• Save
Построение брендов_часть 1
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Построение брендов_часть 1

on

  • 686 views

 

Statistics

Views

Total Views
686
Slideshare-icon Views on SlideShare
300
Embed Views
386

Actions

Likes
1
Downloads
0
Comments
0

2 Embeds 386

http://ochkovskaya.professorjournal.ru 385
http://www.slideee.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Построение брендов_часть 1 Построение брендов_часть 1 Presentation Transcript

    • К.э.н., доцент Очковская Марина Станиславовна Бренд: сущность и основные характеристики
    • Brand
    • 1) Теоретические основы брендов 2) Процесс построения бренда. 3) Капитал бренда.
    • За что мы любим бренды?
    • Функциональность Эмоции
    • «Snickers вкусный и сытный…» «Renault Logan – отличная машина для неприхотливых. Можно ездить по грязи и снегу…» «Сумка Hermes Kelly носит имя актрисы и княгини Монако Грейс Келли. Обладание этой сумкой приобщает к высшему обществу…» «Tide легко отстирывает грязь – чернила, пятна от джема и какао…» Рациональность Эмоциональностьvs. «Steinway & Sons – мечта пианиста. За этим роялем играл сам Вагнер, Лист, Рахманинов и другие выдающиеся музыканты…»
    • Чем выше уровень бренда, тем сильнее его эмоциональная составляющая…
    • «Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар» (Филип Котлер) Филипп Котлер (1931 – настоящее время)
    • “Всё может быть брендом: Coca-Cola, FedEx, Porsche, New York City, США, Madonna, и Вы — да, Вы!”
    • Есть просто кофе, и есть кофе Starbucks
    • «Apple заново изобрел телефон» VS.
    • «Бренды существуют в наших сердцах и умах. Это часть нашей культуры, выходящей за ее материальные рамки и уже неотъемлемая часть нашей повседневной жизни…»
    • 655 флаконов 685 $
    • Логотип Упаковка Уникальный дизайн = Бренд Имя ?
    • Customer experience
    • Клеймо, тавро (XVII-XIX вв.)«Бренд» Многоаспектность понятия «бренд»
    • Конец XIX – нач. XX вв. – «золотой век» создания брендов
    • Бренд умер! Да здравствует no-name!
    • Moleskine
    • Товар – совокупность функциональных свойств Основа любого бренда…
    • User-centered (market pull) Technology push Design-driven innovation Инновации
    • Маркетинговые исследования “Steve looking in the mirror and asking himself what he wanted”
    • People do not buy products but meanings…
    • Candles
    • Эмоциональный дизайн Citrus Squeezer Nutty the Cracker
    • Инновация значения
    • Open innovation
    • Каждый продукт имеет значение
    • Практическое Эмоциональное Символическое Значение
    • Инновации Красота
    • Cadillac Aera
    • Just beautiful form is not enough…
    • Дизайн?
    • Бренд С позиции потребителя С позиции производителя
    • Бренд – образ в восприятии покупателей, совокупность устойчивых ассоциаций Крем Nivea? Coca-Cola? Hello Kitty?
    • Бренды наделяются человеческими качествами…
    • Бренд – это личность…
    • Личность бренда Личность потребителя
    • Braccialini bags
    • Бренд – это идентификатор, «маячок качества»
    • Бренд Перечень всех обещаний, которые принимает на себя бренд, выполнение которых ложится на плечи фирмы Марочный контракт Эффективное средство, которое борется с признаками возрастных изменений кожи и помогает ей выглядеть моложе
    • Успешный бренд по Питеру Дойлю Успешный бренд Качественный товар Отличительные особенности Добавленная ценность
    • Средство для мытья посуды, которое легко отмывает жир Fairy теперь в 2 раза гуще, средство дольше остается на губке и с ним можно вымыть еще больше тарелок «Fairy длится и длится так долго, что Ваша теща будет мыть и мыть тарелки, и останется у Вас до тех пор, пока Fairy не закончится»
    • Добротная ткань, хорошие лекала Элегантный консерватизм и хорошее соотношение цены и качества Почти столетняя история, немецкое качество
    • Бренд Товарный знак Торговая марка
    • Товарный знак зарегистрирован и охраняется законом
    • Торговая марка Торговая марка – синоним бренда… (С. Старов) Термин неюридический!!!!! Торговая марка – товар, который начал процесс дифференциации, но на уровень бренда еще не вышел…
    • Volkswagen Amarok «Бренд – не просто торговая марка, а торговая марка с характером…» Мужественный и нетребовательный Молодость, позитивный настрой, легкость
    • Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом!!!!!
    • Дженерик Бренд vs
    • Дженерик Более низкие производственные, маркетинговые и юридические издержки Жесткая ценовая конкуренция Недостаток свойств, отличающих данный продукт от других товаров на рынке
    • Бренд – совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, обещающая уникальный и позитивный опыт Bouquet by Tokujin Yoshioka
    • Процесс создания брендов
    • Достаточно ли придумать логотип, красивую упаковку, чтобы получить успешный бренд?
    • Нужен выдуманный персонаж
    • Логотип, упаковка, выдуманный персонаж – это лишь «техническая» сторона бренда… Хотя очень важная!!!
    • «Визуальные идентификаторы столь же необходимы современной компании, как и добротный костюм солидному бизнесмену. Компания без визуальных идентификаторов никогда не будет внушать доверие»
    • Вербальная составляющая бренда Слоган должен доносить основные выгоды и преимущества бренда Эльдорадо. Родина низких цен. Газпром. Мечты сбываются. Национальное достояние. Gilette. Лучше для мужчины нет. ФАМИЛИЯ. Бренды дешево.
    • Логотипа, слогана, рекламы недостаточно… Сенсорный брендинг
    • 5 измерений бренда (Мартин Линдстром) Визуальный образ бренда Тактильный образ бренда Обонятельный образ бренда Звуковой образ бренда Вкусовой образ бренда
    • № 1 № 2 № 3
    • Какие информационные каналы использовал Стив Джобс?
    • Визуальный образ бренда Louis Vuitton?
    • Звуковой образ бренда
    • Обонятельный образ бренда
    • Когда потребитель чувствует аромат свежеподжаренного пончика, он сразу же мысленно представляет себе…
    • Тактильный канал бренда Текстура бренда Bottega Veneta
    • Вкусовой образ бренда Особый вкус
    • Видео-пример: Какие каналы задействует Singapore Airlines?
    • Singapore Airlines Визуальный образ + Обонятельный образ (Stefan Floridian Waters) + Звуковой образ + Еда среднего качества
    • Долгосрочные бренды Краткосрочные бренды с 1876 г., (в СССР с 1979) с 1952 г. Fast fashion Limited edition Brands for events Какие бывают бренды?
    • Краткосрочные бренды Dior Midnight limited edition (2006-2007) Sochi 2014
    • Umbrella brand Бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению
    • Зонтики Широкие Узкие
    • усиливает или модифицирует ассоциации с главным брендом, расширяет главный бренд до нового сегмента Суббренд Huyndai Equus
    • Бренды-иконы
    • На чем строится позиционирование бренда? На идентичности бренда… Идентичность – это фундамент бренда (после товара)
    • Идентичность бренда по Д.Аакеру Идентичность - это представление о том, каким должен быть бренд, к чему он стремится.
    • Стержневая идентичность Самые важные качества для бренда Расширенная идентичность Дополняет образ с помощью разных ассоциаций Сущность бренда Идея, дух бренда
    • 1) Новаторские «приколы» 2) Веселье и развлечение Ричард Бренсон Стержневая идентичность
    • Расширенная идентичность Все то, что не вошло в стержневую идентичность + полнота описания 1) Аутсайдер: сражается с бюрократией посредством творчества 2) Друг обычного человека, современный Робин Гуд 3) Символы Virgin: Бренсон и его образ жизни, дирижабль Virgin
    • Борьба с традиционными предрассудками Сущность бренда
    • Brand Wheel (модель идентичности бренда)
    • Атрибуты – характеристики… Увлажняющее и восстанавливающее средство по уходу за кожей лица в удобной пластиковой упаковке с дозатором
    • Потребительская выгода (Benefits) Как бренд решает проблемы потребителей или улучшает их жизнь – причины для покупки. Выгоды бывают функциональные и эмоциональные. Крем делает кожу шелковистой и гладкой, способствует видимому сокращению морщин и улучшает цвет лица, выравнивает возрастные пятна (+ умеренная цена).
    • Ценности… Какие эмоции вызывает использование бренда? «Хорошее настроение, уверенность в себе…»
    • Личность бренда Красивая, известная, успешная… Живет очень насыщенной жизнью, которая расписана буквально по минутам. Карьера, семья, работа, друзья…
    • Суть бренда Борьба со всеми признаками возрастных изменений кожи
    • Ловушки идентичности 1) Ловушка имиджа бренда У бренда негативный имидж
    • Дешево и некачественно
    • Shanghai Tang
    • 2) Ловушка позиционирования Создание образа товара-бренда в сознании своего потребителя
    • «Тает во рту, а не в руках»
    • 3) Ловушка фиксации на свойствах товара