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  1. 1. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 1 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html Advergame: una herramienta eficaz de comunicación corporativa Carlos Fanjul Peyró – Universitat Jaume I – fanjul@uji.es Cristina González Oñate – Universitat Jaume I – onate@uji.es Lorena López Font – Universitat Jaume I – lfont@uji.es Resumen: En la sociedad desarrollada actual, la implantación de las nuevas tecnologías, con sus soportes y formas de comunicación, ha supuesto un cambio sustancial en los hábitos de consumo y comportamiento de los ciudadanos. La individualidad, el hedonismo y el ocio son factores en alza y la comunicación publicitaria se transforma y adapta a este nuevo contexto. Dentro de esta coyuntura, el consumo de videojuegos comienza a despuntar como una alternativa de ocio en crecimiento constante y que cada vez abarca a consumidores con una mayor horquilla de edad. Ante esta situación, surge el advergame (videojuego de marca) como una nueva herramienta que entra a formar parte de la estrategia de comunicación de las marcas para favorecer el recuerdo, reforzar la imagen corporativa y consolidar su reputación. Las funciones educativas, informativas y de entretenimiento del videojuego son aprovechadas en el advergame a favor de la marca y su posicionamiento. El siguiente estudio busca mostrar la eficacia que tiene esta herramienta dentro de la estrategia de imagen de las organizaciones. Palabras clave: Advergame, videojuegos, publicidad, estrategia, valor de marca 1. Introducción La creciente utilización de las TIC y concretamente de Internet, ha influido notablemente en el ámbito de la comunicación. Las nuevas tecnologías ofrecen así diferentes posibilidades, a las que diferentes medios y ámbitos han tenido que adaptarse. Es el caso de la publicidad, la cual ha encontrado nuevas vías para llegar a potenciales consumidores. Internet se ha convertido en una potente herramienta para el desarrollo de campañas publicitarias. Entre sus ventajas destacan: el bajo coste del medio, la difusión global y atemporal, su carácter multimedia, la creatividad que posibilita, los diferentes formatos, etc. (Martínez Rodrigo y Sánchez Martín, 2010)
  2. 2. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 2 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html No obstante, la ingente cantidad de información que circula en la red dificulta el objetivo de la publicidad: atraer la atención de los usuarios o consumidores potenciales. Por esta razón, las empresas han tenido que buscar nuevas estrategias de comunicación que aporten al receptor, no solo el mensaje publicitario, sino también un valor añadido. Entre estas estrategias publicitarias destacan el advergaming y el advertainment. Ambas, utilizan el entretenimiento como modo para atraer la atención de su público potencial. La publicidad actual se encuentra en un creciente proceso de convergencia con la industria del entretenimiento (Donaton, 2004) como estrategia para aportar valor a las comunicaciones y atraer más eficazmente la atención de los consumidores. Así, encontramos desde episodios de advertainment hasta cualquier otro formato de brandedentertainment (Lehu, 2007; Nelson, 2002). En este contexto, los videojuegos publicitarios (advergames) han ido adquiriendo un mayor protagonismo en las estrategias de comunicación de los anunciantes (Moore, 2006). Y dentro de estos advergames han aparecido en los últimos años novedosos formatos de desarrollo como las modificaciones publicitarias de videojuegos (modding). Así, Sony desarrolló en 2003 una modificación del conocido videojuego Half-Life (Sierra/Vivendi Games) para promocionar el lanzamiento de la película Underworld: Bloodline de LenWiseman. Cadillac es otra de las marcas que utilizó una estrategia similar al modding mediante el desarrollo de una extensión especial para el videojuego Project GothamRacing 3 (Square/Enix, 2005) para la Xbox Live con el objetivo de promocionar sus nuevos modelos Cadillac V-Series. Los advergameson Juegos Virtuales u OnlineGamesMarketing; se trata de una herramienta del marketing viral, es decir, una estrategia publicitaria basada en trasmisión del mensaje a través de los usuarios, estos crean el potencial necesario de influencia y alcance del mensaje. Se aprovecha la rápida multiplicación para impactar a miles de individuos (Alonso, 2007). Según datos de Júpiter Media Matrix (empresa líder en el mercado de investigación y consultoría sobre el impacto de Internet y las nuevas tecnologías), el online gaming crece a un ritmo del 25% anual siendo la quinta actividad más desarrollada por los internautas; además el 81% de los que participan en un juego online, le pasan su link a al menos una persona y el 49% se lo hacen llegar a dos o tres. Surge así el concepto de Online Games Marketing: hacer circular por la red el link a un juego virtual relacionado con la empresa desde el que se accede a la página web de la misma (muchas veces forma parte de ella). El Online Games Marketing permite llegar a la misma tasa de potenciales clientes que los anuncios impresos, de televisión o de radio por una fracción insignificante del coste de los mismos (típicamente poco más de los costes de desarrollo del juego) con una efectividad que no tiene nada que ver con el fracaso de los otros medios de publicidad en la red como los banners o los pop- ups (Alonso, 2006; Nelson, 2002).
  3. 3. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 3 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html Aunque se trata de una estrategia publicitaria relativamente nueva en nuestro país1 , los videojuegos plantean la publicidad de una forma menos agresiva e intrusa que los medios tradicionales, ya que el cliente da su permiso para que se le comunique el mensaje publicitario recibiendo a cambio de la posibilidad de entretenerse (Explotiongames, 2007). El avance de las conexiones de Internet de banda ancha y la posibilidad de estar “online” durante el tiempo de juego, permiten adecuar la oferta publicitaria a cada usuario en particular construyendo vínculos y relaciones entre las marcas y los clientes. Adicionalmente es posible medir el impacto de cada acción de comunicación así como también recoger datos e información valiosa de los clientes para elaborar futuras acciones a medida (Zuccherino, 2007). 2. Orígenes del videojuego El videojuego es la herramienta actual con mayor potencial tanto tecnológico, estético, plástico y cultural de todos los tiempos. Desde su aparición a principios de la década de los setenta en California (Estados Unidos), el fenómeno universal de los videojuegos ha ido alcanzando una gran importancia cultural y económica. En este contexto, la industria del videojuego mueve cada año millones de euros, empleando a miles de personas y tejiendo una red de intereses empresariales que hace unas décadas resultaba inimaginable. Con el tiempo de ocio del que gozamos en la actualidad y con una capacidad tecnológica previsiblemente ilimitada, se aventura que los videojuegos dentro de poco serán el medio de entretenimiento de esta nueva sociedad, desbancando al medio rey, la televisión (Shefrin, 2004). En referencia a su origen y evolución, los videojuegos han sido siempre un importante factor de innovación tecnológica. En primer lugar, supuso un gran cambio por ser el punto de encuentro entre informática y televisión. El videojuego consiste en un entrono informático que reproduce sobre una pantalla un juego programado previamente. Así, se consideraron como la primera tecnología informática a la cual un gran número de personas tenía acceso. Con su vinculación a la televisión, ya que sin ella era imposible jugar, y sacando provecho a al facilidad de uso, los videojuegos consiguieron introducirse de manera natural en el hogar. Sin embargo, un factor transcendente que propició esta acogida era el cambio que suponía en la naturaleza del propio televisor como medio de comunicación que hasta entonces resultaba desconocida: por primera vez los usuarios podía modificar y controlar lo que aparecía en pantalla (Nieto, 2008). El segundo rasgo que facilitó la entrada en el entorno cultural fue su carácter pionero de un concepto: el multimedia interactivo. Los New Media o sistemas multimedia se pueden definir como “sistemas informáticos capaces de controlar otros soportes de información simultáneamente” (J.M. Escribano, 2008). Así, los videojuegos han sido el primer medio en combinar la multiplicación de 1 El primer advergame de la historia, data de 1983, “KoolAidMan” que fue distribuido para la consola Atari 2600 como parte de una campaña promocional. El juego Presentaba a KoolAidMan, la mascota de KoolAid, esforzándose por evitar que unos monstruos se bebieran toda el agua de una piscina.
  4. 4. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 4 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html estímulos y el dinamismo visual de la televisión con la participación activa del usuario. En la actualidad, el volumen de negocio de esta industria es uno de los más importantes del sector informático y de comunicaciones y, consecuentemente, uno de los de mayor envergadura del planeta. A nivel mundial, se estima una cifra superior a los 500 millones de usuarios de videojuegos, según el estudio de NielsenGames (2009). De éstos, más de 10 millones corresponden a jugadores españoles. Además, cabe destacar el aumento del porcentaje de mujeres que se estima en un 40%. Por otro lado, la media de edad ha subido a los 27 años, lo que demuestra que el consumo de este tipo de juegos ya no se limita únicamente a niños y adolescentes. El consumo de la industria española de videojuegos, representada por ADESE (Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento), alcanzó más de 1.200 millones de euros durante el 2011, lo cual viene a consolidar al videojuego como herramienta de entretenimiento firmemente aceptada por la realidad social. Según datos ofrecidos por Nielsen, los videojuegos acaparan cerca del 60% del mercado audiovisual en España, situándose como principal alternativa de ocio audiovisual y adelantándose a cifras del resto de sectores como taquilla de cine o películas de video. El videojuego como medio de comunicación es un producto cultural asociado a un contexto y a una sociedad de masas que está constituido por personas de muy diversas disciplinas (guionistas, programadores, diseñadores gráficos…). El desarrollo del videojuego, tanto en forma como en contenido, se está consolidando por muchos factores que están influyendo en él, especialmente por los propios medios. Una posible explicación de este fenómeno es la teoría de la “remediación”, fenómeno que sostiene Marshall McLuhan al defender que los viejos medios de comunicación se convierten en contenido de los nuevos, en definitiva, retoma su prerrogativa “el medio es el mensaje”. Por esta línea, los videojuegos beben de otros medios para fortalecer su esencia, como es el caso del uso de Internet para sacar mayor partido a los nuevos juegos o de la televisión que necesitaba en sus comienzos y de donde extrae sus particularidades técnicas. 3. Estrategias publicitarias en videojuegos: advergaming y advertainment Internet ha permitido un cambio de paradigma en el ámbito de la publicidad. Este cambio se ha producido gracias a la interactividad que permite el medio (Méndiz, 2010). Las fronteras entre los tres géneros fundamentales (información, entretenimiento y publicidad) se han diluido. En la actualidad, estos ámbitos se entremezclan, no pudiéndose establecer una división clara. De este modo, el ámbito de la publicidad ha superado diferentes problemas que sí se le presentaban con la publicidad convencional: la saturación publicitaria, dado que los nuevos soportes y estrategias permiten un mayor grado de creatividad e innovación que atrae al potencial consumidor o la aversión de receptores respecto a la publicidad convencional, dado que con esta mezcla de géneros el producto no se presenta explícitamente y el
  5. 5. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 5 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html espectador, entretenido, no tiende a identificar el discurso publicitario o lo percibe de forma más natural y menos comercial (Atkin, 2005). El advergaming es la práctica del uso de videojuegos como estructura narrativa para el desarrollo de un mensaje publicitario. Como señala Méndiz (2010, p. 43), se pueden distinguir diferentes tipos de advergaming: 1. Advergames: videojuegos creados exclusivamente para una determinada marca. Ésta pretende mediante el videojuego acercar el producto al potencial consumidor mediante una experiencia lúdica. Los advergames han sido definidos como “videojuegos orientados a las comunicaciones de marketing” (Martí, 2010). Esta herramienta de comunicación se enmarca en el denominado brandedcontent (Russell, 2007), definido como “una estrategia que mezcla publicidad y entretenimiento para alcanzar y comprometer a los consumidores, construir notoriedad de marca y crear asociaciones de marca positivas”(PQ Media, 2010: 9), y se desarrolla en un contexto de creciente convergencia entre los medios de comunicación y los productores de contenido (Donaton, 2004). Los cambios profundos que ha sufrido el panorama mediático en los últimos años (la saturación publicitaria, las nuevas formas de consumo mediático de los consumidores o la propia evolución de los mercados) son algunas de las causas por las que la orientación hacia el brandedcontent se ha convertido en un eje estratégico de las comunicaciones de las organizaciones, del que se ha estimado un crecimiento a nivel mundial en los próximos años, en torno al 9.1% hasta el 2014 (PQ Media, 2010). 2. Virtual WorldAdvertising: publicidad insertada en mundos virtuales que no pertenecen a la marca publicitada (MMORPG). Los usuarios de estos juegos pueden crear un personaje que controlarán en la plataforma del juego. Las compañías anunciantes pueden comprar espacios en el mundo virtual, incluso tiendas virtuales u objetos que podrán usar los jugadores. Es el caso de los anunciantes publicitarios que se pueden encontrar en comunidades como SecondLife. 3. Adverworlds: mundos virtuales diseñados y creados por la propia empresa anunciante. Constituyen espacios de entretenimiento con un contenido publicitario. Aunque algunos teóricos no consideran el adverworlds como un tipo de advergaming dado que incluye diversos tipos de contenidos y herramientas (Selva, 2009), lo incluimos aquí por contener en la mayoría de los casos mundos virtuales propios de la marca anunciante, diferenciándolos así de los Virtual WorldAdvertising. Los anunciantes pretenden, con el uso de la estrategia del advergaming, crear una experiencia lúdica en el receptor. De esta manera, asegurando el entretenimiento del potencial consumidor, éste tendrá una percepción positiva de la imagen de marca y del producto. Como afirma Selva (2009), la dimensión lúdica del advergaming no resta así valor a su eficacia como herramienta de comunicación publicitaria. Además, según Martí Parreño (2005: 300-301) “[...]
  6. 6. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 6 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html en los advergames, el producto es el núcleo mismo del juego, el centro de atención sobre el que giran el resto de aspectos y sobre el que se construye toda la jugabilidad (reglas, modo de juego, etc.)”. Como afirma Martínez Sáez (2003: 57), el advertainment “quiere designar a aquellos mensajes que resultan ser un híbrido entre publicidad y entretenimiento”. Marina Ramos (2006: 39), define esta estrategia como “una simbiosis perfecta entre publicidad y entretenimiento que tiene como principal objetivo atraer al público hacia los valores de la marca de forma atractiva y sugerente”. Se pueden distinguir diferentes tipos de advertainment. Como señala Ramos (2006: 44-47), el primer tipo implica el empleo de la ficción, fundamentalmente audiovisual (largometraje y cortometraje). Un segundo grupo de publicidad basada en el advertainment estaría compuesto por los espacios virtuales de entretenimiento en donde la marca se fusiona con los contenidos del entorno on line. Las principales características de este tipo de publicidad son: una preponderancia del género de entretenimiento sobre el publicitario, de este modo la pretensión persuasiva del anunciante no es tan explícita como en la publicidad convencional, sino que queda implícita en la propia narratología; la presencia subliminal de la marca o del producto mediante su inserción en la narrativa, la cual gira en torno al valor que el anunciante desea asociar a la imagen de marca y al producto; uso de nuevos formatos que escapan a la saturación publicitaria sufrida por los espectadores, éste tipo de publicidad es reciente e implica el valor añadido del entretenimiento. 4. Advergame como herramienta de difusión de imagen de marca La imagen de marca es un conjunto de percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público percibe respecto de una marca determinada y, por extensión, a los productos o servicios que ampara. La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes de información, como son el envase, el precio, la distribución y todas aquellas acciones de comunicación acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella (Riquelme, 2008). El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser éste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca se independiza del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados (Costa, 1992). Así pues, los advergame son una herramienta de difusión de la imagen de marca, la clave está en que el juego, además de muy adictivo, sea portador de los valores de marca o producto que se quieran hacer llegar al destinatario, siendo muy importante definir bien el concepto del juego y el perfil psicológico del jugador tipo (Martí Parreño, 2008). De esta manera, y siguiendo con datos de Júpiter, se alcanzan cifras medias de 28.000 jugadores diferentes al mes
  7. 7. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 7 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html (algunos especialmente exitosos como el web game de Nabisco, www.candystand.com llegan a alcanzar la increíble cifra de un millón de visitantes mensual), tasas de retorno del 35 al 40% de visitantes a la página del juego, 33% de re-envíos a amigos y unas 2000 horas mensuales de inmersión e interacción con la marca. A través del diseño y la parametrización (demográfica, psicográfica, etc.) del juego virtual para enfocarse en las características comunes de cada target (por ejemplo, un rol o personaje distinto para cada uno de ellos dentro del juego), se puede maximizar el efecto del mismo, bien a nivel de creación de marca como de identificación de producto, según cuál sea el objetivo de la acción (Martí, 2010b). Los juegos virtuales pueden utilizarse para capturar información de los visitantes y realizar mini-estudios de mercado en función de sus elecciones mientras juegan, al tiempo que se promueven marca e identidad corporativa incluyendo anuncios y mensajes publicitarios o incorporando información de producto de forma anexa al juego o explícitamente dentro del mismo. Idealmente habrían de sucederse las siguientes fases (Alonso, 2006): 1. Inteligencia (20% del tiempo pero 80% de la coordinación). 2. Objetivos en la que se cuantifica lo que se quiere conseguir con el juego (mayor reconocimiento de marca, incremento en ventas de un producto). 3. Desarrollo de contenidos, la de implementación y puesta en marcha y la de evaluación, en la que se analiza la campaña y para hacer el fine- tuning del juego. Para Tom Peters (2002), lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, la credibilidad y la singularidad de una marca. El inicio del branding es la subjetividad, la idea a querer plasmar. A partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": Beneficios patentes, un motivo real para creer y una gran diferencia", Peters demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias son más importantes que los productos, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. El advergame como herramienta tiene el objetivo crear una buena impresión de la marca y el producto en el consumidor. Es una gran herramienta ya que ofrecen los mismos atributos que un anuncio, pero proporcionando una experiencia en primera persona, lo que acerca mucho más al público, ya que éste se expone a la marca más tiempo y con una actitud de consentimiento y prolongación en el tiempo. A pesar de ello, existen varios inconvenientes que es necesario tener en cuenta (Martí, 2010):
  8. 8. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 8 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html 1. Clones en los juegos: Juegos clásicos y sencillos como Sudoku o Tetris, tienen gran éxito entre la población. Así pues, cuando se presentan una serie de ideas, el público suele decidirse por lo que conoce. Se debe esperar a que el mercado de la publicidad en los juegos on-line madure más, ya que todavía las agencias intentan minorizar riesgos, por lo que mucho de los juegos de marca que presentan son similares a otros que anteriormente han tenido ya gran éxito. Un ejemplo claro es el juego de Burger King, que se adquiría por 4 euros, comparado con los 60 euros de un juego comercial, y que logró un éxito en las listas de juegos adquiridos, siendo un juego con una gran similitud a “Los Sims”.Esto es bueno para todos, para el consumidor que ha decidido comprar el juego y para la marca que transmite de forma divertida ideas e imágenes asociadas a ella. Juegos que influyen en la decisión de compra en el punto de venta y que tienen gran poder de recordación. 2. La publicidad en juegos es más sensible: Se debe respetar la opinión de los usuarios que deben decidir si quieren publicidad o no, y su opción de cambiar de opinión. Esta es la gran diferencia entre la publicidad en Internet y los advergame. Nadie que pague 60€ por un juego quiere publicidad intrusiva. Por ello, el juego publicitario debe presentar una historia atractiva en donde se inserte la marca y/o sus productos de forma coherente o justificable. 3. Todo depende del target: Dependiendo del tipo de público al que se dirija la marca es o no conveniente que se utilice esta herramienta. El target del advergame es limitado, ya que se trata de un público eminentemente joven(entre 18-30 años). Por ello, las marcas que refuerzan su imagen a través del advergametienen un público muy definido, lo que produce una mayor especialización que deja fuera de esta herramienta publicitaria a muchos productos, pero provoca un mayor impacto debido a su rigurosa especialización en el target. Por lo tanto, el advergame forma parte del marketing relacional, debido a la necesidad el estudio exhaustivo del público, su relativo bajo coste y la necesidad de complementar la campaña con otras acciones de comunicación, buscando ante todo fortalecer la relación empresa-cliente (mejorando la imagen de marca). 5. Metodología Para investigar sobre la eficacia publicitaria del advergame y su efectividad para llegar a crear valor de marca, se ha realizado un cuestionario con 10 preguntas (combinando respuestas abiertas y cerradas) para obtener datos de tipo cualitativo (interpretativo) y cuantitativo a una muestra de 100 personas (50 mujeres y 50 hombres) de todo el ámbito nacional (España) y con una edad comprendida entre los 20-25 años. Las primeras 3 preguntas buscaban obtener información sobre el uso y conocimiento de Internet y el resto del cuestionario tenía como objetivo la valoración por parte del encuestado de los advergames
  9. 9. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 9 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html como formato publicitario, el recuerdo de la marcas creadoras del juego y la percepción y consideración de las mismas. 6. Principales resultados No existen diferencias de género respecto al uso y conocimiento de Internet. El 100% de los encuestados se conecta todos los días a Internet y conocen este medio como herramienta de información, de comunicación y de ocio. Internet tiene la ventaja de personalizar mejor el mensaje, además de ofrecer una gran interactividad. Es visto como un medio de comunicación y de consulta de ocio necesario para la vida cotidiana. El 75% opina que los juegos son la mejor forma de mejorar la visión hacia la marca y se muestran reacios a la publicidad no consentida en Internet. Figura 1 Fuente: Elaboración propia El 86% recuerda las marcas creadoras de los videojuegos y tienen una percepción buena o muy buena de las mismas. Figura 2 Fuente: Elaboración propia
  10. 10. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 10 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html 7. Conclusiones Los advergame son una buena herramienta publicitaria que para tener un efectividad plena necesitan un exhaustivo estudio del público al que dirigirse y una aplicación coherente con la identidad proyectada y la imagen aspiracional de la marca creadora. Un juego publicitario proporciona momentos de entretenimiento que favorecen la creación de imagen de marca. Su carácter económico (son relativamente baratos de producir) se ve favorecido por la capacidad de difusión del juego entre los usuarios, que rentabiliza los costes. El advergame supone una “conversación” completa con el target; una publicidad interactiva, poco intrusiva y que favorece el ocio y entretenimiento del usuario. El videojuego publicitario incluye técnicas publicitarias clásicas además de un estudio detallado del juego y recursos informáticos. El consumidor se expone voluntariamente y durante mayor tiempo a los mensajes transmitidos. Referencias bibliográficas Alonso M., (2006): “Onlines games marketing”, en http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2006/06/online_games_ma.php (consultado el 22/10/12) Alonso M. (2007): “Advergaming: última campaña de gran éxito de Rexona y conferencia sobre el tema en el IE”, en http://marketing.blogs.ie.edu/page/33 (consultado el 22/10/12) Atkin, D. (2005): El culto a las marcas. Barcelona: Robin Book. Castells, M. (2000): La era de la información. Madrid: Alianza. Costa, J. (1992): Reinventar la publicidad: reflexiones desde las ciencias sociales. Madrid: Fundesco. Donaton, S. (2004): Madison & Vine: why the Entertainment and Advertising Industries Must Converge to Survive. Nueva York: McGraw-Hill. Escribano, J. M. (2008): “El videojuego como herramienta artística”, en http://www.scribd.com/doc/2215095/El-Videojuego-como-Herramienta-Artistica (consultado el 21/10/12) Explotion Games (2007): “El primer advergame de la historia”, en http://www.3xplod3.com/Articulos/Primer-Advergame-de-la-Historia/ (consultado el 22/10/12) Lehu, J. M. (2007): Branded entertainment: product placement and brand strategy in the entertainment business. Londres y Filadelfia: Kogan Page. Martí Parreño, J. (2005): Publicidad y entretenimiento en la Web, Ra-Ma: Madrid. Martí Parreño, J. (2008): “Videojuegos, marcas y consumidores”, MK Marketing+Ventas, Nº239.
  11. 11. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 11 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html Martí Parreño, J. (2010): Funny marketing: consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Madrid: Wolters-Kluwer. Martí Parreño, J. (2010a): Marketing y videojuegos: product placement, in- game advertising y advergaming. Madrid: ESIC. Martínez, E. y Sánchez, L. (2010): “Ciberpublicidad: nuevas estrategias, soportes y características de la publicidad on line”, Actas del II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social, Universidad La Laguna, en: http://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/001EstrellaRodrigo.pdf (consultado el 21/10/12). Martínez Sáez, J. (2003): “Brandedcontent o advertainment. ¿Un nuevo escenario para la publicidad audiovisual?”, en MÍNGUEZ ARRANZ, N. y VILLAGRA, N., La comunicación. Nuevos discursos y perspectivas. Sevilla: Edipo, pp. 57-62. Méndiz, A. (2010): “Advergaming: concepto, tipología, estrategias y evolución histórica”. Revista Icono 14, Nº15, pp. 37-58. Moore, E.S. (2006): “It´s Child Play: Advergaming and the Online Marketing of Food to Children”, The Henry J. Kaiser Family Foundation, en: http://www.kff.org/entmedia/upload/It-s-Child-s-Play-Advergaming-and-the- Online-Marketing-of-Food-to-Children-Bios.pdf (consultado el 21/10/12) Nelson, M. R. (2002): “Recall of Brand Placementsin Computer/Video Games”. Journal of Advertising Research, 42:2, pp. 80-92. Nieto, A. (2008): “Ciudadano y Mercado de la Comunicación”. Comunicación y Sociedad, 21:2, pp. 7-33. Peters, T. (2002): “El meollo del branding”. Nowtilus. PQ Media (2010): Global Branded Entertainment Marketing Forecast 2010- 2014. Ramos, M. (2006): “Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación al concepto de advertainment”. Questiones Publicitarias, vol. I, nº 11, 2006, pp. 33-49. Riquelme, C. (2008): “Imagen de marca”, en: http://camilariquelmeestivill.blogspot.com/2008/09/imagen-de-marca.html (consultado el 23/10/12) Russell, C. A. (2007): Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment. Yaffe Center forPersuasiveCommunication. University of Michigan. Selva, D. (2009): “El videojuego como herramienta de comunicación publicitaria: una aproximación al concepto de advergaming”, Comunicación, Nº 7, Vol.1, pp. 141-166. Shefrin, E. (2004): “Lord of the Rings, Star Wars, and Participatory Fandom: Mapping New Congruencies between the Internet and Media Entertainment Culture”. CriticalStudies in Media Communication, 21:3, pp. 261-281.
  12. 12. Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012 ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 12 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html Zuccherino, S. (2007): “Información sobre publicidad, marketing y comercio electrónico”, en: http://ifreemarketing.blog.com/1570586/ (consultado el 23/10/12) Notas * El presente estudio ha sido financiado con la ayuda del Proyecto de Investigación de la convocatoria Universitat Jaume I-Bancaja, con el título “Análisis de los flujos de transferencia de conocimiento entre los sistemas educativos superiores y la industria del videojuego”, código11I301.01/1, para el periodo 2012-14, bajo la dirección del Dr. Javier Marzal Felici

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