Demo Sistema Integral de Planificación Estratégica (sipe)

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    1. 1. Sistema Integral de Planificación Estratégica (SIPE) Aplicaciones prácticas para www.cncs.com.uy
    2. 2. Módulos del SIPE• Módulo de Diagnóstico• Módulo de Estrategia• Módulo Comercial
    3. 3. El SIPE sistémico F&D Decisiones de Posicionamiento BEntorno R Decisiones de Visión-Misión PortafolioCompetitivo Definición de NegocioA&D B R Estrategias Estrategia de R Productos R Estrategia de Canales B Evaluación Equilibrio Estrategia de Precios Nuevos De Portafolio lanzamientos (BCG)
    4. 4. Módulo de Diagnóstico“Una solución enfocada en la sistematización del diagnóstico de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa, ladefinición de una estrategia de mejora y el detalle del impacto comercial que tendrá dicha estrategia”
    5. 5. Análisis FODADefinición de la Estrategia Caso ITT – Hartford 5
    6. 6. Matriz de ponderación:Amenazas y Oportunidades PESOFUERZA PONDERADO ITEMS ESCALA CORREDORPROVEEDO ES DERES 0,7 SEGURO 5 COMERCIA 0,3 LIZADORAS 7 5, 6COMPRADORES 0,5 BANCOS 7 COLECT IVO 0,3 S 6 INDIVIDUAL 0,2 ES 4 6, 1COMPETENCI A 0,5 BSE 2 0,3 REAL 6 0,2 RESTO 8 4, 4SUSTI TUTOS 0,2 RENTAS 6 CAJAS DE 0,6 AHORRO 4 0,2 BOLSA 8 5, 2POTENCI AL NEVOSES 1 INGRESOS 6 6GRUPOSDE SUPERINTEPRESI ON 0,5 NDENCIA 5 ORGANIZAC IONES SOCIALES Y SINDICALE 0,5 S 5 6 5Tota l 5, 4 6
    7. 7. Fortalezas y DebilidadesCADENA DE PESOVALOR PONDERADO ITEMS ESCALAACTIVIDADES DESOPORTEINFRAESTRUCTU 0,3 ORGANIZACIÓN 6 0,3 LUGAR DE TRABAJO 6 0,4 MODELO MENTAL 4 5,2ADM RRHH 0,4 CULTURA 7 0,2 SELECCIÓN DE RRHH 4 0,2 CAPACITACION 2 0,2 OPORTUNIDADES DE 2 4,4DESARROLLO 0,3 EQUIPAMIENTO PC 6 0,2 RED TELEFONICA 6 0,3 SOFTW ARE 8 0,2 COMUNICACIONES 8 7ABASTECIMIENT 0,2 SISTEMA COMPRAS 6 0,5 RELACION CON 7 0,3 MANEJO POLIZAS 5 6,2ACTIVIDADESLOGISTICA 0,4 SELECCIÓN 5 0,3 MANEJO 6 0,3 MANEJO INFO DE 7 5,9OPERACIONES 0,3 ADMINISTRACION DE 6 0,2 CONTROL DE 6 0,3 CONTROL POLIZAS 6 0,2 DECODIFICAR/INTERP 8 6,4LOGISTICA DEL 0,5 RELACION CON RED 6 0,5 DISEÑO MKTG MIX 7 6,5MARKETING Y 0,3 PRODUCTO 8 0,3 PLAZA 7 0,2 PRECIO 5 0,2 PROMOCION 5 6,5SERVICIOS 0,3 ASESORAMIENTO 5 0,3 RESPALDO (IMAGEN 5 0,4 GARANTIAS bcu 5 57 9Tota l 5,9
    8. 8. Estrategia de Inversiones de Recursos en un Negocio ATRACTIVO DEL SECTOR ALTO MEDIO BAJO Ingreso o Construir Transferir ALTODESEMPEÑO Proteger Agresivamente Selectivamente Selectivamente PERFIL DE Ajustar y Mantener Transferir MEDIO Construir Selectivamente Agresivamente Agresivamente Rediseñar y Nicho o Desinvertir BAJO Construir Transferir Agresivamente Recomendaciones : 1) Construir Selectivamente : a)La estrategia consiste en detectar los segmentos más atractivos, y concentrar en ellos el desempeño : HARTFORD RETIRO 8 2) Mantener Selectivamente : a) Maximizar el perfil de desempeño, operando selectivamente, donde mejor se pueda : SEGURO DOTAL
    9. 9. Módulo de Estrategia Una metodología sistematizada, a través de planillas dinámicas.para poder definir claramente su negocio, manejar con destreza su portafolio de unidades de negocio, conocer la percepción desus marcas y las de su sector en la mente de los consumidores, y definir dinámicamente la estrategia genérica de costos o diferenciación”
    10. 10. APLICACIONES MATRICIALES PARA LA DEFINICION DE NEGOCIOS Caso Cajeros automáticos MBA Mario R. Olsztyn 10
    11. 11. Matriz de Posicionamiento : Cajeros Automáticos URO Rapidez Dispon. Extensión Comodid Accesib. Confianza TOTAL % ad Facilitar 4 4 5 3 3 2 21 70 Seguridad 1 2 1 2 2 5 13 43 Practicida 4 4 5 5 4 2 23 77UP d Desconge 5 4 5 5 4 1 24 80 stión Cobertura 4 4 2 4 1 1 16 53 TOTAL 18 18 18 19 14 11 % 72 72 72 76 56 44 La comodidad y la rapidez son las necesidades mas acuciantes en el mercado. Practicidad y descongestión son las ofertasMBA Mario R. Olsztyn mas valoradas en relación del Banco que son 11 a necesidades o expectativas a cubrir en el mercado.
    12. 12. MODELO MATRICIAL CAJEROS AUTOMATICOSEX ANTES MERCADO PRODUCTO TECNOLOGI DEF. DE A NEGOCIOMáquinas DESCRIPTORES FISICO PRODUCTO “para Modelostransacciones Bancos Transacciones Secundariosbancarias con financieras Cuenta propistasautomáticas Modelo básico, automáticas modificaciones para para confiables que transacciones aplicacionesbrindan al financieras específicas automáticas de cuenta alta confiabilidad propista y adecuado disponibilidad, service en todo tiempo VARIABLES PSIC. IMAGINARIO PROCESOS y lugar, (Ni) (Ai) Adecuado asegurado Rapidez Facilitar Service : mediante Disponibilidad Seguridad Mantenimient adecuado Extensión tiempos Practicidad o servicio” Comodidad Descongestión Recarga de Accesibilidad Cobertura dinero Confianza MBA Mario R. Olsztyn 12
    13. 13. Mapas Perceptuales Aplicaciones Prácticas Medierías
    14. 14. Valuación de los atributos por Canales de Venta – Medierías KIOSKOS Y TIENDAS DE SUPERMER GRANDESMARCAS XX FERIA BARRIO YY CADOS TIENDASATRIBUTOS PP ATRIBCercanía Geográfica 0,16 8,5 8,5 8 7 8 7Atención Recibida 0,12 4 6 6 8,5 4 7Ofertas Convenientes 0,18 8 8 5 6,5 6,5 6Variedad de Artículos 0,15 8 8 4,5 8 6 6Prendas de Moda 0,11 6 8 4 8 5,5 6Comodidad del Local 0,10 5 3,5 5 8 7 7Calidad de los Productos 0,19 8 6,5 5,5 9 6,5 6VALOR PERCIBIDO 5,82 5,97 4,48 6,65 5,22 5,33
    15. 15. MAPA PERCEPTUAL MEDIAS Calidad de Productos YY XXSUPER FERIA Ofertas Convenientes GR TIENDAS (6,6;6,9) KIOSKOS
    16. 16. Portafolio de Unidades de Negocio Aplicación Matricial Producto- Mercado (Ansoff)
    17. 17. EJEMPLOS DE LA MATRIZ DE PORTAFOLIO DE NEGOCIOSPRODUCTOS ACTUALES RELACIONADOS NUEVOS MERCADOS (NECESIDADES) (DESCRIPTORES)EXISTENTES Agua Jane Abitab: pago Paninis (restaurant en Leche jubilaciones Pta del Este) Etc (rapidez; seguridad, comodidad)RELACIONADOS Cambio tamaño Colgate Jr. (Ni: Pañales para adultos envases (bebidas, prevención; P: tamaño jabones, polvo para diversión; P: Ai: protección lavar,etc) sabores; colores; Descriptor: Adultos P: tamaño envase Ai:entretenido)NUEVOS Bebida para perros DVD (Ni; fidelidad) ESTRATEGIA laika P: evolución DE tecnológica del DIVERSIFICACION Video MBA Mario R. Olsztyn 17
    18. 18. ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER¿Liderago por costos o Liderazgo por Diferenciación ?
    19. 19. Aplicaciones de casos Feria Villa Biarritz
    20. 20. FERIA VILLA BIARRITZOferta Demanda Canalización del DeseoPrincipios Principios Actual1) Area geográfica 1) Paseo al aire libre 1) Paseo al aire libre 2) Económica 2) Económica2) Línea de productos reducida 3) Variedad de oportunidades Requerimientos funcionales del problemaActual Principios Actual1) Extensión perfiles de consumidores (geográficos, socioeconómicos) 1) Cercanía geográfica 1) Surtidos2) Extensión de línea de productos 2)Ofertas3) Eliminación intemediariosMATRIZ DE OFERTA : ESTRATEGIAS GENERICAS MATRIZ DE DEMANDA ACTITUDINAL Altas LD LC FVB2001Mercado FBV 2001Nicho ND NC FVBo FVBo O N C A P S E F I Ventajas percibidas como FUNCIONAL SUPRA FUNCIONAL Bajas ACTITUD únicas por el consumidor Bajo Coste
    21. 21. Módulo Comercial “Set de herramientas para manejaroperativamente las estrategias de sus canales deventa, portafolio de productos y mix de precios”
    22. 22. Aplicaciones del Módulo Comercial• Comportamiento de Canales de Ventas: una herramienta dinámica que permite evaluar la eficiencia de los canales de venta, y tornarlos eficaces.• Estrategias de Producto: set de matrices dinámicas que le permitirán:1. Elegir la mejor estrategia a aplicar, identificando la etapa del ciclo de vida de su producto.2. Tener la herramienta para evaluar el equilibrio de su portafolio de productos• Lanzamiento de Productos: medición por áreas de la empresa mediante matrices aptitudinales para decidir la mejor alternativa de lanzamiento• Estrategia de Precios por Valor Percibido: establecer los precios de sus productos, en un equilibrio entre contribución marginal y percepción de sus clientes
    23. 23. Comportamiento de Canales de Ventas: una herramienta dinámica quepermite evaluar la eficiencia de los canales de venta, y tornarlos eficacesEFICIENCIA DE LOS CANALES DEVENTA
    24. 24. Ejemplo de Aplicación : Caso electrodomésticosFUNCION Locales de Distribuidores Venta Minorista Venta a domicilio venta Pje Pr. V. Pje Pr. V.E. Pje Pr. V.E. Pje Pr. V.E. E.CONEXION 6 0.5 3 8 0.7 5.6 10 0.9 9 3 0.3 0.9PROMOCION 10 0.9 9 1 0.8 0.8 5 0.9 4.5 10 0.2 2COSTO DEDISTRIB. 2 0.8 1. 10 0.9 9 7 0.9 6.3 1 0.5 0.5 6MARGEN DECONTRIBUCION 9 0.9 8. 2 0.9 1.8 5 0.9 4.5 10 0.5 5 1ACCESIBILIDAD 7 0.7 4. 5 0.8 4 9 0.8 7.2 2 0.8 1.6 9ESTRATEGIA 8 0.8 6. 5 0.5 2.5 7 0.5 3.5 10 0.7 7 4TOTALES V.E. 33.0 23.7 35 17 24
    25. 25. Estrategias de Producto Ciclo de Vida – Equilibrio del Portafolio de Productos
    26. 26. Estrategias de Producto1. Relevar y cuantificar (a través de un preguntómetro) los ocho factores que describen el comportamiento del producto (rentabilidad, cobertura de mercado, penetración aprendizaje, competencia, clientes, volumen de ventas, evolución tecnológica)2. Ponderar matricialmente el resultado final, para determinar la etapa del ciclo de vida del producto3. Asociar en correspondencia biunívoca el resultado de 2 con la matrices BCG(portafolio de productos) y Ansoff (Estrategia Producto – Mercado)4. Recomendar las acciones estratégicas a aplicar con su producto
    27. 27. ETAPA INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION DESAPARICIONFACTORESRENTABILIDAD NEGATIVA POSITIVA Y EN MAXIMA POSITIVA Y NEGATIVA CRECIMIENTO E EN INSUPERABLE DISMINUCIONCOBERTURA BAJA ALTA MAXIMA EN REDUCIDA ADE MERCADO DISMINUCION SU MINIMA EXPRESIONPENETRACION <5% DEL >10% DEL MAXIMO DE EN DESCENSO CASI NULA(PARTICIPACION OBJETIVO OBJETIVO ACUERDO CONTINUORELATIVA) FINAL DE LA FINAL DE LA CON EL EMPRESA EMPRESA OBJETIVOAPRENDIZAJE NO HAY CONOCIMIENTO PERCEPCION ALTA NO Y TOTAL PERCEPCION PERCEPCION DIFERENCIACION ACEPTACION ALTOS BAJO DESEOCOMPETENCIA NO HA CON MAXIMA SUPERIOR DESPLAZANTE REACCIONADO ACCIONES EXPRESION PARTICIPATI VASCLIENTES CONJUNTO MAS DEL 50% DE NO QUEDAN EN NO SE LOS CLIENTES CLIENTES RETRACCION REDUCIDO INCORPORADOS IMPORTANTES INTERESAN POR INCORPORARVOLUMEN EN CONSONANCIA EN ASCENSO MAXIMO Y EN DESCENSO CASI NULODE VENTAS CON LA PERMANENTE PERMANENTE PARTICIPACION ESTABLE RELATIVAEVOLUCION MAYOR O IGUAL IGUAL A LA IGUAL O MENOR A LA OBSOLETATECNOLOGICA DE LA DEL DEL SECTOR MENOR A LA DEL SECTOR SECTOR DEL SECTOR
    28. 28. Portafolio de productos equlibrado
    29. 29. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOESTRATEGIA ETAPA DEL CICLO DE VIDAPenetración de mercado Crecimiento y DesarrolloDesarrollo del Mercado MadurezDesarrollo de Productos : DeclinaciónInnovación / Nuevos ProductosDiversificación Cualquier Etapa
    30. 30. RELACION ENTRE BCG Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PRODUCTO TASA CRECIM COMPATIBILIZ ETAPA CICLO ESTRELLA POSITIVA POSITIVA CRECIMIENTO INCOGNITA POSITIVA NEGATIVA DESARROLLOVACA LECHERA ESTABLE POSITIVA MADUREZ PERRO NEGATIVA NEGATIVA DECLINACION
    31. 31. Ejercicio de Aplicación : Matriz de BCG • Una Cía. de Equipo Industrial consta de 5 UEN , que se detallan:UNE Vtas en MM (USD) No de Vtas en MM de Tasa de Competidores los 3 más grandes Crecimiento anual (%)A 0.5 8 0.7; 0.7; 0.5 15B 1.8 22 1.6; 1.6; 1.0 18C 2 14 1.8; 1.2; 1.0 7D 3.8 5 3.2; 0.8; 0.7 4E 0.5 10 2.5; 1.8; 1.7 4 • Usando el análisis BCG, determínese el estado de equilibrio del portafolio de productos de la Cía • ¿Qué estrategias futuras deberían estudiarse, para cada UEN ? (Ansoff)
    32. 32. Manejo numérico de la matriz BCGCompetidores 1 2 3 4 Vta promA 0,5 0,70 0,70 0,50 0,6B 1,8 1,60 1,60 1,00 1,5C 2 1,80 1,20 1,00 1,5D 3,8 3,20 0,80 0,70 2,125E 0,5 2,50 1,80 1,70 1,625 Tasa deVi/Vta Prom 1 2 3 4 crecimiento PromedioA 0,83 1,17 1,17 0,83 15B 1,20 1,07 1,07 0,67 18C 1,33 1,20 0,80 0,67 7D 1,79 1,51 0,38 0,33 4E 0,31 1,54 1,11 1,05 4 48 9,6
    33. 33. Representación Gráfica del portafolio de negocios Tasa de crecimiento del mercado B2=B3 B1 : B4 1MM 18 1,6MM 1,8MM ? * A4=A1 0,5MM A2=A3 15 0,5MMMM 0,33 0,80 1,05 1,11 1,51 1,79 0,380,31 1,07 1,17 1,2 1,33 1,47 1,54 0,67 0,83 Participación C3: 0,8MM 7 Relativa C4: C1: E2: C2 : 0,67M 2MM 2,5MM E4 : 1,7MM 1,8MM D1: 3,8MM D4 0,5M D3 4 D2 : 3,2MME10,5 0,5M E3 : DOG 1,8MM VL
    34. 34. ¿Qué estrategias futuras deberían estudiarse, para cada UEN ? (Ansoff)• UEN A : Producto incógnita, etapa : desarrollo , baja percepción /facturación creciente : estrategia de penetración de mercado• UEN B :Producto estrella; etapa de crecimiento; percepción y facturación en aumento; consolidación del posicionamiento en el mercado• UEN C y D: Producto Vaca Lechera ; etapa : madurez, alta percepción/máxima rentabilidad ; estrategia de desarrollo de nuevos mercados• UEN E : Producto Perro; etapa : declinación; percepción en disminución, rentabilidad a la baja; estrategia de desarrollo de producto
    35. 35. Lanzamiento de Nuevos ProductosEvaluación con aplicación de la Matriz Aptitudinal
    36. 36. EJEMPLO PRACTICO:CASO PETROLEO Y DERIVADOSSupongamos que la empresa “X” tiene como alternativas para introducción de nuevos productos las siguientes ideas A: Neumáticos B: Revestimientos plásticos para tapicería y decoración
    37. 37. “Matriz de Compatibilidad alternativa A” CubiertasVariables de MUY BUENO (10) BUENO REGULAR MALO ValorComercialización (8) (6) (4) Espera do P V.E. P V.E. P V.E. P V.E.Producto 0.9 9 0.1 0.8 - - - - 9.8Precio 0.7 7 0.2 1.6 0.1 0.6 - - 9.2Canales de 0.8 8 0.1 0.8 0.1 0.6 - - 9.4distribuciónPublicidad 0.5 5 0.3 2.4 0.1 0.6 0.1 0.4 8.4Promoción 0.9 9 0.1 0.8 - - - - 9.8DeVentasFuerza de 0.4 4 0.3 2.4 0.1 0.6 0.2 0.8 7.8Ventas TOTAL 54.4
    38. 38. “Matriz de Compatibilidad alternativa B” RevestimientosVariables de MUY BUENO (10) BUENO REGULAR MALO ValorComercialización (8) (6) (4) Espera do P V.E. P V.E. P V.E. P V.E.Producto 0.8 8 0.1 0.8 0.1 0.6 - - 9.4Precio 0.9 9 0.1 0.8 - - - - 9.8Canales de 0.3 3 0.4 3.2 0.2 1.2 0.1 0.4 7.8distribuciónPublicidad 0.5 2 0.3 2.4 0.5 3 - - 7.4Promoción - - 0.5 4 0.3 1.8 0.2 0.8 6.6DeVentasFuerza de 0.3 3 0.5 4 0.2 1.2 - - 8.2Ventas TOTAL 49.2
    39. 39. Comparando el comportamiento del área de comercialización para ambas alternativas resulta: VALORES MATRIZ ALTERNATIVAS EFICIENCIA RELATIVA CUBIERTAS (A) 54.4 90 % REVESTIMIENTOS (B) 49.2 82 %
    40. 40. RESUMEN ALTERNATIVAS VS AREAS ALTERNATIVAS REVESTIMIENTOS (B) Eficiencia Relativa CUBIERTAS (A) AREAS Eficiencia Relativa COMERCIALIZACION 90 % 82% PRODUCCION 93 % 94 % FINANZAS 87 % 80 % ADMINISTRACION 95 % 93 % RECURSOS HUMANOS 92 % 90 % PROMEDIO 91.4 % 90 %
    41. 41. Ponderar la gravitación de cada área dentro del desarrollo de cada alternativa AREAS FACTOR DE PONDERACION COMERCIALIZACION 4 PRODUCCION 2 FINANZAS 2 ADMINISTRACION 1 RECURSOS HUMANOS 1 TOTAL 10
    42. 42. Evaluación final del comportamiento de la empresaen sus distintas áreas con relación a cada una de las ideas alternativas CUBIERTAS (A) REVESTIMIENTOS (B)AREAS EFECTIV. POND. TOTAL EFECTIV. POND. TOTALCOMER. 90 4 360 82 4 328PROD. 93 2 186 94 2 184FINAN. 87 2 174 80 2 160ADMIN. 95 1 95 93 1 93RRHH 92 1 92 90 1 90 907 855TOTALES
    43. 43. Para decidir, pueden adoptarse los siguientes criterios:• Se elige la alternativa de mayor puntaje o índice relativo (en este caso la A)• Se toman aquellas alternativas que reúnan un índice absoluto de eficiencia de más de un valor mínimo preestablecido (Ej. : si ese valor mínimo fuera 0.8,entonces se elegirían en este caso ambasalternativas A y B)
    44. 44. Política de PreciosMétodo del Valor Percibido
    45. 45. Lubricantes• Producto: Lubricantes (1 litro)• Precio Ponderado : $ 390• Atributos : Reducción del desgaste, economía de combustible, limpieza,preservación del motor, reducción de la fricción Atributos FACTOR ANCAP SHELL TEXACO ESSO INCIDENCIA Reducción 40 60 55 50 del desgaste 0,2 Economía 50 50 50 50 de combustible 0,1 Limpieza 60 70 65 65 0,15 Preservació 60 60 55 55 n del motor 0,25 Reducción 80 70 60 55 de la fricción 0,3 VALORES PERCIBIDOS 1 61 63,5 57,5 55
    46. 46. Política de Precios: Ejemplo del Método de Valor Percibido• Cálculo del valor Percibido de las marcas:1. Ancap : 40*0.2+50*0.1+60*0.15+60*0.25+80*0.3= 612. Shell: 60*0.2+50*0.1+70*0.15+60*0.25+70*0.3 = 63.53. Texaco : 55*0.2+50*0.1+65*0.15+55*0.25+60*0.3 =57.54. ESSO : 50*0.2+50*0.1+65*0.15+55*0.25+55*0.3 = 555. Valor Percibido Promedio = (61+63.5+57.5+55) /4 =59.256. VPM = 59.25 – Precio Promedio = $ 390• Precios de las Marcasa) A: (61*$390)/59.25 = $ 401.52b) SH: (63.5*$390)/ 59.25= $ 417.97c) T (57.5*$390)/ 59.25 = $ 378.48d) E (55*$390)/59.25 = $ 362.03• ¿Qué debería hacer la marca Ancap si la Marca Shell baja su precio a $ 377?
    47. 47. Política de Precios: Ejemplo del Método de Valor Percibido1. Bajar el precio un 10% para mantener la relación Precio – Valor Percibido , y de esa forma no ser percibida como la más cara2. Aumentar su valor Percibido Promedio en la misma proporción al descenso del precio del competidor. Para ello debe de potenciar los atributos reducción del desgaste y limpieza respecto de su competidor3. Tomar el camino del medio bajando menos el precio (Ejemplo el 5%), que la Marca Shell, pero potenciando algo (Ej: 5 %) los atributos reducción del desgaste y limpieza respecto de su competidor

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