondendo i proprio brani in rete, ma oggi rimane il problema della tutela dei diritti e la modalità per poter riconoscere un’adeguata retribuzione per la distribuzione dei brani..” (Salvatore Monteleone, IT Manager di Warner Music Italia)

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