Your SlideShare is downloading. ×
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)

4,504
views

Published on


0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
4,504
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В.Ломоносова ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА «Построение бренда работодателя для выпускников высших учебных заведений и молодых специалистов» Выполнила студентка группы м401 Екатерина Андреева Научный руководитель: Кандидат экономических наук доцент Очковская М.С. Москва 2012
  • 2. 2 Оглавление Введение …………………………………………………………………………………………. 3 Глава 1. Теоретические основы бренда работодателя …………………………………….. 6 1.1.1. Понятие бренда ……………………………………………………………..… 6 1.1.2. Базовые условия функционирования бренда ………………………………. 10 1.1.3. Модель построения бренда ………………………………………………….. 12 1.2. Понятие бренда работодателя ………………………………………………………... 15 1.3. Особенности и специфика бренда работодателя относительно других типов брендов ……………………………………………………………………………................... 17 1.4. Базовые условия функционирования бренда работодателя ………………………... 20 1.5. Модели построения бренда работодателя …………………………………...…..….. 21 1.6. Специфика молодежной аудитории (выпускников вузов и молодых специалистов) как целевой аудитории бренда работодателя …………………………………………....…. 27 Глава 2. Обзор и анализ материалов исследований «Самые желанные работодатели»…… ………………………………………………..…………………………..... 33 2.1. Общий рейтинг и исследование «Лучшие работодатели 2011» компании AXES Management ……………………………………………………………………………….....…... 33 2.1.1. Методология исследования и ключевые факторы ……………………..….. 33 2.1.2. Лидеры рейтинга «Лучшие работодатели 2011» ………………..………..... 35 2.1.3. Выводы исследования ……………………………………………………..… 36 2.2. Исследование «Самые желанные работодатели. Мнение студентов ведущих вузов» компании FutureToday ……………………………………………………………………….…. 38 2.2.1. Методология исследования и ключевые факторы ………………….……... 39 2.2.2. Предпосылки исследования …………………..………………………......… 39 2.2.3. Лидеры рейтинга «Самые желанные работодатели» …………………...….. 40 2.2.4. Выводы исследования ……………………………………………………..… 44 2.3. Сопоставление результатов исследований и рейтингов «Лучшие работодатели 2011» (AXES Management) и «Самые желанные работодатели. Мнение студентов ведущих вузов» (FutureToday) …………………………………………………………………………….. 45 2.3.1. Общее в результатах исследований ……………..……………………….….. 45 2.3.2. Различия результатов исследований ……………….……..……………….... 46 Глава 3. Исследование карьерных предпочтений выпускников вузов и молодых специалистов. Построение бренда работодателя компании KPMG…………………………………………………………..……………………………….. 47 3.1. Исследование карьерных предпочтений молодых экономистов …………………….….. 47 3.1.1. Методология и предпосылки исследования ……………………………………... 47 3.1.2. Результаты первой части исследования ………………………………….………. 49 3.1.3. Результаты второй части исследования ………………………………………….. 50 3.2. Бренд работодателя компании KPMG …………………………………………………..… 60 3.2.1. Общая информация о KPMG ……………………………………………….…….. 60 3.2.2. Результаты исследования оценки бренда работодателя компании KPMG …..... 61 3.2.3. Анализ бренда работодателя KPMG …………………………………………..…. 66 Заключение …………………………………...………………………………………………….. 71 Список литературы ………………………………………………………………………...……. 73
  • 3. 3 Введение В современном мире брендами становятся не только материальные товары, но и люди, города, организации, в том числе, работодатели. Сильный бренд работодателя компании может служить залогом ее долгосрочного устойчивого развития, т.к. этот инструмент позволяет не только привлечь самые светлые умы к работе в компании, но и сделать сотрудников по-настоящему вовлеченными в ежедневный труд и достижение результатов. Сильный бренд работодателя и то, что за ним стоит, способны сделать работу удовольствием и радостью. Как правило, большинство людей проводят ежедневно на работе не менее 8 часов в течение рабочей недели – это почти треть жизни, и какой будет эта треть жизни зависит от совместных усилий работника и работодателя. Именно построению бренда работодателя посвящена эта работа. Актуальность темы исследования (проблематики построения бренда работодателя) была осознана теоретиками управления человеческими ресурсами и маркетинга совсем недавно, в 80-е годы XX века. Тем не менее, это вовсе не значит, что ранее компании не задумывались о построении эффективной кадровой политики, вовсе нет. Скорее это означает, что примерно 30 лет назад к исследователям пришло осознание необходимости внедрения маркетинговых инструментов (построения бренда, позиционирования, специализированных коммуникаций) в работу с кадрами. Актуальность брендинга работодателя продиктована, прежде всего, высоким темпом развития современных рынков с растущей конкуренций. Постоянная гонка за лидерство на рынке обуславливает необходимость создавать конкурентное преимущество на уровне самой компании. Формирование ценностного предложения для сотрудников, которое позволит создать конкуренцию за возможность работать в компании и развиваться вместе с ней, принося пользу общему делу, стало основной целью не только специалистов департаментов по управлению человеческими ресурсами, но и руководства компании на разных уровнях. Помимо этого, брендинг работодателя в выбранном мною сегменте целевой аудитории имеет еще большее значение для создания конкурентного преимущества компании, т.к. именно молодые специалисты являются тем потенциалом роста для компаний, который им так необходим. Эффективная кадровая стратегия в сегменте
  • 4. 4 молодежи, включающая в себя тактики по привлечению, вовлечению, обучению, развитию и продвижению молодых кадров – один из ключевых элементов не только системы управления человеческими ресурсами в компании, но всего позиционирования и внешней политики компании. Помимо всего прочего, данное исследование может иметь сугубо практическое применения как для автора, так и для других выпускников Экономического факультета МГУ, т.к. исследование дает представление о лучших работодателях на современном российском рынке, что несомненно важно для будущего трудоустройства каждого, покидающего студенческую скамью. Целью данного исследования является изучение проблемы брендинга и применимости инструментов классического брендинга для компании в сегменте молодых специалистов. Для достижения вышеуказанной цели были поставлены следующие задачи:  Рассмотреть существующие подходы к определению термина «бренд» и определить сущность, основные элементы бренда.  Исследовать модель построения «классического» бренда.  Определить специфику бренда работодателя.  Очертить особенности выбранной целевой аудитории – молодых специалистов.  Изучить модели построения специфического бренда – бренда работодателя.  Найти и изучить результаты исследований по теме привлекательности компаний для молодых выпускников.  Изучить бренд работодателя конкретной компании.  Провести собственное исследование приоритетов и карьерных ожиданий молодых специалистов. Объектом исследования является теория и практика построения бренда. Предметом исследования выступают вопросы, связанные со специфическим брендом компании – брендом работодателя для специфической аудитории – молодых специалистов, недавних выпускников. Научную базу для исследования составили труды С. Бэрроу и Р. Мосли. Для исследования вопроса построения бренда были использованы труды Д. Аакера, учебное пособие С. Старова.
  • 5. 5 Структура работы отвечает задачам, поставленным перед ней. Первая глава носит сугубо теоретический характер и посвящена общим аспектам брендинга и брендинга работодателя, в частности. В ней определены как общие закономерности построения такого бренда, так и особенности целевой аудитории, задающей проблематики свою специфику. Вторая глава освещает исследования рынка труда на предмет компаний с наиболее сильными и успешными брендами работодателя. В ней рассмотрено как всероссийское широкое исследование рынка без ограничений на возраст аудитории, так и узкоспециализированное исследование рынка молодых специалистов и их карьерных предпочтений. Третья глава посвящена собственному исследованию автора на предмет приоритетов целевой аудитории относительно карьеры, а также анализа бренда работодателя конкретной компании.
  • 6. 6 Глава 1. Теоретические основы бренда работодателя На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для любой организации не подвергается сомнению. При этом не имеет значения ни сфера деятельности компании, ни ее отличительные свойства, ни особенные ценности, бренд – один из наиболее важных активов в арсенале любого участника рыночных отношений. Помимо этого, бренд является одним из наиболее важных аспектов инвестирования для современных компаний. Ни для кого не секрет, что наиболее ярким примером в данном контексте может послужить бренд компании Coca-cola, оцениваемый компанией Interbrand более чем в 70 миллиардов долларов.1 Данное исследование посвящено достаточно специфической области брендинга, а именно рассмотрению брендов работодателей на рынке труда молодых специалистов: студентов старших курсов ведущих вузов и недавних выпускников. Для начала исследования сферы брендинга работодателя необходимо определиться с базовой терминологией, которая будет использоваться для анализа выбранной области. 1.1.1. Понятие бренда В современной литературе существует масса различных определений термина «бренд», при этом ни одно из них не является исчерпывающим. Поэтому я посчитала необходимым привести в этой работе несколько определений. Во-первых, согласно Дэвиду Аакеру, одному из признанных классиков бренд- менеджмента, бренд – это набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность товара или услуги, предлагаемых под этим символом.2 В этой связи необходимо привести определение товара. Согласно Филиппу Котлеру, товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.3 1 Компания Interbrand, рейтинг «Best global brands» за 2010 год http://www.interbrand.com/ru/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands- 2010.aspx 2 Д.А. Аакер, «Создание сильных брендов», 2003. 3 Ф. Котлер, «Основы брендинга», 1991
  • 7. 7 Во-вторых, бренд - уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость.4 Такое определение приводят теоретики и практики в области маркетинга и брендинга из Санкт-Петербурга В. Тамберг и А. Бадьин. Но не стоит считать, что бренд – это лишь товар, обладающих набором определенных качеств по определенной цене. На самом деле, понятие бренда значительно шире, и оно, прежде всего, включает в себя отличительную идею, которая делает этот товар необходимым для потребителя, которая заставляет его покупать. Отсюда следует, что успешный бренд на современном рынке – это тот бренд, который четко отвечает потребителю на вопрос о своих отличительных качествах, а также привлекает внимание и заставляет покупать товар именно под этой торговой маркой вместо конкурирующей. Во-третьих, бренд — это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив. 5 В-четвертых, бренд – это набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом. Проанализировав эти определения, можно сделать важный вывод о сущности бренда. Бренд включает в себя две равнозначные составляющие: 1) Во-первых, это набор отличительных качеств, объект потребления, обладающий рядом выгод и особенностей (рациональная составляющая) 2) Во-вторых, это та самая идея, убеждение, которое доносится до потребителя. Идея выделяет данный товар из ряда конкурентов, привлекая к себе внимание и заставляя потребителя выбирать именно данный товар (эмоциональная составляющая). Что касается рациональной составляющей, то здесь речь идет, прежде всего, о качестве товара. Любые явные характеристики, которые можно легко выявить, описать, оценить (в частности, в денежной форме) относятся к собственным качествам товара. Здесь можно перечислить любые видимые или ощутимые характеристики товара: цвет, размер, объем, вкус, стоимость, технология производства, использованные материалы (ингредиенты), страна и компания 4,5, В. Тамберг, «Вектор бренда», 2008. http://newbranding.ru/articles/old-articles/vector-of-brand
  • 8. 8 производитель и прочее. Потребитель, формируя запрос на удовлетворение определенной потребности, выделяет для себя наиболее приоритетные качества, которые он бы непременно обнаружить в потребляемом продукте. В результате соотнесения предлагаемых рынков товаров, отвечающих этому запросу, потребитель вынужден провести отбор по ценовому критерию, соотнеся собственные приоритеты с необходимостью платить. Относительно эмоциональной составляющей, базовой цепочкой, благодаря которой бренд взаимодействует с потребителем, является цепочка «ценности бренда – личные ценности». Согласно Тамбергу и Бадьину, «покупая бренды, потребитель покупает не товары с определенным соотношением "цена-качество", он покупает реализацию собственных представлений о своих потребностях - свои личностные ценности».6 Ценности потребителя – это его внутренние убеждения о собственных потребностях, о способах и средствах их удовлетворения. В этой связи актуально говорить об идентичности бренда. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать и поддерживать разработчик и обладатель бренда. Идентичность бренда помогает непосредственно установить отношения между брендом и его потребителями. Идентичность бренда определяет стратегию развития бренда и помогает синхронизировать весь комплекс маркетинга: управление продуктом, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями. Основной задачей данного комплекса является донесение до потребителя ключевых особенностей бренда. Идентичность бренда помогает сформировать уникальное ценностное предложение для потребителя, в результате чего потребитель получает представления обо всем наборе ценностей (функциональных и эмоциональных), которые он получит за счет потребления брендированного товара. По мнению Д. Аакера, идентичность бренда можно разбить на 4 основных составляющих: 1) Имидж бренда – то представление о бренде, которое сложилось в понимании его потребителей. 2) Позиционирование бренда – ключевое отличие марки от конкурентов, основываясь на характеристиках товара и его предназначении.
  • 9. 9 3) Внешняя перспектива – набор выгод, которые получает потребитель, покупая товар под данным брендом (этот набор и заставляет принимать решение о потреблении). 4) Фокус на основных отличительных качествах продукта. Следовательно, бренд для потребителя можно рассматривать как способ удовлетворения своих потребностей, связующее звено между потребителем и организацией и даже способ коммуникации потребителя на рынке. Комплекс маркетинг-микс предполагает интегрированный подход к пониманию бренда. Стремление синхронизировать всестороннее позиционирование компании и ее товаров на рынке выражено в концепции 4 измерений бренда. 1) Бренд как продукт. Ключевым элементом позиционирования являются непосредственно те свойства продукта, которые отличают его из товарной категории конкурентов, а также набор выгод, которые потребитель получает за счет покупки определенного товара. Данное измерение имеет цель повысить узнаваемость бренда и выстроить в сознании потребителей четкую связь между всей товарной категорией и конкретным брендом. Например, если речь идет о прохладительном напитке, то мы сразу вспомним красную охлажденную бутылку Coca-cola. 2) Бренд как организация. Бренд – это не только ассоциации с конкретным товаром, это также образ компании, который она выстраивает и то место на рынке, которое она занимает. Стремление к новым разработкам, забота о своих сотрудниках, социальная ответственность, внимание к окружающей среде и использование специальных технологий для снижения причиняемого вреда, сильная корпоративная культура, участие в благотворительности – примеры атрибутов сильного бренда компании. Такой бренд куда сложнее донести и развить в сознании потребителей, однако, именно бренд организации помогает выстраивать более доверительные коммуникации с потребителями в расчете на долгосрочное взаимодействие. Бренд организации также является ключевым элементом позиционирования компании на рынке труда и построения бренда работодателя, что особенно важно в контексте данной работы. 3) Бренд как личность. Для наилучшей узнаваемости, а также желания снова и снова покупать товар под определенным брендом, потребитель должен ассоциировать бренд как уникальный объект со своим особым характером.
  • 10. 10 Отличительные атрибуты и уникальный набор характеристик позволяет потребителю удовлетворять потребность в самовыражении через потребление бренда, подчеркивая собственную индивидуальность. Также уникальный характер бренда позволяет сделать коммуникацию бренда с потребителем более персонифицированной. 4) Бренд как символ. Символ бренда, который может быть выражен как его визуальными атрибутами, метафорами или же традициями бренда, помогает объединить элементы идентичности и делает бренд более узнаваемым. Сильный символ напрямую влияет на силу самого бренда. 1.1.2. Базовые условия функционирования бренда Для того, чтобы бренд существовал и действительно являлся базовым активом компании, необходимо выполнение нескольких базовых условий и предпосылок. При этом, необходимо отметить, что необходимо, чтобы весь комплекс предпосылок выполнялся, дополняя одна другую. 1) Наличие объекта, обладающего набором отличительных качеств. В качестве объекта может выступать как товар («товарный» бренд), организация («корпоративный» бренд), личность («персональный» бренд), так и совокупность этих составляющих. 2) Осведомленность потребителей об отличиях, качественных характеристиках объекта. Именно осведомленность о бренде позволяет потребителю узнавать определенный объект, выделяя из множества объектов потребления брендированный, выбирать его и многократно потреблять. Осведомленность о бренде у большого пула потребителей, растущие темпы потребления товара порождают его популярность у целевой аудитории. Именно популярность обеспечивает стабильность бренда, его развитие. Данный тезис можно проиллюстрировать цитатой из книги Котлера: «Популярность порождает сторонников, потребителей и фанатов и предлагает новые возможности. Без нее крупнейшие индустрии – от кино до банковских услуг - производили бы товары, практически не отличающиеся друг от друга».6 3) Ассоциации, которые бренд вызывает у потребителей. Благодаря ассоциациям можно утверждать о сложившимся у потребителя образе бренда, который основывается на эмоциях и/или на опыте (например, «надежность» или «лучшее качество обслуживания»). Крайне важной задачей для
  • 11. 11 любой компании в части ее брендинговой стратегии является выработка основных ассоциативных индикаторов («insights»), своеобразных ключей, определяющих внутренние мотивы потребления для покупателей. Поэтому создание образа бренда и управление ассоциациями и даже эмоциями потребителя так важно для любого сильного бренда. Помимо трех основных компонент, без которых невозможно существование бренда, необходимым условием также является правовая защита бренда. Правовая защита бренда помогает брендам выдержать нападки конкурентов, сохранить уникальность и закрепить за правообладателем исключительные права на использование атрибутов бренда. Одним из методов правовой защиты бренда является регистрация торговой марки, что означает приобретение правового статуса товарного знака. В соответствии с законом о товарных знаках, товарный знак – это обозначения, которые помогают индивидуализировать товары, работы или услуги, оказываемые как физическими, так и юридическими лицами.5 Правообладатель наделяется возможностью не только самостоятельно использовать товарный знак, но и запрещать использование его другими лицами. Несанкционированное правообладателем использование товарного знака означает нарушение прав лица, обладающего товарным знаком, что влечет за собой ответственность за нарушение в соответствии с законодательством. Защита бренда с помощью регистрации товарного знака имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, в результате регистрации правообладатель получает исключительные права на товарный знак, которые гарантируются специальным государственным органом, Роспатентом, который, в свою очередь, выполняет исполнительные, разрешительные, регулирующие и контрольные функции. Во- вторых, товарный знак гарантирует наибольшую защиту от подделок, т.к., например, законом запрещается не только использование абсолютно идентичных символов, но и измененного до степени смешения с оригинальным. Защита бренда от копирования включает в себя далеко не только правовую охрану товарного знака. Помимо него существуют также другие формы защиты бренда:  регистрация промышленных образцов; 5 Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. №3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживание и наименования мест происхождения товаров» (и изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года №166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, , знаках обслуживание и наименования мест происхождения товаров»)
  • 12. 12  регистрация полезных моделей;  регистрация изобретений;  регистрация авторского права;  добросовестная конкуренция. Интеллектуальные права являются патентными правами, которые регулируются в соответствии с главой 72 части 4 ГК РФ («Патентное право»). 1.1.3. Модель построения бренда В качестве модели построения бренда я хотела бы предложить модель сока «Нико», используемая компанией «Мултон». Ниже она представлена в виде схемы.
  • 13. 13 Рисунок 1. «Модель построения бренда сока «Нико» Элементы построения бренда согласно этой модели можно подразделить на три основных уровня. 1) Ключевой элемент. Ключевым элементом бренда является сама сущность марки, то есть, непосредственно то, каким бренд должен выглядеть.
  • 14. 14 2) Срединный уровень. К срединному уровню можно отнести три основных элемента:  Эмоциональные преимущества – какие уникальные эмоции и чувства приобретает покупатель вместе с потреблением бренда  Отличительная черта – что делает товар не похожим на конкурентов и функционально отличает его в глазах потребителей  Личность (характер) марки – какие человеческие характеристики присущи бренду, что заставляет потребителя подружиться с брендом и начать ассоциировать себя с ним 3) Внешний уровень. К внешнему уровню относятся те элементы бренда, которые прежде всего взаимодействуют с внешней средой:  Целевая аудитория – социально-демографические характеристики пула потребителей, для которых выстаивается бренд  Конкурентная среда – определение основных конкурентов на рынке (по ценовому сегменту, дистрибуции, целевой аудитории)  Представление потребителя – связь эмоциональных выгод с ценностным предложением бренда, которая заставляет потребителя принимать решение о покупке, основываясь на представлении о качестве и характере продукта  Поддержка утверждений – основание веры потребителя в силу бренда и поддержка его обещаний, доказательство обещаний бренда 4) Формулировка позиционирования является как бы производной от совокупности всех уровней элементов построения бренда, которая в итоге задает ту позицию, которую бренд стремится занять как на полке магазина, так и в сознании потребителя. Важным практическим преимуществом этой модели является то, что она действует по методу «от частного к общему». Отталкиваясь от уникального свойства товара, модель наращивает вокруг этого ключевого элемента другие, держа путь к потребителю через связь эмоциональных выгод, которые он получит в результате потребления бренда и личные, персонифицированные черты бренда. Модель «Нико» закладывает в основу сущность бренда, расставляя приоритет таким образом, что именно потребители, разделяющие ценность, заложенную в
  • 15. 15 бренд, и станут его целевой аудиторией. Приоритет в этой модели, в отличие от классической модели Unilever Brand Key6 , расставлен в пользу сущности бренда. 1.2. Понятие бренда работодателя Рассмотрев базовые понятия, необходимые для дальнейшего исследования тематики бренда работодателя, перейдем к непосредственному его определению. Бренд работодателя – специфический бренд, выстраиваемый не на общем потребительском рынке, а на рынке труда. В качестве более точного определение можно использовать то, которое было выведено Саймоном Бэрроу, автором книги «Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами» и Тимом Амблером из Лондонской Школы Бизнеса. «Бренд работодателя – это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией».7 Так как целевой аудиторией моего исследования являются студенты старших курсов и недавние выпускники вузов, молодые специалисты, пользующиеся большим спросом, можно в рамках данного исследования определить поле построения бренда работодателя как «рынок талантов». И это неслучайно и будет справедливо, ведь в настоящей борьбе за светлые головы молодых специалистов компании стремятся не только отобрать самых способных для работы, но и воспитать, обучить, всячески развить привлеченного на работу студента или выпускника престижного вуза. Построение бренда работодателя, направленного на молодых специалистов – вид долгосрочной инвестиции компании в укрепление и упрочнение собственных позиций на рынке. Как подчеркивает Бэрроу, «в действительности ваш успех в конечном счете определяется умением найти вовлечь и удержать хороших специалистов».8 Наиболее общим методом можно определить employer бренд или бренд работодателя как специализированный бренд, совокупность отличительных качеств, конкурентного преимущества и выгод для потребителей на рынке труда (соискателей и уже занятых профессионалов). В классической теории экономики труда принято считать, что потребителем на рынке труда являются как раз компании, которые покупают труд наемных рабочих 6 «S-brands. Путь к созданию успешных брендов», http://www.advanter.com.ua/articles.php?articlesid=26 7 , 11 С. Бэрроу, «Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами», 2007
  • 16. 16 заданного качества на открытом рынке по рыночной цене. В результате чего работодатель получает доступ к рабочему времени сотрудника, которым он теперь вправе распоряжаться, а сотрудник в качестве компенсации за переданное право на свое время получает денежное вознаграждение. Такая теория хороша, так как способна наиболее упрощенно представить себе процессы, которые происходят на рынке труда и объяснить их, но в своем исследовании я хотела бы немного изменить акценты и исходить из следующей предпосылки. На современном рынке высококвалифицированного труда (ведь именно он является объектом исследования) потребителем бренда являются как раз специалисты, которые, преодолевая этапы отбора на стадии вхождения в организацию, а также стремясь вверх по карьерной лестнице, приобретают все больше прав доступа к ресурсам для их собственного личного и профессионального развития. Иными словами, в данной работе работодателей я бы хотела рассмотреть именно как институты роста и развития специалистов, предоставляющие им множество инструментов не только для безбедного существования, но, прежде всего, для непрерывного личного развития, повышения квалификаций, приобретения опыта. В конце концов, работа – это то, чему современный человек посвящает более половины своего времени почти всю сознательную жизнь. Поэтому уже давно стало невозможным разделить понятия «труд» от таких понятий как «развитие», «обучение», «коммуникации». Осознание того, что достижения маркетинга и брендинга можно применить и в работе с персоналом, пришло, по признанию Саймона Бэрроу, к специалистам по кадрам и высшему менеджменту совсем недавно. Однако, как отмечает Бэрроу, в конце концов специалисты признали те преимущества, которые предлагает им новый подход. Среди них можно выделить следующие:  правильное понимание продукта (под продуктом понимается общая кадровая стратегия);  использование сегментации и зонтичного брендинга;  компенсацию за счет функциональных и психологических преимуществ;  понимание важности профессиональных коммуникаций;  развитие маркетинга взаимоотношений. Как и классический «товарный» бренд, бренд работодателя – это, прежде всего, обещание. Бренд должен быть таким, чтобы еще до этапа потребления вы точно знали, что вас ждет «под крышкой». Более того, это знание должно быть вне сомнений, то есть, бренд должен устойчиво вызывать у потребителей определенный
  • 17. 17 набор ассоциаций. С одной стороны, бренд работодателя – инструмент создания отличия и конкурентного преимущества на рынке труда, с другой стороны, это необходимый аспект позиционирования компании в целом, создания позитивного образа социально ответственного сообщества профессионалов. Отдельного внимания заслуживает подход Д. Аакера, который выделяет третью категорию среди тех выгод, которые бренд предоставляет потребителю. Помимо признанных всеми теоретиками и практиками маркетинга и брендинга, в частности, функциональных и эмоциональных выгод, потребитель также получает определенную выгоду от удовлетворения своих потребностей и самовыражения.9 Именно выгода от самовыражении в потреблении бренда представляется мне наиболее интересным и важным аспектом в контексте специфического бренда – бренда работодателя. Поэтому далее я хотела бы рассмотреть специфику данного бренда и его основные отличия от других типов брендов 1.3. Особенности и специфика бренда работодателя относительно других типов брендов Даже относительно «товарных» брендов одной из основных составляющих является «причастность» потребителя к ценностям бренда, а, значит, и компании, ее миссии и видения. Однако, относительно «товарных» брендов чувство причастности – чуть более размытое понятие, чем относительно бренда работодателя. Причастность, аффиляция – главный козырь, главный ключевой элемент построения бренда работодателя. И это связано, прежде всего, с особенностями потребления бренда. Потребление бренда работодателя – это и есть ежедневный добросовестный труд сотрудников в компании, их желание с утра, жертвуя сном и желанием остаться подольше с семьей, посвятить время работе в любимой компании, добиться новых результатов, будучи окруженным профессионалами своего дела, единомышленниками. Бренд работодателя неотделим и непосредственно строится на чувстве привязанности, гордости быть отнесенным к бренду, причастности к общему большому делу. В этом заключается его специфика относительного «товарного» бренда, в котором эта основа может быть выражена куда менее ярко (впрочем, это зависит во многом от товарной категории и конкретных примеров). Другой специфический момент, связанный с отличием бренда работодателя от обычного «товарного» бренда кроется в необходимости сразу различать две принципиально разные целевые аудитории, на которые данный бренд направлен. 9 Д. Аакер «Создание сильных брендов», 2003.
  • 18. 18 Во-первых, employer бренд выстраивается для внешних потребителей – соискателей, незанятых на рынке труда или находящихся в активных поисках нового места работы. Здесь речь идет о внешнем позиционировании компании, для которого, в частности, очень важно влияние «товарного» бренда той же компании, который может привлекать или отталкивать внимание соискателей к его обладателю. Кроме «товарного» бренда, которой во многом и является лицом компании, для внешних потребителей очень важны базовые требования к работодателю: заработная плата, материальные и нефинансовые бонусы, социальные пакеты. Заработная плата является своеобразным «ключом», то есть, проверкой компании на конкурентоспособность на рынке. Для соискателей размер материального вознаграждения за труд до сих пор является главным и первым критерием отсева, по которому принимается решение о дальнейшем сотрудничестве с компанией (например, прохождение следующих этапов отбора на позицию) или продолжении поиска. Тем не менее, все более важное место в последние 10-15 лет начинает занимать социальная ответственность компаний, выраженная их активностью в общественной жизни. В качестве примеров такой активности можно привести участие в благотворительности, инфраструктурных проектах, поддержку образовательных проектов и т.п. Во-вторых, ничуть не мене важным направлением активности employer бренда является команда компании, то есть, уже работающий в ней персонал. Необходимость поддерживать позитивный образ работодателя среди своих сотрудников была осознанна специалистами по работе человеческими ресурсами не так давно, но теперь уже не подвергается никакому сомнению. Лояльность к работодателю и та самая привязанность, гордость от причастности к команде – ключевой фактор в развитии сильного штата компании в современных условиях беспрерывной гонки за талантами на рынке труда. Важно отметить, что, как ни парадоксально на первый взгляд, в этом сегменте активности бренда его финансовая выгода для потребителей постепенно отходит на второй план. Как уже было сказано выше, финансовые мотиваторы очень важны на этапе отбора, но постепенно перестают играть важную роль при дальнейшем развитии отношений работодателя и сотрудника. Почему это происходит? Во-первых, сознательные работодатели сейчас стремятся сделать систему продвижения и финансовой мотивации максимально прозрачной. Это не обязательно значит, что каждый сотрудник компании досконально знает объем оплаты труда других. Это означает, что еще на этапе
  • 19. 19 отбора и поиска соискателей работодатель заботиться о предоставлении своим потенциальным работникам полной информации о схеме продвижения (скорости перехода на следующую ступень, уровнях оплаты труда, росте объемов бонусов). Сознательный работодатель не заинтересован в потере доверия своих сотрудников, поэтому он мотивирован к раскрытию информации и плана, по которому он далее будет строить взаимоотношения со своей командой. Более того, выше в качестве базового понятия для построения employer бренда мной была упомянута причастность. Практически причастность может выражаться в заинтересованности команды в социальной активности и ответственности компании, в желании к обучению, повышению квалификации внутри компании, а также в инициативе, желании выступить с собственными проектами, привнести в компанию что-то новое и упрочить ее конкурентное преимущество. Долгосрочная лояльность сотрудников по отношению к одной компании – залог ее успеха, и обойтись одной финансовой мотивацией тут уже давно не получится. В свете конкретного исследования по специфики employer бренда именно на рынке труда молодых специалистов, возможно, стоит выделить и третий сегмент целевой аудитории. Поскольку речь идет о студентах старших курсов и недавних выпускниках, стоит отметить, что среди них есть те, кто еще не имеет никакого опыта работы. Безусловно, в таком качестве эта группа людей будет выделяться относительно тех, кто уже начал строить свою карьеру. Этот момент важен не только для самих кандидатов, чьи возможности для старта ограничены: часто работодатели ставят запрет на отсутствие опыта работы при подачи заявки на конкретные позиции. Этот момент, что более важно для исследуемой темы, также выделяет эту группу из всей массы соискателей, ведь эти люди имеют немного не такие приоритеты и запросы относительно работодателя, как даже их сверстники, но уже проработавшие какое-то время. Для впервые вышедших на рынок труда кандидатов опять же не столь важным (в разрез с тем, что написано выше) является финансовый фактор. Молодые специалисты в современной России достаточно рано начинают свою карьеру и рассматривают первые месяцы (до полугода) рабочего опыта как инвестицию в свое будущее, в свою репутацию и резюме, что приводит к их готовности жертвовать непосредственным заработком. Разумеется, этот нюанс компании в кампаниях по привлечению молодых специалистов также должны принимать во внимание. Возможным инструментом может стать преднамеренное
  • 20. 20 раздельное позиционирование для двух групп относительно обладаемого опыта работы. 1.4. Базовые условия функционирования бренда работодателя В этом разделе я бы хотела попробовать «примерить» категории общего брендинга, упомянутые выше, для бренда работодателя. 1) Наличие объекта, обладающего набором отличительных качеств. Объектом бренда выступает, прежде всего, компания или структура – работодатель. Иногда в качестве объекта брендинга работодателя можно рассматривать и целые отрасли и функциональные области (например, финансы, маркетинг, инвестиции, банковское дело). Бывают и случаи, в которых справедливо в качестве объекта брендинга работодателя рассматривать функциональные области отдельных работодателей (например, финансовая аналитика в «Тройке диалог», маркетинг в «L’Oreal», инвестиции в «Merill Lynch»). Однако, стоит отметить, что компании чаще всего преследуют цель создать единый HR-бренд, который бы не делал различий между различными структурными подразделениями внутри компании. Такая стратегия полезна как для внешних потребителей (соискателей), так и для внутренних (сотрудников). Современная теория организации утверждает, что более эффективна плоская, этхакратическая структура компании. Этой структуре присуще малое количество иерархических уровней внутри организации, зато она может похвастаться разветвленной сетью рабочих групп-модулей, наделенных одинаковыми правами и работающими в непрекращающимся взаимодействии. Такой подход, разумеется, находит свое отражение и в позиционировании компании как работодателя. Развивая чувство причастности к одной большой компании профессионалов, где мнение каждого будет услышано и оценено, компании добиваются максимальной эффективности труда своих работников, а, значит, и всей компании в целом. 2) Осведомленность потребителей об отличиях, качественных характеристиках объекта. Как известно, бренд – это не то видение продукта, которое в него вкладывает бренд-менеджер, а то, каким его видят потребители. Без осведомленности потребителей об особенностях бренда никакого бренда не существует, что очевидно. Применительно к специфике employer бренда нужно отметить, что осведомленность его потребителей возникает не только благодаря частым заявлениям о себе и активности на рынке труда. Осведомленности о бренде также можно добиться
  • 21. 21 благодаря внедрению новых технологий, научным разработкам, достижениям в профессиональной отрасли, социальном движении – то есть, любыми путями, которые, в конечном счете, положительно сказываются на репутации компании. 3) Ассоциации, которые бренд вызывает у потребителей. Ассоциации бренда – это то, что формирует его восприятие в сознании аудитории. В данном конкретном случае речь идет о восприятии и образе компании как работодателя для ее сотрудников и тех, кого компания привлекает к себе на работу. Аспект, который особенно важно выделить именно для бренда работодателя, достаточно спорный, но тем не менее кажется мне важным. Речь идет о патерналистском отношении компаний к своим сотрудникам. Поскольку работа для львиной доли людей трудоспособного возраста является самым значительным источником их финансовой независимости и стабильности, ощущение защищенности и уверенности в завтрашнем дне – первичные, базовые ассоциации, которые входят в набор ассоциаций, вызываемых у потребителем успешным hr- брендом. Важно, чтобы работники ощущали долгосрочную стабильность компании, были уверены в честности ее деятельности и связывали свое будущее с ростом компании. Именно акцент на долгосрочное взаимно выгодное сотрудничество и развитие позволит выстроить наиболее эффективную политику работы компании на рынке труда. Разумеется, на комплексе ассоциаций, вызываемых брендом работодателя, значительно сказывается область деятельности компании, ее бренды и образ на потребительских рынках. Общепризнано, что главная ценность любой организации – люди. Соответственно, именно люди, сотрудники компании делают ее такой, какой в итоге она выглядит для потребителей, акционеров, стейкхолдеров, государства и любых других сторон. 1.5. Модели построения бренда работодателя Одна из наиболее ранних моделей построения бренда работодателя была предложена Саймоном Бэрроу во времена его работы в компании People in Business, которая осуществляла консалтинговые услуги в сфере управления персоналом. Эта модель называется «колесо» бренда работодателя, является прототипом бренд-микса работодателя и включает в себя основные факторы, которые определяют восприятие бренда сотрудниками компании.
  • 22. 22 Модель колеса бренда работодателя (рисунок 2) была разработана Бэрроу в середине 1990-х годов, фактически, в самом начале развития такой отрасли бренд- менеджмента как управление брендом работодателя. Рисунок 2. «Колесо бренда работодателя». Источник: People in Business12 Позже Саймон Бэрроу и Ричард Мосли предложили более развитую модель, названную бренд-микс работодателя (рисунок 3). Авторы отмечают, что все факторы, составляющие бренд работодателя, можно подразделить на две большие группы, которые нужно анализировать и рассматривать отдельно: общие организационные (политические) и местные (практические). Разумеется, эти группы факторов находятся в тесной взаимосвязи, тем не менее, природа их неодинакова.
  • 23. 23 Рисунок 3. «Бренд-микс работодателя». Источник: People in Business10 «Политические» факторы 1. Среди основных наиболее важных внешних факторов авторы выделяют внешнюю репутацию компании. Во-первых, они подчеркивают прямую взаимосвязь между товарными брендами компании и ее брендом работодателя. Естественно, что сотрудники будут более рады отождествлять себя с успешной компанией и известным брендом. То есть, иными словами, не только сильный бренд работодателя повышает конкурентоспособность компании на рынке за счет возможности привлечь и удержать наиболее талантливых специалистов, но и сам успех компании заставляет самых востребованных высоко ценить компанию как работодателя. В этом и проявляется неразрывная связь финансового успеха и товарного маркетинга с развитием брендом работодателя как стратегией позиционирования на рынке талантов. 2. Во-вторых, важно помнить, что все сотрудники компании как ее представители также влияют и формируют восприятие компании как работодателя. Репутация складывается не только из успешного товарного бренда и социальной ответственности, но также и в том, как во внешнем мире компанию представляют ее 10 Составлено на основе схемы в книге С. Бэрроу, Р. Мосли, ―Бренд работодателя: лучшее из бренд- менеджмента – в работу с кадрами», 2007
  • 24. 24 сотрудники, при чем, далеко не только в ситуациях, касающихся бизнеса. Здесь авторы подчеркивают необходимости выработки всеобъемлющего маркетингового плана, который бы интегрировал любые направления позиционирования компании, усиляя ее целостный позитивный образ. Персонал компании должен быть в курсе ее основной маркетинговой стратегии, даже если конкретные сотрудники по своему функционалу не имеют ничего общего с этой сферой деятельности. 3. Третий важный фактор, на который обращают внимание Бэрроу и Мосли – это необходимость учета мнений и позиций сотрудников по тем или иным ключевым вопросам касательно внешних коммуникаций. Эта идея кроет в себе много полезного: как возможность получить новые идеи и взгляды на проблему, оценить собственный маркетинг своими же силами, сделать стратегию более эффективной за счет включения в нее персонала как фактора позиционирования на рынке труда и, наконец, развитие чувства причастности и вовлеченности в общекорпоративные задачи. 4. Важнейшим среди внутренних факторов авторы называют работу высшего руководства. Именно за этими людьми закреплена очень важная задача: своим ежедневным трудом не просто поддерживать и укреплять, но воплощать всю сущность бренда работодателя для своих подчиненных. Именно руководство способно задать той или иной тон во внутренних коммуникациях компании, стать объединяющим звеном между персоналов различных департаментов и отделов. Бэрроу и Мосли наделяют высший менеджмент очень сложной, но интересной задачей: осознавать ежедневно и ежеминутно, что любое их действие непосредственно влияют на восприятие компании ее сотрудниками. 5. Возросший в последнее десятилетие интерес к корпоративной социальной ответственности также получил свое отражение в развитии бренда работодателя. Как показали исследования объединения Future Foundation11 , примерно каждый пятый специалист считает компании, активно проявляющие себя как социально ответственные, более привлекательными с точки зрения потенциальной работы в них. Более того, исследование компании Corporate Citizenship Company12 , активная социальная деятельность плодотворно влияет на мотивацию сотрудников, а также их желание рекомендовать своего работодателя другим. 6. Поддержка в работе – еще один фактор «политической» среды, который включен в комплекс «бренд-микс работодателя». Он также очень важен, т.к. во 11 The Ethical Employee (2001), The Work Foundation 12 Good Companies, Better Employees (2003), The Corporate Citizenship Company
  • 25. 25 многом определяет желание сотрудников прогрессировать в своей работе, а также разделять те ценности, которая компания пытается нести во внешнюю среду. Людям приятно чувствовать себя защищенными, а, значит, им необходимо понимать, что они смогут найти помощь и поддержку разного качества (финансовую, психологическую, профессиональную) там, куда они тратят львиную долю своих сил и времени, то есть, на работе. Несчастный сотрудник, не имеющий получить поддержки от коллег и от компании в целом, не сможет долго верить и позиционировать пропагандируемые компаний ценности. Это может быть очень опасно для внешнего имиджа компании, которая будет быстро уличена во лживости. «Практические» факторы 1. Прием на работу и введение в курс дела, как отмечают Бэрроу и Мосли, в маркетинге можно сравнить с первым контактом потребителя с брендом. По сути, для бренда работодателя этот тезис также верен: впервые сталкиваясь с корпоративной культурой компании на стадии прохождения отбора на вакансию, кандидаты формируют первое впечатление о будущем месте работы. Как известно, сила первого впечатления крайне велика, поэтому этап общения с кандидатами, многие из которых пусть даже и не пройдут финальный отбор, очень важен для восприятия как компании как места, где все они хотели бы найти выражения своих талантов и быть полезными. Этап вхождения в организацию, инициализации – это этап построения сети внутренних контактов и «ориентации на местности». Фактически, именно в это время у сотруднику прививаются ценности компании и он проходит своеобразный «тест на совместимость». Поскольку его заведомо могут пройти не все, авторы предлагают еще на этапе отбора, когда издержки по определению «свой - чужой» ниже, предпринимать максимальные усилия для понимания, насколько тот или иной кандидат может разделять корпоративные ценности. Ведь этот фактор часто имеет не меньшую роль, чем возможность для сотрудника проявить себя как профессионала, в укреплении его лояльности к бренду работодателя. 2. Помимо роли высшего руководства, олицетворяющего бренд компании, для положительного образа работодателя также важна роль непосредственных руководителей. Взаимодействие в команде и работа над непосредственными задачами формирует ежедневную удовлетворенность от работы. Доверие внутри команды, открытость к диалогу и возможность делегирования задач позволяет
  • 26. 26 организовать работу команды более эффективно, что приводит к лучшим результатам и развитию чувства причастности к общему успеху. 3. Контроль производительности через призму ценностей компании позволяет проводить комплексную взаимную оценку персонала и получать дать понимание персоналу, насколько глубоко организационная культура пронизана корпоративными ценностями, насколько они реально важны для их ежедневной работы. 4. Обучение и развитие – второй по важности после качества высшего руководства фактор, формирующий бренд работодателя, тем не менее, он отнесет к разделу «практических». Данный вывод был сделан на основе результатов исследования, проведенного компанией ISR.13 Обучение персонала – вид долгосрочной инвестиции компании в собственный успех, который, однако, имеет не только положительный финансовый результат. Прежде всего, сотрудники, получившие шанс повысить свою квалификацию, начинают ощущать свою возрастающую ценность для работодателя, а тот факт, что компания принимает решение о инвестиции в собственный персонал, говорит о ее стратегии на долгосрочные взаимоотношения. В результате сотрудники более уверены в завтрашнем дне и в том, что они правда важны для компании, работодатель получает более лояльный персонал, готовый достигать новых целей. Что касается развития персонала, то, по мнению Бэрроу и Мосли, оно не заканчивается даже после ухода сотрудника в другую компанию. Ушедший из компании специалист также сильно влияет на бренд работодателя, т.к. он имеет как опыт работы внутри компании, так и возможность оценить ее со стороны. Ошибкой почти всех работодателей (так как такая практика, фактически, не распространена) авторы называют разрыв связей с бывшими сотрудниками. По их мнению, компании, которые не смогут рассказать об успехах своих бывших сотрудников после ухода, ослабляют свой бренд работодателя. 5. Уход на второй план финансовой мотивации – любимый конек современной теории управления человеческими ресурсами. Хотя этот факт не требуется в оспаривании, его стоит пояснить. Финансовая мотивация перестала играть ведущую роль не за счет альтруизма персонала, ставшего быть готовым работать за идею. Это произошло за счет большой конкуренции на рынке труда, в результате которой работодатели вынуждены изобретать дополнительные нефинасовые выгоды для 13 Employee Commitment in Europe: Characteristics, Causes and Consequences (2002), ISR
  • 27. 27 персонала, чтобы отличаться друг от друга и иметь возможность привлечь лучших специалистов. Как отмечают авторы книги «Война за таланты»,14 «Хотя для построения привлекательного ценностного предложения для сотрудников одних денег недостаточно, если вы не можете предложить конкурентоспособную цену за лучший управленческий талант, то вас ждут тяжелые времена». Денежная мотивация (в любой форме: ежемесячных выплат, премий, бонусов) – фактор, лежащий в основе бренда работодателя в той же мере, в которой цена товара важна для потребителей обычных товаров. Условия работы подразумевает в себе множество вещей: местоположение компании, ресурсы, предоставляемые сотрудникам, открытый доступ к информации и многое другое. Очевидно, что более комфортные условия труда позволяет персоналу компании ощущать заботу о себе со стороны работодателя, чувствовать себя более ценным и преданным. Позитивный настрой сотрудников будет сохраняться, если имидж компании будет отражен не только в его потребительском бренде на рынке, но и внутри: непосредственно в офисе, в котором было бы комфортно и удобно работать. Многие ведущие компании уже давно осознали роль этого фактора для укрепления бренда работодателя – стоит только вспомнить количество записей в социальных сетях с фотографиями офисов таких компаний как Google, Yandex и прочих. Внизу страницы можно всегда обнаружить восторженные отзывы «Хотел бы я там работать!», что свидетельствует, во-первых, о важности окружающей среды для сотрудников, а, во-вторых о том, что такие условия до сих пор доступны далеко не всем. 1.6. Специфика молодежной аудитории (выпускников вузов и молодых специалистов) как целевой аудитории бренда работодателя Целевая аудитория, которая рассматривается в данной работе, достаточно специфична и имеет множество своих отличительных черт и факторов для принятия решения. Среди них я хотела бы выделить следующие:  Наличие доли целевой аудитории, не имеющей опыта работы (впервые выходящие на рынок труда).  Желание совмещать работу с учебой (возможность работы по свободному графику или неполный рабочий день).  Специфические каналы коммуникации. 14 Э. Майклз, Х. Хэндфилд-Джонс, Э. Экселрод, «Война за таланты», 2006
  • 28. 28  Ориентация на карьерную перспективу. Далее я хотела бы более подробно рассмотреть каждый из вышеприведенных факторов. 1) Опыт работы Как уже было упомянуто выше, важнейшим фактором для разделения групп среди целевой аудитории бренда работодателя на рынке молодых специалистов является наличие или отсутствие опыта работы. Коммуникации бренда с аудиторией, неразделенной по этому признаку, будут неодинаково эффективны для всех потребителей бренда. Дело в том, что кандидаты, которые уже имели опыт общения с внутренним брендингом работодателя, то есть, знают рабочие процессы изнутри, воспринимают активность компаний на рынке труда по привлечению совсем по-другому. Это можно проиллюстрировать элементарным примером. На днях карьеры кандидаты с наличием опыта труда все меньше и меньше слоняются от стенда к стенду, направляясь к представителям заранее известных их компаний. Единожды приобретя опыт работы, кандидат формирует достаточно четкий перечень своих запросов и ожиданий от работодателя, поэтому склонен задавать конкретные вопросы, призванные оценить потенциального работодателя с точки зрения соответствия своим приоритетам. Кандидат с наличием опыта также имеет возможность более справедливо оценить свою реальную ценность как специалиста в той или иной профессиональной области. Кандидат без опыта работы зачастую имеет куда меньше реальных возможностей трезво оценить свои работные притязание, а также то, на что он реально может рассчитывать на рынке труда. Это приводит к тому, что факторы при принятии решения о контакте с будущим работодателем достаточно сильно смещаются в сторону влияния «товарного» бренда. Приверженность к тому или иному продукту, желание быть причастным к его производству, а также разделение ценностей бренда – отличный мотив для молодых специалистов для начала карьеры в конкретной компании. Кандидаты без опыта работы почти неспособны различить товарный и корпоративный брендинг работодателя, в результате чего значение для этой группы них может иметь только первый из них. Кандидат без опыта часто не может сформировать сходу полный список вопросов к работодателю относительно своей будущей карьеры, в результате чего ведет себя менее уверенно. Таких соискателей можно вычислить на карьерных выставках по обилию раздаточных материалов разных компаний в руках, которые в разной степени крикливо
  • 29. 29 приглашают попробовать свои силы при отборе на стажерские программы и присоединиться к дружной команде профессионалов. Не имея четкого осознания собственных ожиданий от будущего работодателя, кандидат без опыта начинает ориентироваться на другие факторы. 2) Гибкий график работы Другая особенность молодых специалистов как целевой аудитории бренда работодателя является их желание найти такую работу, которую они смогут совмещать с учебой. Речь идет о неполной занятости (половина рабочей недели – 20 часов или 30 часов; работа по свободному графику; возможность частично работать удаленно). Так как в рассматриваемую аудиторию входят и студенты старших курсов, то необходимо отметить, что далеко не все молодые специалисты, выходящие на рынок труда готовы сразу же приступить к работе по полному графику. Более того, работа part-time – это отличный шанс для студентов попробовать себя в той или иной области, в результате чего на современном рынке почти все ведущие компании разрабатывают программы массового набора на стажерские позиции, предполагающие именно возможность совмещать работу с учебой. Получение опыта работы еще в студенческие годы – отличный шанс для молодых специалистов со многих сторон. Во-первых, более ранний старт карьеры позволяет рассчитывать на более высокую позицию и лучший уровень оплаты труда при выпуске из высшего учебного заведения. Во-вторых, совмещение работы с учебой на старших курсах позволяет получить необходимые практические навыки, которые полезны и для обучения в вузе (например, проведение исследований, организация мероприятий и прочее). В-третьих, наоборот, такой опыт позволяет приобретенные в ходе образования теоретические знания применить на практике, пока они еще достаточно свежи. В-четвертых, совмещение работы с учебой, на самом деле, даже в больше степени, чем работа полный рабочий день является для студента-старшекурсника своеобразной «проверкой на прочность». В дальнейшем каждому предстоит совмещать по жизни множество задач, и тот молодой специалист, который еще в студенчестве научился правильно расставлять приоритеты, распоряжаться своим временем и успевать во всем, будет очень ценен и сможет преуспеть в дальнейшем. И, наконец, в-пятых, возможно, самый весомый положительный фактор в старте работы для молодых специалистов во время студенчества – это возможность профессиональная ориентация. Несмотря на тренд
  • 30. 30 на введение большого количества практических курсов в высших учебных заведениях, работу с наиболее свежей информацией и реальными данными, получение опыта работы в выбранной профессиональной области – лучший способ понять, насколько она на самом деле близка молодому специалисту. В этом отношении опыт прохождения коротких стажировок по разным направлениям – прекрасный шанс попробовать свои силы и определить путь своего дальнейшего карьерного развития. При этом, наличие в резюме записей о прохождении стажировок в разных областях чаще всего не рассматривается работодателем как что-то предосудительное – наоборот, этот факт свидетельствует о стремлении молодого специалиста найти себя и именно то дело, к которому он наиболее предрасположен. Более того, наличие, пусть даже и короткого, опыта работы в той или иной области позволяет студенту или выпускнику лучше понять, как устроены рабочие процессы внутри данной функции. Это позволяет тратить на адаптацию в компании меньше времени и средств как самому молодому специалисту, так и его работодателю. 3) Каналы коммуникации Среди особенностей такой целевой аудитории как молодые специалисты отдельно стоит выделить особые каналы, через которые они могут получать информацию и коммуницировать с будущими работодателями. Поскольку молодые специалисты еще не включены в профессиональные сообщества, они не являются объектами «охоты за головами», то есть, приходят в компании либо путем массового набора, либо (реже) на конкретные точечные позиции, либо по знакомству. Позиционирование на рынке труда для молодых специалистов, особенно без опыта работы, как уже было замечено выше, во многом зависит от позиционирования «товарных» брендов компании. Активность в социальных сетях, специализированные мероприятия и спонсорская активность компаний могут помочь привлечь к себе большой сегмент молодежной аудитории, которая разделяет ценности, несомые брендом компании. Для молодых коммуникации с работодателя проходят, в-основном, при активном использовании социальных сетей и специальных работных сайтов, то есть обезличенно. Личный контакт с представителем компании-работодателя до непосредственного найма происходит при участии в выставках карьеры или других карьерных мероприятиях (презентации, мастер-классы, конференции). В то же время
  • 31. 31 личный контакт позволяет обеим сторонам более четко сформировать свои ожидания друг относительно друга, присмотреться и оценить: работодателю – квалификации и личные качества конкретного кандидата, кандидату – свои потенциальные перспективы в компании. 4) Ориентация на рост Ориентация на карьерную перспективу – четвертый важнейший фактор, который отличает аудиторию молодых специалистов от других соискателей на рынке труда. Разумеется, на собственное развитие в компании и достижении карьерного роста сфокусировано внимание представителей далеко не только этой аудитории. Мотивация к собственному росту в контексте роста компании – один из ключевых факторов в классической теории мотивации персонала. Тем не менее, по этому критерию рассматриваемая целевая аудитория представляется достаточно специфичной. Дело в том, что у молодых специалистов при выходе на профессиональный рынок труда имеет место быть эффект замещения: они, осознавая свое предложение рынку, понимают, что на данном этапе их труд стоит не очень дорого. При этом, компания-работодатель несет множество дополнительных издержек при найме на работу студента или выпускника с маленьким или вовсе без опыта работы. Эти издержки связаны, во-первых, с этапом вхождения в организацию: работодатель проводит адаптивные тренинги, основное базовое обучение, неспециализированное, впрочем, только для молодежи. Во- вторых, большие инвестиции вкладываются в непосредственное обучение молодых специалистов, которое в современных компаниях часто реализуется с помощью системы наставничества (tuition). Все эти издержки, в конечном счете, отражаются на уровне оплаты труда молодых специалистов, который закономерно снижается. Поэтому молодежь относительно первого опыта работы по специальности более ориентирована на зарабатывание репутации и работы ради резюме, которое в дальнейшем сможет стать их сильным конкурентным преимуществом. Поэтому стартовые позиции в компаниях чаще всего оплачиваются достаточно скромно, ориентируясь на нефинансовую мотивацию молодых специалистов. Такой план выгоден обеим сторонам в силу наличия выше указанных издержек у работодателя и получения профессионального опыта и более выгодного резюме у молодого специалиста.
  • 32. 32 При наличии опыта работы или прохождения стажировки в хорошей компании молодой специалист имеет более высокие шансы и интересные перспективы далее работать уже с более высокой оплатой труда, получая возможность стать финансово независимым. Стоит также отметить, что данное предложение относится именно к старту профессиональной карьеры. Тем не менее, существует достаточно общая практика, когда студенты, возможно еще обучаясь на младших курсах, ищут себе недолгосрочную подработку с целью заработать денег (часто на какую-то определенную цель, например, покупку какой-то дорогостоящей вещи или поездки на каникулы). Такой опыт, несмотря на то, что он является, фактически, номинальным выходом на рынок труда не стоит всерьез сравнивать с началом профессиональной карьеры по многим причинам. В частности, цели такой работы совсем отличаются от реальной работы по специальности (краткосрочный заработок или долгосрочное развитие), а также работодатель, к которому молодежь идет за подработкой, не рассматривается ей как контрагент для долгосрочных трудовых отношений. Из этого я хотела бы вывести одну из важнейших предпосылок своего исследования. Под выходом на рынок труда молодых специалистов стоит понимать получение первого опыта работы по специальности с расчетом на дальнейшее карьерное развитие в выбранной или смежной областях.
  • 33. 33 Глава 2. Обзор и анализ материалов исследований «Самые желанные работодатели» В данной главе я хотела бы рассмотреть самые последние исследования по тематике бренда работодателя для выбранной целевой аудитории. Составление рейтингов наиболее желанных работодателей давно стали привычным делом не только для профессиональных консультантов и оценщиков качества работы с персоналом, но и специализированных рекрутинговых сайтов (headhunter.ru, superjob.ru). Данные исследования представляют интерес для того, чтобы далее иметь возможность сравнить их результаты с результатами исследований, ограничивающих целевую аудиторию до молодых специалистов. Что касается специализированных для интересующей меня аудитории рейтингов, то здесь внимания заслуживают рейтинги молодежного издания «Акция», а также компании FutureToday. Последняя является лидером на российском рынке рекрутмента молодых специалистов, студентов старших курсов и выпускников вузов. Исследование компании FutureToday состоит не только из рейтинга, но и из полноценного анализа рынка труда и привлекательности бренда работодателя для молодых специалистов. 2.1. Общий рейтинг и исследование «Лучшие работодатели 2011» компании AXES Management 2.1.1. Методология исследования и ключевые факторы Для определения ключевых факторов, на которых базируется мировая практика сравнения работодателей и выявления лучших из них стоит обратить внимание на исследование, проведенное компанией AXES Managеment (российский представитель международной компании Aon Hewitt, занимающейся консалтингом в сфере управления человеческими ресурсами)15 . Данное исследование не имеет строгого ограничения по целевой аудитории, тем не менее, оно важно с точки зрения разработанного подхода к оценке привлекательности работодателей. 15 Исследование «Best Employers»: история и методология исследования; компания AXES Managеment http://www.axesmg.ru/engagement/bes/bes-methodology.html
  • 34. 34 Рисунок 4. «Методика исследования «Лучшие работодатели 2011». Источник: AXES Managеment12 Как можно заметить из данной схемы, согласно разработчикам этой методики, бренд работодателя является одним из пяти индексов, которые на выходе оценивают привлекательность работодателя для своих сотрудников. Данная модель не выделяет непосредственно бренд работодателя в особую категорию показателей, которые характеризуют позицию компании на рынке труда, что идет вразрез с теми выводами, которые были сделаны в первой главе. Тем не менее, если смотреть на бренд работодателя шире, то можно утверждать, что остальные индексы, перечисленные специалистами AXES Managеment наравне в брендом (вовлеченность сотрудников, доверие руководству, культура эффективности, устойчивое развитие) являются его составными частями. Такой подход более согласован с моделями построения бренда работодателя Бэрроу и Мосли, которые были приведены и разобраны в первой главе. Специалистами компании было опрошено более 70 000 сотрудников примерно 50 компаний16 , при чем, что примечательно, анкетирование было сегментировано. Анкеты заполняли представители трех разных групп: сотрудники, топ-менеджеры и специалисты по кадрам компании. Такой комплексный подход и учет видения проблематики привлекательности работодателя с разных точек зрения позволил сделать исследование более полным. 16 http://www.axesmg.ru/engagement/1722-bes-2011-for-candidates.html
  • 35. 35 Рисунок 5. «Процедура проведения опроса для исследования «Лучшие работодатели 2011». Источник: AXES Managеment12 2.1.2. Лидеры рейтинга «Лучшие работодатели 2011» В результате проведенного исследования была выявлена пятерка наиболее привлекательных работодателей на российском рынке в 2011 году. 1) McDonald's в России 2) Яндекс 3) Microsoft 4) Hilti 5) Intel 6) MARS 7) Jonson&Jonson Данный рейтинг оценивает привлекательность компании для соискателей не только рассматриваемой мной возрастной группы. Тем более интересным будет далее сравнивать результаты этого рейтинга с рейтингом с заданной целевой аудиторией, который составлен компанией FutureToday. Что примечательно, первое место в данном рейтинге занимает компания McDonald's, 75% сотрудников которой являются студентами, совмещающими работу в компании с учебой.17 Позиционирование компании на рынке труда таково, что оно направлено на молодежь, ищущую подработку, которая бы позволяла, не прерывая учебу, начать зарабатывать свои первые деньги. 17 http://www.axesmg.ru/engagement/bes/bes-2011-winners.html
  • 36. 36 2.1.3. Выводы исследования Помимо непосредственного рейтинга внимания заслуживают содержательные выводы исследование «Лучшие работодатели 2011». Залог успеха для признания лучшим работодателям, по мнению экспертов AXES Managеment, состоит из многих факторов. Они представлены на рисунке 6. Рисунок 6. «Характеристики, отличающих лучших работодателей по результатам исследования «Лучшие работодатели 2011». Источник: AXES Managеment20 Генеральный директор компании AXES Managеment Сергей Львов отмечает следующее: «Ищущие работу люди погружены в иллюзии и стереотипы. Обычно вся правда о компании обнаруживается сотрудником уже после трудоустройства»18 . Данная цитата является прямым свидетельством необходимости построения бренда работодателя на основе разделения ценностей компании, синхронизации ее внутреннего и внешнего имиджа, честности и открытости как к своим сотрудникам и партнерам, так и соискателям и потребителям. Ключевые выводы исследования таковы:  Финансовый аспект не играет главенствующей роли в мотивации персонала в современных реалиях российского рынка труда. Самым важным фактором, от которого зависит счастье сотрудника, был назван комплекс его ежедневных задач и непосредственных заданий. В этом отношении российский рынок полностью 18 http://www.axesmg.ru/engagement/1722-bes-2011-for-candidates.html
  • 37. 37 следует мировым трендам. Следующими по важности факторами являются стиль непосредственного руководства.  Наиболее негативное влияние на восприятие работодателя как перспективного и привлекательного оказывает отсутствие явных карьерных перспектив.  Почти ровно половина респондентов среди персонала считают, что заслуги простых сотрудников компании остаются неоцененными руководством по достоинству.  Иностранные компании более привлекательны как работодатели, т.к. они сумели создать более комфортные условия труда для своих сотрудников. Количественным показателем этой разницы между иностранными и российскими компаниями является индекс вовлеченности, который у первых в среднем на 15-20% выше.19 Отлично иллюстрирует этот вывод тот факт, что среди ведущей семерки лучших работодателей присутствует только одна российская компания, а именно «Яндекс».  Одним из факторов, оказывающих наиболее драматического влияние на восприятие бренда работодателя и его привлекательность, стало заметное сотрудникам расхождение между внешним имиджем компании и реальным ее позиционированием для своих сотрудников. Такое расхождение оборачивается быстрым разочарованием входящих в организацию сотрудников, которым на стадии отбора на позицию компании склонны обещать «золотые горы», не оправдывая собственных обещаний и завышенных ожиданий сотрудника. Консультанты компании AXES Management в этой связи советуют соискателем в своем выборе будущего работодателя большее внимание обращать на отзывы сотрудников компании, которые работают в ней в данный момент или имеют недавний опыт работы в данной компании, чем на выстроенный имидж на рынке труда, над которым трудится HR-департамент и специалисты по связям с общественностью. Этот вывод, полученный в результате практики построения бренда работодателя на российском рынке, отлично поддерживает модель Бэрроу и Мосли, приведенную в первой главе. Те отзывы, которыми могут поделиться со своим окружением реальные сотрудники компании, играют ключевую роль в создании ее образа работодателя. 19 http://www.axesmg.ru/engagement/1722-bes-2011-for-candidates.html
  • 38. 38  Лучшие работодателя следуют политике открытости в своих взаимоотношениях с кандидатами. В качестве примера такой практики можно привести и дни открытых дверей, проводимых компаниями для соискателей, и разнообразные события, и центры оценки, где каждый желающий может проверить свои силы и понять, в какой мере он соответствует ожиданиям компании от своих сотрудников и разделяет ее ценности. Открытая политика и готовность раскрывать информацию поддерживает связь между внешним и внутренним имиджем компании, что в результате сказывается на отсутствии падения степени вовлеченности сотрудника после года-двух работы в компании.  Эксперты отмечают также, что после 2-3 лет работы в компании сотрудники испытают резкое падение мотивации. Этот период связан с наиболее сильным падением степени вовлеченности, полным разочарованием в своем работодатели и желании уйти на поиски нового места работы. Известный факт, что для лучших работодателей одним из основных индикаторов их employer бренда является средняя продолжительность работы одного сотрудника, которая исчисляется годами, а иногда и десятилетиями. В этом и проявляется умение компании не только привлечь талантливый персонал, но и удержать его. В своем отчете по работе с персоналом компания Siemens отмечает, что 80% ее сотрудников, ушедших искать лучшей доли на рынке труда, в итоге возвращаются обратно в Siemens.20 Компания, в свою очередь, очень ценит лояльность своих сотрудников, проводя ежегодное мероприятие «Хрустальный вечер Siemens» для тех, кто работает в ней 10 и более лет. Каждый год список приглашенных на званный вечер растет, что свидетельствует о увеличении количества искренне преданных компании людей. 2.2. Исследование «Самые желанные работодатели. Мнение студентов ведущих вузов» компании FutureToday Данное исследование проводится компанией FutureToday ежегодно. Целевой аудиторией исследования являются молодые специалисты: студенты старших курсов (не более 2 лет до выпуска из вуза), выпускники и работающие специалисты с опытом до 2 лет. Среди этой аудитории основное внимание уделено представителям так называемых «целевых» вузов, которые готовят лучших специалистов в экономической, юридической и технической сфере. Данное исследование представляет наибольший интерес для моей выпускной квалификационной работы, т.к. оно нацелено в точности на ту же целевую 20 Годовой отчет компании Siemens, 2008 год
  • 39. 39 аудиторию и может послужить отличной базы для дальнейшей оценки собственного исследования (освещено в третьей главе). 2.2.1. Методология исследования и ключевые факторы В рамках данного исследования, проведенного в 2011 году, было опрошено 3773 респондента – представителя целевой аудитории из 11 ведущих вузов. Рисунок 7. «Структура выборки респондентов исследования «Самые желанные работодатели 2011». Источник: FutureToday Ответы были получены экспертами FutureToday на разнообразных мероприятиях, проводимых компанией и партнерами (день карьеры «Недостающее звено» на Экономическом факультете МГУ, день карьеры на факультете ВМиК МГУ, дни карьеры «Профирост» и другие, мероприятия компаний-партнеров в вузах), с помощью он-лайн и личного анкетирования. Групп респондентов анкетирования можно назвать достаточно однородным, несмотря на серьезные различия между ними по принадлежности к тому или иному вузу, специальности, а также наличию или отсутствию опыта работы. Однородность респондентов, в отличие от общего исследования «Лучшие работодатели 2011», вызвана тем, что их нельзя поделить на определенные группы по причастности к бренду работодателя – все опрошенные являются или соискателями, или сотрудниками компаний. Среди них долей занятых в HR-департаменах можно пренебречь и смело отнести всех респондентов в группу «сотрудники и соискатели». 2.2.2. Предпосылки исследования Имея широкий опыт работы с молодыми специалистами, эксперты FutureToday в своем исследовании основывались на следующих предпосылках. Утверждается, что молодые специалисты склонны разделять потенциальных работодателей на две принципиально различные группы: «WOW-компании» и
  • 40. 40 «Стратеги». Различие двух типов компаний выражено в их отношении к активности на рынке труда для молодых специалистов. Компании, отнесенные в первую группу, не проявляют себя активно: на факультетах и в вузах не встретишь объявлений о наборе на стажировки, они не посылают своих представителей на карьерные мероприятия для целевой аудитории, в офисах компании по работе с клиентами нельзя встретить манящих листовок «Присоединяйся к нашей команде!». В качестве примера WOW-компаний можно привести следующие: Apple, Google, Газпром. Представители второй группы, наоборот, ведут очень активную борьбу за молодых специалистов, имея больших бюджеты на работу с соискателями, активное представительство на карьерных мероприятиях. Они постоянно в течение года проводят специальные собственные мероприятия по привлечению целевой аудитории (дни открытых дверей, семинары, тренинги, центры оценки). Примерами компаний-«стратегов» являются, в первую очередь, представители «большой четверки» - наиболее крупные компании в сфере аудита и консалтинга: PwC, KPMG, Deloitte, Ernst&Young. Тем не менее, в итоговый рейтинг самых желанных работодателей для молодежи ежегодно попадают как представители второй группы, так и первой. Эксперты FutureToday объясняют этот факт так: молодые специалисты склонны выбирать работодателя сердцем, и для них «крутизна» компании (известность бренда, разделяемые молодежью ценности, имидж компании в своей сфере) не менее значима и также играет огромную роль, привлекая внимание молодежи к себе. Желание быть причастным к бренду, например, заставляет многих молодых людей получить позицию и развиваться в компании Apple, т.к. ее бренд в настоящий момент – один из самых дорогих в мире, а само название компании является синонимом терминов «инновация», «технологии нового поколения», «стиль». Для того, чтобы разделить эффекты, вызванные притягательностью основного бренда компании и ее активностью на рынке молодых специалистов, FutureToday решили сводить не только общий итоговый рейтинг, но и отдельные рейтинги работодателей по критерию ―привлекательности» и «активности». 2.2.3. Лидеры рейтинга «Самые желанные работодатели» В рамках своего исследования компания FutureToday предлагала оценить пул, состоящий из 121 компании, который удовлетворял следующим критериям:
  • 41. 41  Проводили карьерные мероприятия в течение последнего года (характерно для компаний-«стратегов»)  Фигурировали в аналогичном исследовании за 2010 год или в других схожих исследованиях рынка (этому критерию удовлетворяют как «стратеги», так и «WOW- компании»). Помимо 121 компании, упомянутой в анкете, у респондентов была возможность оценить другие компании (путем заполнения свободной строки). Благодаря такой возможности пул исследуемых компаний возрос почти вдвое – в итоге было представлено 220 предпочитаемых работодателей. Для формирования рейтинга анкета предлагала респондентам оценить работодателей с помощью ответов на два вопроса: 1) Выберите, пожалуйста, из предложенного списка несколько наиболее привлекательных для вас лично работодателей. 2) Какие работодатели проводят наиболее активную политику по привлечению на работу выпускников вашего вуза/факультета? По результатам ответа на вопрос было сформировано два рейтинга. Рисунок 8. «Рейтинг «Самые привлекательные работодатели», составленный в рамках исследования «Самые желанные работодатели 2011». Источник: FutureToday
  • 42. 42 Комментарии к рейтингу 1) Список лидеров традиционно возглавил Газпром, которого в качестве предпочитаемого работодателя отметили 22% респондентов, С относительно небольшим отрывом следом расположились Google (20,8%) и Apple (20,6%). 2) Тройка лидеров значительно оторвалась от ближайших преследователей, поскольку занимающая четвертое место McKinsey & Company имеет уже на 150 голосов меньше, чем Аррle (16% против 20,6%). Далее таких больших разрывов между работодателями уже не встречается. 3) По сравнению с прошлогодним рейтингом укрепила свою позицию компания Google (была на 3 месте в рейтинге , уступая Apple, стала второй), появились новые компании: Unilever, P&G,КПМГ, Яндекс не входили в топ-10 по итогам исследования 2010 года. Причем, если FMCG-компании входили по рейтингу-2010 в список наиболее активных работодателей, то Яндекс не был в числе наиболее активных. 4) С другой стороны, из Топ-10 привлекательных компаний выбыли IBM, BMW, Ernst&Young и Тройка Диалог. 5) В 2011 году значительно вырос нижний порог попадания в топ-10 самых желанных работодателей. Это хорошо видно на примере компании Microsoft: если в прошлом году с 12% поддержки она была на 7 месте, то в 2011 году те же 12% поддержки обеспечили ей лишь 10 место. 6) Рейтинг привлекательных работодателей и в этом году иллюстрирует двойственный характер понятия «самый желанный работодатель»: в нем WOW- компании, не ведущие в России программ по набору молодых специалистов, соседствуют с компаниями, которые много и упорно работают над тем, чтобы действительно стать лучшим работодателем для молодежи.
  • 43. 43 Рисунок 9. «Рейтинг «Самые активные работодатели», составленный в рамках исследования «Самые желанные работодатели 2011». Источник: FutureToday Комментарии к рейтингу 1) Пьедестал почета заслуженно разделили три компании «Большой четверки». Самой активной компанией, по мнению респондентов, является KPMG, которую 31,8% из них, следом за ней идет PricewaterhouseCoopers (31,2%) и Ernst&Young (26,6%). Их сосед по «Четверке», Deloitte, занимает шестое место с 16,7% поддержки. 2) По сравнению с результатами 2010 года, PricewaterhouseCoopers незначительно уступила свои позиции, став второй в рейтинге, KPMG, соответственно, усилилась, но тройка «лидеров» осталась неизменной. Из рейтинга выпала компания BAT, вошла компания L’Oreal. 3) Также по сравнению с исследованием прошлого года лидеры рейтинга получили значительно больший процент голосов респондентов, что говорит о силе их HR-активности. Поучив в прошлом году 11,2% поддержки Microsoft заняла бы 6 место, притом, что в этом году 11,2% обеспечили ей только последнюю строчку в десятке. Интересно, что доля поддержки, выраженная как доля от общего числа
  • 44. 44 ответов, изменилась незначительно. Что означает увеличение количества ответов на одного респондента. Эксперты FutureToday придают большое значение разделению рейтинга на два независимых, основанных на разных критериях. Составление рейтинга наиболее активных работодателей позволяет ответить на вопрос, деятельность каких компаний по привлечению молодых специалистов имеет наибольший эффект и отклик среди целевой аудитории, привлекая должное внимание к деятельности компаний и возможностях развития, которые они предоставляют. 2.2.4. Выводы исследования Проведя серьезный анализ сильнейших брендов работодателей для молодых специалистов, компания FutureToday представила рынку интересные выводы и предложения по усилению стратегии построения бренда работодателя.  Молодые специалисты окружены достаточным вниманием со стороны компаний, пытающихся привлечь их на работу. Все больше компаний включаются в гонку за талантами, проявляя активность в вузах, на специальных мероприятиях. Конкуренция за специалистов на рынке труда молодых растет, что позволяет молодежи выбирать из большего пула работодателей и, в конце концов, находить то место работы, которое наиболее соответствует ее запросам.  Несмотря на растущую активность ведущих компаний за кадры, на вершины рейтингов из года в год попадают компании, которые никак не проявляют себя с точки зрения поиска талантливых молодых кадров. Специалисты FutureToday объясняют этот парадокс тем, что сильный бренд работодателя таким компаниям достается «в наследство» от основного бренда, чья сила на рынке велика. Например, компания Газпром для молодых специалистов – скорее не конкретное место работы мечты, а воплощение силы государственных корпораций, стабильности, социальной ответственности и уверенности в завтрашнем дне.  Наиболее важными критериями выбора работодателя для молодежи являются следующие (в порядке убывания приоритетности – от наиболее важных к мене занчимым): a) Возможность учиться и узнавать новое; b) Стабильность и уверенность в завтрашнем дне; c) Разумное сочетание работы и личной жизни; d) Быстрый рост зарплаты; e) Соответствие полученному образованию;
  • 45. 45 f) Высокая зарплата уже на стартовой позиции.  Значительный отрыв «самой активной» группы обусловлен сочетанием ориентации на молодежь как на основной источник новых кадров с быстрыми темпами роста бизнеса и большим набором. Для компаний «большой четверки» молодежь является основной целевой аудиторией их активных кампаний по привлечению, эти компании заинтересованы в использовании ресурсов студентов старших курсов и выпускников только что со студенческой скамьи. «Большая четверка» традиционно делает акцент на развитии молодежи, совмещая рабочие стажировки с центрами оценки, специальными мероприятиями для студентов и выпускников. Большое внимание эти компании уделяют образовательным программам, по результатам которых они также проводят отборы на открытые массовые вакансии.  Успех бренда работодателя WOW-компаний обусловлен в очень значительной степени высокой капитализацией их основных брендов и независим от отсутствия их активности, направленной на молодых специалистов.  Наконец, третья, «сбалансированная группа» работодателей уверенно сочетает хорошую узнаваемость своих основных брендов, которая повышает стремление соискателей к причастности, с активностью на рынке труда по привлечению молодых кадров. 2.3. Сопоставление результатов исследований и рейтингов «Лучшие работодатели 2011» (AXES Management) и «Самые желанные работодатели. Мнение студентов ведущих вузов» (FutureToday) Особый интерес представляет сопоставление рейтинга с незаданным ограничением по целевой аудитории с рейтингами, описывающими предпочтения молодежной аудитории. 2.3.1. Общее в результатах исследований Количество пересечений по компаниям – лучшим работодателям составило всего два: из общего рейтинга только компании Яндекс и Microsoft упоминаются хотя бы в одном из целевых рейтингов по молодежной аудитории. Также стоит отметить, что Яндекс – единственная российская компания, которая вообще упоминается хотя бы раз в одном из трех рейтингов. (Упоминается суммарно дважды – как в числе лучших работодателей для общей аудитории, так и в качестве одного из наиболее привлекательных работодателей для молодых специалистов.) Данный пример иллюстрирует, что иностранные компании до сих пор остаются
  • 46. 46 более привлекательными на российском рынке труда для кандидатов, как из-за силы своих брендов, успешных практик работы с персоналом, так и из-за желания соискателей быть причастными к большим интернациональным корпорациям. Что касается содержательных выводов, то приоритеты, которыми руководствуются молодые специалисты, в целом, схожи с теми, что есть у всей опрошенной в рамках первого исследования аудитории. Финансовая мотивация не является решающим фактором ни для одной из групп респондентов. Высокий приоритет отдается возможности карьерного роста и признанию своего вклада в общее дело. Данные выводы говорят о необходимости построения корпоративной культуры, которая бы учитывала ценность каждого члена команды. 2.3.2. Различия результатов исследований Что касается перечня упомянутых компаний, то интересно, что компания McDonald's, занимающая лидерскую позицию в общем рейтинге и занимающаяся активным привлечением именно молодых кадров, не упомянута ни в одном из «молодежных» рейтингов. Этот факт объясняется спецификой выборки аудитории при составлении рейтинга предпочтений молодых специалистов. Среди них были опрошены студенты и выпускники ведущих вузов Москвы по востребованным сегодня специальностям; эта аудитория не рассматривает возможности устроиться даже на временную работу в McDonald's. Для опрошенных молодых людей работа в McDonald's никак не ассоциируется с карьерным ростом и расценивается как род занятий ниже их достоинства.
  • 47. 47 Глава 3. Исследование карьерных предпочтений выпускников вузов и молодых специалистов. Построение бренда работодателя компании KPMG Первая часть данной главы посвящена результатам собственного исследования мнений относительно будущей карьеры молодых специалистов в области экономики и бизнеса. Во второй части данной главы будет рассмотрен бренд работодателя конкретной компании на основе модели «бренд-микс работодателя». Для анализа бренда для заданной целевой аудитории мной была выбрана компания KPMG как работодатель, проводящий наиболее активную политику по привлечению молодых специалистов, согласно исследованию компании FutureToday, рассмотренному во второй главе. 3.1. Исследование карьерных предпочтений молодых экономистов Для того, чтобы проверить на собственной практике выводы исследования, приведенного во второй главе, а также получить опыт проведения исследований, мной был составлен опросник для студентов и выпускников вузов в области экономики последних лет. Целевой аудиторией исследования стали друзья, знакомые, однокурсники, что позволяет мне опираться на полученные данные без оглядки на возможную неискренность респондентов. В рамках данного исследования я не стремилась создать собственный рейтинг наиболее привлекательных работодателей. Моей целью была частичная проверка гипотез, составленных на основе выводов исследования FutureToday, а также оценки привлекательности бренда работодателя KPMG. 3.1.1. Методология и предпосылки исследования Составленный опросник относительно карьерных предпочтений молодых специалистов был размещен на специальном ресурсе http://webanketa.com. С помощью данного сайта я смогла распространить информацию об исследовании до наибольшего количества представителей целевой аудитории среди своих знакомых, отследить уникальность респондентов, чтобы результаты не были искажены повторениями, а также получила доступ ко всей статистике ответов. Исследование логически было разделено на 3 части: 1) Первая часть дала ответ на вопрос о статусе опрашиваемых (учатся ли они в данный момент, в каком году выпускаются из вуза, какова их специализация и т.п.)
  • 48. 48 2) Вторая часть опроса содержала вопросы о наличии опыта работы и карьерных предпочтениях молодых экономистов. В качестве контрольного вопроса респондентам было предложено оценить свою готовность работать в McDonalds, т.к. проблематика бренда работодателя этой компании по результатам исследований во второй главе показалась мне очень интересной. С одной стороны, он получил высший балл в общем рейтинге «Лучшие работодатели 2011», а с другой не был даже упомянут в целевом исследовании «Самые привлекательные работодатели для молодых специалистов 2011». 3) Третья часть исследования касалась непосредственно вопросов оценки бренда работодателя компании KPMG. В рамках первой и второй частей исследования мной были выдвинуты следующие гипотезы.  Гипотеза 1: молодые специалисты получают первый опыт работы еще до выпуска из высшего учебного заведения.  Гипотеза 2: молодые специалисты более ориентированы на будущий карьерный рост и развитие в компании, в силу чего они готовы пожертвовать высоким заработком на первоначальном этапе карьеры.  Гипотеза 3: большая доля молодых специалистов готова работать первое время за бесплатно ради получения неоценимого опыта первой работы и соответствующей строчки в резюме.  Гипотеза 4: возможность совмещать работу с учебой является одним из наиболее значимых факторов для молодежи при принятии решения о выходе на рынок труда.  Гипотеза 5: решение о продолжении обучения (на примере поступления в магистратуру) принимается с оглядкой на конкретного работодателя.  Гипотеза 6: молодые специалисты при выборе работодателя очень подвержены влиянию основного бренда компании (для них большое значение имеет «статусность» компании на товарном рынке).  Гипотеза 7: молодые специалисты более склонны выбирать в качестве работодателей международные компании, чем российские.  Гипотеза 8: студенты и выпускники-экономисты в силу получения образования в ведущих вузах не видят для себя возможным ни при каких обстоятельствах работать какое-то время в McDonalds.
  • 49. 49 3.1.2. Результаты первой части исследования В рамках исследования удалось опросить 62 человека. Распределение опрошенных по вузам отражено в следующей таблице. Ответы График % Количество МГУ им. М.В. Ломоносова ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||| 87,1 54 НИУ-ВШЭ | 1,61 1 Финансовый Университет | 1,61 1 Другое: ||||||||| 9,68 6 Таблица 1. «Распределение респондентов по вузам» Подавляющее большинство респондентов обучаются или обучались в МГУ им. М.В. Ломоносова. Такой результат связан со смещенной выборкой Среди прочих вузов респонденты отменили МФТИ (трое респондентов), ВАВТ, МГУПС-МИИТ и МЭСИ (по одному респонденту). Стоит отметить, что несмотря то, что вузы МФТИ и МГУПС-МИИТ не специализируются на подготовке экономистов, там есть факультеты, где ведется обучение экономике и менеджменту. Распределение опрошенных по времени выпуска из вуза отражено в следующей таблице: Ответы График % Количество 2010 ||||||||| 9,68 6 2011 |||||||||||||| 14,52 9 2012 ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||| 61,29 38 2013 |||||||||||||| 14,52 9 Таблица 2. «Распределение респондентов по времени выпуска из вуза» Большинство (более 60% опрошенных) выпускается из вуза в текущим, 2012 году. Среди опрошенных поровну оказалось тех, кто уже год назад получил первый диплом и тех, кто получит его весной 2013 года. Данная выборка свидетельствует о высокой актуальности исследования для целевой аудитории, т.к. респонденты в настоящий момент стоят перед важным выбором старта своей профессиональной карьеры. Распределение аудитории по текущему статусу относительно образования можно увидеть в следующей таблице. Ответы График % Количество Студент бакалавриата |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||| 64,52 40 Студент магистратуры |||||||||||||||||||| 20,97 13 Студент специалитета |||||||| 8,06 5 Выпускник бакалавриата (не учусь в |||||| 6,45 4
  • 50. 50 магистратуре) Таблица 3. «Распределение респондентов по текущему образовательному статусу» Более 60% опрошенных в настоящий момент обучаются в бакалавриате и, согласно, предыдущей таблице, окончат его в текущем году. Более одной пятой всех респондентов также представляют магистры, почти поровну среди опрошенных было тех, кто обучается по программе специалиста, или имеет диплом бакалавра, но не обучается в магистратуре. Последняя таблица в первой части исследования представляет распределение респондентов по их специализации (определялась по принадлежности к кафедре). Ответы График % Количество Математические методы анализа экономики |||||||||||||| 14,52 9 Финансы |||||||| 8,06 5 Международная экономика ||||||||||| 11,29 7 Институциональная экономика |||||||| 8,06 5 Стратегический менеджмент ||| 3,23 2 Управление персоналом ||||||||||| 11,29 7 Маркетинг ||||||||||||||||||| 19,35 12 Риски, страхование |||||| 6,45 4 Статистика | 1,61 1 Другое: |||||||||||||||| 16,13 10 Таблица 4. «Распределение респондентов по научной специализации» В результате ответа на этот вопрос выборку можно охарактеризовать как достаточно равномерно распределенную по критерию специальности опрошенных молодых специалистов. Базой для составления списка ответов на этот вопрос стал состав кафедр Экономического факультета МГУ, т.к. именно представители этого факультета являлись основной целевой аудиторией опроса. Среди прочих ответов, попавших в раздел «Другое» были названы экономика труда, политология, макроэкономика, экономика интеллектуальной собственности. 3.1.3. Результаты второй части исследования Вторая часть собственного исследования непосредственно затронула вопрос основных факторов выбора работодателей молодыми специалистами, а также проверку выдвинутых ранее гипотез. Что касается приоритетов по выбору работодателей, то здесь мной был сформирован список из 15 факторов на основе результатов исследования
  • 51. 51 FutureToday, AXES Management и собственных наблюдений. Респондентам было предложено выбрать из списка 4 наиболее важных, по их мнению, критерия с возможностью предложить один свой, не указанный в перечне. Рисунок 10. «Приоритетные факторы выбора работодателей для молодых специалистов» С наибольшими набранными процентами голосов в списке приоритетов лидируют четыре следующих фактора:  возможность совмещать работу с учебой;  интересные задачи, нестандартный рабочий функционал;  возможность быстрого роста;  возможность общаться с интересными людьми. В свободном поле варианта ответа другой один респондент предложил критерий «получение опыта для дальнейшего роста», который по смыслу схож с «возможностями роста». Статистика ответа на этот вопрос в целом похожа на результаты масштабного исследования FutureToday, что, во-первых, говорит о репрезентативности небольшой выборки авторского исследования, а, во-вторых, свидетельствует о том, что за год приоритеты, которыми руководствуются молодые специалисты, выбирая себе место работы, не претерпели существенных изменений.
  • 52. 52 Очевидно, что компании, которые хотят вести активную политику по привлечению молодых кадров, должны взять на заметку данные приоритеты и разрабатывать сегментированную кадровую стратегию с учетом ожиданий целевой аудитории. Далее будут проверены гипотезы, выдвинутые в пункте 3.1.2. Гипотеза 1 Подтверждение Молодые специалисты получают первый опыт работы еще до выпуска из высшего учебного заведения. Более, чем на 80% подтвердилась. Рисунок 11. «Распределение респондентов по наличию опыта работы» Более 80% опрошенных уже имеют опыт работы, то есть, для респондентов старт карьеры уже состоялся. Этот факт может говорить сразу о нескольких вещах. Во-первых, необходимость почувствовать хотя бы частичную финансовую независимость от родителей движет современными молодыми людьми начинать работу еще будучи студентами (при этом тех, кто имеет опыт работы по специальности и не по специальности в результате опроса оказалось почти поровну). Во-вторых, активная политика по привлечению молодых кадров, ведущаяся в вузах работодателями, дает свои плоды: студенты правда начинают работать, еще не получив диплом о высшем образовании, а работодатели готовы принимать такой персонал на работу (специальные позиции для студентов), не требуя от них
  • 53. 53 «корочки» в качестве критерия для отбора. Наконец, в-третьих, это означает, что уже став выпускниками вуза, молодые специалисты будут более внимательно, требовательно относится к выбору места своей работы, имея опыт прохождения отборов в компании и познакомившись с рабочими процессами. Работодателям стоит принимать во внимание, что современные студенты хорошо подкованы в области найма на работу, т.к. получают первый подобный опыт еще на старших курсах, в результате чего работодателям стоит более внимательно предоставлять молодым специалистам информации и придумывать все новые инструменты привлечения. Разборчивость кандидатов делает конкурентную среду на рынке труда более насыщенной. Гипотеза 2 Подтверждение Молодые специалисты более ориентированы на будущий карьерный рост и развитие в компании, в силу чего они готовы пожертвовать высоким заработком на первоначальном этапе карьеры (*) Более чем на 90% подтвердилась. Гипотеза 3 Подтверждение Большая доля молодых специалистов готова работать первое время за бесплатно ради получения неоценимого опыт первой работы и красивой строчки в резюме Не подтвердилась на значимом уровне
  • 54. 54 Рисунок 12. «Распределение респондентов по ориентации на будущий рост в ущерб первоначальному заработку» (*) Примечание: в опроснике под первоначальным этапом карьеры подразумевались первые полгода работы после выхода на рынок труда. Подавляющее большинство респондентов ответило, что готово пожертвовать высоким уровнем оплаты труда ради будущих карьерных перспектив и приобретения опыта работы. Более 13% респондентов готовы первое время работать и вовсе на неоплачиваемой основе. Однако, этот процент слишком мал, чтобы можно было считать гипотезу №3 подтвержденной. Данные результаты свидетельствуют о том, что у молодых специалистов сложилось четкое понимание высокой важности опыта работы, который они так высоко ценят. Целевая аудитория опроса убеждена, что высокой зарплаты они могут достичь в дальнейшем, а т.к. они в большинстве своем приобретают первый опыт работы еще в студенчестве, для них наиболее желанной перспективой является попадание на престижную позицию или продвижение по карьерной лестнице уже с наличием диплома и опыта работы. Гипотеза 4 Подтверждение Возможность совмещать работу с учебой является одним из наиболее значимых факторов для молодежи при принятии решения о выходе на рынок труда Более чем на 70% подтвердилась.
  • 55. 55 Рисунок 13. «Распределение респондентов по приоритету совмещать работу с учебой» Рисунок 14. «Распределение респондентов по карьерным планам на ближайшие 2 года» Для более чем 70% респондентов возможность совмещать работу с учебой является важным факторов при выборе будущего работодателя. Почти 80% опрошенных на вопрос о возможных карьерных перспективах на ближайшие два года отметили, что в их планы входит совмещение работы с учебой. Примечательно, что более трети респондентов (44%) отметили, что готовы еще во время учебы больший приоритет отдать работе и доучиваться только для получения диплома в случае, если им удастся получить место в компании, где они
  • 56. 56 всегда мечтали работать. Данный факт свидетельствует о том, что данные респонденты явно не заинтересованы в дальнейшей научной карьере. Треть опрошенных более осторожна в выводах и готовы принимать предложение о работе только в случае, если работа не будет отнимать у них все время учебы. Для работодателей это может означать дальнейшие развитие популярных ныне программ стажировок с возможностью работать половину рабочего дня, удаленно или по гибкому графику. Такие предложения правда пользуются популярностью у студентов, за счет чего работодатели могут привлечь большее внимание к работе в компании и дать студентам возможность испытать себя. Гипотеза 5 Подтверждение Решение о продолжении обучения (на примере поступления в магистратуру) принимается с оглядкой на конкретного работодателя Абсолютно не подтвердилась. Рисунок 15. «Распределение респондентов по приоритету продолжать обучение в зависимости от работодателя» Гипотеза о том, что молодые специалисты принимают решение о продолжении своего обучения в зависимости от требований конкретного работодателя, была опровергнута результатами исследования. Студенты склонны самостоятельно принимать решение о поступлении в магистратуру и, уже отталкиваясь от
  • 57. 57 требований к образованию конкретного работодателя, принимать решение о выходе на работу. Более 60% респондентов собираются продолжить обучение в магистратуре сразу после получения первой степени. Это еще раз подтверждает гипотезу о высокой важности таких предложений о работе, которые позволили бы продолжать обучение, совмещая его с работой. Хотя, несомненно, со временем акцент в приоритетах сместится в пользу работы. Гипотеза 6 Подтверждение Молодые специалисты при выборе работодателя очень подвержены влиянию основного бренда компании (для них большое значение имеет «крутость» компании на товарном рынке) Более чем на 60% подтвердилась Рисунок 16. «Распределение респондентов по ориентации на основной бренд компании при выборе работодателя» При ответе на этот вопрос респондентам предлагалось оценить, насколько для них важна сила основного бренда компании для того, чтобы они начали рассматривать ее как привлекательного работодателя. Респондентам было предложено оценить данную зависимость по шкале Лайкерта, где «1» - абсолютно неважно, «5» - крайне важна, является ключевым критерием выбора работодателя.
  • 58. 58 Как можно видеть из гистограммы, «крутизна» основного бренда для более чем 60% респондентов очень важна при выборе работодателя. Однако, если обратить внимание на рисунок 16, где отображены основные приоритеты для молодежи по выбору работодателей, то критерий силы основного бренда компании не вошел в число четырех наиболее влиятельных. Очевидно, это связано с тем, кто респонденты склонны изначально выбирать себе работодателей из числа тех, кто обладает сильным основным брендом (как, например, компании «Большой четверки», являющиеся признанными гуру в своей сфере – аудите и консалтинге), а уже после этого отсеивать среди них потенциальные места работы согласно четырем лидирующим критериям по результатам опроса. То есть, это означает, что критерий силы основного бренда является критерием другого порядка относительно других критериев, представленных на рисунке 16. Гипотеза 7 Подтверждение Молодые специалисты более склонны выбирать в качестве работодателей международные компании, чем российские. Абсолютно не подтвердилась. Рисунок 17. «Распределение респондентов по критерию приоритета происхождения компании-работодателя»
  • 59. 59 Гипотеза об особой приверженности молодых специалистов иностранным компаниям на российском рынке абсолютно не подтвердилась. ¾ всех респондентов не придают данному критерию никакого значения, более того, более 10% из них и вовсе готовы принять предложение о работе только от российской компании. Данный результат свидетельствует о достаточно высоком уровне развития отечественного рынка труда, на котором российские компании могут наравне с иностранными конкурировать за привлечение молодых специалистов. Гипотеза 8 Подтверждение Студенты и выпускники-экономисты в силу получения образования в ведущих вузах не видят для себя возможным ни при каких обстоятельствах работать какое-то время в McDonalds. Подтвердилась на менее, чем 60% Рисунок 18. «Распределение респондентов по готовности работать какое- то время в McDonalds в качестве подработки» Гипотезу о том, что студенты-экономисты ведущих вузов Москвы не готовы работать в McDonalds и даже не рассматривают этого работодателя в качестве возможного, можно считать подтвержденной. Так, например, ни один из опрошенных респондентов выбрал варианты ответа «готов работать в McDonalds
  • 60. 60 качестве подработки» и «готов работать в McDonalds, если об этом не узнает никто из знакомых». Из чего можно сделать вывод, что данный работодатель не рассматривается молодыми людьми не только по причине непрестижности, но скорее в силу других причин (несоответствие квалификации, тяжелый, недостаточно оплачиваемый труд). Тем не менее, неожиданно для автора, возникло несколько серьезных оговорок. Например, более трети респондентов ответили, что готовы были бы пойти на временный заработок в McDonalds в ситуации, когда им срочно потребовалось бы заработать определенную сумму денег, а других вариантов достижения этой цели не было бы. Из чего можно сделать вывод, что данный работодатель не рассматривается представителями целевой аудитории исследования как тот, с которым хотелось бы установить долгосрочные трудовые отношения. В этом отношении гипотезу №8 можно считать подтвержденной. 3.2. Бренд работодателя компании KPMG В данном разделе я хотела бы подробно рассмотреть бренд работодателя компании KPMG, лидера рынка аудиторских услуг России.21 3.2.1. Общая информация о KPMG Согласно информации с официального сайта компании,22 KPMG - это международная сеть, занимающаяся аудиторскими, налоговыми и консультационными услугами. Мировое присутствие KPMG распространено на 153 страны мира, а общая численность сотрудников компании по миру составляет более 145 000 человек. KPMG в своем настоящем виде была образована только 25 лет назад, в 1987 году, после слияния фирм Peat Marwick International (PMI) и Klynveld Main Goerdeler (KMG) и их индивидуальных фирм. Однако, свою историю и традиции KPMG ведет уже более 120 лет (в 1897 году была образована первая из нынешнего семейства KPMG бухгалтерская фирма Marwick, Mitchel & Co). Аббревиатура KPMG составлена из первых букв имен основателей компаний, которые позже вошли в ее состав. Объединенная компания чтит свои давние традиции и предпочитает вести отчет истории своего успеха именно с конца XIX века, то есть, со времени основания первой из компаний семейства. В Россию 21 О компании КПМГ, рейтинг агентства «Эксперт РА» http://www.raexpert.ru/database/companies/kpmg/ 22 «KPMG в мире», http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/KPMG-Worldwide/Pages/Default.aspx
  • 61. 61 компания пришла в 1990 году. Численность сотрудников компании в России и СНГ составляет более 3700 человек.23 Основными своими принципами компания провозглашает следующие:  высокое качество предоставляемых услуг;  глубокое понимание проблем клиентов;  целостный и последовательный подход к ведению бизнеса. Данные принципы едины для всех представительств компании по миру и представляют собой фундамент для единого этического кодекса KPMG («Глобальный Кодекс Поведения»),24 который должен исполняться всеми сотрудниками компании вне зависимости от их принадлежности к тому или иному региональному отделению или занимаемой позиции. Вышеуказанные принципы, безусловно, находят свое отражение в корпоративной культуре компании. Основным элементом концепции развития KPMG по всему миру является поиск, удержание и способствование росту лучших из лучших.25 То есть, в основу своей корпоративной культуры компания KPMG закладывает, по сути, построение эффективного бренда работодателя, который позволит компании поддерживать долгосрочное устойчивое развитие на мировых рынках профессиональных услуг и наращивать свои успехи. Данный факт является очередным подтверждением высочайшей актуальности проблематики брендинга работодателя для современных компаний. Помимо этого, развитие компании как лучшего работодателя также является одной из приоритетных заявленных задач руководства компании.26 3.2.2. Результаты исследования оценки бренда работодателя компании KPMG Третья часть авторского исследования была посвящена оценке аудиторией бренда работодателя KPMG как наиболее активного работодателя в целевом сегменте. В рамках этой части исследования были выдвинуты следующие гипотезы:  Гипотеза 9: KPMG – наиболее заметный своей активностью по привлечению молодежи работодатель среди компаний «Большой четверки». 23 «KPMG в России», http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/About/Pages/default.aspx 24 «KPMG. Наши ценности» http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/ValuesAndCulture/Pages/Our- values.aspx 25 «Корпоративная культура KPMG» http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/ValuesAndCulture/Pages/Our-culture.aspx 26 «Руководство KPMG» http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/Leadership/Pages/default.aspx
  • 62. 62  Гипотеза 10: Сила основного бренда компании и ее лидерские позиции на рынке профессиональных (аудиторских услуг) привлекают к себе молодых специалистов, являясь наиболее выигрышными факторами для KPMG в ее молодежной кадровой стратегии.  Гипотеза 11: Компания широко освящает и анонсирует специальные мероприятия по привлечению молодых специалистов, в результате чего большинство представителей целевой аудитории в курсе об их проведении.  Гипотеза 12; Компания KPMG является наиболее привлекательным для молодежи работодателем среди компаний «Большой четверки». В результате проверки гипотез выявились следующие результаты. Гипотеза 9 Подтверждение KPMG – наиболее заметный своей активностью по привлечению молодежи работодатель среди компаний «Большой четверки». Не подтвердилась на достаточном уровне значимости. Рисунок 19.«Оценка респондентами активности компании KPMG по привлечению молодых специалистов» К сожалению, в авторском исследовании гипотеза о наиболее заметной активности KPMG на рынке труда молодых специалистов , выдвинутая на основе исследования компании FutureToday, не подтвердилась. Этот результат можно
  • 63. 63 интерпретировать и с точки зрения нерепрезентативности выборки, так и с точки зрения снижения уровня активности компании за последний год. Впрочем, второй вывод куда менее вероятен, чем первый. И тем не менее, респонденты отдали должное компании, поставив ее в один ряд с другими представителями «Большой четверки», которые, впрочем, являются прямыми конкурентами KPMG не только на основных рынках услуг, но и на рынке труда. KPMG явно стоит принять во внимание этот факт, чтобы сделать свои действия по привлечению более яркими и запоминающимися. Гипотеза 10 Подтверждение Сила основного бренда компании и ее лидерские позиции на рынке профессиональных (аудиторских услуг) привлекают к себе молодых специалистов, являясь наиболее выигрышными факторами для KPMG в ее молодежной кадровой стратегии. Полностью подтвердилась. Рисунок 20. «Наиболее привлекательные черты бренда работодателя компании KPMG»
  • 64. 64 Гипотеза о том, что больше всего в работе в компании молодых специалистов привлекает сила основного бренда компании (наиболее качественные аудиторские и консалтинговые услуги), а также ее лидерские позиции на рынке полностью подтвердилась. Именно эти два фактора лидируют среди ответов респондентов. Примечательно, что третье место в списке того, что больше всего нравится молодежи в работе в KPMG, находится пункт «возможность совмещать работу с учебой». Молодые специалисты высоко ценят возможность получить первый профессиональный опыт еще в студенчестве, и компания предоставляет им такую возможность. Гипотеза 11 Подтверждение Компания широко освящает и анонсирует специальные мероприятия по привлечению молодых специалистов, в результате чего большинство представителей целевой аудитории в курсе о их проведении. Подтверждена высокая степень осведомленности целевой аудитории, однако, сомнению подвергается эффективность мероприятий Рисунок 21. «Распределение респондентов по осведомленности и участию в карьерных мероприятиях компании KPMG» Более 70% респондентов отметили, что несмотря на то, что они регулярно получают информацию о карьерных мероприятиях KPMG, они не проявляют в них
  • 65. 65 никакой заинтересованности и не участвуют в них. Ни один из опрошенных не ответил, что настолько заинтересован в данных мероприятиях, чтобы посещать их регулярно. Данную статистику никак нельзя назвать утешительной для компании. Эффективность таких мероприятий можно оценить той ценность информации, которую получают молодые специалисты в результате встреч с представителями компании. Рисунок 22. «Оценка респондентами полезности карьерных мероприятиях компании KPMG» Еще более неутешительную статистику выявил ответ на вопрос об эффективности мероприятий KPMG для молодежи. Оказывается, что информации, предоставляемой там, все равно не достаточно для того, чтобы создать полное впечатление о компании и оценить свои будущие перспективы работы в ней. Не до конца ясные коммуникации бренда с целевой аудиторией делают его несомненно слабее и размывают его ценность. Гипотеза 12 Подтверждение Компания KPMG является наиболее привлекательным для молодежи работодателем среди компаний «Большой четверки». Абсолютно не подтвердилась.
  • 66. 66 Рисунок 23. «Оценка респондентами возможной перспективы работы в KPMG» Ответ на вопрос «Рассматриваете ли вы возможность когда-нибудь поработать в KPMG?» был призван оценить непосредственную силу бренда работодателя компании респондентами. Результаты никак не свидетельствуют о силе данного бренда и приверженности к нему представителей целевой аудитории. Более трети из них (36%) никогда даже не задумывались о перспективах работы в компании. Принимая в расчет комментарий к гипотезе №11 о широкой осведомленности, здесь нельзя сослаться на недостаточную информированность публики о таких перспективах. Но наиболее угрожающей кажется цифра в 22%, что составляет более 1/5 всех опрошенных, которые твердо уверены в своем нежелании работать в компании. Эту часть аудитории компании будет особенно трудно завоевать в рамках борьбы за таланты. Однако, возможно, такой результат опрос дал из-за специфической выборки, в которой не нашлось специалистов в области бухгалтерского учета и аудита. 3.2.3. Анализ бренда работодателя KPMG Для анализа бренда работодателя необходимо воспользоваться моделью «бренд-микс», которая была рассмотрена в первой главе настоящего исследования.
  • 67. 67 Рисунок 24. Бренд-микс работодателя KPMG» Бренд-микс работодателя для компании KPMG основан на ключевых ценностях, декларируемы компанией в ее «Глобальном Кодексе Поведения».27 В результате соотнесения этих ценностей с элементами модели «бренд-микс» мной была построена схема бренда работодателя KPMG, представленная выше. Основными своими ценностями компания заявляет следующие:  руководство при помощи собственного примера (система наставничества и обучения позволяет наиболее полно и эффективно передавать опыт в компании, а также внедрять лучшие практики и налаживать внутренние коммуникации);  работа единой командой (командный дух позволяет каждому почувствовать себя вовлеченным в общую работу, получать наиболее полную информацию от коллег, использовать эффект синергии, а также делиться лучшими идеями и опытом);  уважение к личности (компания стремится ценить каждого из своих сотрудников не только с профессиональной, но и с личной точки зрения);  всестороннее исследование проблемы, выработка лучших решений (в стремлении удержать за собой первое место на рынке профессиональных услуг, компания постоянно находится в совершенствовании своих рабочих процессов, 27 «KPMG. Наши ценности» http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/ValuesAndCulture/Pages/Our- values.aspx
  • 68. 68 поиске лучших решений для клиентов и формирования конкурентного преимущества на рынке, в результате чего компании удалось заслужить внешнюю репутацию надежного и эффективного партнера);  честность и прямота в коммуникациях (высокий приоритет отдан интегрированным коммуникациям, которые включают в себя как постоянный обмен информации между сотрудниками, так и непрерывный контакт с клиентами с целью сделать общий проект на высшем уровне);  социальная ответственность (широчайшая география мирового присутствия компании, ее многолетний опыт и лидерские позиции на рынке заставляют ее вырабатывать стратегию развития с учетом изменяющейся внешней среды, с оглядкой на глобальные проблемы человечества как, например, загрязнение окружающей среды);  добросовестность и высокие стандарты (следование профессиональным стандартам работы и постоянный внутренний контроль за выполнением задач являются базовым необходимым условием для устойчивого развития бизнеса). Семь вышеприведенных качеств лежат в основе бренда работодателя компании и делают его безусловно сильным и привлекательным. Однако, стоит также обратить внимание и на слабые стороны данного бренда. Для этого можно провести SWOT- анализ корпоративного бренда. SWOT-анализ бренда работодателя компании KPMG Strengths (сильные стороны)  лидерские позиции на рынке  сильный бренд компании  совпадение основных привлекательных черт бренда и главных критериев выбора работодателя целевой аудиторией  наличие программ для старта карьеры с возможностью работать неполный рабочий день и совмещать работу с учебой Weaknesses (слабы стороны)  низкая заинтересованность целевой аудитории в карьерных мероприятиях компании  низкая эффективность карьерных мероприятий  отсутствие ярких отличительных качеств бренда от прямых конкурентов, «размытость» бренда Opportunities (возможности)  повышение эффективности карьерных мероприятий должно повлечь за собой рост конкурса на стартовые позиции в компании, увеличить конкуренцию и помочь Threats (угрозы)  слабое отличие бренда работодателя от аналогичных брендов основных конкурентов (компаний «Большой четверки»)  угроза ослабления бренда
  • 69. 69 привлечь наиболее талантливых на работу  создание отличительного образа бренда работодателя поможет компании вырваться резко вперед относительно своих основных конкурентов, которые пользуются схожими тактиками в привлечении молодых специалистов работодателя в случае утраты лидерских позиций на рынке  слабая поддержка бренда работодателя ушедшими сотрудниками, множество негативных отзывов о компании как месте работы В качестве вывода после проведенного анализа бренда работодателя KPMG можно заметить, что, несмотря на лидерские позиции на заданном рынке, бренд все равно не использует весь свой потенциал. Компании необходимо выработать отличительные черты своего бренда работодателя в сегменте молодых специалистов для того, чтобы создать конкурентное преимущество перед основными последователями. Для анализа бренда работодателя я хотела бы, помимо модели «бренд-микс», использовать модель сока «Нико», тем самым доказав применимость моделей построения «классических» брендом также и для бренда работодателя. 1) Ключевой элемент. Ключевым элементом бренда работодателя KPMG является профессионализм крупнейшей мировой компании в области аудита и консалтинга с более чем вековой историей. 2) Срединный уровень. К срединному уровню относятся три основных элемента:  Эмоциональные преимущества – чувство причастности к сообществу профессионалов, одной из наиболее успешных мировых компаний  Отличительная черта – внимание к деталям, комплексный подход к задачам, сильная корпоративная культура, возможность профессионального роста в глобальной компании  Личность (характер) марки – обязательность, честность, исполнительность 3) Внешний уровень. К внешнему уровню относятся те элементы бренда, которые прежде всего взаимодействуют с внешней средой:  Целевая аудитория – наиболее востребованные профессионалы на рынке труда, люди с активной жизненной позицией, неравнодушные и трудолюбивые
  • 70. 70  Конкурентная среда – три других представителя «Большой четверки» аудиторов: PwC, Deloitte, Ernst&Young  Представление потребителя – развиваться в компании профессионалов значит быть полезным общему делу и получать сильный стимул для собственного развития  Поддержка утверждений – лидерство компании на рынке, высокий уровень оплаты труда, бонусные программы 4) Формулировка позиционирования является как бы производной от совокупности всех уровней элементов построения бренда. Для компании KPMG ее позиционирование на рынке труда молодых специалистов можно сформулировать следующим образом: «Лучшие карьерные перспективы развития в лучшей компании на рынке профессиональных услуг. Стань частью команды профессионалов».
  • 71. 71 Заключение Изучение бренда работодателя для молодых специалистов при помощи теоретических основ традиционного «товарного» брендинга позволило выявить как общие, так и специфические черты данного элемента позиционирования компаний на современных рынках. Являясь неотъемлемой частью стратегического маркетинга компании, брендинг работодателя до сих пор остается далеко не основной заботой маркетологов и специалистов по управлению человеческими ресурсами. В то же время, стоит отметить, что за последние 5-10 эта тенденция изменяется – к современным компаниям пришло четкое понимание того, что в рамках широкомасштабной «войны за таланты» в конечном счете выиграет тот, кто сумеет привлечь, заинтересовать и удержать лучшие кадры. Работа выполнялась в соответствии с поставленными задачами. В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты проблемы. Во- первых, было приведено развернутое понятие бренда, обсуждены позиции нескольких авторов, приведены базовые элементы функционирования бренда и модель построения бренда. Во-вторых, были освещены теоретические аспекты специфического бренда – бренда работодателя. В-третьих, были подробно описаны особенно выбранной целевой аудитории – молодежи: студентов старших курсов, выпускников вузов и молодых специалистов. Вторая глава посвящена подробному изучению существующих исследований по данной проблематике. Сначала было рассмотрено исследование компании AXES Management, посвященное составлению рейтинга лучших работодателей России в 2011 году. Далее было изучено исследование самых желанных работодателей для молодых специалистов, ежегодно проводимое компанией FutureToday. После чего результаты двух исследований были подвергнуты сравнительному анализу, были сделаны выводы о сходстве и различиях результатов. Данные исследования представляют также методологическую ценность, т.к. на основе их результатов были сформулированы гипотезы для проверки в ходе собственного исследования. В третьей главе подробно представлены результаты собственного исследования целевой аудитории на предмет карьерных предпочтений, а также оценки силы бренда работодателя компании KPMG. Было сформулировано 12
  • 72. 72 гипотез, 5 из них были подтверждены результатами исследования, 5 опровергнуты, еще 2 подтверждены частично. В ходе изучения проблематики выяснилось, что ключевым элементом сильного бренда работодателя является развитие чувства причастности персонала к общему успеху компании. Что касается специфики молодежной аудитории, то для людей, только выходящих на рынок труда, очень важно иметь возможность совмещать работу с учебой (большинство начинают карьеру еще будучи студентами). Молодые специалисты склонны выбирать работодателя сердцем, а не «по расчету», и часто ориентируются на компании с сильной репутацией, привлекательными основными брендами. Молодежь стремится присоединиться к лидерам рынка, чтобы, во-первых, попробовать свои силы, во-вторых, ощутить причастность к большим проектам, а в- третьих, заполучить неоценимый опыт и привлекательную для будущих работодателей строчку в резюме. За столь высокий набор требований к работодателю молодые люди готовы платить: большинство из них, хоть и не считает для себя приемлемым работать совсем за бесплатно, готовы жертвовать частью заработка на первоначальном этапе работы во имя получения опыта и навыков. Также с помощью накопленных в ходе исследования знаний был проанализирован бренд работодателя компании KPMG в сегменте для молодых специалистов. Данный бренд, несомненно, является одним из наиболее сильных на заданном рынке, однако, к сожалению, далеко не все усилия компании по привлечению молодежи эффективны. Бренд работодателя KPMG достаточно размыт и слабо отличается от брендов других компаний «Большой четверки» аудиторов в глазах целевой аудитории.
  • 73. 73 Список литературы 1. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. №3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживание и наименования мест происхождения товаров» (и изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года №166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, , знаках обслуживание и наименования мест происхождения товаров») 2. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенщикова, 2003 3. Бэрроу С., Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами. М.: Группа ИДТ, 2007 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991 5. Котлер Ф. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности.М.: Издательство Гребенникова, 2008 6. Майклз Э., Хэндфилд-Джонс Х., Экселрод Э. Война за таланты. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006 7. Тамберг В., «Вектор бренда», 2008. http://newbranding.ru/articles/old- articles/vector-of-brand 8. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Буксб 2004 9. Компания Interbrand, рейтинг «Best global brands» за 2010 год <http://www.interbrand.com/ru/knowledge/best-global-brands/best-global- brands-2008/best-global-brands-2010.aspx> 10. Идентичность бренда <http://marketopedia.ru/115-identichnost-brenda.html> 11. «S-brands. Путь к созданию успешных брендов», <http://www.advanter.com.ua/articles.php?articlesid=26> 12. <http://www.people-in-business.com/> 13. Employer brand management <http://www.hrd.com.ua/index.php/news/262- employer-brand-management>
  • 74. 74 14. Потапенко Д., «Увольте своих пиарщиков, основной рупор компании - владелец и гендиректор» <http://www.kommersant.ru/doc/1913266?stamp=634721246871454557> 15. The Ethical Employee (2001), The Work Foundation 16. Good Companies, Better Employees (2003), The Corporate Citizenship Company 17. Employee Commitment in Europe: Characteristics, Causes and Consequences (2002), ISR 18. Исследование «Best Employers»: история и методология исследования; компания AXES Managеment <http://www.axesmg.ru/engagement/bes/bes- methodology.html> 19. Исследование «Best Employers»:эксперты определили, как не ошибиться с выбором; компания AXES Managеment <http://www.axesmg.ru/engagement/1722-bes-2011-for-candidates.html> 20. Исследование «Best Employers»: лидеры рейтинга; компания AXES Managеment <http://www.axesmg.ru/engagement/bes/bes-2011-winners.html> 21. 100 best companies to work for <http://money.cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies/2011/full_list/> 22. <http://money.cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies/2011/index.html> 23. Рейтинг лучших работодателей 2011 <http://www.e- personal.ru/article.php?id=5297> 24. Годовой отчет компании Siemens, 2008 год 25. Исследование «Самые желанные работодатели. Мнение студентов ведущих вузов», компания FutureToday, 2011 26. <http://www.futuretoday.ru/> 27. <http://webanketa.com> 28. О компании КПМГ, рейтинг агентства «Эксперт РА» <http://www.raexpert.ru/database/companies/kpmg/> 29. Обзор рынка консалтинговых услуг России <http://www.rbc.ru/reviews/consulting/chapter3.shtml> 30. KPMG в мире <http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/KPMG- Worldwide/Pages/Default.aspx> 31. KPMG в России <http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/About/Pages/default.aspx>
  • 75. 75 32. KPMG. Наши ценности <http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/ValuesAndCulture/Pages/Our- values.aspx> 33. Корпоративная культура KPMG <http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/ValuesAndCulture/Pages/Our- culture.aspx> 34. Руководство KPMG <http://www.kpmg.com/RU/ru/WhoWeAre/Leadership/Pages/default.aspx> 35. Отзывы о работе в компании KPMG <http://gderabotaem.ru/otzyvy/E522/%D0%9E%D1%82%D0%B7%D1%8B%D 0%B2%D1%8B-KPMG> 36. Первый опыт: стажировка в отделе обучения и развития KPMG <http://theoryandpractice.ru/posts/4532-pervyy-opyt-stazhirovka-v-otdele- obucheniya-i-razvitiya-kpmg>

×