Portfólio de Planejamento _ Mariana Perondi

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Portfólio de planejamento desenvolvido por mim durante a realização do curso Bootcamp de Planejamento, na Miami Ad School São Paulo (ESPM), em 2009.

Portfólio de planejamento desenvolvido por mim durante a realização do curso Bootcamp de Planejamento, na Miami Ad School São Paulo (ESPM), em 2009.

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  • 1. Mariana Perondi
  • 2. cafesemleite.blogspot.com 3846-6453 9412-5052 mariperondi@uol.com.br @mariperondi
  • 3. Você vai conhecer uma jovem movida à curiosidade. Claro, ela só tem 22 anos, muitas coisas ela ainda não sabe. Para esses mistérios, está pronta para se arriscar e descobrir. Quer conhecer gente, olhar, ouvir, pensar, entender, falar, errar. Parada é que ela não fica. A rua é o seu lugar, onde tudo acontece. Gosta muito de fuçar e o principal: de surpreender e ser surpreendida. Eu quero ver o novo. De novo.
  • 4. O que eu já fiz por aí
  • 5. Agência Hands - Assistente de planejamento Junho/2009 – Cargo Atual Agência de promoção, eventos e ativação que cria projetos personalizados para as marcas de Experiência acordo com demandas e tendências que identifica no mercado. Projetos: Boteco Sol profissional Universitário, Copa Futsol, Cinemark, Lojas Centauro. Pepper Comunicação – Redatora Júnior Abril/2007 – Junho/2009 Projetos de eventos, promoções e ativações para: Carefree, Mini Cooper, Santander e Real Universitário, Nova Schin, Electrolux Agência ESPM – Redatora Março/2006 – Agosto/2006 ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing Formação Comunicação Social - fev/2005- dez/2008 Ensino Médio Escola Nossa Senhora das Graças - Gracinha Bootcamp de Planejamento ESPM/Miami Ad School - Março/2009 – Julho/2009 Fundamentos do Planejamento Estratégico Cursos ESPM/Miami Ad School /Julho 2008 Curso de Briefing e Redação Senac Santo Amaro – 32 horas/aula
  • 6. Disney Internacional College Program Nov/2006 – Jan/2007 Intercâmbio Tive a oportunidade de morar no Estados Unidos, conviver com diferentes , aprimorar meu inglês e trabalhar no Complexo Disney. Inglês Avançado Cultura Inglesa - agosto/1998 a agosto/ 2004 Idioma Certificado Internacional Intermediate Level Cambridge ESOL - FCE – First Certificate in English Informática Pacote Office Noções básicas de Photoshop e In design
  • 7. Os cases Chilli Beans Revista Trip Glamour
  • 8. Primeiro Case Chilli Beans
  • 9. Introdução No último briefing do BOOTCAMP recebemos a grande notícia. Um produto real, um cliente real. Foi então que lembrei do mundo real das agências. Prazos, verbas, objetivos. Dessa vez era pra valer: entregar algo viável e criativo. Ainda bem que a marca possui um perfil irreverenteque permitiu e exigiu a ousadia, o diferente, o extravagante. Resolvemos aproveitar a deixa e soltar nossas asinhas, se jogar. O resultado você vê nas próximas páginas. Chilli Beans Pimenta nos olhos dos outros é refresco.
  • 10. Chilli Briefing Criar uma campanha direcionada Um público que ainda NÃO compra para classe A, 25 – 40 anos. Chilli Beans, por percepções negativas de qualidade. Fazer com que os produtos Chilli Beans sejam considerados e experimentados por esses potenciais consumidores É, eu também não usava Chilli Beans. Os motivos? Preconceito, percepção de falta de qualidade, falta de interesse. E foi nesse cenário que fui entender o motivo das pessoas agirem como eu.
  • 11. Além de entender porque pessoas de classe A não compravam Chilli Beans, eu precisava encontrar pessoas do target que consumiam a marca. Era necessário compreender, qual é relação e os benefícios que eles enxergam na Chilli, para então construir A pesquisa uma cadeia de valores que poderiam fazer outras pessoas se interessarem pelos óculos. 47 pessoas foram entrevistadas. A região da Augusta e Oscar Freire foi a escolhida para a sondagem. Além de amigos, é claro.
  • 12. Se Chilli Beans fosse uma pessoa... Jovem “Antenada, divertida, pra cima” Extrovertida Antenada Diferente Ousada Moderna Bem alternativa. Muito alegre, Uma pessoa moderna, descolada extrovertida
  • 13. Eles gostam de Chilli Todos os entrevistados possuíam mais de um óculos escuros, a maioria de grandes marcas. Todos conhecem Chili Beans e acham a marca legal. “Nunca comprei, mas acho Chilli Beans incrível, barato com uma tendência supermoderna”. “Uma loja despojada, bem jovem” “O visual, esteticamente eu acho legal. Um design bem legal” Tenho amigos que Nunca comprei, mas Bem moderno, bem bonito, mas compram, gosto do tenho uma boa sempre atualizado. design, é jovem. impressão
  • 14. Mas acham que não é pra eles Apesar de admirarem a marca, acreditam que ela não oferece a qualidade e a proteção que precisam, Acham que é um óculos bacana para quem quer gastar menos. “É muito colorida, não tem a ver comigo”. Tenho a impressão que não é bom, não tem UV nada. “Se você não tem $, acaba sendo um óculos bacana” Eles fazem releitura dos óculos “Ah nunca comprei, mais famosos e tal, tem uma lente “A loja parece meio que bacana, mas eu nunca usei. porque eu compro os um camelô” de marca, lá fora”.
  • 15. E quando usam Chilli Beans? “Eu acho legal para o uso diário”. “Como é barato, quando eu vou pra um lugar que eu sei que eu posso perder, é esse que eu uso. “Eu não quero me Eu sou muito desligada”. preocupar com óculos, de ficar cuidando... Por “Não dura muito, mas é fashion, isso tenho Chilli Beans Barato pelo que ele entrega.”
  • 16. As marcas que eles usam E então fui entender as marcas que eles usam. Mais do que uma resposta racional, eu precisava entender qual era o perfil de cada marca. Se essas marcas fossem uma pessoa, quem elas seriam? “Uma princesa, “Uma puta marca, perua”. combina com tudo. “Ousada” Uma pessoa boêmia, elegante. “Uma pessoa fina, Um Brad Pitt”. estilosa”.
  • 17. A Premissa #1 Por que? Quando compram Chilli Beans é para situações do dia a dia, em que o óculos possui maior risco de Eles querem os status das marcas quebrar. Mas mesmo assim, comparam a sua premium qualidade e duração com os dos óculos de marca, que cuidam bem mais. E acabam se decepcionando. A baixa percepção de valor vem da imagem de : Mas não enxergam isso em Chilli Beans que Chilli não tem qualidade Que tem preço inferior, que não passa status Não tem a aura de marcas de luxo
  • 18. A Premissa #2 A descoberta: as pessoas consideram 2 diferentes usos para óculos Óculos pra bater Óculos pra cuidar O óculos para de O óculos que bater perna, pra custa caro e você ser maltratado não quer perder de jeito nenhum
  • 19. Desse ponto surgiu o insight A classe A pode sim usar Chilli Beans, pra bater! O grande segredo era comunicar para o target que ele não precisa abandonar os óculos de estimação para comprar o Chilli Beans. Ele deve continuar comprando os óculos de marca, mas sempre ter um Chilli Beans para os momentos de se jogar, de aproveitar a vida com tudo.
  • 20. O chilli do insight Para criar o conceito, foi necessário apimentar o insight e inserir toda a essência apimentada da marca que o target apra e que poderia aproximá-los da marca. Óculos para bater Essência apimentada
  • 21. Conceito Foi essa simples palavra que gerou o start da criação. Apesar de agressivo, era um conceito forte como a marca Chilli Beans e que passava o espírito do óculos para bater: relaxe, aproveite, encare a diversão.
  • 22. Manifesto Foda-se É colocar a cara pra bater. É enfiar o pé na jaca, com gosto. É se divertir de verdade, É relaxar e gozar sem se preocupar. É ter um óculos que gosta de apanhar. E ser um dono que gosta de bater. Foda-se e aproveite.
  • 23. Criação
  • 24. Feedback Dessa vez o julgamento era real. O próprio cliente fez suas considerações e ninguém melhor do que ele para sentir o que poderia dar certo para a sua marca. O conceito foi aprovado e considerado muito pertinente com o posicionamento da Chilli Beans. De ser autêntica e assumir a sua personalidade “para bater”, sem se preocupar com as chatices do óculos de estimação. As peças de criação, apesar da execução inviável com os famosos apresentados, também recebeu considerações positivas, pelo humor utilizado e a criatividade do site apresentado.
  • 25. Segundo Case Revista Trip
  • 26. Introdução O projeto revista Trip tinha tudo para ser o tormento da minha vida. Afinal, qualquer estudante sabe muito bem o terror que envolve as letras TCC (PGE para os ESPMianos). E o que era para ser um mero trabalho final de faculdade se tornou um dos meus principais orgulhos, uma viagem sem preconceitos, uma experimentação. Praticamente um filho. Um projeto de graduação, em formato de revista que, pra orgulho geral do grupo, saiu do papel e foram diretamente paras as reais folhas da Trip. Trip “O que vale é viagem, não o destino” Paulo Lima
  • 27. Qual era o desafio da Revista Trip? Problemas com a revista Trip? Nenhum. Para seus criadores, a Trip é a meninas dos olhos, a grande paixão. Nela, nada se altera, nada é errado, ela é feita para ser livre. Assim como Paulo Lima, dono da editora, eu também já tinha minha paixão pela Trip. O primeiro grande passo do projeto foi exercitar o desapego e aceitar que a Trip precisava mudar. Problema? Ela tinha. O mesmo que todo o mercado editorial: a queda da circulação e do número de leitores de revistas.
  • 28. A revista Trip A história da Trip fez dela uma revista renomada, que manteve suas raízes e que até hoje é reconhecida no mercado. Por ser uma trajetória tão marcante, resolvi tomá-la como ponto de partida. O jovem Paulo Lima, há 22 anos, criou a revista Trip, Uma publicação diferenciada para o jovem da época, pessoas assim como ele. Era a única que abordava esportes, cultura e comportamento. Até então, esses jovens eram fiéis Assim como Paulo Lima, hoje, os a públicação e o que mais jovens leitores possuem 40 anos. E, admiravam na Trip era o seu por um ciclo natural dos leitores de conteúdo abrangente, que aborda revista, nesse momento de vida, mulheres, esporte, comportamento começam a deixar a publicação e e cultura. Já passaram pela Trip as migrar para um novo perfil de mais exóticas celebridades: Iggy revista, seus interesses mudaram. A Pop, Chico Buarque, Marcinho VP, Trip, no entanto, continua jovem. Pitta, entre outros.
  • 29. Os jovens atuais A pesquisa por mim realizada, serviu para descobrir que os antigos leitores estavam deixando a Trip não porque não gostavam mais da revista, mas porque ela já não era mais prioridade nas suas fontes de informação. Ela se tornou uma leitura muito casual. Mas o que eu precisava mesmo descobrir é onde estavam os jovens de hoje. Por que eles não estavam lendoTrip? É exatamente por ser conteúdo, que ela não concorre apenas com revistas, mas também com todos os outros meios. E, no universo do jovem, a Ninguém lê apenas 1 internet é o principal É informação revista. Ela faz parte Entretenimento concorrente da Trip. do pacote de É opinião informações.
  • 30. Os jovens atuais Os jovens atuais são mais: Multidisciplinares Imediatistas 2.0 Interativos E é por isso que preferem a busca de conteúdo na internet, deixando o meio revista de lado. Dossiê MTV e Ipsos Marplan
  • 31. O jovem também não conhecia muito bem a Trip Subposicionamento Não é reconhecida como multiplataforma Por abordar os mais variados Apesar de já estar em outros meios que poderiam formar temas, não ter o slogan e nem uma completa plataforma de comunicação, a Trip não possui uma linha de comunicação, a Trip . neles. a mesma força de conteúdo que possui na revista e não consegue se definir para o por isso nao é vista como 360 graus. jovem., que a conhece, mas não a entende. Pesquisa acadêmica
  • 32. O problema então é o Por um comportamento natural, os antigos leitores sumiço dos leitores estão deixando a publicação, renovando seu pacote de informação de acordo com a idade. Já não leêm Trip com a Os jovens não conhecem muito bem mesma frequência. a revista e preferem a internet para se informar, o que faz com que a Trip não consiga novos leitores para renovar o seu público
  • 33. Mas ao folhearem a revista, os jovens gostaram “Achei uma revista com “A Trip tem uma postura opinião..Você não se informa forte. Você vê como ela sobre a notícia. Você lê o que aborda os assuntos, as alguém acha sobre fotos, é tudo com um determinado assunto.” novo olhar. Não é igual as outras.”
  • 34. Chegou a hora de conquistar esse novo público. Como?
  • 35. O insight
  • 36. O conceito final Revista Trip. Diferente do que dizem por aí.
  • 37. Criação
  • 38. Campanha para divulgar ao público que independente da plataforma, a Trip é uma revista de opinião. Foram utilizadas fotoss das matérias de personalidades que já saíram na revista. Pessoas exóticas e que falam o que pensam, autênticas. Cada um dos anúncios era relacionado a uma plataforma da Trip.
  • 39. Novo site Blogueiros parceiros Campanha Compartilhe Opinião Mini edições da Trip foram colocadas em locais públicos como metrô ou no meio da edição tradicional. Os leitores eram convidados a fazer o seus comentários na revista e passá-la para frente, formando uma grade rede de leitores que compartilharam opiniões.
  • 40. Edição especial Páginas Negras. Uma revista especial que apresentaria para o público jovem as 10 entrevistas mais marcantes que a Trip já realizou. A campanha para divulgação desses edição mostra as melhores frases de cada entrevista.
  • 41. Feedback O resultado foi muito melhor que o esperado. A revista Trip realizou algumas das 30 ações que criamos para o projeto. Mais importante que isso, foi o nosso mergulho no universo Trip e a compreensão de que nem sempre o negócio precisa crescer para evoluir. A Trip Editora mantém hoje uma estrutura ainda pouco organizada, mas é isso que faz a empresa manter suas raízes, sua proposta e a sua irreverência. Atributos que a mantém no mercado por mais de 22 anos.
  • 42. Terceiro Case Glamour
  • 43. Introdução Esse case conta a minha jornada no mundo da beleza. Não o mundo das modelos, holofotes, da magreza e das estrelas de cinema. E sim o universo das mulheres de classe C. Aquelas, que por trás de dias e dias de trabalho, arranjam sempre um tempinho para o rímel, um minutinho para o blush, um instantinho para o batom. O que eu achei Uma briefing aparentemente claro sobre mundo dos cosméticos, mas que foi encontrando interessantes descobertas ao longo do caminho, tomando diferentes rumos. Glamour Nos tempos medievais, a palavra “GLAMMAR” significava encantamento, feitiço. Mais tarde, virou “GLAMOUR”, que no sentido atual é uma qualidade excitante e extraordinária que faz com que certas pessoas ou coisas pareçam atraentes, charmosas e na moda.
  • 44. Glamour, uma marca de cosmésticos, produtos de higiene e maquiagem Construir um posicionamento Lançar uma NOVA estratégico para Glamour marca no mercado, Conquistar completamente Direcioná-la para a revendedoras para desconhecida pelo seu classe C, 20/30 a marca, que futuro público alvo. anos, SP. Com preço trabalhará por inferior, mas boa venda direta qualidade Um briefing cor de rosa
  • 45. Dados: ABIPECH Por onde começar a desenrolar uma nova marca? Pelo famoso crescimento da classe C Como aumento do seu A classe C poder de compra, as Esse crescimento saltou de 44% da mulheres da classe C ajudou a aquecer o população (2002) para chegam a gastar 10% mercado 52% (2007) da renda mensal com o de cosméticos cabelo Hoje, o Brasil é o 3º maior consumidor de higiene e “ Não que esses consumidores estejam beleza do mundo. E 40% das começando agora a usar produtos de vendas estão centradas na higiene e beleza; eles já usavam, mas classe C para ocasiões especiais. A novidade é que os estão incorporando ao dia-a-dia”. Uma classe que cresce, um mercado que aumenta
  • 46. Crescer é mais do que conquistar. É ser a dona da conquista. Com o crescimento financeiro, elas Viagens. Elas dão valor ao conseguiram E o mais legal: Casa própria próprio esforço. E consquistar os Tudo pelo seu trabalho Carro, moto, acreditam que são próprios sonhos. e mérito próprio faculdade... capazes de tudo. Elas batalharam, agora elas podem.
  • 47. Sejam revendedoras ou consumidoras, o objetivo era o mesmo: elas precisavam conhecer Glamour. E eu precisava conhecer quem são elas agora. “Antes não dava para ser tão vaidosa assim. Tinha um desodorante, o sabonete e um creme. Agora, na minha última compra adquiri um perfume de 80 reais, “ Se eu quiser ir pra Paris eu mas parcelei em algumas vezes”. posso. Não vai ser igual a todo mundo, vô ter que guardar meu dinheirinho, mas eu consigo” “Eu tinha vários sonhos, agora vou conquistando aos poucos”.
  • 48. Depois de entender essas mulheres, fui investigar se as marcas de cosméticos conversavam com este novo momento delas. Mais do que é Glamour, o que é beleza? É transformar- É transformar a É aceitar a sua se bonita para beleza em um própria beleza seduzir o outro bem comum Apesar das diferentes mensagens, todas as marcas trabalham no campo da transformação física, seja para si mesmo ou para o outro.
  • 49. Mas esses discursos aproximavam as marcas da classe C? Eram próximos, mas não conversavam com o padrão de beleza delas . Já que não tenho o cabelo da Grazi Massafera, Eu me acho bonita O meu marido num é bonito, prefiro o meu natural. quando estou feliz, bem se você ver. Mas me humorada, quando conquistou por ser muito Num adianta nada se a realizo meus sonhos e legal, carinhoso, dedicado. pessoa for bonita, mas Depois que me apaixonei, chata, mau caráter. Se estou de bem com a ela for feia, mas legal, vida. Isso é tudo! ele ficou lindo!” gente do bem, fica mais bela, o sorriso muda.” O que é beleza para elas?
  • 50. Foi então que percebi que Glamour precisava ir além das outras marcas. As outras ainda falavam apenas sobre beleza física e, se Glamour mudasse esse discurso, teria a chance de ser a verdadeira marca da classe C. Mulheres que para se sentirem belas, precisam se antes sentir guerreiras, orgulhosas, autênticas e pessoas do bem. Glamour tinha que falar de força de vontade, de conquistas. É esse o momento que elas vivem. E são essas palavras que as deixam felizes e seguras de si.
  • 51. Insight Glamour acredita que ser bonita é ter ATITUDE
  • 52. Claro, Glamour não poderia ignorar a parte física da história. Afinal, é a maquiagem e beleza que dão auto estima para mulher ter as suas atitudes. E então surgiu o conceito: Beleza é 10% físico e 90% atitude. A gente faz a nossa parte, faça a sua.
  • 53. Criação
  • 54. O meu feedback O conceito atitude foi muito bem explorado pela criação, que compreendeu a mensagem: pessoas que são bonitas e mesmo assim são mais reconhecidas pelos seus atos do que por sua beleza. No entanto, pelo uso das celebridades internacionais nas peças, a comunicação poderia se tornar distante da classe C. Outras formas de atitudes, que não apenas iniciativas sociais também poderiam ter sido exploradas.