FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA             MARINA DO CARMO PILLMANNANÁLISE ESTRATÉGICA DE DIVULGAÇÃO ONLINE DA ...
1             MARINA DO CARMO PILLMANNANÁLISE ESTRATÉGICA DE DIVULGAÇÃO ONLINE DA TRILOGIA                      TWILIGHT  ...
2  Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)P641a   PILLMANN, Marina do Carmo.                       Análise...
3Este trabalho é dedicado aos meus familiares, queestiverem presente neste período, e aos professores emestres que acompan...
4        AGRADECIMENTOS        Primeiramente gostaria de agradecer aos meus pais, Alexandre e Mariuza, que mederam a oport...
5Crescer significa mudar e mudar envolve riscos, umapassagem do conhecido para o desconhecido.                            ...
6                                         RESUMOO presente trabalho tem como objetivo principal analisar as estratégias de...
7                                                   LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Evolução do marketing .................
8                                                                    SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ....................................
94.3.3 Eclipse ..............................................................................................................
101 INTRODUÇÃO         O marketing é uma ferramenta fundamental para a conquista do mercado e declientes, tendo como proce...
11Twilight, a influência que tiveram para que ambos fossem conhecidos mundialmente e comose comunicavam e interagiam com o...
12         Estes sucessos tiveram sua divulgação começando por pequenos artigos escritos emblogs americanos, onde estartou...
131.3 JUSTIFICATIVA            A internet, na atualidade a web 2.0, e os sites de relacionamentos estão ganhando, acada di...
141.4 ESTRUTURA DO TRABALHO         Este trabalho está estruturado em cinco capítulos, sendo que no primeiro apresenta-sea...
152 REVISÃO DE LITERATURA        A revisão de literatura tem como intuito de descrever, segundo uma fundamentaçãoteórica e...
16Crescitelli, o autor reforça a importância do planejamento do produto e serviço para que possasatisfazer as necessidades...
17         Para entender melhor as definições citadas a respeito do marketing, é necessáriocompreender sua história e seu ...
18          a) Era da produção: que consiste na etapa da oferta, consequentemente aumentando aprodutividade. Anteriormente...
19materiais padronizados e de boa qualidade, apenas suprindo o que era destinado. Porém, nãohavia muita opção de concorrên...
20futilidades almejadas numa sociedade consumista determinando status e credibilidade. Comessas duas formas de consumo e a...
21         Ainda com Kotler (1998, p. 28), “demandas são desejos por produtos específicos,respaldados pela habilidade e di...
22          Os chamados quatro P’s, “componentes clássicos do composto de marketing”.(PINHO, 2001, p. 35), tem sua origem ...
23consumidores no lugar certo, abrangendo a cobertura não deixando faltar o produto nomercado.           Para compreender ...
24posicionando perante o concorrente. No último nível está o produto potencial, que agregaestratégias de futuras ampliaçõe...
25        Na visão de Pinho (2001, p. 35), o preço “é uma variável que pede a determinação deescolhas quanto à formação do...
26                        distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição            ...
27plano de marketing pretende estimular o público-alvo a conhecer, experimentar, comprar e serfiel ao seu produto e marca....
28fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”. (PINHO,2001, p. 131).        Kotler (1998...
292.5 COMPORTAMENTOS DOS CONSUMIDORES         Para o sucesso de uma empresa, é necessário que haja consumidores deste serv...
30pessoa”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 177). A família é a organização mais importantequando se referente à compra, está no ...
31Ilustração 4: consumidor é como um icebergFonte: Samara e Mosch (2005, p. 5).          Honorato (2004) explica que os pr...
32Ilustração 5: Processo de decisão de compra do consumidorFonte: Honorato (2004, p. 126).          Como visto no tópico a...
33        Cobra (1992) conceitua posicionamento como uma configuração da imagem e valorda empresa, produto ou serviço no m...
34        Os autores ainda afirmam que entender as necessidades dos clientes é uma forma deconquistá-los e mantê-los fieis...
35        c) posicionamento pelo uso ou aplicação: é quando posiciona um produto ou empresapelo seu uso específico;       ...
36ainda complementa, “tecnicamente falando, sempre que um profissional de marketing criarum novo nome, logotipo ou símbolo...
37        Portando observa-se que a marca é importante para empresa e para o mercado, com oprincipal objetivo de ser perce...
38comunica a todo o momento em gestos, leitura, um olhar, uma sílaba ou cor. Não é dadoimportância a isso até a falta que ...
39          Ambos os autores citados, afirmam que a comunicação é essencial, para que sejapossível se socializar e aprende...
40          Perez e Bairon (2008, p. 23) também afirmam que “a linguagem verbal é apenas umdos códigos que usamos para exp...
412.9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING         Após visto o que é comunicação e seus processos, é possível estudar e arg...
42        d) gerar sinergia: é necessário que a comunicação integrada de marketing possuauma unidade em todos os meios e a...
43público. Porém para isso é necessário um planejamento e um estudo referente a esses novosmeios de interação com os consu...
44distribuição sem restrições de informações e aumento de usuários. Porém também possuialgumas limitações na aplicação do ...
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Trabalho de conclusão de cusro, para bacharel em Publicidade e Propaganda. Avaliado e aprovado pela banca de professores da Faculdade Estácio de Sá, Diego Moreau, Léo Diniz e Carlos Madureira.

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ANÁLISE ESTRATÉGICA DE DIVULGAÇÃO ONLINE - SAGA TWILIGHT

  1. 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA MARINA DO CARMO PILLMANNANÁLISE ESTRATÉGICA DE DIVULGAÇÃO ONLINE DA TRILOGIA TWILIGHT SÃO JOSÉ, 2011.
  2. 2. 1 MARINA DO CARMO PILLMANNANÁLISE ESTRATÉGICA DE DIVULGAÇÃO ONLINE DA TRILOGIA TWILIGHT Trabalho de conclusão de curso apresentando à disciplina de Projeto Experimental II, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Gasiela Schimitt, Especialista SÃO JOSÉ, 2011.
  3. 3. 2 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)P641a PILLMANN, Marina do Carmo. Análise estratégico de divulgação online da trilogia Twilight./ Marina do Carmo Pillmann. – São José, 2011. 119 f. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011. Bibliografia: f. 112 – 118. 1. Redes sociais. 2. Crepúsculo (filme). 3. Divulgação. I. Título. CDD 302
  4. 4. 3Este trabalho é dedicado aos meus familiares, queestiverem presente neste período, e aos professores emestres que acompanham a minha evolução dentro daentidade acadêmica.
  5. 5. 4 AGRADECIMENTOS Primeiramente gostaria de agradecer aos meus pais, Alexandre e Mariuza, que mederam a oportunidade de concluir os estudos e estar ingressa em uma faculdade. Eles quesempre estiveram ao meu lado, apoiando em todas as decisões da minha vida ecompreendendo todas minhas ausências para estar com o trabalho em questão em dia. Agradeço meu namorado Felipe, por ter paciência e estar sempre disposto a meajudar e me aguentar nos momentos de crises, mau-humor e pânico de todas as fases de umamonografia. Fico grata também as minhas companheiras desde o início da faculdade Luana eDjelsa, sempre dando força, tirando as dúvidas que surgiam, principalmente apoiando nasdecisões difíceis a serem tomadas. Agradeço aos colegas de profissão, que acompanharam todos os momentos quepassei para construir este trabalho. Por compreenderem minhas ausências para queconseguisse finalizar a monografia em tempo hábil. E por fim, agradeço a todos os professores e mestres que me acompanharam natrajetória desses quatro anos de curso, podendo presenciar meu crescimento na entidade.Principalmente aos meus orientadores Diego Moreau e Grasiela, sempre incentivando quandoeu já não sabia mais qual caminho tomar e esclarecendo todas as dúvidas que apareciam, osucesso da conclusão deste trabalho também é deles.
  6. 6. 5Crescer significa mudar e mudar envolve riscos, umapassagem do conhecido para o desconhecido. (Autor desconhecido)
  7. 7. 6 RESUMOO presente trabalho tem como objetivo principal analisar as estratégias de comunicação nasredes sociais criadas para a divulgação dos filmes da Saga Crepúsculo. Este que atraiumilhares de jovens apaixonados pelos os livros as série escritos pela autora Stephenie Meyer,e os levou aos cinemas de todos os lugares do mundo. A escolha do tema foi levantado apartir do interesse que a acadêmica apresentava sobre o assunto do caso, focando então nasredes sociais, que hoje são uma forte ferramenta de propagação de mensagens. O conteúdo aser apresentado foi baseado pelo método indutivo, pesquisa exploratória e descritiva, sendobaseado em conceitos teóricos de autores renomados da área estudada, através de técnica depesquisa bibliográfica, como também o uso de observação simples e abordagem qualitativa.Com a análise destas ferramentas de comunicação, pretendeu-se compreender como as redessociais podem influenciar na divulgação de uma marca ou empresa, visto que é uma forma deestar diretamente ligada aos consumidores finais, sendo sempre vistos e lembrados, desde queusados de forma correta. Para chegar a uma conclusão coerente e eficaz, foi necessário fazerum levantamento da história dos livros, em que os filmes são baseados, e o surgimento dosucesso da série. A partir de então, poder acompanhar as principais redes usadas pela Saga eintegrar aos fãs, compreendendo como eles estariam participando e contribuindo nadivulgação dos filmes de forma conjunta.Palavras-chave: Redes Sociais. Crepúsculo. Divulgação.
  8. 8. 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Evolução do marketing ........................................................................................ 18Ilustração 2: Hierarquia das necessidades de Maslow.............................................................. 20Ilustração 3: Mix de marketing................................................................................................. 22Ilustração 4: consumidor é como um iceberg ........................................................................... 31Ilustração 5: Processo de decisão de compra do consumidor ................................................... 32Ilustração 6: Processo de comunicação .................................................................................... 40Ilustração 7: Canal de comunicação ......................................................................................... 56Ilustração 8: Foto da Autora Stephenie Meyer ......................................................................... 59Ilustração 9: Ficha técnica do Livro Crepúsculo ...................................................................... 61Ilustração 10: Ficha técnica do livro Lua Nova ........................................................................ 65Ilustração 11: Ficha técnica livro Eclipse ................................................................................. 69Ilustração 12: Ficha técnica livro Amanhecer .......................................................................... 73Ilustração 13: Ficha técnica do livro A breve segunda vida de Bree Tnner ............................. 83Ilustração 14: Capa do livro Sol da Meia Noite ....................................................................... 84Ilustração 15: Tabela de premiações ........................................................................................ 87Ilustração 16: Capas promocionais dos Filmes da série ........................................................... 89Ilustração 17: Gráfico Facebook............................................................................................... 92Ilustração 18: Página inicial Facebook – The Twilight Saga ................................................... 94Ilustração 19: Gráfico Twitter .................................................................................................. 97Ilustração 20: Página inicial Twitter - @Twilight .................................................................... 99Ilustração 21: Gráfico Youtube .............................................................................................. 101Ilustração 22: Página inicial Youtube - OfficialTwilightFilm................................................ 103Ilustração 23: Página inicial Myspace – The Twilight Saga .................................................. 105
  9. 9. 8 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 101.1 TEMA E PROBLEMA PROPOSTO ................................................................................. 111.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 121.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 121.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 121.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 131.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 142 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 152.1 CONCEITO DE MARKETING ......................................................................................... 152.1.1 História do marketing ................................................................................................... 172.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................. 192.3 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 212.3.1 Produto ........................................................................................................................... 232.3.2 Preço ............................................................................................................................... 242.3.3 Praça ............................................................................................................................... 252.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 262.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 272.5 COMPORTAMENTOS DOS CONSUMIDORES ............................................................ 292.6 POSICIONAMENTO......................................................................................................... 322.7 MARCA ............................................................................................................................. 352.8 COMUNICAÇÃO .............................................................................................................. 372.8.1 Processos de comunicação............................................................................................. 392.9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................................... 412.10 MARKETING DIGITAL ................................................................................................. 423 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 454 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 514.1 CINEMA ............................................................................................................................ 514.2 INTERNET......................................................................................................................... 554.3 A ORIGEM DA SAGA TWILIGHT ................................................................................. 584.3.1 Crepúsculo...................................................................................................................... 604.3.2 Lua Nova ........................................................................................................................ 64
  10. 10. 94.3.3 Eclipse ............................................................................................................................. 684.3.4 Amanhecer ..................................................................................................................... 724.3.5 Outros livros................................................................................................................... 824.4 ADAPTAÇÕES CINEMATOGRÁFICAS ........................................................................ 844.5 A SAGA INSERIDA NA INTERNET .............................................................................. 894.5.1 Facebook ......................................................................................................................... 904.5.2 Twitter ............................................................................................................................ 954.5.3 Youtube ........................................................................................................................ 1004.5.4 Myspace ........................................................................................................................ 1045 CONCLUSÃO.................................................................................................................... 108REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 111ANEXO A – Declaração de responsabilidade ........................... Erro! Indicador não definido.
  11. 11. 101 INTRODUÇÃO O marketing é uma ferramenta fundamental para a conquista do mercado e declientes, tendo como processo planejar estratégias mercadológicas visando um objetivo, oaumento de vendas, a lucratividade e a fidelidade de clientes. A publicidade e a propaganda são estratégias de marketing para a conquista declientes criando desejos através de necessidades, porém só são eficazes quando acomunicação é transmitida com exatidão para que a mensagem cumpra sua função depersuasão. O ser humano sempre teve a necessidade de se comunicar e hoje isso vem quebrandobarreiras pelas diferentes formas de meios de comunicação, que graças às tecnologias, vemcrescendo e facilitando o cotidiano, de maneira rápida e muitas vezes eficaz. Com o avanço dainternet e sua popularidade, pessoas de diferentes partes do mundo estão se comunicando,trocando informação, opiniões e idéias, através de programas de mensagens instantâneas,redes sociais, e-mails e blogs, tornando umas mais próximas das outras. As redes sociais são algumas das ferramentas que se tornou popular entre diversosinternautas, pois funciona como uma forma de contato rápido, que permite interatividadeentre diversas pessoas ao mesmo tempo. É possível que sejam publicadas opiniões de formabastante pessoal, combinado de texto, fotos e links, dando oportunidade de outras deixaremcomentários, interagindo com o autor e compartilhando novas informações, sendo assim umamídia social. Com isso a Saga Twilight passou a usar essa ferramenta como forma de se fazerpresente no dia-a-dia dos fãs, interagindo com eles a partir de compartilhamento de novidadesde interesse do público. Essas redes sociais sempre fizeram parte da comunicação utilizada para a divulgaçãodos filmes e livros da série pelo mundo, como forma de aproximação de seus fãs com temasrelacionados ao assunto. Esta que ficou conhecida a partir dos livros escritos pela autoraStephenie Meyer, no qual relatam em 4 volumes um romance entre uma humana e umvampiro que lutam incansavelmente por seu amor eterno. Com o sucesso apresentado doslivros, foi proposto posteriormente a adaptação cinematográfica desses, no qual repercutiu omundo inteiro fazendo com que a marca crescesse e conquistasse novos fãs. Neste estudo apresentado, irá buscar compreender as formas de divulgação online,das redes sociais oficiais, utilizadas para o lançamento dos livros e dos filmes da Saga
  12. 12. 11Twilight, a influência que tiveram para que ambos fossem conhecidos mundialmente e comose comunicavam e interagiam com os fãs da série através desses canais.1.1 TEMA E PROBLEMA PROPOSTO A publicidade vem evoluindo nas formas de comunicação junto ao seu target,visando se aproximar, cada vez mais do mesmo, para que haja um relacionamento entre oanunciante e o público-alvo, de forma menos intimidadora. Com isso, as ferramentas decomunicação evoluíram para ajudar na transmissão da mensagem desejada econsequentemente obter um melhor resultado de retorno. Com o uso mais frequente da internet – uma grande rede de comunicação universal –muitas empresas de diversos produtos, editoras de revistas e livros, e produtorascinematográficas estão usando essa ferramenta para estar em contato direto com o seupúblico, utilizando redes sociais e blogs para divulgação de lançamentos, concursos,merchandising entre outros. Os blogs e as redes sociais são uma forma do consumidor se comunicar com oconsumidor, partindo de opiniões pessoais, sugestões e gostos. E muitos fazem sucesso porapresentarem pensamentos consistentes, tornando-se assim, alvo de empresas nacionais einternacionais, para que esses mediadores falem de alguma forma positiva, do seu produto. O sucesso dos livros da Saga Twilight (Saga Crepúsculo), composto por quatro livrosescritos pela autora Stephenie Meyer e três filmes já lançados, teve grande repercussãomundial. O primeiro livro foi lançado em 2005 sendo reconhecido rapidamente, ganhou váriashonrarias como o “The New York Times Editor’s Choice” (Um Livro Recomendado pelo TheNew York Times), “O Melhor Livro do Ano”, segundo a Publishers Weekly e “O Melhor livroda Década... até agora” segundo o Amazon.com (MEYER, 2011). Visto a grande repercussãodos livros, surgiu então a proposta para a adaptação cinematográfica. Com o sucesso deestréia de Crepúsculo, o primeiro filme da série, a produtora Summit Entertainment, autorizoua gravação do segundo filme da trilogia, Lua Nova, que teve uma das três maiores bilheteriasda história norte-americana, tendo em primeiro lugar “O Batman – O Cavaleiro das Trevas” eem segundo “O Homem Aranha 3” (BORGO, 2009). Já o terceiro filme, Eclipse segundo adistribuidora Paris Filmes, foi o filme teve a maior estréia da história da indústriacinematográfica brasileira (O GLOBO, 2010).
  13. 13. 12 Estes sucessos tiveram sua divulgação começando por pequenos artigos escritos emblogs americanos, onde estartou a aparição da série, que em poucos anos depois da primeirapublicação, foi parar nas telonas de cinema, tornando-se conhecido mundialmente. Portanto questiona-se: qual a forma de comunicação e estratégias usadas paradivulgação da Saga Twilight nas redes sociais oficiais dos filmes?1.2 OBJETIVOS Os itens a seguir irão abordar os objetivos propostos no trabalho acadêmico, comintuito de guiar e decifrar os principais pontos a serem discutidos no mesmo, para que sepossa chegar a uma conclusão concisa sobre o assunto em questão.1.2.1 Objetivo geral Identificar as estratégias de comunicação utilizadas nas redes sociais para promoveros livros e os filmes da Saga Twilight.1.2.2 Objetivos específicos a) Revisar bibliografias disponíveis referentes ao assunto proposto; b) Discutir a internet como ferramenta de marketing e propaganda; c) Resgatar e apresentar o histórico da Saga e seus personagens; d) Compreender a interação das redes sociais com os fãs da Saga.
  14. 14. 131.3 JUSTIFICATIVA A internet, na atualidade a web 2.0, e os sites de relacionamentos estão ganhando, acada dia, mais força na vida da sociedade mundial. Com ela é possível se comunicar pordiversos caminhos diferentes, com pessoas de qualquer lugar, parentes e amigos antigos,tornando uns mais próximos dos outros. Mas ela também é uma ferramenta utilizada paraexpressar opiniões pessoais sobre assuntos variados. O estudo proposto justifica-se por analisar as diferentes formas de divulgação online,utilizadas para o lançamento dos livros e filmes da Saga Crepúsculo, tornando ambos umsucesso. A Saga Crepúsculo, a partir dos seus livros, sendo o primeiro lançado em 2005, teveinfluência para os jovens, através da história de romance ficcional de uma humana que seapaixona por um vampiro e que juntos lutam por esse amor “impossível”. Com isso, fãs datrilogia criaram blogs com o intuito de discutir opiniões diversas sobre os personagens,preferências pelos livros, quem gosta, quem não gosta, tornando assim, foco para que sedivulgassem novas notícias e futuros lançamentos referentes à Saga. Assim então, tornando osucesso cada vez maior, possibilitando o aproveitamento dessa divulgação para criar novasestratégias de marketing digital. É importante compreender a importância e a força que a internet tem em influenciara sociedade atual, possibilitando o contato de grandes corporações mais próximo ao seupúblico-alvo, assim adequando-se para que consiga e saiba comunicar de forma adequadacom o mesmo, através de estratégias elaboradas para atingí-los, podendo então chegar ao seuobjetivo. Além disso, a pesquisa científica em questão se justifica pelo interesse da acadêmicaem compreender de que forma a Saga Twilight repercutiu pelo mundo tornando-se famosaentre vários jovens, como também pela vivência e identificação com a série que passou a serconstante na sua vida pessoal após a leitura do primeiro livro da trilogia, este dado de presentepor uma amiga alguns anos após sua publicação.
  15. 15. 141.4 ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho está estruturado em cinco capítulos, sendo que no primeiro apresenta-sea introdução, no qual discute o tema geral do trabalho acadêmico que será analisado e oobjetivo central que se deseja conquistar. Este capítulo é composto pelos subtemas, tema e oproblema de pesquisa, que questiona onde se deseja chegar com o estudo proposto, servindode foco da pesquisa; o objetivo geral e os objetivos específicos, no qual servem para apontaros objetivos que se quer chegar ao final deste estudo apresentado; a justificativa, onde oacadêmico tem a oportunidade de justificar-se pela escolha do tema referente, apresentandoargumentos que irão influenciar o mercado, a academia, o acadêmico; e além disso, a presenteestrutura do trabalho. O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, com pensamentos de diversosautores para aprofundar o estudo do tema proposto. Os seguintes temas são abordados:história do marketing; marketing; necessidades, desejos e demandas; mix de marketing;publicidade e propaganda; comportamento do consumidor; posicionamento; marca;comunicação e seus processos; comunicação integrada de marketing; e marketing digital. O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa,como forma de orientação e busca por informações que irão completar o conteúdo necessáriosobre o assunto proposto. Para este trabalho, foi utilizado a técnica de pesquisa bibliográfica,exploratória e descritiva, como também o método indutivo, abordagem qualitativa e o uso daobservação simples. No quarto capítulo é apresentada a análise dos dados, desenvolvido de acordo com oobjeto de pesquisa, sendo eles os livros e filmes que compõem a trilogia Twilight. Nele élevantado o histórico da série e apresentação do enredo dos livros, como também a adaptaçãocinematográfica. Tendo como foco a descrição as ações utilizadas para a divulgação da Sagado mundo, por meio de estratégias digitais através das redes sociais na internet. Por fim, o quinto capítulo apresenta a conclusão final do presente estudo, fazendouma colocação geral dos conteúdos apresentados chegando assim a uma conclusão de acordocom o objetivo geral e específico propostos. Posteriormente seguido das referênciasbibliográficas usadas como base para o levantamento de dados do trabalho acadêmico. Feita a apresentação da estrutura do trabalho, será abordada no próximo capítulo arevisão de literatura a respeito do tema proposto.
  16. 16. 152 REVISÃO DE LITERATURA A revisão de literatura tem como intuito de descrever, segundo uma fundamentaçãoteórica estudada durante o período acadêmico, os conteúdos envolvidos sobre marketing,dando sustentação ao trabalho através de conceitos relacionados ao tema em questão.Possibilitando a abrangência na análise e uma justificativa consistente ao tema e problema doobjeto de estudo e seus objetivos apresentados.2.1 CONCEITO DE MARKETING O marketing é uma ferramenta utilizada para garantir a sobrevivência de umaempresa, no mercado competitivo atual. Através de planejamentos estratégicos, visa aumentara lucratividade empresarial, tornando-se estável e ganhando novos clientes. Por este motivosua compreensão é importante para este trabalho acadêmico. Segundo Ohio State University (apud PINHO, 2001, p. 22), marketing “é o processona sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipadaou abrangida e satisfeita pela concepção, promoção, troca e distribuição física de bens eserviços”. Ou seja, é administrar um negócio através de estratégias de mercado visando asatisfação do consumidor e a busca por lucro. Pinho (2001) ainda ressalta que toda empresadeve servir seus consumidores, definindo seus gostos, seus desejos e necessidades,oferecendo-os serviços e produtos que supra suas expectativas de modo eficiente. Para Ogden e Crescitelli (2007), o conceito de marketing está voltado para asatisfação das necessidades e desejos dos consumidores em troca de lucro. Uma empresa devevoltar todo seu esforço para dar ao seu consumidor o que ele deseja, deixando-os felizes,consequentemente aumentando as vendas e lucros. Os autores ainda ressaltam que o conceitode marketing vai além da satisfação de clientes e consumidores, e sim de superar asexpectativas dos clientes, dando a eles mais do que é esperado. A American Marketing Association (apud COBRA, 1992, p. 34) conceitua omarketing como “o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento,promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam osobjetivos individuais e organizacionais”. Concordando com a definição de Ogden e
  17. 17. 16Crescitelli, o autor reforça a importância do planejamento do produto e serviço para que possasatisfazer as necessidades e desejos dos consumidores levando ao lucro de quem produz. Magalhães e Sampaio (2007, p. 14) definem a aplicação do marketing em conhecer,decidir e agir. Compreender através do que as empresas vendem e o que os consumidoresquerem; entender como esses decidem a compra e como deve ocorrer a interação; e agir deacordo com o entendido. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o marketing é bastante confundido compropaganda e vendas, visto que todos são bombardeados dessas informações todos os diaspela televisão, telemarketing, ofertas na internet, mala direta, entre outros. Porém isso tudo éapenas a ponta do iceberg. É um conjunto de ferramentas trabalhando juntas para satisfazer ocliente e criar um relacionamento com a marca/empresa. “Se o profissional de marketingentender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valorsuperior e definir preços, distribuir os produtos e promove-los de forma eficiente, essesprodutos serão vendidos com facilidade”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4), ou seja, seas estratégias forem realizadas com eficiência e com um planejamento bem sucedido, nãohaverá necessidade. De forma geral, Kotler e Armstrong (2007, p. 4) conceituam marketing sendo, um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação e troca de valor com os outros. [...] o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com o cliente. Baseado em uma pesquisa feita por Robert Lusch e Greg Marshall, a AmericanMarketing Association – AMA - (apud HOOLEY; PIERCY; NICOLAUDI, 2011, p. 5), em2004 definiu um novo conceito para marketing afirmando que, o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes para administrar as relações com clientes de maneiras que beneficiem a organização e seus stakeholders¹. Hooley, Piercy e Nicolaudi (2011) complementam que para essa nova definição osprincipais pontos estão nos valores, nos processo e no relacionamento com os clientes.Portanto não deve-se apenas satisfazer a necessidade dos consumidores com novos produtos,é importante criar um relacionamento com o mesmo para que a troca de benefícios sejacompleta, visto que quando um cliente fica satisfeito torna-se um comunicador damarca/empresa e fiel a mesma.
  18. 18. 17 Para entender melhor as definições citadas a respeito do marketing, é necessáriocompreender sua história e seu processo evolutivo, desta forma será possível a visualização desua transformação e momentos do cenário que influenciaram seu surgimento.2.1.1 História do marketing Na atual sociedade, onde tudo muda com muita rapidez, pela capacidade de novasexperiências, dinamismo e tecnologia, todos estão em busca de diferentes oportunidades. Comisso, grandes e pequenas empresas já estão em busca da satisfação de seus clientes, de modo,com que passam a investir e implementar o marketing em suas atividades como estratégiapara alcançar o objetivo proposto. Porém nem sempre foi assim, essas empresas não tinham apreocupação com a satisfação de seus consumidores, estavam interessados em apenas vendero produto que era fabricado, visto que não havia concorrência e grandes opções no mercado. Para conhecer melhor a origem do marketing, amostrar sua importância e ainterferência que causou no mercado, foi observado algumas constatações que esclarecem seusurgimento e conceito a partir da comercialização. Cobra (1992) afirma que vive-se no impacto da onda industrial, que veio parasubstituir a agrícola, que era voltada para a produção de materiais agrícolas, passando assimseus esforços para a produção industrial. “É a preocupação com a colocação dos excedentesde produção decorrentes da Revolução Industrial que acelerou a busca da adoção do conceitode marketing para identificar mercados e a forma de atingi-los”. (COBRA, 1992, p. 29). Com isso o autor constata o surgimento do marketing e ressalta sua orientação emtrês princípios: a) produção: produção de produtos em escala crescente, redução de custos comfabricação seriada e padronizada; b) venda: esforços de venda para a falta de demanda de um mercado cativo; c) necessidades: descoberta de novas estratégias para cobrir as necessidades de cadamercado, quando o esforço de venda já não é eficiente. Para Las Casas (1997), o surgimento do marketing pode ser compreendido por trêseras da comercialização:
  19. 19. 18 a) Era da produção: que consiste na etapa da oferta, consequentemente aumentando aprodutividade. Anteriormente feita basicamente de forma artesanal e com a RevoluçãoIndustrial a produção teve a oportunidade de expandir; b) Era de vendas – 1930: com o aumento da produção pela Revolução Industrial e oexcesso de oferta, passou-se a superar a demanda, acumulando produtos em estoques. Foi aera que mais se utilizava de técnicas de vendas agressivas; c) Era do marketing – 1950: a partir desta década os empresários perceberam que nãobastava vender a qualquer custo. Era necessário criar um relacionamento com a clientela epreservar a manutenção do negócio a longo prazo, para que as vendas possam ser constantes,assim dando credibilidade e confiança, conquistando e fidelizando novos clientes. Na ilustração 1, que virá a seguir, é possível visualizar, a partir deste exemplo aevolução histórica do conceito de marketing, havendo uma inversão no sentindo dacomercialização, comparando com antigamente. Uma empresa que está voltada para omarketing é a orientação do mercado como ponto de inicial.Ilustração 1: Evolução do marketingFonte: Las Casas (1997, p. 10). No século XVIII, no decorrer da Revolução Industrial, a principal preocupação dosfabricantes era de que possuíam a matéria-prima para a produção de bens materiais e serviços.Com a população de baixo poder aquisitivo, esses fabricantes limitavam-se a produzir
  20. 20. 19materiais padronizados e de boa qualidade, apenas suprindo o que era destinado. Porém, nãohavia muita opção de concorrência para gerar competição e escolha do consumidor, quedestinava sua renda apenas para suas necessidades básicas (PINHO, 2001). Essa visão passou a mudar a partir do século XX nos Estados Unidos e se espalhoulentamente pelo mundo, sendo aceito na Europa após o término da Segunda Guerra Mundial.Já no Brasil, o termo marketing surgiu na década de 50, com a chegada de multinacionaisnorte-americanas e européias, ganhando forças e passando a ser empregada nas corporações,posteriormente incorporada nas empresas nacionais, fazendo com que aumentassem seuslucros. Com o aumento da industrialização e um novo conceito, nas últimas quatro décadaspassou implementar a instalação de ensinos superiores que graduaram diversosadministradores e o aumento da difusão dos meios de comunicação (RICHERS, 1994). Na Nova Era do Marketing, segundo Kotler (1998), uma empresa deve focar nacomunicação e em seus valores para que crie um relacionamento com o consumidor, e aindaressalta que com o aumento da concorrência este consumidor passa a ter uma gama devariedade na hora da compra e é neste momento que a empresa precisa de destacar e sediferenciar, para que seu produto chame a atenção do target. “O conceito de marketingassume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do queos concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidadese desejos dos mercados-alvos”. (KOTLER, 1998, p. 37). Levando em consideração que o marketing destina-se ao conhecimento doconsumidor, é necessário um aprofundamento em aspectos que envolva a necessidade, osdesejos e demanda que compreenderá esse universo.2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS Depois de visto os conceitos de marketing e sua origem histórica é importanteentender quais são as necessidades e os desejos dos consumidores, assim como a demanda,visto que são um dos principais fatores que rodeiam o marketing e o mercado consumista. Necessidades são aspectos básicos para sobreviver em boas condições, como beber,comer, vestir-se e abrigo. Os desejos podem ser considerados uma melhoria das necessidadesou também um objeto específico que possa satisfazer a vontade de compra, passando a ser
  21. 21. 20futilidades almejadas numa sociedade consumista determinando status e credibilidade. Comessas duas formas de consumo e a possibilidade de aquisição, é definida a demanda. Para Kotler (1998), necessidade é um estado humano de privação para satisfaçãobásica como alimento, bebida, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima.Desejos é uma carência por satisfazer algo específico às necessidades, como por exemplo,alguém tem a necessidade de se alimentar, porém ela está com desejo de comer hambúrguer.Cada um pode satisfazer sua necessidade de diferentes formas. Kotler e Keller (2006) explicam a respeito da teoria de Abrahan Maslow e afirmaque as pessoas são motivadas à compra por necessidades. Essas necessidades podem serclassificadas por hierarquias, da mais urgente para a mesmo urgente. Pela ordem da seguinteclassificação: necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, sociais, estima e autorealização, conforme exporto na ilustração 2 a seguir. Ainda conforme os autores, as pessoastendem a dar prioridade às necessidades mais urgentes em primeiro lugar, depois de satisfazê-la passam para o próximo nível de necessidade e assim sucessivamente, com o objetivo dechegar ao pico da pirâmide.Ilustração 2: Hierarquia das necessidades de MaslowFonte: Kotler e Keller (2006, p. 184).
  22. 22. 21 Ainda com Kotler (1998, p. 28), “demandas são desejos por produtos específicos,respaldados pela habilidade e disposição de compra-los”. Muitos desejam possuir uma marcaespecífica, como um carro da Ferrari, porém nem todos tem a capacidade de adquiri-lo. De acordo com Cobra (1992), através do olhar místico, o marketing teria acapacidade de criar demanda para produtos e mercados de pouco interesse, gerandonecessidades nas pessoas que elas realmente não necessitam. Porém o marketing não tem opoder de criar demanda ou gerar necessidades. Seu papel é de “ordenar melhor as relações deprodução e consumo e até outras atividades, incluindo a recreação”. (MCCARTHY apudCOBRA, 1992, p. 37). O autor complementa que o marketing “influencia a demanda ao oferecer o produtoapropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo”. (KOTLER,1998, p. 28). Portanto, é preciso estudar e compreender os aspectos que estão envolvidos nessasnecessidades e desejos dos consumidores para saber como conquistá-los, por isso a seguir serádada continuidade apresentando o mix de marketing e seus elementos para o mercado.2.3 MIX DE MARKETING O mix de marketing, ou composto de marketing, é o principal compostomercadológico voltado para satisfação do consumidor e da empresa, através de um produto ouserviço. O modelo adotado durante anos referente ao mix de marketing é o dos 4P´s propostopor McCarthy em 1960, onde é classificado por: produto, preço, praça e promoção. Principaispontos, que ao serem planejados, são responsáveis pelo sucesso de uma empresa. Pinho (2001, p. 34-35) descreve o mix de marketing como, um conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia. [...] Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes. Richers (2000, p. 158-159) aponta o composto de marketing como um compostoestratégico que traz eficácia para a empresa e colabora para que possa atingir seus objetivos amédio ou longo prazo de forma coerente.
  23. 23. 22 Os chamados quatro P’s, “componentes clássicos do composto de marketing”.(PINHO, 2001, p. 35), tem sua origem dos termos em inglês product, place, price epromotion, traduzidos para as denominações: produto, praça, preço e promoção. Segundo Kotler e Keller (2006), os 4Ps tem a função de uma ferramenta demarketing no qual possibilita a capacidade de influenciar compradores. Já no ponto de vistado cliente, os 4Ps foi criado para oferecer um benefício.Ilustração 3: Mix de marketingFonte: Kotler e Keller (2006, p. 17). Na ilustração 3, apresenta as variáveis específicas de marketing sob cada “P”. Aindasegundo a Kotler e Keller (2006), para que haja influência nos canais comerciais e nosconsumidores finais, é necessário que seja tomada decisões de mix de marketing. Cobra (1992) explica que é preciso satisfazer às necessidades dos consumidoresatravés de produtos e serviços de boa qualidade, que atenda suas expectativas, variedade demodelos, embalagem atraente e opções de tamanhos e quantidades, proporcionandolucratividade à organização. O preço deve ser justo e possibilite descontos para que estimuleà compra, com subsídios adequados e prazo para pagamento. Porém é preciso criatividadepara as ferramentas promocionais, como publicidade, propaganda, vendas, promoções,relações públicas e merchandisng. A distribuição (praça) deve disponibilizar o produto aos
  24. 24. 23consumidores no lugar certo, abrangendo a cobertura não deixando faltar o produto nomercado. Para compreender mais a fundo as principais ferramentas que compõem o marketing,será descrito cada componente dos 4Ps e todos os elementos que fazem parte do mix demarketing.2.3.1 Produto O produto é um dos principais componentes para o mix de marketing, pois é ele quedefine o negócio de uma empresa. Tudo gira em torno dele, pesquisas, clientes, concorrênciae as estratégias de distribuição e promoção. Sandhusen (2003) denomina produto como qualquer coisa oferecida, que satisfaçanecessidades, podendo ser tangível como uma roupa e um serviço, ou não tangível, uma ideiasimbólica, como um slogan de uma campanha. Para o gerente de marketing tudo que possaser comercializado é produto, proporcionando satisfação gratificante de necessidades oudesejos. Segundo Pinho (2001), após o planejamento e a decisão de produção, o produto éque determina suas características físicas, quanto à embalagem, linha, marca e serviçosagregados, como garantia, manutenção e assistência técnica. De acordo com McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 45), “as áreas de decisão de umproduto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta podeenvolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos”. Kotler e Keller (2006) descrevem os produtos como uma hierarquia de valor para ocliente, sendo composta por cinco níveis. O primeiro é o benefício central, referente aoproduto que o cliente deseja. Como pro exemplo, “um hóspede de hotel está comprandodescanso e pernoite”. (KOTLER; KELLER 2006, p. 366). No segundo nível o benefíciocentral deve ser transformado em um produto básico. Assim como no exemplo anterior, ohotel inclui uma cama, banheiro, lençol, entre outros. O terceiro nível é o produto esperado,no qual denomina uma série de atributos esperados pelo produto, como no hotel o hospedeespera a cama arrumada, o banheiro limpo e luzes que funcionem, conforto. Para o quartonível está o produto ampliado, no qual exerce expectativas no consumidor, agregando valor e
  25. 25. 24posicionando perante o concorrente. No último nível está o produto potencial, que agregaestratégias de futuras ampliações do produto. Novas formas de satisfazer o consumidor. Sob o olhar de Honorato (2004, p. 200), os produtos, assim como os seres vivos, passam por estágios de vida, ou, ciclo de vida, que consiste no ritmo de suas vidas, desde o lançamento até a eliminação. No ciclo de vida, articulam-se quatro fases principais: introdução ou lançamento, crescimento, maturidade e declínio, para as quais são escolhidas estratégias distintas, observando-se sempre o ritmo geral do mercado. O ciclo de vida do produto, também conhecido por CVP, segundo Sandhusen (2003),pode variar conforme a qualidade, concorrência, o próprio esforço de marketing, nível debenefício do usuário e a sua sofisticação. Conforme o autor apresenta, a fase de introdução doproduto no mercado tem como objetivo a venda constante do produto, visando a obtenção delucro. E a promoção é um passo importante para essa fase visto que é ela que informa aospossíveis consumidores a existência de um novo produto no mercado, mostrando suascaracterísticas e benefícios, convidando-os à experimentação. Após de introduzir desse novoproduto o objetivo é crescer, na segunda fase, o crescimento, a visão é ampliar a distribuição eas possibilidades de compra, aumentando rapidamente a demanda. O próximo nível é amaturidade onde as vendas se estabilizam e a concorrência é acirrada por um mercadosaturado. O objetivo do marketing nessa fase é manter a vantagem competitiva, pelascaracterísticas do produto, menor preço, maiores opções e promoções inovadoras. A fase dodeclínio é a partir da diminuição da demanda, portanto para não acabar com o produto deveser repensado em novas estratégias de marketing, reposicionamento e uma nova apresentação(relançar) do mesmo. Visto a amplitude de variáveis do produto dentro do mercado, será dada continuidadeaos aspectos que envolvem o mesmo, agregando custo.2.3.2 Preço Com a decisão do produto a ser comercializado tomado, o preço passa a serestudado, adequando-se ao tipo de produto, alguns pontos a serem decididos são: lista depreços, prazos de pagamentos, descontos e financiamento.
  26. 26. 25 Na visão de Pinho (2001, p. 35), o preço “é uma variável que pede a determinação deescolhas quanto à formação do preço final para os consumidores e das políticas gerais a serempraticadas em termo de descontos, vendas a prazo e financiamento”. Ambrósio (2007) acredita que o preço é um elemento complexo visto que possuivariáveis que o influenciam, como o custo do produto até o preço repassado ao consumidorfinal. Antes de determinar um preço a empresa deve avaliar seus objetivos, as melhoresestratégias a serem usadas, e fatores que o comparem perante a concorrência, as condições depagamento, entre outros. De acordo com Sandhusen (2003, p. 340), o preço de um produto auxilia a posicionar sua oferta, a comunicar seus valores tangíveis e intangíveis, a determinar como e onde ele será distribuído e, até mesmo, a definir seus mercados-alvo, o planejamento de preços é inevitavelmente realizado juntamente com o planejamento do produto, distribuição e promoção. Honorato (2004) afirma que o preço é um processo de troca entre empresa econsumidor. Deve trazer vantagens para empresa ao mesmo tempo sem perder o foco nocliente e na sua satisfação, sem deixar de considerar o custo para empresa, a demanda domercado e a concorrência. Como o preço é um ponto complexo a ser a apontado, não é possível considerarapenas o custo de produção e o lucro revertido, mas também se ele adequa-se no mercadocomparando ao concorrente, pois isso refletirá na decisão do cliente. Pois esse deseja aaquisição de um produto de qualidade por um custo justo. Para que o valor e custo do produto seja adequado, é necessário conhecer seu pontode distribuição no mercado, visando a aproximação ao cliente no lugar certo, na hora certa,por um preço certo.2.3.3 Praça Os canais de distribuição são o terceiro composto de marketing, ponto onde ocorre ocontato do consumidor com o produto e as vendas. É um dos fatores que determina o sucessode um produto, pela sua ampla distribuição, chegando a mais clientes e consumidores. Nas palavras de Pinho (2001, p. 35),
  27. 27. 26 distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição dos intermediários, pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e à distribuição física do produto, com a solução de problemas de armazenamento, reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda. É o composto de marketing que, um plano de distribuição implantada no projeto demarketing, pois o produto ou serviço devem estar certos “no lugar certo, na forma certa, aopreço certo, para os clientes certos no momento certo”. (SANDHUSEN, 2003, p. 431). A maneira de distribuir produtos, para Magalhães e Sampaio (2007) é através decanais e tipos de entrega, que faz parte da praça, valorizando a distribuição e atendendo asnecessidades dos consumidores, com relação da entregado do produto, o acesso ao ponto-de-venda, o transporte dos pontos de entrega até o consumo, adequando-se também, a qualidadeao atendimento. Sendo que é raro a distribuição do produto diretamente para o consumidor final,Kotler e Armstrong (2007) afirmam que são os canais de distribuição que fazem esteprocesso, portanto o relacionamento com clientes, revendedores e fornecedores que sãoindispensáveis e importantes para o sucesso de uma empresa. Para que os consumidores saibam onde encontrar o que desejam no mercado énecessário informa-los através de comunicação e promoção de seus produtos. Assim seráabordado a seguir o que é a promoção de um produto e como utilizá-la para que consigachegar ao público.2.3.4 Promoção O quarto e último mix de marketing está relacionado à divulgação e apresentação doproduto, por meios de propaganda, merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa,marketing direto, entre outros. Toda forma de comunicação usada pela empresa, visando à divulgação de seuproduto e promovendo as vendas, utiliza das ferramentas de publicidade, propaganda, vendapessoal, promoção de vendas, variando conforme o produto ou serviço anunciado (PINHO,2001). Ambrósio (2007) descreve a comunicação como uma forma de unir pessoas, focadanum objetivo de apresentar os benefícios de uma ação promocional. Ainda com o autor, o
  28. 28. 27plano de marketing pretende estimular o público-alvo a conhecer, experimentar, comprar e serfiel ao seu produto e marca. “As empresas estão sempre procurando meio de ganhar eficiência, substituindo umaferramenta promocional por outra. Muitas delas substituem alguma atividade de venda nocampo por anúncios, mala direta e telemarketing”. (KOTLER, 1998, p. 541), ou seja, énecessário ter um departamento para coordenação do marketing para que seja focado namelhor promoção a ser utilizada a cada serviço ou produto lançado. Sendo a promoção e a comunicação os meios por onde o consumidor é persuadido, éimportante o estudo da publicidade e propaganda, visto que ela é o principal comunicador nomomento de apresentação de um produto.2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA A publicidade e a propaganda são ferramentas do marketing que visam a promoção,apresentando e criando relacionamentos entre consumidores e produtos. São frequentementeusados por envolver os meios de comunicação de massa, como a televisão, rádio, jornal,outdoors, entre outros, que estão em constante contato com o público. Apesar dessas duas palavras sejam constantemente confundidas, ambas não possuemo mesmo significado. Sant’Anna (1998) define publicidade como uma palavra originada nolatim publicus derivada de público. Tem como objetivo popularizar um fato ou idéia. Jápropaganda, segundo o autor referente, sua origem também deriva do latim propagare, sendoassim “é definida como a propagação de princípios de teorias”. (SANT’ANNA, 1998, p. 75).Resumidamente a publicidade é o meio de tornar um produto ou serviço conhecido,despertando na massa o desejo por este produto anunciado, sem esconder a intenção de vendado anunciante, que pagam para este serviço. E propaganda “é uma tentativa de influenciar aopinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e umaconduta determinada”. (SANT’ANNA, 1998, p. 46). Nas palavras de Pinho (2001), propaganda é a técnica de comunicação que serve parapersuadir, tal como a publicidade, tendo como diferença de influenciar o comportamento daspessoas. Já a publicidade é um composto de promoção, com o objetivo de mudar hábitos,como promover o consumo. “De modo comum, a propaganda e a publicidade conservam o
  29. 29. 28fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”. (PINHO,2001, p. 131). Kotler (1998, p. 554) afirma que “propaganda é qualquer forma paga de apresentaçãoimpessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.Ainda segundo o autor supracitado, a propaganda tem o intuito de disseminar uma mensagem,com o objetivo de promover uma visão a um público-alvo desejado, tendo um anunciante, nocaso empresas comerciais, governamentais ou liberais. Na perspectiva do autor, muitasempresas desenvolvem a propaganda de formas diferentes. Uma empresa de porte pequeno,ela fica responsável do departamento de marketing ou vendas, em parceria com uma agênciade publicidade e propaganda. Quando o porte da empresa é grande, possuem umdepartamento de propaganda, que desenvolve essa comunicação. Quando uma corporaçãodesenvolve uma campanha de propaganda, é necessário iniciar pela identificação do mercadono qual se deseja atingir e o motivo desses compradores. Após a primeira etapa é precisotomar cinco decisões nominada como os cinco M. Que envolve missão, qual o objetivo dapropaganda proposta; moeda, qual a quantia deseja-se gastar; mensagem, o que serádivulgado; mídia, onde será divulgado; mensuração, avaliação dos resultados. De acordo com Shimp (2002, p. 221), a propaganda possui diversas funções parauma empresa, como “informar, persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar outros esforços daempresa”. Também mostra ao consumidor novas marcas, educa-os de suas características,qualidades e benefícios, se posicionando de forma positiva na mente desses consumidores.Possui um custo relativamente baixo, de acordo com todos os contatos e benefícios que podetrazer para a empresa. Além disso, é um facilitador no momento de lançamento de novosprodutos e marcas, e eleva a demanda de marcas já existentes no mercado. Quando bemsucedida, a sua persuasão pode fazer que novos clientes testem os produtos anunciados,conquistando a demanda. O autor ainda afirma que a propaganda faz parte da equipe de comunicação demarketing, sendo um meio de divulgar novas promoções, como concursos e cupons. Tambémtem o papel de realizar pré-venda, garantindo aos vendedores um breve esclarecimento antesde ter o contato pessoal com um potencial cliente, visto que esses já foram apresentados pelasqualidades, características, embalagem do produto, criando uma identificação no momento deaquisição. Para que a propaganda funcione de forma eficaz é fundamental a compreensão dosconsumidores e seus comportamentos perante o mercado, portanto será dada sequência aoestudo desses consumidores, visando uma comunicação de sucesso.
  30. 30. 292.5 COMPORTAMENTOS DOS CONSUMIDORES Para o sucesso de uma empresa, é necessário que haja consumidores deste serviço ouproduto oferecido, para que gere demanda. Porém para conquistar este público é precisoconhecê-lo, saber o que ele busca para satisfazer de suas necessidades e desejos.Apresentando também os meios influenciadores que estão a sua volta que possam interferir noseu comportamento de consumo, como cultura, personalidade e a sociedade. “Comportamento do consumidor consiste estudar os pensamentos, sentimentos, e asações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças de atitudes”.(HONORATO, 2004, p. 125). Segundo Samara e Mosch (2005, p. 2), “é em torno do consumidor que gira asatividades do marketing”, seu entendimento é fundamental para que possa desenvolverprodutos que supra a necessidade e desejos dos consumidores, assim então fazendo sua partepara o sucesso do negócio. Entretanto essa compreensão não é fácil, visto que o estudo destaárea envolve o conhecimento da psicologia, sociologia, antropologia, religião e outras. Entender o comportamento do consumidor do merca-alvo é tarefa essencial do administrador de marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. (KOTLER apud COBRA, 1992, p. 201). De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 172), “o comportamento de compra doconsumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”. Tendocomo principal e de profunda influencia os fatores culturais. a) fatores culturais: os fatores culturais, de subcultura e classe social, tem extremaimportância para o comportamento de compra. A cultura vem a partir do momento donascimento, no qual a criança absorve valores e preferências pelo comportamento familiar. Desubcultura é a socialização de seus membros, neles inclui-se a religião, nacionalidade, regiõese grupos. Incluindo por ultimo as classes sociais, que denominam divisões de hierarquia deacordo com os valores de cada integrante, classificadas como baixa, baixa-alta, média-baixa,média, média-alta, alta e alta-alta; b) fatores sociais: outro influenciador de compra são os fatores sociais, que estãoinclusos os grupos de referências, família, papéis sociais e status. “Os grupos de referênciasexercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma
  31. 31. 30pessoa”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 177). A família é a organização mais importantequando se referente à compra, está no grupo de referência primário, no qual se interagem deforma contínua e informal. Papel social e status, referem-se a participação de cada indivíduoem algum grupo social e qual papel ou status que ele possui dentro dessa organização; c) fatores pessoais: “as decisões do comprador também são influenciadas porcaracterísticas pessoais, como idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, circunstânciaseconômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores”. (KOTLER; KELLER,2006, p. 179); d) fatores psicológicos: um conjunto de fatores como o psicológico ecaracterísticas do consumidor pode influenciar na decisão de compra. Tendo o profissional domarketing, o objetivo compreender o que acontece no consciente quando são submetidos porestímulos externos e no momento da decisão da aquisição de um produto. Conforme o pensamento de Las Casa (1997, p. 136), existe dois tipos de fatores quepode influenciar o consumidor ao efetuar uma compra. [...] o consumidor diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa. Como fatore internos, estão incluídos os principais componentes da estrutura psicológica do indivíduo, sua formação passada e expectativas futuras. O ser humano recebe influências externas do meio ambiente em que vive, incorporando-as no seu comportamento. Samara e Mosch (2005) fazem uma analogia entre consumidores em relação a umiceberg. Os autores afirmam que um iceberg flutua nas águas com grande parte da estruturasubmersa e outra pequena aparente, enquanto ele se movimenta não é possível mensurar suareal dimensão. O cliente funciona de forma parecida, se movimentando no mercado de formaque é possível a sua visualização, como a ponta do iceberg, porém suas verdadeiras intençõese atitudes estão ocultas, submersas. Apenas é possível compreender as verdadeiras razões peloqual ele age se for analisado profundamente ao todo. “Esses motivos, que variam desdecrenças, atitudes, preconceito e valores até interesses, necessidades ou desejos, são as forçasmotrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo”.(SAMARA; MOSCH, 2005, p. 4). Na ilustração 4 é possível visualizar a metáfora feita pelosautores em relação ao comportamento dos consumidores.
  32. 32. 31Ilustração 4: consumidor é como um icebergFonte: Samara e Mosch (2005, p. 5). Honorato (2004) explica que os processos de decisões de compra do consumidorestão ligados a fatores interpessoais, no qual envolvem grupos de cultura, subcultura, classessociais, grupos de referência e família. Fatores intrapessoais ou psicológicos, que é onde estáa motivação, percepção, aprendizagem, personalidade e estilo de vida. Influênciassituacionais, no qual o consumidor é influenciado por situações, como ambiente físico, social,tempo e momento. E por último, influências de marketing, atividades do marketing quecompõem o mix mercadológico, produto, preço, praça e promoção, sendo também potenciaisinfluenciadores. Na ilustração 5 é possível compreender os fatores que influenciam o consumidor emsua decisão de compra.
  33. 33. 32Ilustração 5: Processo de decisão de compra do consumidorFonte: Honorato (2004, p. 126). Como visto no tópico atual, o ser humano possui várias maneiras de se comportarperante uma decisão de compra, sendo cada um individualmente diferente, de acordo com suacultura, personalidade, agentes influenciadores, estilo de vida, necessidades, entre diversosoutros. Eles são o principal foco do mercado, visto que são responsáveis pelo seu crescimentoe desenvolvimento econômico. No próximo item será abordado o conceito de posicionamento que uma marca ouserviço pode ocupar na mente dos consumidores e potenciais clientes, sendo que este é o localonde a empresa deseja ser lembrada positivamente sempre.2.6 POSICIONAMENTO A publicidade e a propaganda são fortes ferramentas do marketing que designam oposicionamento de uma marca ou serviço na mente dos consumidores. Porém para alcançarum bom posicionamento, que é o objetivo de qualquer empresa, é preciso trabalhar de formacorreta no momento de abordagem com cliente, para que conquiste uma boa posição peranteos concorrentes.
  34. 34. 33 Cobra (1992) conceitua posicionamento como uma configuração da imagem e valorda empresa, produto ou serviço no mercado, possibilitando que os clientes compreendam assuas vantagens em relação à concorrência. Conforme Sandhusen (2003, p. 251) apresenta, “o posicionamento de um produto éuma extensão do conceito de imagem de marca, definido como a soma de percepções,favoráveis ou desfavoráveis [...]” sobre as qualidades de um produto, a partir doconhecimento e experiências que os consumidores possuem do mesmo em relação ao doconcorrente. O autor ainda afirma que, após o mercado para o produto ter sido segmentado e escolhido uma estratégia, os profissionais de marketing devem decidir quais posições o produto pode ocupar com maior lucratividade em cada segmento selecionado. (SANDHUSEN, 2003, p. 251). Sant’Anna (1998) diz que para conquistar um espaço na atual sociedade consumistaque se vive, é preciso que a empresa crie uma posição na mente do comprador. Essa posiçãodeve conhecer seu potencial, forças e fraquezas, mas também de seus concorrentes. Daspalavras do autor, o posicionamento deve compreender as seguintes características. Qual oposicionamento ocupa na mente do consumidor; que posição deseja estar; a quem devedominar; a verba é suficiente para conquistar e manter esta posição; é possível manter aposição; e para finalizar, as campanhas estão de acordo com o posicionamento esperado. Identificar a posição que o produto ocupa no mercado é necessário para que se possaanalisar a percepção que o consumidor possui em relação ao local que esse produto ocupa emum mercado segmentado, além de comparar com o da concorrência avaliando seudesempenho. Também sendo importante a avalição psicológica dos consumidores como ascaracterísticas cognitivas, afetivas e de tendência, sendo uma estratégia para posicionar oproduto no mercado (COBRA, 1992). De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o posicionamento que o cliente cria podevir com ou sem a ajuda do profissional de marketing. Porém eles criam estratégias e planejamo posicionamento, através de um mix de marketing, visando maior vantagem ao seu produtono mercado que se deseja atingir. a tarefa de posicionamento consiste em três etapas: identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas dentro do qual construir uma posição, escolha das vantagens competitivas corretas e seleção de uma estratégia de posicionamento. A empresa deve então comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida para o mercado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 191).
  35. 35. 34 Os autores ainda afirmam que entender as necessidades dos clientes é uma forma deconquistá-los e mantê-los fieis à marca ou produto gerando e agregando valor. A partir domomento que ela fornece valor, superando o mercado-alvo, passa a ter vantagem competitiva.Portanto a empresa deve atender as promessas oferecidas em relação à qualidade e serviços,dando um posicionamento diferencial às ofertas de marketing, oferecendo a seusconsumidores o valor maior do que as ofertas da concorrência. Para que possa estabelecer uma diferenciação competitiva Kotler (apud HOOLEY;PIERCY; NICOULAUDI, 2011) aplica os seguintes critérios: a) importância: a diferenciação de valorizar e beneficiar um número de clientessignificativamente; b) singularidade e antecipação: esse diferencial deve ser exclusivo, de difícilimitação, e bem desempenhada; c) superioridade: “a diferença deve fornecer uma maneira superior para os clientesobterem o benefício em questão”. (KOTLER, 1997, apud, HOOLEY; PIERCY;NICOULAUDI, 2011, p. 150); d) comunicabilidade: a diferença deve informada aos clientes e entendida por eles; e) acessibilidade financeira: o cliente deve ter condições de pagar pelo diferencial; f) rentabilidade: esse valor/preço deve trazer rentabilidade à empresa. Hooley, Piercy e Nicoulaudi (2011) concluem: uma posição competitiva pode ser construída em todas as dimensões do produto ou serviço que produzem benefícios para o cliente no mercado, mas uma ênfase realmente importante em relação ao posicionamento é que o que realmente importa é a percepção do cliente. (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUDI, 2011, p. 150). Uma empresa que possui vantagens competitivas deve se posicionar de forma sólidano mercado para ser reconhecida pelos consumidores e se destacar perante a concorrência. Deacordo com Churchill Jr. e Peter (2003), existe uma variedade de posicionamentos que podemser aplicados em uma empresa, marca ou produto, que possibilitam esse reconhecimento,classificados como sendo: a) posicionamento por concorrentes: é a comparação do posicionamento de umproduto perante as marcas concorrentes. Tentar mostrar aos clientes que o seu produto émelhor que o da concorrente; b) posicionamento por atributo: está relacionado aos benefícios e qualidadesapresentados do produto, destacando seu diferencial;
  36. 36. 35 c) posicionamento pelo uso ou aplicação: é quando posiciona um produto ou empresapelo seu uso específico; d) posicionamento por usuário: é focado o posicionamento de um produto para umpúblico ou nicho específico; e) posicionamento por classe de produto: o produto é posicionando com relação a suacategoria, se diferenciando assim de seus concorrentes. Os autores afirmam que uma empresa, marca ou produto pode possui mais de umposicionamento, porém esses devem ser bem definidos para que consigam manter o objetivode marketing. Lupetti (2007) conclui que para a empresa o posicionamento deve ser de forma gerale para o público-alvo deve ser específico, e deve interligar ao posicionamento estratégico daempresa. Visto a importância de uma empresa ou marca estar bem posicionada no mercado epara o os consumidores, será dado continuidade abordando o conceito de marca, visto queessa é o ponto de identificação de uma organização.2.7 MARCA Hoje, num mercado saturado de produtos, é necessário que uma empresa deve sedestacar perante seus concorrentes, para isso é fundamental a criação de uma marca que osconsumidores possam identifica-la de forma positiva. Neste capítulo será abordado o conceitode marca e as etapas de firma-la no mercado. De acordo com Keller (2006), a origem de marca está associada a palavra “brandr”termo em inglês relacionado a palavra “queimar”. Desde antigamente, os proprietários degados marcavam a fogo seus bois, para que fosse possível a identificação à que dono efazenda pertenciam, prevenindo furtos e separação do bando. Nos dias atuais essa, marcaçãotambém é feita para que possa diferenciar os fabricantes e produtos. A habilidade de desenvolver, manter e proteger o patrimônio de uma marca pode serconsidera uma das tarefas mais difíceis do profissional do marketing. A Americam MarketingAssociation define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação, dosmesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo devendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. (KOTLER, 1998, p. 393). Keller (2006, p. 2)
  37. 37. 36ainda complementa, “tecnicamente falando, sempre que um profissional de marketing criarum novo nome, logotipo ou símbolo para um novo produto, ele cria uma marca”. De acordo com o pensamento de Limeira (2003), a marca é considerada uma palavra,símbolo ou a junção de diversos elementos, que possibilitem a identificação de um produto ouserviço do fornecedor. O desenvolvimento desses significados é um desafio para oprofissional de marketing, visto que é de sua responsabilidade que torne a marca o principalfoco da empresa. Kotler (1998) afirma que a marca é uma forma de identificação de uma empresa ouproduto, sendo protegida por leis, garantindo exclusividade ao proprietário. De forma maisabrangente, a marca é um conjunto de características, benefícios e serviços que os vendedoresprometem ao cliente. Porém o autor ainda complementa que marca é mais complexo eclassifica-a em seis níveis de significados: a) atributos: a marca agrega na mente do consumidores atributos, como forma deposicionamento; b) benefícios: “a marca é mais do que um conjunto de atributos”, transformando-oem benefício. (KOTLER, 1998, p. 394); c) valores: transmissão de valores do fabricante. Como por exemplo quando compra-se um carro, os valores procurados são, segurança, qualidade e prestígio; d) cultura: a marca pode representar uma cultura. Kotler (1998) usa como exemplo aMercedes que representando a cultura alemã; e) personalidade: representa a personalidade do fabricante; f) usuário: a marca seleciona o perfil de público consumidor para irá comprá-lo. A marca de uma empresa, não deve ser tratada apenas como um nome é preciso dardestaque a ela desenvolvendo um conjunto de significados, possibilitando que o cliente possavisualiza-la, perante a um mercado competitivo (KOTLER, 1998). Num mercado repleto de concorrentes e opções de escolha, a marca é a associação daimagem de um produto, facilitando a identificação do mesmo levando ao desejo de aquisição.Desta forma, Sampaio (1999, p. 219) explica a importância da marca para o consumidor daseguinte maneira: a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos casos.
  38. 38. 37 Portando observa-se que a marca é importante para empresa e para o mercado, com oprincipal objetivo de ser percebida e desejada por seus consumidores. O brand equity, segundo Aaked (2007), é é um conjunto de ativos e obrigações ligados a uma marca registrada e a um símbolo, que é acrescentado ou subtraído do valor proporcionado por um produto ou serviço em benefício da empresa ou de seus clientes O autor ainda classifica quatro categorias para os ativos do brand equity: a) consciência do nome da marca; b) lealdade à marca; c) qualidade percebida; d) associações relativas à marca. O brand equity, é um conjunto de recursos que envolvem investimentos de criação emelhoria dos ativos citados anteriormente. A cada recurso usado para o brand equity é criadoum valor, tanto para o cliente quanto para a empresa, de formas diferentes (AAKED, 2007). Para que os valores de marcas sejam divulgadas de forma eficiente na mente dosconsumidores é necessário que seja feito uma comunicação adequada em conjunto àestratégias de marketing. Porém para que a mensagem desejada seja eficaz construindo deforma sólida marcas, é preciso compreender o que é comunicação e seus processos, temasabordados na próxima seção.2.8 COMUNICAÇÃO O item a seguir será abordado tópicos relacionados à comunicação e publicidade,conceitos e opiniões de escritores do ramo da publicidade, psicologia e administração, quediscutem a forma que a comunicação e seus meios estão presentes na vida das pessoas,possibilitando seu entendimento e seu comportamento junto à sociedade. Para Bordenave (2001), a comunicação é importante, como uma necessidade básica,para que se possa viver em sociedade, pois é através dela que é possível adotar as culturaspessoais, como modo de pensar, valores e hábitos. Não é um professor que ensina essasformas de viver em uma escola, são em pequenos momentos do dia-a-dia, desde onascimento, que a comunicação é absorvida e aprendida através da prática. O homem se
  39. 39. 38comunica a todo o momento em gestos, leitura, um olhar, uma sílaba ou cor. Não é dadoimportância a isso até a falta que ela traz por uma doença ou a perda de um dos sentidos. Segundo Berlo (1999, p. 7), Aristóteles definiu o estudo da comunicação como a procura de “todos os meios disponíveis de persuasão”. Discutiu outros possíveis objetivos de quem fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicação é a persuasão, a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala. O autor ainda afirma que a comunicação evolui conforme o crescimento e tendonovas experiências. Começa a partir do nascimento onde aprende-se a controlar movimentosfisiológicos aos poucos, como se mexer, depois produzir sons, aproximar de objetosdesejáveis, influenciar e ser influenciados. Em seguida a falar, ler, compreender, raciocinar,questionar, tomar decisões, e quando se entra na vida madura começa-se a estudar os sistemasde comunicação. Assim já estando inserido no ciclo da comunicação por influenciar sobreaquilo o que é transmitindo. É algo que pode se tornar tão habitual que nem é percebido.Portanto, “nosso objetivo básico na comunicação é nos tornar agentes influentes, éinfluenciarmos outros, nosso ambiente físico e nós próprios, é nos tornarmos agentesdeterminantes, é termos opção no andamento das coisas”. (BERLO, 1999, p. 12). Já Perez e Bairon (2002) dizem que com a evolução dos meios de comunicação oshumanos vêm rompendo obstáculos e dissipando informações e conhecimento sem que hajainterferência. Tornando possível pela internet, telefone e televisão a troca de informaçõesentre pessoas de lugares completamente distintos. Assim a humanidade fica cada vez maisvulnerável a mudanças culturais e sociológicas. Também afirma que, a comunicação é algo que aprendemos a fazer. Não somente aprendemos a nos comunicar, mas também usamos a comunicação para aprender como nos comunicar.” com a observação de pessoas e na prática do diálogo e dos gestos conforme vamos crescendo e tendo novas experiências. “A maior parte de nossas experiências em comunicação é furto de aprendizado. (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 14). Lupetti (2007) ressalta que com a evolução da comunicação, a partir da manifestaçãoda linguagem e gestos, é possível criar um ciclo de comunicação, transmitindo um“patrimônio cultural às outras gerações”. Ela concorda com Perez e Bairon e afirma que coma “tecnologia e o aparecimento das mídias – como o telégrafo, telefone, a radiofonia, o jornal,o cinema e a televisão -, a comunicação ampliou o seu número de receptores e se caracterizoucomo comunicação de massa”. (LUPETTI, 2007, p. 14).
  40. 40. 39 Ambos os autores citados, afirmam que a comunicação é essencial, para que sejapossível se socializar e aprender todos os dias, evoluindo e gerando novas experiências.Através de troca de informações pelo diálogo entre duas pessoas, leitura, símbolos e signos. Não se pode afirmar quando surgiu a comunicação, pois ela está inserida nocotidiano de todos. Mas é possível dizer em que momento passou a ser estudada equestionada. Portanto para isso é preciso ir a fundo e entrar no estudo do processo que acomunicação envolve para poder conhecer e entender o que está ao seu redor.2.8.1 Processos de comunicação O processo de comunicação é uma etapa que precisa de atenção para que amensagem seja transmitida corretamente ao seu receptor. Deve ser passada através de troca deidéias entre pelo menos duas pessoas envolvidas para que seja compreendida e possa darcontinuidade à informação. Segundo Holhlfeld, Martino e França (2001), a comunicação que é conhecida eentendida espontaneamente é a do diálogo entre duas pessoas (um emissor e um receptor), portrocas de idéias e informações ou mensagens. Porém admite-se que esse fenômeno nãoaconteça exclusivamente entre duas pessoas. É possível aceitar que acontece com os animais eaté com aparelhos eletrônicos, mas também com outros sentidos como do tato, visão, audiçãoe pela comunicação de massas. Mas a mensagem ou informação só é uma comunicação emrelação àqueles que podem tomá-la como tal simbolicamente. “O termo informação se refereà parte propriamente material, ou melhor, se refere à organização dos traços materiais por umaconsciência, enquanto o que o termo comunicação exprime a totalidade do processo quecoloca em relação duas (ou mais) consciências”. (HOHLFELD; MARTINO; FRANÇA, 2001,p. 17). Já para Perez e Bairon (2002), a comunicação envolve a presença de quem fala equem escuta. Apesar da evolução dos processos de comunicação, observa-se a presença dealguns elementos divididos em: Emissor: codificador da mensagem original emitindo para umreceptor; Receptor: aquele que recebe a mensagem; Canal: veículo pelo qual a mensagem foitransmitida; Mensagem: idéia, conteúdo passada; e Ruído: é a falha na transmissão damensagem original, podendo distorcer o pretexto.
  41. 41. 40 Perez e Bairon (2008, p. 23) também afirmam que “a linguagem verbal é apenas umdos códigos que usamos para exprimir as idéias”, Podendo se comunicar pela escrita e gestos– comunicação não verbal.Ilustração 6: Processo de comunicaçãoFonte: Ogden e Crescitelli (2007, p. 13). A ilustração acima demonstra o processo de comunicação dos autores Ogden eCrescitelli (2007). Que mostra o esquema dos elementos do processo de comunicação, onde oemissor transmite a mensagem através de um canal para o receptor, tendo a possibilidade deocorrer um ruído no memento da transmissão da mensagem. Para Bordenave (2001), o início do processo de comunicação pode sofrer influênciainterna e externa que faz com que as pessoas se comuniquem, dando início a um diálogo.Podendo ocorrer conflitos, pois o processo de origem não tem uma ordem definida, podeocorrer simultaneamente. Segundo Berlo (1999, p. 23), [...] dinâmico, em evolução, sempre em mudança, contínuos. Quando chamamos algo de processo, queremos dizer também que não tem um começo, um fim, uma seqüência fixa de eventos. Não é uma coisa estática, parada. É móvel. Os ingredientes do processo agem uns sobre os outros; cada um influencia todos os demais. Nunca acontece igual duas vezes sempre ocorrerão mudanças contínuas, sem começonem fim. Portanto o processo de comunicação é o qual as pessoas sempre estarão envolvidaspara que possam trocar idéias e questionamentos. Como afirma Sant’Anna (1998, p. 2),“teoria geral da comunicação é o que os sinais emitidos só tem significado se o receptorsouber interpretá-los”. Com a compreensão dos processos de comunicações é possível voltar ao focomercadológico e estudar no tópico a seguir a forma que o marketing comunica e integra comos consumidores para que possam apresentar seus produtos e torna-os desejáveis.
  42. 42. 412.9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Após visto o que é comunicação e seus processos, é possível estudar e argumentar arespeito da comunicação integrada de marketing, no qual é uma das estratégias de marketingno qual as organizações utilizam de um conjunto de ações para promover seu produto e paraconquistar o mercado-alvo. A aplicação de diversas ferramentas de promoção com o objetivo de aprimorar osinvestimentos de uma empresa, obtendo lucro e sucesso, pode ser chamada de comunicaçãointegrada de marketing, de acordo com a explicação de Pinheiro e Gullo (2005). Para que issoseja alcançado é preciso conhecer e identificas as mídias que melhor se adequam ao produto,como as mídias básicas e complementares. Fazendo assim que o target seja atingido comeficiência. De acordo com o pensamento de Shimp (2002), a comunicação integrada demarketing pode ser entendida como sendo um processo de aplicação de variadas formas decomunicação persuasivas com seus clientes e potenciais consumidores. Seu principal objetivoé de influenciar e persuadir o público-alvo, afetando diretamente seu comportamento atravésdas comunicações. De forma geral a comunicação integrada de marketing, volta sua açãoinicialmente para o cliente, depois retorna ao comunicador, responsável por determinar amelhor forma de aplicar a comunicação persuadindo o público. O autor ainda afirma que a comunicação integrada de marketing possui cincocaracterísticas que dão suporte para sua aplicação. São elas: a) afetar o comportamento: afetar o comportamento do público, não consiste apenasem persuadir uma idéia ou influenciar a consciência de uma marca ou produto. Deve levar oconsumidor a ação; b) começar com o cliente ou prospecto: a segunda característica ressalta que énecessário começar a comunicação voltada ao cliente, retornando posteriormente aocomunicador, no qual irá determinar os programas de comunicação. Evita a abordagem de“dentro para fora”, da empresa ao cliente, e aplica de forma ao contrário, de “fora paradentro”, do consumidor para a empresa. Atendendo melhor as necessidades do públicomotivando à compra; c) usar toda e qualquer forma de contato: utiliza todas as formas de comunicação epossibilidades de contato disponíveis para divulgação da mensagem;
  43. 43. 42 d) gerar sinergia: é necessário que a comunicação integrada de marketing possuauma unidade em todos os meios e ações de comunicação usadas, para que o consumidor aidentifique, unificando a imagem da marca e a fortalecendo; e) construir relacionamento: a ultima característica da comunicação integrada demarketing consiste em criar um relacionamento entre a marca e o cliente, facilitando aaproximação do comunicador com o público. Seguindo o pensamento de Lupetti (2007), a comunicação integrada possui umaamplitude muito maior do que apenas a combinação de ferramentas de marketing epropaganda de organizações, seu conceito consiste em um longo trabalho de análise,planejamento e técnicas. Para atingir o público-alvo, o melhor a se fazer é usar diferentesações de comunicação, ampliando para o patrocínio, merchandisign e relações públicas, alémde propaganda. Ogden e Crescitelli (2007) acrescentam que a comunicação integrada de marketing éo planejamento para as estratégias de comunicação de uma empresa. Essas estratégias devemser criadas para que funcionem de forma simultânea entre todas as etapas de comunicação. Aintegração deve agir em todos os setores para que haja harmonia entre todos os meios, assimentão a mensagem transmitida deve ser consistente. A comunicação de uma marca deve transmitir aos consumidores, a imagem que aempresa transparece, vendendo o produto e apresentando seus benefícios, fazendo com queesse consumidor perceba a necessidade e crie a vontade de adquiri-lo. Churchill Jr. e Peter(2003, p. 455) afirmam que é a “comunicação dos elementos do composto de comunicaçãoem um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização”. Hoje com as novas tecnologias, a comunicação passa por uma evolução, fazendocom que crie um relacionamento entre a organização e seu target. Porém é uma novaferramenta e ainda muitas empresas estão se adaptando a esses meios. Por este motivo seráapresentando a seguir como essas novas mídias e a internet vem influenciado nas corporaçõese em sua comunicação.2.10 MARKETING DIGITAL Com a rápida evolução das tecnologias e da comunicação, a internet vem sendo umadas ferramentas de marketing mais utilizadas por corporações para se aproximar ao seu
  44. 44. 43público. Porém para isso é necessário um planejamento e um estudo referente a esses novosmeios de interação com os consumidores, para que possam cumprir o objetivo de estarpresente no dia-a-dia de todos desses usuários. De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a partir dos anos 90 as empresas vêmexperimentando a comunicação com seus consumidores por meio da internet, e tambémconsolidando vendas diretas, sem as interferências dos canais de distribuição. Os autoresainda afirmam que, o objetivo do marketing digital é usar o poder da rede mundial de computadores interconectados (World Wide Web) para realizar um novo tipo de comunicação e relacionamento com os consumidores, o chamado marketing interativo, no qual o relacionamento é bidirecional, isto é, o consumidor não é passivo, mas sim ativo ao longo do processo. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 101). A aplicação de estratégias de comunicação com o uso das tecnologias digitais, jáestão sendo usadas por muitas empresas, tanto para a divulgação de um produto, promoções,vendas e serviços, quanto para sua comunicação institucional, segundo o pensamento deChleba (2000). O autor ainda destaca que as grandes vantagens do marketing digital é ainteratividade que ela proporciona, personalização na sua comunicação, a globalização deculturas e povos, integração de pessoas e empresas, aproximação, a convergência e acapacidade informação acessível a todos. As tendências do marketing digital estão mudando conforme a aplicação da web 2.0,wikis, redes sociais e blogs no quais estabelecem uma interação com os internautas (VAZ,2008). Essa nova ferramenta de marketing pode ser explorada de diversas maneiras,principalmente utilizando a personalização da comunicação e a mobilidade. Vaz (2008) afirma que com o surgimento da internet, possibilitou o contato daspessoas com um mundo globalizado, repleto de novas informações a todos os momentos,formando redes de contatos para diversas finalidades, ou apenas para se comunicar comqualquer pessoa. Possibilitando assim, a acessibilidade a uma extensa quantidade deconteúdos, fazendo com que os consumidores aumentem seu nível de informação ao adquirirum produto ou serviço. Por esses motivos, as empresas devem estar se atualizando e secaracterizando de forma diferenciada, para que possa atender as necessidades dessesconsumidores. Ogden e Crescitelli (2007) levantam algumas vantagens do marketing digital emrelação ao marketing tradicional aplicado nas corporações: é mais ágil, com baixo custo,múltiplas formas de mensuração, marketing uma a um, dados e informações sobre os clientes,
  45. 45. 44distribuição sem restrições de informações e aumento de usuários. Porém também possuialgumas limitações na aplicação do marketing digital, como a forma de medição, pequenaaudiência, medição de dimensão do mercado e a capacidade de identificação do perfilpsicográfico dos usuários. Após o levantamento de conceitos de autores relacionados ao marketing, é possívelcompreender o cenário que engloba esse tema e a razão no qual as empresas dão importânciaaos seus fundamentos. O objetivo do trabalho acadêmico em questão é analisar estratégias demarketing utilizadas para a divulgação da Trilogia Twilight, e com a revisão de literatura serápossível dar fundamentação e a compreensão dos temas teóricos abordados e a aplicação dosmesmos na prática. O capítulo que será apresentado a seguir faz referência aos processos metodológicosque serão utilizados neste trabalho, contribuindo para o desenvolvimento da pesquisa elevantamento de dados para posteriormente ser analisados.

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