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adRom E-Mail Media Marketing stellt als Autor ein Beispiel für gelungenes RETARGETING via E-Mail (Fremdadressen) vor. Weltweit als erstes Unternehmen wird mit angemieteten Adressen eine retarget …

adRom E-Mail Media Marketing stellt als Autor ein Beispiel für gelungenes RETARGETING via E-Mail (Fremdadressen) vor. Weltweit als erstes Unternehmen wird mit angemieteten Adressen eine retarget E-Mail Kampagne umgesetzt. Als führendes Unternehmen im E-Mail Media setzt adRom Innovationen in der Branche und baut die führende Position im Bereich Media und Big Data weiter aus. Neben adRom stellen folgende Unternehmen als Autor einen Artikel bereit: eCircle, Selligent, defacto, DemandGen, Responsys, Replise, SC-Networks,McCrazy, SuperComm, Mayoris, Emailvision, optivo,Agnitas, SilverMedia Direct, ContactLab,plentymarkets,Maxymiser,PayPal und Absolit Consulting

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  • 1. Torsten Schwarz Torsten Schwarz PRAXISTIPPS DIGITALDigital Commerce boomt: 97 Prozent der deutschen Internetnutzer kaufen online ein. Digital Commerce boomt: 97 Prozent der deutschen Internetnutzer kaufen online ein.Der Umsatz im deutschen E-Commerce stieg 2012 um über 27 Prozent auf nun 27,6 Der Umsatz im deutschen E-Commerce stieg 2012 um über 27 Prozent auf nun 27,6Milliarden Euro. Zwei Drittel des Versandhandelsumsatzes werden online erwirtschaftet. Milliarden Euro. Zwei Drittel des Versandhandelsumsatzes werden online erwirtschaftet. COMMERCENun kommt die nächste Welle: Mobile Commerce. Inzwischen ist jeder zweite Deutsche Nun kommt die nächste Welle: Mobile Commerce. Inzwischen ist jeder zweite Deutscheüber Smartphone und/oder Tablet online. Drei Viertel der Internetnutzer surfen während über Smartphone und/oder Tablet online. Drei Viertel der Internetnutzer surfen währenddes Fernsehens. des Fernsehens.Für Unternehmen wird es daher wichtiger, eine professionelle Onlinebestellung anzu- Für Unternehmen wird es daher wichtiger, eine professionelle Onlinebestellung anzu-bieten. Auch Ladengeschäfte müssen umdenken: Das Smartphone kann neue Käufer bieten. Auch Ladengeschäfte müssen umdenken: Das Smartphone kann neue Käuferins Geschäft lenken. In diesem Heft zeigen innovative Unternehmen, wie sie Digital ins Geschäft lenken. In diesem Heft zeigen innovative Unternehmen, wie sie Digital Online zu mehr Umsatz Online zu mehr UmsatzCommerce umsetzen. Von Condor und Thomas Cook über Apple, Samsung und Cisco Commerce umsetzen. Von Condor und Thomas Cook über Apple, Samsung und Ciscobis zu Raiffeisen und Jochen Schweizer reichen die Fallbeispiele. bis zu Raiffeisen und Jochen Schweizer reichen die Fallbeispiele. Lernen Sie von Apple, Cisco, Condor Lernen Sie von Apple, Cisco, Condor und Raiffeisen und Raiffeisen Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des Standardwerks „Leitfaden Online Marketing“. Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des Standardwerks „Leitfaden Online Marketing“. Er gilt in der Branche als führender Experte für Online-Kundengewinnung und -bindung. Er gilt in der Branche als führender Experte für Online-Kundengewinnung und -bindung. Mit über zehn Büchern und mehreren Lehraufträgen gehört er laut „acquisa“ zu den Vor- Mit über zehn Büchern und mehreren Lehraufträgen gehört er laut „acquisa“ zu den Vor- denkern in Marketing und Vertrieb. Von der Dialog-Akademie DDA wurde er als „Dozent denkern in Marketing und Vertrieb. Von der Dialog-Akademie DDA wurde er als „Dozent des Jahres 2009“ ausgezeichnet. Sein Fokus sind Strategie-Workshops für Unternehmen. des Jahres 2009“ ausgezeichnet. Sein Fokus sind Strategie-Workshops für Unternehmen. Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnis Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnis für Marketing. Rund 15.000 Anbieter von Außenwerbung und Suchmaschinen-Optimierung bis Ziel- für Marketing. Rund 15.000 Anbieter von Außenwerbung und Suchmaschinen-Optimierung bis Ziel- gruppenanalyse sind vertreten. Das Prinzip: Unternehmen tragen ihr Profil lselbst ein. Der Basiseintrag gruppenanalyse sind vertreten. Das Prinzip: Unternehmen tragen ihr Profi selbst ein. Der Basiseintrag ist kostenlos. ist kostenlos. www.marketing-boerse.de www.marketing-boerse.de
  • 2. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE Leitfaden Online Marketing Vorwort Jetzt 97 Prozent der Onliner nutzen das Internet, um sich vor dem Kauf über Produkte zu auch als informieren. Daher kommt kein Unternehmen mehr daran vorbei, den Onlinekontakt eBook! zu professionalisieren. Die vorliegenden „Praxistipps“ dokumentieren seit zehn Jahren Fallbeispiele innovativer Unternehmen. Lernen Sie von den Besten der Branche, um Anregungen für Ihre eigene Strategie zu finden. Durch E-Commerce vom Zwei-Mann-Laden zu Millionenumsatz – das ist die Geschichte des ehemaligen Fußballprofis Stefan Fleck und seines Onlineshops. Was mit einem kleinen Ladengeschäft begann, ist heute professioneller Digital Commerce. Der Investitionsgüterhersteller Cisco gewinnt B2B-Neukunden fast ausschließlich online. Ein Sportartikelhersteller spricht gezielt Multiplikatoren an, die im Social Web aktiv sind. Wer die Diskussionen zu Apple und Samsung im Social Web auswertet, erkennt Trends lange bevor sie sich in Verkaufszahlen niederschlagen. Thomas Cook, ein Tierfutterhersteller und ein Luxusguthändler haben eines gemeinsam: Sie nutzen Big Data, um das Dialogmarketing zu steuern. Band 1 des Leitfaden Online Marketing gehörte miit über 10.000 verkauften e gehörte m ü h mit über 10.000 verkauften 0.0 000 rkakau Warum Big Data und Marketing Automation so wichtig werden, davon handeln die „Praxistipps“ in diesem Jahr. Exemplaren zu den meistgelesenen Marketingbüchern in Deutschla d. elesenen Deutschland. c chland Band 2 ist ein völlig neues Werk. 166 Experten verraten auf 1.120 Seiten Tipps 1.120 Seiten 2 te Die Hefte der letzten Jahre können Sie bequem downloaden. Als Abonnent meines und Tricks zu SEO, AdWords, Targeting und Social Media. Es ist aktuell das um- „Tipp des Monats“ erhalten Sie kostenlos Zugriff auf alle PDFs sowie Teile unserer fassendste Handbuch für Unternehmen, die online Kunden gewinnen und binden. Bücher: x.absolit.de/Praxistipps Herausgeber Torsten Schwarz Viel Spaß beim Lesen! Stimmen zu Band 2 Torsten Schwarz Waghäusel im Februar 2013 Wie Band 1 eine sichere Bank im Bücherregal. acquisa Unverzichtbares Standardwerk für Marketer. Dieter Weng, Präsident DDV e.V. Geballtes Wissen der Branche – auch für Laien. Helfrecht Chefbrief Mir ist kein englischsprachiges Buch bekannt, das so umfassend über aktuelle Online-Marketing-Trends und -Methoden berichtet. E-Werkstatt Aktuell, praxisnah und umfassend. Mit diesem Leitfaden gelingt innovatives Online-Marketing. Prof. Dr. Lothar Seiwert, Keynote-Speaker, Bestsellerautor Umfassendes Expertenwissen zu den Hintergründen und mit vielen Tipps für die Praxis im Online-Marketing. Der Handel Alle Praxistipps mit über 220 FallbeispielenBand 1 858 Seiten, 2007, geb., ISBN 978-3000209048, 39,90 Euro der letzten Jahre als PDFBand 2 1.120 Seiten, 2011, geb., ISBN 978-3000327988, 49,90 Euro, als eBook 39,99 Euro x.absolit.de/Praxistipps125-seitige Gratisleseprobe von Band 2 unter www.lfom.de 1
  • 3. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEInhaltsverzeichnisDigital Commerce bietet neue Chancen PROFESSIONELLES E-MAIL-MARKETING WIRD PFLICHT Torsten Schwarz, Absolit Consulting ..... 04 Vom PC aufs Smartphone: Raiffeisen wird mobil Maya Reinshagen, Mayoris AG ..... 30BIG DATA REVOLUTIONIERT DAS CRM Bigpoint personalisiert mit Lifecycle-MarketingHalfords nutzt Big Data Marketing aus der Cloud David Niemann, Emailvision GmbH ..... 32 Volker Wiewer, eCircle GmbH ..... 10 Welcome back: Wie Condor erfolgreich reaktiviertThomas Cook steigert mit Retargeting den Umsatz Ulf Richter, optivo GmbH ..... 34 Steve van den Berg, Selligent GmbH ..... 12 Namenstags-Mails bringen dem Handel Umsatz Manuela Meier, Agnitas AG ..... 36DATEN STEUERN E-MAILS Newsletter-Redesign bei Jochen SchweizerDVD-Versand mit Realtime Decision Engine Elmar Büttner, Silver Media Direct Marketing GmbH ..... 38 Andreas Landgraf, defacto software GmbH ..... 14 Mit Datenanalytik Luxusgüter verkaufenRetargeting via E-Mail bei einem Reiseveranstalter Marko Gross, ContactLab GmbH ..... 40 Norbert Rom, adRom Media Marketing GmbH ..... 16Cisco: Marketing unterstützt den Vertrieb in Echtzeit ONLINE DEN UMSATZ STEIGERN Reinhard Janning, DemandGen AG ..... 18 Sport-Fleck: Vom Laden zum E-Commerce-Profi Philip Valentin, plentymarkets GmbH ..... 42SOCIAL MEDIA LIEFERT DATEN Produktempfehlungen im digitalen HandelSocial Media-Daten für Dialog mit Sportfans Timo von Focht, Maxymiser GmbH ..... 44 Sebastian Fleischmann, Responsys ..... 20 Vertrauen beim Online-Schuhkauf auf RechnungApple vs. Samsung − Image im Social Web Nico Müller, PayPal ..... 46 Ralf Teuber, Replise Deutschland GmbH ..... 22ONLINE NEUE KUNDEN GEWINNENMarketing Automation im Versandhandel Martin Philipp, SC-Networks GmbH ..... 24Gegen die Regeln mehr Mode verkaufen Stefan Appenrodt, McCrazy GmbH ..... 26Josera setzt auf crossmediale Bildpersonalisierung Thomas Vetter, SuperComm Data Marketing GmbH ..... 28 2
  • 4. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEDigital Commerce bietet neue ChancenMedienunternehmen produzieren Inhalte und vermarkten Werbeplätze. Hersteller Viele denken bei E-Mail-Marketing an Spam. Wenige wissen, dass E-Mail-Marketingproduzieren Produkte und vermarkten diese über Medien. Verbraucher reagieren das Dialogmarketing der Zukunft ist. Bisher waren Postadressen die steuerndeauf Werbung und kaufen Produkte. Variable in Kundendatenbanken. Immer mehr Unternehmen jedoch gehen dazu über, Direktwerbung über die E-Mail-Adresse zu steuern. Aus CRM (CustomerDiese heile Welt kommt ins Wanken. Das Medienhaus Burda belegt Werbeplätze mit Relationship Management) wird eCRM. Damit die richtige Botschaft zum richtigeneigenen Produktangeboten von Zooplus und Holidaycheck. Der Getränkehersteller Moment auf die richtige Zielgruppe trifft, werden Informationen benötigt. DieseRed Bull hat sein eigenes Medienhaus mit Zeitschriften und einem TV-Sender. Daten waren früher nur spärlich vorhanden. Heute liefern Webanalysetools undMit dem Stratosphärensprung von Felix Baumgartner produziert Red Bull seinen das Social Web Informationen, die das Direktmarketing steuern. Big Data heißteigenen Content, der kostenlos von allen Medienhäusern der Welt beworben wird. dieses aktuelle Thema. Der Newsletter für alle wird ergänzt durch individualisierteContent Marketing funktioniert jedoch vor allem deshalb so gut, weil Verbraucher Triggermails. All dies geschieht längst nicht mehr manuell: Marketing Automationüber Facebook, YouTube, Twitter und Google+ eine eigene Medienmacht setzt neue Potenziale frei.darstellen.Marken wie Apple leben davon, dass ihre begeisterten Fans eine größere Reichweiteerzeugen als manche Werbekampagne. Der Grund: Durch digitale Medien wirdjeder zum Sender. Menschen tauschen Meinungen immer häufiger über Facebook Co. statt nur über persönliche Gespräche aus. 76 Prozent der Deutschensind online, 25 Millionen in Facebook. 97 Prozent der deutschen Internetnutzerkaufen online ein. Der Umsatz im deutschen E-Commerce stieg 2012 um über 27Prozent auf nun 27,6 Milliarden Euro. Zwei Drittel des Versandhandelsumsatzeswerden online erwirtschaftet. Nun kommt die nächste Welle: Mobile Commerce.Inzwischen ist jeder zweite Deutsche über Smartphone und/oder Tablet online.Drei Viertel der Internetnutzer surfen während des Fernsehens.Für Unternehmen wird es daher wichtiger, auf allen Onlinekanälen Präsenz zuzeigen, auf denen auch ihre Kunden unterwegs sind. Dazu gehören nicht nurSuchmaschinen und das Social Web, sondern insbesondere auch der Aufbaueiner professionellen E-Mail-Kommunikation. Anteil der Unternehmen, die diese Methode in ihrem E-Mail-Marketing einsetzen (n=254, Download der Studie: x.absolit.de/EmailTrends) In diesem Heft wird an konkreten Fallbeispielen innovativer Unternehmen gezeigt, wie neue digitale Technologien eingesetzt werden können, um den Umsatz nachhaltig zu steigern. Big Data revolutioniert das CRM Big Data ist eines der wichtigsten aktuellen Themen im digitalen Handel. Immer mehr Kundenkontakte finden elektronisch statt. Bei jedem Kontakt fallen Daten an, mit denen die Ansprache persönlicher gestaltet werden kann. Volker Wiewer zeigt, wie diese Daten in der Praxis genutzt werden, um den richtigen Kunden im Anteil der Unternehmen, die richtigen Moment die richtige Nachricht zukommen zu lassen. diesen Kommunikationskanal einsetzen (n=1002, Download Immer mehr Unternehmen verbinden ihre Kundendatenbank (CRM) mit den der Studie: x.absolit.de/Trends) Onlinesystemen wie Webshop, Webanalyse und E-Mail-Marketing. Steve van den 5
  • 5. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEBerg beschreibt, wie Thomas Cook hier vorgeht, um Kunden persönlichere E- Online neue Kunden gewinnenMails zu senden. Die Zahl der automatisiert verschickten, individuellen Varianten E-Mail spielt zunehmend die wichtigste Rolle bei der Neukundengewinnung.wurde verzehnfacht und führte zu erheblichen Umsatzsteigerungen. Martin Philipp erläutert, wie es einem Versandhändler gelungen ist, den gesamten Prozess zu automatisieren. So wurde das E-Mail-Marketing-SystemDaten steuern E-Mails an das hauseigene CRM-System angeschlossen, um einen kontinuierlichenEine innovative Form der Individualisierung von E-Mails erläutert Andreas Landgraf. Datenabgleich sicherzustellen. Über eine Begrüßungskampagne werden neueEr zeigt, wie mit nachladbaren Bildern in Echtzeit errechnet wird, welches Angebot Adressen inklusive wertvoller Profilinformationen produziert.bei welchen Kunden am besten ankommt. Kommt also die aktuelle Krimi-DVDbei einer Zielgruppe nicht an, werden einfach andere Produkte gezeigt. Und wer Die Auswahl der richtigen Adressen ist einer der wichtigsten Faktoren bei Mailings.seinen Newsletter ein zweites Mal ansieht, wundert sich vielleicht über neue Stefan Appenrodt entlarvt eine Reihe vermeintlicher Regeln als wirkungslos.Produkte. Tests zeigen, dass Versandzeitpunkt und Personalisierung weniger wichtig sind als die Zielgruppenauswahl. Er dokumentiert, wie bei einem Versandhändler dieBeim Besuch auf einer Website wird durch das Klickverhalten Interesse Verkaufsrate verdoppelt werden konnte.dokumentiert. Norbert Rom demonstriert, wie dieses Interesse datenschutzkonformerfasst und für Aktionen verwendet werden kann. Interessenten eines Reiseportals Der Tierfutterhersteller Josera erreichte in einer crossmedialen Kampagne siebenkonnten über E-Mail auch nach dem Besuch der Website noch angesprochen Prozent Probebestellungen. Thomas Vetter beschreibt, wie zunächst Hunde-und zu Käufern gemacht werden. Dieses Retargeting per E-Mail verfünffachte den und Katzenbesitzer über eine Umfrage angesprochen wurden, die auch gleichUmsatz. zur Datenanreicherung genutzt wurde. Teilnehmer erhielten dann eine Sequenz bildpersonalisierter Postkarten und Nachfassmails, die auf die persönlichenModerne B2B-Unternehmen wie Cisco setzen für die Gewinnung neuer Kunden Interessen abgestimmt waren.heute auf Marketing Automation. Reinhard Janning legt dar, wie automatisierteE-Mails sowohl bei der Leadgenerierung wie auch beim Lead-Warming Professionelles E-Mail-Marketing wird Pflichteingesetzt werden können. Daten werden dazu automatisch anhand definierter Mobile Geräte laufen dem PC beim Lesen von E-Mails den Rang ab. MayaGeschäftsregeln analysiert und die Inhalte den Verkaufschancen zugeordnet. Reinshagen verrät, was Raiffeisen alles unternommen hat, damit die E-Mails sowohl am PC als auch auf dem Smartphone optimal gelesen werden können.Social Media liefert Daten Durch den Einsatz von „Responsive Design“ passen sich die Inhalte dem jeweiligenSocial Media liefert Unternehmen auf zwei verschiedenen Wegen Daten. Der Lesegerät an. Wer am PC liest, hat viele Inhalte und wer das Smartphone nutzt,direkte Weg führt über eine Schnittstelle, wenn der Nutzer der Weitergabe der hat weniger Inhalt und größere Schrift.Daten zustimmt. Der indirekte Weg geschieht durch Social Media-Monitoring.Dabei werden Inhalte von Kommentaren systematisch ausgewertet, um mehr über An dreihundert Millionen Empfänger den gleichen Newsletter zu versenden, istdie Einstellung der Kunden zu den Produkten des Unternehmens zu erfahren. keine Lösung. David Niemann zeigt, wie das Spieleportal Bigpoint die Relevanz seiner E-Mails durch Lifecycle-Marketing gesteigert hat. Zunächst wurde eineNur 13 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media-Daten auch für interaktive Begrüßungskampagne aufgesetzt. Automatisch werden Spielpräferenzen erkanntKampagnen. Sebastian Fleischmann beschreibt, wie ein internationaler Sport- und Inhalte entsprechend personalisiert. Inaktive Nutzer werden reaktiviert.bekleidungshersteller Geburtstage und Umzüge für passgenaue Nachrichtennutzt. Auch Social Influencer, also Personen, die besonders oft auf der Das kennt jeder: Irgendwann wird der Newsletter nicht mehr gelesen. Ulf RichterUnternehmensseite posten oder kommentieren, werden gezielt angesprochen. demonstriert, wie Condor inaktive Abonnenten in vier Schritten reaktiviert. Der Hebel dabei ist der natürliche Spieltrieb. Dabei wird mit einer Sequenz von MailsDas Social Web liefert ungefilterte Meinungen über Produkte und Unternehmen. gearbeitet, bei denen sowohl Betreff wie auch Absender variieren. Ergebnis: JederRalf Teuber dokumentiert den Fall der Patentrechtsklage von Apple gegen sechste las nach einem Jahr Inaktivität wieder den Newsletter.Samsung. Während in den klassischen Medien die Berichterstattung neutralwar, deutet sich in den sozialen Medien schon früh ein Stimmungsumschwung Automatisch personalisieren klingt verlockend, aber wie geht das? Manuela Meiermit Kritik an Apple an. Manuelle Tonalitätsanalysen liefern somit ein wertvolles stellt eine Idee vor, mit der auch ohne Kenntnis des Geburtsdatums einmal imFrühwarnsystem. Jahr individuelle Glückwünsche versandt werden können: Am Namenstag. Eine 6 7
  • 6. marketing-boerse.deDatenbank ermittelt zu jedem Namen den passenden Namenstag und erzähltdann per E-Mail gleich noch die Geschichte des jeweiligen Heiligen.Irgendwann ist ein Relaunch fällig. Jochen Schweizer ging das Thema behutsam Das Dienstleister-an. Elmar Büttner beschreibt, wie der Erlebnisanbieter zunächst das klassischeDesign gegen zwei neue Entwürfe testet. Mit Heatmaps und Klickanalysenwerden in der Testphase die Templates miteinander verglichen. Durch die neuenTemplates konnte eine zweistellige Umsatzsteigerung erzielt werden.Geschickte Segmentierung erhöht die Verkäufe sowohl online wie auch in denFilialen. Marko Gross erklärt, wie Unternehmen aus der Luxusgüter-Branche Datengezielt auswerten, um den Umsatz zu steigern. Dazu wird der Zusammenhang verzeichniszwischen den Inhalten wöchentlicher E-Mailings und den anschließenden Online-Bestellungen sowie Instore-Käufen analysiert. für MarketingOnline den Umsatz steigernDurch E-Commerce vom Zwei-Mann-Laden zu Millionenumsatz – ja das geht.Philip Valentin erzählt die Geschichte des ehemaligen Fußballprofis Stefan Fleckund seines Onlineshops. Was mit einem kleinen Ladengeschäft und ersten eBay- Unternehmen. Experten. Jobs. Ausschreibungen.Versuchen begann, ist heute professioneller E-Commerce. Der Onlineshop bedient Produkte. Termine. News. Fachartikel.automatisch diverse Online-Marktplätze und steuert mehrere Marketingkanäle.Passende Empfehlungen sind der Schlüssel zu mehr Umsatz im Onlineshop. Timovon Focht zeigt, wie Euronics ein Empfehlungssystem für Elektronikprodukte auf Jetzt !seiner Webseite implementiert. Diese dient als informatives Produktschaufensterund nützlicher Kaufratgeber. Die Empfehlungen werden auf Basis besucher- Das reichweitenstärkste Spezialverzeichnis für en eintragspezifischer Produktaffinitäten ausgesteuert. Marketing mit 15.000 Anbietern bietet Ihnen:Hohe Retourenquoten und Zahlungsausfälle sind kritische Faktoren im Online-handel. Nico Müller erläutert, wie der Onlineshop der Schuhmarke Tamaris damit • pfiffige Marketing-Profis für Ihr Kommunikationskonzeptumgeht. Durch Einführung des bei Käufern beliebten Rechnungskaufs stieg die • kompetente Anbieter aus allen Branchen von AußenwerbungWarenkorbhöhe. Zwar gingen damit auch die Retouren nach oben; jedoch führte über Suchmaschinen-Optimierung bis Zielgruppenanalysedie Einführung des Rechnungskaufs zu einem deutlichen Umsatzplus. • interessante Jobangebote und Projektausschreibungen • wertvolle Fachartikel und Pressemeldungen • alle Marketing-Termine des Tages – iPhone-App MB-Termine Absolit berät Unternehmen bei der Integration von E-Mail • wichtige Branchentreffs – auch mobil und Social Media in den Marketing-Mix. In eintägigen • nützliche Marketing-Tipps und -Tricks Inhouse-Workshops werden individuelle Strategien erarbeitet • spannende Webinare für Ihr Marketing-Wissen und umsetzbare Maßnahmen abgeleitet. Daneben führt Absolit Absolit Consulting auch offene Seminare durch. Regelmäßige Studien und Umfragen Dr. Torsten Schwarz von Absolit durchleuchten den Onlinemarkt. Von allen Studien gibt Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel es eine kostenfreie Kurzversion: x.absolit.de/Studien. Tel. +49 7254 957 730 schwarz@absolit.de www.absolit.de marketing-boerse.de DAS DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 8 INFO-TELEFON +49 7254 / 95773-0
  • 7. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEHalfords nutzt Big Data Marketing aus der CloudBig Data ist kein Hype, sondern längst Realität. Hunderte Millionen von Menschen Cloud-basierte Marketing-Lösungen holen das Optimum aus Big Datahinterlassen tagtäglich ihre Daten in den Marketing-Systemen. Gleichzeitig Aber nur die richtigen Tools und technischen Infrastrukturen versetzen denwachsen die Möglichkeiten, das Nutzerverhalten in allen Facetten zu erfassen. Für modernen Marketing-Manager in die Lage, zukünftig die Umsätze in einemMarketer bedeutet die gigantische Datenexplosion Herausforderung und Chance immer komplexer werdenden Marketing-Umfeld zu steigern. Erfolgreichezugleich. Das enorme Potenzial dieser riesigen Datenmengen muss für das Businessmodelle, die auf der Verarbeitung von großen Datenmengen basieren,digitale und speziell das E-Mail-Marketing nutzbar gemacht werden – strategisch sind zum Beispiel Facebook, Google und Amazon. Diese nutzen schon langeund technologisch. Cloud-Infrastrukturen für die Datenverarbeitung.Strategische Voraussetzungen für erfolgreiches Big Data Marketing Auch E-Mail-Marketer werden zukünftig nicht auf die Hilfe der Cloud verzichtenDie Zeit des Gießkannen-Marketings ist in Zeiten von Big Data endgültig vorbei. können. Über definierte Schnittstellen und Protokolle werden die extrem großenDie strukturierte Verarbeitung extrem großer Datenmengen bietet Unternehmen Datenmengen unabhängig von Formaten und Quellen einfach, komfortabel unddie große Chance, Mehrwert aus den vorhandenen Informationen zu ziehen. schnell für Kampagnen nutzbar gemacht. Für das E-Mail-Marketing bietet die CloudDurch die selektive und gezielte Nutzung der Daten werden Umsätze gesteigert. den Zugriff aus verknüpften Informationen – Stichwort „Related Data“. So wird eineEinfache Integrationen über alle relevanten Marketing-Systeme hinweg führen zu neue und bislang unerreichte Qualität in der Kundenkommunikation möglich. Dasmehr Unabhängigkeit von der hauseigenen IT. Ergebnis: eine essentielle Steigerung der Relevanz und des Kampagnenerfolgs.Statt Push-Kommunikation heißt die Maxime intelligente, gezielte und aktive Halfords generiert bis zu 150 Prozent mehr Umsatz dank CloudEinbindung der Endverbraucher und Automation über Triggered Message Wie groß der Einfluss cloudbasierter Lösungen auf den Erfolg kompletter E-Mail-Programme. Erfolg verspricht dabei die Kombination hochdynamischer Tools: Strategien sein kann, zeigt Halfords. Dank E-Mail-Cloud-Architektur machte derEchtzeit-Reports erlauben Ad hoc-Reaktionen auf individuelles Userverhalten führende Retailer für Automobil-, Fahrrad- und Freizeit-Equipment in Großbritannien– E-Mail-Analysen sowie weitgehend automatisierte Testverfahren ermöglichen Schluss mit pauschalen Massen-E-Mails. Der komplette Produktkatalog wird inschnellere, gezieltere und effektivere Nachrichten. Ganz entscheidend ist auch die der Cloud gespeichert. Die automatische Cloud-Datenanalyse liefert relevanteMultichannel-Fähigkeit. Schließlich werden Verbraucher heute nur noch durch eine Produktvorschläge. Warenkorbabbrecher können gezielt angesprochen undeinheitliche Ansprache über alle Kanäle und Endgeräte effektiv angesprochen. Templates dynamisch befüllt werden.Umfassende Datennutzung, integrierte Planung sowie die zentrale Steuerungund Auswertung der Kampagnen sind die Schlüsselfaktoren für größtmögliche Der Erfolg: Die Öffnungsraten stiegen in kürzester Zeit auf über 60 Prozent, dieEffektivität. Click-Through-Raten auf 14 Prozent. Die wöchentlichen Verkaufsumsätze liegen dank der E-Mail-Strecke zwischen 80 Prozent und in Hochzeiten bis zu 150Personalisierte Customer Lifecycle-Nachrichten erhöhen den Umsatz Prozent über den ursprünglichen Zahlen. Ein beeindruckender Erfolg, an dem dieIm Fokus muss jedoch zu jeder Zeit der Verbraucher stehen. Marketing- Cloud maßgeblich beteiligt ist.Verantwortliche müssen ihre komplette E-Mail-Kommunikation am Lebenszyklusjedes einzelnen Kunden ausrichten. Mit der Entwicklung maßgeschneiderterAngebote lässt sich so jeweils ein maximaler ROI erzielen. Das A und O ist dabeidas konkrete „Wissen um den Kunden“, also die Nutzung aller Kundendaten.Ziel ist die richtige Botschaft zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld an die richtigeZielperson. eCircle ist einer der führenden Anbieter von Lösungen für Full-Für den Verbraucher ist eine Nachricht nur dann relevant und wird wahrgenommen, Service Digital Marketing in Europa und bietet cloudbasiertewenn die enthaltenen Informationen ihn tatsächlich persönlich ansprechen. Ein Lösungen für E-Mail-, Mobile und Social Media-Marketing sowie Lösungen für Opt-in Lead-Generierung und E-Mail-Kampagnen.effektives technisches Zusammenspiel von Kundendaten und Content-Pools ist eCircle GmbH Im Juni 2012 wurde eCircle von der Teradata Corporation (NYSE: Volker Wiewerdaher unerlässlich. TDC) übernommen. Führende werbetreibende Agenturen und Dachauer Str. 63, 80335 München Unternehmen wie die Deutsche Post, Volvo, Otto oder Nintendo Tel. +49 89 120 096 00 vertrauen auf die konsequente Serviceorientierung und langjährige info@ecircle.com Erfahrung von eCircle. www.ecircle.com 10 11
  • 8. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEThomas Cook steigert mit Retargeting den UmsatzJedes Jahr verreisen über 1,8 Millionen Belgier mit Thomas Cook. Zu dem Touchpoints besser managenUnternehmen gehören Marken wie Neckermann, Pegase, Thomas Cook, Travelbox Thomas Cook verfügt in Belgien über eine Datenbank mit über einer Millionund Thomas Cook Airlines. Urlaub und Reisen sind wichtige Erlebnisse, die einen Kontakten. Derzeit werden über dreißig personalisierte Kampagnen pro Wochepersonalisierten Marketingansatz erfordern. Die Konsumenten von heute nutzen verschickt. Darüber hinaus suchen Interessenten aktiv auf den Websites nachzudem unterschiedliche Kanäle. E-Mail ist ein Teil der Customer Journey, die zur ihrem nächsten Urlaubsziel. Dadurch bekommt das Unternehmen eine enormeBuchung des Urlaubszieles führt. Anzahl von Kontaktmomenten.Konversion mit einem datengesteuerten, persönlichen Ansatz steigern Bekannt ist, dass etwa die Hälfte der Kunden dasselbe Urlaubsziel wie beim letztenThomas Cook wollte die Interaktionen mit den Kunden stärker personalisieren Mal auswählt. Dank dieser enormen Datenmenge aus allen möglichen Kanälenund das Kundenerlebnis über eine Vielzahl von Touchpoints optimieren – und kann die an die Kunden versandte Information sehr relevant und personalisiertgleichzeitig die Effizienz und Konversion verbessern. Dabei ging das Unternehmen gestaltet werden. Das steigert den Umsatz erheblich.schrittweise vor. Anfangs wurden das Design und der Aufbau aller E-Mails derverschiedenen Marken verändert. Die Integration von Kampagnenmanagement Deutliche Umsatzsteigerungund CRM-Plattform eröffnete neue Möglichkeiten der Personalisierung. Bereits wenige Monate nach der Migration von der bisherigen Kommunikations- plattform zu einem integrierten System konnten bereits positive ErgebnisseIn einem weiteren Schritt wurde das System mit den Webanalysedaten der Online- registriert werden. Die ersten Auswirkungen zeigten sich auf operativer Ebene.Handelsplattform angereichert. Das Nutzerverhalten auf der Webseite steht so für Zuvor konnten im besten Fall vier E-Mail-Versionen pro Woche versendet werden.die gezielte Auswertung zur Verfügung. Nun weiß das Unternehmen genau, was Zwei Monate nach der Umstellung waren es bereits 16. Weitere zwei Monateden Onlinekunden interessiert, welche Links er anklickt oder welche Urlaubsziele später sind es fast vierzig E-Mail-Versionen pro Woche – mit genau derselbener bevorzugt. Anzahl von Personen und denselben Ressourcen wie zuvor.Ebenso wird registriert, wie viel Zeit ein Internetsurfer im Durchschnitt auf der Dies steigert die Gewinnspanne eindeutig. Nach der Einführung verzeichneteSeite verbracht hat, bevor er eine Reise bucht. Dank dieser Erkenntnisse kann Thomas Cook verglichen mit dem Vorjahr eine bedeutende UmsatzsteigerungThomas Cook wesentlich zielgerichteter agieren. alleine über E-Mails – und das ist gerade mal die Spitze des Eisbergs aller Möglichkeiten, die sich jetzt erschließen.Retargeting und kanalübergreifendes MarketingNicht nur Transaktionen sondern auch abgebrochene Aktionen werden genauerfasst und analysiert. Wenn Internetnutzer einen Buchungsprozess durchlaufenohne ihn abzuschließen, wird dies registriert und eine Aktion veranlasst. Es wurdenspezielle Retargeting-Kampagnen entwickelt, um einige dieser abgebrochenenTransaktionen zu retten.E-Mail ist nicht der einzige Kanal, der von Thomas Cook eingesetzt wird. In Belgienliegt die Marktdurchdringung von Handys bereits bei über einhundert Prozent.Daher wird im Marketing-Mix auch Mobile berücksichtigt.Dadurch kann alles integriert werden, was auf der Website, in E-Mails und Selligent ist der international führende SaaS-Anbieter für Dialog-über mobile Kommunikationskanäle stattfindet. All das wird schließlich mit den Marketing. 1990 in Belgien gegründet, ist das Unternehmensozialen Medien verknüpft, deren Nutzung für eine noch stärker personalisierte heute in Europa und China vertreten. Weltweit vertrauen über 400 Kunden Selligent. Mit der Selligent Marketing Suite können alleKommunikation eingesetzt werden soll. Selligent GmbH Kommunikationskanäle effizient und flexibel ausgesteuert werden. Steve van den Berg Dank einfacher Bedienung und hochgradiger Automatisierung Landwehrstraße 61, 80336 München ermöglicht das Tool Unabhängigkeit von IT-Ressourcen bei maximaler Tel. +49 89 200 085 031 Freiheit und garantiert so ein erfolgreiches Kampagnenmanagement. info@selligent.com www.selligent.com/de 12 13
  • 9. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEDVD-Versand mit Realtime Decision EngineBei klassischen Mailings auf Papier mussten noch alle Exemplare einer Geheimtinte in der E-Mail?Aussendung weitgehend „inhaltsgleich“ sein, um die Portovergünstigungen der Das Verfahren hat einen interessanten Nebeneffekt, der möglicherweise nochPost zu nutzen. Bei E-Mail-Werbung gibt es weder Porto noch solche Vorschriften, Juristen und Datenschützer auf den Plan rufen wird. Wenn die RDE bei jedemso dass hier völlige Freiheit bei der individuellen Gestaltung besteht. Öffnen des Newsletters neu rechnet, ist nicht auszuschließen, dass unterschiedliche Angebote angezeigt werden.Individualisierung in „Losgröße 1“ per RDEFrüher scheiterte es an (willkürlichen) Regeln, Mailings zu individualisieren. Heute Wird zum Beispiel beim ersten Öffnen noch die optimale Empfehlung angezeigtwerden in praktisch allen größeren Onlineshops „Realtime Decision Engines“ und die DVD ist bis zum zweiten Öffnen ausverkauft, dann wird nun das zweit-(kurz „RDE“) eingesetzt: Sie errechnen aus dem Klickverhalten des Kunden beste Produkt präsentiert. Oder beim zweiten Öffnen ist bereits eine neueund den geleerten Warenkörben aller anderen Kunden in Sekundenbruchteilen, Staffel im Handel, so dass sie statt der vorherigen angezeigt wird. Nicht ganzwelches Produkt die größte Chance hat, jetzt im Einkaufskorb zu landen. Diese unproblematisch daran ist, dass der komplette Newsletter beim Empfänger dieShoptechnologie lässt sich in angepasster Form auch auf Newsletter übertragen. ganze Zeit über „gefühlt“ in seiner Inbox ist – zugestellt und endgültig in seinem Besitz. Dass eine solche E-Mail sich nachträglich noch verändern kann, entsprichtIm Onlineshop hat die RDE fünf Informationsquellen zur Verfügung: kaum der Erwartungshaltung eines durchschnittlichen E-Mail-Empfängers, der1. Das gesammelte Wissen aus Einkäufen der anderen Kunden. mit den technischen Feinheiten nicht vertraut ist. Es wäre ja auch durchaus2. Die aktuelle Verfügbarkeit im Warenlager (um keine Produkte zu bewerben, denkbar, dass ein und dasselbe Produkt zunächst sehr günstig und später zu die schon ausverkauft sind). einem deutlich höheren Preis angezeigt wird. Oder es kann sein, dass der Start3. Die Historie der früheren Einkäufe des aktuellen Kunden. einer neuen Serien-Staffel erst nach dem Versand des Newsletters liegt. Wenn4. Die Produkte, die bereits im Warenkorb liegen. diese beim späteren Öffnen des Newsletters als erstes Produkt angeboten wird,5. Den Klickpfad der Produkte, die sich der Kunde gerade angesehen hat. kann das verwirren – oder als Service verstanden werden, den Kunden immer auf dem Laufenden zu halten. Zumal echte Fans einem Serienstart regelrechtBei einem Newsletter gibt es keinen Warenkorb und keinen Klickpfad. Dafür gibt entgegenfiebern.es zusätzlich ein redaktionelles Umfeld: Geht es zum Beispiel bei einem DVD-Versand in diesem Newsletter um Krimis, Western oder Liebesfilme? Aufgrund Hierzu wurden bereits erste juristische Stellungnahmen eingeholt – erwartungs-der unterschiedlichen Ausgangsdaten ist klar, dass die Rechenergebnisse von gemäß bilden sich zwei gegensätzliche Lager: Einige Juristen orientieren sichOnlineshop und Newsletter nicht identisch sein müssen. daran, wie die Dinge auf den Kunden wirken, nicht wie sie wirklich sind. Demnach wäre es ein unzulässiger Vertrauensbruch und Eingriff in die persönliche SphäreSchnell gemacht: die technische Umsetzung des Empfängers, wenn eine einmal zugestellte E-Mail nachträglich verändertDie Einbindung einer dynamischen Produktempfehlung – um beim Beispiel DVD- (also verfälscht) wird. Die anderen Juristen analysieren den exakten technischenNewsletter zu bleiben – ist einfach. Im HTML-Quelltext wird ein modifiziertes Vorgang und sehen kein Problem darin, wenn beim Zugriff auf den Webserver desImage-Tag eingebaut, mit dem ein Bild von der RDE abgerufen wird: Werbetreibenden immer wieder andere Bilder zu sehen sind. Schließlich ist esimg src=“http://rde.shop.de/bild.jpg?campaign=12345customer=67890“ sein Server und er kann von dort aus veröffentlichen, was er will. Dass der Abruf mit Hilfe einer E-Mail als Umrahmung erfolgt, ändert nichts.Mit dem Parameter „campaign“ wird das thematische Umfeld definiert undgleichzeitig zur späteren Auswertung protokolliert, aus welchem Newsletterdie Anforderung kam. Der Parameter „customer“ identifiziert den Kunden undermöglicht so den Zugriff auf das gespeicherte Wissen über seine individuelle defacto software ist der zuverlässige TechnologielieferantSituation. Das heißt, für welche Filme er sich früher interessiert hat und welche für professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb undDVDs generell im Warenkorb landen. Auf Basis dieser Angaben berechnet die eCommerce. Mit den Marketing-Datenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden Millionen vonRDE blitzschnell, welches Produktbild angezeigt werden soll und liefert es aus. defacto software GmbH Kunden in 120 Ländern betreut, weit über eine Milliarde Andreas LandgrafWeiß man über den Kunden etwa, dass er vor allem DVD-Staffeln von US-Serien Kundenkontakte verwaltet und mehrere Milliarden Eurobestellt hat, dann kann ihm im Newsletter jeweils die neueste Staffel der Serie Umsatzvolumen pro Jahr gesteuert. defacto software ist Teil Am Pestalozziring 1-2, 91058 Erlangen Tel. +49 9131 927 970beziehungsweise eine andere US-Serie vorgeschlagen werden. des größten inhabergeführten Dialogmarketing- und CRM- Andreas.Landgraf@defacto-software.de Netzwerks in Deutschland. www.defacto-software.de 14 15
  • 10. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCERetargeting via E-Mail bei einem ReiseveranstalterVon den Besuchern eines Reiseportals verlassen 98 Prozent die Website ohne Ablauf der Kampagne mit externen Adresseneine Buchung oder Registrierung. Durch Retargeting per E-Mail können diese Mit einer Retarget-E-Mail-Kampagne wurde wenige Minuten nach Verlassen der„Schaufensterbummler“ angesprochen werden. Ziel ist, diese Interessenten zurück Webseite eine erste E-Mail-Nachricht an all jene Besucher gesendet, die zuvorauf die Webseite zu bekommen und die Kaufbereitschaft zu steigern. Retargeting über das System (Adressen-Bereitsteller) erfasst und identifiziert werden konnten.funktioniert durch aktionsbezogene E-Mails und hält für einen kurzen Zeitraum In dieser ersten Begrüßungs-E-Mail wurde auf die Vorteile und den Nutzen derKontakt zu den Personen, die eine Website besuchen und aktuelles Interesse eigenen Reiseangebote in Bezug auf Sicherheit und Angebot hingewiesen. Nacherkennen lassen. 24 Stunden wurde eine individualisierte E-Mail an die Besucher gesendet mit Angeboten auf den zuvor besuchten Seiten.Bisher werden Newsletter-Abonnenten oftmals über einen langen Zeitraum mitsehr vielen E-Mails kontaktiert. Der Versender geht davon aus, dass der Empfänger Die genaue Definition der Werbemittel erfolgte nach differenzierten Regeln. 72laufend Interesse an den Angeboten und Dienstleistungen hat. Tatsächlich Stunden nach dem Besuch auf der Webseite erhielten all jene, die bisher nichthaben die Empfänger von Newslettern meist nur über einen kurzen Zeitraum ein reagierten, ein spezielles Angebot mit weiteren Informationen in der jeweilsverdichtetes Interesse an den zur Verfügung gestellten Informationen. individualisierten Rubrik. Am 7. Tag wurde ein Gutschein für schnellentschlossene Bucher in Höhe von 50 Euro angepriesen und zwei weitere E-Mails folgten an alleSchon nach wenigen Wochen lässt dieses Interesse nach und es kommt mitunter „nicht Reagierer“ am 10. und 14. Tag.dazu, dass die Empfänger sich sogar von den nun weiterhin eintreffenden E-Mailsgestört fühlen. Dies wird deutlich an den rückgängigen Öffnungs- und Klickraten Öffnungs- und Klickraten der Kampagne stiegenbeziehungsweise Abmeldungen aus dem Verteiler. Retargeting-E-Mails treten erst Normale E-Mail-Kampagnen an den eigenen Newsletter-Verteiler erreichendann in Aktion, wenn erkennbarer Bedarf vorliegt. Öffnungsraten von 17 % und Klickraten von 2,1 %. Folgende Werte wurden mit der Retargeting-Kampagne erzielt:So funktioniert das System Erstversand (an alle): Öffnungsrate 74 % Klickrate 25 %Technisch wird ein Script-Tag (eine kleiner Dateicode) in der Fußzeile einer Web- Mail nach 24 Stunden: Öffnungsrate 68 % Klickrate 27 %site eingebaut. Wenn jemand die Webseite besucht, wird ein Cookie gesetzt. Mail nach 3 Tagen: Öffnungsrate 23 % Klickrate 9 %Diese Cookies werden in Echtzeit mit Cookies von markierten E-Mail-Adressen Gutschein am 10. Tag: Öffnungsrate 52 % Klickrate 16 %ihres Retarget-Anbieters verglichen und bei Übereinstimmung werden in Echtzeitoder zeitversetzt vordefinierte Werbemittel automatisch zum besten Zeitpunkt an Die Wandlung der Besucher aus den E-Mail-Kampagnen stieg dabei von knappdie Interessenten per E-Mail ausgeliefert. Der Cookie auf der Webseite speichert zwei Prozent Buchungen auf elf Prozent innerhalb von 14 Tagen nach dem erstenkeine sensiblen Daten. Jene E-Mail-Adressen, die angeschrieben werden, müssen Besuch auf der Webseite. Die Inhalte der im System hinterlegten Werbemittelzuvor ein Werbeeinverständnis für den Erhalt von Werbung per E-Mail und eine wurden vorab erstellt und während der ersten Wochen anhand der ErgebnisseErlaubnis für das Speichern und Ausliefern der Cookies abgeben. optimiert. Die Erfahrungen aus den ersten Loops wurden für die Ergebnissteigerung herangezogen. Laut Aussagen der Optivel AG steigerten sich die Ergebnisse vonFallbeispiel des Online-Reiseanbieters Optivel AG herkömmlichen Besuchern zu den Besuchern aus Retargeting-Kampagnen umMit Optivel reisen jährlich mehrere zehntausend Kunden, die über unterschiedliche mehr als fünfhundert Prozent.Reiseportale des Anbieters gebucht haben. Die Besucher der Online-Reiseshopskommen über Suchmaschinen, Display-Werbung, Social Media und Affiliate-Kampagnen. Im günstigsten Fall buchen zwei Prozent der Besucher sofort dieAngebote. Die meisten Besucher verlassen jedoch die Webseite wieder ohne adRom ist ein Marktführer im Bereich Full-Service E-Mail-Marketingzu bestellen. Werbeanalysen haben ergeben, dass nur ein geringer Teil der und ist neben Deutschland in 28 Ländern tätig. Kernkompetenz istInteressenten in der Folgezeit auf die Webseite zurückkehrt. Branchenstudien der Aufbau von E-Mail-Verteilern und die Bereitstellung von profes- sioneller E-Mail-Software. adRom verfügt über einen der größtenzeigen, dass ein Interessent im Schnitt vier Reiseportale besucht, bevor er sich zu adRom Media Marketing GmbH E-Mail-Verteiler im deutschsprachigen Raum und überzeugt durch Norbert Romeiner Buchung entschließt. Der Zeitraum vom Besuch des ersten Angebotes bis Erfahrung aus über 20.000 erfolgreich umgesetzten Kampagnen.zur Buchung beträgt durchschnittlich drei Wochen. Über 3.000 Kunden wie Tchibo, Lufthansa, VW, Deutsche Post Lustenauerstr. 66, A-6850 Dornbirn Tel. +43 552 274 813-0 und die Otto-Gruppe nutzen die Dienste von adRom für ihr E-Mail- info@adrom.net Marketing. www.adrom.net 16 17
  • 11. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCECisco: Marketing unterstützt den Vertrieb in EchtzeitUnternehmensressourcen werden oft nicht effektiv genutzt, weil Prozesse schlecht passend zu diesem potentiellen Verkaufsabschluss zu recherchieren. Durchkoordiniert sind. Die Folge sind unzureichend betreute Verkaufschancen. Oft gibt den Einsatz von Marketing Automation können diese manuellen Recherchenes Whitepaper oder e-Books, die nicht systematisch für die Neukundengewinnung effizienter ablaufen. Diese Vorgänge wurden definiert und automatisiert. Alleeingesetzt werden. Automatisiertes Marketing erleichtert und strukturiert die Inhalte und Prozesse wurden in einem professionellen Marketing Automation-Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und spart zudem sowohl Zeit als System dargestellt und Salesforce mit dieser Plattform integriert.auch Geld. Die Daten werden automatisch anhand definierter Geschäftsregeln analysiertCisco ist ein weltweit führender IT-Anbieter für Netzwerklösungen und hilft Unter- und die Inhalte aufgrund von Schlüsselelementen, wie Stufe der potentiellennehmen dabei, schon heute die Geschäftschancen von morgen zu nutzen sowie Verkaufsabschlüsse, Branche, Architektur oder Produkt sortiert und denInnovation und Produktivität zu verbessern. Durch die Vernetzung von Menschen, Verkaufschancen zugeordnet. Daraufhin erhält jeder Vertriebsmitarbeiter inProzessen, Daten und Dingen entstehen so unvergleichliche Möglichkeiten. Echtzeit eine E-Mail mit weiterführenden Informationen über seine potentiellen Verkaufsabschlüsse und mit Vorschlägen für kontext-bezogene Inhalte, die erZusammen ist man weniger allein seinen Ansprechpartnern zur Verfügung stellen kann. Dementsprechend kannDas ist nicht nur der Titel eines bekannten Buches, sondern lässt sich in seiner jeder Kontakt optimal betreut und alle potentiellen Verkaufschancen effektivBedeutung auch auf Unternehmensprozesse anwenden. Um Kunden und genutzt werden. Zusätzlich kann in Salesforce direkt festgestellt werden, ob diesepotentielle Kunden optimal zu betreuen und möglichst viele Verkaufsabschlüsse Initiative den Interessenten in seiner Kaufentscheidung vorangebracht hat.zu erzielen, dürfen Marketing und Vertrieb nicht alleine an ihren Aufgaben arbeiten.Vielmehr ist eine Zusammenarbeit beider Teams für den Erfolg unerlässlich. Das Resultat: 33 Prozent mehr potentielle VerkaufsabschlüsseAndernfalls werden die Unternehmensressourcen nicht optimal genutzt: Kauf- Dank Marketing Automation konnte nicht nur die Zusammenarbeit zwischenbereite Kunden werden nicht bestmöglich betreut, der Vertrieb kennt nicht alle Marketing und Vertrieb allgemein verbessert werden, der Erfolg lässt sich auch inInhalte, die er seinen Ansprechpartnern zur Verfügung stellen kann, während Zahlen belegen: die potentiellen Verkaufsabschlüsse stiegen beispielsweise umdas Marketing nicht weiß, wann der Vertrieb Unterstützung braucht. Nicht zu 33 Prozent. Der Vertrieb setzt sich nun mit den vom Marketing zur Verfügungvergessen, spart eine effektive Absprache sowohl Zeit als auch Geld und dieser gestellten Hilfsmitteln intensiv auseinander, arbeitet mit ihnen und gibt regelmäßigFaktor ist natürlich entscheidend. Feedback.Koordination und Kooperation Studien belegen, dass im Vertrieb – ohne automatisierte Abläufe und ProgrammeFür die Lösung waren bei Cisco mehrere Schritte erforderlich. Zunächst wurde – circa acht Stunden pro Woche aufgewendet werden müssen, um relevanteeine groß angelegte Umfrage innerhalb des Vertriebs gestartet, um Feedback Materialien und Informationen zu recherchieren.zur Zusammenarbeit mit dem Marketing zu bekommen. Die Ergebnisse dientendazu, Prozesse und Regeln zu definieren und schufen die Grundlage für eine Zwischen 1.500 und 2.000 Vertriebsmitarbeiter erhalten jetzt regelmäßig perso-transparente Zusammenarbeit. nalisierte E-Mail-Benachrichtigungen. Durch diese Effizienzsteigerung werden mehr als 1.000 Stunden pro Woche interner Sucharbeiten eingespart undDurch Analyse der Vertriebsprozesse, der Kaufzyklen und der potentiellen geschätzte zehn Millionen Euro pro Jahr können dadurch für die eigentlicheVerkaufsabschlüsse wurde definiert, welche Informationen der Vertrieb über Aufgabe im Vertrieb eingesetzt werden: den Verkauf.potentielle Kunden benötigt, wo er diese schnellstmöglich findet und in welcherPhase exakte Informationen für einen Verkaufsabschluss relevant sind. Dannwurden alle vorhandenen Inhalte gesichtet und bewertet, um diese den jeweiligen Reinhard Janning ist seit mehr als 25 Jahren in Vertriebs- undPhasen der Kaufentscheidung zuordnen zu können. Marketingpositionen in der IT-Branche tätig. Als Mitgründer, Buchautor („Kunden machen, was sie wollen“) und Vorstand der DemandGen AG hat er maßgeblich bei der Definition und UmsetzungAutomatisierte Prozesse DemandGen AG (Europe APAC) der Marketing- und Vertriebsprozesse für namhafte B2B- und Reinhard JanningDer Vertrieb bei Cisco nutzt für sein Customer Relationsship Management (CRM) B2C-Kunden mitgewirkt. DemandGen ist ein weltweit tätiges Teamdie Cloud-Plattform Salesforce. Damit wird das Verkaufs- und Opportunity- von Marketing Automation- und Lead Management-Experten mit Raiffeisenallee 5, 82041 Oberhaching Tel. +49 89 203 210 40Management gesteuert. Sobald es einen neuen potentiellen Verkaufsabschluss Kompetenzzentren in den USA, Europa und Asien. reinhard.janning@demandgen.comgab, war es Aufgabe des Vertriebs, die im Marketing verfügbaren Informationen BLOG: http://www.leadmanagement-blog.de www.demandgen.de 18 19
  • 12. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCESocial Media-Daten für Dialog mit SportfansMit Facebook, Xing, LinkedIn und Twitter zeigt man seinen Freunden Interessen, Der soziale Fußabdruck – Interessen, Likes und Social InfluencerVorlieben und Meinungen. Obwohl Unternehmen in den sozialen Netzwerken Mit der Anmeldung für eine Facebook-App und die damit verbundene Einwilligungvertreten sind, nutzen laut einer Studie von Forrester nur 13 Prozent davon diese auf die Social Media-Daten zugreifen zu dürfen, entsteht neben dem präzisenDaten auch für ihre interaktiven Marketingkampagnen. Profil mit der Zeit auch ein verbessertes, nachvollziehbares Verhaltensmuster des Kunden. Das ermöglicht die Identifikation von Multiplikatoren.Kunden sprechen online über SportartikelEin internationaler Sportbekleidungshersteller, der seine Waren auch online Sogenannte Social Influencer, also Personen, die besonders oft auf dervertreibt, wies seine Kunden auf die bequeme Anmeldung mit ihrem sozialen Unternehmensseite posten oder kommentieren, spricht er mit einer speziellenNetzwerk-Login hin. Vor der Anmeldung wird dem Kunden gezeigt, welche Kampagne an. Wenn mindestens fünf Freunde eines Influencers einen PostInformationen er erteilt. Mit dem Einverständnis der Kunden stehen seitdem sehr liken, bekommt der Influencer beim nächsten Einkauf einen Sonderrabatt von 15wertvolle, aktuelle und präzise Daten zur Verfügung, mit denen nicht nur eine Prozent.passgenaue Ansprache auf allen relevanten Kanälen möglich ist, sondern sichauch ein langfristiger, intensiver Dialog mit dem Kunden entwickelt hat. Hier wird das laut einer Studie von Aite Research bestätigte Paretoprinzip, nachdem die zwanzig Prozent der stark eingebundenen Nutzer im Gegensatz zuWertvolle Daten für alle Kanäle den achtzig Prozent der weniger engagierten Nutzer mehr als doppelt so vieleEiner Studie von Blue Research zufolge geben 88 Prozent der Nutzer in Online- Empfehlungen aussprechen und zusätzliche Angebote wahrnehmen, erfolgreichRegistrierungsformularen falsche oder lückenhafte Daten an. Social Media-Profile ausgenutzt. Für den Onlinehändler sind die Kontakte über die Empfehlungen deshingegen sind vor allem für die Kontaktpflege mit Freunden konzipiert. Daten Social Influencers besonders wertvoll, da dieser als authentischer Fürsprecherwerden hier häufig aktualisiert und haben einen hohen Grad an Richtigkeit. Neben und nicht wie eine Werbeanzeige wahrgenommen wird.den Stammdaten wie Geschlecht, Alter und Wohnort geben Nutzer auf sozialenNetzwerken auch weitere Informationen an, die für ein passgenaues Targeting Mit den richtigen Daten die passenden Angebotegenutzt werden können. Die präzisen Angaben, die Nutzer in ihren Social Media-Profilen hinterlegen, und ihre Interaktionen mit dem Sportbekleidungshersteller, haben zu umfassenden,Über Hobbies, Sportarten und „Likes“ etwa zu bestimmten Marken, Vereinen hochwertigen Profilen der Nutzer geführt. Basierend auf diesen Angaben findetoder Veranstaltungen bekommen Unternehmen ein besseres Verständnis für die ein Dialog mit dem Kunden statt, der an dessen aktuelle Situation angepasst ist.Interessen der Zielperson. Der Onlinehändler hat mit diesen Daten ein vorhandenesKundenprofil ergänzt und auch das Verhalten des Kunden im Verlauf der Zeitbeobachtet. So kann er absolut passgenaue Botschaften senden, die mit hoherWahrscheinlichkeit gelesen werden und neben einer gesteigerten Kundenloyalitätauch zu vermehrten Einkäufen führen.Beispiel: Geburtstage und UmzügeDer Onlinehändler nutzt die Facebook-Daten seiner Kunden nicht nur imTagesgeschäft sondern auch für besondere Ereignisse. Mit dem automatisiertenVersand eines personalisierten Geburtstagsglückwunsches kombiniert mit einemOnline-Sonderrabatt etwa schafft er einen Anreiz, den Shop zu besuchen. Beieinem Umzug in eine andere Gegend wird auch die Angabe des Wohnorts auf Responsys ist ein weltweit führender Anbieter für E-Mail- und Cross-Facebook aktualisiert. Damit der Nutzer sich in der neuen Umgebung besser Channel-Marketing-Lösungen, mit denen Marketingverantwortlicheeinfindet, schickt der Sportbekleidungshersteller eine Nachricht mit Hinweisen Relationship-Marketing entlang der zentralen interaktiven Kanäle E-Mail, Mobile, Social und Display realisieren. Responsys wurde 1998zur nächstgelegenen lokalen Niederlassung des Geschäfts. Auch hier kann Responsys gegründet. Neben dem Hauptsitz der Firma in San Bruno, Kalifornien, Sebastian Fleischmanndurch einen passenden Rabattgutschein, der vor Ort eingelöst werden kann, ein gibt es Niederlassungen in der ganzen Welt. Die Deutschlandzentralewertvoller Beitrag zum Kundendialog geschaffen werden. befindet sich in München. Auf Responsys vertrauen führende inter- Karlstraße 35, 80333 München Tel. +49 89 452 352 163 nationale Marken wie: Avis Europe, Continental Airlines, Deutsche sales-emea@responsys.com Lufthansa, Epson, LEGO, LinkedIn, Qantas und Southwest Airlines. www.responsys.com 20 21
  • 13. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEApple vs. Samsung − Image im Social WebApple verkauft so viele Produkte wie nie und ist hinter Exxon Mobile das aktuell Apple in klassischen Medien gelobt, im Social Web kritisiertzweit-wertvollste Unternehmen der Welt. Und doch wird inzwischen immer häufiger Das Ergebnis der Studie zeigt eine deutliche Verschiebung der positiven Meinungenin den klassischen und digitalen Medien die Frage aufgeworfen, ob Apple den in den sozialen Netzwerken von Apple zu Samsung. Während in den Mainstream-Coolness-Faktor verloren hat. Medien Apple innerhalb des Zeitraums die Anzahl der positiven Erwähnungen von 17 Prozent auf 32 Prozent fast verdoppeln konnte, haben sich die Werte vonIn den sozialen Medien wird die Diskussion darüber schon länger geführt, wie Samsung von 23 Prozent positiver Nennungen auf 13 Prozent fast halbiert.aus einer Studie zur Social Media-Konferenz „Superweek“ hervorgeht. Die Studiebeschreibt eindrucksvoll die Divergenz zwischen Wahrnehmung der Nutzer in den In den sozialen Medien dagegen ging die Anzahl positiver Erwähnungen von Applesozialen Medien und in der medialen Berichterstattung. Dabei beleuchtet sie das von 19 Prozent leicht zurück auf 16 Prozent. Die Werte von Samsung wiederumPhänomen des Stimmungsumschwungs in den sozialen Netzwerken mit Blick auf hatten eine ähnliche Tendenz wie in den Mainstream-Medien und verringertendie Markenbeliebtheit von Apple zu Samsung. sich von 24 Prozent auf 15 Prozent. Auch die Anzahl der negativen Meldungen für Apple in den Mainstream-Medien veränderte sich während der Studie erheblich –Systemkritische Fragen nur im Social Web es konnte ein Rückgang von 26 Prozent auf nur noch 9 Prozent der ErwähnungenSamsung wurde von Apple vor einem US-Gericht verklagt, weil Samsung gegen festgestellt werden. In den sozialen Medien dagegen konnte sogar ein leichterPatente von Apple verstoßen und durch illegales Kopieren von Apples Ideen sich Anstieg der negativen Erwähnungen von 40 Prozent auf 43 Prozent verzeichneteinen Vorteil auf dem Smartphone- und Tablet-Markt verschafft haben soll. Im werden.Verlauf des Gerichtsprozesses wurde Samsung zu einer Schadensersatzsummevon über einer Milliarde US-Dollar verurteilt. Im Zuge des Prozesses wurde in Social Web gut als Frühwarnsystemden Mainstream-Medien zwar auch über die Sinnhaftigkeit einiger der betroffenen Die Meinungen der Nutzer in den sozialen Medien entwickelten sich in diesemPatente diskutiert, der Grundtenor jedoch war, dass Samsung durchaus Apples Fall anders als Meinungen der Mainstream-Medien. Dabei haben die sozialenIdeen kopiert habe. Medien in diesem Fall die Entwicklungen in den Mainstream-Medien nur vorweg genommen. So haben später viele Mainstream-Medien ebenfalls kritische BerichteMonitoring-Lösung vergleicht Online-Meinungen zu Apples Produktstrategie, zur Entwicklung der Marke oder zum Unternehmen imZiel der Studie war es, zu untersuchen, ob die Meinung der Mainstream- Ganzen veröffentlicht. Dies schlägt sich auch im YouGov Brandindex wieder, hierMedien und die Meinungen der Nutzer in den sozialen Netzwerken während der hat die Marke Apple binnen eines Jahres 20 Imagepunkte auf nunmehr 40 PunkteGerichtsverhandlung deckungsgleich gewesen sind oder ob und wie sich das verloren.Meinungsbild verschoben hat. Als Fazit der Studie kann festgehalten werden, dass sich die Meinungen derMithilfe eines Social Media-Monitoring-Tools wurden auf Basis historischer und Nutzer in den sozialen Medien nicht unbedingt deckungsgleich mit Meinungenaktueller Daten relevante Inhalte aus einer Vielzahl von Quellen analysiert und der Mainstream-Medien entwickeln. Soziale Medien waren in diesem Fall einausgewertet. Dazu zählten sowohl Berichterstattungen auf Nachrichtenportalen Frühwarnsystem für die negative Entwicklung der Marke Apple gewesen. Dasals auch Meinungen, Kommentare und Posts in sozialen Netzwerken wie zum Monitoring stellt somit eine wirksame Möglichkeit dar, solche Tendenzen frühzeitigBeispiel auf Facebook und Twitter oder in Foren und Blogs. Untersucht wurde, zu erkennen.welche Anzahl und Art von Erwähnungen („Mentions“) in welchen Kanälen sich zuApple und Samsung vor und nach dem Prozess ermitteln ließen.Manuelle Tonalitätsanalyse Die Replise Deutschland GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main istMit Hilfe einer manuellen Analyse der Tonalität der Aussagen (positive oder einer der führenden Social Media-Monitoring-Tool-Anbieter. Dienegative Meinungen) wurden die Erwähnungen der Marken auf einer fünfstufigen Replise-Crawler-Technologie untersucht alle relevanten Web- Quellen und bietet eine größtmögliche Abdeckung im deutschenSkala bewertet und so zur weiteren Analyse vorbereitet. Dadurch war es möglich, Replise Deutschland GmbH Sprachraum. Eine Vielzahl von Reports, ein multifunktionales Ralf Teubernicht nur die Anzahl der Erwähnungen zu beurteilen, sondern auch deren Inhalte Dashboard sowie eine von unserem Analysten-Team manuellin die Bewertung einzubeziehen. Zusätzlich wurden die Beiträge typologisch durchgeführte fünfstufige Tonalitätsanalyse, ermöglichen die Mergenthalerallee 10-12, 65760 Eschborn Tel. +49 6169 400 801kategorisiert, um eine thematische Analyse zu ermöglichen. detaillierte Analyse von Social Media-Inhalten. ralf.teuber@replise.com www.replise.de 22 23
  • 14. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEMarketing Automation im VersandhandelBei der Neukundengewinnung spielt online heute die führende Rolle. Umso • Alle Abonnenten erhalten ein exklusives Angebot, das ausschließlich innerhalb wichtiger ist es, hier nicht mit Insellösungen zu arbeiten, sondern über die der Neukundenkampagne buchbar ist.vorhandene IT-Infrastruktur. • Gegen Kampagnenende erhalten die Empfänger die gesammelten Profilinfor- mationen, um ihre persönlichen Interessen bei Bedarf anpassen zu können.Bereits seit über fünf Jahren ist E-Mail-Marketing für einen süddeutschen • In der letzten Kampagnenmail haben die Empfänger über ein Formular die Versandhändler ein wichtiger Informations- und Absatzkanal. Anfang 2012 wurde Möglichkeit, sich an Jubiläen, Fest- oder Feiertage erinnern zu lassen. Danach die bestehende E-Mail-Marketinglösung abgelöst. Mitentscheidend war, dass das beginnt der reguläre Newsletter-Betrieb.neue System sich über einen SAP-zertifizierten CRM-Konnektor automatisch mitder Datenbank abgleicht. Wenn ein Empfänger innerhalb der laufenden Kampagne eine Bestellung vor- nimmt, wird die Kampagne direkt beendet und der Newsletter-Abonnent erhält nurAuch die statistische Auswertung spielt eine wichtige Rolle. Neben dem noch den regulären Newsletter.Einsatz für individualisierte Newsletter und zur Kundensegmentierung plant dasUnternehmen, sein E-Mail-Marketing für weitere Kommunikationsstrecken zur Unterstützt wird die Kampagne über flankierende Maßnahmen wie Website,Neukundengewinnung einzusetzen. Blogbeiträge und Social Networks. Die gewonnenen Daten werden zentral im CRM-System gehalten und in Echtzeit über einen angepassten SAP-KonnektorNeue Kunden über Marketing Automation synchronisiert. Die Anbindung an SAP CRM dauerte dank des Konnektors nurEine erste Kampagne knüpft direkt an die bestätigte Newsletter-Anmeldung an und wenige Wochen.verfolgt mit einem mehrstufigen Kommunikationskonzept das Ziel, die Profildatender Abonnenten mit den jeweiligen Interessen anzureichern. Automatisch individuelle Angebote Durch die Kampagne zur Neukundengewinnung erhält der VersandhändlerÜber die gesamte Kommunikationsstrecke werden maximal sechs Mails mit unter- die Möglichkeit, seine Newsletter-Abonnenten stets mit relevanten Inhalten zuschiedlichen Themen und Schwerpunkten versendet. Die Marketing Automation- versorgen und dem individuellen Interessenprofil entsprechend attraktive AngeboteKampagne versendet vollautomatisch nach einem definierten Zeitschema und in zu erstellen, wovon natürlich auch die Abonnenten profitieren.Abhängigkeit vom jeweiligen Benutzerverhalten. Das System reagiert dabei aufdie hinterlegten Interessen. Dadurch werden die Abonnenten mit passgenauen Die gesamte Kommunikationsstrecke läuft vollautomatisch inklusive der Daten-Angeboten versorgt. synchronisierung mit SAP CRM, so dass so gut wie kein Pflegeaufwand notwendig ist.Begrüßungskampagne dient der DatenanreicherungDie Kampagne zur Neukundengewinnung erstreckt sich von der Newsletter- Erste Tests sind sehr positiv verlaufen, so dass das Unternehmen insgesamtAnmeldung über die eigentliche Marketing Automation-Kampagne bis hin zu eine gute Akzeptanz erwartet. Der Anmeldeprozess soll künftig innerhalb derflankierenden Kommunikationsmaßnahmen. Das Kampagnenkonzept, die News- E-Mail-Marketinglösung stattfinden; momentan verwendet der Kunde nochletter-Anmeldung wie auch die flankierenden Maßnahmen sind durchgehend ein entkoppeltes Anmeldeverfahren. Weiterhin wird überlegt, ob eine ähnlichekundenseitig entwickelt worden. Kampagne auch für Bestandskunden aufgelegt werden soll.Die technische Umsetzung der Kampagne erfolgte über den Anbieter des E-Mail-Marketingsystems. Über einen Zeitraum von vier Wochen werden mit der E-Mail-Marketinglösung bis zu sechs Mails automatisch versendet: Viele Unternehmen wie Red Bull und Kuka setzen EVALANCHE für• In der Willkommensmail kann der Abonnent ein individuelles Interessenprofil Leadgenerierungs-Kampagnen ein und informieren ihre Interessenten hinterlegen. und Kunden mittels Newsletter. EVALANCHE wurde vom TÜV SÜD als weltweit erste E-Mail-Marketinglösung in den Bereichen• Falls nach fünf Tagen noch keine Profildaten vorliegen, wird eine Erinnerungs- SC-Networks GmbH Funktionalität und Datensicherheit zertifiziert und verfügt über zahl- Martin Philipp mail samt Link zu einem kompakten Profil-Formular versendet. reiche Schnittstellen, wie zum Beispiel einen SAP-zertifizierten• Hat der Empfänger ein Interessenprofil hinterlegt, erhält er eine Angebotsmail CRM-Konnektor. EVALANCHE ist eine der modernsten, webbasierten Enzianstraße 2, 82319 Starnberg Tel. +49 8151 555 160 für ein Versandhandelssortiment, das seinen Interessen entspricht. Sollten E-Mail-Marketinglösungen in Europa und wird international von philipp@sc-networks.com noch keine Profildaten vorliegen, erhält er ein allgemeines Angebot. mehr als 1.500 Unternehmen und Agenturen eingesetzt. www.sc-networks.com 24 25
  • 15. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEGegen die Regeln mehr Mode verkaufenEin international bekanntes Bekleidungshaus will über den Newsletter neue mit personalisierten Betreffzeilen zwei Prozent weniger Resonanz. Das deckt sichKontakte generieren und den Umsatz erhöhen. Das Modeunternehmen ist in allen mit der Erfahrung aus zahlreichen anderen Kampagnen. Zu der Frage, ob und wodeutschen Mittel- und Großstädten vertreten: Ein großer Player mit über 1.500 Personalisierungen vorteilhaft sind, wurde von der Agentur im September 2012Filialen in zwanzig Ländern, davon rund 500 in Deutschland. eine Umfrage erhoben. Sie ermittelte, dass beispielsweise das häufig angewandte so genannte Pre-filling das Vertrauen der Kunden eher schmälert. Viele KundenMit den monatlichen Newsletter-Kampagnen für den Versandhändler wird ein stehen vorausgefüllten Formularen extrem skeptisch gegenüber. WenigerJahr lang bewiesen, dass sich im gut geklickten Fashion-Segment noch einiges Personalisierung führt zu mehr Performance.optimieren lässt. Nicht nur auf technischen, sondern auch auf zwischenmensch-lichen Faktoren liegt der Fokus. Um in diesem High-End-Bereich aus den Mailings Erfolgsformat Pre-Headerdie beste Kampagne aller Zeiten zu machen, wurde an vielen kleinen, vermeintlich Ganz anders verhält es sich mit Personalisierungen im sogenannten Pre-Header:unscheinbaren, Stellschrauben gedreht. Das ist der kleine Textpart oberhalb des Headbereichs, der in der Regel mit den Worten „Wenn Sie diesen Newsletter nicht anzeigen können, klicken Sie bitteDass Newsletter-Empfänger Versandhandels-Kampagnen interessant finden, ist hier“ aufschließt. Die Agentur editiert den Pre-Header. Mit Hilfe einer persönlichenkein Geheimnis. Ist der Absender eines der großen, weltweit bekannten Mode- Ansprache kommuniziert sie vor dem Klick und „verlängert“ somit den Betreff:häuser, sind hohe Klick- und Öffnungsraten programmiert. Wo lässt sich auf „Das neue Jahr fängt gut an für Sie, Herr Mustermann! 70 % Rabatt bei Modehausdiesem hohen Niveau noch optimieren? Lassen sich solche Erfolgsgaranten XY bis zum xx.xx.2013!“überhaupt verbessern? So lässt sich dem Empfänger der Inhalt des Newsletters kurz und knapp vorabDie Templates liefert der Kunde, sie bleiben unverändert und sind auch bereits mitteilen. Der unschlagbare Vorteil: Die meisten E-Mail-Clients ohne Vorschau-optimal gestaltet. Das Know-how der E-Mail-Marketing-Agentur kommt bei den Modus zeigen beim Empfangen des Mailings neben dem Betreff den Text desKriterien zur Verteilerauswahl, dem Versandzeitpunkt, der Betreffzeile, dem Für Pre-Headers an. Prominentes Beispiel ist Outlook.und Wider von Personalisierungen und dem unterschätzten Pre-Header zumTragen. Mailings nicht während der Arbeitszeit verschicken? Im B2C-Bereich ist es allgemein sinnvoll, Mailings morgens und abends – also vorQualitätsdaten: Interessierte Leser klicken mehr und nach dem Arbeitstag – zu verschicken. Das konnte mit vielen CasestudiesDas größte Potenzial für hohe Klick- und Öffnungsraten liegt in der Auswahl des bestätigt werden. Die Mailing-Kampagnen für das Bekleidungshaus straftenVerteilers. Für das Modehaus wird ein Empfängerkreis ausgewählt, der sich aus Co- jedoch alles Vorwissen Lüge. Die durchweg interessanten Angebote werden vonSponsoring-Adressen sowie einer Million Newsletter-Empfängern aus Verteilern den Newsletter-Empfängern zu jeder Zeit gut angenommen.anderer Modehäuser zusammensetzt. Dabei handelt es sich hauptsächlich umFrauen jeglichen Alters. Zudem werden Newsletter-Empfänger, die bei anderen Fazit: Eine kumulierte Liste, hartnäckiges Optimieren und anhaltendes TestingKampagnen geklickt hatten, ausgewählt. So stellt die Agentur von Anfang an brachten die Klick- und Öffnungsraten bei den Mailings des Modehauses auf einsicher, dass es sich um versandhandelsaffine Leser handelt. Allzeit-Rekordhoch. Die Klick- und Öffnungsraten liegen einhundert Prozent über den üblichen Kampagnen.Beim Versand werden die Listen an einigen Stellen gesplittet und Newsletter gezieltan unterschiedliche Kunden verschickt. Damit ist die Kampagne aus der Regel-kommunikation ausgebrochen und punktet mit Aktionen wie einem Women‘s-Dayund Geburtstagsrabatten. Der Schlüssel zur erfolgreichen Kampagne liegt klar Stefan Appenrodt ist Autor des E-Mail-Marketing-Blogs und Gesell-darin, seine Empfänger zu kennen und ihnen dann zu liefern, was sie und wann schafter der McCrazy GmbH, einem der leistungsfähigsten E-Mail-sie es brauchen. Marketingunternehmen Deutschlands. McCrazy verfügt über vier Millionen Adressen und betreibt mehr als 20 Gewinnspiele. Das McCrazy GmbH Unternehmen mit Sitz im Harz wurde 1998 gegründet. Haupt- Stefan AppenrodtPersonalisierungen mit Vorsicht anwenden geschäftsfelder sind schlüsselfertige Gewinnspiele, Adressflatrates,Nur bei wenigen Rabatt-Aktionen kommen personalisierte Betreffzeilen wie schnelle Massengenerierung von E-Mail-Adressen sowie Adress- Marktstraße 69, 37441 Bad Sachsa Tel. +49 5523 952 986-11„50 % Rabatt für Stefanie Mustermann“ gut an. Grundsätzlich gilt es zu testen. vermietung. McCrazy ist Unterzeichner des freiwilligen Ehrenkodex sa@mccrazy.deAktionen wie „versandkostenfreie Lieferung“ oder „reduzierte Einzelteile“ bringen E-Mail-Marketing. Blog: http://blog.mccrazy.de www.mccrazy.de 26 27
  • 16. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEJosera setzt auf crossmediale BildpersonalisierungGut 23 Millionen Heimtiere leben in deutschen Haushalten, davon über fünf den entsprechenden Angeboten individualisiert. Mit der Aussicht auf bis zu zweiMillionen Hunde. Die Liebe zu Hund und Katze ist ein großes Geschäft, das vor Futterproben sowie einem 5-Euro-Gutschein animierte das Mailing dazu, überallem im Internet wächst. Allein mit Hunde- und Katzennahrung wurden in 2012 die aufgedruckte sogenannte Persönliche URL (PURL) auf die Landing Pagenach Angaben des Industrieverbands Heimtierbedarf gut 2,6 Milliarden Euro zuzugreifen. Dort erwartete den Besucher eine reichhaltige Auswahl an Leckereienumgesetzt. Nach Einschätzung des Zentralverbands zoologischer Fachbetriebe für das Haustier zum Probebestellen.ist der Tiermarkt in Deutschland eigentlich gesättigt. Mit zusätzlichen Informationsabfragen wurden weitere Kundendaten gewonnen,Josera ist ein mittelständischer Hersteller von Premium-Tiernahrung mit unter anderem zu Rasse, Alter und Futtervorliebe des Haustiers. ZusätzlichFirmensitz in Kleinheubach bei Aschaffenburg. Das Unternehmen setzt in der wurde der Name des Haustiers erfasst, um weitere Marketingmaßnahmen nochNeukundenansprache auf crossmediale Kampagnen. persönlicher gestalten zu können. Ergebnis: Jeder Zehnte der angeschriebenen Kunden besuchte die Landing Page. 75 Prozent der Besucher orderten ihre Futter-Herausragende Resultate durch Verknüpfung von Print und Online proben sowie Gutscheine.Die Zielsetzung bestand darin, durch den Versand von Futtermittelproben neueKunden zu gewinnen. Testkunden sollten zu Stammkunden gemacht werden. Bildpersonalisierte GutscheineDie Ansprache richtete sich an Hunde- und Katzenbesitzer. Die Mailingstufen Neben dem bildpersonalisierten 5-Euro-Gutschein erhielten die Besteller diegliederten sich wie folgt: gewünschten Futterproben sowie eine Überraschung. Einlösen konnte der• Versand einer bildpersonalisierten Erstkontaktkarte an 22.000 Empfänger. Empfänger seinen Gutschein entweder beim Fachhändler um die Ecke oder per• Einladung auf die Landing Page. Gutschein-Code direkt in einem Onlineshop.• Auslösen von Response.• Versand von drei aufeinanderfolgenden bildpersonalisierten Nachfass-E-Mails Reminder per bildpersonalisierter E-Mail-Kampagne an Nichtreagierer. Zwei Wochen nach dem Paketversand erhielten alle, die nicht auf die Mailingkarte reagiert hatten, bis zu drei Erinnerungs-E-Mails. Jede E-Mail wurde ebenfalls mitBildpersonalisierung – emotional und persönlich Hunde- oder Katzenmotiv bildpersonalisiert und mit der Persönlichen URL (PURL)Auf der verschickten Postkarte war der Name des Interessenten in Form eines Bildes versehen, um den Empfänger auf die persönliche Landing Page zu lotsen.dargestellt. Der eigene Name als Bildmotiv ist ein starker Werbemittelverstärker,der auch mit einem flüchtigen Blick innerhalb von Zehntelsekunden erfasst wird. Hohe Quoten auf vier PfotenBildpersonalisierte Mailings stechen aus der grauen Masse hervor, hinterlassen Gemessen an den Besuchern der Landing Page, konnte mit der Kampagneeinen nachhaltigen Eindruck und führen zu Responsequoten, die oft im zwei- eine Responsequote von insgesamt zehn Prozent erzielt werden. Damit war diestelligen Prozentbereich liegen. Aktion für Josera sehr erfolgreich – zumal drei Viertel dieser Besucher tatsächlich Gutscheine und Futterproben bestellten. Konkret: Von 22.678 AdressatenNeue Interessenten durch Co-Sponsoring besuchten 2.231 ihre persönliche Landing Page, davon reagierten 1.659 mit einerDas für die Kampagne eingesetzte Adressmaterial bestand aus Hunde- und Probebestellung. Die Kampagne zeigt anschaulich, wie intelligente Crossmedia-Katzenbesitzern, die über eine incentivierte Haustierumfrage generiert wurden. Kommunikation funktioniert – von Print über Web direkt zum Onlineshop oder inBei der Teilnahme an der Umfrage machte der User auch konkrete Angaben zur den Handel.Art des Haustieres, den monatlichen Ausgaben für das Haustier und zum Ort derHaltung. So wurden Hunde- und Katzenbesitzer differenziert und das passendeWerbemotiv, Hund oder Katze, gewählt. Die gewonnenen Adress-Attribute Die SuperComm Data Marketing GmbH betätigt sich seit 2003 erfolg-umfassten neben der Postadresse auch die E-Mail-Adresse und Telefonnummer. reich in den Bereichen Online- und Offline-Marketing. BesondererAlle Adressen wurden noch im Registrierungsprozess auf postalische Korrektheit Fokus liegt auf dem E-Mail-Marketing sowie der Generierung und Bereitstellung von internationalen Interessentendaten über innovativevalidiert. Die E-Mail-Adresse wurde mittels Double-Opt-in-Verfahren gewonnen. SuperComm Data Marketing GmbH Verfahren. Abgerundet wird das Angebot durch das Management Thomas Vetter von Faxversandaktionen, Bannerwerbung sowie die vollständigeLanding Page zum Anbeißen Realisierung von Projekten und CMS-gesteuerten Internetauftritten. Auguststraße 19, 53229 Bonn Tel. +49 228 688 13 01Danach wurde eine bildpersonalisierte Mailingkarte verschickt. Für Hundebesitzer Kunden wie Neckermann, Vodafon, Medion und VW setzen auf die vetter@supercomm.dewar die Drucksache mit Hundemotiv, für Katzenliebhaber mit Katzenmotiv sowie Leistungsfähigkeit des führenden Full-Service-Dienstleisters. www.supercomm.de 28 29
  • 17. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEVom PC aufs Smartphone: Raiffeisen wird mobilEs ist so weit: Mobile Geräte laufen dem stationären PC oder Laptop beim Lesen Die Vorteile dieses Vorgehens liegen auf der Hand: Mobile Nutzer erhalten einevon E-Mails den Rang ab. Damit Marketing-Mails „im Kopf ankommen“, ist die Mail-Version, die ihrem Gerät entspricht, während die PC-Leser ihren Newsletterbenutzerfreundliche, mediengerechte Darstellung der Nachricht entscheidend. „wie immer“ erhalten. Öffnet der gleiche Nutzer seine Mail einmal auf dem mobilen Gerät, einmal am PC, sieht er jeweils die optimale Version. Das klingt einfach undLeseverhalten auf mobilen Geräten überzeugend. Der Einsatz von Responsiveness in E-Mails hat jedoch seine Tücken,Auf mobilen Geräten werden E-Mails anders gelesen als am PC. Die meisten deren man sich bewusst sein sollte. Nicht jedes Template lässt sich „responsive“mobilen Nutzer lesen ihre E-Mails, wenn sie außer Haus sind und einen kurzen gestalten. Experten können analysieren, welches die Voraussetzungen undMoment Zeit haben, ihre Inbox zu checken. Mobile Leser sind rund um die Uhr aktiv: Grenzen von Responsive Designs sind.E-Mails werden früh morgens noch im Bett, tagsüber im Bus oder Zug, abends ineiner Bar und sogar mitten in der Nacht gelesen. Die Nutzungsstatistiken verraten, Responsive Designs sind immer auf einen mobilen Client optimiert, hierzulandewann die meisten E-Mails geöffnet werden. zumeist das iPhone. Technisch ist das nicht anders möglich. Für die Nutzer anderer mobiler Geräte wird die E-Mail so dargestellt, wie sie auch auf dem PC angezeigtResponsive Design macht E-Mail auch mobil lesbar wird; sie profitieren nicht vom „Responsive Design“.Wenn E-Mails nur für den PC gestaltet werden, sind sie auf dem Smartphone oftnur schwer lesbar. Durch den Einsatz von „Responsive Design“ passt sich die Mit dem „Responsive Design“ für die E-Mail ist es nicht getan. Wenn die E-MailDarstellung der Inhalte dem jeweiligen Lesegerät an. Wer am PC liest, dem wird mobil optimiert ist, erwartet der Nutzer dies auch von den nachfolgenden Seiten.die E-Mail in 600 Pixel Breite angezeigt; wer die E-Mail mobil öffnet, sieht eine Landing Pages müssen für die mobile Nutzung optimiert sein. Denn eine E-Mailfür den kleinen Bildschirm optimierte Version. Der gleiche Newsletter wird damit steht nie allein, sondern öffnet lediglich die virtuelle Tür zu weiteren Aktionen desam PC anders dargestellt als auf dem iPhone. Die Software erfasst dazu das Lesers.Lesegerät und ändert die Darstellung der Inhalte. Generell gilt – auch für E-Mails ohne Responsive Design:Raiffeisen zeigt sich innovativ Nutzen Sie den Pre-Header und präsentieren Sie bereits dort die erste Marketing-Raiffeisen ist die drittgrößte Bankengruppe der Schweiz und führend im Retail- botschaft (natürlich mit Link)! Insbesondere auf mobilen Geräten wird kaumGeschäft. Um einen nachhaltigen Erfolg zu sichern, kommuniziert das Unternehmen gescrollt. Der Kopfbereich Ihrer E-Mail ist dementsprechend wichtig!auf allen Kanälen entsprechend des jeweiligen Standes der Technik. Raiffeisenentschied sich für seinen Newsletter für Responsive Design. Dazu wurden alle Bieten Sie einen mobilen Rückkanal an! Der Leser hält ein Telefon in der HandE-Mail-Templates so aufgebaut, dass die E-Mails automatisch geräteoptimiert – also muss er Sie auch anrufen können! Mobil optimierte E-Mails ohne Telefon-dargestellt werden. nummer sind etwa so nützlich wie E-Mails ohne Links. Und zu guter Letzt: Testen Sie, und zwar immer und immer wieder. Die Entwicklung mobiler Geräte geht rasant weiter, und nur weil Ihre Mails heute mobil funktionieren, bedeutet dies nicht, dass sie es morgen auch noch tun. Prüfen Sie regelmäßig die einwandfreie Darstellung, jedoch auch die fehlerfreie Funktion aller Links und Formulare für die mobile Nutzung (Abmelden, Daten ändern, Social Sharing). Maya Reinshagen führt die seit 2002 auf Permission Marketing spezialisierte Mayoris AG. Mayoris bietet Lösungen und Services für nachhaltiges E-Mail-Marketing an und arbeitet unter anderem für Kunden wie Coop, Mercedes-Benz Schweiz, Raiffeisen Schweiz, Mayoris AG Swisscard und andere mehr. Maya ReinshagenDer Raiffeisen-Newsletter D4 Platz 4, CH-6039 Root – Luzern Tel. +41 41 783 87 87 in Outlook und auf dem maya.reinshagen@mayoris.com iPhone www.mayoris.com 30 31
  • 18. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEBigpoint personalisiert mit Lifecycle-MarketingDie Welt der Onlinespiele ist groß. Umso wichtiger ist es für Spieleplattformen, ihre Der Welcome Cycle – Kundenbindung von Anfang anNutzer aktiv zu halten und sie langfristig an das eigene Angebot zu binden. Eine Die neuen Möglichkeiten der Datenverwertung boten zudem die Chance, einenHerausforderung, die Unternehmen wie das internationale Web 2.0-Spielportal „Welcome Cycle“ in das Online-Relationship-Marketing einzuführen, der sichBigpoint mit gezieltem E-Mail-Marketing angehen: Die Kommunikation via E-Mail- speziell an neu registrierte Spieler richtet. Denn besonders während der ersten TageKampagnen nimmt bei Bigpoint während des gesamten Lebenszyklus (Customer nach der Registrierung ist es sehr wichtig, den Kunden aktiv in den ersten LevelsLifecycle) eines registrierten Spielers längst eine zentrale Rolle ein – sei es zur zu begleiten und eine Beziehung mit ihm aufzubauen. Die guten ÖffnungsratenBindung an das Spiel und das Portal oder zur Promotion neuer Spiele oder dieser Reflexkampagnen – die Reminder-E-Mails erreichen Öffnungsraten von bisSpielerweiterungen. zu vierzig Prozent – sprechen für den Erfolg dieser Kampagnen.Das Problem bei der Sache: Bei einer weltweiten Community von rund dreihundert Die Reaktivierungs-E-Mail – Kunden gezielt zurückgewinnenMillionen Spielern war es Bigpoint aus technischen Gründen lange Zeit nicht Ähnliche Erfolge werden über Reaktivierungs-E-Mails erreicht. Dasmöglich, seinen umfangreichen Bestand an Kundendaten zu analysieren. Die E- Reflexkampagnen-System der SaaS-Lösung spricht die Spieler dafür in vorherMail-Marketing-Strategie konnte so nur unzureichend an den Customer Lifecycle definierten Zeitabständen an. Die Spieleransprache erfolgt nach 3, 7, 18 oderund die individuellen Interessensgebiete der Spieler angepasst werden. Ein 27 Tagen ohne Login. Dadurch gewinnt Bigpoint jeden Monat einen Großteil anGroßteil der Newsletter wurde flächendeckend und unpersonalisiert an alle aktiven inaktiven Spielern zurück. Um die unterschiedlichen Spieler inhaltlich personalisiertSpieler gesendet. ansprechen zu können, wird zudem eine Switch-Dynamik genutzt: Sie erlaubt es, dynamische Inhalte nach zuvor festgelegten Kriterien an den jeweiligenFür Abhilfe sorgte die Implementierung einer speziellen E-Mail-Marketing-Software, Empfänger anzupassen. Ziel ist es, die E-Mail-Kommunikation so relevant wiedie eine intelligente Kundenansprache ermöglicht und dem Empfänger über möglich zu halten sowie die Kundenzufriedenheit und den Return-On-Investmentdetaillierte Auswertungen der Kundendaten einen ganz persönlichen Mehrwert zu steigern.bietet. Mit einem klaren Ergebnis: Der Erfolg der E-Mail-Kampagnen konnte sehrschnell deutlich gesteigert werden. Fazit: Gezielte Datenanalyse steigert den Marketingerfolg Über die Softwarelösung für erfolgreiches E-Mail-Marketing konnte BigpointLeistungsstarke Software spricht Gamer persönlich an sehr schnell und ohne großen Aufwand einen deutlichen Mehrwert ausMit über siebzig Onlinespielen bietet Bigpoint ein umfangreiches Portfolio, das in bereits bestehenden Daten generieren. Die Datenverarbeitung und -nutzungmehr als 150 Ländern auf PCs, Laptops, Tablets und Smartphones genutzt wird. verbesserte sich erheblich und ermöglichte so eine persönliche und damitEntsprechend groß war die Herausforderung, eine personalisierte Kommunikation erfolgreiche Kundenansprache über relevante Inhalte. Dadurch steigerten sichso zu automatisieren, dass sie ohne großen Aufwand und absolut sicher im die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und letztendlich auch der ROI derPosteingang des jeweiligen Endgerätes platziert wird. Zu bedenken war nicht Kampagnen.zuletzt die Kreation und der Versand von E-Mails in 22 Sprachen. Eine effektiveLösung fand Bigpoint in einer SaaS-basierten Software, die in den BereichenE-Mail und Mobile eingesetzt wird. Sie verhalf dem Unternehmen dazu, seinekomplette Strategie im Online-Relationship-Marketing zu revolutionieren.Automatisch immer das richtige SpieleangebotNach der Implementierung der Software war Europas führender Entwickler undPublisher von Onlinespielen erstmals in der Lage, unterschiedliche Spieler mit Emailvision, mehrheitlich im Besitz von Francisco Partners, istverschiedenen Spielpräferenzen persönlich und vollautomatisiert anzusprechen. ein Unternehmen der nächsten Generation im Bereich MarketingHierzu passt die Software den dynamischen Content nach zuvor festgelegten Automation und Customer Intelligence. Emailvision bietet eine innovative und einzigartige Software as a Service (SaaS) LösungKriterien an den jeweiligen Empfänger an. Dadurch steigerte Bigpoint die Emailvision GmbH für Relationship-Marketing via E-Mail, Mobile, Social Media und David NiemannRelevanz der E-Mail-Kommunikation immens und hält die Kundenansprache über Internet. Monatlich werden über die Emailvision Marketing-Cloud-die dynamische Anpassung der Inhalte auf einem gleichbleibend hohen Niveau. Plattform mehr als 600.000 personalisierte Marketingkampagnen Große Bleichen 34, 20354 Hamburg Tel. +49 761 296 979 0 für über 3.300 Kunden ausgeliefert. info-de@emailvision.com www.emailvision.de 32 33
  • 19. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEWelcome back: Wie Condor erfolgreich reaktiviertDie Condor Flugdienst GmbH fliegt jährlich über sechs Millionen Passagiere in angeschrieben, die bis dato noch nicht geöffnet hatten. Die E-Mail-Inhalte bliebenrund 75 Destinationen in Europa, Asien, Afrika und Amerika. Der Ferienflieger unverändert. Neben einer neuen Betreffzeilenvariation kam ein veränderterbetreibt seit vielen Jahren ein sehr erfolgreiches E-Mail-Marketing, mit Newslettern Absendername zum Einsatz.in den Sprachen Deutsch, Englisch und Spanisch. In einem 14-tägigen Rhythmuswird über Flugangebote, Reiseinspirationen sowie Hotel- und Mietwagenangebote Diese Vorgehensweise zeichnete sich durch eine sehr gute Response aus. Beiinformiert. Mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 45 Prozent erfreut sich mehr als zwanzig Prozent der Öffner zeigte sich eine starke Interaktion, indem sieder Newsletter großer Beliebtheit. das Spiel per Mausklick starteten und somit in die nächste Reaktivierungsphase eintraten.Lange nicht mehr den Newsletter geöffnetWie andere professionelle Versender machte aber auch Condor die Erfahrung, 3. Überführung in die Regel-Kommunikationdass die Aufmerksamkeit der Empfänger immer wieder Schwankungen Die Spielteilnehmer erhielten in den Folgewochen zwei Newsletter aus der Regel-unterliegt. Analysen ergaben, dass 195.000 Abonnenten vier Monate oder länger Kommunikation. Die Empfänger sollten in dieser Phase alle abgebildeten Fliegenkeinen Newsletter mehr geöffnet hatten. Daraus entstand der Wunsch, dieses in den Newslettern zählen. Alle Inhalte waren identisch mit jenen, die an die aktiven„schlummernde“ Potenzial zu wecken. Hierbei sollten möglichst viele inaktive Abonnenten versendet wurden. Condor eröffnete sich dadurch die Möglichkeit,Abonnenten für die Regel-Kommunikation und die Condor Angebote zurück durch interessanten Content zu überzeugen und einen nachhaltigen Eindruck zugewonnen werden. hinterlassen.Bei inaktiven Empfängern den Spieltrieb wecken 4. Spielabschluss und BelohnungDeshalb sollten inaktive Empfänger gezielt auf den Condor Newsletter aufmerksam Vier Wochen nach der ersten Reaktivierungsmaßnahme wurde an allegemacht werden und zu erneuten Öffnungen animiert werden. Zudem wurde das Spielteilnehmer eine abschließende Kampagnenmail gesendet. Diese bot denProjekt in der Konzeption um ein weiteres Ziel ergänzt: Die Aufmerksamkeit der Empfängern drei mögliche Antworten auf die Frage, wie viele Fliegen in denAbonnenten sollte auch im Anschluss an die erfolgreiche Reaktivierung hoch beiden regulären Newslettern gezählt wurden. Die Frage wurde anschließend aufbleiben – und diese in die Regel-Kommunikation überführt werden. Konzipiert einer Landing Page aufgelöst. Um das gezeigte Engagement zu belohnen, erhieltwurde eine mehrstufige Kampagne, die den Condor Claim „Wir lieben Fliegen.“ jeder Teilnehmer – unabhängig von seiner Antwort – zum Abschluss seinen 10-aufgriff. Gemäß dem Gamification-Prinzip sollten die Empfänger spielerisch Euro-Buchungsgutschein per E-Mail.reaktiviert werden („Die große Fliegenjagd!”). Die Kampagne wurde in vier Phasenausgerollt: Jeder Sechste liest nach einem Jahr Inaktivität wieder Newsletter Die Ergebnisse der Reaktivierungskampagne überzeugten. Condor konnte bei den1. Identifikation der inaktiven Abonnenten bis zu zwölf Monaten inaktiven Abonnenten eine Reaktivierungsquote von mehr alsAbonnenten, die seit mindestens 120 Tagen keinen Newsletter geöffnet hatten, 17 Prozent erreichen. Inklusive der seit mehr als zwei Jahren inaktiven Empfängerwurden identifiziert und mit dem Status „inaktiv“ versehen. Bei dieser Gruppe lag diese Rate immer noch bei sieben Prozent. Der Erfolg wurde auch von demwurde der alle zwei Wochen versendete Regel-Newsletter ausgesetzt. Dadurch US-Branchendienst MarketingSherpa bestätigt, der die Kampagne mit dem Emailsollten die anschließenden Reaktivierungsmaßnahmen in ihrer Wirkung verstärkt Award in Gold auszeichnete. Die durch die Kampagne gewonnenen Erkenntnissewerden. sollen künftig in ein automatisiertes Reaktivierungsprogramm einfließen.2. Mehrstufige AktivierungDie erste Reaktivierungsmail enthielt die Aufforderung zur Teilnahme an der optivo ist einer der größten E-Mail-Marketing-Dienstleister imgroßen Fliegenjagd. Diese E-Mail wurde durch einen Gewinngutschein in deutschsprachigen Europa. Das Angebot umfasst den Permission-Höhe von zehn Euro incentiviert. Für eine maximale Response wurden zudem basierten Versand von Newslettern und Kampagnenmails durch eine leistungsstarke Software, individuelle Beratungsprojekte sowie dieBetreffzeilentests durchgeführt. Nach vier Tagen wurden alle Nicht-Öffner der optivo GmbH Bereitstellung von Know-how für erfolgreiches E-Mail-Marketing Ulf Richterersten Reaktivierungsmail erneut angeschrieben. Der Inhalt der E-Mail blieb (www.optivo.de/campfire). Kunden sind unter anderem Best Western,unverändert, die Betreffzeile wurde jedoch zugespitzt, wobei der Handlungsdruck Bosch Power Tools, buch.de, Die Bahn, Die Zeit, Germanwings, Wallstraße 16, 10179 Berlin Tel. +49 (0) 30 768 078 0erhöht wurde. Nach weiteren fünf Tagen wurden alle inaktiven Abonnenten Henkel, HolidayCheck, Lieferando, mymuesli, Plus.de, Rossmann, u.richter@optivo.de QVC, reBuy, simfy, TUI und zooplus. www.optivo.de 34 35
  • 20. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCENamenstags-Mails bringen dem Handel UmsatzDer Namenstag ist eine christliche Tradition: Kinder wurden am Tag nach der Über zehn Prozent mehr ResponseGeburt getauft und erhielten den Namen des jeweiligen Heiligen. Der Tauftag Die Umsetzung in der Praxis ist denkbar einfach: In der jeweiligen Kunden-war früher weit wichtiger als der Geburtstag. Er und nicht das Datum der Geburt profildatenbank werden die gewünschten und individualisierten Namens-wurde im Kirchenbuch eingetragen. Dieses Prinzip gilt heute kaum noch. Gerade taginformationen zu den Vornamen ergänzt. Der Versand erfolgt am Namenstagdeshalb genießen heute Glückwünsche zum Namenstag in Rückbesinnung auf automatisch und zu einer frei definierbaren Uhrzeit. Das Layout des E-Mailingsdiese alte Tradition eine besondere Aufmerksamkeit. kann ganz nach Wunsch und dem Corporate Design des Unternehmens gestaltet werden. Auch die Namenstaginformationen selbst können individuell bestimmtDiese positive Erfahrung haben auch Onlineshops beim Einsatz von Namenstags- werden.E-Mails gemacht. Mailings zum Namenstag erwiesen sich als ein erfolgreichesMarketinginstrument. Verknüpft mit Offerten wie Gutscheinen oder Rabatten sind Bei den Kampagnen der Onlineshops standen zwei Optionen zur Auswahl. Diesie ein sympathischer Anlass zur Kontaktaufnahme mit dem Kunden. Noch dazu Basisversion beinhaltete Vorname, Datum des Namenstags und den Namens-läuft das Mailing voll automatisiert ab. patron. In der Vollversion waren diese Angaben noch um die Kurzbiografie des Heiligen ergänzt. Die Aktualisierung der Informationen in der NamensdatenbankZum Namenstag einen Gutschein oder ein Geschenk per E-Mail erfolgte quartalsweise. Neue Abonnenten wurden automatisch bei der AnmeldungBei einer reinen Onlinekampagne erhielt der Empfänger an seinem Namenstag eine mit der Namensdatenbank verknüpft.personalisierte E-Mail. Damit wurden überdurchschnittliche Responsewerte bei denÖffnungen erzielt. Enthielt die E-Mail einen Coupon für ein Namenstagsgeschenk Das Ergebnis: Die besagten Onlineshops verbuchten durch dieses Kunden-oder freies Porto für die nächste Bestellung, erhöhte sich zudem die Klickrate. bindungsinstrument höhere positive Reaktionsquoten. Die ResponseratenWurden einzelne Zielgruppen mit spezifischen Angeboten angesprochen, konnten steigerten sich im zweistelligen prozentualen Bereich im Vergleich zum klassischennoch weitere Steigerungen erzielt werden. So kamen zum Beispiel Blumen bei Newsletter. Auch die Bestellungen nahmen zu. Das übertraf die Erwartungen beiFrauen und Pralinen bei Herren gut an. weitem. Zudem stieg die Öffnungsrate des regulären Newsletters und anderer Mailings durch die Namenstagskampagne wieder an.Postkarte mit personalisierter Landing PageBei dieser Variante erhielten die Kunden eine Postkarte mit Glückwünschen zum Fazit: Aus der Not zur TugendNamenstag. Die Postkarte diente als Trigger – das heißt, sie sollte eine Handlung Namenstags-E-Mails machen aus der Not eine Tugend. Denn nicht immer sind indes Empfängers auslösen: Sie animierte zum Weiterlesen im Internet auf einer den CRM-Systemen der Unternehmen die Geburtstage der Kunden erfasst. Diepersonalisierten Landing Page. Die Seite wird beim entsprechenden Dienstleister Vornamen in aller Regel schon. Das ist ein willkommener Anlass für ein speziellesfür E-Mail-Marketing-Software gehostet und ist wiederum mit einer Datenbank Geschenk. Ein weiterer Vorteil: Onlinepost zum Namenstag konkurriert nicht mitverknüpft. den vielen anderen privaten und geschäftlichen Nachrichten, die den Kunden am Geburtstag erreichen. Eine höhere Aufmerksamkeit ist also vorprogrammiert.23.500 Vornamen auf 730 Heilige und 365 Tage referenziert Langfristig steigt nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch der Umsatz.Hintergrund dieses Erfolgsrezepts ist die Datenbank von MarAnCon. Siereferenziert rund 23.500 Vornamen genau zum entsprechenden Heiligen. DieDatenbank liefert auch jeweils eine kurze Geschichte des Namenspatrons undeine Erläuterung der sprachlichen Bedeutung des Vornamens. Da die Zahl derHeiligen viel größer ist als das Jahr Tage hat, liegen Überschneidungen nahe. AlsMaßstab für den Namenstag wird daher als Regel immer der Bedeutendste unter Die AGNITAS AG ist Ihr technischer Dienstleister und Software-den gleichnamigen Heiligen auserkoren. Bei einer repräsentativen Datenbank in Entwickler für E-Mail-Marketing und Marketing Automation. SeitDeutschland können mehr als 93 Prozent der Vornamen angereichert werden. 14 Jahren überzeugt AGNITAS durch leistungsstarke Software und kundenindividuelle Lösungen. Mit dem E-Marketing-Manager (EMM) AGNITAS AG lassen sich erfolgreiche E-Mail-Marketing-Kampagnen entwerfen, Manuela Meier durchführen und auswerten. Das Produktportfolio wird durch die Werner-Eckert-Str. 6, 81829 München kostenfreie Software OpenEMM ergänzt. Langjährige Kunden sind Tel. +49 89 552 90 80 renommierte Unternehmen wie Baur Versand, CA Online, Conrad mmeier@agnitas.de Electronic, IBM, Tomorrow Focus oder OBI. www.agnitas.de 36 37
  • 21. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCENewsletter-Redesign bei Jochen SchweizerJochen Schweizer ist der deutsche Marktführer für einzigartige Erlebnisse und Das Newsletter-Template für die dritte Kampagne sollte geschlechtsneutral undErlebnisgeschenke. Über die Online-Plattform www.jochenschweizer.de und in weihnachtlich gestaltet werden. In Anlehnung an die Headergrafik und die Firmen-über 3500 Verkaufsstellen in Deutschland und Österreich können Kunden sich farben wurde der Hintergrund in einem warmen Braunton gehalten. Der Störerselbst oder ihren Lieben außergewöhnliche Erlebnisträume erfüllen. und die Call-to-Action-Buttons hoben sich durch ein gut sichtbares Gelb-Gold ab. Ziel war es, den Blick der Kunden auf die weihnachtliche Grafik und den dortStandalone – Get together integrierten „20 Euro Rabatt“-Störer zu lenken.Um noch mehr Menschen mit außergewöhnlichen Erlebnissen glücklich zumachen, sollte die Neukundengewinnung mit Hilfe einer optimierten E-Mail- Auswertung der Templates mittels EyetrackingMarketing-Kampagne (Standalone) kurz vor Weihnachten ganz neu angegangen Die Heatmaps, die mittels einer Eyetracking-Software generiert wurden, zeigtenwerden. deutlich, dass durch den weißen, großräumigen Hintergrund des Templates die Erlebnismotive besonders hervorstachen, deren Bilder durch ihre kräftigeSo wie die Erlebnisse im Onlineshop unter anderem nach Frauen und Männern Farbgebung einen deutlichen Kontrast bildeten. Durch das kräftigere Farbenspielsortiert werden können, sollten nun auch die Newsletter deutlicher den der blauen und purpurfarbenen Templates konzentrierte sich der Blick nichtGeschlechtern entsprechend gestaltet werden. Dafür wurden drei Newsletter- ausschließlich auf die farblich aufmerksamkeitsstarken Erlebnismotive. DieTemplates erstellt und in drei verschiedenen Mailings versandt. Die Templates Heatmap zeigte deutlich, dass alle fünf Grafiken von den Kunden fast gleicher-für die erste Kampagne wurden komplett von Jochen Schweizer angeliefert. Für maßen wahrgenommen wurden: je eine Headergrafik mit „20 Euro Gutschein“-die Kampagnen zwei und drei konzeptionierten und erstellten Designer – unter Störer, eine „Gutschein einlösen“-Grafik, zwei geschlechtsspezifische und einBerücksichtigung des Corporate Designs – die Newsletter-Templates. gegengeschlechtliches Angebot. Neben den Angeboten wurden auch die Call-to- Action-Buttons und der Gutschein-Hinweis gleichermaßen wahrgenommen, ohneDie Gestaltung der Templates nach Geschlecht dass der Kunde lange danach suchen musste.Die von Jochen Schweizer erstellten Newsletter-Templates entsprachen optischgenau dem Corporate Design der Webpräsenz, was einen hohen Wieder- Die Auswertung des Weihnachtstemplates zeigte, dass die Ziele, den Blick dererkennungswert garantierte. Die angelieferten Templates zeichneten sich durch Kunden auf die weihnachtliche Grafik und den dort integrierten „20 Euro Rabatt“-einen geradlinigen Aufbau und eine schlichte weiße Hintergrundfarbe aus. Die Störer zu lenken, absolut erreicht wurden.geschlechtliche Ausrichtung erfolgte über die Erlebnisangebote. Fazit: Mehr Verkauf dank Newsletter-OptimierungFür die zweite E-Mail-Kampagne erhielten der Aufbau und die Gestaltung des Das Reporting und die Verkaufszahlen sprechen für sich: Mit dem Redesign seinesbisherigen Newsletters ein grundlegendes Redesign. Das Corporate Design Newsletters konnte Jochen Schweizer nicht nur höhere Öffnungs- und Klickratenwurde beibehalten, das Layout jedoch neu strukturiert. Neben den kräftigen, verzeichnen, sondern verbuchte auch mehr Umsatz. Durch die persönlichegeschlechter-spezifischen Hintergrundfarben (blau; purpur), wurden die Grafiken Codierung der Gutschein-Codes war genau ersichtlich, welche Bestellung aufmit auffallend gestalteten und mit prominent platzierten Störern versehen. Damit welches Template zurückging. Die Weihnachtskampagne war ein voller Erfolg,versandte Jochen Schweizer zu dem die mittels Eyetracking optimierten Templates erheblich beitrugen. Dereine für das Unternehmen Versand der dritten Kampagne führte zu einer weiteren Umsatzsteigerung vonoptisch neuartige E-Mail- sieben Prozent gegenüber dem bereits äußerst erfolgreichen zweiten E-Mailing.Kampagne: Der Newsletterzeichnete sich nun durchein aufmerksamkeitsstarkes Silver Media ist eine inhabergeführte Online-Marketing-Agentur mitund harmonisches Farben- Sitz in Fürth. Das Leistungsportfolio umfasst die Leadgenerierung,spiel aus. Die Ausrichtung das E-Mail-Marketing und die Newsletter-Optimierung – natürlich auch für mobile Endgeräte. Als Fullservice-Dienstleister bietet Silveram Geschlecht erfolgte Silver Media Direct Marketing GmbH Media damit das optimale Komplettpaket zur effektiven und zielgrup- Elmar Büttnerdamit erstmals über die pengenauen Neukundengewinnung im Internet. Hohe Qualität undfarbliche Gestaltung. absolute Rechtssicherheit stehen an erster Stelle und garantieren Kurgartenstraße 37, 90762 Fürth Tel. +49 911 76 66 24 238 dem Kunden langfristige Erfolge über alle Onlinekanäle. elmar.buettner@silvermedia.de Infos unter: www.silvermedia.de 38 39
  • 22. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEMit Datenanalytik Luxusgüter verkaufenWie kann Business Intelligence zur Optimierung digitalen Direktmarketings Zum Erhalt einer aussagekräftigen Datenübersicht werden in der Regel sowohleingesetzt werden? Um darzustellen, welche Auswirkungen E-Mail-Marketing auf E-Commerce-Käufe als auch Einkäufe im Laden (In-Store) in einem Zeitraumdas Umsatzwachstum haben kann (sowohl online über E-Commerce als auch vor von sieben Tagen nach Öffnen der E-Mails (Einflussfenster) berücksichtigt. ImOrt im Laden), werden Daten zu Verhalten und Reaktionen des Kundenstamms Luxussegment erstreckt sich dieser Einfluss auf sieben bis zehn Tage bei Online-ausgewertet. Business Intelligence hilft dabei, Informationen zu Kundschaft und käufen und auf zwanzig bis dreißig Tage bei Einkäufen im Laden. ErgebnisseMarkt zu erhalten, diese zu verstehen, zu analysieren und zu bewerten, um so belegen, dass mehr als 50 Prozent aller Offlinekäufe innerhalb von sieben TagenEntscheidungsprozesse optimieren und aus der Datenanalyse einen echten nach dem Öffnen der E-Mail erfolgen.Wettbewerbsvorteil entwickeln zu können. In diesem durchaus repräsentativen Fall setzt sich der Umsatz des UnternehmensMit der Erhebung von Daten und deren statistischer Auswertung stellt man unter wie folgt zusammen: 10 Prozent (E-Commerce) und 90 Prozent (In-Store). Dieanderem fest, welche Wirkung E-Mail-Marketing auf die Geschäftstätigkeit hat. weitere Analyse hat ergeben, dass der Einfluss von E-Mails auf LadenverkäufeAussagekräftige Trends können herausgearbeitet und Ursache-Wirkungs- prozentual geringer ist, als beim E-Commerce: 2 bis 4 Prozent offline versus 16Beziehungen festgestellt werden, um den Wert operativ-strategischer Maßnahmen bis 20 Prozent online! Absolut betrachtet sind Ladenverkäufe sehr viel stabilerzu maximieren und letztlich den Geschäftserfolg zu optimieren. und machen 6 bis 8 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes aus. Dies ist vor allem in Bezug auf den betriebenen Aufwand und erforderliche Investitionen vonDie Herausforderung besteht immer wieder darin, durch sorgfältig geplante E- Bedeutung.Mail-Marketingkampagnen schnell maßgeschneiderte Strategien zur Steigerungvon Umsatz und Kundenzufriedenheit zu entwickeln. Takeaways für Ihr E-Mail-Marketing In Kombination mit Business Intelligence können mit E-Mail-Marketing unterVon der Datenanalyse zur Strategie anderem folgende Ziele erreicht werden:Der erste Schritt ist die Bestimmung und Messung von Leistungskennzahlen (KPI) • Brandingzu Käufen infolge versandter E-Mails. In der Folge geht es um die Festlegung • Interessenten als Kunden gewinnenvon Clustern/Segmenten, die für Käufe und E-Mail-Interaktionen aussagekräftig • Analyse der Kundenbetreuungsind. Weiter geht es, je Cluster, mit den Ausarbeitungen von passenden E-Mail- • Information und WerbungMarketingstrategien. Diese dienen dann letztlich als Marketing-Hebel und können • Einflussnahme auf beides: Online- und Ladenverkäufe(a) Veränderungen des Unternehmensabsatzes (Up-Selling und Cross-Selling)herbeiführen, (b) zur Optimierung des an jeden Kunden verkauften Produktmixes Drei Thesen zum Thema E-Mail-Marketing(Maximierung der Bandbreite) beitragen und last not least natürlich auch (c) zur These 1: E-Mail-Marketing ist eine sowohl online als auch offline wirksamebelegbaren Steigerung der Kundenzufriedenheit führen. Ein weiterer wichtiger Marketingmethode; eine gut geplante und kreierte E-Mail kann die KlickzahlenSchritt ist die Verwendung von E-Mail als einen in On- und Offline-Werbeaktivitäten verdoppeln.integrierten Kanal im Rahmen einer Multichannel-Strategie. These 2: E-Mail-Marketing kann eine ausgesprochen hohe Wirkung auf den Online- und Offline-Absatz haben.Luxusgüter im E-Commerce und im In-Store These 3: E-Mail-Marketing kann einen Einfluss auf die Rentabilität einesUm besser verstehen zu können, wie eine Datenanalyse zur Optimierung der Unternehmens haben.E-Mail-Marketingaktivitäten beitragen kann, wurden Praxisbeispiele großerinternationaler Luxusmode-Unternehmen, die allesamt weltweit tätig sind,analysiert. Bei all diesen Unternehmen laufen im Hintergrund ausgeklügelte E- Marko Gross ist CSO, VP of BI und Country Director bei ContactLabMail-Marketingsysteme: Durchschnittlich wird an jeden Kunden eine E-Mail pro und hat langjährige strategische Beratungserfahrung innerhalbWoche verschickt, wobei die Kommunikation mit den Kunden – mehr oder weniger der Online-/Medien-Branche. Zu seinen beruflichen Stationen zählen Führungspositionen in der RussMedia (ehemals Vorarlberger– auch auf diese persönlich zugeschnitten ist. Für jede einzelne Kampagne wurden ContactLab GmbH Medienhaus), der Mediengruppe M. DuMont Schauberg und der Marko GrossAnalysen durchgeführt, um festzustellen, welchen Einfluss eben diese Kampagne dänischen North Media A/S. Zuvor war der 42-Jährige für ver-auf Kaufvorgänge hat. schiedene Unternehmen in der Versicherungsbranche international Landwehrstrasse 61, 80336 München Tel. +49 89 4111 23 444 leitend tätig. ContactLab bietet Consulting, Kreativität, Auswertung, marko.gross@contactlab.com Optimierung und Technologie aus einer Hand.“ www.contactlab.com 40 41
  • 23. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCESport-Fleck: Vom Laden zum E-Commerce-ProfiAls der ehemalige Fußballprofi Stefan Fleck und sein Partner Sven Lamberty 2006 Nach einer kurzen Einarbeitungsphase war nun Zeit vorhanden, um dasin Saarbrücken ihr erstes Ladengeschäft eröffneten, konnte noch niemand ihren Geschäft strategisch weiterzuentwickeln. Die Investition in eine professionelleunbeschreiblichen Erfolg erahnen. So sah es zu Beginn auch vielmehr nach einer Onlineshopberatung begann sich nicht nur auszuzahlen, sondern übertraf diekleineren Handelstätigkeit aus. Denn die beiden Gründer bedienten persönlich Erwartungen. Durch die neuen Multichannelaktivitäten auf eBay, Amazon, sowieihre Kunden auf durchaus überschaubaren sechzig Quadratmetern Verkaufsfläche dem Web- und stationären Shop kletterte der Umsatz innerhalb nur eines Jahresvon Sport Fleck. vom fünfstelligen in den oberen sechsstelligen Bereich. Seit 2010 liegt der Umsatz sogar im siebenstelligen Bereich. Natürlich wirkte sich diese Entwicklung auch aufWer damals den Laden betrat, sah jedoch sofort, dass es sich nicht um eines der die Mitarbeiterzahl aus: Bestand Sport Fleck 2008 nur aus den beiden Gründernüblichen Sportgeschäfte handelte, in denen man von der Skiausrüstung bis zum und einem kleinen Ladengeschäft, waren es 2012 bereits 25 Festangestellte undVolleyball alles bekommt. Die konsequente Spezialisierung auf Fußballartikel von zwei große Ladengeschäfte mit 350 bzw. 1000 Quadratmetern. Ohne den EinstiegAnfang an unterschied sie deutlich von dem Gros der Mitbewerber. Positiv wirkte in den E-Commerce wäre dies in einer solch kurzen Zeit nicht möglich gewesen.sich zudem aus, dass sie durch ihre frühere Fußballkarriere stets ein hohes Maßan Glaubwürdigkeit bei ihren Kunden genossen: Hier konnten sich Fußballer von Facebook Co zum direkten Kundenaustauscherfahrenen Fußballern kompetent beraten lassen. Sicher wäre Sport Fleck auf Um mit dem ständig wachsenden Kundenkreis immer in direktem Kontakt bleibendiese Weise in den kommenden Jahren kontinuierlich gewachsen. Doch dann zu können, betreibt Sport Fleck für jedes der beiden Geschäfte jeweils einekam alles ganz anders. Facebook-Fanpage, einen Blog und einen Newsletterservice. Ein YouTube-Kanal ist für 2013 angedacht – immerhin gilt YouTube nach Google als zweitgrößteEin zweites Standbein mit eBay? Suchmaschine.Ohne große Erwartungen erkundeten Fleck und Lamberty auf eBay versuchsweisedie Welt des E-Commerce. Schließlich waren sie jetzt zwei Jahre auf dem Markt Unerwartete Probleme und neue Zieleund hatten bei einem fünfstelligen Jahresumsatz noch keine Angestellten. Im Januar 2013 trat ein Verkaufsverbot von Nike und Adidas auf eBay und Amazon in Kraft. Der Umsatz brach auf beiden Marktplätzen erwartungsgemäß ein. DaherSchnell zeigte sich jedoch, dass eBay weit mehr Potenzial hatte. Denn mit wird sich Sport Fleck in Zukunft auf die Stärkung der eigenen Onlineshopseinem Mal kauften immer mehr Kunden aus ganz Deutschland bei ihnen. Um und die Erweiterung des Filialnetzes konzentrieren. In diesem Zuge ist auchdie gestiegene Kundenzahl zu bewältigen, nutzten sie den Verkaufsmanager ein gedruckter Katalog mit integrierten QR-Codes in Planung. Die Basis fürPro von eBay sowie ein einfaches Shop-Template. Der Internetverkauf hatte sich Geschäftsabsicherung und -ausbau bildet also eine umfangreiche Multichannel-dadurch tatsächlich zu einem zweiten und lohnenden Standbein entwickelt. Die Strategie, bei der kompetente Dienstleister auch in Zukunft eine entscheidendebeiden Jungunternehmer merkten, dass sich der Erfolg ihres eBay-Shops auch Rolle spielen werden.auf weitere Marktplätze wie Amazon übertragen ließe. Die Aussichten waren gut,doch der Aufwand, der bereits zur Pflege eines einzelnen Shops nötig war, wurdemit der Zeit zu viel für zwei Personen.Wie man wächst und dabei eine kleine Mitarbeiterstruktur behältUm das volle Potenzial des Internethandels ausschöpfen zu können, benötigteSport Fleck folglich eine Softwarelösung für E-Commerce. Nur so konnte dasUnternehmen die verschiedenen Absatzkanäle möglichst effizient managen.Gleichzeitig suchten sich die jungen Unternehmer eine Agentur für Multichannel- plentymarkets ist eine E-Commerce-Komplettlösung, welchelösungen, die auf innovatives Templatedesign für die gewählte Software sowie für Webshop und Multichannel-Vertrieb, Warenwirtschaft inklusiveeBay spezialisiert ist. statistischer Auswertungen, Payment, Faktura, Fulfillment sowie CRM-Funktionalitäten in nur einer Software vereint. plentymarkets GmbH createyourtemplate (Ansprechpartner: Patrick Ludewig, office@cyt. Philip Valentin de) entwirft ausgefeilte Templatedesigns und entwickelt seit 2005 Bürgermeister-Brunner-Str. 15, 34117 Kassel plentymarkets und eBay-Shoplösungen. Über die Partnerfirma cyt- Tel. +49 561 50 656 300 sale GmbH Co. KG, werden zudem umfangreiche plentymarkets- vertrieb@plentymarkets.com Schulungen angeboten. www.createyourtemplate.com www.plentymarkets.com 42 43
  • 24. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEProduktempfehlungen im digitalen HandelKunden kaufen dort, wo sie sich gut beraten fühlen – das gilt im stationären nicht der gesamte Conversion-Funnel (Einkaufspfad) bis hin zum KaufabschlussHandel und ist im E-Commerce nicht anders. Ein wesentlicher Aspekt einer guten optimiert wird.Beratung ist die Empfehlung alternativer oder komplementärer Artikel zu demProdukt, für das sich der Kunde gerade interessiert. Entsprechend hoch ist im Produktempfehlungen im Onlineshop von EuronicsOnlinehandel die Akzeptanz solcher Produktempfehlungen. Nach einer im Mai Euronics, Europas führender Einkaufsverband von Elektrofachhändlern, hat sich2012 veröffentlichten Studie haben 44,5 Prozent aller Onlinekäufer schon einmal für die Implementierung eines Produktempfehlungssystems auf seiner Webseiteein Produkt gekauft, das ihnen in einem Onlineshop vorgeschlagen wurde. entschieden. Diese dient als informatives Produktschaufenster und nützlicher Kaufratgeber. Damit verbundene Ziele waren unter anderem:Zum Zeitpunkt der Studie setzten hingegen nur zwanzig Prozent der Onlinehändler • Steigerung des Warenkorbwertesein System für personalisierte Produktempfehlungen ein, 23,1 Prozent planten • Steigerung der Häufigkeit der Besuchees immerhin. Knapp fünfzig Prozent wollten keine Produktempfehlungen imple- • Steigerung der Conversionmentieren. Grund ist oft, dass die Systeme früher zu komplex waren. Mittlerweile • Schaffung einer soliden Basis für das Retargetinggibt es gute Lösungen für automatisierte Empfehlungen. Produktempfehlungen Auf einzelnen Produktseiten werden Ansichten von Produkten ausgeliefert, die insind eine der Schlüsselfunktionen eines Onlineshops, wenn es darum geht, Cross- ähnlichem Zusammenhang betrachtet oder gekauft wurden. Damit sollte die Zahlund/oder Up-Selling zu fördern und eine stärkere Kundenbindung zu erreichen. der Aufrufe und der Bestellungen gesteigert werden.Denn je relevanter die Produkte, die dem Onlinebesucher vorgeschlagen werden,desto zufriedener ist dieser. Strategisch unterscheidet Euronics zwischen hochpreisigen und günstigen Produkten. So werden etwa bei PC-Systemen und Laptops ähnliche ProdukteKomplexe Algorithmen und umfassende Datenbasis im Vergleich angeboten, während bei günstigen Artikeln sinnvolle ErgänzungenPersonalisierte Empfehlungen sind auf allen Seiten sinnvoll, auf denen sich der vorgeschlagen werden.Kunde über Produkte informiert. Beispielsweise auf Landing Pages im Rahmen vonKampagnen, auf Suchergebnisseiten und der Homepage. Voraussetzung für die Nach der Einführung des Systems enthielten zwölf Prozent der Bestellungen einzielgerichtete Aussteuerung intelligenter, personalisierter Produktempfehlungen ist empfohlenes Produkt. Auch die Zahl der Produktansichten pro Besucher stiegdas Zusammenspiel komplexer mathematischer Algorithmen und eine umfassende signifikant. Als besonders erfolgversprechend haben sich folgende Vorgehens-Datenbasis. Die Empfehlungen werden auf Basis besucherspezifischer Produkt- weisen herausgestellt:affinitäten ausgesteuert. Diese basieren auf Regeln wie „Besucher, • ein Ansatz, der auf den Affinitäten der Besucher basiert, ist wirksamer, als die • die dies angesehen haben, haben auch das angesehen, Nutzung reiner Produktaffinitäten,• die dies angesehen haben, haben dies gekauft, • bei hochpreisigen Produkten bevorzugen Kunden Empfehlungen vergleich- • die dies gekauft haben, haben auch das gekauft“. barer Produkte, • bei günstigen Produkten bevorzugen Kunden Empfehlungen ergänzender Empfehlungen auch bei unbekannten Kunden Produkte.Automatisierte personalisierte Produktempfehlungen sind auch bei Kunden In Summe führten die Maßnahmen zu einer deutlichen Steigerung desmöglich, die den Onlineshop erstmalig besuchen. Diesen Kunden können auf durchschnittlichen Warenkorbwertes. Damit ließ sich der enorme Einfluss vonBasis ihrer geografischen Herkunft, der von ihnen gewählten Suchbegriffe sowie Produktempfehlungen auf Kaufentscheidungen eindrucksvoll belegen.des verwendeten Geräts sofort Produkte empfohlen werden. So ist der Bestellwertbei Nutzern von Tablets, insbesondere dem iPad, in der Regel deutlich höher alsbei Nutzern von PCs und Laptops. Damit können zum Beispiel Tablet-Nutzern Maxymiser ist der weltweite Innovations- und Kompetenzführerhochpreisigere Produkte empfohlen werden. für das multivariate Testing sowie für die Personalisierung und Optimierung von Onlineangeboten. Maxymiser kombiniert all dies auf einer einzigen, cloudbasierten Plattform. Damit könnenTesting ist unverzichtbar Maxymiser GmbH Optimierungskampagnen durchgeführt werden, ohne IT-Ressourcen Timo von FochtProduktempfehlungen funktionieren am besten auf Websites, die über multi- zu beanspruchen. Bekannte Marken wie Sony, Euronics, E-Plus,variates Testing fortlaufend optimiert werden. Einerseits gilt es, das Layout, die Lufthansa, airberlin, Lodenfrey, Immowelt und andere vertrauen auf Josephspitalstr. 15, 80331 München Tel. +49 89 207 040-130Formulierung und Platzierung der Empfehlungen zu optimieren. Andererseits Maxymiser, um Conversion-Raten und Umsätze zu steigern und info-de@maxymiser.comkönnen natürlich die gesteigerten Response-Raten nicht erschlossen werden, wenn die Kundenerlebnisse auf der Website nachhaltig zu verbessern. www.maxymiser.de 44 45
  • 25. Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEVertrauen beim Online-Schuhkauf auf RechnungEin Startup-Unternehmen im Onlinehandel muss sich von Anfang an mächtig Einkaufen auf Rechnung gibt Sicherheitstrecken, um nicht gleich im Meer der zahlreichen Konkurrenzanbieter und Mit dieser Problematik musste sich auch tamario.de befassen. Die Lösungletztendlich wieder in der Versenkung zu verschwinden. lag auf der Hand – die Kundinnen und Kunden sollten die Möglichkeit haben, auf Rechnung einzukaufen. Das heißt, dass sie erst bezahlen, wenn sie sichZwischen dem stationären und dem Onlinehandel gibt es auf verschiedenen entschieden haben, die Schuhe auch zu behalten. Diese Zahlungsart wurde daherEbenen erhebliche Unterschiede. Eines haben beide jedoch gemein: Nur zufriedene bewusst über einen Drittanbieter integriert. Der gewählte ZahlungsdienstleisterKunden sind Kunden, die am Ende gern wiederkommen. Oberste Priorität sollte bietet ein kostengünstiges Full-Servicepaket, mit dem das Startup Zeit und Gelddabei die Bildung eines Vertrauensverhältnisses zwischen Onlineverkäufer und sparen konnte: kein Verwaltungsaufwand mit Mahnungen oder Inkassoprozess,Käufer haben. keine Zahlungsausfälle.Objektiv und schnell für mehr Kundenzufriedenheit Der Rechnungskaufanbieter kümmert sich um das gesamte Debitoren-Manage-Für den stationären Handel ist der persönliche Kundenkontakt ein nicht zu ment und übernimmt das Risiko des Zahlungsausfalls. Für den Onlinehändlerunterschätzender Pluspunkt. Der physische Ansprechpartner und die Beratung bedeutet das: Wenn der Kunde nicht zahlt, bekommt er trotzdem den vollen„unter vier Augen“ sind durch telefonischen Support oder den Kontakt per E- Rechnungsbetrag.Mail nicht gleichwertig zu ersetzen. Wie also können im rasanten InternethandelVertrauen und ein erster Stammkundenkreis aufgebaut werden? Umsatzplus durch Rechnungskauf Nach einem Jahr der Zusammenarbeit konnte ein positives Fazit gezogen werden.Das Erfolgsrezept von tamario.de, dem Onlineshop der Schuhmarke Tamaris, Neben der Warenkorbhöhe ist auch die Anzahl der Kunden gestiegen, die denlautete von Anfang an: Wahrheitsgemäße, objektive Artikelbeschreibungen Kauf auf Rechnung nutzen. Mittlerweile entscheiden sich rund fünfzig Prozent derkombiniert mit einem schnellen und unkomplizierten Versand. Der Kunde erwartet Käufer für diese Art der Zahlungsabwicklung.eine ehrliche Produktdarstellung und schnelle Bestellabwicklung. Gerade Startupskönnen punkten, wenn sie diesen Service bieten. Zwar ist mit steigender Anzahl von Rechnungskäufen auch die der Retouren gestiegen. Jedoch lässt sich seit Einführung des Rechnungskaufs ein deutlichesHohe Retourenquote bei Damenschuhen Umsatzplus feststellen. Viele „Stammkunden“ kehren gern zurück zu tamario.deDennoch stand tamario.de in der Startup-Phase vor einer Herausforderung. Neben und fühlen sich beim Kauf auf Rechnung sicher aufgehoben.den beschriebenen Faktoren für einen guten Kundenservice ist aus Kundensichtdie sichere Abwicklung der Zahlung entscheidend. In Zeiten von Internetkriminalitätmit Kreditkartenbetrug und gefälschten Onlineshops will der Käufer sein Geld inSicherheit wissen.Im Fall von tamario.de kommt hinzu: Ein Schuh will vor dem Kauf auf seine Pass-form und den Tragekomfort getestet werden. Der Onlinehandel mit Damenschuhenhat dementsprechend einen hohen Anteil von Käufen, bei denen die ganze oderein Teil der Lieferung wieder zurückgeschickt werden. Laut einer Studie derStrategieberatung SMP liegt die Retourenquote im Online-Schuhhandel bei 55Prozent. Aber wer tritt gern für Ware in Vorkasse, von der er noch nicht weiß, ober sie behält? BillSAFE ist der führende Rechnungskaufanbieter im deutschen E-Commerce1 und laut TNS Emnid auch der beliebteste bei Deutschlands Onlineshoppern. Mit BillSAFE können Käufer bequem per Rechnung einkaufen, die Ware in Ruhe zu Hause prüfen und erst BillSAFE – Ein Service von PayPal anschließend bezahlen. Auch für den Onlinehändler ist das sicher, Nico Müller denn bei Zahlungsausfall übernimmt BillSAFE das Risiko und gibt Marktplatz 1, 14532 Europarc Dreilinden dem Händler eine hundertprozentige Zahlungsgarantie. Tel. +49 30 408 181 450 1 EHI Retail Institute, Statista GmbH: E-Commerce-Markt verkaufen@billsafe.de Deutschland 2012. – Köln 2012. www. billsafe.de 46 47
  • 26. Online-Marketing Praxis-Ratgeber für CE X P E R T- S I T E Online-Marketingwww.online-marketing-experts.de Holen Sie das Wisse nd Top-Expercte ch Holen Sie si er n sich Ihren h ! in Ihrem Fa Experten ins Haus!Der Herausgeber Dr. Torsten Schwarzverrät Ihnen Trends und Ideen fürerfolgreiches Online-Marketing. Leitfaden Online-Marketing 2 Neu: Leitfaden Digitaler DialogSie erhalten jeden Monat neue und Der zweite Band des Standardwerks liefert Professioneller Kundenkontakt via Socialinspirierende Impulse im Beratungsbrief. aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. Media, E-Mail und Mobile birgt neue ChancenZusätzlich im Online-Wissens- Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu und Risiken für Unternehmen. Wie damit um-portal über 500 Leitfäden, SEO, AdWords, Targeting und Social Media. gehen? 55 Experten berichten aus der PraxisChecklisten und Expertentipps T. Schwarz, 1.120 Seiten, 49,90 Euro, 2011 und geben Tipps.zum Download. Jetzt auch als eBook für 39,99 Euro! G. Braun, 444 Seiten, 39,90 Euro, 2012 Jetzt auch als eBook für 29,99 Euro!Hier finden Sie Experten- Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0wisssen für Ihre Online-Kampagnen. Das umfassendste deutschsprachige Fach- Leitfaden WOM Marketing buch zum Top-Thema der US-Marketer. Die neue Empfehlungsgesellschaft des „Word-Jeden Monat neu: Denn was T. Schwarz, 500 Seiten, 34,90 Euro, 2009 of-Mouth-Marketing“: Wie Sie neue Kundenheute noch funktioniert, gewinnen und zielsicher den „Buzz“ steuernkann morgen schon veraltet sein. Leitfaden Integrierte Kommunikation und gestalten. Neue Herausforderung an die Markenführung A. M. Schüller T. Schwarz, 448 Seiten, 39,90 Euro, 2010 durch Web 2.0, Communities Soziale Netze. Jetzt anmelden 2 Monate testen T. Schwarz G. Braun, 324 Seiten, 24,90 Euro, 2. Aufl., 2008 shop.marketing-boerse.dewww.Online-Marketing-Experts.de

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