Trabalho de conclusão de cusro, para bacharel em Publicidade e Propaganda. Avaliado e aprovado pela banca de professores da Faculdade Estácio de Sá, Diego Moreau, Léo Diniz e Carlos Madureira.

1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
MARINA DO CARMO PILLMANN
ANÁLISE ESTRATÉGICA DE DIVULGAÇÃO ONLINE DA TRILOGIA
TWILIGHT
SÃO JOSÉ, 2011.

2. 1
MARINA DO CARMO PILLMANN
ANÁLISE ESTRATÉGICA DE DIVULGAÇÃO ONLINE DA TRILOGIA
TWILIGHT
Trabalho de conclusão de curso apresentando
à disciplina de Projeto Experimental II, como
requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social –
Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio
de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.
Metodologia: Gasiela Schimitt, Especialista
SÃO JOSÉ, 2011.

3. 2
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
P641a PILLMANN, Marina do Carmo.
Análise estratégico de divulgação online da
trilogia Twilight./ Marina do Carmo Pillmann. – São José,
2011.
119 f. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011.
Bibliografia: f. 112 – 118.
1. Redes sociais. 2. Crepúsculo (filme). 3. Divulgação. I.
Título.
CDD 302

4. 3
Este trabalho é dedicado aos meus familiares, que
estiverem presente neste período, e aos professores e
mestres que acompanham a minha evolução dentro da
entidade acadêmica.

5. 4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente gostaria de agradecer aos meus pais, Alexandre e Mariuza, que me
deram a oportunidade de concluir os estudos e estar ingressa em uma faculdade. Eles que
sempre estiveram ao meu lado, apoiando em todas as decisões da minha vida e
compreendendo todas minhas ausências para estar com o trabalho em questão em dia.
Agradeço meu namorado Felipe, por ter paciência e estar sempre disposto a me
ajudar e me aguentar nos momentos de crises, mau-humor e pânico de todas as fases de uma
monografia.
Fico grata também as minhas companheiras desde o início da faculdade Luana e
Djelsa, sempre dando força, tirando as dúvidas que surgiam, principalmente apoiando nas
decisões difíceis a serem tomadas.
Agradeço aos colegas de profissão, que acompanharam todos os momentos que
passei para construir este trabalho. Por compreenderem minhas ausências para que
conseguisse finalizar a monografia em tempo hábil.
E por fim, agradeço a todos os professores e mestres que me acompanharam na
trajetória desses quatro anos de curso, podendo presenciar meu crescimento na entidade.
Principalmente aos meus orientadores Diego Moreau e Grasiela, sempre incentivando quando
eu já não sabia mais qual caminho tomar e esclarecendo todas as dúvidas que apareciam, o
sucesso da conclusão deste trabalho também é deles.

6. 5
Crescer significa mudar e mudar envolve riscos, uma
passagem do conhecido para o desconhecido.
(Autor desconhecido)

7. 6
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo principal analisar as estratégias de comunicação nas
redes sociais criadas para a divulgação dos filmes da Saga Crepúsculo. Este que atraiu
milhares de jovens apaixonados pelos os livros as série escritos pela autora Stephenie Meyer,
e os levou aos cinemas de todos os lugares do mundo. A escolha do tema foi levantado a
partir do interesse que a acadêmica apresentava sobre o assunto do caso, focando então nas
redes sociais, que hoje são uma forte ferramenta de propagação de mensagens. O conteúdo a
ser apresentado foi baseado pelo método indutivo, pesquisa exploratória e descritiva, sendo
baseado em conceitos teóricos de autores renomados da área estudada, através de técnica de
pesquisa bibliográfica, como também o uso de observação simples e abordagem qualitativa.
Com a análise destas ferramentas de comunicação, pretendeu-se compreender como as redes
sociais podem influenciar na divulgação de uma marca ou empresa, visto que é uma forma de
estar diretamente ligada aos consumidores finais, sendo sempre vistos e lembrados, desde que
usados de forma correta. Para chegar a uma conclusão coerente e eficaz, foi necessário fazer
um levantamento da história dos livros, em que os filmes são baseados, e o surgimento do
sucesso da série. A partir de então, poder acompanhar as principais redes usadas pela Saga e
integrar aos fãs, compreendendo como eles estariam participando e contribuindo na
divulgação dos filmes de forma conjunta.
Palavras-chave: Redes Sociais. Crepúsculo. Divulgação.

8. 7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Evolução do marketing ........................................................................................ 18
Ilustração 2: Hierarquia das necessidades de Maslow.............................................................. 20
Ilustração 3: Mix de marketing................................................................................................. 22
Ilustração 4: consumidor é como um iceberg ........................................................................... 31
Ilustração 5: Processo de decisão de compra do consumidor ................................................... 32
Ilustração 6: Processo de comunicação .................................................................................... 40
Ilustração 7: Canal de comunicação ......................................................................................... 56
Ilustração 8: Foto da Autora Stephenie Meyer ......................................................................... 59
Ilustração 9: Ficha técnica do Livro Crepúsculo ...................................................................... 61
Ilustração 10: Ficha técnica do livro Lua Nova ........................................................................ 65
Ilustração 11: Ficha técnica livro Eclipse ................................................................................. 69
Ilustração 12: Ficha técnica livro Amanhecer .......................................................................... 73
Ilustração 13: Ficha técnica do livro A breve segunda vida de Bree Tnner ............................. 83
Ilustração 14: Capa do livro Sol da Meia Noite ....................................................................... 84
Ilustração 15: Tabela de premiações ........................................................................................ 87
Ilustração 16: Capas promocionais dos Filmes da série ........................................................... 89
Ilustração 17: Gráfico Facebook............................................................................................... 92
Ilustração 18: Página inicial Facebook – The Twilight Saga ................................................... 94
Ilustração 19: Gráfico Twitter .................................................................................................. 97
Ilustração 20: Página inicial Twitter - @Twilight .................................................................... 99
Ilustração 21: Gráfico Youtube .............................................................................................. 101
Ilustração 22: Página inicial Youtube - OfficialTwilightFilm................................................ 103
Ilustração 23: Página inicial Myspace – The Twilight Saga .................................................. 105

9. 8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10
1.1 TEMA E PROBLEMA PROPOSTO ................................................................................. 11
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 12
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 12
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 13
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 14
2 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 15
2.1 CONCEITO DE MARKETING ......................................................................................... 15
2.1.1 História do marketing ................................................................................................... 17
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................. 19
2.3 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 21
2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 23
2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 24
2.3.3 Praça ............................................................................................................................... 25
2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 26
2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 27
2.5 COMPORTAMENTOS DOS CONSUMIDORES ............................................................ 29
2.6 POSICIONAMENTO......................................................................................................... 32
2.7 MARCA ............................................................................................................................. 35
2.8 COMUNICAÇÃO .............................................................................................................. 37
2.8.1 Processos de comunicação............................................................................................. 39
2.9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................................... 41
2.10 MARKETING DIGITAL ................................................................................................. 42
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 45
4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 51
4.1 CINEMA ............................................................................................................................ 51
4.2 INTERNET......................................................................................................................... 55
4.3 A ORIGEM DA SAGA TWILIGHT ................................................................................. 58
4.3.1 Crepúsculo...................................................................................................................... 60
4.3.2 Lua Nova ........................................................................................................................ 64

10. 9
4.3.3 Eclipse ............................................................................................................................. 68
4.3.4 Amanhecer ..................................................................................................................... 72
4.3.5 Outros livros................................................................................................................... 82
4.4 ADAPTAÇÕES CINEMATOGRÁFICAS ........................................................................ 84
4.5 A SAGA INSERIDA NA INTERNET .............................................................................. 89
4.5.1 Facebook ......................................................................................................................... 90
4.5.2 Twitter ............................................................................................................................ 95
4.5.3 Youtube ........................................................................................................................ 100
4.5.4 Myspace ........................................................................................................................ 104
5 CONCLUSÃO.................................................................................................................... 108
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 111
ANEXO A – Declaração de responsabilidade ........................... Erro! Indicador não definido.

11. 10
1 INTRODUÇÃO
O marketing é uma ferramenta fundamental para a conquista do mercado e de
clientes, tendo como processo planejar estratégias mercadológicas visando um objetivo, o
aumento de vendas, a lucratividade e a fidelidade de clientes.
A publicidade e a propaganda são estratégias de marketing para a conquista de
clientes criando desejos através de necessidades, porém só são eficazes quando a
comunicação é transmitida com exatidão para que a mensagem cumpra sua função de
persuasão.
O ser humano sempre teve a necessidade de se comunicar e hoje isso vem quebrando
barreiras pelas diferentes formas de meios de comunicação, que graças às tecnologias, vem
crescendo e facilitando o cotidiano, de maneira rápida e muitas vezes eficaz. Com o avanço da
internet e sua popularidade, pessoas de diferentes partes do mundo estão se comunicando,
trocando informação, opiniões e idéias, através de programas de mensagens instantâneas,
redes sociais, e-mails e blogs, tornando umas mais próximas das outras.
As redes sociais são algumas das ferramentas que se tornou popular entre diversos
internautas, pois funciona como uma forma de contato rápido, que permite interatividade
entre diversas pessoas ao mesmo tempo. É possível que sejam publicadas opiniões de forma
bastante pessoal, combinado de texto, fotos e links, dando oportunidade de outras deixarem
comentários, interagindo com o autor e compartilhando novas informações, sendo assim uma
mídia social. Com isso a Saga Twilight passou a usar essa ferramenta como forma de se fazer
presente no dia-a-dia dos fãs, interagindo com eles a partir de compartilhamento de novidades
de interesse do público.
Essas redes sociais sempre fizeram parte da comunicação utilizada para a divulgação
dos filmes e livros da série pelo mundo, como forma de aproximação de seus fãs com temas
relacionados ao assunto. Esta que ficou conhecida a partir dos livros escritos pela autora
Stephenie Meyer, no qual relatam em 4 volumes um romance entre uma humana e um
vampiro que lutam incansavelmente por seu amor eterno. Com o sucesso apresentado dos
livros, foi proposto posteriormente a adaptação cinematográfica desses, no qual repercutiu o
mundo inteiro fazendo com que a marca crescesse e conquistasse novos fãs.
Neste estudo apresentado, irá buscar compreender as formas de divulgação online,
das redes sociais oficiais, utilizadas para o lançamento dos livros e dos filmes da Saga

12. 11
Twilight, a influência que tiveram para que ambos fossem conhecidos mundialmente e como
se comunicavam e interagiam com os fãs da série através desses canais.
1.1 TEMA E PROBLEMA PROPOSTO
A publicidade vem evoluindo nas formas de comunicação junto ao seu target,
visando se aproximar, cada vez mais do mesmo, para que haja um relacionamento entre o
anunciante e o público-alvo, de forma menos intimidadora. Com isso, as ferramentas de
comunicação evoluíram para ajudar na transmissão da mensagem desejada e
consequentemente obter um melhor resultado de retorno.
Com o uso mais frequente da internet – uma grande rede de comunicação universal –
muitas empresas de diversos produtos, editoras de revistas e livros, e produtoras
cinematográficas estão usando essa ferramenta para estar em contato direto com o seu
público, utilizando redes sociais e blogs para divulgação de lançamentos, concursos,
merchandising entre outros.
Os blogs e as redes sociais são uma forma do consumidor se comunicar com o
consumidor, partindo de opiniões pessoais, sugestões e gostos. E muitos fazem sucesso por
apresentarem pensamentos consistentes, tornando-se assim, alvo de empresas nacionais e
internacionais, para que esses mediadores falem de alguma forma positiva, do seu produto.
O sucesso dos livros da Saga Twilight (Saga Crepúsculo), composto por quatro livros
escritos pela autora Stephenie Meyer e três filmes já lançados, teve grande repercussão
mundial. O primeiro livro foi lançado em 2005 sendo reconhecido rapidamente, ganhou várias
honrarias como o “The New York Times Editor’s Choice” (Um Livro Recomendado pelo The
New York Times), “O Melhor Livro do Ano”, segundo a Publishers Weekly e “O Melhor livro
da Década... até agora” segundo o Amazon.com (MEYER, 2011). Visto a grande repercussão
dos livros, surgiu então a proposta para a adaptação cinematográfica. Com o sucesso de
estréia de Crepúsculo, o primeiro filme da série, a produtora Summit Entertainment, autorizou
a gravação do segundo filme da trilogia, Lua Nova, que teve uma das três maiores bilheterias
da história norte-americana, tendo em primeiro lugar “O Batman – O Cavaleiro das Trevas” e
em segundo “O Homem Aranha 3” (BORGO, 2009). Já o terceiro filme, Eclipse segundo a
distribuidora Paris Filmes, foi o filme teve a maior estréia da história da indústria
cinematográfica brasileira (O GLOBO, 2010).

13. 12
Estes sucessos tiveram sua divulgação começando por pequenos artigos escritos em
blogs americanos, onde estartou a aparição da série, que em poucos anos depois da primeira
publicação, foi parar nas telonas de cinema, tornando-se conhecido mundialmente.
Portanto questiona-se: qual a forma de comunicação e estratégias usadas para
divulgação da Saga Twilight nas redes sociais oficiais dos filmes?
1.2 OBJETIVOS
Os itens a seguir irão abordar os objetivos propostos no trabalho acadêmico, com
intuito de guiar e decifrar os principais pontos a serem discutidos no mesmo, para que se
possa chegar a uma conclusão concisa sobre o assunto em questão.
1.2.1 Objetivo geral
Identificar as estratégias de comunicação utilizadas nas redes sociais para promover
os livros e os filmes da Saga Twilight.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Revisar bibliografias disponíveis referentes ao assunto proposto;
b) Discutir a internet como ferramenta de marketing e propaganda;
c) Resgatar e apresentar o histórico da Saga e seus personagens;
d) Compreender a interação das redes sociais com os fãs da Saga.

14. 13
1.3 JUSTIFICATIVA
A internet, na atualidade a web 2.0, e os sites de relacionamentos estão ganhando, a
cada dia, mais força na vida da sociedade mundial. Com ela é possível se comunicar por
diversos caminhos diferentes, com pessoas de qualquer lugar, parentes e amigos antigos,
tornando uns mais próximos dos outros. Mas ela também é uma ferramenta utilizada para
expressar opiniões pessoais sobre assuntos variados.
O estudo proposto justifica-se por analisar as diferentes formas de divulgação online,
utilizadas para o lançamento dos livros e filmes da Saga Crepúsculo, tornando ambos um
sucesso.
A Saga Crepúsculo, a partir dos seus livros, sendo o primeiro lançado em 2005, teve
influência para os jovens, através da história de romance ficcional de uma humana que se
apaixona por um vampiro e que juntos lutam por esse amor “impossível”. Com isso, fãs da
trilogia criaram blogs com o intuito de discutir opiniões diversas sobre os personagens,
preferências pelos livros, quem gosta, quem não gosta, tornando assim, foco para que se
divulgassem novas notícias e futuros lançamentos referentes à Saga. Assim então, tornando o
sucesso cada vez maior, possibilitando o aproveitamento dessa divulgação para criar novas
estratégias de marketing digital.
É importante compreender a importância e a força que a internet tem em influenciar
a sociedade atual, possibilitando o contato de grandes corporações mais próximo ao seu
público-alvo, assim adequando-se para que consiga e saiba comunicar de forma adequada
com o mesmo, através de estratégias elaboradas para atingí-los, podendo então chegar ao seu
objetivo.
Além disso, a pesquisa científica em questão se justifica pelo interesse da acadêmica
em compreender de que forma a Saga Twilight repercutiu pelo mundo tornando-se famosa
entre vários jovens, como também pela vivência e identificação com a série que passou a ser
constante na sua vida pessoal após a leitura do primeiro livro da trilogia, este dado de presente
por uma amiga alguns anos após sua publicação.

15. 14
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho está estruturado em cinco capítulos, sendo que no primeiro apresenta-se
a introdução, no qual discute o tema geral do trabalho acadêmico que será analisado e o
objetivo central que se deseja conquistar. Este capítulo é composto pelos subtemas, tema e o
problema de pesquisa, que questiona onde se deseja chegar com o estudo proposto, servindo
de foco da pesquisa; o objetivo geral e os objetivos específicos, no qual servem para apontar
os objetivos que se quer chegar ao final deste estudo apresentado; a justificativa, onde o
acadêmico tem a oportunidade de justificar-se pela escolha do tema referente, apresentando
argumentos que irão influenciar o mercado, a academia, o acadêmico; e além disso, a presente
estrutura do trabalho.
O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, com pensamentos de diversos
autores para aprofundar o estudo do tema proposto. Os seguintes temas são abordados:
história do marketing; marketing; necessidades, desejos e demandas; mix de marketing;
publicidade e propaganda; comportamento do consumidor; posicionamento; marca;
comunicação e seus processos; comunicação integrada de marketing; e marketing digital.
O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa,
como forma de orientação e busca por informações que irão completar o conteúdo necessário
sobre o assunto proposto. Para este trabalho, foi utilizado a técnica de pesquisa bibliográfica,
exploratória e descritiva, como também o método indutivo, abordagem qualitativa e o uso da
observação simples.
No quarto capítulo é apresentada a análise dos dados, desenvolvido de acordo com o
objeto de pesquisa, sendo eles os livros e filmes que compõem a trilogia Twilight. Nele é
levantado o histórico da série e apresentação do enredo dos livros, como também a adaptação
cinematográfica. Tendo como foco a descrição as ações utilizadas para a divulgação da Saga
do mundo, por meio de estratégias digitais através das redes sociais na internet.
Por fim, o quinto capítulo apresenta a conclusão final do presente estudo, fazendo
uma colocação geral dos conteúdos apresentados chegando assim a uma conclusão de acordo
com o objetivo geral e específico propostos. Posteriormente seguido das referências
bibliográficas usadas como base para o levantamento de dados do trabalho acadêmico.
Feita a apresentação da estrutura do trabalho, será abordada no próximo capítulo a
revisão de literatura a respeito do tema proposto.

16. 15
2 REVISÃO DE LITERATURA
A revisão de literatura tem como intuito de descrever, segundo uma fundamentação
teórica estudada durante o período acadêmico, os conteúdos envolvidos sobre marketing,
dando sustentação ao trabalho através de conceitos relacionados ao tema em questão.
Possibilitando a abrangência na análise e uma justificativa consistente ao tema e problema do
objeto de estudo e seus objetivos apresentados.
2.1 CONCEITO DE MARKETING
O marketing é uma ferramenta utilizada para garantir a sobrevivência de uma
empresa, no mercado competitivo atual. Através de planejamentos estratégicos, visa aumentar
a lucratividade empresarial, tornando-se estável e ganhando novos clientes. Por este motivo
sua compreensão é importante para este trabalho acadêmico.
Segundo Ohio State University (apud PINHO, 2001, p. 22), marketing “é o processo
na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada
ou abrangida e satisfeita pela concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços”. Ou seja, é administrar um negócio através de estratégias de mercado visando a
satisfação do consumidor e a busca por lucro. Pinho (2001) ainda ressalta que toda empresa
deve servir seus consumidores, definindo seus gostos, seus desejos e necessidades,
oferecendo-os serviços e produtos que supra suas expectativas de modo eficiente.
Para Ogden e Crescitelli (2007), o conceito de marketing está voltado para a
satisfação das necessidades e desejos dos consumidores em troca de lucro. Uma empresa deve
voltar todo seu esforço para dar ao seu consumidor o que ele deseja, deixando-os felizes,
consequentemente aumentando as vendas e lucros. Os autores ainda ressaltam que o conceito
de marketing vai além da satisfação de clientes e consumidores, e sim de superar as
expectativas dos clientes, dando a eles mais do que é esperado.
A American Marketing Association (apud COBRA, 1992, p. 34) conceitua o
marketing como “o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento,
promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais”. Concordando com a definição de Ogden e

17. 16
Crescitelli, o autor reforça a importância do planejamento do produto e serviço para que possa
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores levando ao lucro de quem produz.
Magalhães e Sampaio (2007, p. 14) definem a aplicação do marketing em conhecer,
decidir e agir. Compreender através do que as empresas vendem e o que os consumidores
querem; entender como esses decidem a compra e como deve ocorrer a interação; e agir de
acordo com o entendido.
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o marketing é bastante confundido com
propaganda e vendas, visto que todos são bombardeados dessas informações todos os dias
pela televisão, telemarketing, ofertas na internet, mala direta, entre outros. Porém isso tudo é
apenas a ponta do iceberg. É um conjunto de ferramentas trabalhando juntas para satisfazer o
cliente e criar um relacionamento com a marca/empresa. “Se o profissional de marketing
entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor
superior e definir preços, distribuir os produtos e promove-los de forma eficiente, esses
produtos serão vendidos com facilidade”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4), ou seja, se
as estratégias forem realizadas com eficiência e com um planejamento bem sucedido, não
haverá necessidade.
De forma geral, Kotler e Armstrong (2007, p. 4) conceituam marketing sendo,
um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o
que necessitam e desejam por meio de criação e troca de valor com os outros. [...] o
marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com o cliente.
Baseado em uma pesquisa feita por Robert Lusch e Greg Marshall, a American
Marketing Association – AMA - (apud HOOLEY; PIERCY; NICOLAUDI, 2011, p. 5), em
2004 definiu um novo conceito para marketing afirmando que,
o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,
comunicar e entregar valor aos clientes para administrar as relações com clientes de
maneiras que beneficiem a organização e seus stakeholders¹.
Hooley, Piercy e Nicolaudi (2011) complementam que para essa nova definição os
principais pontos estão nos valores, nos processo e no relacionamento com os clientes.
Portanto não deve-se apenas satisfazer a necessidade dos consumidores com novos produtos,
é importante criar um relacionamento com o mesmo para que a troca de benefícios seja
completa, visto que quando um cliente fica satisfeito torna-se um comunicador da
marca/empresa e fiel a mesma.

18. 17
Para entender melhor as definições citadas a respeito do marketing, é necessário
compreender sua história e seu processo evolutivo, desta forma será possível a visualização de
sua transformação e momentos do cenário que influenciaram seu surgimento.
2.1.1 História do marketing
Na atual sociedade, onde tudo muda com muita rapidez, pela capacidade de novas
experiências, dinamismo e tecnologia, todos estão em busca de diferentes oportunidades. Com
isso, grandes e pequenas empresas já estão em busca da satisfação de seus clientes, de modo,
com que passam a investir e implementar o marketing em suas atividades como estratégia
para alcançar o objetivo proposto. Porém nem sempre foi assim, essas empresas não tinham a
preocupação com a satisfação de seus consumidores, estavam interessados em apenas vender
o produto que era fabricado, visto que não havia concorrência e grandes opções no mercado.
Para conhecer melhor a origem do marketing, amostrar sua importância e a
interferência que causou no mercado, foi observado algumas constatações que esclarecem seu
surgimento e conceito a partir da comercialização.
Cobra (1992) afirma que vive-se no impacto da onda industrial, que veio para
substituir a agrícola, que era voltada para a produção de materiais agrícolas, passando assim
seus esforços para a produção industrial. “É a preocupação com a colocação dos excedentes
de produção decorrentes da Revolução Industrial que acelerou a busca da adoção do conceito
de marketing para identificar mercados e a forma de atingi-los”. (COBRA, 1992, p. 29).
Com isso o autor constata o surgimento do marketing e ressalta sua orientação em
três princípios:
a) produção: produção de produtos em escala crescente, redução de custos com
fabricação seriada e padronizada;
b) venda: esforços de venda para a falta de demanda de um mercado cativo;
c) necessidades: descoberta de novas estratégias para cobrir as necessidades de cada
mercado, quando o esforço de venda já não é eficiente.
Para Las Casas (1997), o surgimento do marketing pode ser compreendido por três
eras da comercialização:

19. 18
a) Era da produção: que consiste na etapa da oferta, consequentemente aumentando a
produtividade. Anteriormente feita basicamente de forma artesanal e com a Revolução
Industrial a produção teve a oportunidade de expandir;
b) Era de vendas – 1930: com o aumento da produção pela Revolução Industrial e o
excesso de oferta, passou-se a superar a demanda, acumulando produtos em estoques. Foi a
era que mais se utilizava de técnicas de vendas agressivas;
c) Era do marketing – 1950: a partir desta década os empresários perceberam que não
bastava vender a qualquer custo. Era necessário criar um relacionamento com a clientela e
preservar a manutenção do negócio a longo prazo, para que as vendas possam ser constantes,
assim dando credibilidade e confiança, conquistando e fidelizando novos clientes.
Na ilustração 1, que virá a seguir, é possível visualizar, a partir deste exemplo a
evolução histórica do conceito de marketing, havendo uma inversão no sentindo da
comercialização, comparando com antigamente. Uma empresa que está voltada para o
marketing é a orientação do mercado como ponto de inicial.
Ilustração 1: Evolução do marketing
Fonte: Las Casas (1997, p. 10).
No século XVIII, no decorrer da Revolução Industrial, a principal preocupação dos
fabricantes era de que possuíam a matéria-prima para a produção de bens materiais e serviços.
Com a população de baixo poder aquisitivo, esses fabricantes limitavam-se a produzir

20. 19
materiais padronizados e de boa qualidade, apenas suprindo o que era destinado. Porém, não
havia muita opção de concorrência para gerar competição e escolha do consumidor, que
destinava sua renda apenas para suas necessidades básicas (PINHO, 2001).
Essa visão passou a mudar a partir do século XX nos Estados Unidos e se espalhou
lentamente pelo mundo, sendo aceito na Europa após o término da Segunda Guerra Mundial.
Já no Brasil, o termo marketing surgiu na década de 50, com a chegada de multinacionais
norte-americanas e européias, ganhando forças e passando a ser empregada nas corporações,
posteriormente incorporada nas empresas nacionais, fazendo com que aumentassem seus
lucros. Com o aumento da industrialização e um novo conceito, nas últimas quatro décadas
passou implementar a instalação de ensinos superiores que graduaram diversos
administradores e o aumento da difusão dos meios de comunicação (RICHERS, 1994).
Na Nova Era do Marketing, segundo Kotler (1998), uma empresa deve focar na
comunicação e em seus valores para que crie um relacionamento com o consumidor, e ainda
ressalta que com o aumento da concorrência este consumidor passa a ter uma gama de
variedade na hora da compra e é neste momento que a empresa precisa de destacar e se
diferenciar, para que seu produto chame a atenção do target. “O conceito de marketing
assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que
os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades
e desejos dos mercados-alvos”. (KOTLER, 1998, p. 37).
Levando em consideração que o marketing destina-se ao conhecimento do
consumidor, é necessário um aprofundamento em aspectos que envolva a necessidade, os
desejos e demanda que compreenderá esse universo.
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Depois de visto os conceitos de marketing e sua origem histórica é importante
entender quais são as necessidades e os desejos dos consumidores, assim como a demanda,
visto que são um dos principais fatores que rodeiam o marketing e o mercado consumista.
Necessidades são aspectos básicos para sobreviver em boas condições, como beber,
comer, vestir-se e abrigo. Os desejos podem ser considerados uma melhoria das necessidades
ou também um objeto específico que possa satisfazer a vontade de compra, passando a ser

21. 20
futilidades almejadas numa sociedade consumista determinando status e credibilidade. Com
essas duas formas de consumo e a possibilidade de aquisição, é definida a demanda.
Para Kotler (1998), necessidade é um estado humano de privação para satisfação
básica como alimento, bebida, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima.
Desejos é uma carência por satisfazer algo específico às necessidades, como por exemplo,
alguém tem a necessidade de se alimentar, porém ela está com desejo de comer hambúrguer.
Cada um pode satisfazer sua necessidade de diferentes formas.
Kotler e Keller (2006) explicam a respeito da teoria de Abrahan Maslow e afirma
que as pessoas são motivadas à compra por necessidades. Essas necessidades podem ser
classificadas por hierarquias, da mais urgente para a mesmo urgente. Pela ordem da seguinte
classificação: necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, sociais, estima e auto
realização, conforme exporto na ilustração 2 a seguir. Ainda conforme os autores, as pessoas
tendem a dar prioridade às necessidades mais urgentes em primeiro lugar, depois de satisfazê-
la passam para o próximo nível de necessidade e assim sucessivamente, com o objetivo de
chegar ao pico da pirâmide.
Ilustração 2: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 184).

22. 21
Ainda com Kotler (1998, p. 28), “demandas são desejos por produtos específicos,
respaldados pela habilidade e disposição de compra-los”. Muitos desejam possuir uma marca
específica, como um carro da Ferrari, porém nem todos tem a capacidade de adquiri-lo.
De acordo com Cobra (1992), através do olhar místico, o marketing teria a
capacidade de criar demanda para produtos e mercados de pouco interesse, gerando
necessidades nas pessoas que elas realmente não necessitam. Porém o marketing não tem o
poder de criar demanda ou gerar necessidades. Seu papel é de “ordenar melhor as relações de
produção e consumo e até outras atividades, incluindo a recreação”. (MCCARTHY apud
COBRA, 1992, p. 37).
O autor complementa que o marketing “influencia a demanda ao oferecer o produto
apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo”. (KOTLER,
1998, p. 28).
Portanto, é preciso estudar e compreender os aspectos que estão envolvidos nessas
necessidades e desejos dos consumidores para saber como conquistá-los, por isso a seguir será
dada continuidade apresentando o mix de marketing e seus elementos para o mercado.
2.3 MIX DE MARKETING
O mix de marketing, ou composto de marketing, é o principal composto
mercadológico voltado para satisfação do consumidor e da empresa, através de um produto ou
serviço. O modelo adotado durante anos referente ao mix de marketing é o dos 4P´s proposto
por McCarthy em 1960, onde é classificado por: produto, preço, praça e promoção. Principais
pontos, que ao serem planejados, são responsáveis pelo sucesso de uma empresa.
Pinho (2001, p. 34-35) descreve o mix de marketing como,
um conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar
operacionalmente a sua estratégia. [...] Por meio do mix de marketing, a empresa
introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores
potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto
em detrimento do produto dos concorrentes.
Richers (2000, p. 158-159) aponta o composto de marketing como um composto
estratégico que traz eficácia para a empresa e colabora para que possa atingir seus objetivos a
médio ou longo prazo de forma coerente.

23. 22
Os chamados quatro P’s, “componentes clássicos do composto de marketing”.
(PINHO, 2001, p. 35), tem sua origem dos termos em inglês product, place, price e
promotion, traduzidos para as denominações: produto, praça, preço e promoção.
Segundo Kotler e Keller (2006), os 4Ps tem a função de uma ferramenta de
marketing no qual possibilita a capacidade de influenciar compradores. Já no ponto de vista
do cliente, os 4Ps foi criado para oferecer um benefício.
Ilustração 3: Mix de marketing
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 17).
Na ilustração 3, apresenta as variáveis específicas de marketing sob cada “P”. Ainda
segundo a Kotler e Keller (2006), para que haja influência nos canais comerciais e nos
consumidores finais, é necessário que seja tomada decisões de mix de marketing.
Cobra (1992) explica que é preciso satisfazer às necessidades dos consumidores
através de produtos e serviços de boa qualidade, que atenda suas expectativas, variedade de
modelos, embalagem atraente e opções de tamanhos e quantidades, proporcionando
lucratividade à organização. O preço deve ser justo e possibilite descontos para que estimule
à compra, com subsídios adequados e prazo para pagamento. Porém é preciso criatividade
para as ferramentas promocionais, como publicidade, propaganda, vendas, promoções,
relações públicas e merchandisng. A distribuição (praça) deve disponibilizar o produto aos

24. 23
consumidores no lugar certo, abrangendo a cobertura não deixando faltar o produto no
mercado.
Para compreender mais a fundo as principais ferramentas que compõem o marketing,
será descrito cada componente dos 4Ps e todos os elementos que fazem parte do mix de
marketing.
2.3.1 Produto
O produto é um dos principais componentes para o mix de marketing, pois é ele que
define o negócio de uma empresa. Tudo gira em torno dele, pesquisas, clientes, concorrência
e as estratégias de distribuição e promoção.
Sandhusen (2003) denomina produto como qualquer coisa oferecida, que satisfaça
necessidades, podendo ser tangível como uma roupa e um serviço, ou não tangível, uma ideia
simbólica, como um slogan de uma campanha. Para o gerente de marketing tudo que possa
ser comercializado é produto, proporcionando satisfação gratificante de necessidades ou
desejos.
Segundo Pinho (2001), após o planejamento e a decisão de produção, o produto é
que determina suas características físicas, quanto à embalagem, linha, marca e serviços
agregados, como garantia, manutenção e assistência técnica.
De acordo com McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 45), “as áreas de decisão de um
produto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta pode
envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos”.
Kotler e Keller (2006) descrevem os produtos como uma hierarquia de valor para o
cliente, sendo composta por cinco níveis. O primeiro é o benefício central, referente ao
produto que o cliente deseja. Como pro exemplo, “um hóspede de hotel está comprando
descanso e pernoite”. (KOTLER; KELLER 2006, p. 366). No segundo nível o benefício
central deve ser transformado em um produto básico. Assim como no exemplo anterior, o
hotel inclui uma cama, banheiro, lençol, entre outros. O terceiro nível é o produto esperado,
no qual denomina uma série de atributos esperados pelo produto, como no hotel o hospede
espera a cama arrumada, o banheiro limpo e luzes que funcionem, conforto. Para o quarto
nível está o produto ampliado, no qual exerce expectativas no consumidor, agregando valor e

25. 24
posicionando perante o concorrente. No último nível está o produto potencial, que agrega
estratégias de futuras ampliações do produto. Novas formas de satisfazer o consumidor.
Sob o olhar de Honorato (2004, p. 200),
os produtos, assim como os seres vivos, passam por estágios de vida, ou, ciclo de
vida, que consiste no ritmo de suas vidas, desde o lançamento até a eliminação. No
ciclo de vida, articulam-se quatro fases principais: introdução ou lançamento,
crescimento, maturidade e declínio, para as quais são escolhidas estratégias distintas,
observando-se sempre o ritmo geral do mercado.
O ciclo de vida do produto, também conhecido por CVP, segundo Sandhusen (2003),
pode variar conforme a qualidade, concorrência, o próprio esforço de marketing, nível de
benefício do usuário e a sua sofisticação. Conforme o autor apresenta, a fase de introdução do
produto no mercado tem como objetivo a venda constante do produto, visando a obtenção de
lucro. E a promoção é um passo importante para essa fase visto que é ela que informa aos
possíveis consumidores a existência de um novo produto no mercado, mostrando suas
características e benefícios, convidando-os à experimentação. Após de introduzir desse novo
produto o objetivo é crescer, na segunda fase, o crescimento, a visão é ampliar a distribuição e
as possibilidades de compra, aumentando rapidamente a demanda. O próximo nível é a
maturidade onde as vendas se estabilizam e a concorrência é acirrada por um mercado
saturado. O objetivo do marketing nessa fase é manter a vantagem competitiva, pelas
características do produto, menor preço, maiores opções e promoções inovadoras. A fase do
declínio é a partir da diminuição da demanda, portanto para não acabar com o produto deve
ser repensado em novas estratégias de marketing, reposicionamento e uma nova apresentação
(relançar) do mesmo.
Visto a amplitude de variáveis do produto dentro do mercado, será dada continuidade
aos aspectos que envolvem o mesmo, agregando custo.
2.3.2 Preço
Com a decisão do produto a ser comercializado tomado, o preço passa a ser
estudado, adequando-se ao tipo de produto, alguns pontos a serem decididos são: lista de
preços, prazos de pagamentos, descontos e financiamento.

26. 25
Na visão de Pinho (2001, p. 35), o preço “é uma variável que pede a determinação de
escolhas quanto à formação do preço final para os consumidores e das políticas gerais a serem
praticadas em termo de descontos, vendas a prazo e financiamento”.
Ambrósio (2007) acredita que o preço é um elemento complexo visto que possui
variáveis que o influenciam, como o custo do produto até o preço repassado ao consumidor
final. Antes de determinar um preço a empresa deve avaliar seus objetivos, as melhores
estratégias a serem usadas, e fatores que o comparem perante a concorrência, as condições de
pagamento, entre outros.
De acordo com Sandhusen (2003, p. 340),
o preço de um produto auxilia a posicionar sua oferta, a comunicar seus valores
tangíveis e intangíveis, a determinar como e onde ele será distribuído e, até mesmo,
a definir seus mercados-alvo, o planejamento de preços é inevitavelmente realizado
juntamente com o planejamento do produto, distribuição e promoção.
Honorato (2004) afirma que o preço é um processo de troca entre empresa e
consumidor. Deve trazer vantagens para empresa ao mesmo tempo sem perder o foco no
cliente e na sua satisfação, sem deixar de considerar o custo para empresa, a demanda do
mercado e a concorrência.
Como o preço é um ponto complexo a ser a apontado, não é possível considerar
apenas o custo de produção e o lucro revertido, mas também se ele adequa-se no mercado
comparando ao concorrente, pois isso refletirá na decisão do cliente. Pois esse deseja a
aquisição de um produto de qualidade por um custo justo.
Para que o valor e custo do produto seja adequado, é necessário conhecer seu ponto
de distribuição no mercado, visando a aproximação ao cliente no lugar certo, na hora certa,
por um preço certo.
2.3.3 Praça
Os canais de distribuição são o terceiro composto de marketing, ponto onde ocorre o
contato do consumidor com o produto e as vendas. É um dos fatores que determina o sucesso
de um produto, pela sua ampla distribuição, chegando a mais clientes e consumidores.
Nas palavras de Pinho (2001, p. 35),

27. 26
distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição
dos intermediários, pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e à
distribuição física do produto, com a solução de problemas de armazenamento,
reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda.
É o composto de marketing que, um plano de distribuição implantada no projeto de
marketing, pois o produto ou serviço devem estar certos “no lugar certo, na forma certa, ao
preço certo, para os clientes certos no momento certo”. (SANDHUSEN, 2003, p. 431).
A maneira de distribuir produtos, para Magalhães e Sampaio (2007) é através de
canais e tipos de entrega, que faz parte da praça, valorizando a distribuição e atendendo as
necessidades dos consumidores, com relação da entregado do produto, o acesso ao ponto-de-
venda, o transporte dos pontos de entrega até o consumo, adequando-se também, a qualidade
ao atendimento.
Sendo que é raro a distribuição do produto diretamente para o consumidor final,
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que são os canais de distribuição que fazem este
processo, portanto o relacionamento com clientes, revendedores e fornecedores que são
indispensáveis e importantes para o sucesso de uma empresa.
Para que os consumidores saibam onde encontrar o que desejam no mercado é
necessário informa-los através de comunicação e promoção de seus produtos. Assim será
abordado a seguir o que é a promoção de um produto e como utilizá-la para que consiga
chegar ao público.
2.3.4 Promoção
O quarto e último mix de marketing está relacionado à divulgação e apresentação do
produto, por meios de propaganda, merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa,
marketing direto, entre outros.
Toda forma de comunicação usada pela empresa, visando à divulgação de seu
produto e promovendo as vendas, utiliza das ferramentas de publicidade, propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas, variando conforme o produto ou serviço anunciado (PINHO,
2001).
Ambrósio (2007) descreve a comunicação como uma forma de unir pessoas, focada
num objetivo de apresentar os benefícios de uma ação promocional. Ainda com o autor, o

28. 27
plano de marketing pretende estimular o público-alvo a conhecer, experimentar, comprar e ser
fiel ao seu produto e marca.
“As empresas estão sempre procurando meio de ganhar eficiência, substituindo uma
ferramenta promocional por outra. Muitas delas substituem alguma atividade de venda no
campo por anúncios, mala direta e telemarketing”. (KOTLER, 1998, p. 541), ou seja, é
necessário ter um departamento para coordenação do marketing para que seja focado na
melhor promoção a ser utilizada a cada serviço ou produto lançado.
Sendo a promoção e a comunicação os meios por onde o consumidor é persuadido, é
importante o estudo da publicidade e propaganda, visto que ela é o principal comunicador no
momento de apresentação de um produto.
2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A publicidade e a propaganda são ferramentas do marketing que visam a promoção,
apresentando e criando relacionamentos entre consumidores e produtos. São frequentemente
usados por envolver os meios de comunicação de massa, como a televisão, rádio, jornal,
outdoors, entre outros, que estão em constante contato com o público.
Apesar dessas duas palavras sejam constantemente confundidas, ambas não possuem
o mesmo significado. Sant’Anna (1998) define publicidade como uma palavra originada no
latim publicus derivada de público. Tem como objetivo popularizar um fato ou idéia. Já
propaganda, segundo o autor referente, sua origem também deriva do latim propagare, sendo
assim “é definida como a propagação de princípios de teorias”. (SANT’ANNA, 1998, p. 75).
Resumidamente a publicidade é o meio de tornar um produto ou serviço conhecido,
despertando na massa o desejo por este produto anunciado, sem esconder a intenção de venda
do anunciante, que pagam para este serviço. E propaganda “é uma tentativa de influenciar a
opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma
conduta determinada”. (SANT’ANNA, 1998, p. 46).
Nas palavras de Pinho (2001), propaganda é a técnica de comunicação que serve para
persuadir, tal como a publicidade, tendo como diferença de influenciar o comportamento das
pessoas. Já a publicidade é um composto de promoção, com o objetivo de mudar hábitos,
como promover o consumo. “De modo comum, a propaganda e a publicidade conservam o

29. 28
fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”. (PINHO,
2001, p. 131).
Kotler (1998, p. 554) afirma que “propaganda é qualquer forma paga de apresentação
impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.
Ainda segundo o autor supracitado, a propaganda tem o intuito de disseminar uma mensagem,
com o objetivo de promover uma visão a um público-alvo desejado, tendo um anunciante, no
caso empresas comerciais, governamentais ou liberais. Na perspectiva do autor, muitas
empresas desenvolvem a propaganda de formas diferentes. Uma empresa de porte pequeno,
ela fica responsável do departamento de marketing ou vendas, em parceria com uma agência
de publicidade e propaganda. Quando o porte da empresa é grande, possuem um
departamento de propaganda, que desenvolve essa comunicação. Quando uma corporação
desenvolve uma campanha de propaganda, é necessário iniciar pela identificação do mercado
no qual se deseja atingir e o motivo desses compradores. Após a primeira etapa é preciso
tomar cinco decisões nominada como os cinco M. Que envolve missão, qual o objetivo da
propaganda proposta; moeda, qual a quantia deseja-se gastar; mensagem, o que será
divulgado; mídia, onde será divulgado; mensuração, avaliação dos resultados.
De acordo com Shimp (2002, p. 221), a propaganda possui diversas funções para
uma empresa, como “informar, persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar outros esforços da
empresa”. Também mostra ao consumidor novas marcas, educa-os de suas características,
qualidades e benefícios, se posicionando de forma positiva na mente desses consumidores.
Possui um custo relativamente baixo, de acordo com todos os contatos e benefícios que pode
trazer para a empresa. Além disso, é um facilitador no momento de lançamento de novos
produtos e marcas, e eleva a demanda de marcas já existentes no mercado. Quando bem
sucedida, a sua persuasão pode fazer que novos clientes testem os produtos anunciados,
conquistando a demanda.
O autor ainda afirma que a propaganda faz parte da equipe de comunicação de
marketing, sendo um meio de divulgar novas promoções, como concursos e cupons. Também
tem o papel de realizar pré-venda, garantindo aos vendedores um breve esclarecimento antes
de ter o contato pessoal com um potencial cliente, visto que esses já foram apresentados pelas
qualidades, características, embalagem do produto, criando uma identificação no momento de
aquisição.
Para que a propaganda funcione de forma eficaz é fundamental a compreensão dos
consumidores e seus comportamentos perante o mercado, portanto será dada sequência ao
estudo desses consumidores, visando uma comunicação de sucesso.

30. 29
2.5 COMPORTAMENTOS DOS CONSUMIDORES
Para o sucesso de uma empresa, é necessário que haja consumidores deste serviço ou
produto oferecido, para que gere demanda. Porém para conquistar este público é preciso
conhecê-lo, saber o que ele busca para satisfazer de suas necessidades e desejos.
Apresentando também os meios influenciadores que estão a sua volta que possam interferir no
seu comportamento de consumo, como cultura, personalidade e a sociedade.
“Comportamento do consumidor consiste estudar os pensamentos, sentimentos, e as
ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças de atitudes”.
(HONORATO, 2004, p. 125).
Segundo Samara e Mosch (2005, p. 2), “é em torno do consumidor que gira as
atividades do marketing”, seu entendimento é fundamental para que possa desenvolver
produtos que supra a necessidade e desejos dos consumidores, assim então fazendo sua parte
para o sucesso do negócio. Entretanto essa compreensão não é fácil, visto que o estudo desta
área envolve o conhecimento da psicologia, sociologia, antropologia, religião e outras.
Entender o comportamento do consumidor do merca-alvo é tarefa essencial do
administrador de marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os
indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para
consumo pessoal. (KOTLER apud COBRA, 1992, p. 201).
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 172), “o comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”. Tendo
como principal e de profunda influencia os fatores culturais.
a) fatores culturais: os fatores culturais, de subcultura e classe social, tem extrema
importância para o comportamento de compra. A cultura vem a partir do momento do
nascimento, no qual a criança absorve valores e preferências pelo comportamento familiar. De
subcultura é a socialização de seus membros, neles inclui-se a religião, nacionalidade, regiões
e grupos. Incluindo por ultimo as classes sociais, que denominam divisões de hierarquia de
acordo com os valores de cada integrante, classificadas como baixa, baixa-alta, média-baixa,
média, média-alta, alta e alta-alta;
b) fatores sociais: outro influenciador de compra são os fatores sociais, que estão
inclusos os grupos de referências, família, papéis sociais e status. “Os grupos de referências
exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma

31. 30
pessoa”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 177). A família é a organização mais importante
quando se referente à compra, está no grupo de referência primário, no qual se interagem de
forma contínua e informal. Papel social e status, referem-se a participação de cada indivíduo
em algum grupo social e qual papel ou status que ele possui dentro dessa organização;
c) fatores pessoais: “as decisões do comprador também são influenciadas por
características pessoais, como idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, circunstâncias
econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores”. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 179);
d) fatores psicológicos: um conjunto de fatores como o psicológico e
características do consumidor pode influenciar na decisão de compra. Tendo o profissional do
marketing, o objetivo compreender o que acontece no consciente quando são submetidos por
estímulos externos e no momento da decisão da aquisição de um produto.
Conforme o pensamento de Las Casa (1997, p. 136), existe dois tipos de fatores que
pode influenciar o consumidor ao efetuar uma compra.
[...] o consumidor diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma
série de influências de ordem interna ou externa. Como fatore internos, estão
incluídos os principais componentes da estrutura psicológica do indivíduo, sua
formação passada e expectativas futuras. O ser humano recebe influências externas
do meio ambiente em que vive, incorporando-as no seu comportamento.
Samara e Mosch (2005) fazem uma analogia entre consumidores em relação a um
iceberg. Os autores afirmam que um iceberg flutua nas águas com grande parte da estrutura
submersa e outra pequena aparente, enquanto ele se movimenta não é possível mensurar sua
real dimensão. O cliente funciona de forma parecida, se movimentando no mercado de forma
que é possível a sua visualização, como a ponta do iceberg, porém suas verdadeiras intenções
e atitudes estão ocultas, submersas. Apenas é possível compreender as verdadeiras razões pelo
qual ele age se for analisado profundamente ao todo. “Esses motivos, que variam desde
crenças, atitudes, preconceito e valores até interesses, necessidades ou desejos, são as forças
motrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo”.
(SAMARA; MOSCH, 2005, p. 4). Na ilustração 4 é possível visualizar a metáfora feita pelos
autores em relação ao comportamento dos consumidores.

32. 31
Ilustração 4: consumidor é como um iceberg
Fonte: Samara e Mosch (2005, p. 5).
Honorato (2004) explica que os processos de decisões de compra do consumidor
estão ligados a fatores interpessoais, no qual envolvem grupos de cultura, subcultura, classes
sociais, grupos de referência e família. Fatores intrapessoais ou psicológicos, que é onde está
a motivação, percepção, aprendizagem, personalidade e estilo de vida. Influências
situacionais, no qual o consumidor é influenciado por situações, como ambiente físico, social,
tempo e momento. E por último, influências de marketing, atividades do marketing que
compõem o mix mercadológico, produto, preço, praça e promoção, sendo também potenciais
influenciadores.
Na ilustração 5 é possível compreender os fatores que influenciam o consumidor em
sua decisão de compra.

33. 32
Ilustração 5: Processo de decisão de compra do consumidor
Fonte: Honorato (2004, p. 126).
Como visto no tópico atual, o ser humano possui várias maneiras de se comportar
perante uma decisão de compra, sendo cada um individualmente diferente, de acordo com sua
cultura, personalidade, agentes influenciadores, estilo de vida, necessidades, entre diversos
outros. Eles são o principal foco do mercado, visto que são responsáveis pelo seu crescimento
e desenvolvimento econômico.
No próximo item será abordado o conceito de posicionamento que uma marca ou
serviço pode ocupar na mente dos consumidores e potenciais clientes, sendo que este é o local
onde a empresa deseja ser lembrada positivamente sempre.
2.6 POSICIONAMENTO
A publicidade e a propaganda são fortes ferramentas do marketing que designam o
posicionamento de uma marca ou serviço na mente dos consumidores. Porém para alcançar
um bom posicionamento, que é o objetivo de qualquer empresa, é preciso trabalhar de forma
correta no momento de abordagem com cliente, para que conquiste uma boa posição perante
os concorrentes.

34. 33
Cobra (1992) conceitua posicionamento como uma configuração da imagem e valor
da empresa, produto ou serviço no mercado, possibilitando que os clientes compreendam as
suas vantagens em relação à concorrência.
Conforme Sandhusen (2003, p. 251) apresenta, “o posicionamento de um produto é
uma extensão do conceito de imagem de marca, definido como a soma de percepções,
favoráveis ou desfavoráveis [...]” sobre as qualidades de um produto, a partir do
conhecimento e experiências que os consumidores possuem do mesmo em relação ao do
concorrente. O autor ainda afirma que,
após o mercado para o produto ter sido segmentado e escolhido uma estratégia, os
profissionais de marketing devem decidir quais posições o produto pode ocupar com
maior lucratividade em cada segmento selecionado. (SANDHUSEN, 2003, p. 251).
Sant’Anna (1998) diz que para conquistar um espaço na atual sociedade consumista
que se vive, é preciso que a empresa crie uma posição na mente do comprador. Essa posição
deve conhecer seu potencial, forças e fraquezas, mas também de seus concorrentes. Das
palavras do autor, o posicionamento deve compreender as seguintes características. Qual o
posicionamento ocupa na mente do consumidor; que posição deseja estar; a quem deve
dominar; a verba é suficiente para conquistar e manter esta posição; é possível manter a
posição; e para finalizar, as campanhas estão de acordo com o posicionamento esperado.
Identificar a posição que o produto ocupa no mercado é necessário para que se possa
analisar a percepção que o consumidor possui em relação ao local que esse produto ocupa em
um mercado segmentado, além de comparar com o da concorrência avaliando seu
desempenho. Também sendo importante a avalição psicológica dos consumidores como as
características cognitivas, afetivas e de tendência, sendo uma estratégia para posicionar o
produto no mercado (COBRA, 1992).
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o posicionamento que o cliente cria pode
vir com ou sem a ajuda do profissional de marketing. Porém eles criam estratégias e planejam
o posicionamento, através de um mix de marketing, visando maior vantagem ao seu produto
no mercado que se deseja atingir.
a tarefa de posicionamento consiste em três etapas: identificação de um conjunto de
possíveis vantagens competitivas dentro do qual construir uma posição, escolha das
vantagens competitivas corretas e seleção de uma estratégia de posicionamento. A
empresa deve então comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida
para o mercado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 191).

35. 34
Os autores ainda afirmam que entender as necessidades dos clientes é uma forma de
conquistá-los e mantê-los fieis à marca ou produto gerando e agregando valor. A partir do
momento que ela fornece valor, superando o mercado-alvo, passa a ter vantagem competitiva.
Portanto a empresa deve atender as promessas oferecidas em relação à qualidade e serviços,
dando um posicionamento diferencial às ofertas de marketing, oferecendo a seus
consumidores o valor maior do que as ofertas da concorrência.
Para que possa estabelecer uma diferenciação competitiva Kotler (apud HOOLEY;
PIERCY; NICOULAUDI, 2011) aplica os seguintes critérios:
a) importância: a diferenciação de valorizar e beneficiar um número de clientes
significativamente;
b) singularidade e antecipação: esse diferencial deve ser exclusivo, de difícil
imitação, e bem desempenhada;
c) superioridade: “a diferença deve fornecer uma maneira superior para os clientes
obterem o benefício em questão”. (KOTLER, 1997, apud, HOOLEY; PIERCY;
NICOULAUDI, 2011, p. 150);
d) comunicabilidade: a diferença deve informada aos clientes e entendida por eles;
e) acessibilidade financeira: o cliente deve ter condições de pagar pelo diferencial;
f) rentabilidade: esse valor/preço deve trazer rentabilidade à empresa.
Hooley, Piercy e Nicoulaudi (2011) concluem:
uma posição competitiva pode ser construída em todas as dimensões do produto ou
serviço que produzem benefícios para o cliente no mercado, mas uma ênfase
realmente importante em relação ao posicionamento é que o que realmente importa é
a percepção do cliente. (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUDI, 2011, p. 150).
Uma empresa que possui vantagens competitivas deve se posicionar de forma sólida
no mercado para ser reconhecida pelos consumidores e se destacar perante a concorrência. De
acordo com Churchill Jr. e Peter (2003), existe uma variedade de posicionamentos que podem
ser aplicados em uma empresa, marca ou produto, que possibilitam esse reconhecimento,
classificados como sendo:
a) posicionamento por concorrentes: é a comparação do posicionamento de um
produto perante as marcas concorrentes. Tentar mostrar aos clientes que o seu produto é
melhor que o da concorrente;
b) posicionamento por atributo: está relacionado aos benefícios e qualidades
apresentados do produto, destacando seu diferencial;

36. 35
c) posicionamento pelo uso ou aplicação: é quando posiciona um produto ou empresa
pelo seu uso específico;
d) posicionamento por usuário: é focado o posicionamento de um produto para um
público ou nicho específico;
e) posicionamento por classe de produto: o produto é posicionando com relação a sua
categoria, se diferenciando assim de seus concorrentes.
Os autores afirmam que uma empresa, marca ou produto pode possui mais de um
posicionamento, porém esses devem ser bem definidos para que consigam manter o objetivo
de marketing.
Lupetti (2007) conclui que para a empresa o posicionamento deve ser de forma geral
e para o público-alvo deve ser específico, e deve interligar ao posicionamento estratégico da
empresa.
Visto a importância de uma empresa ou marca estar bem posicionada no mercado e
para o os consumidores, será dado continuidade abordando o conceito de marca, visto que
essa é o ponto de identificação de uma organização.
2.7 MARCA
Hoje, num mercado saturado de produtos, é necessário que uma empresa deve se
destacar perante seus concorrentes, para isso é fundamental a criação de uma marca que os
consumidores possam identifica-la de forma positiva. Neste capítulo será abordado o conceito
de marca e as etapas de firma-la no mercado.
De acordo com Keller (2006), a origem de marca está associada a palavra “brandr”
termo em inglês relacionado a palavra “queimar”. Desde antigamente, os proprietários de
gados marcavam a fogo seus bois, para que fosse possível a identificação à que dono e
fazenda pertenciam, prevenindo furtos e separação do bando. Nos dias atuais essa, marcação
também é feita para que possa diferenciar os fabricantes e produtos.
A habilidade de desenvolver, manter e proteger o patrimônio de uma marca pode ser
considera uma das tarefas mais difíceis do profissional do marketing. A Americam Marketing
Association define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação, dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. (KOTLER, 1998, p. 393). Keller (2006, p. 2)

37. 36
ainda complementa, “tecnicamente falando, sempre que um profissional de marketing criar
um novo nome, logotipo ou símbolo para um novo produto, ele cria uma marca”.
De acordo com o pensamento de Limeira (2003), a marca é considerada uma palavra,
símbolo ou a junção de diversos elementos, que possibilitem a identificação de um produto ou
serviço do fornecedor. O desenvolvimento desses significados é um desafio para o
profissional de marketing, visto que é de sua responsabilidade que torne a marca o principal
foco da empresa.
Kotler (1998) afirma que a marca é uma forma de identificação de uma empresa ou
produto, sendo protegida por leis, garantindo exclusividade ao proprietário. De forma mais
abrangente, a marca é um conjunto de características, benefícios e serviços que os vendedores
prometem ao cliente. Porém o autor ainda complementa que marca é mais complexo e
classifica-a em seis níveis de significados:
a) atributos: a marca agrega na mente do consumidores atributos, como forma de
posicionamento;
b) benefícios: “a marca é mais do que um conjunto de atributos”, transformando-o
em benefício. (KOTLER, 1998, p. 394);
c) valores: transmissão de valores do fabricante. Como por exemplo quando compra-
se um carro, os valores procurados são, segurança, qualidade e prestígio;
d) cultura: a marca pode representar uma cultura. Kotler (1998) usa como exemplo a
Mercedes que representando a cultura alemã;
e) personalidade: representa a personalidade do fabricante;
f) usuário: a marca seleciona o perfil de público consumidor para irá comprá-lo.
A marca de uma empresa, não deve ser tratada apenas como um nome é preciso dar
destaque a ela desenvolvendo um conjunto de significados, possibilitando que o cliente possa
visualiza-la, perante a um mercado competitivo (KOTLER, 1998).
Num mercado repleto de concorrentes e opções de escolha, a marca é a associação da
imagem de um produto, facilitando a identificação do mesmo levando ao desejo de aquisição.
Desta forma, Sampaio (1999, p. 219) explica a importância da marca para o consumidor da
seguinte maneira:
a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a
performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a
marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o
próprio produto na esmagadora maioria dos casos.

38. 37
Portando observa-se que a marca é importante para empresa e para o mercado, com o
principal objetivo de ser percebida e desejada por seus consumidores.
O brand equity, segundo Aaked (2007), é
é um conjunto de ativos e obrigações ligados a uma marca registrada e a um
símbolo, que é acrescentado ou subtraído do valor proporcionado por um produto ou
serviço em benefício da empresa ou de seus clientes
O autor ainda classifica quatro categorias para os ativos do brand equity:
a) consciência do nome da marca;
b) lealdade à marca;
c) qualidade percebida;
d) associações relativas à marca.
O brand equity, é um conjunto de recursos que envolvem investimentos de criação e
melhoria dos ativos citados anteriormente. A cada recurso usado para o brand equity é criado
um valor, tanto para o cliente quanto para a empresa, de formas diferentes (AAKED, 2007).
Para que os valores de marcas sejam divulgadas de forma eficiente na mente dos
consumidores é necessário que seja feito uma comunicação adequada em conjunto à
estratégias de marketing. Porém para que a mensagem desejada seja eficaz construindo de
forma sólida marcas, é preciso compreender o que é comunicação e seus processos, temas
abordados na próxima seção.
2.8 COMUNICAÇÃO
O item a seguir será abordado tópicos relacionados à comunicação e publicidade,
conceitos e opiniões de escritores do ramo da publicidade, psicologia e administração, que
discutem a forma que a comunicação e seus meios estão presentes na vida das pessoas,
possibilitando seu entendimento e seu comportamento junto à sociedade.
Para Bordenave (2001), a comunicação é importante, como uma necessidade básica,
para que se possa viver em sociedade, pois é através dela que é possível adotar as culturas
pessoais, como modo de pensar, valores e hábitos. Não é um professor que ensina essas
formas de viver em uma escola, são em pequenos momentos do dia-a-dia, desde o
nascimento, que a comunicação é absorvida e aprendida através da prática. O homem se

39. 38
comunica a todo o momento em gestos, leitura, um olhar, uma sílaba ou cor. Não é dado
importância a isso até a falta que ela traz por uma doença ou a perda de um dos sentidos.
Segundo Berlo (1999, p. 7),
Aristóteles definiu o estudo da comunicação como a procura de “todos os meios
disponíveis de persuasão”. Discutiu outros possíveis objetivos de quem fala, mas
deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicação é a persuasão, a
tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala.
O autor ainda afirma que a comunicação evolui conforme o crescimento e tendo
novas experiências. Começa a partir do nascimento onde aprende-se a controlar movimentos
fisiológicos aos poucos, como se mexer, depois produzir sons, aproximar de objetos
desejáveis, influenciar e ser influenciados. Em seguida a falar, ler, compreender, raciocinar,
questionar, tomar decisões, e quando se entra na vida madura começa-se a estudar os sistemas
de comunicação. Assim já estando inserido no ciclo da comunicação por influenciar sobre
aquilo o que é transmitindo. É algo que pode se tornar tão habitual que nem é percebido.
Portanto, “nosso objetivo básico na comunicação é nos tornar agentes influentes, é
influenciarmos outros, nosso ambiente físico e nós próprios, é nos tornarmos agentes
determinantes, é termos opção no andamento das coisas”. (BERLO, 1999, p. 12).
Já Perez e Bairon (2002) dizem que com a evolução dos meios de comunicação os
humanos vêm rompendo obstáculos e dissipando informações e conhecimento sem que haja
interferência. Tornando possível pela internet, telefone e televisão a troca de informações
entre pessoas de lugares completamente distintos. Assim a humanidade fica cada vez mais
vulnerável a mudanças culturais e sociológicas. Também afirma que,
a comunicação é algo que aprendemos a fazer. Não somente aprendemos a nos
comunicar, mas também usamos a comunicação para aprender como nos
comunicar.” com a observação de pessoas e na prática do diálogo e dos gestos
conforme vamos crescendo e tendo novas experiências. “A maior parte de nossas
experiências em comunicação é furto de aprendizado. (PEREZ; BAIRON, 2002, p.
14).
Lupetti (2007) ressalta que com a evolução da comunicação, a partir da manifestação
da linguagem e gestos, é possível criar um ciclo de comunicação, transmitindo um
“patrimônio cultural às outras gerações”. Ela concorda com Perez e Bairon e afirma que com
a “tecnologia e o aparecimento das mídias – como o telégrafo, telefone, a radiofonia, o jornal,
o cinema e a televisão -, a comunicação ampliou o seu número de receptores e se caracterizou
como comunicação de massa”. (LUPETTI, 2007, p. 14).

40. 39
Ambos os autores citados, afirmam que a comunicação é essencial, para que seja
possível se socializar e aprender todos os dias, evoluindo e gerando novas experiências.
Através de troca de informações pelo diálogo entre duas pessoas, leitura, símbolos e signos.
Não se pode afirmar quando surgiu a comunicação, pois ela está inserida no
cotidiano de todos. Mas é possível dizer em que momento passou a ser estudada e
questionada. Portanto para isso é preciso ir a fundo e entrar no estudo do processo que a
comunicação envolve para poder conhecer e entender o que está ao seu redor.
2.8.1 Processos de comunicação
O processo de comunicação é uma etapa que precisa de atenção para que a
mensagem seja transmitida corretamente ao seu receptor. Deve ser passada através de troca de
idéias entre pelo menos duas pessoas envolvidas para que seja compreendida e possa dar
continuidade à informação.
Segundo Holhlfeld, Martino e França (2001), a comunicação que é conhecida e
entendida espontaneamente é a do diálogo entre duas pessoas (um emissor e um receptor), por
trocas de idéias e informações ou mensagens. Porém admite-se que esse fenômeno não
aconteça exclusivamente entre duas pessoas. É possível aceitar que acontece com os animais e
até com aparelhos eletrônicos, mas também com outros sentidos como do tato, visão, audição
e pela comunicação de massas. Mas a mensagem ou informação só é uma comunicação em
relação àqueles que podem tomá-la como tal simbolicamente. “O termo informação se refere
à parte propriamente material, ou melhor, se refere à organização dos traços materiais por uma
consciência, enquanto o que o termo comunicação exprime a totalidade do processo que
coloca em relação duas (ou mais) consciências”. (HOHLFELD; MARTINO; FRANÇA, 2001,
p. 17).
Já para Perez e Bairon (2002), a comunicação envolve a presença de quem fala e
quem escuta. Apesar da evolução dos processos de comunicação, observa-se a presença de
alguns elementos divididos em: Emissor: codificador da mensagem original emitindo para um
receptor; Receptor: aquele que recebe a mensagem; Canal: veículo pelo qual a mensagem foi
transmitida; Mensagem: idéia, conteúdo passada; e Ruído: é a falha na transmissão da
mensagem original, podendo distorcer o pretexto.

41. 40
Perez e Bairon (2008, p. 23) também afirmam que “a linguagem verbal é apenas um
dos códigos que usamos para exprimir as idéias”, Podendo se comunicar pela escrita e gestos
– comunicação não verbal.
Ilustração 6: Processo de comunicação
Fonte: Ogden e Crescitelli (2007, p. 13).
A ilustração acima demonstra o processo de comunicação dos autores Ogden e
Crescitelli (2007). Que mostra o esquema dos elementos do processo de comunicação, onde o
emissor transmite a mensagem através de um canal para o receptor, tendo a possibilidade de
ocorrer um ruído no memento da transmissão da mensagem.
Para Bordenave (2001), o início do processo de comunicação pode sofrer influência
interna e externa que faz com que as pessoas se comuniquem, dando início a um diálogo.
Podendo ocorrer conflitos, pois o processo de origem não tem uma ordem definida, pode
ocorrer simultaneamente.
Segundo Berlo (1999, p. 23),
[...] dinâmico, em evolução, sempre em mudança, contínuos. Quando chamamos
algo de processo, queremos dizer também que não tem um começo, um fim, uma
seqüência fixa de eventos. Não é uma coisa estática, parada. É móvel. Os
ingredientes do processo agem uns sobre os outros; cada um influencia todos os
demais.
Nunca acontece igual duas vezes sempre ocorrerão mudanças contínuas, sem começo
nem fim. Portanto o processo de comunicação é o qual as pessoas sempre estarão envolvidas
para que possam trocar idéias e questionamentos. Como afirma Sant’Anna (1998, p. 2),
“teoria geral da comunicação é o que os sinais emitidos só tem significado se o receptor
souber interpretá-los”.
Com a compreensão dos processos de comunicações é possível voltar ao foco
mercadológico e estudar no tópico a seguir a forma que o marketing comunica e integra com
os consumidores para que possam apresentar seus produtos e torna-os desejáveis.

42. 41
2.9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Após visto o que é comunicação e seus processos, é possível estudar e argumentar a
respeito da comunicação integrada de marketing, no qual é uma das estratégias de marketing
no qual as organizações utilizam de um conjunto de ações para promover seu produto e para
conquistar o mercado-alvo.
A aplicação de diversas ferramentas de promoção com o objetivo de aprimorar os
investimentos de uma empresa, obtendo lucro e sucesso, pode ser chamada de comunicação
integrada de marketing, de acordo com a explicação de Pinheiro e Gullo (2005). Para que isso
seja alcançado é preciso conhecer e identificas as mídias que melhor se adequam ao produto,
como as mídias básicas e complementares. Fazendo assim que o target seja atingido com
eficiência.
De acordo com o pensamento de Shimp (2002), a comunicação integrada de
marketing pode ser entendida como sendo um processo de aplicação de variadas formas de
comunicação persuasivas com seus clientes e potenciais consumidores. Seu principal objetivo
é de influenciar e persuadir o público-alvo, afetando diretamente seu comportamento através
das comunicações. De forma geral a comunicação integrada de marketing, volta sua ação
inicialmente para o cliente, depois retorna ao comunicador, responsável por determinar a
melhor forma de aplicar a comunicação persuadindo o público.
O autor ainda afirma que a comunicação integrada de marketing possui cinco
características que dão suporte para sua aplicação. São elas:
a) afetar o comportamento: afetar o comportamento do público, não consiste apenas
em persuadir uma idéia ou influenciar a consciência de uma marca ou produto. Deve levar o
consumidor a ação;
b) começar com o cliente ou prospecto: a segunda característica ressalta que é
necessário começar a comunicação voltada ao cliente, retornando posteriormente ao
comunicador, no qual irá determinar os programas de comunicação. Evita a abordagem de
“dentro para fora”, da empresa ao cliente, e aplica de forma ao contrário, de “fora para
dentro”, do consumidor para a empresa. Atendendo melhor as necessidades do público
motivando à compra;
c) usar toda e qualquer forma de contato: utiliza todas as formas de comunicação e
possibilidades de contato disponíveis para divulgação da mensagem;

43. 42
d) gerar sinergia: é necessário que a comunicação integrada de marketing possua
uma unidade em todos os meios e ações de comunicação usadas, para que o consumidor a
identifique, unificando a imagem da marca e a fortalecendo;
e) construir relacionamento: a ultima característica da comunicação integrada de
marketing consiste em criar um relacionamento entre a marca e o cliente, facilitando a
aproximação do comunicador com o público.
Seguindo o pensamento de Lupetti (2007), a comunicação integrada possui uma
amplitude muito maior do que apenas a combinação de ferramentas de marketing e
propaganda de organizações, seu conceito consiste em um longo trabalho de análise,
planejamento e técnicas. Para atingir o público-alvo, o melhor a se fazer é usar diferentes
ações de comunicação, ampliando para o patrocínio, merchandisign e relações públicas, além
de propaganda.
Ogden e Crescitelli (2007) acrescentam que a comunicação integrada de marketing é
o planejamento para as estratégias de comunicação de uma empresa. Essas estratégias devem
ser criadas para que funcionem de forma simultânea entre todas as etapas de comunicação. A
integração deve agir em todos os setores para que haja harmonia entre todos os meios, assim
então a mensagem transmitida deve ser consistente.
A comunicação de uma marca deve transmitir aos consumidores, a imagem que a
empresa transparece, vendendo o produto e apresentando seus benefícios, fazendo com que
esse consumidor perceba a necessidade e crie a vontade de adquiri-lo. Churchill Jr. e Peter
(2003, p. 455) afirmam que é a “comunicação dos elementos do composto de comunicação
em um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização”.
Hoje com as novas tecnologias, a comunicação passa por uma evolução, fazendo
com que crie um relacionamento entre a organização e seu target. Porém é uma nova
ferramenta e ainda muitas empresas estão se adaptando a esses meios. Por este motivo será
apresentando a seguir como essas novas mídias e a internet vem influenciado nas corporações
e em sua comunicação.
2.10 MARKETING DIGITAL
Com a rápida evolução das tecnologias e da comunicação, a internet vem sendo uma
das ferramentas de marketing mais utilizadas por corporações para se aproximar ao seu

44. 43
público. Porém para isso é necessário um planejamento e um estudo referente a esses novos
meios de interação com os consumidores, para que possam cumprir o objetivo de estar
presente no dia-a-dia de todos desses usuários.
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a partir dos anos 90 as empresas vêm
experimentando a comunicação com seus consumidores por meio da internet, e também
consolidando vendas diretas, sem as interferências dos canais de distribuição. Os autores
ainda afirmam que,
o objetivo do marketing digital é usar o poder da rede mundial de computadores
interconectados (World Wide Web) para realizar um novo tipo de comunicação e
relacionamento com os consumidores, o chamado marketing interativo, no qual o
relacionamento é bidirecional, isto é, o consumidor não é passivo, mas sim ativo ao
longo do processo. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 101).
A aplicação de estratégias de comunicação com o uso das tecnologias digitais, já
estão sendo usadas por muitas empresas, tanto para a divulgação de um produto, promoções,
vendas e serviços, quanto para sua comunicação institucional, segundo o pensamento de
Chleba (2000). O autor ainda destaca que as grandes vantagens do marketing digital é a
interatividade que ela proporciona, personalização na sua comunicação, a globalização de
culturas e povos, integração de pessoas e empresas, aproximação, a convergência e a
capacidade informação acessível a todos.
As tendências do marketing digital estão mudando conforme a aplicação da web 2.0,
wikis, redes sociais e blogs no quais estabelecem uma interação com os internautas (VAZ,
2008). Essa nova ferramenta de marketing pode ser explorada de diversas maneiras,
principalmente utilizando a personalização da comunicação e a mobilidade.
Vaz (2008) afirma que com o surgimento da internet, possibilitou o contato das
pessoas com um mundo globalizado, repleto de novas informações a todos os momentos,
formando redes de contatos para diversas finalidades, ou apenas para se comunicar com
qualquer pessoa. Possibilitando assim, a acessibilidade a uma extensa quantidade de
conteúdos, fazendo com que os consumidores aumentem seu nível de informação ao adquirir
um produto ou serviço. Por esses motivos, as empresas devem estar se atualizando e se
caracterizando de forma diferenciada, para que possa atender as necessidades desses
consumidores.
Ogden e Crescitelli (2007) levantam algumas vantagens do marketing digital em
relação ao marketing tradicional aplicado nas corporações: é mais ágil, com baixo custo,
múltiplas formas de mensuração, marketing uma a um, dados e informações sobre os clientes,

45. 44
distribuição sem restrições de informações e aumento de usuários. Porém também possui
algumas limitações na aplicação do marketing digital, como a forma de medição, pequena
audiência, medição de dimensão do mercado e a capacidade de identificação do perfil
psicográfico dos usuários.
Após o levantamento de conceitos de autores relacionados ao marketing, é possível
compreender o cenário que engloba esse tema e a razão no qual as empresas dão importância
aos seus fundamentos. O objetivo do trabalho acadêmico em questão é analisar estratégias de
marketing utilizadas para a divulgação da Trilogia Twilight, e com a revisão de literatura será
possível dar fundamentação e a compreensão dos temas teóricos abordados e a aplicação dos
mesmos na prática.
O capítulo que será apresentado a seguir faz referência aos processos metodológicos
que serão utilizados neste trabalho, contribuindo para o desenvolvimento da pesquisa e
levantamento de dados para posteriormente ser analisados.

46. 45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo foi apresentado os processos metodológicos, utilizados para o
desenvolvimento do trabalho em questão. Com isso serão levantados conceitos de pesquisas,
utilizadas para o desenvolvimento do conteúdo, técnicas usadas para fazer o levantamento de
dados e métodos para chegar ao objetivo final.
Primeiramente, é necessário definir método para que haja compreensão deste
capítulo e para que seja possível dar continuidade aos assuntos abordados.
De acordo com o pensamento de Magalhães (2005, p. 226, grifo do autor),
“metodologia vem da palavra grega methodos, que dá sua origem da justaposição de meta e
hodos, ou seja, através ou ao longo do caminho”. Portanto significa o estudo ou a ciência do
caminho, no qual corresponde a uma trilha racional que facilita o conhecimento,
possibilitando servir de caminho para diversas pessoas, podendo ser repetidamente percorrido.
Ainda com o autor, pode-se dizer que a expressão “método científico”, designa ao fato da
estrutura do processo de conhecimento. “É a descrição e busca de caminhos para resolver
problemas, que até no senso comum acabam tendo uma metodologia”. (MAGALHÃES,
2005, p. 226).
Para Azevedo (2009), a metodologia científica é uma forma no qual os cientistas
testam suas mais novas idéias, curiosidades de como a natureza funciona. É através da
curiosidade e observação ao fato, que eles questionam-se e passam a procurar respostas. Mas
para isso é necessário seguir etapas do método científico, que é a observação, reconhecer o
objeto estudado, seus problemas e como solucioná-lo; a pesquisa bibliográfica, onde é
necessária a junção de todas as informações colhidas; hipótese, a procura de explicação
através das informações levantadas; experiências, realização de experiências no qual poderá
confirmar ou negar as hipóteses; e por final a conclusão, onde está a resposta para o problema.
Em seu sentido mais geral, método é a ordem que se deve impor aos diferentes
processos necessários para atingir certo fim ou um resultado desejado. Nas ciências,
entende-se por método o conjunto de processos empregados na investigação e na
demonstração da verdade.[...] Deve-se disciplinar o espírito, excluir das
investigações o capricho e o acaso, adaptar o esforço às exigências do objeto a ser
estudado, selecionar os meios e processos mais adequados. Tudo isso é dado pelo
método. Assim, o bom método se torna-se fator de segurança e economia na ciência.
(CERVO, BERVIAN, SILVA, 2007, p. 27).