Social Media ROI per hotel e ristoranti

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Intervento di Giorgio Soffiato e Paolo Ratto sul Social Media ROI per gli hotel e la ristorazione presso BTO2013

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Social Media ROI per hotel e ristoranti

  1. 1. Il ROI dei Social Media spiegato ad albergatori e ristoratori giovedì 5 dicembre 13
  2. 2. BTO 2013 Sommario • ROI: basi e concetti • Social Media Roi: istruzioni per l’uso • Il ROI spiegato dagli eROI del web marketing • un tentativo di calcolo giovedì 5 dicembre 13
  3. 3. ROI Basi e concetti giovedì 5 dicembre 13
  4. 4. BTO 2013 ROI Il Return on investments (o ROI, tradotto come indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti) indica la redditività e l'efficienza economica dellagestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale investito in quell'azienda. ROI Risultato Operativo Capitale investito netto operativo dove per Risultato operativo si intende il risultato economico della sola Gestione Caratteristica (v. Conto economico), mentre per Capitale Investito Netto Operativo si intende il totale degli impieghi caratteristici al netto degli ammortamenti e degli accantonamenti, ossia l'Attivo Totale Netto meno gli Investimenti Extracaratteristici (investimenti non direttamente afferenti all'attività aziendale, ad esempio immobili civili)[senza fonte] I maggiori difetti di tale indice sono: • il ROI aumenta con il semplice susseguirsi degli esercizi. Ciò perché l'ammortamento cresce di anno in anno riducendo la base contabile; anche se ci si aspetta che l'azienda ponga in essere Capex necessari a reintegrare l'obsolescenza fisiologica degli asset. • al denominatore abbiamo un fondo, mentre al numeratore c'è un flusso: per rendere le due componenti omogenee è consigliabile utilizzare la semisomma del capitale investito all'inizio del periodo considerato e quello alla fine. Per poter giudicare questo indice bisogna confrontarlo con il costo medio del denaro: se il ROI è inferiore al tasso medio di interesse sui prestiti (il debito), la remunerazione del capitale di terzi farebbe diminuire il Return on equity (ROE), si avrebbe cioè una leva finanziaria negativa: farsi prestare capitali porterebbe a peggiorare i conti dell'azienda. Viceversa, se il ROI dell'azienda è maggiore del costo del denaro preso a prestito (il debito), farsi prestare denaro e usarlo nell'attività produttiva porterebbe ad aumentare i profitti e migliorare i conti. L'analisi del ROI può essere ulteriormente approfondita scomponendo l'indice nei seguenti fattori: ROI = Risultato Operativo / Ricavi delle Vendite x Ricavi delle Vendite / Capitale Investito = ROS x ROT dove il ROS è il Return On Sales, mentre il ROT è il tasso di rotazione del capitale investito. Tale scomposizione del ROI nelle sue determinanti fondamentali, consente di valutare se le variazioni di tale indice sono dovute ad una modificazione del tasso di redditività sul venduto (ROS) o se si è modificato il tasso di rotazione del capitale investito (ROT). giovedì 5 dicembre 13
  5. 5. BTO 2013 ROI Facciamola semplice Ritorno in un dato periodo Investimento MEZZO FUNNEL Ads KPI opinioni su struttura Organic CRM giovedì 5 dicembre 13 prenotazioni prenotazioni anni successivi sito Piattaforma Esterna
  6. 6. BTO 2013 I Social Media e il marketing mix Le attività di web marketing in ogni settore “devono ripagarsi”, tenendo presente che: • nel lungo periodo la sola adv potrebbe essere percepita come una droga • le persone hanno comportamenti puntiformi: multi piattaforma e multi device • il “dopo” esiste (crm) 10% 10% 50% 20% 10% giovedì 5 dicembre 13 Booking Dem Adwords Facebook Adv SEO
  7. 7. BTO 2013 Figata, ma io sono qui per sentire parlare di Social Media ROI, state “fuggendo” il problema? giovedì 5 dicembre 13
  8. 8. BTO 2013 3 domande guida Cos’è il Social ROI? Come calcolarlo? Social Media nella mia struttura, si o no? giovedì 5 dicembre 13
  9. 9. BTO 2013 Non abbiamo una risposta, abbiamo delle proposte di risposta giovedì 5 dicembre 13
  10. 10. BTO 2013 ROI Il ROI dei Social Media puo’ essere ricercato in 3 macro ambiti: CRM “oh su Facebook mi hanno risposto subito, dobbiamo provare questo ristorante!” Brand Awareness “stavo per violentarli su Tripadvisor ma mi hanno offerto la cena quindi ho lasciato un’opinione positiva” Lead generation generazione diretta o indiretta di valore in un dato periodo giovedì 5 dicembre 13
  11. 11. BTO 2013 Il ruolo dei KPI Il principale punto di scontro tra i consulenti nei vari ambiti del web marketing è generato da due problematiche principali • la misurazione non è concordata ex ante ma analizzata ex post • i KPI non sono definiti è invece “poco igienico” chiedere al consulente di operare in revenue sharing su quali KPI impatta questo social? Su quali KPI legati a questo social impatta questa azione? giovedì 5 dicembre 13
  12. 12. Social Media ROI Istruzioni per l’uso giovedì 5 dicembre 13
  13. 13. Unica certezza… h"p://www.flickr.com/photos/expressmonorail/4288070002/ h"p://www.flickr.com/photos/68751915@N05 RISORSE! giovedì 5 dicembre 13 h"p://www.flickr.com/photos/pinomoscato/4629309459/
  14. 14. Che generano aspettative… h"p://tomfishburne.com/2012/05/our-­‐facebook-­‐page.html giovedì 5 dicembre 13
  15. 15. 1. Obiettivo 2. Strategia h"p://pixabay.com/it/orologio-­‐tempo-­‐ingranaggio-­‐70189/ giovedì 5 dicembre 13 3. Risultato
  16. 16. Obiettivi? h"p://www.flickr.com/photos/thomashawk/4622338199 giovedì 5 dicembre 13
  17. 17. Aumentare clientela Diminuire l’intermediato Aumentare la fidelizzazione h"p://www.flickr.com/photos/doug88888/4612035503   giovedì 5 dicembre 13
  18. 18. h"p://www.flickr.com/photos/mkhmarkeIng/8468788107 Strategia (Social)? giovedì 5 dicembre 13
  19. 19. Abitare gli stessi canali utilizzati dalle persone Ascoltare e Confrontarsi con clienti e potenziali clienti Raccontare peculiarità sulla struttura (e sulla destinazione!) Mantenere la relazione con i clienti anche dopo la partenza giovedì 5 dicembre 13
  20. 20. Risultati? h"p://www.flickr.com/photos/ucodep/3218026374/sizes/l/in/photostream/ giovedì 5 dicembre 13
  21. 21. Hai guadagnato di più? NO giovedì 5 dicembre 13 SI
  22. 22. Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Quantità Quantità della Qualità Conversione Minima Contatto Contratto Conversione Conversione Media Massima CONCRETEZZA  ECONOMICA  DELLA  METRICA giovedì 5 dicembre 13 HAI GUADAGNATO DI PIU’ Indifferenza NON HAI GUADAGNATO DI PIU’ Il mondo è bello perché è… GRIGIO
  23. 23. Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Indifferenza Contatto Tasso di coinvolgimento Page Like People Talking About This (like, condivisioni, commenti, check-in…) Come misuro? giovedì 5 dicembre 13 Contratto
  24. 24. Facebook Insights www.facebook.com/NOMEPAGINA/page_insights_likes giovedì 5 dicembre 13
  25. 25. E non è finita qui… giovedì 5 dicembre 13
  26. 26. Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Tasso di coinvolgimento Indifferenza Page Like People Talking About (Like, Commenti, Condivisioni, Check-in…) [Accesso al sito] Contatto Contratto Richiesta Coupon (su Fb) Prenotazione su Booking Engine Interno Iscrizione al (Sito o Fb) sito (Newsletter) E questo come lo misuro? giovedì 5 dicembre 13
  27. 27. giovedì 5 dicembre 13
  28. 28. Facebook Conversion Tracking Costo per FAN Costo per AZIONE Costo per LEAD Facebook Ads Report giovedì 5 dicembre 13 Costo per CHEECKOUT
  29. 29. Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Tempo di permanenza sulla pagina, pagine viste, rimbalzo Indifferenza Visite Tasso di coinvolgimento (commenti, condivisioni dell’articolo) Contatto Contratto [Iscrizione al Feed RSS] Lead: iscrizione a Prenotazione newsletter o su Booking richiesta Engine [Accesso ad altre diretta di Interno (Sito) pagine del sito] info su sito CONCRETEZZA  ECONOMICA  DELLA  METRICA giovedì 5 dicembre 13
  30. 30. Popolarità Coinvolgimento Tempo di permanenza sulla pagina, pagine viste, rimbalzo Indifferenza Visite Tasso di coinvolgimento (commenti, condivisioni dell’articolo) Manifestazione di interesse Iscritti al Feed RSS Contatto Contratto Lead iscrizione a Prenotazione newsletter o su Booking richiesta Engine diretta di info Interno (Sito) su sito CONCRETEZZA  ECONOMICA  DELLA  METRICA giovedì 5 dicembre 13
  31. 31. Popolarità TWITTER Followers Coinvolgimento RT, Reply, Favourites Approfondimento [Passaggio al sito] Contatto Contratto Contatto diretto da TW Lead da sito GOOGLE + Followers YOUTUBE Views INSTAGRAM Followers PINTEREST +1, Commenti, Condivisioni, Recensioni Passaggio al sito Prenotazione su Booking Engine Interno Lead da sito (Sito) o direttamente (Telefono) Like, Commenti, Repin Passaggio al sito Lead da sito CONCRETEZZA  ECONOMICA  DELLA  METRICA giovedì 5 dicembre 13
  32. 32. Popolarità TWITTER Follower Coinvolgimento RT, Reply, Favourites Manifestazione di interesse [Passaggio al sito] Contatto Contratto Contatto diretto da TW Lead da sito GOOGLE + Cerchie +1, Commenti, Condivisioni [Passaggio al sito] Contatto diretto via Email Lead da sito YOUTUBE View INSTAGRAM Followers PINTEREST giovedì 5 dicembre 13 Like, Commenti, Repin Passaggio al sito Lead da sito Prenotazione su Booking Engine Interno (Sito) o direttamente (Telefono)
  33. 33. h"p://www.bargello.cz/ Misuriamo! giovedì 5 dicembre 13
  34. 34. Ecommerce Quarterly (EQ) Q2 2013 E-Commerce Customer Acquisition Snapshot Q2 2013 h"p://pages.monetate.com/eq/ h"p://blog.custora.com/2013/06/e-­‐commerce-­‐customer-­‐acquisiIon-­‐snapshot/ giovedì 5 dicembre 13
  35. 35. Ecommerce Quarterly (EQ) Q2 2013 E-Commerce Customer Acquisition Snapshot Q2 2013 h"p://pages.monetate.com/eq/ h"p://mashable.com/2013/11/30/black-­‐friday-­‐staIsIcs/ h"p://blog.custora.com/2013/06/e-­‐commerce-­‐customer-­‐acquisiIon-­‐snapshot/ giovedì 5 dicembre 13
  36. 36. Opssss! Non funziona?!? h"p://www.flickr.com/photos/shinealight/2249017849 giovedì 5 dicembre 13
  37. 37. h"p://www.flickr.com/photos/valpearl/5103209989 Vi svelo alcuni segreti giovedì 5 dicembre 13
  38. 38. 1. Non è tutto misurabile h"p://www.flickr.com/photos/liamq/6087871084 giovedì 5 dicembre 13
  39. 39. “Dark Social” Messaging, SMS, Whatsapp, Email e… non solo! http://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523/ Occhio ai “social direct”! giovedì 5 dicembre 13
  40. 40. Effetto “dark social” 15/09 16/09 17/09 18/09 19/09 20/09 21/09 22/09 23/09 Organic 36 34 39 95 87 120 106 64 38 Direct 8 14 15 125 39 51 43 17 20 FB 5 2 10 401 125 48 20 13 11 Video pubblicato il 17/09 che fa oltre 4000 visualizzazioni su YouTube nei primi 5 giorni! h"p://youtu.be/8LRpsfdKV_E   giovedì 5 dicembre 13
  41. 41. 2. I social hanno una influenza positiva h"p://flickr.com/photos/34745138@N00/2545331599 giovedì 5 dicembre 13
  42. 42. “Search” Google Plus per Mappe e Recensioni (Mobile) I segnali sociali come fattori che migliorano il posizionamento Blog per occupare “lunga coda” (Moz, Search Metrics) giovedì 5 dicembre 13 Chiavi di ricerca direttamente correlate al marchio (brand awareness e brand reputation)
  43. 43. “CPC” (Google Adwords) h"p://www.kenshoo.com/FBAddedValue/ Com’è possibile? giovedì 5 dicembre 13
  44. 44. Attenti a quei due… giovedì 5 dicembre 13
  45. 45. “E-Mail” Profilazione del database giovedì 5 dicembre 13
  46. 46. 3. Si sottovaluta il “gioco di squadra” giovedì 5 dicembre 13
  47. 47. h"p://www.google.com/think/tools/customer-­‐journey-­‐to-­‐online-­‐purchase.html giovedì 5 dicembre 13
  48. 48. 4. Siamo palline da flipper h"p://www.flickr.com/photos/robinvanmourik/231841986 giovedì 5 dicembre 13
  49. 49. giovedì 5 dicembre 13
  50. 50. 5. Gli effetti collaterali h"p://flickr.com/photos/84266415@N00/3368223363 giovedì 5 dicembre 13
  51. 51. #GRAPHSEARCH Anticipare il futuro giovedì 5 dicembre 13
  52. 52. h"p://youtu.be/8LRpsfdKV_E   Esposizione di un team vincente giovedì 5 dicembre 13
  53. 53. h"p://www.elenafarinelli.it/perche-­‐il-­‐blog-­‐tour-­‐di-­‐ciasalpina-­‐che-­‐non-­‐e-­‐un-­‐blog-­‐tour-­‐ha-­‐funzionato Relazioni di lungo periodo giovedì 5 dicembre 13
  54. 54. Qualche caso concreto giovedì 5 dicembre 13
  55. 55. BTO 2013 Terme Preistoriche Copy Share = Reach Call to action https://www.facebook.com/pages/Terme-Preistoriche/98299837534 giovedì 5 dicembre 13
  56. 56. BTO 2013 Trattoria alla Baracca Eventi al servizio del ristorante, comunicazione a servizio degli eventi https://www.facebook.com/TrattoriaAllaBaracca giovedì 5 dicembre 13
  57. 57. BTO 2013 Ristorante Al Capitan Della Cittadella Scene di vita vera https://www.facebook.com/RistoranteAlCapitanDellaCittadella giovedì 5 dicembre 13
  58. 58. BTO 2013 Ristorante Al Capitan Della Cittadella Cura delle immagini https://www.facebook.com/RistoranteAlCapitanDellaCittadella giovedì 5 dicembre 13
  59. 59. BTO 2013 Ristorante Al Capitan Della Cittadella Cura delle immagini https://www.facebook.com/RistoranteAlCapitanDellaCittadella giovedì 5 dicembre 13
  60. 60. BTO 2013 Hotel Cipriani Engagement https://www.facebook.com/hotelcipriani giovedì 5 dicembre 13
  61. 61. BTO 2013 Hotel Cipriani e se... la portata di questa immagine garantisse prenotazioni? Quanto merito attribuire all’immagine? Quanto all’adv sul singolo post se presente? Quanto ai primi fan e al lavoro di n anni per acquisirli? Engagement https://www.facebook.com/hotelcipriani giovedì 5 dicembre 13
  62. 62. BTO 2013 Ristorante Maffei Instagram http://instagram.com/ristorantemaffei giovedì 5 dicembre 13
  63. 63. BTO 2013 Ristorante Maffei Instagram http://instagram.com/ristorantemaffei giovedì 5 dicembre 13
  64. 64. BTO 2013 Gelateria Godot Rewarding https://www.facebook.com/GelateriaGodot?fref=ts giovedì 5 dicembre 13
  65. 65. BTO 2013 Ca’ De Memi Storytelling https://www.facebook.com/cadememi?fref=ts giovedì 5 dicembre 13
  66. 66. BTO 2013 Elena Scquizzato - Ca De Memi Ciao Elena, che tipo di struttura gestisci? Ca’ de Memi è un’azienda Agricola con annessa attività agrituristica. Vendiamo i nostri prodotti, offriamo ai nostri ospiti pernottamento e prima colazione, pranzi e cene su prenotazione e organizziamo eventi, degustazioni, corsi di cucina e altre serate costruite sulla base delle esigenze dei nostri clienti. Il vostro "punto di conversione" della strategia di web marketing in cosa consiste? Una prenotazione? Crediamo nella brand reputation e nell’instaurazione di un dialogo a lungo termine con il cliente. Valutiamo il successo della nostra strategia non sul singolo like o sulle condivisioni dei post ma sulle prenotazioni che sappiamo essere arrivate anche grazie ai social media e, soprattutto, sul ritorno di immagine, di fidelizzazione del cliente e dell’utente che ci segue in rete. Per quanto riguarda i social media, non riempiamo le bacheche di “call to action” e di promozioni, anzi: abbiamo scelto di raccontare attraverso i social il territorio del Veneto e il nostro lavoro con cura per le piccole cose e gli angoli più nascosti, come se ogni post fosse un piccolo consiglio prezioso o un simpatico frammento di vita a Ca’ de Memi. giovedì 5 dicembre 13
  67. 67. BTO 2013 Elena Scquizzato - Ca De Memi Cerchiamo volontariamente i dettagli, il fascino curato ma semplice delle cose di una volta. Un cliente che rimane aggiornato su quello che succede nella nostra struttura e nel nostro territorio si appassiona e tende a tornare. Restiamo in contatto con i clienti nel tempo, spesso ci scriviamo per gli auguri durante le festività, per sapere se va tutto bene e per importanti aggiornamenti delle loro vite con messaggi privati. Utilizziamo molto il web marketing in modalità crossmedia per gli eventi e le serate a tema: twitter, facebook, tumblr, instagram, google plus e mailchimp sono ottimi strumenti…si innesca un passaparola che continua anche offline e le prenotazioni arrivano. Mailchimp soprattutto riesce a fornire risultati misurabili, dati certi e un calcolo facile del ROI. Non riempiamo le bacheche di “call to action” e di promozioni, anzi: abbiamo scelto di raccontare attraverso i social la nostra vita e il nostro lavoro. Fatto 100 il vostro investimento diretto, se esiste, come lo dividete tra le varie leve di web marketing? Una buona precentuale del tempo è dedicata ai social, poi all’email marketing. E ora stiamo lavorando a un restyling del sito per renderlo più ricco di contenuti e più flessibile alle esigenze degli ospiti e dell’azienda. giovedì 5 dicembre 13
  68. 68. BTO 2013 Elena Scquizzato - Ca De Memi Quanto conta il social media marketing per la vostra attività? Come lo utilizzate? Fare Social Media Marketing è una risorsa per noi per fare rete e farci conoscere, mantenere attivo l’interesse verso chi non è con noi tutti giorni. Per noi fare Social Media Marketing non è solo Web ma è un aspetto fondamentale del marketing di tutta l’azienda. Lavoriamo molto offline per avere storie e foto che raccontano di noi, delle nostre giornate e di quello che organizziamo per e con i clienti. Utilizziamo i Social Media per raccontare Ca’ de Memi e le persone che ci lavorano e la vivono senza mai essere autoreferenziali. Possiamo dire che il social media marketing genera ritorni economici diretti? Si. Il social media marketing ben fatto porta risultati economici diretti, con una strategia a medio/lungo termine, un target ben definito e dei contenuti di qualità. Se fatto male può rovinare una buona opinione che il cliente si è fatto su altri canali (sito, riviste, portali, ecc…). con quali azioni avete avuto maggiori soddisfazioni? Con l’email marketing (Mailchimp), il nostro sito e sicuramente Facebook. E poi i portali come Agriturismo.it e TopRural. giovedì 5 dicembre 13
  69. 69. BTO 2013 Elena Scquizzato - Ca De Memi cosa consiglieresti ad un ristorante / hotel che approccia ora il web marketing? Di crederci fermamente. Deve saper usare bene pc e smartphone, deve fare dei corsi e non spaventarsi di fronte al mondo digitale. È bene affidarsi a delle buone agenzie o a dei bravi freelance che possano trasferire nel tempo metodo e competenze, si deve essere supportati e seguiti nel tempo. Ultima cosa che consigliamo è di avere passione, tanta tanta passione nel proprio lavoro e di essere sempre sinceri, professionali e trasparenti con i propri ospiti. giovedì 5 dicembre 13
  70. 70. BTO 2013 Elena Scquizzato - Ca De Memi non riempiamo le bacheche di “call to action” e di promozioni, anzi: abbiamo scelto di raccontare attraverso i social il territorio giovedì 5 dicembre 13
  71. 71. Il Roi spiegato dagli eRoi dei web marketing giovedì 5 dicembre 13
  72. 72. BTO 2013 Tommaso Galli Come definiresti il ROI del web marketing? Definirlo è facile, il ROI è una cosa ben definita. Misurarlo è un altra cosa. Per sintetizzare posso darti le 3 "leggi" che ogni "Web Marketing Voodoo Analyst" dovrebbe conoscere a memoria : - Vanity Metrics™ FTW: ogni mezzo a cui è possibile associare un costo (non solo media) deve avere KPI diversi cuciti sul mezzo. - La Last Click Attribution è morta: provare ad usare un approccio multicanale che sposti l'attenzione sul valore del singolo consumatore in tutta la Customer Journey è fondamentale. (Sembra Antani ma anche no.) - Size Matters: per marketing mix complessi gli obiettivi possono essere misurati seriamente solo a medio-lungo termine, questo spesso è difficile per piccole realtà e costoso per le grandi. giovedì 5 dicembre 13
  73. 73. BTO 2013 Tommaso Galli I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette? C'è realmente una differenza tra queste 2 cose.. o la differenza nasce solo dalla difficoltà di misurare le attività di supporto al brand e CRM nella generazione del risultato diretto..? Per semplificare ti dico: Per quanto riguarda le attività "organiche" si tratta di mezzi CRM e vanno usati in logica CRM e misurati con metriche interne al mezzo. Per quanto riguarda le attività "paid" indubbiamente si. Se approcciati con scientificità mezzi come i FB ADS oggi possono portare CPA più bassi di Adwords. giovedì 5 dicembre 13
  74. 74. BTO 2013 Tommaso Galli Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale? Se il budget è basso (< 10k anno) e dando per scontata la SEO sul brand oggi (fine 2013) ti direi: - Formazione bimestrale delle risorse cliente per abbattere i costi: il consulente fa da regista, il cliente fa l'attore - Per un hotel 70% facebook, 30% adwords; per un ristorante 100% facebook - Utilizzo di facebook in una logica di puro CRM, local per il ristorante, long term retention per un hotel - Utilizzo di facebook ads indispensabile per entrambi. Focus sulle custom audience verso clienti abituali, sopratutto per gli hotel. - Google Adwords su Hotel solo per copertura su ricerche brand con politiche di prezzo "furbe" - Senza numeri saremmo solo fuffa: keep measuring! Le strategie web cambiano in continuazione la stessa domanda a fine 2012 avrebbe avuto risposte diverse. giovedì 5 dicembre 13
  75. 75. BTO 2013 Dario Ciriacì - Webinfermento La definizione esatta di roi varia da canale a canale ed è possibile misurarlo perfettamente per alcune canali ma non per altri, es. il valore del content&community management giovedì 5 dicembre 13
  76. 76. BTO 2013 Luca Schibuola - Banca IFIS una pianificazione pubblicitaria classica nei social media non credo che porti i grandi numeri. Sono utili nel costruire il valore della marca, se la struttura turistica è in grado di conversare e di raccontare giovedì 5 dicembre 13
  77. 77. BTO 2013 Miriam Bertoli Per pura lead generation? Sì, con offerte e promozioni dedicate. Diciamo un 15% del budget giovedì 5 dicembre 13
  78. 78. BTO 2013 Paolo Rinaldo - Polo Ristorazione Il peso sul budget totale dipende dalla tipologia di locale giovedì 5 dicembre 13
  79. 79. BTO 2013 Andrea Leoni - Responsabile commerciale tendenzialmente 25/30%. giovedì 5 dicembre 13
  80. 80. BTO 2013 Franesco Russo Monitorare periodicamente i dati. Attraverso questa operazione si possono prendere decisioni migliori giovedì 5 dicembre 13
  81. 81. BTO 2013 Marco Ziero - Moca Interactive Se si trattasse solo di attività organiche, probabilmente assocerei al canale non oltre il 15% del budget; se invece potessi contemplare le attività a pagamento probabilmente arriverei al 45%. giovedì 5 dicembre 13
  82. 82. BTO 2013 Fabio Sutto dal mio punto di vista, le conversioni indirette sono pur sempre conversioni e bisogna solo adottare gli strumenti più adatti a misurarle. giovedì 5 dicembre 13
  83. 83. Un tentativo di calcolo giovedì 5 dicembre 13
  84. 84. BTO 2013 Fonte Effort Facebook Gestione fanpage 1H x day Facebook ROI atteso Tipo adv 200 euro Vanity Metrics Real metric 1 Prenotazione su Tab? Visite Conversion rate da fanpage a sito 100 10% 600 10% crm + engagement aumento like engagement utenti visite landing click adv visite a landing Funnel 2 Booking request Conversion rate Conversion Valore medio prenotazione Totale Marketing effort mensile Margine da sito a booking request 10 10% 1 50 50 350 negativo da sito a booking request 60 20% 12 50 600 200 positivo giovedì 5 dicembre 13 migrazione al sito Funnel 1 da facebook a landing sito Real metric 2 Real metric 3
  85. 85. Conclusioni giovedì 5 dicembre 13
  86. 86. BTO 2013 Conclusioni Il Social Media ROI non è il ritorno sull’investimento dai Social Media ma l’apporto dei Social Media al ritorno sull’investimento della strategia digitale L’assenza di un supporto adv rende particolarmente complessa la riuscita di una Social Strategy, ma la passione è la migliore adv che conosciamo Non è impossibile misurare il Social ROI, è però necessario attribuire un peso a fattori intangibili (brand) dove essere disposti “a perdere” nel breve Forse, il social ROI non è un numero giovedì 5 dicembre 13
  87. 87. BTO 2013 Conclusioni - A cominciare da domani Segna tutto quello che fai e quando lo fai Impara le basi di Google Analyitics: è lo strumento (comunque) più potente che hai a disposizione gratis Misura “multicanale”: e per multicanale intendo anche la telefonata Impara a raccogliere il maggior numero di dati possibili. Ti saranno utili. Prima del ROI viene un risultato. Prima del risultato una strategia. Prima della strategia un obiettivo. giovedì 5 dicembre 13
  88. 88. BTO 2013 Conclusioni - A cominciare da domani Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Ora tocca a voi! giovedì 5 dicembre 13 Contratto Influenze percepibili Effetti Collaterali
  89. 89. A proposito di relazioni… Luca Schibuola Miriam Bertoli Marco Ziero Fabio Sutto Andrea Leoni Francesco Russo Tommaso Galli Elena Scquizzato Paolo Rinaldo Dario Ciriacì giovedì 5 dicembre 13 Chiara Bonomini e Hotel Cenobio dei Dogi di Camogli Luca Bove Saverio Bruno Francesca Campagna Michele Centonze e Sextantio Hotel Diffuso di S. Stefano di Sessanzio Filippo D’Ascenzi e Villa Acquaviva di Montemerano Nicola Delvecchio Varner Ferrato e Hotel San Paolo di Torino Pasquale Gangemi Veronica Gentili Hotel Caesius Terme di Bardolino Michaela Matichecchia Dario Salvelli Pasquale Stroia Matteo Toresani Filippo Trocca Nicola Zoppi
  90. 90. Grazie! @giorgiosoff @jul_x giovedì 5 dicembre 13
  91. 91. Appendice 1: interviste complete giovedì 5 dicembre 13
  92. 92. BTO 2013 Dario Ciriacì - Webinfermento Come definiresti il ROI del web marketing? il ROI del web marketing è tutto quanto produce un risultato operativo a cui sarà possibile attribuire un valore economico nel breve o medio-lungo periodo. La definizione esatta di roi varia da canale a canale ed è possibile misurarlo perfettamente per alcune canali (es. email mktg, display ads, ppc ma non per altri, es. il valore del content&community management). I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette? Le attività sui social andrebbero distinte in 2 tipologie: quelle atte a rafforzare o generare la brand identity e quelle atte a promuovere un evento, prodotto, servizio, offerta, ecc. La seconda è chiaramente più misurabile della prima in termini di conversioni dirette, ma la prima ha il suo impatto indiretto sulle conversioni di lungo periodo. Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale? Assolutamente si e gli attribuirei anche un peso determinante, almeno il 60% del budget. giovedì 5 dicembre 13
  93. 93. BTO 2013 Marco Ziero - Moca Interactive Come definiresti il ROI del web marketing? Rimanendo fedele alla definizione, continuo a calcolare il ROI in termini squisitamente economici; per tale ragione il ritorno sull'investimento delle attività di web marketing rappresenta ciò che le attività online stesse hanno contributo per quello che concerne l'incremento in termini di reddività. La complessità, oggi, è associare una porzione di ROI ad uno specifico canale perché i punti di interazione tra utente e brand sono diventati molteplici. La pianificazione di un buon marketing mix, oggi ancora di più, riveste per tanto un ruolo estremamente delicato e critico. giovedì 5 dicembre 13
  94. 94. BTO 2013 Marco Ziero - Moca Interactive I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette? Al netto del gran "dipende" che mi sarebbe più comodo contemplare come risposta, la mia posizione ad oggi è che vedo i social (intesi come le attività organiche che si possono svolgere al loro interno) come un ottimo strumento per stimolare l'utente, dare una primissima soluzione all'esigenza percepita e poi continuare la conversazione post acquisto, quindi sono più orientato a collocarli nell'intorno (non immediato) della conversione: brand awareness, CRM, customer care. Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale? Se si trattasse solo ed esclusivamente di attività organiche, unitamente al tempo che è necessario investire su questi ambienti, probabilmente assocerei al canale non oltre il 15% del budget; se invece potessi contemplare le attività a pagamento (considerato l'ottimo livello al quale è giunto Facebook in tal senso), probabilmente arriverei al 45%. Naturalmente prima di spingermi a stime di questo tipo andrebbero valutati: effettivo valore (percepito) del servizio offerto, tipologia di utenza, competitività, momento, driver, leva economica, storicità del brand. giovedì 5 dicembre 13
  95. 95. BTO 2013 Paolo Rinaldo - Polo Ristorazione Come definiresti il ROI del web marketing? L'indice che misura una parte (piccola) dell'investimento totale fatto su web. Per fortuna non tutto è misurabile. Il ROI del web marketing può coincidere con un valore oggettivo su una campagna adwords, invece social, blog, commenti, sentiment, reputazione, influencer, etc. sono difficilmente quantificabili in numeri. I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette? Bisogna distinguere tra B2B e B2C. Nel primo caso i social media servono più alla promozione d'immagine che ad altro, personalmente preferisco concentrarmi su altri canali. Nel secondo caso i social media sono fondamentali nel risultato operativo diretto. I lead possono arrivare con ads, ma soprattutto con partecipazione e "pr social". Nei social si apre una trattativa che si deve chiudere nel sito o addirittura all'interno della pagina Facebook stessa (es: Blomming). giovedì 5 dicembre 13
  96. 96. BTO 2013 Paolo Rinaldo - Polo Ristorazione Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale? Sì, senza pensarci un attimo. Ogni locale però deve analizzare la propria situazione, territoriale e di tipologia. Non dimentichiamo poi che un ristorante è completamente diverso da un albergo. Esempio: un ristorante di Vico D'Elsa avrà un vantaggio maggiore da un'attività sui social che da un sito internet. Viceversa un hotel in centro a Firenze dovrà contare sia su social che su sito (SEO). Il peso sul budget totale dipende dalla tipologia di locale.   giovedì 5 dicembre 13
  97. 97. BTO 2013 Andrea Leoni - Responsabile commerciale Come definiresti il ROI del web marketing? Il rapporto fra l’utile derivato dal tempo (risorse finanziarie e non) dedicato da un’azienda a creare/coltivare una RELAZIONE leale e partecipata con i propri utenti ed il numero di  conversioni derivati dalla relazione stessa. I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette? Certamente si, purché supportati da strategia e strumenti che ne consentano la misurazione. Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale? Certamente si, la percentuale del budget da destinare dipende da diverse variabili (prodotto, visibilità, brand etc…) ma tendenzialmente 25/30%. giovedì 5 dicembre 13
  98. 98. BTO 2013 Miriam Bertoli Come definiresti il ROI del web marketing? Eccellente, a tre condizioni: strategia corretta, contenuti, misurazione&azione sempre I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette? Soprattutto branding e conversioni indirette. Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale? Per pura lead generation? Sì, con offerte e promozioni dedicate. Diciamo un 15% del budget giovedì 5 dicembre 13
  99. 99. BTO 2013 Luca Schibuola - Banca IFIS Come definiresti il ROI del web marketing? Possiamo definirlo come l'indice di redditività generato dagli investimenti nei canali del web mkt. La digital analytics è spesso considerata uno degli ambiti del web mkt, ma in realtà è il suo orizzonte. La misurabilità è il tratto caratteristico del marketing declinato nel digitale: ecco perchè così di frequente ricorre il concetto di ROI quando si parla di web mkt. I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette? I social media disintermediano e svelano. E fanno sì che il racconto delle località e delle strutture turistiche sia costruito direttamente dalle persone. Per queste ragioni una pianificazione pubblicitaria classica nei social media non credo che porti i grandi numeri. Sono utili nel costruire il valore della marca, se la struttura turistica è in grado di conversare e di raccontare come la sua offerta si innesta in un viaggio, in un luogo, in una esperienza. In questo senso convertono indirettamente, sono per così dire il first cookie. giovedì 5 dicembre 13
  100. 100. BTO 2013 Luca Schibuola - Banca IFIS Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale? Dipende dal budget, dalla storia della struttura ricettiva, dai suoi vantaggi competitivi, se ne ha. La struttura converte da traffico diretto, quindi fa conversioni brand? Con che andamento negli anni? Qual è la relazione con le conversioni dai social? Per iniziare, comunque, senz'altro investirei nel rendere il soggiorno quanto più sorprendente possibile. Poi ci si può più facilmente innestare nel racconto soddisfatto che le persone faranno della mia struttura nei social network. Poi certo, foto e video curati servono senz'altro, ma credo che abbiano maggiore forza nel fidelizzare piuttosto che nel generare lead. Piuttosto: se riesco a proporre una vacanza di coda lunga (es. oltre al baby menù biologico e al baby sitting, propongo chessò corsi di lingua ai bambini) posso biddare su kw molto meno costose. In ogni caso punterei sulla lead generation diretta. giovedì 5 dicembre 13
  101. 101. BTO 2013 Franesco Russo Come definiresti il ROI del web marketing? Il ROI è quel criterio per cui si riesce ad avere una misura concreta di quello che è stato l'investimento in una strategia di Web Marketing. E acquista ancora più importanza proprio per la "misurabilità" del web, ossia la possibilità di poter ragionare su dati concreti e appunto misurabili. E' importante in questo contesto definire al meglio quelli che sono gli obiettivi che si vuole raggiungere (KPIs); definire le metriche opportune; passare alla raccolta dei dati; infine monitorare periodicamente i dati stessi, attraverso questa operazione si possono prendere decisioni migliori I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette? Intanto sarebbe opportuno che le aziende, sopratutto PMI, usassero i Socia Media che per il loro grande valore in termini di strategie di marketing potrebbero essere utili anche in ottica lead. Sia in ambito B2C che in B2B, i Social Media possono dare grande risultati, ovvio che alla base ci deve essere una solida strategia di SMM che permette di poter ottenere certi risultati. E il più delle volte è proprio la base che manca. giovedì 5 dicembre 13
  102. 102. BTO 2013 Franesco Russo Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale? Ti rispondo con una recente ricerca pubblicata in questi giorni da Doxa, per i settori travel ristorazione e beauty, dove si evidenzia che solo il 56% usa il web per promuovere e far crescere il proprio business. Dal punto di vista di marketing online poi solo il 55% ritiene gli strumenti di social media marketing effettivamente utili per il proprio business, ancora visti, limitatamente, come meri strumenti di immagine. Per rispondere alla tua domanda, tenendo conto del budget, includerei certamente i social media in una strategia di marketing e se si riuscisse a mettere in piedi una strategia integrata non sarebbe affatto male. giovedì 5 dicembre 13
  103. 103. BTO 2013 Fabio Sutto Come definiresti il ROI del web marketing? La definizione da glossario dice tutto, "Ritorno sull'Investimento", e i più rigorosi intendono esclusivamente un ritorno di tipo economico. Quello che la definizione non dice è che il fattore tempo gioca un ruolo importante, ci sono attività che hanno un ROI positivo immediato, altre che necessitano di mesi o addirittura di anni, ma non per questo vanno trascurate se economicamente sostenibili sin da subito. Per come la vedo io il ROI dovrebbe guidare tutte le attività di web marketing, purtroppo però è relativamente semplice e immediato da misurare solo in attività di tipo "direct response" (es. campagne di advertising pay per click o pay per lead), per le quali è possibile capire sin da subito se ci si trovi sulla strada giusta. Molto più difficile riscontrare da subito un ROI positivo in attività di PR & branding, quindi è complicato, se non impossibile, applicare velocemente eventuali correttivi alle strategie che si stanno adottando. giovedì 5 dicembre 13
  104. 104. BTO 2013 Fabio Sutto I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette? social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette?  Direi che dipende dalle attività che si svolgono nei social e dalle possibilità offerte dalla piattaforma in uso: se parliamo di advertising nei social sicuramente è possibile ottenere riscontri immediati. Facebook Ads ad esempio è uno strumento che, utilizzato in modo appropriato, può avere esiti sorprendenti. Non considero quindi i Social strumenti esclusivamente a supporto di branding e attività di CRM, sono solo strumenti in cui la componente "direct response" è meno pronunciata rispetto ad altri canali. Ad ogni modo, dal mio punto di vista, le conversioni indirette sono pur sempre conversioni e bisogna solo adottare gli strumenti più adatti a misurarle. giovedì 5 dicembre 13
  105. 105. BTO 2013 Fabio Sutto Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale? se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale? Nel caso del ristorante sicuramente punterei molto su Facebook che si è dimostrato in varie occasioni più efficacie di altri canali di promozione. Nel caso di una struttura alberghiera invece direi che dipende dall'arco temporale in cui si devono ottenere i risultati, dai budget a disposizione e dalla tipologia di struttura: più i tempi sono stretti e i budget risicati, e meno ci sono margini per operare nei social. Più la struttura si rivolge a un target leisure e più ci sono chance di ottenere buoni riscontri. giovedì 5 dicembre 13

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