Tourisme 2.0 : tendances et usages

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Extrait de mémoire sur les tendances du e-tourisme en France et dans le monde. …

Extrait de mémoire sur les tendances du e-tourisme en France et dans le monde.
Année 2010

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  • 1. LE TOURISME 2.0 Marine Maingot SOMMAIRE I. Définition du Web 2.0...............................................................................................................1 II. Historique et tendances ..........................................................................................................2 i. Les segments de voyageurs du futur.................................................................................2 ii. La consommation de prestations touristiques ...................................................................3 III. Les touristes en ligne ..............................................................................................................6 i. Typologie des touristonautes.............................................................................................6 ii. Les touristonautes et leurs tendances de consommation..................................................8 iii. La vente en ligne .............................................................................................................12 IV. Les acteurs du tourisme et du e-tourisme ..........................................................................15 i. Les producteurs...............................................................................................................15 ii. Les distributeurs et assembleurs.....................................................................................16 iii. Les infomédiaires.............................................................................................................19 V. La spirale de l’innovation......................................................................................................20 VI. Internet et l'e-marketing ........................................................................................................21 i. La société de l’information : rappels et données historiques ...........................................21 ii. L’ergonomie et le contenu du site Web: les attentes des internautes .............................23 iii. Les quatre piliers du e-marketing ....................................................................................24 VII. La réservation et l'achat en ligne de prestations touristiques..........................................29 i. Processus d’achat des produits touristiques ...................................................................29 ii. Les stratégies push et pull...............................................................................................31 iii. Comparaison des offres, la désintermédiation partielle...................................................34 iv. Les stratégies de domination par les coûts et de management du revenu ....................35 VIII. Conclusion .........................................................................................................................37 IX. Table des Figures et Tableaux ...............................................................................................1
  • 2. 1 Plus spécifique que l’e-tourisme, le tourisme 2.0 est une expression née en 2008. Elle correspond à « l'offre, la structuration et la consommation de produits touristiques conçues comme un processus constant et multidirectionnel entre prestataires, clients et organismes de tourisme institutionnels, et qui s’appuie sur les technologies du Web 2.0 »1 . L’association du tourisme et d’Internet, deux piliers de l’économie mondiale, laisse entrevoir un avenir très positif pour le tourisme en ligne (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.). « Le secteur de l’e-tourisme représente à lui seul plus de 40 % du volume financier du e-commerce en France. Sa croissance est constamment à deux chiffres, que ce soit pour la recherche d’information, la communication ou les transactions. » (Raffour Interactif, 2007) I. DEFINITION DU WEB 2.0 Le terme et concept de Web 2.0 est apparu en 20042 , pour succéder au Web 1.0. Ce dernier correspond au Web statique utilisé jusqu’à la fin des années 1990. Cette version du Web ne permettait alors que de consulter et non de partager des informations. Le Web 2.0 a révolutionné la toile3 en la rendant interactive et en donnant la possibilité à chaque internaute, sans compétences pré-requises, d’alimenter en contenu et d’agencer un site Internet. « Au niveau technique, le Web 2.0 correspond à ce que l’on peut appeler les interfaces riches (Ajax, Flash 8, Ruby on Rails…). Tous ces outils techniques ont pour but de faciliter la navigation et l’ergonomie. Au niveau communication, cela correspond au partage et à la diffusion d’information directement en C to C4 . » (Kalfon, 2009) Les fonctionnalités apparues avec le Web 2.0 sont les blogs, les chats, les forums,…, que nous définirons dans la seconde partie, mais aussi le social bookmarking, les wikis, les mashups, etc. Le social bookmarking, ou marque-page social, « permet à la communauté des internautes d’enregistrer, d’organiser, de chercher et de gérer les connaissances qu’ils ont consultées à un instant ou un autre ». (Morand, et al., 2008) Les formats les plus fréquents sont les mots-clés, nommés tags également, utilisés pour qualifier une image, une vidéo, un article, un podcast,… ; ainsi que les géotags, comme nous pouvons les retrouver sur Google Map ou Mappy, par exemple. Les géotags 1 Idem 2 Le concept Web 2.0 a été diffusé en 2004, suite à une conférence organisée par Tim O’REILLY. (Morand, et al., 2008) 3 La toile, dans le contexte du Web, est un synonyme du réseau Internet. 4 Consumer to Consumer
  • 3. 2 contribuent à un meilleur référencement des entreprises sur la toile, notamment les entreprises du tourisme. Les sites les plus populaires recueillant ces bookmarks sont Digg, Del.icio.us, Wikio, etc. Les wikis représentent un avancement certain dans l’échange collaboratif d’informations et la coproduction. Ils permettent à chaque internaute de s’exprimer et d’enrichir librement un texte, un sujet,…, en contenu. Ainsi, Internet donne la possibilité à chacun de faire part de son expertise sur une thématique donnée et de confronter ses idées avec d’autres internautes. L’application la plus connue est l’encyclopédie en ligne, Wikipédia. Les mashups sont « des applications composites qui permettent d’assembler différents types d’informations (vidéo, photo, texte,…) provenant d’autres sites ». (Kalfon, 2009) Google Map est un bon exemple de mashup. Par exemple, un internaute peut trouver sur Google Map un hôtel, ses coordonnées, sa localisation, son évaluation par les internautes, etc. De manière générale, ce sont les informations diffusées par les particuliers5 , les notes et les critiques, les souvenirs de voyages,…, qui viennent transformer le Web et y développer de nouvelles voies de communication et de commercialisation pour les professionnels. II. HISTORIQUE ET TENDANCES En 2007, 165 millions d’Européens ont préparé leur voyage sur Internet, dont 88 millions ont réservé en ligne. Cette nouvelle tendance e-touristique permet de désaisonnaliser les séjours, grâce notamment à la communication faite sur les évènements et les promotions. Par conséquent, Internet devient un facteur de déconcentration des flux touristiques. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) i. LES SEGMENTS DE VOYAGEURS DU FUTUR Selon le rapport Traveller Tribes 2020, réalisé pour le distributeur Amadeus, quatre catégories de voyageurs impacteront le marché du tourisme. Les Séniors Actifs (Active Seniors) auront, en 2020, entre 50 et 75 ans. Cette tranche de touristes, qui sera de plus en plus nombreuse (700 millions en 2020). Elle effectuera des voyages auprès de la famille et des amis, du tourisme de santé et médical, du tourisme d’apprentissage et culturel, ou des circuits d’écotourisme. De même, elle sera encline à choisir des voyages de groupe sur des thématiques spécifiques, ou des offres de voyage « en solo » pour les séniors célibataires de plus en plus nombreux. Avec un pouvoir d’achat limité, ce segment sera à la recherche de promotions. Enfin, il sera important d’adapter les prestations en termes de confort et 5 93% des internautes utilisent au moins un support Web 2.0. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009)
  • 4. 3 d’accessibilité. Ce segment, très exigeant, mais important pour pallier les problèmes de périodicité des flux touristiques (Voir chapitre sur « Le marché des séniors »), requiert une attention toute particulière de la part des acteurs du tourisme. Les Familles Mondialisées (Global Clans), ou migrants internationaux, représenteront 250 millions de personnes d’ici 2050 (191 millions actuellement), selon l’Organisation des Nations Unies (ONU). Ce phénomène est lié à l’augmentation de la mobilité des personnes à l’international. Par conséquent, ce segment aura tendance à rentrer régulièrement dans le pays d’origine pour retrouver les amis et la famille. Le confort et l’expérience touristique ne l’attirent pas. Ce qui lui importe, est de payer son séjour le moins cher possible et de voyager en groupe pour retrouver des proches. L’utilisation des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) est forte, pour rester en contact. Les Citadins Nomades (Cosmopolitan Commuters) sont les personnes travaillant dans des endroits différents de leur lieu de résidence. Ce segment se caractérise par une population jeune (âgée de 20 à 40 ans), ne cherchant pas de confort particulier et donc à l’affût des prix bas. Enfin, le segment le plus à considérer est celui des Cadres Sup’ Internationaux (Global Executives). Il est composé de cadres supérieurs d’entreprises internationales, en provenance des pays développés, mais bientôt des BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) plus spécifiquement. Ce segment est très exigeant en termes de qualité et a un pouvoir d’achat très élevé. Il recherche des prestations de luxe et adaptables. (Henley Centre HeadlightVision, 2010) Ces quatre segments, influents dans l’industrie touristique, sont, pour la majorité, très sensibles à la variable prix. C’est pourquoi les acteurs du tourisme doivent développer de nouvelles stratégies (Yield management, promotion,…) pour satisfaire les attentes des clients. ii. LA CONSOMMATION DE PRESTATIONS TOURISTIQUES Dans le choix de leur destination et de leur hébergement touristique, les individus sont influencés par des facteurs push, liés à leurs motivations socio-psychologiques, et pull, liés à leurs motivations culturelles. (Modèle de Crompton (1979) ; cité par Hsu, et al., 2009) (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.) Les individus sont guidés par des forces internes, dites push, liées à leurs besoins psychologiques, physiques, sociaux et d’exploration. Ces forces les poussent à aller vers une destination, un hébergement touristique spécifique,…, sans que ces derniers n’aient aucune action à mener pour les attirer. Les forces externes, dites pull, sont définies par les avantages et la qualité de la destination et des hébergements touristiques. Ce sont les facteurs tangibles et intangibles de ces acteurs touristiques qui attirent les touristes vers eux. Par
  • 5. 4 conséquent, ce sont sur ces facteurs que les acteurs doivent agir pour se différencier et se promouvoir. LA STRUCTURE DE CONSOMMATION DANS LE BUDGET DES MENAGES Jusqu’en 2007, la part moyenne du budget accordée aux loisirs par foyer avait progressivement augmenté (pic de 6,6% atteint en 2004), pour finalement chuter en 2008 à 2,1%. Parallèlement, la part du budget accordée à l’hébergement et la restauration touristiques était restée à peu près stable, autour de 2% (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.). La part du budget accordée aux loisirs et à la culture varie significativement selon le niveau de vie des ménages, tout comme la part accordée à l’hébergement touristique et à la restauration (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.). Un foyer, aux revenus plus modestes, accordera moins d’importance aux loisirs, à la culture, à l’hébergement touristique et à la restauration. Enfin, la part accordée au budget loisirs et culture varie selon la composition du foyer. Ainsi, les couples ont tendances à plus consommer que les personnes seules (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.). Par ailleurs, avec la crise économique mondiale débutée en 2008, les touristes ont révisé leur formule de voyages (Voir Figure 1). Ils traquent le prix le plus bas et, pour cela, sont prêts à sacrifier plusieurs paramètres comme la période, la durée, le confort, la destination, etc. Les nouveaux consommateurs peuvent préparer longtemps à l’avance leur futur voyage, comme décider de partir de manière impulsive6 , en gagnant une enchère. De même, les Français cherchent en priorité, et de plus en plus, à comparer les prestations touristiques et ils sont prêts à réduire leurs achats sur place. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) Figure 1 : Ajustement des éléments constitutifs des séjours effectués entre juin 2008 et juin 2009 afin de réaliser des économies7 6 Ce phénomène concernant les consommateurs se nomme la « gestion d’opportunité. (Raffour, 2003) 7 Source : http://tourisme.gouv.fr
  • 6. 5 Source : Crédoc, Enquête « Conditions de vie et Aspirations des Français », juin 2009 LE MARCHE DES SENIORS Avec le vieillissement de la population, le marché des séniors8 en matière de tourisme se réserve un bel avenir. « Le taux de départ en vacances des 65 à 69 ans en 2004 était de 66%, et des 70 ans et plus de 42% ». Selon l’Insee, les séniors représenteront 33% de la population Française à l’horizon 2040, soit 21,6 millions d’individus. L’intérêt pour les professionnels du tourisme de s’intéresser aux séniors est lié à leur flexibilité dans le temps. Les séniors permettent l’augmentation du taux d’occupation des hébergements touristiques hors vacances scolaires. Cependant, le pouvoir d’achat des séniors régresse, par conséquent, ce type de clientèle recherche une offre adaptée à la fois sur le plan tarifaire, comme sur la qualité de la prestation. (Kalfon, 2009) LES COURTS SEJOURS La fréquentation d’achat de courts séjours9 augmente avec le phénomène de fragmentation des congés et la mise en place da la Réduction de Temps de Travail (RTT)10 . Par conséquent, la consommation de courts séjours est plus fréquente. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) « Le court séjour est un produit emblématique de l’extension de modes de consommation en libre-service, modes de 8 Personnes de 50 ans et plus 9 Le court séjour a une durée d’une à trois nuitées, par opposition au long séjour, d’une durée supérieure à trois nuitées et inférieure à un an. Neault, Chantal. Les courts séjours : la réalité du tourisme au Québec, 6 juin 2009, http://veilletourisme.ca 10 Augmentation de 13% en 1997 et 2006, avec un recul de 10% de 2005 à 2006. (Kalfon, 2009)
  • 7. 6 consommation favorisés par la facilité de réservation, la rapidité d’accès, le confort des hébergements, la sécurité des sites et des lieux… » Ces courts séjours naissent d’un besoin d’escapade de la population soumise à un « stress urbain » et aux « pressions du travail dans l’urgence ». Ils correspondent à des touristes aux revenus suffisamment élevés et peuvent être pris en dehors des vacances scolaires. « Les courts séjours ressortent plus globalement d’un ensemble de comportements qui caractérisent un nouveau rapport au temps. Goût du changement, instabilité, impulsivité, impatience, logique de butinage (surf, zapping), disponibilité, dispersion, valorisation de l’éphémère… » Internet détient une place centrale dans ces nouveaux modes de consommation. (Crola, 2007) III. LES TOURISTES EN LIGNE i. TYPOLOGIE DES TOURISTONAUTES Selon une enquête menée par l’Ardesi (Agence Régionale pour le Développement de la Société de l’Information) en 2007, six groupes de touristonautes11 sont présents sur la toile en France. Chacun de ces segments représente une cible potentielle, pour laquelle les acteurs du tourisme doivent adopter une stratégie spécifique. (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.) Le segment le plus important, les « internautes convaincus », représente 25% des touristonautes. Ils sont intéressés par toutes les fonctionnalités et informations du site Web. La majorité préfère construire son séjour elle-même (59%), en disposant de tous les moyens pour s’informer et acheter en ligne. Ce qui leur correspond le mieux sont les portails Web réunissant l’ensemble des informations (sites des compagnies aériennes, sites de voyages dégriffés,…) indispensables à la préparation du séjour (avec prestations, évènements, calculs d’itinéraires,…). C’est « une population essentiellement étrangère avec une forte proportion d’Américains », à « 85% composée de moins de 50 ans », de CSP12 supérieure (63%) avec des revenus plutôt élevés (68%). Ce segment effectue des « week-ends prolongés en France », les trois quart en ville et à l’hôtel. Ils sont « très actifs » et effectuent « tous types de visites ». « La grande majorité effectue des achats ou réservations via Internet […], 85% réservent leurs hébergements […], 76% achètent des billets d’avion […] et 73% réservent des voyages en ligne. » Le second segment, les « chercheurs d’idées », représente 16% des touristonautes. D’un niveau d’exigence légèrement plus élevé que le segment 11 Nommé également e-touriste, « touristonaute est un terme utilisé par les entreprises de conseil en communication et en marketing pour désigner un touriste potentiel qui prépare ses vacances sur Internet. Ce néologisme est la contraction de touriste-internaute. » Source : http://fr.wikipedia.org 12 Catégorie Socioprofessionnelle
  • 8. 7 précédent, ils sont « principalement Allemands, Belges, Français et Espagnols », 57% sont âgés de 35 et 64 ans et ont une « forte proportion de CSP inférieure (32%) ». Souvent ruraux, ils effectuent « plutôt des séjours d’au moins une semaine », avec « une préférence pour les séjours à la mer ». Ils sont intéressés par « la visite de villages […] ou la rencontre d’artisans ou de producteurs locaux » et près des trois quart préfèrent la promenade ou la baignade. Ils ont, à proportions égales, les mêmes modes de réservation que le segment précédent, cependant « ils rechignent à régler par Internet ». Les « blogueurs acheteurs » représentent, quant à eux, 19% des e-touristes. Plus intéressés par l’interactivité, ils recherchent leurs informations sur les sites portails, mais également sur les communautés virtuelles et sites personnels, blogs, pour préparer leurs vacances (16%). Ils s’intéressent moins aux informations liées aux hébergements et sont plus habiles avec les nouvelles fonctionnalités (téléchargement de commentaires sonores pour leur téléphone, PDA,…, téléchargement de circuits sur leur GPS, etc.). A forte proportion d’Américains et d’Italiens, ce sont « majoritairement des hommes (69%) » et « 65% ont moins de 30 ans ». Le plus souvent de CSP supérieure, « 4 sur 10 résident dans une ville de plus de 100 000 habitants, hors Paris ». « Ils effectuent tous types de séjours » (courts ou longs) et « plus souvent que les autres (5,3 en moyenne au cours des 24 derniers mois). » Ce sont essentiellement des séjours à la mer ou à la montagne, et plus particulièrement dans « les parcs d’activités, de loisirs, les parcs nationaux naturels, les sites scientifiques ou en participant aux manifestations et évènements sportifs ». Par rapport aux autres segments précédents, qui utilisent principalement les documents touristiques ou consultent les agences de voyage et offices de tourisme (OT), ce segment sollicite les proches, les agences de voyages et la presse pour préparer son voyage. Il se caractérise par le fait de réaliser « tous types d’achats ou de réservations sur Internet ». Les « opportunistes en recherche de bons plans », soit 12% des touristonautes, recherchent les informations essentielles sur le site Internet (informations exactes, disponibilités, réservation en ligne), sans superflus. Ils sont préoccupés par le prix et préfèrent personnaliser leur séjour. Ils souhaitent que les tarifs et informations soient bien détaillés. Ce sont essentiellement des Anglais et des Américains, hommes (62%), 55% ont plus de 35 ans, aux revenus moyens, citadins et « favorisant les courts séjours urbains (shopping) ». Allant à l’hôtel, ce segment réalise surtout des courts séjours prolongés, très peu (un en 24 mois pour 32% d’entre eux) et est à la recherche d’opportunités tarifaires. Pour préparer son séjour, il consulte ses proches, et va sur Internet pour comparer les prix (63%), visiter le lieu de vacances et régler ses achats.
  • 9. 8 Les « acheteurs d’hébergements », représentant 9% des touristonautes, consultent essentiellement les sites des hébergements touristiques (59%) et les sites d’organismes publics (43%). Sur ces sites Internet, ils attendent particulièrement une mise à jour régulière (59%), des informations précises (56%) et étendues dans leur contenu (42%), ainsi que les disponibilités (52%). Provenant essentiellement des pays du Benelux (Belgique, Pays-Bas, Luxembourg), ce sont « une petite majorité d’hommes (53%) » et « 67% ont plus de 35 ans », beaucoup d’inactifs (33%) et ruraux (un tiers). Ils choisissent, pour près de la moitié, une destination urbaine, et « 45% optent pour la mer ». « La quasi-totalité n’a effectué aucun achat sur Internet au cours des 24 derniers mois, juste des réservations d’hébergement pour 55% d’entre eux. » Moins expérimentés sur Internet, ils l’utilisent beaucoup moins que les autres segments. Enfin, le dernier segment identifié, les « réfractaires à Internet », représente 20% des touristonautes. Il ne s’intéresse que très peu aux informations sur le Web et aux fonctionnalités. « La moitié n’utilise pas les fonctionnalités de téléchargement pour préparer leurs visites […]. Les sites répondant le mieux à leurs attentes sont les portails d’informations […] mais également plus significativement les sites personnels/blogs. » Représenté en majorité par des Français ou des Hollandais, des hommes (62%), âgés de 38 ans en moyenne, plutôt inactifs (un tiers), ruraux et aux revenus à tendance basse, ce segment « voyage assez peu » (un voyage au cours des 12 derniers mois pour 39% d’entre eux). Les types de voyages sont des week- ends prolongés ou des séjours d’au moins une semaine. « 42% séjournent à l’hôtel (significativement moins que la moyenne) et un sur trois séjourne chez des parents ou amis (en ligne avec la moyenne). » Ces e-touristes n’utilisent pas Internet pour préparer leur voyage, « 57% n’effectuent aucun achat ni aucune réservation sur Internet ». (Ardesi, 2007) Les acteurs du tourisme peuvent ainsi se concentrer principalement sur les « blogueurs acheteurs » et les « internautes convaincus », en leur proposant les fonctionnalités attendues (blog, itinéraire, informations détaillées, météo,…) sur leur site Internet. Les méthodes traditionnelles (brochures, agences de voyages, portails,…) restent utiles, voire indispensables, pour l’ensemble des segments, notamment les réfractaires à Internet. ii. LES TOURISTONAUTES ET LEURS TENDANCES DE CONSOMMATION Selon une étude Raffour Interactif (2009), les raisons d’adoption du e-tourisme par les touristonautes sont, par ordre d’importance, « se connecter au moment où l’on veut, ne pas avoir à se déplacer, comparer facilement les offres ». Dans le choix de leur voyage, les touristes sont influencés par de multiples paramètres. Les proches demeurent les prescripteurs les plus influents. En première
  • 10. 9 position, 68% des Français considèrent que les discussions avec les proches ont un impact décisif sur le choix de leur destination touristique. En seconde et troisième places, ce sont respectivement les émissions de télévision et les guides touristiques qui orientent le plus les touristes. Internet n’intervient qu’en 5ème position, après les magazines. En effet, selon une étude TNS Sofres en juin 2009, seulement 22% des Français trouvent leur destination touristique grâce à Internet. (Voir Figure 2).
  • 11. 10 Figure 2 : Les facteurs qui influencent les Français dans le choix de leur destination de vacances13 Source : TNS Sofres, juin 2009 Cependant, le nombre de touristonautes est en augmentation constante depuis leur arrivée sur la toile (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.), tout comme le nombre de touristes dans le monde (Voir 13 Idem 7% 14% 22% 22% 27% 34% 36% 68% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Romans Films Beaux livres Internet Magazines Guides touristiques Emissions de télévision Discussions avec des proches
  • 12. 11 Figure 3). Alors que le tourisme mondial évolue de 6% en 2007 et seulement de 2% en 2008, avec une décroissance en Europe Occidentale de 0,9% (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.) ; le nombre d’e-touristes en France, progresse fortement avec une hausse de 18% en 200814 . En 2008, 45% des Français partis en vacances ont préparé leur séjour sur Internet. Cette population se caractérise par un revenu plus élevé que les non internautes. Parmi eux, 69% on réservé en ligne au moins une prestation du séjour. Egalement, le comportement des touristonautes se caractérise par le nouveau phénomène d’achat de « dernière minute ». Par exemple, 17,5% des Français partis en location saisonnière ont réservé dans les 15 derniers jours avant de partir, 10,5% entre 15 et 30 jours, et 72% au-delà des 30 derniers jours. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) 14 Le marché du tourisme en ligne, 26 avril 2010, http://www.journaldunet.com
  • 13. 12 Figure 3 : Evolution du nombre de touristes dans le monde, 1950 - 200515 Source : Organisation Mondiale du Tourisme iii. LA VENTE EN LIGNE En mars 2009, la part d’audience d’Internet atteignait 22% dans les médias. De même, Internet représente 16% des investissements publicitaires (3ème position). En Europe, le voyage et l’hébergement touristique sont les premiers services en ligne utilisés par les internautes (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.). Malgré ces scores encourageants, seulement 55% des acteurs en ligne proposent la réservation en ligne. Depuis l’éclatement de la bulle Internet, dans le début des années 2000, les ventes en ligne ont drastiquement augmenté. En 2008, les ventes en e-tourisme atteignaient 6,9 milliards d’euros en France (58 milliards d’euros en Europe16 ) et au total 10 milliards d’euros étaient générés par les recherches en e-tourisme. Ceci confirme le poids du e-tourisme dans l’e-commerce, qui pèse 20 milliards d’euros en France, avec 52 000 sites Internet marchands. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) Selon une étude Médiamétrie (octobre 2009), 59,5% des internautes Français préparent et achètent leurs prestations de voyage exclusivement sur Internet. 8,4% des voyageurs, une part en diminution mais demeurant importante, ne fréquente que les agences. 15 Source : http://www.unwto.org 16 Source : Morand, et al., 2008
  • 14. 13 Figure 4 : Voyage : canaux de préparation et d'achat des internautes Français17 Source : Médiamétrie, octobre 2009 Ces ventes permettent de gagner en productivité et de baisser les coûts de distribution. Les ventes de voyages sur Internet en Europe ont atteint, en 2008, 22,5% des ventes totales des ventes de voyages en Europe, tous canaux de distribution confondus (Voir En décembre 2008, la France comptait 33,56 millions d’internautes et, en décembre 2009, elle en comptait 34,74 millions, soit 4% de plus que l’année précédente. Parmi ces internautes, « 22 millions [achetaient en ligne] début 2009, selon Médiamétrie, [dont] près de 17 millions […] ont déjà réservé une prestation de voyage en ligne ». Ces tendances montrent la prépondérance de l’e- tourisme sur le marché du e-commerce. 17 Le marché du tourisme en ligne, 26 avril 2010, http://www.journaldunet.com 59,5% 19,7% 9,0% 8,4% 3,4% Exclusivement Internet Mixte, Web et agences Préparation Internet et achat agence Exclusivement agence Préparation agence et achat Internet
  • 15. 14 Figure 5). Ce qui représente 58,4 milliards d’euros sur 260 milliards d’euros de ventes de voyages au total18 . Les pronostics, pour l’année 2009, soutenaient cette croissance des ventes, bien que ralentie, à 65,2 milliards d’euros19 . En décembre 2008, la France comptait 33,56 millions d’internautes et, en décembre 2009, elle en comptait 34,74 millions, soit 4% de plus que l’année précédente20 . Parmi ces internautes, « 22 millions [achetaient en ligne] début 2009, selon Médiamétrie, [dont] près de 17 millions […] ont déjà réservé une prestation de voyage en ligne ». Ces tendances montrent la prépondérance de l’e-tourisme sur le marché du e-commerce. 18 Marcussen, Carl H. Trends in European Internet Distribution of Travel and Tourism Services, 23 mars 2009, http://www.crt.dk 19 Idem 20 France : Population d’internautes, 6 avril 2010, http://www.journaldunet.com
  • 16. 15 Figure 5 : Evolution du pourcentage des ventes de voyages en ligne en Europe Source : Kalfon, 2009 Avec la crise économique mondiale, débutée en 2008, les ventes en ligne dans le tourisme ont réussi à croître de 20%, de 2007 à 2008, et de 7% de 2008 à 2009. (Voir chapitre sur « La réservation et l'achat en ligne de prestations touristiques ») Les tendances d’achat des internautes portent essentiellement sur les billets d’avions seuls (45%), l’hébergement à l’hôtel ou un club (33%) et le package avion plus hôtel ou club (32%). Ensuite, viennent les locations individuelles et en résidence (29%), ainsi que les gîtes et chambres d’hôtes (21%). Enfin, les circuits en groupe représentent la plus petite part de consommation de prestations de voyages (8%)21 . IV. LES ACTEURS DU TOURISME ET DU E-TOURISME « Selon la définition donnée par la Direction du Tourisme, il [le tourisme] est divisé en quatre sous-secteurs : l’hébergement, la restauration touristique, le transport et la commercialisation des séjours et voyages. » (Kalfon, 2009) Ces acteurs s’orientent de plus en plus vers l’e-tourisme. Son adoption par les professionnels représente de nombreux avantages pour leur entreprise, dont « la réduction des coûts fixes, la communication (Joubert-Bousson, 2004 ; Egger et Buhalis, 2008) et la gestion des clients (Joubert-Bousson, 2004) ». (Vo Thanh, et al., 2009) i. LES PRODUCTEURS 21 Le marché du tourisme en ligne, 26 avril 2010, http://www.journaldunet.com 0,1 0,4 1,1 2,3 4 6,5 9,5 12,9 16,1 19,4 22,5 25,2 0 5 10 15 20 25 30 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Parts de marché des ventes internet (en %) (estimations pour 2008 et 2009)
  • 17. 16 Les professionnels du tourisme considérés comme producteurs sont les hébergeurs touristiques et restaurateurs touristiques ; sont à intégrer également les compagnies aériennes, maritimes et ferroviaires, ainsi que les transports routiers à but touristiques. (Kalfon, 2009) Parmi les hébergeurs touristiques, et selon la Direction du Tourisme, sont distingués les hébergements marchands de ceux non marchands. Les hébergements marchands comprennent les hôtels de tourisme, les résidences de tourisme, les résidences hôtelières, les campings, les villages de vacances, les gîtes, les chambres d’hôtes, les meublés, les auberges de jeunesse, les Centres Internationaux de Séjour (CIS), Centres Sportifs (CS), etc. (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.) « La restauration touristique regroupe les établissements de la restauration commerciale (les restaurants traditionnels, les cafés restaurants, les restaurants à thème, les restaurants rapides et les cafétérias) dont la clientèle est principalement touristique et qui peuvent être exploités toute l’année en permanence ou seulement en période saisonnière. » (Kalfon, 2009) ii. LES DISTRIBUTEURS ET ASSEMBLEURS LES DISTRIBUTEURS La commercialisation de l’offre se fait essentiellement auprès des agences de voyage (53% du chiffre d’affaire Européen en 200722 ), qui se rémunèrent par une commission. Selon l’Article L211-1 du Code du Tourisme, les agences de voyage se définissent comme « personnes physiques ou morales qui se livrent ou apportent leur concours, quelles que soient les modalités de leur rémunération, aux opérations consistant en l'organisation ou la vente : • De voyages ou de séjours individuels ou collectifs ; • De services pouvant être fournis à l'occasion de voyages ou de séjours, notamment la délivrance de titres de transport, la réservation de chambres dans des établissements hôteliers ou dans des locaux d'hébergement touristique et la délivrance de bons d'hébergement ou de restauration ; • De services liés à l'accueil touristique, notamment l'organisation de visites de musées ou de monuments historiques. » Avec l’émergence d’Internet et du e-tourisme, en plus des agences de voyage traditionnelles (Selectour, Afat Voyages,…), sont apparues des agences en ligne, les cybermédiaires, tels que Lastminute, Opodo, Expedia, Orbitz, Travelocity, eBookers, Voyages-SNCF, etc. Les agences traditionnelles se sont converties à Internet et 22 Selon une étude réalisée par Phocuswright et l’International Travel Association. Source : Morand, et al., 2008
  • 18. 17 proposent, en parallèle des agences distributrices, leurs prestations sur la toile23 . Tandis que les agences en ligne se sont créées sur Internet et ne disposent pas initialement d’agences distributrices24 (Voir Figure 6). Cependant, proposer un éventail de services en ligne connait ses limites. Les principaux reproches des clients faits sur les agences en ligne sont liés au manque de personnalisation de l’offre (nous verrons plus loin les avantages du Web sémantique) et de l’information disponible, et aux limites du service après-vente en ligne. (Kalfon, 2009) Selon le baromètre du e-commerce 2006 de TNS Sofres, 50% des consommateurs venaient encore en agence pour recevoir des conseils et 20% pour sécuriser leurs achats. Et de plus en plus de clients pensent qu’un réseau d’agences distributrices (offlines) est nécessaire. (Kalfon, 2009) Afin de résoudre ce problème, certaines agences en ligne (Lastminute) se sont munies d’agences physiques, pour conseiller les clients et générer un climat de confiance, plus difficile à créer sur Internet. 23 Ce sont des agences « click & mortar s’appuyant à la fois sur les deux canaux de distribution : Internet et boutiques physiques ». (Vo Thanh, et al., 2009) « Click quand ils [réseaux de distribution et de diffusion d’informations] s’appuient sur les NTIC et mortar pour l’aspect face à face (du mortier utilisé en maçonnerie) ». (Raffour, 2003) 24 Ce sont des pure-players, uniquement présents sur la toile.
  • 19. 18 Figure 6 : Top cinq des e-voyagistes en France au 4ème trimestre 2009 Source : Fevad, février 2010 Par ailleurs, et selon une étude Raffour Interactif (octobre 2009), avant de se rendre en agence de voyage, 91% des voyageurs se renseignent sur Internet, 57% se renseignent auprès d’amis et seulement 27% se renseignent sur des supports papiers. Egalement, et selon la même étude, 97% des agents de voyage pensent que l’e- tourisme modifie fortement la vente de billets de transports secs ; 88% pensent que cela modifie fortement la vente d’hébergements secs (ce qui représente la plus importante évolution dans les modes de consommation de prestations touristiques depuis 2007) ; et 64% pensent que l’e-tourisme modifie la vente de séjours, circuits et croisières.25 Les agences de voyage traditionnelles et en ligne sont désormais concurrencées (seulement 42% de parts de marché (PDM) en 200926 ) par les Tour-Opérateurs (Tour-Opérateur) et producteurs de prestations touristiques eux-mêmes (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.). Ces derniers peuvent commercialiser en ligne via leur propre site Internet marchand et cela grâce à des logiciels de gestion centrale de réservation adaptés aux petites structures hôtelières27 . De cette façon, les producteurs peuvent facturer en ligne à prix rack28 , sans commissionnement. Enfin, nous pouvons imaginer dans un avenir proche que les conseillers de voyage virtuels viendront peu à peu se substituer aux agents de voyage. Par exemple, Léa, 25 Le marché du tourisme en ligne, 26 avril 2010, http://www.journaldunet.com 26 Selon une estimation de Phocuswright et l’International Travel Association. Source : Morand, et al., 2008 27 Depuis les années 2000, l’essor du e-tourisme a fait évoluer le métier d’intégrateur (société de logiciel informatique et d’édition de logiciels) spécialisé dans la gestion de la réservation. (ODIT France, 2007) 28 « Le prix rack est le prix affiché à l’hôtel. Il est différent du prix facturé aux tour-opérateurs ou aux agents de voyages. La marge sur le prix rack est beaucoup plus importante. » (Morand, et al., 2008) 1,64 1,94 1,95 2,79 7,08 0 2 4 6 8 Opodo Lastminute.com Voyage Prive Promovacances Voyages-sncf.com (En millions de visiteurs uniques mensuels)
  • 20. 19 l’avatar de Voyage-SNCF, est capable de répondre à 95% des demandes lui étant formulées, avec 35000 conversations mensuelles. (Morand, et al., 2008) LES ASSEMBLEURS OU VOYAGISTES « Un tour-operateur est un organisme chargé d’assembler plusieurs prestations de ses fournisseurs pour les vendre en forfait à un prix tout compris. » (Kalfon, 2009) L’achat des prestations, à la fois dans le transport comme dans l’hégerment, peut s’effectuer par allotement, par achats fermes ou par l’intégration verticale des compagnies de transport et des hébergements touristiques. Les Tour-Opérateurs les plus connus sont Nouvelles-Frontières et Marmara (appartenant au même groupe TUI First Choice), Jet Tours, Fram, Thomas Cook, etc. (Kalfon, 2009) Selon une étude menée par KPMG et le Centre d’Etude des Tours Operateurs (CETour-Opérateur) (mars 2010), la part d’Internet dans les revenus des Tour- Opérateur en France est de 12% en 2009, contre 10,1% en 2008. Ce qui représente la plus importante progression parmi l’ensemble de leurs canaux de vente directe29 . iii. LES INFOMEDIAIRES « Néologisme formé de la fusion des mots information et intermédiaire. Désigne un site d’information ou de communauté qui, à partir de l’information produite, propose un lien direct pour passer commande auprès d’un fournisseur agréé. L'infomédiaire jouant donc à la fois le rôle de prescripteur et celui d’intermédiaire. » 30 Les infomédiaires sont des « sociétés […] indépendantes qui collectent et diffusent de l’information ». (Raffour, 2003) Leur mode rémunération se fait par commissionnement sur les ventes. Les outils les plus utilisés et permettant ces infomédiations sont les portails Web dédiés au voyage, les comparateurs de voyage, les moteurs de recherche et l’ensemble des sites communautaires de voyageurs (sites de partage avec des experts de destination,…). Ce sont également des « mandataires courtiers » que l’on retrouve sur des « sites d’achats groupés ». (Raffour, 2003) Le but de ces comparateurs, et en complément des cybermédiaires, est de « faciliter la tâche des internautes et leur proposer le meilleur prix en quelques clics. » (Morand, et al., 2008) Les comparateurs de voyage (ou de prix) sont de plus en plus utilisés (Voir Figure 10). Ce sont « des applications logicielles qui interrogent et comparent simultanément les requêtes de plusieurs moteurs de réservation (agences, centrales 29 Le marché du tourisme en ligne, 26 avril 2010, http://www.journaldunet.com 30 Source : http://www.journaldunet.com
  • 21. 20 de réservation, fournisseurs…) ». (Kalfon, 2009) Celui le plus connu est Tripadvisor31 avec 3000 experts de destination, près de 45 millions de visiteurs par mois et 500000 hôtels et attractions référencés32 . De plus anciens Kelkoo, Voyagermoinscher, et d’autres, plus récents, se font connaître sur la toile, tels que Vinivi, MytravelGuide, etc.33 Ces portails Web permettent aux touristonautes de choisir leur hôtel, restaurant, etc. V. LA SPIRALE DE L’INNOVATION L’innovation dans le secteur du tourisme et plus spécifiquement de l’e-tourisme, est catalysée par des facteurs dits push et pull. Ces deux facteurs regroupent l’ensemble des paramètres contribuant à une innovation continue et permanente. Egalement, ils influençent toutes les parties prenantes du secteur de tourisme. Contrairement à ce qui a été mentionné précédemment (Voir chapitre sur « La consommation de prestations touristiques »), ces facteurs sont analysés, ici, du point de vue des acteurs du tourisme, et non plus des touristes. Ces catalyseurs ont influencé, notamment, le développement et l’adoption des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) par les entreprises du tourisme. Les facteurs push sont les forces externes qui poussent les entreprises à innover et à s’adapter. Ce sont les menaces émergentes manifestées par les parties prenantes, par exemple les clients en matière de TIC, qui ont obligé les professionnels à se développer sur Internet. Les parties prenantes cherchent à promouvoir, rassembler, soutenir et pousser les technologies. C’est la raison pour laquelle les hébergeurs touristiques ont dû se positionner sur la toile avec un site vitrine, dès le début des années 2000. Ensuite, certains (55%) ont développé leur site vitrine en site marchand, avec la possibilité de réserver en ligne et une meilleure dynamique pour attirer les internautes. Désormais, les professionnels s’engagent sur le créneau de l’interactivité avec les réseaux sociaux. La présence sur la toile et l’adaptation à la demande a prouvé son efficacité par des chiffres d’affaires nettement supérieurs comparé aux acteurs non présents (les réservations sur Internet peuvent atteindre 50% des réservations totales sur l’année). Les facteurs push peuvent venir également des gouvernements qui soutiennent les entreprises présentes sur Internet. Les facteurs pull, quant à eux, sont les forces qui tirent les entreprises vers l’innovation. Elles sont considérées comme des opportunités pour les professionnels 31 Tripadvisor appartient au groupe Expedia, l’agence de voyage à l’échelle internationale. Source : http://businesses.expediainc.com 32 Source : http://www.tripadvisor.fr 33 Giraud, Stéphanie. Panorama des sites communautaires de voyageurs : mise à jour 2010, 4 février 2010, http://www.etourisme.info
  • 22. 21 qui ont envie d’intégrer ces nouvelles technologies dans leur stratégie. Cette intégration est considérée comme avantageuse, à la fois au niveau interne, en termes de management et de marketing, mais également au niveau des relation avec les parties prenantes. Les TIC sont perçues comme un moyen de conquérir une nouvelle clientèle et de la fidéliser. Selon Groth (1993), les facteurs pull proviennent des forces politiques, économiques et sociales qui tirent sur la technologie ; tandis que les facteurs push sont liés aux efforts des adeptes de la technologie. (Buhalis, 2003) Pour conclure, d’autres facteurs pull peuvent être cités. Par exemple, la déréglementation du marché des transports a permis l’arrivée d’offres low-cost dans les compagnies aériennes (Kalfon, 2009). Egalement, les réductions de temps de travail ont contribué à la croissance du tourisme en provenance de certains pays. VI. INTERNET ET L'E-MARKETING L’e-marketing concerne plusieurs domaines des TIC : Internet, les applications de bases de données, le texte et la messagerie de téléphone mobile. L’e-marketing n’est pas différent des autres formes de marketing. Toute stratégie e-marketing doit être orientée client. Cependant, la technologie permet de réaliser un bond immense à la fois en termes de contenu et de capacité. Les avantages pour les organisations peuvent se résumer par […] des coûts réduits […], l’accès au marché […], des informations sur le marché. (Drummond, et al., 2005) i. LA SOCIETE DE L’INFORMATION : RAPPELS ET DONNEES HISTORIQUES Les TIC occupent une place centrale dans les axes de développement économique nationaux, régionaux et mondiaux. A l’échelle internationale, se sont déroulées, à Genève (décembre 2003) et à Tunis (novembre 2005), les deux phases du Sommet Mondial sur la Société de l’Information (SMSI). Ce sommet, organisé par l’Union Internationale des Télécommunications (UIT), a conduit à « une vision commune des principes fondamentaux dont dépendra notre [les parties prenantes : Organisation des Nation unies (ONU), UIT, les pouvoirs publics, les universitaires,…] capacité à tirer profit du potentiel des TIC. »34 A l’issue de la première phase du SMSI, un Plan d’action a été défini, dont les objectifs, fixés pour 2015, sont les suivants : • « Edifier une société de l’information inclusive ; • Mettre le potentiel du savoir et des TIC au service du développement ; 34 Source : http://www.itu.int
  • 23. 22 • Promouvoir l’utilisation de l’information et du savoir pour concrétiser les objectifs de développement définis à l’échelle internationale35 ; • Faire face aux nouveaux problèmes que suscite la société de l’information au niveau national, régional et international. »36 La vocation majeure de ce sommet est de « réduire la fracture numérique entre pays riches et pays pauvres ». Le Plan d’action de Genève ainsi que la Déclaration des Principes37 positionnent ainsi les TIC au cœur de la « quête éthique […] d’un monde en profonde évolution économique et technologique […] [et] également sociale et culturelle. » (Fullsack, et al., 2008) A l’échelle régionale, au sein de l’Union Européenne (UE), « le Ministère suédois des Communications présente un document préparatoire […] dans le cadre de la présidence suédoise de l'UE : A Green Knowledge Society : An ICT policy agenda to 2015 for Europe’s future knowledge society »38 (septembre 2009). Ce document prévoit une orientation de la politique Européenne des TIC autour de trois thèmes : • « Les impacts sociaux ; • La nécessité d’une prospérité économique en termes d’emplois, de revenus et de budgets nationaux ; • Lutte contre les changements climatiques de façon significative. » (Forge, et al., 2009) Au-delà de la notion d’éthique, abordée lors du SMSI, les perspectives futures, concernant le rôle des TIC, s’inscrivent dans une démarche de développement durable. Les piliers sociaux, économiques et environnementaux sont définis, dans le rapport suédois, comme vecteur de la politique Européenne des TIC. A l’échelle nationale, la France s’est engagée en 2008, dans un plan de développement de l’économie numérique dont les objectifs sont de : • « Garantir l’accès de tous les Français à Internet haut débit ; • […] Assurer le passage de la France dans le tout numérique audiovisuel avant le 30 novembre 2011 ; • […] Réduire la fracture numérique. » (Besson, 2008) L’économie numérique est considérée comme « le secteur le plus dynamique de l’économie mondiale […], [et comme] le principal facteur de gain de compétitivité des économies développées. » (Besson, 2008) De nouveaux programmes autour des 35 Résolution A/55/L.2 de l’Assemblée générale des Nations Unies : Déclaration du Millénaire s’appuyant sur la coopération internationale, du 6 au 8 septembre 2000, à New-York. 36 Source : http://www.itu.int 37 Idem 38 Traduction : Vers une société verte de l’information : programme de la politique des TIC à l’horizon 2015 pour la future société Européenne de l’information.
  • 24. 23 TIC et des entreprises (exemple : TIC & PME 201539 ) sont en cours d’élaboration, toujours dans l’optique d’équiper totalement le territoire Français en Internet à haut débit et d’inciter à la dématérialisation des échanges. L’économie numérique reste cependant difficile à maîtriser et voit le cyberpiratage40 se développer, parallèlement à l’essor d’Internet et du e-commerce. Afin de pallier ce problème grandissant, la France s’est dotée d’un texte fondateur pour encourager la croissance du e-commerce de manière contrôlée (Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN)41 ). Ces lois, avec la loi « Informatique et Libertés »42 , viennent en complément des lois spécifiques au commerce touristique (loi du 13 juillet 1992 du Code du Tourisme). ii. L’ERGONOMIE ET LE CONTENU DU SITE WEB: LES ATTENTES DES INTERNAUTES Pour qu’un site Internet soit lisible, il est nécessaire que soit appliquée la règle des « trois clics » (Bastien, et al., 2007). Cela signifie que l’internaute peut accéder à l’information qu’il recherche en trois clics de souris maximum, depuis la page d’accueil du site Web. Dans le cas contraire, l’internaute pourrait abandonner ses recherches et zapper sur un autre site Internet. Par ailleurs, selon une étude Raffour Interactif (2009), pour qu’un site Web touristique soit performant, il doit répondre à certains critères en termes de contenu. (Voir Figure 7) (Voir également Erreur ! Source du renvoi introuvable.) Malgré les réticences de nombreux hôteliers notamment, l’affichage du prix de manière détaillée (en fonction de la période du séjour, de la durée du séjour, du type de chambre, du nombre de personnes, etc.) est indispensable pour transformer la recherche d’informations du touristonaute en transaction. L’internaute, de plus en plus autonome, souhaite disposer de toutes les informations essentielles à la préparation de son voyage. Il ne souhaite contacter le prestataire touristique qu’en cas de nécessité absolue. De plus, et comme nous l’avons vu précédemment, le budget accordé à l’hébergement et à la restauration est de plus en plus restreint. C’est pourquoi le prix sera le premier critère de sélection d’un hébergement touristique. Sans l’affichage détaillé du prix (car l’affichage de fourchettes tarifaires reste flou pour l’e-touriste qui n’arrive pas à se positionner et à 39 Source : http://www.telecom.gouv.fr 40 Le piratage sur Internet touche de nombreux secteurs, des banques à l’audiovisuel, en passant par l’aéronautique, etc. Ce phénomène constitue une menace à la fois sur le plan économique comme sur le plan de la sécurité. 41 Source : http://www.legifrance.gouv.fr 42 Adoptée en décembre 2003 et modifiée en août 2004. Source : http://www.cnil.fr
  • 25. 24 comparer43 ), l’internaute risque fortement de zapper le site Web pour se rediriger vers un autre concurrent. Egalement, l’internaute, de par sa volonté d’être autonome dans la préparation de son voyage, recherche des offres thématisées sur Internet (séjours famille, séjour sportif et aventure, découverte du patrimoine et de la culture, découverte de la nature,…). (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) Disposer d’offres thématisées permet donc au touristonaute d’être orienté sans faire appel à un agent de voyage ou aux producteurs eux-mêmes. Enfin, et toujours dans le but de permettre plus d’autonomie au consommateur devenu consommacteur, la personnalisation de l’offre et du service client deviennent un réel facteur clé de succès pour les producteurs, comme pour les distributeurs et assembleurs. Le package dynamique devient une formule de plus en plus courante, permettant « d’automatiser l’offre de séjours personnalisés ». (Kalfon, 2009) Figure 7 : Attentes des internautes (par ordre de priorité) Source : Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009 iii. LES QUATRE PILIERS DU E-MARKETING Les piliers du e-marketing sont les bases qu’un prestataire, présent sur la toile, doit maîtriser pour accroître sa visibilité et recruter de nouveaux visiteurs. Sans visibilité, l’investissement réalisé sur la création d’un site Web et sa maintenance est inutile. LA RECHERCHE PAR MOTS CLES L’internaute réalise ses recherches sur le Web en utilisant des moteurs de recherche génériques (Google, Yahoo,…), spécialisés, dits verticaux (par exemple pour l’industrie touristique : Kayak, Sidestep, Farechase, Mobissimo,…), pouvant 43 Voir chapitre « Comparaison des offres, la désintermédiation partielle » Tarifs Disponibilité s Photos Itinéraire Coordonné es Contacts Activités et services *1 *2 *3 *4 Légende : *1 : Manifestations et sites à visiter *2 : Classifications et labels *3 : Capacité de l’hôtel (de l’hébergement touristique) *4 : Conseils du propriétaire
  • 26. 25 également servir de comparateurs de prix, des annuaires (Pages jaunes,…), des cartes interactives (Google Map, Mappy, Yahoo! Map, ViaMichelin,…), des portails Web dédiés, etc. Sur l’ensemble de ces supports, l’e-touriste inscrit des mots-clés dans la barre de recherche. Selon une étude Raffour Interactif (2009) les internautes font de plus en plus de recherches ciblées, avec un nombre de mots-clés croissant. 60% des internautes utilisent trois mots ou plus pour leurs recherches. Le choix de ces mots-clés pour le prestataire se fait à la fois dans le contenu éditorial et dans le code HTML (Hypertext Markup Language). (Bastien, et al., 2007) Il existe de multiples mots-clés employés par les internautes pour obtenir la même information. C’est pour cette raison que le prestataire doit pouvoir appréhender l’internaute, en réalisant une analyse sémantique (Voir chapitre sur « Erreur ! Source du renvoi introuvable. »). A l’issue de cette analyse, il pourra proposer un éventail exhaustif de mots et expressions clés pertinents dans le code HTML de la page Web, qui seront détectés par les robots des moteurs de recherche. Le choix des mots-clés par le professionnel constitue un choix stratégique en matière de référencement naturel et d’optimisation des moteurs de recherche. LE SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) Le SEM, marketing des moteurs de recherche en Français, est une « discipline du marketing avec trois composantes que sont : les techniques de Search Engine Optimization (SEO) (l’optimisation du contenu des pages), l’achat de mots clés et enfin l’augmentation du nombre de liens pointant sur le site Web de l’entreprise ». (Morand, et al., 2008) Ces techniques servent à améliorer la visibilité de son site Internet. Deux types de référencement existent pour les professionnels du tourisme sur la toile. Le premier, le référencement naturel, est une méthode à utiliser sur le long terme, elle permet d’atteindre le meilleur classement possible dans les résultats des moteurs de recherche. Comme nous l’avons dit précédemment, les robots des moteurs de recherche parcourent de manière permanente les sites Internet. Les diagnostics qu’ils transmettent auprès des moteurs de recherche sont décodés par des algorithmes qui calculent la place d’un site Internet dans le moteur de recherche. Pour cela, les robots suivent un chemin identique à chaque visite. En premier, ils lisent l’adresse URL (Uniform Resource Locator, équivalent de adresse Web) de la page44 , puis les balises titre et d’en-tête, puis les mots-clés et méta tags45 et enfin le contenu de la page. Ce contenu comprend tous les articles, mais également les 44 Ceci démontre l’importance du choix du nom de domaine (exemple : www.nomdedomaine.fr) du site Web. 45 « Données qualifiantes des informations » (Morand, et al., 2008)
  • 27. 26 descriptions d’images et de vidéos. Le langage utilisé en cache (partie invisible du site Internet) pour le site Web doit être compréhensible par les robots et conforme aux standards du W3C. Une actualisation régulière du contenu des pages Web est fortement recommandée. Dans le cas contraire, les robots ne visitent plus les sites Internet et, par conséquent, le classement de ces derniers régresse. (Morand, et al., 2008) Tableau 1 : Visibilité des sites web selon le positionnement dans les moteurs de recherche Rang d’apparition dans les résultats de la recherche Taux de visibilité 1 er , 2 ème et 3 ème 100% 4 ème 85% 5 ème 60% 6 ème et 7 ème 50% 8 ème et 9 ème 30% 10 ème 20% Source : Lannoo, et al., 2007 Plusieurs outils et méthodes sont recommandés pour assurer un bon référencement naturel, en voici quelques exemples : • La géolocalisation sur Google Map, Mappy,…, permet d’utiliser la notoriété de ces sites pour améliorer son propre référencement, notamment grâce aux liens entrants. • Les flux RSS (Rich Site Summary), ou flux de syndication, auxquels les internautes peuvent s’abonner grâce à des agrégateurs ou intégrer à leur propre site Internet grâce à des widgets. Le nombre d’abonnements aux flux RSS indique la popularité du site Web et permet d’augmenter le nombre de mots-clés indexés. • Les réseaux sociaux deviennent un outil stratégique du référencement naturel. Ils permettent de démultiplier, gratuitement, les lieux de publication de contenu concernant l’établissement touristique. Par conséquent, un plus grand nombre de lignes de résultats apparaissent dans les moteurs de recherche. Si une bonne animation de ces réseaux est réalisée (Voir chapitre sur « Erreur ! Source du renvoi introuvable. »), le contenu sera alimenté par les internautes eux-mêmes. Ils contribueront à l’amélioration de la popularité du site Web, notamment par le biais de liens entrants. • Le link building, ou stratégie active de lien, consiste à créer des liens externes (liens entrants depuis un site partenaire vers le site du prestataire) pour améliorer la popularité de son site Internet. Les robots les suivent lors de la visite d’un site Web. Par conséquent, la quantité et la pertinence des liens externes concourent à un meilleur référencement (tout comme pour les mots-clés, une utilisation abusive et inappropriée de liens externes serait en défaveur du site Web). Mettre un lien vers son site
  • 28. 27 Internet depuis des sites à forte notoriété sur la toile (comme les offices du tourisme) et abordant des thématiques semblables, est une bonne stratégie de référencement. Le second type, le référencement payant, connu également sous le nom de campagne de Coût Par Clic (CPC), « est aujourd’hui le poste principal dans le budget des acteurs présents sur Internet46 y compris dans le secteur touristique ». A utiliser sur les courts et moyens termes, les campagnes de CPC s’inscrivent « dans une stratégie de e-marketing précise […] [pour le]lancement d’un nouveau site, service ou produit, campagne de notoriété pour votre destination, relance d’activité en période creuse ou hors saison ». Les sites concernés par le CPC sont ceux dont les liens apparaissent sous la forme de liens sponsorisés, ou liens commerciaux. Le fonctionnement consiste pour les annonceurs à louer, le plus souvent aux enchères, des mots-clés, pour apparaître en tête de liste dans les recherches Internet de leurs prospects. L’annonceur paye dès qu’un internaute clique sur son lien sponsorisé, au montant de l’enchère remportée. (Morand, et al., 2008) Google, leader du marché de la publicité en ligne47 , propose le programme Google AdWords, avec la location de mots-clés par un système d’enchères. De même, Yahoo présente Yahoo! Search Marketing ; et Microsoft, le service AdCenter. « Selon une enquête Google France, 61% des utilisateurs de Google cliquent occasionnellement sur les liens sponsorisés, mais leur préférence va aux résultats du référencement naturel. » (Kalfon, 2009) L’AFFILIATION « C’est le système utilisé par les prestataires et les agences pour distribuer leur offre en ligne en passant par d’autres sites gestionnaires de produits ou de destinations [les affiliés]. » (Kalfon, 2009) Alors que cette méthode a été développée initialement par le site de e-commerce Amazon.fr en 2003, le marché de l’affiliation pèse aujourd’hui 140 millions d’euros en France. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) L’affilié a le choix de s’inscrire dans un programme d’affiliation sur des plateformes d’affiliation48 . Ces plateformes servent à mettre en lien les annonceurs et les affiliés. Elles proposent « une offre de service complète comprenant la mise en place du 46 « Ces liens commerciaux représentaient 40% des investissements publicitaires ligne aux Etats- Unis et près d’un tiers en France en 2004. […] D’après le cabinet d’études Forrester Research, le chiffre d’affaires du marché Français des liens sponsorisés est estimé à 267,5 millions d’euros pour 2005, et pourrait s’élever à 822,5 millions d’euros d’ici 2010. » (Kalfon, 2009) 47 Google détient 75% des PDM à l’échelle internationale. (Morand, et al., 2008) 48 Quelques exemples sur : http://www.Web-affiliations.com
  • 29. 28 programme, le recrutement des affiliés, le suivi des performances et les outils de monitoring, l’animation commerciale, la gestion et la rémunération »49 . Le programme d’affiliation « vise à créer un réseau d’apporteurs d’affaires, commissionnés à la performance, qui peut revêtir la forme d’une vente ou d’un contact, mais aussi du trafic (programme au clic) ». (Lannoo, et al., 2007) L’affilié peut également se charger de mettre un lien vers le site de l’annonceur depuis son site Internet ou de « proposer un système de réservation en ligne intégré » sur son site (marque blanche). (Kalfon, 2009). L’E-MAILING MARKETING « Il s’agit de l’envoi de propositions à caractère commercial dans les boîtes aux lettres électroniques des internautes par les entreprises désireuses de créer du trafic sur leur site ou de vendre leurs produits. » (Breeds, 2001 ; cité par Viot, 2006) Cette forme de marketing direct apparue avec le développement d’Internet est peu coûteuse, présente des solutions techniques nombreuses et variées, offre une bonne qualité visuelle, permet une réelle interactivité et une meilleure traçabilité. Elle est efficace en B to B (Business to Business), mais connaît un impact plus faible en B to C (Business to Consumer). La difficulté rencontrée par les professionnels, notamment ceux du tourisme, souhaitant réaliser une campagne d’e-mailing auprès des particuliers, est le passage en spam des e-mails. Pour pallier ce problème devenu récurrent, il est recommandé aux professionnels de réaliser des campagnes d’e-mailing ciblées. Egalement, la solution de la newsletter peut permettre d’éviter le passage en spam et ainsi atteindre un plus grand nombre de prospects, étant donné que la démarche vient du consommateur lui-même. (Frochot, et al., 2007) Par ailleurs, que ce soit pour l’e- mailing ou la newsletter, certaines règles sont à respecter pour assurer l’ouverture des e-mails. Par exemple, l’e-mail doit permettre d’être identifié directement par le destinataire, l’objet de l’e-mail doit pouvoir capter l’attention, la zone de visibilité de l’e-mail doit être optimisée, etc. (Lannoo, et al., 2007) Le SMS (Short Message System) marketing et MMS (Multimedia Messaging Services) sont également de nouvelles formes de marketing direct en plein développement, alors que l’e-mailing est déjà arrivé au stade de maturité. Figure 8 : Techniques de promotion sur le web 49 Par exemple, le programme Google AdSense est une forme de programme d’affiliation fonctionnant au CPC.
  • 30. 29 Source : Lannoo, et al., 2007 VII. LA RESERVATION ET L'ACHAT EN LIGNE DE PRESTATIONS TOURISTIQUES Le marché des acteurs du tourisme était jusqu’alors dominé par les Global Distribution Systems (GDS)50 , des systèmes trop onéreux et complexes pour permettre aux entités touristiques indépendantes de proposer la réservation en ligne. (Morand, et al., 2008) Cependant, le développement de la réservation en ligne bouleverse les business model des acteurs du tourisme. (Voir Erreur ! Source du renvoi introuvable.) Les tendances de désintermédiation, de comparaison en ligne, de low-cost et de Yield management viennent métamorphoser le fonctionnement des parties prenantes du tourisme (clients, producteurs, distributeurs,…) et permettent l’apparition de nouveaux métiers (arrivée de nouveaux infomédiaires). « Désormais près de 70% des internautes ayant préparé en ligne réservent tout ou partie de leur séjour également en ligne. » Et, comme cela a été mentionné, seulement 55% des acteurs en ligne proposent la réservation en ligne ; alors que trois mois de présence sur Internet équivalent à douze mois dans l’activité normale d’un prestataire touristique. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) i. PROCESSUS D’ACHAT DES PRODUITS TOURISTIQUES Afin de répondre au mieux aux attentes des touristonautes, il est important de discerner les différentes étapes qu’ils traverseront depuis la préparation jusqu’à leur 50 Système de réservation informatique dont les leaders sont Amadeus en France, Galileo sur les marchés alémaniques et des Etats-Unis, et Sabre aux Etats-Unis. (Morand, et al., 2008)
  • 31. 30 retour de voyage. La maîtrise des cinq phases, identifiées dans la figure ci-dessous, par les acteurs du tourisme, est un facteur de succès quant à leur présence en ligne. Figure 9 : 5 phases du processus d'achat des produits touristiques Source : Morand, et al., 2008 La première phase de planification est l’étape de déclenchement du processus. Le touristonaute cherche une source inspiration à son prochain voyage. Il doit se décider sur le thème du séjour, la destination, la période, la durée, etc. Pour cela, il va consulter les sources traditionnelles (brochures, magazines,…) ainsi que les portails d’informations sur Internet. Les encyclopédies collaboratives (par exemple Wikipédia) prennent une place de plus en plus importante dans cette phase. Ensuite, intervient la phase d’évaluation. Elle va permettre de comparer les options envisageables, liées à l’étape précédente, et de les évaluer. Ce sont les sites Internet des destinations (OT, Comités Départementaux de Tourisme (CDT),…) et des hébergements touristiques qui permettront de faire un choix. Egalement, les réseaux sociaux viennent de plus en plus concourir à la décision des touristonautes (Voir chapitre sur « Erreur ! Source du renvoi introuvable. »). Ils se rendent sur des plateformes collaboratives (par exemple Tripadvisor) et consultent les commentaires et évaluations d’internautes pour sélectionner leur hébergement touristique. La phase d’achat est l’étape décisive à la fois pour le touristonaute comme pour le prestataire. L’achat en ligne nécessite la mise à disposition des outils pour le paiement en ligne par le prestataire. Cet argument facilite et accélère la prise de décision du e-touriste. Pour cela, le prestataire aura dû établir un partenariat avec des sociétés de service de paiement en ligne (Paypal, Allopass,…). Suite à l’acte d’achat, un processus doit être enclenché pour confirmer l’achat à l’internaute et entretenir la relation avec lui. Planification Evaluation Achat Voyage Sociabilisation
  • 32. 31 Lors de la phase du voyage, les sites Internet des DMOs51 (Destination Management Organizations) et des hébergeurs touristiques restent indispensables dans cette étape. Ils vont permettre d’annoncer la météo, les évènements, les itinéraires,… Le touriste, de plus en plus équipé, cherche des informations pendant son voyage depuis son téléphone mobile (via Internet), utilise son GPS pour découvrir des circuits touristiques, se connecte en wifi ou avec sa clé 3G avec son ordinateur portable, pour planifier sur place le programme de ses vacances. Les attentes du touriste évoluent. Les producteurs et les DMOs doivent adapter leurs outils de communication à ces nouvelles demandes (site Web au format mobile, coordonnées GPS à télécharger de la destination touristique, visites virtuelles,…). Une nouvelle fois, les réseaux sociaux interviennent avec le développement des TIC52 et viennent, cette fois-ci, concurrencer les OT. D’autres formes de collaborations sur la toile viennent les concurrencer. (Voir chapitre sur « Erreur ! Source du renvoi introuvable. ») Pour boucler le cycle d’achat de produits touristiques, le touristonaute atteint la phase de socialisation. Après avoir consommé l’achat, le touriste peut à son tour échanger sur son voyage et partager ses impressions, positives comme négatives. Divers supports sont à sa disposition, des plateformes collaboratives comme Tripadvisor, Flickr,…, aux sites Internet des prestataires qui auront mis à disposition un blog, pour que les clients puissent s’exprimer sur leur séjour dans l’établissement fréquenté (pour les hébergeurs touristiques notamment). De plus en plus d’hôteliers sont présents sur Facebook pour attirer leur clientèle et fédérer, voir fidéliser, une communauté de clients. Cette dernière phase va permettre d’alimenter la toile en données informelles, de plus en plus importantes et décisives pour l’internaute, et de réenclencher le processus d’achat depuis la planification. (Morand, et al., 2008) ii. LES STRATEGIES PUSH ET PULL Pour être attractif, le prestataire doit adopter différentes stratégies qui lui permettront de se différencier de ses concurrents. Les stratégies push, ou stratégies de production, « partent de l’offre pour aller vers le client […] visant à élaborer, à mettre sur le marché et à promouvoir le produit que l’on cherche à vendre ». Autrement dit, cette stratégie consiste à pousser le produit 51 Ce sont les CDT, les CRT (Comités Régionaux de Tourisme), les OT,… 52 Grâce au développement en parallèle des Smartphones (téléphones intelligents du type iPhone) et des plateformes collaboratives, de nouveaux concepts, comme la réalité augmentée (2009), sont apparus. La réalité augmentée permet à l’utilisateur du Smartphone, équipé de l’Internet mobile et d’une caméra intégrée, de scanner certains sites touristiques et d’obtenir instantanément des informations dessus, sous forme de bulles. Exemple sur : http://www.wikitude.org
  • 33. 32 vers le client. Cela implique d’avoir bien défini la qualité de son offre, son thème ou sa spécialité, sa politique tarifaire, etc. (Voir chapitre sur « Les éléments clés pour être attractif sur la toile »). Mais également, il est nécessaire d’avoir trouvé les partenaires (OT, CDT,…) et les labels appropriés (par exemple, l’écolabel si l’entreprise s’oriente vers une stratégie environnementale). Enfin, il est important d’avoir investi dans les supports de communication adaptés pour atteindre sa cible (site Internet, magazines,…). Tandis que les stratégies pull, ou stratégies de promotion, « partent de la demande pour aller vers le produit […] visant à conquérir les clients à qui proposer le produit le plus approprié ». Cette stratégie consiste à tirer le client vers le produit. Cela implique de fournir les informations attendues par le client, avec les fonctionnalités adéquates et une bonne ergonomie du site Web. Par ailleurs, cette stratégie consiste à conquérir, mais également à fidéliser. C’est pourquoi des campagnes promotionnelles ciblées sont recommandées, ainsi que des offres packagées personnalisables. (ODIT France, 2007) a. LES ELEMENTS CLES POUR ETRE ATTRACTIF SUR LA TOILE Par ailleurs, pour être attractif et compétitif, il est nécessaire de connaître et de maîtriser les éléments du « marketing mix ». (Kotler, 2003) LA POLITIQUE PRODUIT La politique produit implique à la fois une réflexion sur le canal de vente, c’est-à- dire le site Internet, et sur le produit vendu. Le prestataire doit réfléchir sur les « attributs intrinsèques, de service et symboliques » du site Internet et des services vendus. Tableau 2 : Politique de produit Site Internet Produits/Services vendus Attributs intrinsèques Navigation du site Ergonomie Sécurisation Présentation de l’offre Quelles sont les contraintes de présentation ? Quelles sont les contraintes logistiques ? Attributs de service Services proposés sur le site Valeur ajoutée des services proposés Quelle est la garantie de mes produits ? Un SAV a-t-il été prévu ? Attributs symboliques Perception du site à calibrer en adéquation avec sa vocation commerciale et l’image de l’entreprise La présentation de mon service est-elle valorisante ? Correspond-elle à son positionnement ? Source : adapté de Lannoo, et al., 2007 LA POLITIQUE PRIX La politique de prix ne consiste plus à « casser » les prix comme ce fut le cas dans les débuts de l’e-commerce. Cette stratégie ne profitait pas aux entreprises et nuisait à l’image de l’entreprise. Désormais la politique de prix d’un producteur touristique (hôtel, camping,…), sur Internet se concentre à nouveau sur les pratiques classiques.
  • 34. 33 L’entreprise doit chercher à optimiser ses profits en jouant sur l’élasticité de la demande au prix, tout en restant attentif au prix d’acceptabilité des clients ciblés. Q1−Q0Q0P1−P0P0 ; (e : élasticité ; Q : quantité ; P : prix) L’élasticité « exprime la réaction du consommateur face à une variation de prix » et permet de « fixer le prix le plus élevé pour générer un maximum de profit (marge dégagée) sur le cumul des ventes ». (Lannoo, et al., 2007) « Lorsque e > 1 en valeur absolue, cela signifie que la variation de la demande est proportionnellement plus importante que celle du prix (les consommateurs sont sensibles à la variation du prix). » Par ailleurs, si e < -1, cela signifie que la demande baisse si le prix augmente. Cette situation a lieu en contexte de « loi économique », c’est-à-dire que le consommateur est très sensible au prix. Si e > + 1, cela signifie que la demande augmente si le prix augmente. Ce cas de figure se présente en contexte de « loi psychologique », lorsque le touristonaute, dans notre cas, accorde plus d’importance à la qualité de la prestation. (Frochot, et al., 2007) De même, le prestataire doit instaurer une image à travers le prix de sa prestation. Pratiquer des tarifs élevés reflète une image de qualité pour l’entreprise et d’exclusivité pour le client. Enfin, créer un volume de vente permettra, sur le long terme, de réaliser des économies d’échelle53 et de répercuter la marge réalisée sur les prix de vente. Il est important de souligner qu’une veille concurrentielle, notamment sur les prix pratiqués, est utile, voire indispensable, pour se positionner sur le marché du e- tourisme. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Le prestataire doit se poser les bonnes questions quant à l’instauration d’un site Internet dans sa politique de distribution. Internet se substitue-t-il à tous les autres canaux de distribution préexistants, tels que les magazines, les brochures, vente directe,…? Doit-on continuer à passer par les intermédiaires et distributeurs du type Office de Tourisme, Tour-Opérateurs, Agences de Voyage,… ? Ces interrogations, liées à la création et au rôle du site Web, sont à valider et à intégrer dans une stratégie cohérente et durable de l’entreprise. L’utilisation de multiples canaux de distribution pour vendre sa prestation peut impliquer de créer des passerelles entre chacun des canaux, pour inciter les clients à s’orienter vers ce qui leur correspond le mieux. LA POLITIQUE DE PROMOTION 53 « Correspond à la baisse du coût unitaire d'un produit qu'obtient une entreprise en accroissant la quantité de sa production. » Source : http://fr.wikipedia.org
  • 35. 34 Cette politique se rapproche des quatre piliers du e-marketing. (Voir chapitre sur « Les quatre piliers du e-marketing »). Cette composante doit être en cohérence avec les trois autres composantes du mix marketing. LA POLITIQUE DE PARTICIPATION Cette cinquième composante du mix marketing a de plus en plus d’impact sur le consommateur. L’engagement du client sur la toile peut devenir à la fois un atout comme une menace. Son implication et sa participation sur Internet le transforme en consommacteur. Il compare, prescrit et donne son avis sur Internet, en évaluant, par exemple, un hébergement touristique qu’il vient de fréquenter. (Lannoo, et al., 2007) iii. COMPARAISON DES OFFRES, LA DESINTERMEDIATION PARTIELLE LA COMPARAISON DES OFFRES Selon une étude Raffour Interactif (2009), 52% des clients n’utilisent pas d’intermédiaires pour partir en vacances en France, ou à l’étranger, et 57% achètent directement auprès du prestataire. Pour cela, 42% des internautes comparent les offres pour un hébergement touristique (Voir Figure 10) et 99% veulent savoir si le prix affiché correspond au prix net à payer. Toujours selon la même étude, les internautes utilisent en moyenne 2,8 comparateurs de voyage (Kelkoo, Easyvoyage, Sprice, Kayak, Liligo, Location Vacances Express,…) pour effectuer leur recherche d’hébergement touristique. Figure 10 : Fréquence d'utilisation des comparateurs d'hébergements de vacances54 Source : Raffour Interactif (2009) La notion de tarif demeure prépondérante et trouver le meilleur rapport qualité prix est essentiel. En effet, trouver le tarif le plus bas reste la principale motivation de l’e- touriste, qui va consulter en moyenne trois sites Internet d’hébergeurs touristiques pour les comparer (ComScore, 200655 ). Cependant, les exigences en termes de qualité de la part du touriste, durant son voyage, sont de plus en plus élevées. Et 54 Baromètre Raffour Interactif ; cité par Dublanchet, Ludovic. Les nouvelles tendances de consommation touristiques, 16 novembre 2009, http://www.slideshare.net 55 Source : Morand, et al., 2008
  • 36. 35 bien que les offres sur Internet donnent le sentiment d’être gagnant sur les prix56 , l’internaute est de plus en plus averti sur la qualité de l’offre, grâce notamment aux réseaux sociaux. LA DESINTERMEDIATION PARTIELLE La plus grande autonomie du client implique progressivement une désintermédiation de la distribution. Les touristes se rendent de moins en moins en agences traditionnelles (Voir chapitre sur « Les touristonautes ») pour visiter de plus en plus les comparateurs de prix, ou les sites des producteurs et assembleurs. 57% des agents de voyages pensent que les touristes vont réaliser leurs achats auprès des prestataires et Tour-Opérateur en direct plutôt que passer par les agences de voyage. (Baromètre annuel Raffour Interactif, 2009) Cependant, « la perception de la qualité de service des agences traditionnelles est meilleure que celle des agences online (85% de bonne perception contre 77%) » et « les agences traditionnelles sont souvent considérées comme plus fiables et plus rassurantes qu’Internet. » (Etude TNS Sofres 2006 ; citée par Kalfon, 2009) iv. LES STRATEGIES DE DOMINATION PAR LES COUTS ET DE MANAGEMENT DU REVENU LE MODELE LOW-COST Ce phénomène low-cost est un modèle économique apparu aux Etats-Unis dans les années 1970, suite à la libéralisation et à la déréglementation du marché des transports aériens (exemple de compagnie aérienne : Southwest Airlines). Ce processus s’est peu à peu étendu en Europe avec l’apparition de compagnies aériennes low-cost en Europe dans les années 1990 (EasyJet, Ryanair,…). En plus du secteur du transport aérien, le phénomène low-cost concerne les milieux du transport ferroviaire, du transport maritime de passagers, hôteliers, etc. De même, certains Tour-Opérateurs, notamment ceux ayant intégrés verticalement dans leur chaîne de valeur les compagnies aériennes, les hôtels, etc., ont pu s’engager dans le modèle low-cost (Mytravellite, Hapag Lloyd Express,…). Une maîtrise totale des coûts, depuis la production jusqu’à la distribution, permet aux Tour-Opérateur de réaliser des économies structurelles et opérationnelles par rapport à d’autres Tour-Opérateurs ou aux agences de voyage. Dans le milieu hôtelier, ce modèle se retrouve particulièrement dans les offres packagées, proposées par les Tour-Opérateurs ou les agences de voyage, dont les forfaits comprennent le transport et l’hébergement. De même, dans les années 1980, certaines chaînes hôtelières appartenant à de grands groupes hôteliers se sont 56 Ceci est lié aux pratiques exercées par certains producteurs touristiques qui se sont servis d’Internet pour écouler leurs stocks et cela souvent à prix réduit. (Frochot, et al., 2007)
  • 37. 36 investies dans ce modèle, en France, afin de répondre à un besoin grandissant d’hébergement touristique à bas coût57 . S’inscrivant dans une stratégie de domination par les coûts, le modèle low-cost donne la possibilité aux touristes de « voyager à très bas coût […] avec un minimum de services inclus dans le prix de base et des services en supplément ». (Kalfon, 2009) L’objectif de cette stratégie est, pour le prestataire, d’apparaître moins cher que la moyenne des prix du marché. Ce qui répond au contexte actuel, étant donné la forte sensibilité au prix du consommateur. Cependant, et comme nous l’avons démontré précédemment (Voir chapitre sur « Les éléments clés pour être attractif sur la toile »), « le risque d’une stratégie de prix bas est l’image associée à la marque ou aux prestations de service qui pourront être considérées par les consommateurs comme étant de qualité modeste, voie insuffisante. » (Frochot, et al., 2007) LE YIELD MANAGEMENT Une définition du Yield management serait « une forme sophistiquée de gestion de l’offre et de la demande par l’action simultanée sur les tarifs et sur la capacité disponible. C’est un processus d’allocation du meilleur service au meilleur client, au meilleur prix et au meilleur moment. » (Smith, Leimkhuler, Darrow & Samules, 1992 ; cités par Frochot & Legohérel, 2007) Cette technique de management est apparue aux Etats-Unis (tout comme pour le modèle low-cost) suite au vote de la loi intitulée « Airline Deregulation Act » (Acte de déréglementation des lignes aériennes), en 1978. Cette pratique managériale, qui allie « microsegmentation, discrimination tarifaire adaptée et contingentement tarifaire » (Frochot, et al., 2007), s’est rapidement étendue auprès des milieux hôteliers et du secteur des transports. Le Yield management est une technique pouvant être très rentable pour des hôtels de 100 à 1000 chambres58 , de même des résultats satisfaisants ont été constatés dans des établissements de 50 à 100 chambres. Egalement, cette pratique s’applique essentiellement dans les établissements dont le taux d’occupation s’approche des 100%. Cependant, un établissement indépendant, non intégré dans une chaîne volontaire ou franchisé, ayant une capacité de 10 à 20 chambres et un taux d’occupation faible, sera dans l’impossibilité de pratiquer le Yield management. Il lui sera alors recommandé « d’intégrer les principes de management du revenu (notamment en termes d’approche de la valeur des clients et de segmentation) ». 57 La chaîne hôtelière Formule 1, appartenant au groupe Accor, fait partie de ces premiers établissement hôteliers a avoir pénétré le marché de l’hébergement touristique à bas coût, en inventant peu à peu de nouvelles techniques pour rentabiliser les investissements immobiliers (installations, terrain, …) et optimiser les coûts de gestion. (Frochot, et al., 2007) 58 Le groupe Accor tente l’expérience avec sa chaîne hôtelière Sofitel en 1992. (Frochot, et al., 2007)
  • 38. 37 Cette pratique lui permettra d’améliorer son taux d’occupation et de maintenir son prix moyen. (Frochot, et al., 2007) Le résultat obtenu suite à l’application de cette technique, lorsque cela est possible, est une augmentation du RevPar (Revenu par chambre disponible). Internet a permis au consommateur de mieux comprendre les tarifs pratiqués par les hôteliers (saisonnalité, durée du séjour, évolution du taux de remplissage constaté, nombre de personnes,…). C’est la raison pour laquelle la transparence des tarifs sur le site Web est fortement recommandée pour rassurer les clients. Par ailleurs, le touristonaute rencontre des difficultés à faire le tri parmi l’ensemble des informations fournies sur la toile sur chaque hébergement touristique. Par conséquent, le prestataire doit veiller à garder une cohérence dans ses tarifs sur ses différents canaux de distribution et auprès de ses distributeurs, afin de ne pas perturber l’internaute. La meilleure solution reste d’afficher les prix sur son propre site Internet et de proposer la réservation en ligne via ce site, afin de maîtriser, de manière cohérente, toutes ces informations. VIII. CONCLUSION A travers ce chapitre, nous avons démontré combien l’évolution d’Internet est à la fois récente et rapide. Les business models des entreprises du tourisme ont dû s’adapter à cette économie numérique et apprendre à maîtriser les diverses techniques apparues parallèlement. Le touriste, devenu également e-touriste, est beaucoup plus informé qu’auparavant. Il demande une offre personnalisée, de qualité et à un prix réduit. Sa sensibilité au prix est ce qui le caractérise le plus et le poussera à utiliser les nouveaux infomédiaires, tels que les comparateurs de voyage en ligne. Il achète directement en ligne et a de plus en plus confiance lors de son achat. Il devient une partie prenante majeure pour les professionnels du tourisme, car il a désormais la possibilité de s’exprimer, via Internet. Ce canal est devenu à la fois incontournable et dangereux pour les entreprises, qui doivent veiller à leur réputation et suivre les évolutions du Web. « Les volumes d’informations, de communications et de transactions en ligne suivent les lois de Metcalfe (précipitée) et de Moore (la puissance des microprocesseurs double tous les 18 mois) »59 avec notamment le développement du Web 2.0 (le Web social), et bientôt, du Web 3.0 (le Web sémantique), puis le Web 4.0 (le Web intelligent), etc. (Morand, et al., 2008). 59 Source : Raffour, 2003
  • 39. 1 IX. TABLE DES FIGURES ET TABLEAUX Figure 1 : Ajustement des éléments constitutifs des séjours effectués entre juin 2008 et juin 2009 afin de réaliser des économies ......................................................................................................................4 Figure 2 : Les facteurs qui influencent les Français dans le choix de leur destination de vacances ....10 Figure 3 : Evolution du nombre de touristes dans le monde, 1950 - 2005............................................12 Figure 4 : Voyage : canaux de préparation et d'achat des internautes Français ..................................13 Figure 5 : Evolution du pourcentage des ventes de voyages en ligne en Europe ................................15 Figure 6 : Top cinq des e-voyagistes en France au 4 ème trimestre 2009...............................................18 Figure 7 : Attentes des internautes (par ordre de priorité) ....................................................................24 Figure 8 : Techniques de promotion sur le web ....................................................................................28 Figure 9 : 5 phases du processus d'achat des produits touristiques.....................................................30 Figure 10 : Fréquence d'utilisation des comparateurs d'hébergements de vacances ..........................34 Tableau 1 : Visibilité des sites web selon le positionnement dans les moteurs de recherche ..............26 Tableau 2 : Politique de produit ............................................................................................................32