TCC - 25 anos da TV Cidade Verde
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Trabalho de Conclusão de Curso realizado com o tema: Campanha Institucional dos 25 anos da TV Cidade Verde.

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    TCC - 25 anos da TV Cidade Verde TCC - 25 anos da TV Cidade Verde Document Transcript

    • CENTRO DE ENSINO UNIFICADO DE TERESINA – CEUT FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS, SAÚDE, EXATAS E JURÍDICAS DE TERESINA DIRETORIA ACADÊMICA COORDENADORIA DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALCAMPANHA INSTITUCIONAL TV CIDADE VERDE – 25 ANOS Modalidade: Campanha Publicitária Área de Interesse: Mercado Nome dos Alunos: José de Ribamar da Rocha dos Santos Marina Lima Costa Nome do (a) Orientador (a): Polyanna Galli
    • CENTRO DE ENSINO UNIFICADO DE TERESINA – CEUT FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS, SAÚDE, EXATAS E JURÍDICAS DE TERESINA DIRETORIA ACADÊMICA COORDENADORIA DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALCAMPANHA INSTITUCIONAL TV CIDADE VERDE – 25 ANOS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ensino Unificado de Teresina – CEUT como um dos pré-requisitos para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social (Habilitação em Publicidade e Propaganda). TERESINA – PI 2010
    • CAMPANHA INSTITUCIONAL TV CIDADE VERDE – 25 ANOS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ensino Unificado de Teresina – CEUT como um dos pré-requisitos para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social (Habilitação em Publicidade e Propaganda). Aprovada em ____/_____/_____ BANCA EXAMINADORA_____________________________________________________________________ Polyanna Galli CEUT______________________________________________________________________ Maria Helena de Oliveira CEUT______________________________________________________________________ Lucíola Reis CEUT______________________________________________________________________ Ricardo Vernieri CEUT TERESINA 2010
    • Dedico este trabalho a todos aqueles que me ajudaram nodecorrer destes quatro anos de curso. Que eles também partilhem daalegria e satisfação que se consegue ao alcançar seus objetivos. Marina Lima Dedico todo o esforço aplicado a este trabalho a minha mãe,Maria Gorete, e ao Henrique José, meu eu fora de mim. Desejando tê-los ao meu lado em todas minhas conquistas, pois só assim serei maisforte. Ribamar Santos
    • AGRADECIMENTOS São muitos os nomes que merecem agradecimentos. Primeiramente um grandeobrigado à TV Cidade Verde, na pessoa do Sr. Jesus Tajra Filho, que tão gentilmente abriusuas portas e permitiu que adentrássemos em sua “casa” durante o tempo de elaboração destetrabalho. Muito obrigado também à excepcional jornalista Nadja Rodrigues, a Clayton Riedel,Laércio Andrade, Amadeu Campos, Rodrigo Melo, Jeane Melo, ao Paulo Sérgio e ao Douglasda OPEC, e a todos os que direta ou indiretamente contribuíram para a realização destetrabalho. Marina e Ribamar Muito obrigada também aos amigos, que tiveram papel decisivo nestes quatro anos decurso: Arimatéia, Nilce, Alessandra, e à Susyanne, nosso anjo da guarda. Muito obrigada à minha família que não me jogou na rua durante os dias de stress,principalmente à minha mãe Jôse, e à Lásaro Albuquerque por aguentar as pontas. À Deus pela força e paciência que me deu até hoje e por estar sempre comigo. Sensação agradabilíssima essa de se ter muitas pessoas a quem agradecer, isso mostrao quanto somos queridos e como nos dedicamos àqueles que nos cercam. A todos, muito obrigada! Marina Lima Serei sempre grato à minha família por todo apoio; aos mais que amigos de curso,amigos para sempre, Marina, Arimatéia e Susyanne; e todos aqueles que torceram pelasminhas realizações. E por último e mais importante, agradeço a Deus por fazer mim o que realmente sou:Um Homem de verdade. Grato a todos por tudo! Ribamar Santos
    • Deus envia o vento, mas é o homem quem deve içar as velas. (Santo Agostinho)
    • RESUMO O presente projeto tem por objetivo elaborar uma Campanha Publicitária de caráterInstitucional para o cliente TV Cidade Verde, a fim de divulgar para o público-alvo do mesmoos seus 25 anos de existência. Foram realizados procedimentos metodológicos como aconstrução de um Briefing, elaboração de Planejamento de Marketing com a elaboração deum novo posicionamento para o cliente, realização de Pesquisa quantitativa, além da criação eprodução de peças visuais e audiovisuais, tendo como principal objetivo tornar a TV CidadeVerde ainda mais próxima do seu público, aumentando o grau de afinidade da empresa com omesmo e também os índices de audiência alcançados pela programação da emissora.Palavras Chave: Campanha Publicitária, TV Cidade Verde, Planejamento.
    • ABSTRACT This project aims to develop an advertising campaign of character for the InstitutionalClient TV Cidade Verde, to disclose to the audience of even its 25 year existence.Methodological procedures were performed as the construction of a briefing, drafting ofMarketing Planning in the preparation of a new positioning for the client, conductingquantitative research, and the creation and production of visual and audiovisual media, withthe primary objective to make the TV Green City even closer to your audience, increasing thedegree of affinity with the same company and also the ratings achieved by programming thestation.Keywords: Advertising Campaign, TV Cidade Verde, Planning.
    • LISTA DE TABELASTabela 01 – Programação TV Cidade Verde ...........................................................................22Tabela 02 – Programação TV Meio Norte ...............................................................................36Tabela 03 – Programação TV Clube ........................................................................................38Tabela 04 – Programação TV Antena 10 .................................................................................39Tabela 05 – Programação TV Antares .....................................................................................39Tabela 06 – Programação TV Assembleia ...............................................................................40Tabela 07 – Emissora local que mais assiste ...........................................................................59Tabela 08 – Emissora que melhor representa o Piauí ..............................................................60Tabela 09 – Primeira Televisão local a transmitir sinal digital no Piauí .................................61Tabela 10 – Slogan TV Cidade Verde .....................................................................................62Tabela 11 – Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde .................................................63Tabela 12 – Análise SWOT .....................................................................................................67Tabela 13 – Estratégia de Criação (Copy Estrategy) ...............................................................77Tabela 14 – Cronograma de Ações ........................................................................................107Tabela 15 – Tática de TV .......................................................................................................108Tabela 16 – Tática de Internet ................................................................................................108Tabela 17 – Tática de Rádio ..................................................................................................108Tabela 18 – Tática de Jornal ..................................................................................................109Tabela 19 – Tática de Outdoor ...............................................................................................109Tabela 20 – Tática de Painel Tri-face ....................................................................................109Tabela 21 – Tática de Busdoor ..............................................................................................109Tabela 22 – Tática de Flash Mob ...........................................................................................109Tabela 23 – Tática de Mala-Direta ........................................................................................110Tabela 24 – Tática de Material Promocional .........................................................................110Tabela 25 – Tática de Concurso .............................................................................................110Tabela 26 – Tática de SMS ....................................................................................................110Tabela 27 – Cronograma Final ...............................................................................................111Tabela 28 – Investimentos em Rádio .....................................................................................112Tabela 29 – Investimentos em Jornal .....................................................................................112Tabela 30 – Investimentos em Outdoor .................................................................................112Tabela 31 – Investimentos em Painel Tri-face .......................................................................112
    • Tabela 32 – Investimentos em Busdoor .................................................................................113Tabela 33 – Investimentos em Flash Mob .............................................................................113Tabela 34 – Investimentos em Mala-Direta ...........................................................................113Tabela 35 – Investimentos no Concurso ................................................................................113Tabela 36 – Investimentos em Material Promocional ...........................................................113Tabela 37 – Investimentos em SMS ......................................................................................114Tabela 38 – Investimentos por Período ..................................................................................114Tabela 39 – Custos de Criação ...............................................................................................114Tabela 40 – Custos Totais ......................................................................................................115
    • LISTA DE GRÁFICOSGráfico 01 – Participação no Mercado de TV por Emissora ...................................................42Gráfico 02 – Evolução do número de assinantes .....................................................................45Gráfico 03 – Sexo ....................................................................................................................49Gráfico 04 – Idade ....................................................................................................................49Gráfico 05 – Grau de instrução ................................................................................................50Gráfico 06 – Renda ..................................................................................................................50Gráfico 07 – Zonas urbanas da cidade de Teresina .................................................................51Gráfico 08 – Número de horas diante da televisão ..................................................................51Gráfico 09 – Período do dia que se assiste televisão ...............................................................52Gráfico 10 – Costume de assistir às emissoras locais ..............................................................52Gráfico 11 – Emissora local mais assistida ..............................................................................52Gráfico 12 – Razão de preferência por determinada emissora local ........................................53Gráfico 13 – Emissora local que melhor representa o Piauí ....................................................53Gráfico 14 – O que falta na programação televisiva piauiense ................................................54Gráfico 15 – Grau de conhecimento sobre TV Digital entre os entrevistados ........................54Gráfico 16 – Percepção de mudança no mercado televisivo piauiense com a chegada da TVDigital .......................................................................................................................................55Gráfico 17 – Primeira TV Digital do Piauí ..............................................................................55Gráfico 18 – Identificação com a programação da TV Cidade Verde .....................................56Gráfico 19 – Programa da TV Cidade Verde mais assistido ...................................................56Gráfico 20 – Conhecimento do slogan da TV Cidade Verde ..................................................57Gráfico 21 – Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde ................................................57Gráfico 22 – Acesso à internet .................................................................................................58Gráfico 23 – Acesso a conteúdos da TV Cidade Verde na internet .........................................58
    • LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 01 – Mapa de Contato com o Consumidor ..............................................................74Ilustração 02 – Logotipo ..........................................................................................................78Ilustração 03 – Mala Direta ......................................................................................................81Ilustração 04 – Mala Direta (cartão) ........................................................................................81Ilustração 05 – Página inteira de jornal ....................................................................................82Ilustração 06 – Rodapé Notícia da manhã ...............................................................................83Ilustração 07 – Rodapé Cidade Viva ........................................................................................83Ilustração 08 – Rodapé Jornal do Piauí ....................................................................................84Ilustração 09 – Rodapé Feito em Casa .....................................................................................84Ilustração 10 – Rodapé Espaço Esportivo ................................................................................84Ilustração 11 – Rodapé Jornal Cidade Verde ...........................................................................84Ilustração 12 – Rodapé Piauí que Trabalha .............................................................................84Ilustração 13 – Rodapé Tudo de Bom ......................................................................................85Ilustração 14 – Rodapé TV Cidade Verde ...............................................................................85Ilustração 15 – Outdoor 1 .........................................................................................................86Ilustração 16 – Outdoor 2 .........................................................................................................86Ilustração 17 – Busdoor ...........................................................................................................87Ilustração 18 – Painel Tri-face (face 1) ....................................................................................87Ilustração 19 – Painel Tri-face (face 2) ....................................................................................88Ilustração 20 – Painel Tri-face (face 3) ....................................................................................88Ilustração 21 – Portal Cidade Verde ........................................................................................89Ilustração 22 – Site Institucional 01 .........................................................................................89Ilustração 23 – Site Institucional 02 .........................................................................................90Ilustração 24 – Site Institucional 03 .........................................................................................90Ilustração 25 – Site Institucional 04 .........................................................................................91Ilustração 26 – Site Institucional 05 .........................................................................................91Ilustração 27 – Site Institucional 06 .........................................................................................92Ilustração 28 – Hot-site 01 .......................................................................................................95Ilustração 29 – Hot-site 02 .......................................................................................................95Ilustração 30 – Hot-site 03 .......................................................................................................96Ilustração 31 – Hot-site 04 .......................................................................................................96Ilustração 32 – Hot-site 05 .......................................................................................................97
    • Ilustração 33 – Facebook .........................................................................................................98Ilustração 34 – Twitter .............................................................................................................98Ilustração 35 – Boné ................................................................................................................99Ilustração 36 – Camisa .............................................................................................................99Ilustração 37 – Caneta ............................................................................................................100Ilustração 38 – Mochila ..........................................................................................................100Ilustração 39 – Chaveiro ........................................................................................................100Ilustração 40 – Squeeze ..........................................................................................................100Ilustração 41 – SMS ...............................................................................................................101
    • SUMÁRIOINTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 171. EMPRESA .......................................................................................................................... 20 1.1 Razão Social ................................................................................................................... 20 1.2 Porte ................................................................................................................................ 20 1.3 Histórico da Empresa ...................................................................................................... 20 1.4 Setor de Atividade .......................................................................................................... 21 1.5 Filosofia e Política Empresarial ...................................................................................... 21 1.6 Linha de Produtos (Programação) .................................................................................. 222. PRODUTO .......................................................................................................................... 23 2.1 Nome............................................................................................................................... 24 2.2 Características Básicas e Componentes .......................................................................... 24 2.3 Formas de Uso e Consumo ............................................................................................. 25 2.4 Tipo de Compra .............................................................................................................. 25 2.5 Principais Benefícios Para o Consumidor ...................................................................... 25 2.6 Posicionamento em Relação à Política de Preços........................................................... 25 2.7 Aceitação e Imagem da Marca Atualmente no Mercado ................................................ 26 2.8 Distribuição..................................................................................................................... 26 2.9 Ciclo de Vida e Evolução de Vendas nos Últimos 05 Anos........................................... 26 2.10 Serviços e Garantias Pós-Venda ................................................................................... 27 2.11 Esforços de Comunicação já Realizados ...................................................................... 273. MERCADO ......................................................................................................................... 28 3.1 Características Gerais e Históricas do Mercado ............................................................. 29 3.2 Tamanho e Potencial....................................................................................................... 31 3.3 Sazonalidade ................................................................................................................... 31 3.4 Distribuição Geográfica .................................................................................................. 31 3.5 Share of Market .............................................................................................................. 31 3.6 Share of Mind ................................................................................................................. 314. CONSUMIDOR .................................................................................................................. 32 4.1 Perfil Geral...................................................................................................................... 33 4.2 Perfil Socioeconômico .................................................................................................... 33 4.3 Perfil Psicográfico .......................................................................................................... 33 4.4 Influências Culturais, Sociais e Religiosas ..................................................................... 33
    • 4.5 Quem Decide e Como Decide a Compra ........................................................................ 34 4.6 Quem Influencia e Como Influencia a Compra .............................................................. 345. CONCORRÊNCIA ............................................................................................................. 35 5.1 Principais Concorrentes Diretos e Suas Características Diferenciadas .......................... 36 TV Meio Norte .................................................................................................................. 36 TV Clube ........................................................................................................................... 37 TV Antena 10 .................................................................................................................... 38 5.2 Principais Concorrentes Indiretos ................................................................................... 39 TV Antares ........................................................................................................................ 39 TV Assembleia .................................................................................................................. 40 TV Por Assinatura ............................................................................................................. 41 5.3 Esforços de Comunicação Realizados Pela Concorrência.............................................. 436. OBJETIVOS DE MERCADO .......................................................................................... 44 6.1 Descrição dos Objetivos ................................................................................................. 44 6.2 Metas............................................................................................................................... 44 6.3 Verba............................................................................................................................... 447. CONTRA-BRIEFING ....................................................................................................... 45 7.1 Share of Market .............................................................................................................. 45 7.2 Share of Mind ................................................................................................................. 458. PESQUISA DE MERCADO ............................................................................................. 46 8.1 Justificativa ..................................................................................................................... 47 8.2 Objetivo Geral ................................................................................................................ 47 8.3 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 47 8.4 Público-Alvo (Amostra) ................................................................................................. 47 8.5 Método de Coleta de Dados ............................................................................................ 48 8.6 Resultados ....................................................................................................................... 49 8.7 Considerações sobre a Pesquisa...................................................................................... 641. DIAGNÓSTICO ................................................................................................................. 67 1.1 Análise SWOT ................................................................................................................ 671. POSICIONAMENTO ........................................................................................................ 702. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO .......................................................................... 72 2.1 Objetivos ......................................................................................................................... 72 2.2 As Estratégias e Justificativas das Ferramentas.............................................................. 72 2.3 Táticas ............................................................................................................................. 73
    • 3. CONCEITO DE CAMPANHA......................................................................................... 754. OBJETIVOS DE CRIAÇÃO ............................................................................................ 775. ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO (CopyEstrategy)............................................................ 776. PLANO DE MÍDIA ......................................................................................................... 103 6.1 Objetivos ....................................................................................................................... 103 6.2 As Estratégias e Justificativas dos Meios ..................................................................... 104 2.4 Cronograma das Ações ................................................................................................. 107 6.3 Táticas e Cronogramas ................................................................................................. 1087. CRONOGRAMA FINAL ................................................................................................ 1118. DISTRIBUIÇÃO % DOS INVESTIMENTOS E TOTAL INVESTIDO NACAMPANHA ........................................................................................................................ 112 8.1 Investimentos por Meio ................................................................................................ 112 8.2 Investimento por período .............................................................................................. 114 8.3 Custos de Criação ......................................................................................................... 114 8.4 Custos totais .................................................................................................................. 1159. PLANO DE AVALIAÇÃO DA CAMPANHA .............................................................. 11610. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 11711. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 118APÊNDICES......................................................................................................................... 120ANEXOS ............................................................................................................................... 140
    • 17INTRODUÇÃO O início das transmissões de TV no estado do Piauí ocorreu em 1972, com ainauguração da TV Clube, mas somente no ano de 1986 surge a segunda emissora local, a TVPioneira, atualmente TV Cidade Verde. Sempre com o posicionamento de uma TV feita noPiauí para os piauienses, a TV Cidade Verde procura desde a sua criação produzir conteúdodiferenciado e que seja voltado especificamente para os interesses do seu público. No decorrer de seus quase 25 anos de transmissões a TV Cidade Verde vem sedestacando como emissora através da realização de investimentos para a melhoria de suaprogramação, conquistando um diferencial das demais emissoras do estado. Exemplo disso,no ano de 2009, a TV Cidade Verde se tornou a primeira emissora do estado e a primeiraafiliada SBT a transmitir com sinal digital. Buscando ainda mais melhorias, a emissorainaugurou no ano de 2010 o Auditório Digital Maria Amélia Tajra, uma estrutura de 600m²,um dos maiores do Nordeste, com espaço para a realização de eventos e exposições,possuindo camarins e acústica apropriada, além de todo o aparato necessário para a realizaçãode suas transmissões. O último investimento realizado pela emissora foi o projeto Cidade Verde na Copa,que além de conter pautas em sua programação sobre a Copa do Mundo de 2010, contatambém com o envio de um correspondente, o repórter Herbert Henrique, à África do Sul parafazer a cobertura do campeonato mundial, tanto dos jogos, quanto dos bastidores da Copa. Efoi durante a cobertura da Copa do Mundo de Futebol que a TV Cidade Verde realizou suaprimeira transmissão internacional via satélite ao vivo diretamente de Johanesburgo na Áfricado Sul. Através dos exemplos citados anteriormente e de vários outros, podemos concluir quea TV Cidade Verde tem como proposta levar até o seu público, qualidade de transmissão eprogramação, sempre com a preocupação de mostrar “a boa imagem do Piauí”. Dessa maneira, a TV Cidade Verde se consolidou como um meio de comunicação quevisa principalmente o pioneirismo em suas ações, conquistando a imagem de uma empresavisionária no mercado televisivo, e comprometida com o público que a prestigia. Atualmente, o mercado das televisões no estado do Piauí é composto por quatrograndes emissoras; são elas: Antena 10, Cidade Verde, Clube e Meio Norte. Dentre asemissoras citadas, apenas a TV Clube não dispõe de espaço para inserção de programaslegitimamente locais em sua grade de transmissão, por determinação da TV Globo. A TVCidade Verde é entre elas, a que mais investe em tecnologia e inovação, além da proposta de
    • 18uma programação local de qualidade voltada especificamente para os interesses de seupúblico. A proposta idealizada para a realização da Campanha Institucional dos 25 anos da TVCidade Verde, deverá transmitir ao seu público a sua trajetória pioneira, focada na busca pelainovação, pela qualidade no conteúdo transmitido e o seu comprometimento com a cultura e opovo piauiense, propiciando uma maior aproximação com o mesmo. O ponto principal desta Campanha Institucional deverá ser delineado a partir doseguinte questionamento: Como transmitir a trajetória e a imagem da TV Cidade Verdenestes 25 anos para o seu público, de modo a aproximá-lo da emissora e fixar a imagem damesma como um veículo pioneiro no mercado das televisões piauienses? Todo o desenvolvimento e planejamento desta campanha serão voltados para resolvera questão lançada acima, a fim de alcançar os objetivos delimitados trazendo resultadospositivos para o cliente.
    • 19BRIEFING
    • 201. EMPRESA TV Cidade Verde1.1 Razão Social Televisão Pioneira Ltda.1.2 Porte De acordo com a lei nº 10.165 de 27 de dezembro de 2000, define-se como empresa degrande porte “a pessoa jurídica que tiver receita bruta anual superior a R$ 12.000.000,00(doze milhões de reais)". Dessa maneira, a TV Cidade Verde situa-se como uma empresa degrande porte por possuir receita bruta anual superior ao valor citado acima.1.3 Histórico da Empresa No ano de 1982, foi assinado o contrato para instalação da TV Pioneira em Teresina,Canal 05, prefixo ZYB 351, mas somente em dezembro de 1985, começa a operar em caráterexperimental, e só funcionando totalmente a partir do ano de 1986, tornando-se afiliada da TVBandeirantes. Seu primeiro ato inovador ocorreu no ano seguinte, em 1987, quando a TVPioneira realiza a primeira transmissão ao vivo da televisão piauiense fazendo a cobertura doCarnaval de Teresina. Buscando uma maior identificação com o Piauí e uma consequente aproximação como público piauiense, em 09 de novembro de 1998, a TV Pioneira passa a se chamar TVCidade Verde, mudando o seu posicionamento de “Mais Piauí no seu vídeo” para “A boaimagem do Piauí”; em 1999, a emissora inicia suas transmissões via-satélite, passando aatingir um maior número de municípios do estado; e em janeiro de 2000 ocorre mais umagrande mudança, a TV Cidade Verde deixa de ser uma afiliada da TV Bandeirantes para setornar uma afiliada SBT, após uma negociação com a TV Meio Norte para a realização datroca de afiliações. Desde o início o maior objetivo da TV Pioneira era realizar um jornalismo dinâmico,ético e responsável, sempre apostando na valorização de sua equipe como melhor modo dealcançar esses objetivos. Durante toda a sua trajetória, de TV Pioneira à TV Cidade Verde, aemissora teve como preocupação a inovação, possuindo um histórico de pioneirismo para atelevisão piauiense como:  Pioneira na introdução da participação popular por telefone em programas piauienses, com o Jornal da Pioneira;
    • 21  Primeiro programa esportivo: Bola em Jogo;  Primeiro programa de variedades: Nossa Gente;  Primeira cobertura ao vivo da posse de um governador, em março de 1987, coma posse do Governador Alberto Silva;  Primeira transmissão ao vivo de uma partida de futebol; final do Campeonato Piauiense entre Flamengo e 4de Julho, em 1987;  Primeiro programa de humor da televisão piauiense: João Cláudio;  Primeiro Debate Eleitoral ao vivo nas eleições para a Prefeitura de Teresina em 1988;  Destaque para os especiais realizados em comemoração ao Dia do Piauí, principalmente o especial Viva Piauí produzido pela primeira vez em 2003;  Primeira emissora piauiense a realizar uma produção de teledramaturgia com o especial “Motorista Gregório” (2004) e posteriormente com “A Batalha do Jenipapo” (2008). Além do pioneirismo, a TV Cidade Verde não investiu apenas em programação,investiu também no social com o programa Natal da Cidade. A emissora também obteve êxitona produção de eventos com o Piauí Pop em 2004. Em março de 2009 a TV Cidade Verdetorna-se a primeira emissora piauiense e a primeira afiliada do SBT no Brasil a transmitir emsinal digital. Buscando ainda mais melhorias, a emissora inaugurou no ano de 2010 oAuditório Digital Maria Amélia Tajra, uma estrutura de 600m², um dos maiores do Nordeste,com espaço para a realização de eventos e exposições, possuindo camarins e acústicaapropriada, além de todo o aparato necessário para a realização de suas transmissões. Atualmente, um dos maiores investimentos realizados pela emissora foi o programaespecial Cidade Verde na Copa que contou com o envio do repórter Herbert Henrique àÁfrica do Sul para a cobertura dos jogos e dos bastidores do maior evento esportivo domundo.1.4 Setor de Atividade Telecomunicações (Informação e entretenimento)1.5 Filosofia e Política Empresarial A TV Cidade Verde possui como missão disseminar todas as potencialidades doestado do Piauí, sejam elas culturais, sociais ou empresariais, ressaltando valores, hábitos ecostumes do povo piauiense, buscando assim, promover a boa imagem do Piauí.
    • 22 A política empresarial adotada pela emissora visa à ética, tanto no âmbito profissional,quanto moral, o profissionalismo, o dinamismo e a busca pela qualidade em sua programação;empregando também em seu dia-a-dia a valorização de sua equipe de colaboradores. Mascertamente, a principal política seguida pela emissora, é o pioneirismo em todos os sentidos.1.6 Linha de Produtos (Programação) Atualmente, a grade da emissora é composta por 10 programas locais, focada empúblicos segmentados, com temas diversificados que vão do jornalismo ao esporte eentretenimento. São eles:Tabela 01 – Programação TV Cidade Verde PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Notícia da Manhã Seg. à Sex. 07h00 Cidade Verde Esporte Seg. à Sex. 10h45 Cidade Viva Seg. à Sex. 11h10 Elvira Raulino Seg. à Sex. 11h50 Jornal do Piauí Seg. à Sex. 12h00 Jornal Cidade Verde Seg. à Sáb. 19h00 Piauí que Trabalha Sáb. e Dom. 08h00 e 09h00 Motor Mais Sáb. 09h00 Tudo de Bom Sáb. 13h15 Feito em Casa Dom. 10h00 Tabela elaborada pelos autores A TV Cidade Verde possui também em sua grade programas especiais, que sãorealizados em sua maioria em datas comemorativas, sendo eles:  Mulheres do Piauí (Dia Internacional da Mulher)  Teresina é Show (Aniversário de Teresina)  Viva Piauí (Dia do Piauí)  Natal da Cidade (Natal)Além dos programas que fazem a cobertura de eventos especiais, como:  Cobertura do Carnaval  Miss Piauí  São João das Cidades  Cidade Verde na Copa  Piauí Pop  Cobertura das Eleições
    • 23PRODUTO
    • 242.1 Nome TV Cidade Verde2.2 Características Básicas e Componentes Algumas das características mais marcantes da TV Cidade Verde são o pioneirismo,profissionalismo, qualidade e a busca pela inovação. Esse conjunto de atributos defendidospela emissora é utilizado com o objetivo de difundir as potencialidades encontradas no Piauí.A TV Cidade Verde tem também como característica, a sua abertura para novas ideias eprojetos, focando assim, estar sempre a frente, proporcionando o melhor para seu público, sejaem conteúdo ou em tecnologia. A TV Cidade Verde divide sua programação em três segmentos: jornalismo (com osprogramas Notícia da Manhã, Jornal do Piauí, Jornal Cidade Verde e Piauí que Trabalha),esporte (Cidade Verde Esporte) e entretenimento (Cidade Viva, Elvira Raulino, Motor Mais,Feito em Casa e Tudo de Bom). No que se refere à estrutura física, a TV Cidade Verde é composta por 12departamentos que empregam mais de 100 funcionários, sendo eles: Diretoria Administrativa,Recursos Humanos, Departamento Financeiro, Departamento Comercial, OPEC (responsávelpela programação), Ilhas de edição, Master (responsável pelos comerciais que vão ao ar),Departamento de Expansão, Departamento Técnico, Departamento de Marketing eDepartamento de Jornalismo. Há também o Portal Cidadeverde.com que está interligado àTV, mas atua de forma independente; e o Instituto Capta Vox, um instituto de pesquisa deopinião que auxilia a emissora monitorando a sua imagem junto ao público, além de realizarpesquisas relevantes para a programação da TV, como as pesquisas eleitorais. A transmissão do sinal da emissora é feito por dois transmissores, um transmitindo osinal analógico (Canal 05) e o outro transmitindo sinal digital (Canal 28). A produção dosprogramas é feita no estúdio da emissora, que possui cinco cenários fixos e cinco cenáriosmóveis. A equipe de reportagem da TV Cidade Verde conta com cerca de 20 veículos paraseu deslocamento, além de dois Links para transmissão ao vivo e um APLink paratransmissão ao vivo via satélite. Alguns programas especiais são produzidos no auditóriodigital da emissora, que possui 600 m2 de extensão, com iluminação e acústica apropriadas. Outra característica da TV Cidade Verde, é que toda a programação da emissora égerada em caráter totalmente digital, sendo até o momento, a única emissora piauiense aproduzir programas dessa maneira.
    • 252.3 Formas de Uso e Consumo A TV é o meio de comunicação mais consumido no Brasil; está presente na vida e noslares dos brasileiros há 60 anos levando informação e entretenimento. É um dos meios decomunicação de massa mais eficazes, devido o seu dinamismo e imediatismo na transmissãoda mensagem. Segundo pesquisa do IBGE, os brasileiros dedicam cerca de três horas ou maisao consumo de TV por dia. No Piauí, a TV Cidade Verde possui cerca de 30 horas de programação semanal, comprogramas segmentados que abordam desde o jornalismo, entretenimento, esporte, cultura,sociedade e negócios, atingindo assim, todos os públicos.2.4 Tipo de Compra Diferentemente de outros produtos, o meio TV não efetua venda direta ao consumidorfinal. Suas vendas destinam-se aos clientes/anunciantes que se utilizam da compra de espaçosda emissora para alcançar seu Target.2.5 Principais Benefícios Para o Consumidor A TV Cidade Verde possui dois tipos de consumidores: o telespectador e o anunciante.Dessa forma, podemos perceber os benefícios para o consumidor da seguinte maneira:  Consumidor Final (Telespectador) – os benefícios percebidos para este consumidor são: a variedade de programação, qualidade de imagem, informação, conteúdo popular com qualidade, apresenta o estado do Piauí em todas as suas particularidades.  Anunciante – os benefícios para este público são: a segmentação da programação, investimentos em tecnologia (TV digital), credibilidade junto ao mercado e todos os demais benefícios atribuídos ao consumidor final.2.6 Posicionamento em Relação à Política de Preços A TV Cidade Verde procura oferecer preços compatíveis com a realidade do mercadotelevisivo piauiense, mas que também reflitam a qualidade adquirida com os investimentosrealizados pela emissora no decorrer de sua trajetória. Os valores são atualizados duas vezes por ano, sempre nos meses de abril e outubro,acompanhando a atualização da tabela de preços do SBT, de quem a emissora é afiliada.
    • 26 A política de preços da TV Cidade Verde não é pensada visando apenas obtenção delucro, mas também observando o valor agregado que sua imagem possui junto ao mercado eaos telespectadores.2.7 Aceitação e Imagem da Marca Atualmente no Mercado A TV Cidade Verde desde seus primeiros anos de atuação no mercado televisivopiauiense, vem destacando-se como uma emissora com propostas inovadoras em sua forma decomunicar. Além disso, se posiciona como um veículo voltado para os hábitos e costumes dopovo piauiense. Devido ao seu compromisso e profissionalismo, a emissora conseguetransmitir com êxito o seu posicionamento, de modo que o público facilmente percebe suasreais intenções. Todos os investimentos aplicados pela emissora obtiveram resultadospositivos, no que diz respeito a sua imagem junto aos telespectadores e também junto aomercado televisivo piauiense.2.8 Distribuição Atualmente o sinal transmitido pela TV Cidade Verde possui uma cobertura de 75%da população piauiense, e cerca de 50% dos municípios do estado. Além de cobrir tambémalgumas cidades do estado do Maranhão devido à sua proximidade com o Piauí. A programação transmitida pela TV Cidade Verde é a mesma para todo o Piauí, semdiferença de conteúdo. O mesmo se dá em relação à comercialização de espaços, pois não hádivisão no sinal gerado pela emissora. Portanto, se um cliente deseja anunciar, seu anúncio iráatingir todas as cidades cobertas pelo sinal da TV Cidade Verde, pois a distribuição comercialé centralizada em Teresina.2.9 Ciclo de Vida e Evolução de Vendas nos Últimos 05 Anos O clico de vida de uma empresa/produto divide-se em lançamento, crescimento,maturidade e declínio. Neste contexto, a TV Cidade Verde encontra-se em fase decrescimento de seu ciclo de vida. Por apresentar investimento em tecnologias, emprofissionais e outras formas de diferenciar-se no mercado. Nos últimos 05 anos pôde-se observar um crescimento constante da TV Cidade Verdecomo empresa. De acordo com informações cedidas pelo cliente, a emissora nos últimos cincoanos vem crescendo em uma média constante de 10% ao ano. Como prova disso podemoscitar a mudança do sinal analógico para o sinal digital, a construção do auditório digital,aumento da estrutura física da emissora, aquisição de novos equipamentos, e principalmentemaiores investimentos em sua programação.
    • 272.10 Serviços e Garantias Pós-Venda Tanto a TV Cidade Verde quanto as demais emissoras piauienses não possuem asferramentas necessárias para mensurar o impacto gerado pelos anúncios veiculados ao públicoconsumidor. Um exemplo dessa deficiência é fato do mercado piauiense não apresentarinteresse, nem condições favoráveis (capital), para mensurar a audiência de suas emissoraspelo órgão apropriado, o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião e Pesquisa). Desse modo, ocliente/anunciante não tem como medir o impacto gerado pelo seu anúncio junto aoconsumidor final, pois a ausência de dados impossibilita que o anunciante tenhaconhecimento e reais garantias sobre o retorno do investimento aplicado na compra deespaços.2.11 Esforços de Comunicação já Realizados Os investimentos aplicados em sua programação refletem a grande disposição que aTV Cidade Verde tem em destacar-se das demais emissoras do Piauí. Apesar de todos osinvestimentos aplicados, a TV Cidade Verde peca por não realizar campanhas institucionaisperiódicas. Seu histórico de campanhas resume-se aos programas especiais e campanhasespeciais de fim de ano, que recebem uma atenção redobrada. Sua última ação referente àcampanha institucional, ocorreu no ano de 1999, quando a emissora passou de TV Pioneirapara TV Cidade Verde. A emissora acredita que o melhor esforço de comunicação, está naqualidade dos programas e na boa imagem produzida pela mesma.
    • 28MERCADO
    • 293.1 Características Gerais e Históricas do Mercado A TV é com certeza, o meio de comunicação de massa mais consumido no país.Atualmente, são cada vez mais frequentes e rápidas as mudanças nos hábitos de consumo,assim, percebem-se também mudanças nos hábitos de consumo de mídia. De acordo com opublicitário Thiago Franzão, “mesmo com sensíveis mudanças no setor da comunicação, a TVbrasileira se mantém como meio formador e multiplicador de opiniões”. No Brasil, a Televisão é inaugurada em 18 de setembro de 1950, idealizada por AssisChateaubriand, tendo como primeira emissora brasileira de televisão, a TV Tupi. Umas dasmaiores dificuldades enfrentadas na época era a produção de conteúdo diário, além daescassez de recursos. O público era bastante escasso e os anunciantes não possuíam confiançano novo meio de comunicação. A partir da chegada de Agências de Publicidade como aMcCann Erickson e J. W. Thompson que trazem ao Brasil o conhecimento e a experiência daTV americana, a televisão brasileira torna-se um meio publicitário, além de possuir programascom maior diversidade de conteúdo. Durante as décadas de 60 e 70, ocorre o aparecimento de grandes redes de televisão,como a Rede Globo e a Rede Record, e o surgimento da TV à cores, respectivamente. Atualmente, a televisão exerce um papel fundamental entre as mídias no Brasil, queconta atualmente com 416 emissoras, segundo o Ministério das Comunicações. Tambémsegundo Thiago Franzão, podemos ver: Para começarmos a falar da TV com maior propriedade precisamos enxergar qual papel ela ainda exerce hoje no cenário nacional. Vamos então metrificar a TV hoje, mostrar em números o que ela representa e o que se é capaz de prover aos anunciantes que apostam nesse meio. A televisão é o único meio que possui 98% de penetração em relação à população, e este número se mantém estável se analisarmos os dados entre 1997 e 2007. A televisão é capaz de atingir todas as classes sociais, sexos e faixas etárias com eficácia. Veicular uma mensagem, comercial ou não, seja em âmbito regional ou nacional, é falar com respectivamente milhares ou milhões de pessoas. O Brasil é um dos países do mundo onde a força da televisão é mais latente e basicamente o único onde o share de audiência da TV aberta está dividido praticamente em 5 players. (FRANZÃO, 2009, p. 7 e 8). O meio TV continua sendo mais lucrativo que as outras mídias. No Brasil, a TV abertasempre foi o carro-chefe do segmento, já que no país 97% dos lares estão equipados parareceber o sinal. A TV possui um mercado muito forte, especialmente no Brasil, que é uma economiade mercado de consumo essencialmente popular. Os principais anunciantes brasileiros são osde produtos de massa, e a televisão atinge diretamente 190 milhões de telespectadores noBrasil. O meio continua em crescimento, segundo o Diretor Geral da TV Globo, Octávio
    • 30Florisbal, em 2008 a televisão respondia por uma participação de 37% no bolo total deplataformas, e estima-se que em 2012 atingirá 41%. De acordo Projeto Intermeios, o faturamento bruto do meio TV em janeiro de 2009 foide R$ 745.401.825,54, e em janeiro de 2010 o faturamento foi de R$ 1.011.031.775,92, ouseja, houve um aumento de 35% no faturamento bruto do meio TV no período de um ano. O Sistema Brasileiro de Televisão – SBT, do qual a TV Cidade Verde é afiliada noPiauí, disputa atualmente o 2º lugar de audiência nacional, com uma cobertura de 98% dosdomicílios brasileiros, ou 182 milhões de telespectadores, de acordo com o relatório do GrupoSilvio Santos. A rede é composta por 107 emissoras, sendo oito próprias e 99 afiliadas, queretransmitem o sinal do SBT para 4.816municípios, o que corresponde a uma cobertura de97% do território nacional. No Nordeste, onde a televisão chegou 10 anos depois de ter sido inaugurada no Brasil,as emissoras de televisão são, quase em sua totalidade, afiliadas de Redes nacionais comoGlobo, Record, SBT e Bandeirantes, desse modo a grade de programação das TVs nordestinassão divididas entre as produções locais e os programas nacionais. Apesar de ser um mercado menor em comparação com o Sudeste do país, o mercadode TV no Nordeste é composto por 78 emissoras, segundo o Mídia Dados, com programas deconteúdo predominantemente regional. O mercado televisivo no Nordeste encontraatualmente, certa dificuldade no que diz respeito à mão-de-obra para o audiovisual, noentanto, assim como no mercado nacional, o mercado de TV no Nordeste também se encontraem crescimento. De acordo com o Projeto Intermeios, o faturamento bruto do meio TV nomês de janeiro de 2009 para a região foi de R$ 105.165.795,51, e já no mesmo período no anode 2010, esse faturamento alcançou R$ 131.765.195,52, o que revela um aumento de 25,29%no faturamento bruto de TV no Nordeste, que corresponde atualmente a 13,03% dofaturamento bruto do meio TV nacional. O Piauí possui o segundo menor mercado televisivo da região Nordeste com seisemissoras de TV, estando a frente apenas do estado de Sergipe, que conta com quatroemissoras, sendo que as emissoras piauienses encontram-se situadas na capital do estado,Teresina. Atualmente, das seis emissoras de TV que atuam no mercado piauiense, duas sãoemissoras estatais, e quatro são de capital privado. Destas últimas, três já aderiram ao formatode transmissão digital, o que demonstra um aumento significativo no número deinvestimentos no mercado local.
    • 31 Se comparado ao mercado nacional, ou mesmo regional, podemos perceber que omercado de TV piauiense encontra-se bastante carente, principalmente no que se refere aosdados sobre o mesmo, como Share de audiência, penetração e afinidade do meio junto aopúblico piauiense.3.2 Tamanho e Potencial No Piauí, assim como no restante do Brasil, o mercado televisivo encontra-se em fasede crescimento e expansão, devido principalmente aos avanços tecnológicos conquistados;exemplo disso é a TV Digital, que proporciona maior qualidade de transmissão e recepção dosinal, assim como maior qualidade de som e imagem, além da interatividade, que em umfuturo próximo, permitirá a interação em tempo real com o consumidor. Dentre as quatro principais emissoras de TV que compõe o mercado televisivopiauiense, três já aderiram ao formato digital, tendo a TV Cidade Verde saído na frente dasdemais como emissora pioneira na transmissão digital no Piauí.3.3 Sazonalidade As vendas de espaço na TV Cidade Verde, apresentam uma queda no primeirotrimestre do ano (janeiro, fevereiro e março), mantendo-se relativamente constantes nos mesessubsequentes, possuindo alguns picos de vendas nos períodos próximos às datascomemorativas como Dia das Mães, Natal, e datas comemorativas relacionadas ao estado doPiauí, onde a própria emissora elabora projetos especiais.3.4 Distribuição Geográfica A sede da emissora está instalada em Teresina, possuindo pequenas bases com antenasde retransmissão espalhadas por 110municípios piauienses, o que corresponde a cerca de 50%de cobertura territorial do estado, cobrindo também algumas cidades do estado do Maranhãodevido à sua proximidade com o Piauí.3.5 Share of Market O cliente não disponibilizou as informações necessárias para a elaboração deste item.3.6 Share of Mind Assim como no item anterior, o cliente também não disponibilizou dados quepossibilitassem a mensuração do Share of Mind da TV Cidade Verde.
    • 32CONSUMIDOR
    • 334.1 Perfil Geral Por se tratar de um veículo de comunicação voltado para as massas, não há para a TVCidade Verde um perfil único de consumidor, pois a emissora conta com uma grade deprogramação diversificada e segmentada, conseguindo assim atingir públicos distintos. Alémdisso, o telespectador não é o seu único consumidor. Há também os clientes/anunciantes paraquem os espaços na programação da emissora são vendidos. Desse modo, pode-se generalizar o perfil do consumidor da seguinte forma:  Telespectador: é o consumidor final que a emissora atinge. O cliente não disponibilizou esta informação, mas presume-se que o consumidor da TV seja composto em sua maioria por homens e mulheres, 15+, pertencentes às classes A, B, C, D e E, já que o meio TV abrange todas as faixas etárias, sexos, e classes.  Anunciante: público que compra espaços na programação, constituído em sua maioria por empresas que atuam no mercado de varejo e supermercadista.4.2 Perfil Socioeconômico  Telespectador: O cliente não forneceu informações sobre o perfil socioeconômico de seus telespectadores, no entanto este perfil pode corresponder ao da maioria da população piauiense, que é composto por indivíduos que trabalham no terceiro setor da economia, ou seja, de serviços, e possuem renda que varia de 1 a 4 salários mínimos.  Anunciante: O perfil socioeconômico das empresas que veiculam na TV Cidade Verde é dividido principalmente entre pequenas e médias empresas varejistas e grandes empresas do setor de supermercados.4.3 Perfil Psicográfico  Telespectador: Os consumidores do meio TV buscam no mesmo, satisfazer suas necessidades no que diz respeito à informação, entretenimento e lazer, uma vez que suas necessidades básicas já se encontram supridas;  Anunciante: Buscam no meio televisivo atingir amplamente seu Target, de modo a satisfazer suas necessidades de vendas e de conhecimento da marca.4.4 Influências Culturais, Sociais e Religiosas  Telespectador: O Piauí é um estado onde o forte da economia é o setor primário, conservando hábitos e costumes provincianos até mesmo na capital Teresina. Além
    • 34 disso, é o estado brasileiro com o maior número de católicos, o que faz com que a população seja bastante conservadora. O povo piauiense costuma defender sua cultura, guardando seus costumes e tradições como o bumba-meu-boi e lendas como o cabeça- de-cuia, que continuam a ser transmitidos de geração em geração;  Anunciante: Além das influências citadas para o telespectador, para os anunciantes existe ainda o fato de este público estar em sua maioria, iniciando seus investimentos em comunicação, devido à falta de conhecimento entre o meio empresarial local, da eficácia do investimento publicitário.4.5 Quem Decide e Como Decide a Compra  Telespectador: A família desempenha um papel importante na decisão do modo como se irá consumir a TV, pois na maioria das vezes o ato de assistir televisão é realizado em família. Isso se deve tanto a questões econômicas quanto ao conservadorismo presente na sociedade piauiense. Desse modo, a decisão final sobre o consumo de TV fica sob responsabilidade do chefe da família, o pai ou esposo, ou na ausência deste, a mãe ou esposa;  Anunciante: No caso do cliente/anunciante, a decisão de compra fica com a Agência de Publicidade que o auxilia em seu processo de divulgação. Assim, o departamento de mídia da agência decide quais programas e horários irão trazer para o anunciante, melhor retorno em vendas.4.6 Quem Influencia e Como Influencia a Compra  Telespectador: Assim como no processo de decisão de compra, a influência dá-se primeiramente através dos demais integrantes do grupo familiar, posteriormente essa influência parte de outros grupos como amigos, escola e trabalho. Não podemos esquecer que o próprio meio TV tem grande poder de influência sobre os consumidores, ao proporcionar exatamente o que o consumidor almeja;  Anunciante: Muitas vezes o próprio cliente/anunciante age como influenciador da compra sugerindo programas e horários de acordo com suas preferências, mas o processo de decisão de compra fica sob responsabilidade do departamento de mídia da Agência de Publicidade que o atende.
    • 35CONCORRÊNCIA
    • 365.1 Principais Concorrentes Diretos e Suas Características DiferenciadasTV Meio Norte A TV Meio Norte surge em 1985 com concessão para a cidade de Timon (MA),posteriormente sua sede é transferida para Teresina, sendo inaugurada em 31 de maio de1996. A emissora tem programação local e retransmite alguns programas da RedeBandeirantes, não sendo considerada afiliada da mesma. A emissora planeja deixar deretransmitir a Rede Bandeirantes para se tornar uma emissora independente. A emissora retransmitia o SBT no Piauí, porém em 1999, após divergências porquestões de espaço na programação, o SBT decide pela não renovação do contrato com a TVMeio Norte, que passa a ser afiliada da Rede Bandeirantes e a afiliação do SBT passando a serda TV Cidade Verde. Após a mudança de afiliação, a TV Meio Norte passa a investir em novas torres detransmissão e em programação, alcançando mais cidades do estado do Piauí, além de algumascidades nos estados do Maranhão e Ceará. A TV Meio Norte investe continuamente na criação de novos formatos de programaspara a sua grade de programação, que vão desde o jornalismo, esporte, entretenimento esociedade. Apesar da preocupação em aproximar-se de seu público, a emissora possui umhistórico de escândalos envolvendo apresentadores e jornalistas devido à divergênciaspolíticas ou processos por calúnia e difamação. O Sistema Meio Norte de Comunicação possui várias retransmissoras nos estados doMaranhão e Ceará, atuando também em outros meios de comunicação como jornal, rádio einternet; além disso, o grupo possui três concessões que atingem a cidade de Teresina, sãoelas: TV Piauí (Rede 21), atualmente fora do ar; TV Mirante Cocais (Rede Globo) noMaranhão, e a própria TV Meio Norte. A grade atual da TV Meio Norte é composta pelos programas:Tabela 02 – Programação TV Meio Norte PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Igreja Viva Sex. à Sex. 06h15 Bom Dia Meio Norte Seg. à Sex. 07h00 Revista Meio Norte Seg. à Sex. 08h45
    • 37 Ronda Seg. à Sex. 10h45 Agora Seg. à Sex. 13h00 Super Top Seg. à Sex. 15h00 Olé Seg. à Sex. 16h45 Patrulha Seg. à Sex. 17h00 70 Minutos Seg. à Sex. 18h10 Vida de Artista Seg. à Sex. 20h15 Novena Nª Srª Perpétuo Socorro Ter. 05h50 Inside TV Ter., Sáb. e Dom. 22h00, 15h00, 06h10 e 23h30 Blitz TV Qui., Sáb. e Dom. 20h30 e 12h00 Canal Saúde Qui., Sáb. e Dom. 21h50, 14h00 e 08h00 Em Cena Sex. e Sáb. 22h00 e 16h30 Caminhos e Trilhas Sáb. e Dom. 08h30 e 10h00 TV Auto Shop Sáb. 09h00 Flick Sáb. e Dom. 13h00 e 20h00 Sucesso da Meio Norte FM Sáb. e Dom. 11h00 e 05h10 Nossa Terra, Nossa Gente Dom. 09h00 e 18h00 100 Milhas Dom. 11h00 A Semana Dom. 13h00 Tabela elaborada pelos autores Apesar da programação extensa voltada para o público piauiense, a mesma é motivofrequente de reclamações, não só pela Rede Bandeirantes de quem é retransmissora, mastambém por parte dos telespectadores que querem assistir à programação da Band, quefrequentemente é preterida pelos programas da TV Meio Norte. TV Clube A TV Rádio Clube foi à primeira emissora de TV do estado do Piauí, inaugurada em03 de dezembro de 1972 pelo professor Valter Alencar, permanecendo por 14 anos como aúnica do estado. Após dois anos de sua inauguração, torna-se a quinta afiliada da Rede Globo no país.Com a morte de seu fundador em 1975, os herdeiros assumem a direção da emissora,passando assim, a investir em equipamentos e na ampliação da programação e da rede,expandindo o sinal da TV para mais municípios do interior do Piauí. E em 1995 a TV Clube
    • 38participa da instalação da TV Alvorada do Sul em Floriano, sendo o primeiro canal do interiordo estado. Atualmente, o sinal da emissora cobre 78 municípios piauienses. Em 2010 a TV Clube passa a transmitir com sinal digital após dois anos deinvestimentos. No entanto, a emissora não gera programação HDTV, apenas transmite o sinaldigital enviado pela Rede Globo. Atualmente, a emissora possui uma programação voltada apenas para o jornalismo,devido a restrições impostas pela Rede Globo, impedindo-a assim de inserir novos programasou realizar projetos especiais em sua grade, sendo que os programas atualmente transmitidospela emissora apresentam formatos pré-estabelecidos pela Rede Globo para as suas afiliadas,sendo eles:Tabela 03 – Programação TV Clube PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Bom Dia Piauí Seg. à Sex. 06h30 Clube Notícia Seg. à Sex. 08h00 Globo Esporte Seg. à Sex. 12h45 Piauí TV (1ª edição) Seg. à Sáb. 12h15 Piauí TV (2ª edição) Seg. à Sáb. 19h00 Clube Rural Dom. 07h00 Tabela elaborada pelos autoresTV Antena 10 A TV Antena 10 surge em 19 de dezembro de 1988, tornando-se a terceira emissora deTV do estado Piauí, como afiliada da Rede Manchete. A emissora está presente em todos os 224 municípios do Piauí, e por consequênciaacaba atingindo parte dos estados que fazem fronteira com o Piauí, como o leste do Maranhãoe Tocantins, oeste do Ceará e noroeste de Pernambuco. Com a falência da Rede Manchete em 1997, a emissora passou a ser afiliada da RedeRecord. No mesmo período a emissora agregou à sua rede, duas filias no Maranhão: a TVCidade e a TV Record Codó, que operam nas cidades de Caxias e Codó, respectivamente, quepossuem programação local, e retransmitem alguns programas da TV Antena 10. Com os constantes investimentos realizados pela Rede Record em equipamentos,programação e profissionais, a emissora vem conquistando mais importância no cenário
    • 39televisivo brasileiro. Assim, tanto a TV Antena 10, como as demais afiliadas da Rede Recordpassaram a seguir o padrão adotado pela emissora, investindo em estrutura física e novosprofissionais, o que possibilitou à emissora, produzir cerca de 10 a 15 matérias mensais para aRede Record e Record News. Sua grade atual é composta pelos seguintes programas:Tabela 04 – Programação TV Antena 10 PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Fala Piauí Seg. à Sex. 07h15 Balanço Geral Seg. à Sex. 11h45 Antena News Seg. à Sex. 13h50 Conversa Franca Seg. à Sex. 19h15 100% Forró Sáb. 10h00 Programa Mara Beatriz Sáb. 10h45 Programa do Mariano Sáb. 11h30 Saúde Mulher Dom. 09h00 Esporte 10 Dom. 09h30 Informecial Dom. 10h45 Tabela elaborada pelos autores5.2 Principais Concorrentes IndiretosTV Antares A TV Antares é uma emissora de televisão pública pertencente à Fundação Antares,órgão do Governo do Estado do Piauí, responsável pela comunicação pública do Estado, eatualmente afiliada à TV Brasil. A Fundação Antares possui ainda outras duas afiliadas noestado, a TV Picos e a TV Delta, nos municípios de Picos e Parnaíba, respectivamente. Por se tratar de uma emissora pública, a TV Antares acabou por enfrentar diversasdificuldades com relação à concessão, retransmissão, descaso, e inúmeras suspensões eescândalos. Em 2006 a emissora volta ao ar, agora reestruturada e com uma nova proposta deprogramação, atualmente composta pelos programas:Tabela 05 – Programação TV Antares PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Canal Verde Seg. à Sex. 12h00 e 14h15 Esporte Antares Seg. à Sex. 12h15
    • 40 Jornal Antares Seg. à Sex. 12h30 Antares Notícia Seg. à Sex. 18h30 Bem Viver Seg. 19h00 Interferência Ter. e Sáb. 19h00 e 12h00 Repente na TV Qua. e Dom. 19h00 e 11h00 Teleleco Sáb. e Dom. 11h00 e 11h30 Conexão Verde Sáb. 11h30 Teófilo Piauizando Sáb. e Dom. 18h00 e 21h00 Planeta Bicho Dom. 12h00 Tabela elaborada pelos autoresTV Assembleia A TV Assembleia (Piauí) é uma emissora pertencente à Assembleia Legislativa doPiauí, inaugurada oficialmente em 6 de junho de 2007.A emissora cobre 23 municípios do estado do Piauí, além da cidade de Timon no Maranhão.A TV encontra-se atualmente em fase de expansão do sinal para os demais municípios dointerior do Estado. A TV Assembleia retransmite programas da TV Senado, TV Câmara e da NBR (TVNacional Brasil), além de algumas sessões plenárias do Congresso Nacional e ALEPI(Assembleia Legislativa do Piauí). Sua grade de programação é extensa, e composta pelos programas:Tabela 06 – Programação TV Assembleia PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Missa Nossa Sra. Perpétuo Socorro Seg. à Dom. 06h30 Bom Dia Assembleia Seg. a Sex. 08h00 Palavra Aberta Piauí Seg a Sex. 08h45 Assembleia Agora (Prévia Plenária) Seg. a Qui. 10h45 Assembleia Agora Sex. 11h00 Sessão do Plenário Seg. a Qui. 11h00 Cine Assembleia Seg. a Ter. e Dom 15h00 e 01h00 Alepi TV Seg. a Sex. 18h00 Consciência Humana Seg., Qua., Sáb. e Dom. 21h00, 19h00, 08h30 e 10h30 Sarau 16 Ter. 21h00 Comunicando Ter. 22h30 Cultura Livre Qui. 21h00 Pauta Cultural Sex. 12h00
    • 41 Cena Aberta Sex. 21h00 Esporte na Área Sáb. e Dom 14h30 e 12h30 Planeta Aventura Qui., Sáb. e Dom. 22h40, 09h30 e 07h30 Assembleia em Foco Seg. a Sex. 14h25 Tabela elaborada pelos autores Programas realizados em parcerias com a TV Assembleia:  Fiepi.com (FIEPI - Federação das Indústrias do Piauí)  PM em Foco (Polícia Militar do Piauí)  Nossa Câmara (Câmara Municipal de Teresina)  APPM (Associação Piauiense de Municípios)  Trânsito e Vida (DETRAN Piauí)  TRT em Ação (Tribunal Regional do Trabalho da 22ª Região - Piauí)  Bem Viver (Sesapi - Secretaria de Saúde do Piauí e o Ministério da Saúde)  Projeto Música Para Todos  Cursinhos Populares (Secretaria Estadual de Educação e Instituto Civitas)  Mundo Além – FEB (Federação Espírita Brasileira)  Timon Sempre Mais (Prefeitura de Timon - MA)  SESC em Ação (Serviço Social do Comércio – Adm. Regional no Estado do Piauí).TV Por Assinatura A TV por assinatura ou TV paga surgiu nos Estados Unidos nos anos 40, quandopequenas comunidades no interior do país, que tinham dificuldades na recepção dos sinais daTV aberta, se uniram e instalaram antenas de alta sensibilidade. Os sinais eram distribuídosaté as residências por meio de cabos coaxiais, o que ficou conhecido como CATV(Community Antenna Television), termo que até hoje identifica as operações de TV a cabo. No Brasil, teve início a mais de quarenta anos em função da necessidade de resolver omesmo problema dos Estados Unidos, fazer com que o sinal das emissoras de televisãolocalizadas na cidade do Rio de Janeiro chegassem às cidade situadas na Serra do Mar, comboa qualidade de som e de imagem. As cidades serranas passaram a ser servidas por uma redede cabos coaxiais que transportavam os sinais até as residências depois de recebidos porantenas que funcionavam como uma espécie de headend, instaladas no alto da serra. Os
    • 42usuários que desejassem o serviço pagavam uma taxa mensal, a exemplo do que ocorre hojecom o moderno serviço de TV por Assinatura. Nos anos 80 surgiram no Brasil as primeiras transmissões efetivas de TV porAssinatura, com as transmissões da CNN, com notícias 24 horas por dia, e da MTV, comvideoclipes musicais. Em 1991, grandes grupos de comunicação ingressaram no setor,investindo em novas tecnologias. O pioneirismo coube às Organizações Globo, que criaram aGloboSat com um serviço de TV paga via satélite, e ao Grupo Abril, que criou a TVA. Outrosgrupos importantes, como a RBS e o Grupo Algar, ingressaram no mercado logo em seguida.A Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações – é o órgão regulador de todos os serviçosde telecomunicações do Brasil, inclusive os de televisão por assinatura, e vem dandocontinuidade aos processos licitatórios para expansão dos serviços. Até alguns anos atrás, a TV por Assinatura no Brasil ainda era incipiente. O custo damensalidade era elevado e a oferta dos serviços atingia um número reduzido de cidades. Onovo tipo de TV era considerado um privilégio para poucos. Em 1994, havia apenas 400 milassinantes de TV paga, mas em 2000 já se registravam 3,4 milhões, o que corresponde a umcrescimento de 750% em seis anos. Conforme dados divulgados recentemente pela ABTA (Associação Brasileira deTelevisão por Assinatura), fornecidos pela ANATEL, é cada vez maior o número deassinantes com o passar dos tempos. E este crescimento no número de assinantes ocasiona ummaior investimento do setor publicitário na TV por Assinatura. Abaixo, apresenta-se a evolução do número de assinantes em aproximadamente 10anos:Gráfico 01 – Evolução do número de assinantes Evolução do número de assinantes (em milhões de assinantes) 8,42 7,89 7,40 6,25 5,25 4,71 3,76 4,10 3,55 3,52 3,54 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 (1T) (2T)Fonte: ANATEL
    • 43Além do crescimento no número de assinantes, percebe-se também um crescimentoexpressivo em faturamento, apresentando-se um aumento de 11% entre o primeiro trimestrede 2009 e o primeiro trimestre de 2010, segundo o projeto Intermeios; totalizando no ano de2010 8,42 milhões de assinantes e um faturamento de R$ 2,93 bilhões de reais no setor.5.3 Esforços de Comunicação Realizados Pela Concorrência Uma constante no mercado de TVs piauiense é o fato das emissoras não produziremcampanhas com certa periodicidade, fazendo-a apenas quando existe alguma data relevanteem seus calendários ou algum outro evento importante no qual estejam envolvidas. Comrelação à TV por assinatura percebemos o contrário; campanhas são veiculadasperiodicamente com o intuito de atrair mais assinantes.
    • 446. OBJETIVOS DE MERCADO6.1 Descrição dos Objetivos O objetivo da emissora é acompanhar o mercado, suas mudanças e necessidades,procurar novos produtos e continuar inovando em tecnologia e programação, buscandoprincipalmente implementar e sedimentar a Televisão Digital no cenário televisivo piauiense.Além de expandir seu sinal a fim de cobrir todos os municípios do estado do Piauí com sinaldigital.6.2 Metas A TV Cidade Verde manteve um crescimento estável em seu faturamento; cerca de10% ao ano. Seguindo este pensamento, a meta definida pelo cliente é manter no ano de 2011,um crescimento de 10% no faturamento de modo a continuar o ritmo de crescimentoconquistado pela TV.6.3 Verba A verba disponível para a elaboração da Campanha Institucional dos 25 anos da TVCidade Verde, seria de R$ 50.000 (Cinquenta mil reais), conforme conversa com o cliente.Excluindo-se deste valor a veiculação da campanha no meio televisivo, devido ao fato de ocliente ser um veículo de TV.
    • 457. CONTRA-BRIEFING7.1 Share of Market Quanto à participação da TV Cidade Verde no mercado de TV piauiense, o cliente emquestão não disponibilizou esta informação. No entanto, segundo pesquisa realizada por suaconcorrente TV Meio Norte através do Instituto Amostragem que no período entre 05 e 09 demarço deste ano, entrevistou 1.139 pessoas em 56 municípios piauienses, em idade a partirdos 16 anos, sobre o mercado televisivo piauiense, verificou os seguintes resultados:Gráfico 02 – Participação no Mercado de TV por Emissora Participação no Mercado de TV por Emissora 0,7% 0,35% TV Meio Norte 13,28% 23,13% TV Clube 16,27% TV Antena 10 TV Cidade Verde 21,9% TV Assembleia TV Antares Fonte: Instituto Amostragem, 2010 De acordo com esta pesquisa, podemos perceber que apesar dos seus constantesinvestimentos, a TV Cidade Verde encontra-se em 4º lugar entre as emissoras do estado.7.2 Share of Mind Com relação ao Share of Mind da TV Cidade Verde, não foi possível encontrar dadosconcretos sobre o mesmo; no entanto, em pesquisa realizada neste trabalho, como pode servisto no item a seguir, Pesquisa de Mercado, pôde-se visualizar a aceitação dostelespectadores para com a TV Cidade Verde.
    • 468. PESQUISA DE MERCADO No ambiente de mercado, para uma empresa ser bem sucedida é necessário conhecer oambiente mercadológico no qual está inserida. Para isso, existem vários recursos que visambuscar informações e prever resultados; dessa forma, a Pesquisa de Mercado se constitui parteintegral dos sistemas de informação de marketing ou de suporte de decisões; assim, ArmandoSant’anna explica: A pesquisa de mercado consiste em completar, suplementar o conjunto de critérios ou opiniões, ou mesmo “reconhecimentos” ou intuições do administrador, procurando reconstituir todas as relações que se estabelecem entre os fatos, ou descrever, por meio de sondagens periódicas, as tendências das vendas em um mercado que está em permanente mudança e transformação. (SANT’ANNA, 2009, p. 51) No que se refere aos seus objetivos, Armando Sant’anna complementa: O objetivo de uma pesquisa de mercado é fazer uma sondagem junto aos usuários de determinado produto para se travar um conhecimento com as necessidades do mercado, com os níveis de preferência entre os produtos de determinada fabricação e os de sua concorrência, a fim de planificar a produção industrial indo ao encontro dos desejos do consumidor, diminuindo as suas resistências no ato da compra. (SANT’ANNA, 2009, p. 51) Quanto aos tipos, a pesquisa pode ser classificada como Pesquisa Exploratória, (cujoobjetivo é fornecer mais informações sobre o problema enfrentado pelo pesquisador), ePesquisa Conclusiva (cujo objetivo é auxiliar no processo de decisão, avaliação e seleção domelhor curso de ação a tomar em determinada situação), que por sua vez, divide-se empesquisa descritiva e pesquisa causal. A pesquisa descritiva, como o próprio nome indica, possui como principal objetivo adescrição de algo - normalmente características ou funções do mercado. Segundo Malhotra(1999), um dos casos em que se aplica a pesquisa descritiva é em “estudos de imagem, quedeterminam as percepções dos consumidores com relação à empresa e seus produtos.” Dessaforma, a pesquisa descritiva, do tipo transversal (onde os dados são coletados em uma dadaamostra apenas uma vez) é o tipo de pesquisa mais adequado para alcançar os objetivospropostos, pois permitirá estudar as características do grupo de consumidores da TV CidadeVerde, bem como suas expectativas para com a mesma. Além disso, foi definida a abordagemquantitativa como a mais adequada para a presente pesquisa. De acordo com Rocha (2009), apesquisa quantitativa pode ser considerada uma pesquisa social que utiliza técnicasestatísticas, como questionários, a fim de elaborar estratégias e planos de marketing.
    • 478.1 Justificativa Faz-se necessário conhecer o público consumidor da TV Cidade Verde, bem comosuas necessidades e recall do público com relação ao posicionamento adotado pela emissora.Assim, como o intuito deste trabalho é o de transmitir aos telespectadores da TV CidadeVerde sua trajetória e a imagem da TV nestes 25 anos no mercado televisivo piauiense, bemcomo seu posicionamento de valorizar o estado do Piauí e suas potencialidades, a presentepesquisa deverá coletar as informações necessárias que possam servir de base para odesenvolvimento de estratégias de marketing e de comunicação adequadas para a elaboraçãode um correto planejamento de campanha.8.2 Objetivo Geral  Conhecer a opinião do target da TV Cidade Verde, buscando as necessidades e expectativas do mesmo para com o meio TV, e mais especificamente, com a TV Cidade Verde.8.3 Objetivos Específicos  Identificar o perfil do público que assiste a TV Cidade Verde;  Identificar o grau de lembrança (Share of Mind) da TV Cidade Verde junto aos consumidores de TV;  Verificar se o posicionamento adotado pela TV Cidade Verde é reconhecido com clareza pelos consumidores de TV.8.4 Público-Alvo (Amostra) Por tratar-se de um meio de comunicação de massa, a TV não apresenta um perfilúnico de consumidor, pois o público de TV acompanha o tipo de programação, sendo,portanto um público extenso. Portanto para que a TV possa atingir um número maior detelespectadores é necessário que esta busque se adequar às características em comumexistentes entre os diferentes segmentos de público. Desse modo, a presente pesquisa deverá ser realizada de modo abrangente, atingindohomens e mulheres com idade a partir dos 15 anos, residentes nas cinco zonas da cidade deTeresina (Norte, Sul, Sudeste, Leste e Centro) e pertencentes a todas as classes sociais (A, B,C, D e E).
    • 48 No que se refere à classificação dos indivíduos em classes sociais por renda, para sedeterminar à qual classe o indivíduo pertence, é aplicado um questionário com dez itens ondecada item possui determinado número de pontos, ao final do questionário a soma de pontosresultante deverá indicar a que classe social do entrevistado. Neste trabalho, ao invés daaplicação deste questionário, será adotada a média de renda familiar por classes, elaboradopelo Critério de Classificação Econômica Brasil da ABEP (Associação Brasileira deEmpresas de Pesquisa), o qual se encontra em anexo. De acordo com Malhotra (1999) uma pesquisa tem por objetivo obter informaçõessobre as características ou parâmetros de uma população, essas informações podem serobtidas através de censo ou de amostra. A amostra é um subgrupo de uma população,selecionado para participação no estudo. Quanto à amostra, Kotler explica: Grandes amostras fornecem resultados mais confiáveis do que amostras menores. Entretanto não é necessário amostrar toda a população-alvo ou mesmo parte substancial para obter resultados confiáveis. Frequentemente, amostras com menos de 1% da população podem fornecer boa credibilidade, desde que se adote um procedimento de amostragem confiável. (KOTLER, 1998, p. 122) A amostra deverá ser escolhida através de seleção casual onde todos os elementospossuem a mesma possibilidade de serem selecionados para participarem da amostra. Para esta pesquisa, a amostra será constituída por 200 pessoas, que serão entrevistadasno período de 12 a 20 de novembro de 2010 em Teresina. O cálculo de definição daamostragem é representado pela seguinte fórmula: Onde n representa a amostra; Z a constante 1,96; P a população pesquisada; e e amargem de erro da pesquisa. Aplicando esta fórmula à presente pesquisa, obtêm-se um nívelde significância de 95% e uma margem de erro que varia entre 4,8% para mais ou para menos.8.5 Método de Coleta de Dados Na concepção da pesquisa descritiva utiliza-se o método de levantamento queMalhotra (1999) define como “um questionário estruturado dado a uma amostra de umapopulação e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados”. Esse métodobaseia-se no interrogatório de indivíduos aos quais se fazem vários tipos de perguntas sobre
    • 49seu comportamento, atitudes e motivações. Utiliza-se geralmente um questionário estruturadovisando certa padronização no processo de coleta de dados. Os questionários do método de levantamento podem ser aplicados de quatro maneiras:entrevistas telefônicas, entrevistas pessoais, entrevistas pelo correio e entrevistas eletrônicas.O método escolhido para esta pesquisa é método de entrevistas pessoais por possibilitar umgrau maior de resposta ao questionário assim como a possibilidade de esclarecimento dasquestões ao entrevistado pelo entrevistador caso este necessite de auxílio. O modelo de questionário aplicado nesta coleta de dados encontra-se no apêndicedesta obra.8.6 Resultados1 Dados DemográficosGráfico 03 - Sexo Sexo 49% 51% Feminino Masculino Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Com um total de 200 indivíduos entrevistados, a presente pesquisa explicitou havercerto equilíbrio entre o número de entrevistados do sexo masculino, composto por 98 dosentrevistados, contra 102 do sexo feminino.Gráfico 04 – Faixa Etária Faixa Etária 3,5% 0% 7% 15 a 25 anos 12% 26 a 35 anos 36 a 45 anos 19,5% 58% 46 a 55 anos 56 a 65 anos mais de 65 anos Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores
    • 50 Dentre todos os entrevistados a maioria dos indivíduos encontra-se localizados nointervalo entre 15 e 25 anos.Gráfico 05 – Grau de Instrução Grau de Instrução 0% 0,5% analfabeto 8,5% 47% lê e escreve fundamental (1º grau) 44% médio (2º grau) superior (3º grau) Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores No que diz respeito ao Grau de Instrução dos entrevistados, a pesquisa apresentouhaver um elevado nível de instrução, pois entre os 200 entrevistados, 94 já concluíram oensino superior (3º grau).Gráfico 06 - Renda Renda 4,5% A1 13% 8,5% A2 9% 14,5% B1 B2 18% 14,5% C1 18% C2 D E Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Quando se trata de renda, observou-se que o maior número de entrevistados estálocalizado nas classes B2 e C1, ambos com um número igual de 36 entrevistados.
    • 51Gráfico 07 – Zonas Urbanas da Cidade de Teresina Zonas Urbanas da Cidade de Teresina 22% 13,5% 15,5% Centro Norte 17,5% Sul Sudeste 31,5% Leste Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores A capital Teresina, local onde a pesquisa em questão foi aplicada, se apresentadividida em cinco zonas (Centro, Sul, Leste, Sudeste e Norte), onde foram entrevistadosindivíduos residentes em cada uma das zonas citadas. Percebe-se nesta pesquisa, um númeromaior de pessoas residentes na zona sul de Teresina.2 Questões de relevância geral sobre a TelevisãoGráfico 08 – Número de horas diante da televisão Número de horas diante da televisão 0,5% 25,5% 19,5% menos de 1 hora entre 1 e 2 horas entre 2 e 3 horas 20% 34,5% mais de 3 horas Não sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Quando questionados sobre quantas horas por dia os entrevistados costumavam passardiante da TV, a grande maioria dos entrevistados afirmou assistir TV de 1 a 2 horas por dia.
    • 52Gráfico 09 – Período do dia em que se assiste televisão Período do dia em que se assiste televisão manhã 11,5% 1,5% 6,5% 12% tarde noite 68,5% madrugada Não sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Dentre os turnos que os entrevistados costumam assistir TV, o período da noite foi oescolhido por 137 dos 200 entrevistados, o que corresponde a 68,5% do total de entrevistados.Gráfico 10 – Costume de assistir às emissoras locais Costume de assistir às emissoras locais 0,5% 22,5% Sim Não 77% Não sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores A maior parte dos entrevistados quando indagados sobre o costume de assistirem aprogramação das emissoras locais, uma grande maioria respondeu positivamente quecostumam assistir às televisões locais, o que corresponde a 77% dos mesmos.Gráfico 11 – Emissora local mais assistida Emissora local mais assistida 3% 4,5% Antares 8,5% 1% Antena 10 17% 27% Assembleia Cidade Verde 39% Clube Meio Norte Não sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores
    • 53 Sobre as emissoras locais mais assistidas, a TV Cidade Verde ficou em terceiro lugar,estando atrás da TV Clube e TV Meio Norte, em primeiro e segundo lugares respectivamente.Gráfico 12 – Razão de preferência por determinada emissora local Razão de preferência por determinada emissora local Variedade na programação 9,5% 6% Jornalismo de qualidade 8% 18% Mais programas de entretenimento Apresentadores carismáticos 12,5% Programação nacional 31% 8,5% Regionalismo Credibilidade e imparcialidade 6,5% Não sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Neste gráfico podemos perceber as razões que levam o público à escolher determinadaemissora, possibilitando conhecer o que os telespectadores buscam nas televisões locais. Emprimeiro lugar está o item “Jornalismo de qualidade”, seguido por “Variedade naprogramação” e “Programação nacional”.Gráfico 13 – Emissora local que melhor representa o Piauí Emissora local que melhor representa o Piauí 3,5% 2% 4,5% Antares 3,5% Antena 10 21,5% Assembleia Cidade Verde 17,5% 47,5% Clube Meio Norte Não sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Pode-se perceber nesta questão, que a TV Cidade Verde possui uma significativavantagem em relação às suas concorrentes, no que se refere à representatividade do estado doPiauí. Outro ponto importante sobre esta questão, encontra-se no fato de que a TV CidadeVerde não é a emissora mais assistida pelos telespectadores, mas estes conseguem absorverperfeitamente o posicionamento defendido pela emissora de sempre transmitir a boa imagemdo Piauí.
    • 54Gráfico 14 – O que falta na programação televisiva piauiense O que falta na programação televisiva piauiense 6,5% 3% teledramaturgia 5,5% programas educativos 39,5% programas de auditório 28,5% cobertura esportiva 8,5% maior programação nos fins de semana 8,5% Reality Show Não Sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Neste item encontram-se algumas oportunidades de mercado, ao detectar elementosdos quais o público piauiense sente falta na progrmação local, como programas educativos,maior programação nos fins de semana, além de uma maior cobertura esportiva e programasde auditório. Desse modo, a TV Cidade Verde pode buscar aumentar o grau de identificaçãodo público junto à sua programação, além de elevar sua audiência, dando ao público o queeles desejam.3 Questões sobre TV DigitalGráfico 15 – Grau de conhecimento sobre TV Digital entre os entrevistados Grau de conhecimento sobre TV Digital entre os entrevistados 3% Sim 13% Não 84% Não sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Quando interrogados sobre TV Digital, uma considerável parcela dos entrevistadosafirmou saber qual o significado da mesma; o que apresenta-se como um fator positivo para o
    • 55mercado de televisão piauiense, que se encontra atualmente, em fase de instalação e adaptaçãoà tecnologia digital.Gráfico 16 – Percepção de mudança no mercado televisivo piauiense com a chegada daTV Digital Percepção de mudança no mercado televisivo piauiense com a chegada da TV Digital 3,6% 50,6% Sim 45,8% Não Não sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Ainda sobre a Televisão digital, o público da pesquisa foi questionado sobre apercepção de mudanças no cenário televisivo local após a chegada da Tecnologia Digital.Percebe-se que ainda não há uma opinião formada no público, devido ao fato de muitos nãopossuírem ainda acesso à essa tecnologia e pela mesma ser ainda bastante recente para seravaliada como fator de mudanças.Gráfico 17 – Primeira TV Digital do Piauí Primeira TV Digital do Piauí 0,6% 1,8% 0,6% 0% Antares 7,7% 9,5% Antena 10 Assembleia Cidade Verde 79,8% Clube Meio Norte Fonte: Pesquisa elaborada pelos autoresNo que se refere ao conhecimento sobre qual a primeira emissora local a transmitir com sinaldigital, as respostas foram significativamente satisfatórias, pois boa parcela dos entrevistados
    • 56soube responder corretamente o nome da TV Cidade Verde. Isso demonstra uma comunicaçãosatisfatória junto ao público.4 Questões sobre a TV Cidade verdeGráfico 18 – Identificação com a programação da TV Cidade Verde Identificação com a programação da TV Cidade Verde 3% 33,5% Sim 39% Não Em parte / Parcialmente 24,5% Não sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Nesta questão percebe-se um grau de identificação do público relativamente baixo,pois o número de pessoas que afirmaram não se identificar com a programação oferecida pelaTV Cidade Verde, está bem próximo do número que afirmou identificar totalmente ou emparcialmente com a programação da emissora; uma fraqueza que pode transformar-se napossiblilidade de criação de novos produtos.Gráfico 19 – Programa da TV Cidade Verde mais assistido Programa da TV Cidade Verde mais assistido Notícia da Manhã 4% Cidade Viva 6,5% Elvira Raulino 15,5% 0,5% Cidade Verde Esporte 23% Jornal do Piauí 2% Motor Mais Jornal Cidade Verde 2% Piauí que Trabalha 12% 30% Feito em Casa 1% 1% Tudo de Bom Nenhum Não Sabe / Não Respondeu 2,5% Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Neste gráfico pode-se verificar quais programas da grade atual da TV Cidade Verdesão os mais assistidos pelo público. Ao analizarmos os três primeiros colocados – Jornal do
    • 57Piauí, Notícia da Manhã e Jornal Cidade Verde – podemos ver que os produtos de maioraudiência da TV Cidade Verde, são os produtos jornalísticos.Gráfico 20 – Conhecimento do slogan da TV Cidade Verde Conhecimento do slogan da TV Cidade Verde 2% 0,5% 3,5% 0% 0,5 7,5% Aqui se faz TV de primeira A boa imagem do Piauí Tudo pra estar perto de você O canal do legislativo piauiense 86% A força de um ideal Seja diferente, seja você Não Sabe / Não respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores A respeito do item correspondente ao slogan da TV Cidade Verde, observa-se umamplo e satisfatório reconhecimento do mesmo por parte dos telespectadores da emissora. Oque evidencia uma comunicação bem sucedida junto ao público da TV.Gráfico 21 – Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde pioneirismo 11% 18% profissionalismo 11,5% comprometimento 4% 15,5% credibilidade regionalismo 21% 7,5% variedade 11,5% inovação Não Sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autoresAqui, observa-se que os três adjetivos mais citados como definição para a TV Cidade Verdesão: pioneirismo, profissionalismo e comprometimento; virtudes estas, que são continuamentedefendidas pela emissora em todos os sentidos.
    • 585 Questões sobre acesso à InternetGráfico 22 – Acesso à internet Acesso à internet 11,5% 0% Sim Não Não sabe / Não Respondeu 88,5% Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Neste gráfico, percebe-se que a grande maioria dos entrevistados possui acesso àinternet, seja em casa, no trabalho ou lan-house.Gráfico 23 – Acesso a conteúdos da TV Cidade Verde na internet Acesso à conteúdos da TV Cidade Verde na internet 4,5% 2,5% 4,5% 2% Não acesso conteúdos relativos à TV 4,5% Cidade Verde 31,8% Portal Cidade Verde.com Orkut Facebook 50% Twitter Outro Não Sabe / Não Respondeu Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores No que se refere ao acesso de conteúdo da TV Cidade Verde na internet, pode-seperceber que a maioria dos acessos são realizados através do portal Cidade Verde.com,estando à frente das redes sociais com uma grande vantagem. Destas redes, Orkut e Twittersão as mais acessadas pelos telespectadores.
    • 596 CruzamentosTabela 07 – Emissora que mais assiste QUAL A EMISSORA LOCAL QUE VOCÊ MAIS ASSISTE? Não Respondeu Cidade Verde Meio Norte Assembleia Não sabe / Antena 10 Subtotal Antares Clube % % % % % % % % Feminino 1,0% 2,9% 1,0% 18,6% 43,1% 27,5% 5,9% 100,0% Sexo Masculino 5,1% 6,1% 1,0% 15,3% 34,7% 26,5% 11,2% 100,0% 15 a 25 anos 2,6% 2,6% 9% 14,5% 38,5% 31,6% 9,4% 100,0% 26 a 35 anos 5,1% 5,1% 0% 15,4% 43,6% 23,1% 7,7% 100,0% 36 a 45 anos 0% 12,5% 0% 16,7% 41,7% 16,7% 12,5% 100,0% Idade 46 a 55 anos 0% 0% 7,1% 35,7% 35,7% 21,4% 0% 100,0% 56 a 65 anos 16,7% 16,7% 0% 33,3% 16,7% 16,7% 0% 100,0% Mais de 65 anos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Analfabeto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Lê e escreve 0% 0% 0% 0% 0% 100,0% 0% 100,0% Escolaridade Fundamental (1º grau) 0% 6,3% 0% 12,5% 37,5% 43,8% 0% 100,0% Médio (2º grau) 4,5% 4,5% 1,1% 18,2% 36,4% 25,0% 10,2% 100,0% Superior (3º grau) 2,1% 4,2% 1,1% 16,8% 42,1% 25,3% 8,4% 100,0% E 8,0% 0% 0% 8,0% 36,0% 36,0% 12,0% 100,0% D 0% 6,9% 0% 20,7% 44,8% 24,1% 3,4% 100,0% C2 0% 0% 0% 10,0% 60,0% 23,3% 6,7% 100,0% C1 5,6% 13,9% 2,8% 2,8% 41,7% 27,8% 5,6% 100,0% Renda B2 0% 2,8% 2,8% 30,6% 25,0% 27,8% 11,1% 100,0% B1 0% 0% 0% 38,9% 22,2% 22,2% 16,7% 100,0% A2 11,8% 0% 0% 17,6% 47,1% 17,6% 5,9% 100,0% A1 0% 11,1% 0% 11,1% 22,2% 44,4% 11,1% 100,0% Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Ao analisar esta primeira tabela, podemos perceber primeiramente que existe umequilíbrio entre as preferências de emissora entre os sexos. Com relação à faixa etária,percebe-se que na medida em que se aproxima das faixas mais avançadas, maior é o índice depreferência pela TV Cidade Verde. Algo parecido acontece com o item escolaridade, ospercentuais de preferência são maiores entre as pessoas com segundo e terceiro graus. Aqui aTV Meio Norte é a mais assistida entre os entrevistados que declararam ter até o primeirograu, e a TV Clube é líder entre as pessoas que concluíram o segundo e terceiro graus. Sobreas classes sociais, a TV Cidade Verde mostra-se mais assistida em ter as classes B1, B2 e D.
    • 60Tabela 08 – Emissora que melhor representa o Piauí EM SUA OPINIÃO, QUAL EMISSORA LOCAL MELHOR REPRESENTA O PIAUÍ? Não sabe / Não Cidade Verde Meio Norte Assembleia Respondeu Antena 10 Subtotal Antares Clube % % % % % % % % Feminino 2,0% 3,9% 2,0% 46,1% 23,5% 19,6% 2,9% 100,0% Sexo Masculino 2,0% 5,1% 5,1% 49,0% 11,2% 23,5% 4,1% 100,0% 15 a 25 anos 2,6% 2,6% 3,4% 41,9% 20,5% 23,9% 5,1% 100,0% 26 a 35 anos 2,6% 10,3% 2,6% 48,7% 15,4% 20,5% 0% 100,0% 36 a 45 anos 0% 0% 8,3% 62,5% 12,5% 16,7% 0% 100,0% Idade 46 a 55 anos 0% 0% 0% 64,3% 14,3% 14,3% 7,1% 100,0% 56 a 65 anos 0% 33,3% 0% 50,0% 0% 16,7% 0% 100,0% Mais de 65 anos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Analfabeto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Lê e escreve 0% 0% 0% 100,0% 0% 0% 0% 100,0% Escolaridade Fundamental (1º grau) 0% 0% 0% 50,0% 12,5% 37,5% 0% 100,0% Médio (2º grau) 2,3% 4,5% 3,4% 46,6% 19,3% 22,7% 1,1% 100,0% Superior (3º grau) 2,1% 5,3% 4,2% 47,4% 16,8% 17,9% 6,3% 100,0% E 0% 8,0% 0% 40,0% 20,0% 32,0% 0% 100,0% D 3,4% 3,4% 6,9% 41,4% 17,2% 27,6% 0% 100,0% C2 0% 0% 3,3% 50,0% 23,3% 20,0% 3,3% 100,0% C1 0% 11,1% 5,6% 44,4% 19,4% 16,7% 2,8% 100,0% Renda B2 2,8% 2,8% 0% 52,8% 8,3% 27,8% 5,6% 100,0% B1 11,1% 0% 5,6% 50,0% 16,7% 11,1% 5,6% 100,0% A2 0% 0% 5,9% 52,9% 23,5% 5,9% 11,8% 100,0% A1 0% 11,1% 0% 55,6% 11,1% 22,2% 0% 100,0% Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Analisando esta tabela, podemos perceber que o público consegue identificar comsucesso a proposta da TV Cidade Verde de mostrar o Piauí para o povo piauiense com amelhor qualidade possível, pois em todos os itens analisados (sexo, idade, escolaridade erenda), a TV Cidade Verde é apontada como a emissora local que melhor apresenta erepresenta o estado do Piauí e suas potencialidades.
    • 61Tabela 09 – Primeira Televisão Local a transmitir sinal digital no Piauí QUAL FOI A PRIMEIRA EMISSORA DE TELEVISÃO LOCAL A TRANSMITIR COM SINAL DIGITAL NO PIAUÍ? Não sabe / Não Cidade Verde Meio Norte Assembleia Respondeu Antena 10 Subtotal Antares Clube % % % % % % % % Feminino 0% 1,2% 0% 74,1% 11,1% 0% 13,6% 100,0% Sexo Masculino 1,1% 2,3% 0% 85,1% 4,6% 1,1% 5,7% 100,0% 15 a 25 anos 1,0% 1,0% 0% 79,6% 7,8% 0% 10,7% 100,0% 26 a 35 anos 0% 6,1% 0% 81,8% 6,1% 0% 6,1% 100,0% 36 a 45 anos 0% 0% 0% 85,7% 4,8% 0% 9,5% 100,0% Idade 46 a 55 anos 0% 0% 0% 57,1% 14,3% 14,3% 14,3% 100,0% 56 a 65 anos 0% 0% 0% 75,0% 25,0% 0% 0% 100,0% Mais de 65 anos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Analfabeto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Lê e escreve 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Escolaridade Fundamental (1º grau) 0% 0% 0% 77,8% 11,1% 0% 11,1% 100,0% Médio (2º grau) 1,4% 1,4% 0% 83,1% 7,0% 0% 7,0% 100,0% Superior (3º grau) 0% 2,3% 0% 77,3% 8,0% 1,1% 11,4% 100,0% E 0% 0% 0% 90,9% 0% 0% 9,1% 100,0% D 0% 0% 0% 78,3% 8,7% 0% 13,0% 100,0% C2 0% 0% 0% 74,1% 18,5% 0% 7,4% 100,0% C1 0% 6,9% 0% 82,8% 3,4% 0% 6,9% 100,0% Renda B2 2,9% 0% 0% 82,9% 2,9% 0% 11,4% 100,0% B1 0% 5,9% 0% 82,4% 11,8% 0% 0% 100,0% A2 0% 0% 0% 70,6% 5,9% 5,9% 17,6% 100,0% A1 0% 0% 0% 77,8% 11,1% 0% 11,1% 100,0% Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Nesta tabela repete-se a análise da tabela anterior, pois mais uma vez, entre os itensanalisados, a TV Cidade Verde é apontada corretamente como a primeira emissora atransmitir com sinal digital no estado Piauí.
    • 62Tabela 10 – Slogans da TV Cidade Verde VOCÊ SABERIA IDENTIFICAR ENTRE AS FRASES ABAIXO, QUAL É O SLOGAN DA TV CIDADE VERDE? Seja diferente, seja A boa imagem do Aqui se faz TV de Não Sabe / Não Tudo pra estar A força de um perto de você respondeu O canal do legislativo piauiense primeira Subtotal Piauí ideal você % % % % % % % % Feminino 2,0% 84,3% 0% 0% 2,0% 1,0% 10,8% 100,0% Sexo Masculino 5,1% 87,8% 1,0% 0% 2,0% 0% 4,1% 100,0% 15 a 25 anos 3,4% 88,9% 9% 0% 9% 0% 6,0% 100,0% 26 a 35 anos 5,1% 87,2% 0% 0% 2,6% 0% 5,1% 100,0% 36 a 45 anos 4,2% 83,3% 0% 0% 0% 4,2% 8,3% 100,0% Idade 46 a 55 anos 0% 71,4% 0% 0% 14,3% 0% 14,3% 100,0% 56 a 65 anos 0% 66,7% 0% 0% 0% 0% 33,3% 100,0% Mais de 65 anos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Analfabeto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Lê e escreve 0% 0% 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0% Escolaridade Fundamental (1º grau) 12,5% 75,0% 0% 0% 0% 6,3% 6,3% 100,0% Médio (2º grau) 2,3% 86,4% 1,1% 0% 3,4% 0% 6,8% 100,0% Superior (3º grau) 3,2% 88,4% 0% 0% 0% 0% 8,4% 100,0% E 0% 76,0% 4,0% 0% 8,0% 4,0% 8,0% 100,0% D 13,8% 86,2% 0% 0% 0% 0% 0% 100,0% C2 0% 96,7% 0% 0% 0% 0% 3,3% 100,0% C1 0% 91,7% 0% 0% 2,8% 0% 5,6% 100,0% Renda B2 2,8% 86,1% 0% 0% 2,8% 0% 8,3% 100,0% B1 0% 88,9% 0% 0% 0% 0% 11,1% 100,0% A2 5,9% 76,5% 0% 0% 0% 0% 17,6% 100,0% A1 11,1% 66,7% 0% 0% 0% 0% 22,2% 100,0% Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Mais uma vez, uma maioria bastante significativa dos entrevistados respondeu positivae corretamente quando indagados sobre qual seria o slogan da TV Cidade Verde. Esteresultado demonstra a força adquirida pelo posicionamento adotado pela TV junto aostelespectadores.
    • 63Tabela 11 – Adjetivo que melhor define a TV Cidade VerdeEM SUA OPINIÃO, QUAL DESSES ADJETIVOS VOCÊ ACHA QUE MELHOR DEFINE A TV CIDADE VERDE? Comprometimento Profissionalismo Não Sabe / Não Regionalismo Credibilidade Pioneirismo Respondeu Variedade Inovação Subtotal % % % % % % % % % Feminino 19,6% 20,6% 3,9% 11,8% 20,6% 2,9% 12,7% 7,8% 100,0% Sexo Masculino 16,3% 10,2% 11,2% 11,2% 21,4% 5,1% 10,2% 14,3% 100,0% 15 a 25 anos 16,2% 16,2% 6,0% 11,1% 24,8% 5,1% 9,4% 11,1% 100,0% 26 a 35 anos 15,4% 10,3% 5,1% 7,7% 17,9% 2,6% 23,1% 17,9% 100,0% 36 a 45 anos 16,7% 25,0% 16,7% 12,5% 16,7% 4,2% 8,3% 0% 100,0% Idade 46 a 55 anos 28,6% 14,3% 0% 28,6% 14,3% 0% 0% 14,3% 100,0% 56 a 65 anos 50,0% 0% 33,3% 0% 0% 0% 16,7% 0% 100,0% Mais de 65 anos 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Analfabeto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Lê e escreve 100,0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100,0%Escolaridade Fundamental (1º grau) 31,3% 12,5% 6,3% 12,5% 12,5% 0% 18,8% 6,3% 100,0% Médio (2º grau) 22,7% 12,5% 6,8% 6,8% 20,5% 5,7% 12,5% 12,5% 100,0% Superior (3º grau) 10,5% 18,9% 8,4% 15,8% 23,2% 3,2% 9,5% 10,5% 100,0% E 12,0% 8,0% 12,0% 16,0% 24,0% 8,0% 20,0% 0% 100,0% D 17,2% 17,2% 0% 10,3% 6,9% 6,9% 24,1% 17,2% 100,0% C2 40,0% 13,3% 10,0% 3,3% 13,3% 6,7% 6,7% 6,7% 100,0% C1 5,6% 19,4% 5,6% 13,9% 19,4% 2,8% 13,9% 19,4% 100,0% Renda B2 19,4% 19,4% 8,3% 19,4% 19,4% 0% 5,6% 8,3% 100,0% B1 27,8% 5,6% 16,7% 0% 22,2% 5,6% 5,6% 16,7% 100,0% A2 5,9% 11,8% 5,9% 11,8% 52,9% 0% 0% 11,8% 100,0% A1 11,1% 33,3% 0% 11,1% 33,3% 0% 11,1% 0% 100,0% Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Nesta tabela, pode-se perceber que os valores encontrados, são bastante próximos unsdos outros, mesmo entre os diferentes itens de análise (sexo, idade, escolaridade e renda), oque demonstra uma imagem transmitida de forma igualitária, já que o público em diferentesaspectos demográficos percebem a emissora quase da mesma maneira.
    • 648.7 Considerações sobre a Pesquisa Com base nos resultados da pesquisa realizada, podemos obter algumas informações.Com relação ao público da pesquisa, este pode ser caracterizado por participação equilibradade ambos os sexos (feminino 51% e masculino 49%); onde a faixa etária de maiorconcentração dos entrevistados é entre 15 a 25 anos; em sua maioria com terceiro grau (ensinosuperior) completo; pertencentes à classe C; e residentes na zona sul de Teresina. Os entrevistados, em sua maioria, dedicam entre 1 a 2 horas diárias ao consumo deTV, principalmente no período da noite, e possuem o hábito de assistir a programação local. A TV Cidade Verde, nesta pesquisa, ocupa o terceiro lugar entre as emissoras maisassistidas pelo público, perdendo lugar para suas concorrentes diretas TV Clube e TV MeioNorte, no entanto, a distância entre o segundo e terceiro lugares é relativamente pequena.Percebeu-se que o público busca na televisão piauiense por jornalismo de qualidade evariedade, privilegiando as emissoras que oferecem estas opções. Apesar de não estar em primeiro lugar como emissora local mais assistida, a TVCidade Verde é largamente reconhecida como a emissora que melhor representa o estado doPiauí e o seu povo, além disso, a TV Cidade Verde possui uma imagem consolidada junto aopúblico de televisão piauiense, isso pode ser demonstrado através de questões abordadas napesquisa, como o conhecimento sobre a primeira emissora local a transmitir com sinal digitale o grau de conhecimento sobre o slogan da TV; estas questões tiveram respostassignificativamente positivas, mostrando que o posicionamento da emissora vem sendotrabalho com eficácia junto ao target. Além disso, as principais características elencadas pelosentrevistados para definir a TV Cidade Verde foram: pioneirismo, profissionalismo ecomprometimento; exatamente o que a emissora vem buscando transmitir a seustelespectadores durante toda a sua trajetória. Na internet, o portal CidadeVerde.com, mostrou-se bastante acessado pelosentrevistados, além das redes sociais; isso demonstra que a emissora está utilizandoacertadamente a interatividade da internet para mostrar jornalismo de qualidade e conquistarseu público. Há também, pontos na pesquisa que devem ser vistos com mais atenção, pois mostramonde a TV Cidade Verde precisa melhorar. Exemplo disso é a identificação com aprogramação atual da emissora. Este ponto pode parecer uma fraqueza da TV Cidade Verde,mas pode transformar-se em oportunidade, na medida em que abre espaço para umarenovação na grade de programas da TV.
    • 65 Em suma, esta mostrou que a TV Cidade Verde, é verdadeiramente reconhecida emseus esforços de mostrar sempre a boa imagem do Piauí, pois seu posicionamento épositivamente aceito pelo público piauiense, assim como sua imagem também encontra-seconsolidada junto do mesmo.
    • 66ANÁLISE
    • 671. DIAGNÓSTICO1.1 Análise SWOT Para que uma empresa possa manter-se em uma posição favorável no mercado, elanecessita estar atenta quanto aos fatores que possam influenciar seu crescimento. Assim, deacordo com Kotler (1998), as forças macroambientais (demográficas, econômicas,tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais), bem como as forças microambientais(consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) devem ser monitoradasconstantemente, pois estas forças afetam diretamente a capacidade de obtenção de lucros daempresa. A Análise SWOT (do inglês strenght, weaknesses, opportunites, threats) ou tambémconhecida como FOFA (forças, oportunidades, fraquezas, ameaças), trata-se de umaferramenta de marketing utilizada para verificar a situação atual da empresa no ambiente emque ela está inserida; avaliando os ambientes externo (oportunidades e ameaças) e interno(forças e fraquezas) da empresa. Seguindo este conceito e a observação dos ambientes externo e interno, podemosidentificar:Tabela 12 – Análise SWOT Ajuda Atrapalha Forças Fraquezas  Histórico de pioneirismo e inovação no  Presença em apenas 50% dos municípios do Ambiente Interno mercado de TV piauiense; estado do Piauí;  Primeira emissora piauiense a implantar o sinal  Falta de novos projetos (programas); digital no estado, propiciando mais qualidade  Falta de informações sobre dados de mídia em sua programação; imprescindíveis ao bom funcionamento de uma  Equipe de jornalismo formada por profissionais emissora de TV, como índices de audiência, éticos e amplamente qualificados; penetração e afinidade;  Programação popular própria com qualidade;  Estrutura física ampla e de qualidade; Oportunidades Ameaças  Expansão do sinal digital da emissora para os  Acesso restrito pela maior parte da população à demais municípios do estado; TV Digital; Ambiente Externo  O mercado de TV digital está em seu início,  Novos investimentos por parte da concorrência possibilitando maior qualidade de som e em tecnologia digital e em programação em imagem, o que permite maiores investimentos nível regional e nacional; em programação e elaboração de projetos mais  Possibilidade de crescimento da concorrência ousados; com o surgimento de novas emissoras de  A convergência com outras mídias como a televisão no Piauí nos próximos anos; internet permite que a emissora interaja diretamente com seus consumidores, possibilitando uma maior proximidade com o mesmo;
    • 68 Após a aplicação da análise SWOT, pode-se avaliar de modo mais preciso o ambientemercadológico no qual a empresa está inserida, efetuando uma síntese dos fatores internos eexternos relativos ao cliente e identificando elementos imprescindíveis para a gestão daempresa, o que possibilita estabelecer prioridades e tomar decisões de cunho estratégico. A TV Cidade Verde apresenta-se como uma empresa sólida no mercado televisivo,possuindo um vasto histórico de ações pioneiras e inovadoras que agregam valor à imagem daemissora, além de uma constante busca pela qualidade. No entanto, a emissora necessita fortalecer-se em alguns pontos, como a expansão deseu sinal para os demais municípios piauienses, coleta de dados de mídia e na elaboração denovos projetos. Estes pontos, embora representem fraquezas da emissora, não possuem tantasignificância, pois os mesmos apresentam também para a emissora, aspectos de oportunidadefuturas, bem como a ampliação do sinal digital para todo o Piauí e novos investimentos emprogramação, acarretando uma maior interação com o público através da TV Digital e outrasmídias, como já ocorre com a internet. Quanto às ameaças para a TV Cidade Verde, os investimentos por parte de suasconcorrentes diretas, como a implantação do sinal digital e o surgimento de novas emissoras,apresentam-se como aspectos que exigem uma reação da TV Cidade Verde, que podem sercombatidos através de um posicionamento adequado e uma Campanha Institucional eficaz.Mas, certamente, a principal ameaça enfrentada tanto pela TV Cidade Verde, quanto pelasdemais emissoras que já aderiram ao sinal digital encontra-se na ausência de informação sobreos reais benefícios oferecidos pela tecnologia digital (HDTV) por parte da maioria dapopulação.
    • 69PLANEJAMENTO
    • 701. POSICIONAMENTO Atualmente, com o aumento da concorrência e da qualidade dos produtos e serviçosoferecidos no mercado, as empresas precisam buscar um modo de se destacar junto aosconsumidores. É neste momento que o posicionamento faz toda a diferença, como CORRÊAexplica: Entende-se por posicionamento a maneira pela qual queremos que o produto ou serviço seja percebido pelo público-alvo. É a definição do perfil, da imagem que deverá ser comunicada ao consumidor. É um trabalho totalmente abstrato, mas que deve ser feito com os pés na realidade do mercado e da empresa. Dados de pesquisa e informações as mais variadas são levados em conta para poder detectar algo diferente que possa dar uma vantagem competitiva à empresa, produto ou serviço, perante seu público-alvo. (CORRÊA, 2008, p. 57, 101) Dessa forma, o posicionamento adotado deverá mostrar as principais características eas qualidades da TV Cidade Verde, além do seu diferencial como emissora. Atualmente, a TVCidade Verde posiciona-se como uma emissora voltada para o Piauí e o povo piauiense,primando sempre pela qualidade, seja na transmissão ou programação; posicionamento estedefendido com sucesso através do slogan “A boa imagem do Piauí”, adotado pela emissoradesde a mudança de TV Pioneira para TV Cidade Verde em 1999. Após esta mudança, nodecorrer de 11 anos, a emissora inovou em muitos aspectos, sendo o maior deles, aimplantação do sinal digital. Assim, após todas as inovações e investimentos realizados, e principalmente com aproximidade do aniversário de 25 anos da emissora, identifica-se aí, o momento propício paraa renovação do posicionamento da TV Cidade Verde. Novo posicionamento este, que nãorenegue a essência do posicionamento anterior, mas que venha sim, agregar ainda mais valorà imagem adquirida pela emissora. O novo posicionamento adotado será transmitido através do seguinte slogan: A melhor imagem do Piauí Tendo como justificativa para sua escolha, todos os esforços aplicados em disseminara “melhor” imagem do Piauí e do povo piauiense, além de possuir uma relação direta com amelhor qualidade de som e imagem oferecidos pela TV Digital.
    • 71COMUNICAÇÃO
    • 722. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO2.1 Objetivos A Campanha Institucional de aniversário da TV Cidade Verde, tem como objetivocriar e sedimentar a ideia do pioneirismo e qualidade da TV Cidade Verde nos seus 25 anos,ao público-alvo da emissora, buscando aproximar ainda mais a TV do seu target, além deprocurar aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca. No período de 12 meses,iniciando em janeiro de 2011 até dezembro do mesmo ano.2.2 As Estratégias e Justificativas das Ferramentas Após a definição dos objetivos de Comunicação, o passo seguinte é a elaboração dasestratégias que serão aplicadas para alcançar estes objetivos. De acordo com a definição deCorrêa: A estratégia significa escolher as disciplinas que poderão dar a melhor contribuição para atingir os objetivos traçados no momento certo, com a intensidade e abrangência devida, por um período de tempo. (CORRÊA, 2008, p. 81) Dessa forma, segue a descrição das ferramentas de comunicação a serem utilizadas:  Propaganda Institucional A propaganda institucional, diferentemente dos demais tipos de propaganda, não procura vender algo, mas disseminar uma ideia no intuito de moldar e influenciar a opinião pública. Seu objetivo é fixar uma imagem da marca junto ao público gerando confiança e aproximando o mesmo da marca.  Promoção de Vendas Promoção de vendas é um dos quatro aspectos do Mix de Marketing. A Promoção de Vendas age como incentivo e razão adicionais de consumo. Seu objetivo é aumentar o consumo através de cupons, prêmios, amostras e brindes; o que chama bastante a atenção do público-alvo.  Marketing Direto Ferramenta de comunicação interativa que busca relacionar-se com o consumidor de modo direto, ou seja, sem intermediários de modo a obter respostas dos mesmos. O Marketing Direto pode ser executado através de telemarketing, venda direta e internet.
    • 73  EventosPrograma “Cidade Verde 25 Anos”APRESENTAÇÃO A TV Cidade Verde está em festa e para comemorar preparou um super presente paraseus telespectadores. O Programa “Cidade Verde 25 Anos” é o especial da TV Cidade Verdeidealizado para festejar sua história de sucesso na televisão piauiense. Na noite do dia 13 de março de 2011 a partir das 20hs, a TV Cidade Verdeapresentará, diretamente do Auditório Digital Maria Amélia Tajra, um programa com duashoras e meia de duração, repleto com as mais variadas atrações. A estrutura do programa está descrita abaixo:- O programa terá cinco blocos de vinte minutos de duração (dez minutos para vídeo deretrospectiva e dez minutos para o estúdio);- Cada vídeo de retrospectiva apresentará cinco anos da história anos da TV Cidade Verde, oque multiplicado pelos cinco blocos representa o total de vinte e cinco;- Os apresentadores receberão convidados que participaram da história da TV para arealização de um bate papo descontraído;- Serão exibidas reportagens especiais sobre os fatos que marcaram a trajetória da TV CidadeVerde durante todos esses anos;- Acontecerão apresentações musicais com os melhores artistas do Piauí e apresentaçõesculturais;- Será exibido um clipe com as 25 fotos selecionadas para votação popular do Concurso “amelhor imagem do Piauí”. Após esse momento acontecerá a entrega de uma moto Suzuki parao vencedor do concurso;- Para encerrar a festa a torre de transmissão da TV Cidade Verde será iluminada na corverde, será realizado um show pirotécnico também na cor verde, e é claro, será feito otradicional corte do bolo.2.3 Táticas Após a definição dos objetivos e da elaboração das estratégias, o terceiro passo é odetalhamento das estratégias, especificando como cada uma das ferramentas definidas seráaplicada, o que é feito através das táticas de comunicação, que se apresentam a seguir:
    • 74 Propaganda O consumidor receberá a mensagem da campanha através de anúncios a seremveiculados em mídia eletrônica, impressa e alternativa de cunho institucional. A campanhapossui apelo emocional, buscando a identificação do consumidor com a mesma, por isso énecessário que se faça uma ação integrada para alcançar os objetivos pretendidos. Apropaganda será utilizada durante todo o período de veiculação da campanha, ou seja,durante 12 meses, Promoção de Vendas A ferramenta de promoção de vendas será utilizada por meio de concursos interativos,principalmente através da internet, que deverão aproximar ainda mais o target, além deprovocar um aumento de consumo da programação da TV Cidade Verde. O período deação da ferramenta de promoção de vendas será no primeiro trimestre de 2011. Marketing Direto O Marketing Direto será usado através do envio de mensagens SMS para participantesdo concurso e de Malas-Diretas para Agências de Publicidade e clientes da TV CidadeVerde no dia do aniversário da emissora. O Marketing Direto será utilizado no período deum mês e meio, atingindo fevereiro e março de 2011. Abaixo podemos ver uma representação das estratégias utilizadas e como estasatingirão o público. Ilustração 01 – Mapa de Contato com o Consumidor
    • 753. CONCEITO DE CAMPANHA A Campanha dos 25 anos da TV Cidade Verde, deverá transmitir o posicionamento daemissora, e principalmente, criar e sedimentar a ideia do pioneirismo e qualidade da TVnestes 25 anos. A mensagem transmitida deverá variar de acordo com a ferramenta utilizada,isto é, a Propaganda Institucional deverá utilizar-se do apelo emocional, a fim de conquistar oconsumidor; o tom das mensagens passadas através de Relações Públicas (RP) deve ser decunho racional, pois serão divulgadas por meio de matérias e artigos jornalísticos. Já aPromoção de Vendas, o Marketing Direto e o Marketing Social deverão ser constituídos pormensagens mais atrativas, alegres e descontraídas. Apesar dos diversos tons utilizados nas peças da campanha, todas deverão explicitarde forma integrada o aniversário da TV Cidade Verde, e o novo posicionamento proposto paraa emissora. Por este motivo, o novo posicionamento será também utilizado como mote dacampanha de aniversário, devendo-se isso ao fato de o aniversário de 25 anos apresentar-secomo o momento ideal para disseminar entre o público e o mercado televisivo piauienses, oseu novo posicionamento. Portanto, a campanha desenvolvida apresentará o seguinte mote: TV Cidade Verde25 anos. A melhor imagem do Piauí. O mote em questão apresenta-se como uma frase forte,sucinta e de fácil absorção pelo público, evidenciando o aniversário da emissora e também onovo posicionamento adotado pela TV.
    • 76CRIAÇÃO
    • 774. OBJETIVOS DE CRIAÇÃO A campanha realizada para os 25 anos da TV Cidade Verde, deve transmitir comeficácia ao público-alvo da mesma, a mensagem do aniversário da emissora, bem como seuposicionamento de melhor imagem do Piauí, enfatizando também a preocupação da emissoraem produzir sempre conteúdos de qualidade. As peças elaboradas deverão seguir o conceito de campanha e as estratégias definidaspara que sejam eficientes em seus objetivos.5. ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO (CopyEstrategy) A campanha publicitária para os25 anos da TV Cidade Verde será orientada pelaestratégia de informação. Segundo Lupetti (2000), esta estratégia tem como característica aprioridade que dá as informações de um produto. Será orientada ainda, pela estratégia de posicionamento, que segundo Lupetti (2000),ao se trabalhar com esta estratégia, é preciso destacar um lugar para o produto na mente doconsumidor, tendo em vista que as pessoas não compram produtos, elas compram soluçõespara satisfazerem suas necessidades. Dessa maneira, a estratégia de comunicação deverá informar ao público o aniversárioda TV Cidade Verde e seu histórico de pioneirismo e qualidade; bem como reposicioná-lacomo “A melhor imagem do Piauí” substituindo o posicionamento anteriormente adotado. Assim, pode-se ter uma melhor compreensão das necessidades de criação, através dasdefinições abaixo:Tabela 13 – Estratégia de Criação (Copy Estrategy) Copy EstrategyFatos Principais Comemoração do aniversário de 25 anos da TV Cidade Verde e seu novo posicionamento.Problema de Comunicação Fixar o novo posicionamento da emissora junto ao mercado e aos seus telespectadores, além de sedimentar a ideia de pioneirismo e qualidade defendidos pela TV Cidade Verde em seus 25 anos de existência.Objetivo de Comunicação Resolver o problema de comunicação de modo que o público da campanha receba positivamente a mensagem transmitida percebendo os valores adotados pela TV Cidade Verde nos seus 25 anos, além de adaptar-se ao novo posicionamento proposto.
    • 78Público-Alvo Homens e Mulheres, 15+, classes ABCDE.Promessa Básica A melhor imagem do Piauí aliada à qualidade e tecnologia.Provas Peças publicitárias institucionais sobre o aniversário da TV Cidade Verde e seu novo posicionamento.Instruções para a Criação Peças que utilizem cores fortes e imagens de modo a dar ideia de qualidade de imagem, textos convidativos, assinatura com a logo da emissora.5.1 PeçasINSTITUCIONALLogotipo Ilustração 02 - Logotipo O principal elemento é junção do logotipo da TV Cidade Verde (mantendo suascaracterísticas) com o número 25. Predominância da cor verde e suas variações, cor daemissora. A união dos numerais dois e cinco representa a união da TV Cidade Verde com seupúblico. Foram utilizadas as fontes Jeri (utilizada no logo da TV) e Franklin Gothic (pelaharmonização que ela deu se compararmos com a Jedi que é mais pesada e de linhas retas. AFranklin é mais curvilínea).
    • 79VT 45’’Elementos visuais: apresentadores da TV Cidade Verde e lettering em animaçãoCLIENTE: TV Cidade VerdeTÍTULO: Institucional – 25 anosDURAÇÃO: 45’’DIREÇÃO: Ribamar Santos e Marina Lima IMAGEM ÁUDIO Fundo em Croma Key e Lettering com BG com trilha suave palavras do texto. Cena – 1 (Plano Americano) Áudio – 1 Personagem 1 (Laércio Andrade) em Viver é sentir através de imagens, fundo verde. imagens são mais que palavras. Palavras: viver, sentir, imagens e palavras. Cena – 2 (Plano Americano) Áudio – 2 Personagem 2 (Nadja Rodrigues) em Ganhar o mundo é mostrar nossa cara na fundo verde. tela, janela aberta para o espaço. Palavras: mundo, tela e espaço. Cena – 3 (Plano Americano) Áudio – 3 Personagem 3 (Amadeu Campos) em A felicidade já esta programada, em cada fundo verde. rosto, em cada olhar da nossa gente. Palavras: felicidade, rosto e gente. Cena – 4 (Plano Americano) Áudio – 4 Personagem 1 (Laércio Andrade) em Em que nós estaremos vivos. Juntos na fundo verde. verdade, no sonho. Entre a clareza e a Palavras: vivos, verdade e clareza. beleza. Cena – 5 (Plano Americano) Áudio – 5 Personagem 2 (Nadja Rodrigues) em A Cidade Verde surgiu. O Piauí agora é fundo verde. mais Piauí. Palavras: surgiu, Piauí e mais. Cena – 6 (Plano Americano) Áudio – 6 Personagem 3 (Amadeu Campos) em Acontece na cidade, a gente mostra na fundo verde. TV. Novidade, informação de qualidade. Palavras: acontece, mostra e informação. Cena – 7 (Plano Americano) Áudio – 7 Personagens 1 – 3 – 2 (Laércio Andrade – Novo tempo. A Cidade Verde esta aí, há Amadeu Campos – Nadja Rodrigues) em 25 anos no Piauí. fundo verde. Cena – 8 Locutor Off Entra logo e slogan TV Cidade Verde 25 anos. A melhor imagem do Piauí.
    • 80STORYBOARD
    • 81SPOT 30’’ Áudio TrilhaLigar a TV não é só manusear o controle remoto. BG com trilha animadaSintonizando um canal você escolhe a emissora queentra na sua casa, os apresentadores para conversar.Quem escolhe a Cidade Verde, escolhe bem mais.Valoriza suas raízes, enaltece a cidade, celebra aforça da nossa gente.Nossa programação é baseada nessas ações e mostrao valor do Piauí.Há 25 anos buscamos o pioneirismo para ospiauienses terem a certeza de estar assistindo “Amelhor imagem do Piauí”.TV Cidade Verde 25 anos.A melhor imagem do Piauí.MALA DIRETA (AGÊNCIAS E ANUNCIANTES) Ilustração 03 – Mala Direta Ilustração 04 – Mala Direta (cartão)
    • 82Elementos visuais: Fundo verde com textura, televisão LCD exibindo a logo dos 25 anos,efeito de brush destacando a palavra melhor em um tom de verde mais claro e faixa tambémem tom de verde mais claro destacando frase.Texto:A TV Cidade Verde é o veiculo que apresenta o que há de melhor no Piauí quando se fala emqualidade de som e imagem, programação diferenciada, projetos especiais e oportunidades denegócio.Nós crescemos, inovamos, mudamos. E mudamos para melhor. A cada passo buscamos ocaminho do pioneirismo e tentamos representar da melhor maneira possível o povo do Piauíque agora se vê na TV com qualidade digital.Ao comemorar 25 anos agradecemos a parceria de tantos anos e esperamos continuarcontando com a amizade e confiança, porque o nosso sucesso depende do seu sucesso e dosucesso dos seus clientes.Ligue na TV Cidade Verde e veja os resultados na palma de suas mãos.Parabéns por fazer parte da melhor da imagem do Piauí.TV Cidade Verde 25 anos.A melhor imagem do Piauí.ANÚNCIO DE JORNAL (PÁGINA INTEIRA) Ilustração 05 – Página inteira de jornal
    • 83Elementos visuais: Fundo verde com textura, TV de LCD exibindo logo dos 25 anos e efeitode brush na cor verde em tom mais claro para realçar a palavra melhor.Texto:Assistir TV com qualidade digital e conceitual. Na Cidade Verde você pode.Ligar a televisão não é simplesmente apertar os botões do controle remoto.Quando você sintoniza em um canal e permanece nele, está escolhendo a emissora que vaientrar na sua casa.Está dando permissão aos apresentadores para que entrem no seu lar e conversem com vocêsobre os assuntos do momento.Agora, quando você escolhe a TV Cidade Verde, você faz mais do que isso.Você começa a valorizar suas raízes, enaltecer sua cidade, celebrar as conquistas do nossoestado e a força da nossa gente, estimular a solidariedade e a paz entre as pessoas.A nossa programação está baseada nessas ações e procura mostrar o valor do Piauí, com oPiauí e para o Piauí.Há 25 anos buscamos o caminho do pioneirismo para que nossos telespectadores tenhamsempre a certeza de estar assistindo “A melhor imagem do Piauí”.TV Cidade Verde 25 anos.A melhor imagem do Piauí.ANÚNCIO DE JORNAL (RODAPÉ)Ilustração 06 – Rodapé Notícia da ManhãIlustração 07 – Rodapé Cidade Viva
    • 84Ilustração 08 – Rodapé Jornal do PiauíIlustração 09 – Rodapé Feito em CasaIlustração 10 – Rodapé Espaço EsportivoIlustração 11 – Rodapé Jornal Cidade VerdeIlustração 12 – Rodapé Piauí que trabalha
    • 85Ilustração 13 – Rodapé Tudo de BomIlustração 14 – Rodapé TV Cidade VerdeElementos visuais: são oito rodapés contendo a imagem dos apresentadores e um com ologotipo da TV. Predominância da cor verde, aplicação do logotipo dos programas e ologotipo dos 25 anos.Texto:Rodapé Notícia da ManhãPara começar bem o dia.Rodapé Cidade VivaPara uma manhã com mais alegria.Rodapé Cidade Verde EsportesPara ficar com a bola toda.Rodapé Jornal do PiauíPara ficar bem informado.Rodapé Jornal Cidade VerdePara uma retrospectiva dos fatos.Rodapé Piauí que TrabalhaPara um encontro com os negócios.Rodapé Feito em CasaPara se sentir em casa.Rodapé Tudo de BomPara ver os flashes da balada.
    • 86OUTDOOR Ilustração 15 – Outdoor 11º opçãoElementos visuais: Logo dos 25 anos, fundo na cor verde e efeito de brush em tom de verdemais claro para realçar a palavra melhor.Texto: TV Cidade Verde. Há 25 anos, a melhor imagem do Piauí. Ilustração 16 – Outdoor 22º opçãoElementos visuais: Uma TV de LCD exibindo o logo dos 25 anos, fundo na cor verde eefeito de brush em tom de verde mais claro para realçar a palavra melhor.Texto: TV Cidade Verde. Há 25 anos, a melhor imagem do Piauí.
    • 87BUSDOOR Ilustração 17 – BusdoorElementos visuais: uma TV de LCD exibindo o logo dos 25 anos, fundo na cor verde e efeitode brush em tom de verde mais claro para realçar a palavra melhor.Texto: TV Cidade Verde. Há 25 anos, a melhor imagem do Piauí.PAINEL TRI-FACE Ilustração 18 – Painel Tri-face (face 1)
    • 88 Ilustração 19 – Painel Tri-face (face 2) Ilustração 20 – Painel Tri-face (face 3)1ª faceElementos visuais: fundo verde com textura.Texto: Aqui você encontra há 25 anos2ª faceElementos visuais: fundo verde com textura.Texto: o que existe de melhor.
    • 89Elementos visuais: fundo verde com gradiente do verde para o próprio verde, logo da cidadeverde ao fundo com transparência e logo dos 25 anos.Texto: TV Cidade Verde 25 anos. A melhor imagem do Piauí.SITE INSTITUCIONAL Ilustração 21 – Portal Cidade VerdePara chegar ao site institucional de 25 anos da TV Cidade Verde o internauta tem que acessaro portal Cidadeverde.com e seguir o link TV Cidade Verde. Ilustração 22 – Site institucional 01
    • 90Ilustração 23 – Site institucional 02Ilustração 24 – Site institucional 03
    • 91Ilustração 25 – Site institucional 04Ilustração 26 – Site institucional 05
    • 92 Ilustração 27 – Site institucional 061ª páginaElementos visuais: fundo verde com textura e logo da Cidade Verde.Texto: TV Cidade verde. A melhor imagem do Piauí. Menu com as opções: HOME,HISTÓRIA, 25 ANOS, QUEM SOMOS, PROGRAMAÇÃO e AO VIVO.2ª página (História)Elementos visuais: fundo verde com textura, logo da Cidade Verde e imagens da TV CidadeVerde.Texto:A TV Cidade Verde nasceu como TV Pioneira em março de 1986 com o prefixo ZYB 351. Oprimeiro programa veiculado pela emissora foi o Jornal da Pioneira apresentado por TonyTrindade e Laura Learth. O programa era apresentado no horário da noite.A emissora nasceu com grandes desafios e foi uma televisão de vanguarda. Foi a primeira noPiauí a transmitir os desfiles das escolas de samba em 1987, a posse de um governador(Alberto Silva) e a final de um campeonato piauiense em 1988 entre Flamengo e 4 de JulhoTudo ao vivo, o que para a época era um grande desafio.
    • 93A TV Cidade Verde esteve presente nos principais acontecimentos do Piauí nestes 25 anos dehistória fez cobertura completa dos funerais do prefeito Wall Ferraz, ficando 12 horasininterruptas no ar. Em todas as posses, todas as crises, todas as vitórias do Piauí há sempreuma câmera da TV Cidade Verde. Uma emissora com credibilidade e acima de tudo,comprometida com o Piauí.A emissora sempre procurou a separação. Profissionais que vieram do rádio e de jornaisimpressos fizeram a diferença na primeira fase da TV como: Gilberto Melo, Carlos Augusto,Luis Carlos Maranhão, Deoclécio Dantas, Dídimo de Castro e Severino Filho.Em 1998, houve a transformação da TV Pioneira em TV Cidade Verde. Nascia com umaprogramação variada, com espaços para programas jornalísticos e de entretenimento.Mantendo sempre o seu maior compromisso: Valorizar o Piauí.Em 1999, a TV Cidade Verde ampliou a cobertura no Piauí com o lançamento do seu sinal nosatélite. Em 2000, tornou-se afiliada ao SBT. Era o início de uma nova trajetória.Com os programas especiais, a TV Cidade Verde aumentou ainda mais sua identificação como Piauí. Os piauienses do Século, Teresina 150 anos, Viva Piauí, Natal da Cidade, Portadoresde Talento, Cidade Solidária. Programas feitos com extrema qualidade e que resgataram ahistória do Piauí e da nossa capital.O público conheceu, por exemplo, a vida do conselho Saraiva dentro de Salvador na Bahia.Foi ao RJ para conhecer detalhes da vida da Imperatriz Teresa Cristina. Nossas câmeraschegaram ao exterior. Na Europa, os lugares onde a imperatriz que deu nome a Teresinaviveu.Mostrando o Piauí, que pouca gente conhece a TV Cidade Verde desvendou o estado doextremo norte ao extremo sul. Mostrando gente simples e honesta que trabalha paraengrandecer o Piauí, além das mais belas paisagens e pontos turísticos.Em toda eleição, a TV Cidade Verde dá sempre um show de cobertura. Os debates políticos játradicionais são outra marca registrada da emissora.Hoje a TV Cidade Verde chega à frente e deixa sua marca na história da comunicação doPiauí e do Brasil, sendo a primeira emissora de Televisão Digital do Estado e a primeiraafiliada do SBT. São mais de 80 profissionais em uma televisão que é acima de tudo,comprometida com o Piauí.Além disso, em 2009 a TV Cidade Verde se tornou a primeira TV Digital do Piauí, o que sóreforça nossa ideia de pioneirismo e inovação. A TV conta também com um auditório digitalcom 600m², totalmente equipado com o que há de melhor e mais moderno. Tudo parapropiciar a melhor qualidade em programação e imagem.
    • 943ª página (25 anos)Elementos visuais: Fundo verde com textura, logo da Cidade Verde e logo dos 25 anos.Texto: 25 anos.4ª página (quem somos)Elementos visuais: Fundo verde com textura, logo da Cidade Verde e foto da equipe.Texto:Em 13 de março de 2011, a TV Cidade Verde comemora seu aniversário de 25 anos deexistência. Desde a sua inauguração em 1986 como TV Pioneira, até a sua transformação emTV Cidade Verde no ano de 1999, nossa televisão investiu e evoluiu bastante. Suapreocupação sempre foi e continua sendo, mostrar o que o estado do Piauí tem de melhor,assim como o seu povo. A qualidade de programação e de imagem também são motivos depreocupação da emissora, tanto que a TV Cidade Verde foi a primeira emissora no Piauí e aprimeira afiliada SBT a transmitir com sinal digital.A TV Cidade Verde mantém a tradição de pioneirismo conquistado durante tantos anos dededicação ao Piauí e aos piauienses. Pioneirismo esse que começou logo em seu primeiro anode existência com a primeira transmissão ao vivo do carnaval de Teresina, passando pelaprimeira transmissão ao vivo do de uma final de campeonato piauiense, a primeira coberturaeleitoral, até as primeiras, e até agora únicas na televisão local, produções de teledramaturgiacom Motorista Gregório e A Batalha do Jenipapo.Sua mais recente ação pioneira e inovadora, a implantação da TV Digital, embora ainda umatecnologia recente, proporcionou uma mudança significativa na televisão piauiense. Além dofato de uma superior qualidade de som e imagem, a chegada da TV Digital no Piauí iniciouum novo período nas transmissões piauienses.Por todas essas razões, mais o que você já sabe a TV Cidade Verde nestes 25 anos deexistência, passa a ser a melhor imagem da sua televisão.5ª página (programação)Elementos visuais: fundo verde com textura, logo da Cidade Verde, logo dos programas efotos dos apresentadores.Texto: TV Cidade verde. A melhor imagem do Piauí.6ª páginaAbre um pop-up para transmissão da programação da TV Cidade Verde em tempo real.
    • 95HOTSITE DO CONCURSO “A MELHOR IMAGEM DO PIAUÍ” Ilustração 28 – Hot-site 01 Ilustração 29 – Hot-site 02
    • 96Ilustração 30 – Hot-site 03Ilustração 31 – Hot-site 04
    • 97 Ilustração 32 – Hot-site 05Para chegar ao hotsite do concurso “a melhor imagem do Piauí” o internauta tem que acessaro portal Cidadeverde.com e seguir o link TV Cidade Verde.1ª páginaElementos visuais: fundo vermelho com textura e logo do concurso.Texto: A TV Cidade verde quer descobrir qual a imagem que melhor representa o Piauí. Paraisso contamos com você. É muito fácil, basta se cadastrar e enviar a imagem que na suaopinião é a melhor imagem do Piauí. E você ainda concorre a uma moto Suzuki. Participe!Menu: COMO FUNCIONA?, CADASTRE-SE e GALERIA.2ª páginaElementos visuais: fundo vermelho com textura, logo do concurso e ícone do menu.Texto: A TV Cidade Verde está procurando a imagem que é a cara do Piauí através doconcurso “a melhor imagem do Piauí”. Para participar, basta mandar uma imagem em boaresolução que mostre o nosso estado, entre os dias 17 de janeiro e 19 de fevereiro. Depoisdisso, uma equipe da TV irá selecionar as vinte e cinco melhores imagens enviadas, queentrarão em votação neste site para que sejam escolhidas as cinco melhores. As imagensescolhidas irão concorrer a uma moto Suzuki no palco do programa especial dos 25 anos.Participe! Envie sua foto e faça a melhor imagem do Piauí.
    • 983ª páginaElementos visuais: fundo vermelho com textura, logo do concurso e ícone do menu.Texto: Preencha os campos abaixo e envie sua foto. Pronto. Você já está participando. Áreade cadastro: NOME, E-MAIL, CELULAR, ENVIE SUA FOTO, ARQUIVO e ENVIAR.4ª páginaElementos visuais: fundo vermelho com textura, logo do concurso, ícone do menu e imagensparticipantes do concurso.REDES SOCIAIS Ilustração 33 – Facebook Ilustração 34 - Twitter
    • 99MATERIAL PROMOCIONAL O material promocional é um complemento da campanha institucional. Sua utilizaçãoé importante em função da alta frequência, do alto alcance e da durabilidade das peças quepoderão ser vistas por milhares de pessoas. Todas tem aplicação do logotipo e do slogan dos25 anos. As peças são compostas por: mochila, squeeze, caneta, chaveiro, camisa e boné. Ilustração 35 - Boné Ilustração 36 - Camisa
    • 100 Ilustração 37 - CanetaIlustração 38 - Mochila Ilustração 39 - Chaveiro Ilustração 40 - Squeeze
    • 101SMS Ilustração 41 - SMSTexto: Participe do concurso “a melhor imagem do Piauí” e concorra a uma moto Suzukiburgman! Acesse: www.cidadeverde.com
    • 102MÍDIA
    • 1036. PLANO DE MÍDIA6.1 Objetivos A proposta idealizada para a campanha de aniversário da TV Cidade Verde, é utilizaro Cross Media visando atingir o maior número possível de consumidores através das váriasmídias e plataformas de comunicação existentes, unindo as estratégias tradicionais demarketing e propaganda com a veiculação de conteúdo direcionado na Internet, através do sitePortal Cidade Verde.com e do hotsite que será criado com conteúdos especiais a respeito daTV Cidade Verde e dos seus 25 anos. Buscando enfatizar do melhor modo possível, oaniversário da emissora, bem como seu reposicionamento, gerando sensibilização eidentificação por parte do público-alvo da TV. A campanha deverá basear-se no conceito de Comunicação Integrada, pois esta criauma simultaneidade de forças que não se resume apenas à percepção da imagem. Segundo Corrêa (2002), os melhores resultados de um Plano de ComunicaçãoIntegrada são obtidos quando a mesma mensagem chega ao consumidor de forma consistenteem qualquer das ferramentas utilizadas e em qualquer dos meios utilizados. O tempo de veiculação desta campanha será de 12 meses (um ano), dividido em doismomentos:  Aniversário: período destinado à comemoração do aniversário de 25 anos da TV Cidade Verde, que ocorrerá entre os meses de janeiro e março de 2011 (12 semanas), onde o mês de março será o período com maior intensidade de veiculações;  Pós-aniversário: período de sustentação da campanha dos 25 anos da emissora, com ênfase em seu novo posicionamento, correspondendo aos meses subsequentes, ou seja, entre os meses de abril e dezembro de 2011. A verba disponível para a campanha é de R$ 50.000,00 (cinquenta mil reais) paraveiculação na Praça Piauí, com ênfase na capital Teresina; para um target formado porhomens e mulheres, com idade superior a 15 anos, pertencentes às classes A, B, C, D e E. No que se refere ao alcance, Tamanaha (2006) define alguns dos principais quesitoslevados em consideração para a decisão de alto alcance, como: promoção de vendas elançamento ou relançamento de produto, no caso desta campanha, reposicionamento. Tamanaha (2006) também destaca que, quando o objetivo é criar um novo hábito ou umaumento nas vendas deve-se convencer o público alvo daquilo que estiver sendo comunicado,e para isso deve-se usar alta intensidade de veiculação. Portanto, foram definidos para acampanha dos 25 anos da TV Cidade Verde, alcance e frequência da seguinte forma:
    • 104  Alcance: Será utilizado alto alcance de 100%, a fim de causar o awareness necessário para o aniversário da emissora, bem como de seu reposicionamento; além da ação promocional desenvolvida.  Frequência: A frequência escolhida será Média Frequência Média (+5), devido ao reposicionamento da emissora e da utilização de ação promocional, bem como concorrência ativa, poderia ser utilizada alta frequência média, no entanto o número de mídias adotadas na campanha supre esta necessidade. Quanto aos períodos de veiculação, será utilizada a estratégia de Flighting, ou seja,períodos de esforços de mídia com fortes concentrações de anúncios, no caso, o período doaniversário da TV Cidade Verde, intercalados com épocas curtas sem veiculação de anúncios.6.2 As Estratégias e Justificativas dos Meios Foram selecionadas as classes de mídia eletrônica, mídia impressa e mídia alternativa,todas com perfil de afinidade ao público-alvo para que seja obtida a maior cobertura e que onúmero de TRP’s seja otimizado ao máximo possível. Para esta campanha, utilizaremos um meio básico, que será o carro-chefe dos esforços decomunicação; um meio complementar, que deverá como o próprio nome diz, complementar omeio básico; e alguns meios de apoio, que servem como reforço ao meio básico para alcançar osobjetivos de mídia. Abaixo seguem as estratégias de mídia a serem utilizadas, de acordo com aclassificação dos meios.Meio Básico  TV Por se tratar de uma campanha cujos objetivos de comunicação sejam divulgar o aniversário de 25 anos da TV Cidade Verde, bem como o novo posicionamento da marca, a mídia Televisão será utilizada durante todo o período de duração da campanha, devido ao seu dinamismo e imediatismo na transmissão da mensagem, além de seu alto grau de cobertura e penetração, sendo o principal meio de comunicação da campanha. Além do fato de o cliente ser um veículo de televisão, este meio torna-se obrigatoriedade de veiculação. Os formatos serão VT’s de 45’’ e vinhetas de 5’’, sendo que nos meses de janeiro a março de 2011. Veículo selecionado: TV Cidade Verde
    • 105Meio Complementar  Internet A Internet por estar em constante crescimento entre toda a população, e por ser bastante consumida pelo target desta campanha, irá complementar os esforços de mídia, reforçando a mensagem e possibilitando um melhor detalhamento da campanha. A campanha na internet será baseada em anúncios no portal Cidade Verde.com, que possuirão links para o hotsite dos 25 anos, suporte para o concurso realizado, além de ações integradas nas redes sociais (Orkut, Twitter e Facebook). Também através da internet, os telespectadores serão convidados a enviar vídeos dos mesmos cantando o jingle da TV Cidade Verde, os melhores farão parte de um VT a ser veiculado pela emissora durante o período de veiculação da campanha. Veículo selecionado: Portal Cidadeverde.comMeio de Apoio  Rádio O Rádio será utilizado no esforço de mídia para atrair os consumidores, assim como na Televisão. O formato dos anúncios será spots de 30’’, seguindo a divisão dos períodos de veiculação para a mídia televisiva. Veículos selecionados: Teresina FM, 95 FM  Jornal O jornal será usado também como meio de apoio. Buscou-se anunciar em um dos principais jornais da capital, e que possuísse um perfil mais próximo das características da emissora. Os anúncios deverão ser veiculados principalmente nos cadernos voltados para entretenimento e política.Veículo selecionado: O Dia  Outdoor O Outdoor será usado para reforçar a mensagem transmitida pelos demais meios e veículos utilizados, tendo placas espalhadas nos locais de maior circulação de Teresina, além das cidades de Campo Maior, Parnaíba, Picos, Altos, Piripiri, Floriano, São Raimundo Nonato e Pedro II.  Painel Tri-face O painel tri-face ou triedro é um produto de exibição de mídia externa, que dispõe de um motor que gira lâminas numa determinada sequência. É bastante versátil, e possui alto
    • 106índice de recall, pois alia a qualidade do impacto ao movimento, além de ser ideal paracomunicações complementares ou sequenciais. Busdoor Assim como o Outdoor, o Busdoor será usado para reforçar a mensagem transmitidapelos demais meios e veículos utilizados, sendo veiculado nas linhas de maior circulaçãoterritorial. Flash Mob Flash Mob trata-se de uma aglomeração instantânea de pessoas em um local públicopara realizar uma ação previamente organizada. Para efeitos de impacto, a dispersãogeralmente é feita com a mesma instantaneidade. Assim, deverá ser organizado um FlashMob para comemorar o dia do aniversário da TV Cidade Verde. Os participantes serãoconvidados através do twitter e receberão balões com gás hélio no local da ação, ondedeverão cantar o jingle da TV e ao final, soltar os balões. Concurso A ferramenta de promoção de vendas será posta em prática na forma de um concursocultural realizado através do hotsite dos 25 anos da TV Cidade Verde. O concurso terácomo tema: “Qual a melhor imagem do Piauí?”, que consistirá no envio de imagens emalta resolução pelos telespectadores com imagens lugares que representem o estado doPiauí. O período de envio de fotos será de trinta dias (17/01 a 19/02/2011), após esteperíodo uma equipe da TV Cidade Verde irá selecionar 25 imagens que serão postas emvotação também no hotsite; essa votação irá durar duas semanas (21/02 a 10/03/2011), ascinco imagens mais votadas irão participar ao vivo do programa especial dos 25 anos daTV Cidade Verde, onde será revelada qual é a foto vencedora que será premiada comuma moto Suzuki, e as demais com kits da TV Cidade Verde. Mala Direta A Mala-Direta será utilizada com o intuito de aproximar a emissora dos seus parceirose seus clientes mais antigos. A Mala-Direta consistirá em uma caixa branca com uma fitaverde, e em seu interior haverá um cartão com um texto institucional e de agradecimento,além de um controle remoto para os parceiros e clientes. Material Promocional Serão confeccionados kits em comemoração aos 25 anos da TV Cidade Verde, aserem sorteados diariamente no Jornal do Piauí. Para concorrer, o telespectador deverá
    • 107 ligar para o Jornal do Piauí e completar o jingle da TV Cidade Verde que estará tocando. O Kit será composto pelos seguintes itens:  Mochila  Squeeze  Camisa  Boné  Caneta  Chaveiro A vantagem de se utilizar este material promocional é o seu alcance (100%), e também sua alta frequência, além do fato de ser um material que possui tempo de vida útil bastante longo, servindo para memorizar a marca na mente do consumidor, além de não se restringir à pessoa que o recebeu.  SMS O SMS é o principal meio para envio de mensagens pessoais continua sendo o SMS. Mesmo com o aumento das opções para enviar todo tipo de mensagens, como e-mail, Twitter e mensageiros instantâneos, o SMS continua crescendo. O SMS é o único canal de comunicação direto e personalizado que está junto ao cliente a qualquer momento, em qualquer lugar, possuindo altos índices de cobertura e recall. Assim, o SMS será usado como mídia de apoio à Promoção, utilizando como banco de dados os números dos visitantes que se cadastrarem no hotsite dos 25 anos.2.4 Cronograma das Ações Abaixo, o cronograma ilustrando o período de realização das ferramentas decomunicação. PERÍODO FERRAMENTA J F M A M J J A S O N D Propaganda Promoção de Vendas Mkt. Direto Tabela 14 – Cronograma das ações
    • 1086.3 Táticas e Cronogramas  TV O meio TV contará com a veiculação de dois formatos de peças, VT e vinhetas, a serem veiculados da seguinte forma: Alcance: Alto–100% Frequência: Baixa – 4 J F M A M J J A S O N D VT nº 01 VT nº 02 Vinheta Tabela 15 – Tática de TV  Internet A internet como meio completar, terá formatos variados e os objetivos para este meio são os seguintes: Alcance: Alto – 90% Frequência: Média – 7 J F M A M J J A S O N D Redes Sociais Hotsite inst. no site Tabela 16 – Tática de Internet  Rádio O rádio constará de spots distribuídos durante os doze meses de duração da campanha, com intervalos regulares sem veiculações, como segue: Alcance: Médio – 70% Frequência: Média – 7 J F M A M J J A S O N D Spot 1 Spot 2 Tabela 17 – Tática de Rádio  Jornal O jornal como esforço de comunicação, possuirá anúncios assim distribuídos: Alcance: Baixo – 60% Frequência: Média – 7
    • 109 J F M A M J J A S O N D 1/2 página Rodapé Form. Especial Tabela 18 – Tática de Jornal OutdoorOs objetivos definidos para a mídia outdoor foram assim delimitados: Alcance: Médio – 70% Frequência: Média – 6 J F M A M J J A S O N D Placas Tabela 19 – Tática de Outdoor Painel Tri-faceOs objetivos definidos para o painel tri-face foram assim delimitadas: Alcance: Alto – 90% Frequência: Alta – 8 J F M A M J J A S O N D Placa Tabela 20 – Tática de Painel Tri-face BusdoorOs objetivos definidos para a mídia busdoor foram assim delimitados: Alcance: Médio – 70% Frequência: Média – 6 J F M A M J J A S O N D Adesivos Tabela 21 – Tática de Busdoor Flash MobO Flash Mob acontecerá apenas uma vez, próximo ao aniversário da TV Cidade Verde. Alcance: Médio – 70% Frequência: Baixa – 1 J F M A M J J A S O N D Placas Tabela 22 – Tática de Flash Mob Mala Direta Alcance: Alto – 100% Frequência: Alta – 8+
    • 110 J F M A M J J A S O N D M. Direta Tabela 23 – Tática de Mala Direta  Material Promocional Alcance: Médio – 70% Frequência: Alta – 8+ J F M A M J J A S O N D Placas Tabela 24 – Tática de Material Promocional  Concurso O concurso conta com os seguintes objetivos de mídia: Alcance: Alto – 90% Frequência: Alta – 8 J F M A M J J A S O N D Placas Tabela 25 – Tática de Concurso  SMS Para o envio de SMS, foram definidos os objetivos abaixo: Alcance: Alto – 100% Frequência: Média – 6 J F M A M J J A S O N D Placas Tabela 26 – Tática de SMS6.4 Planilhas As planilhas de veiculação elaboradas para os meios Televisão e Rádio, encontram-seno apêndice deste trabalho.
    • 7. CRONOGRAMA FINALTabela 27 – Cronograma Final 111
    • 1128. DISTRIBUIÇÃO % DOS INVESTIMENTOS E TOTAL INVESTIDO NACAMPANHA8.1 Investimentos por Meio Nos meios TV e Internet os valores de veiculação são nulos, pois o cliente comoveículo televisivo e de internet, dispõe de espaços para inserções de anúncios referentes a estacompanha sem custos. A descrição dos valores para os demais meios utilizados nesta campanha encontram-sedescritos a seguir:  Rádio J F M A M J J A S O N D TOTAL 95 FM 900,00 535,00 860,00 305,00 225,00 270,00 265,00 265,00 240,00 265,00 260,00 265,00 4.655,00Teresina FM 390,00 360,00 615,00 210,00 180,00 195,00 210,00 195,00 180,00 195,00 165,00 195,00 3.090,00 TOTAL 1290,00 895,00 1.475,00 515,00 435,00 465,00 475,00 460,00 420,00 460,00 425,00 460,00 7.775,00 Tabela 28 – Investimentos em Rádio  Jornal J F M A M J J A S O N D TOTAL O Dia - - 4.184,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 11.474,00 TOTAL - - 4.184,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 11.474,00 Tabela 29 – Investimentos em Jornal  Outdoor J F M A M J J A S O N D TOTALOutdoor - 2.888,00 3.740,00 2.888,00 - - - - - - - - 9.516,00Impressão - 1.440,00 1.980,00 1.440,00 - - - - - - - - 4.860,00 TOTAL - 4.160,00 5.720,00 4.160,00 - - - - - - - - 14.376,00 Tabela 30 – Investimentos em Outdoor  Painel Tri-face J F M A M J J A S O N D TOTAL Triedro - - 4.500,00 - - - - - - - - - 4.500,00 TOTAL - - 4.500,00 - - - - - - - - - 4.500,00 Tabela 31 – Investimentos em Painel Tri-face
    • 113  Busdoor J F M A M J J A S O N D TOTALBusdoor - 1.465,40 1.465,40 1.465,40 - - - - - - - - 4.360,00Impressão - 300,00 300,00 300,00 - - - - - - - - 900,00 TOTAL - 1.765,40 1.765,40 1.765,40 - - - - - - - - 5.296,00 Tabela 32 – Investimentos em Busdoor  Flash Mob J F M A M J J A S O N D TOTAL Balões - - 5,50 - - - - - - - - - 5,50Gás Hélio - - 700,00 - - - - - - - - - 700,00 TOTAL - - 705,50 - - - - - - - - - 705,50 Tabela 33 – Investimentos em Flash Mob  Mala-Direta J F M A M J J A S O N D TOTAL Caixas - - 275,00 - - - - - - - - - 275,00 Cartão - - 115,00 - - - - - - - - - 115,00Controle - - 500,00 - - - - - - - - - 500,00 TOTAL - - 890,00 - - - - - - - - - 890,00 Tabela 34 – Investimentos em Mala-Direta  Concurso J F M A M J J A S O N D TOTALMotocicleta - - 6.500,00 - - - - - - - - - 6.500,00 TOTAL - - 6.500,00 - - - - - - - - - 6.500,00 Tabela 35 – Investimentos no Concurso  Material Promocional J F M A M J J A S O N D TOTALMochila - 420,00 - - - - - - - - - - 420,00Squeeze - 120,00 - - - - - - - - - - 120,00 Camisa - 270,00 - - - - - - - - - - 270,00 Boné - 150,00 - - - - - - - - - - 150,00
    • 114 Caneta - 51,00 - - - - - - - - - - 51,00Chaveiro - 45,00 - - - - - - - - - - 45,00 TOTAL - 1056,00 - - - - - - - - - - 1.056,00 Tabela 36 – Investimentos em Material Promocional  SMS J F M A M J J A S O N D TOTAL SMS - 95,09 95,09 - - - - - - - - - 190,19 TOTAL - 95,09 95,09 - - - - - - - - - 190,19 Tabela 37 – Investimentos em SMS8.2 Investimento por período J F M A M J J A S O N D TOTAL Rádio 1290,00 895,00 1.475,00 515,00 435,00 465,00 475,00 460,00 420,00 460,00 425,00 460,00 7.775,00 Jornal - - 4.184,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 11.474,00Outdoor - 4.160,00 5.720,00 4.160,00 - - - - - - - - 14.376,00 Triedro - - 4.500,00 - - - - - - - - - 4.500,00Busdoor - 1.765,40 1.765,40 1.765,40 - - - - - - - - 5.296,00FlashMob - - 705,50 - - - - - - - - - 705,50 MD - - 890,00 - - - - - - - - - 890,00Concurso - - 6.500,00 - - - - - - - - - 6.500,00M. Prom. - - 1.056,00 - - - - - - - - - 1.056,00 SMS - 95,09 95,09 - - - - - - - - - 190,19 TOTAL 1290,00 6910,49 26.890,99 7250,40 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 810,00 48.821,88 Tabela 38 – Investimento por período8.3 Custos de Criação TABELA DE CRIAÇÃO (TEXTO/LAYOUT) QNT PEÇA VLR UNITÁRIO VLR TOTAL 01 Página de Jornal (52cmx6col) R$ 1.300,00 R$ 1.300,00 02 Outdoor Simples (9mx3m) R$ 920,00 R$ 1.840,00 03 Triedo (3 faces) R$ 1.350,00 R$ 4.050,00 01 Busdoor R$ 650,00 R$ 650,00 01 Spot 30” R$ 518,00 R$ 518,00 01 VT Institucional 45” R$ 3.190,00 R$ 3.190,00 01 Site Institucional (05 págs.) R$ 688,35 R$ 3.441,75 01 Site Promocional / Hotsite (04 págs.) R$ 496,80 R$ 1.987,20
    • 115 01 Aplicação de Marca em Brindes R$ 125,00 R$ 125,00 01 Mala Direta R$ 1.475,00 R$ 1.475,00 TOTAL R$ 18.576,95Fonte: Sinapro Piauí (2010) Tabela 39 – Custos de criação8.4 Custos totais Criação 18.576,95 Mídia 48.821,88 TOTAL 67.398,83 Tabela 40 – Custos totais No que se refere aos custos totais, assim como informado nos Objetivos de Mercado(subitem 6.3 Verba), o cliente, TV Cidade Verde, estaria disposto a investir o valor de R$50.000,00 (Cinquenta mil reais) na realização de uma Campanha Institucional emcomemoração aos seus 25 anos. Lembrando ainda que deste valor exclui-se a veiculação nosmeios TV e Internet, devido ao fato de o cliente ser um veículo de TV e possuir tambémespaço próprio na web. Após a conclusão da elaboração da Campanha Institucional de 25 anos da TV CidadeVerde, chegam-se aos seguintes valores: R$ 18.576,95 (Dezoito mil, quinhentos e setenta eseis reais e noventa e cinco centavos) para a criação das peças, seguindo a tabela 2010 doSinapro Piauí; e de R$ 48.821,88 (Quarenta e oito mil, oitocentos e vinte e um reais e oitentae oito centavos) para a veiculação/aplicação das peças desenvolvidas durante o período de 12meses. Assim, com a soma dos dois valores (Criação e Veiculação), chega-se ao InvestimentoTotal de R$ 67.398,83 (Sessenta e sete mil, trezentos e noventa e oito reais e oitenta e trêscentavos), para a realização desta campanha. Apesar de o Investimento Total de R$ 67.398,83 para a elaboração da presentecampanha ultrapassar a Verba disponível pelo cliente de R$ 50.000,00, faz-se necessárioainda enfatizar que a mesma Campanha Institucional é composta de dois momentos:Aniversário (03 meses) e Pós-Aniversário (09 meses); visto que o cliente imaginava umacampanha apenas para o período de aniversário. Portanto, acredita-se que o valor de R$ 67.398,83 investidos no período de 12 meses,apresenta-se mais que satisfatório para a total elaboração de uma campanha de qualidade emais ainda por apresentar potencial para alcançar excelentes resultados para o cliente.
    • 1169. PLANO DE AVALIAÇÃO DA CAMPANHA De acordo com CORRÊA (2008) “a avaliação de campanhas publicitárias é necessáriapara se ter a noção de que se está indo na direção certa, diminuindo os riscos e incertezas,aumentando, assim, as probabilidades de melhor retorno sobre o investimento realizado”. Portanto, a avaliação consiste em estimar um resultado e posteriormente elaborar ummétodo de mensuração a fim de descobrir se os objetivos e metas estabelecidos foramrealmente alcançados conforme pretendido, possibilitando uma posterior correção de ações. A avaliação de uma campanha publicitária se dá em três níveis: criação, mídia emarketing. A avaliação destes três itens deverá revelar a funcionalidade da campanha.Geralmente o sistema de avaliação acontece em dois estágios, um antes de o material serproduzido, e outra após a veiculação do mesmo. Neste trabalho, a avaliação da campanha se dará no segundo momento, ou seja, após aveiculação das peças, esta avaliação é feita de duas formas: através do julgamento profissionale de pesquisa junto ao Target, que segundo CORRÊA (2008) apresentam-se da seguintemaneira:  Julgamento Profissional Avaliação feita por profissionais, isto é, executivos do cliente e da própria agência depublicidade. Por sua experiência, este grupo de profissionais decide se determinado anúnciopossui condições de ser veiculado, e se está verdadeiramente adequado aos objetivos a que sedestina.  Pesquisa junto ao Target São pesquisados de acordo com o interesse, dados qualitativos e/ou quantitativos quepermitam mensurar o grau de eficiência da campanha junto a seu público-alvo. Estes serão os métodos de avaliação utilizados para avaliar o grau de eficiência dacampanha dos 25 anos da TV Cidade Verde. Primeiramente as peças serão submetidas ajulgamento profissional junto ao cliente para que sejam aprovadas, e posteriormente deveráser realizada uma pesquisa junto ao público para verificar os resultados obtidos pelacampanha para com o Target, possibilitando verificar também se os níveis de Share of Mind ede audiência foram alterados positivamente.
    • 11710. CONSIDERAÇÕES FINAIS O desenvolvimento de uma campanha institucional para um cliente como a TV CidadeVerde, onde foram abordados o aniversário de 25 anos da emissora, bem como a proposta dereposicionamento, apresentou-se como um grande desafio. A ideia ousada de realizar uma campanha com um alto grau de relevância para umveículo de comunicação, que como empresa encontra-se já consolidada no mercado televisivopiauiense e bastante reconhecida pelo público, embora tenha exigido um esforço árduo,provou-se altamente gratificante ao observarem-se os resultados obtidos. Pôde-se conhecer a fundo como se configura a situação atual do mercado televisivo noestado do Piauí, suas fraquezas e deficiências, assim como seus pontos fortes e asoportunidades que estão surgindo para este segmento. Durante todo o processo de concepção da campanha, desde a elaboração do briefing,passando pelo planejamento, pesquisa, mídia, até a execução das peças, percebemos o grau dedificuldade, e também de importância que cada um dos setores de uma agência executa, ecomo estes contribuem para o resultado final da campanha. Para nosso cliente, a TV Cidade verde, recomenda-se a continuação dos investimentosque já vem sendo feitos tão acertadamente, com a ressalva de que haja investimentos emnovos formatos de programas para uma maior diversificação de seus produtos. Além disso,aconselha-se a busca e obtenção de dados, como níveis de audiência, penetração e afinidadejunto ao público para que os esforços realizados pela emissora possam atingir melhor seusobjetivos, além de possibilitar uma forma de mensuração de retorno nos investimentosrealizados pelos anunciantes que veiculam na TV Cidade Verde. Com isso, acredita-se quetodo o empenho empregado pela emissora possa refletir com total segurança sua imagemjunto ao seu Target, além de fazer com que a TV Cidade Verde possa continuar fazendo amelhor imagem do Piauí.
    • 11811. BIBLIOGRAFIAAnuário de mídia 2010 – Volume Regiões. São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 2010.ARATO, Bárbara. TVs nordestinas são campeãs de programação regional. Disponível em:<http://www.unb.br/noticias/bcopauta/index2. php?i=604> Acesso em: 29 out, 2010.CALADO, Camila Lima. ROCHA, Luís Felipe e Silva. Campanha de reposicionamento doateliê sofia dantas. Teresina: CEUT, 2008.CORREA, Roberto. Planejamento de propaganda São Paulo: Editora Global, 9 ed. 2004.FRANZÃO, Thiago. TV, sessentona, mas longe de se aposentar. São Paulo, 2009.Disponível em: <http://www.slideshare.net/tfranzao1/monografia-tv-final?from=share_email>Acesso em: 27 out, 2010.GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. BeloHorizonte: SEBRAE/MG, 2005.LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2 ed. 2000.MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing. Uma Orientação Aplicada. Tradução:Nivaldo Montigelli e Alfredo Alves de Farias. Porto Alegre: Bookman, 3 ed. 2001.KOTLER, Philip. Administração de marketing. Análise, planejamento, implementação econtrole. Tradução: Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, 5 ed. 1998.Projeto intermeio. Relatório de Investimento. São Paulo, 2010. Disponível em:<http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento>. Acesso em: 10 out, 2010.RIBEIRO, Marli. Temos um longo prazo para manter o público na TV aberta. O Estadode São Paulo. São Paulo, 2010. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100906/not_imp605803,0.php>. Acesso em: 10 out, 2010.
    • 119SANTANA, Armando, et al. Propaganda – teoria, técnica e prática. São Paulo: EditoraCengagel Lerning, 2008.TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.Relatório Anual - 2009. Grupo Sílvio Santos. Relatório. São Paulo, 2009.TV por assinatura. Disponível em: <http://www.tvporassinatura.org.br/index.php?option=com _content&view=article&id=17&Itemid=34> Acesso em: 09mjan, 2011.VERNIERI, Sâmia. História da propaganda e publicidade no Piauí. Teresina: EditoraAlínea, 2005.WIKIPEDIA. Anexo: Lista de emissoras de televisão do Brasil. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_emissoras_de_televis%C3%A3o_do_Brasil>Acesso em 17 out, 2010.WIKIPEDIA. TV Cidade Verde (Teresina). Disponível em: <www.pt.wikipedia.org/wiki/TV_Cidade_ Verde_(Teresina)> Acesso em: 28 mai, 2010.
    • 120APÊNDICES
    • 121
    • 122PLANILHAS DE INSERÇÃO - RÁDIO
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    • 128PLANILHAS DE INSERÇÃO – TELEVISÃO
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    • 140ANEXOS
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    • 155
    • 156 A Rádio Teresina FM 91,9 tem como público o segmento da população das classes A, B , C e D com idade a partir de 18 anos. Seu estilo está voltado para uma programação musical de boa qualidade, onde predomina o melhor da MPB, o Pop Rock nacional e internacional, abrangendo assim, um público de alto nível cultural, melhor poder aquisitivo e formador de opinião. Segundo pesquisa feita pelo IPOP temos 64% de audiência em nosso segmento. TABELA DE PREÇOS TEMPO ROTATIVO 06:00 ÀS 23:30 15” 10,00 30” 15,00 45” 20,00 60” 25,00 TESTEMUNHAL R$ 50,00 FLASH AO VIVO R$ 100,00CONDIÇÕES GERAIS1º PADRÃO- A emissora se reserva ao direito de não irradiar comerciais que estejam fora do padrão exigido;2º HORÁRIO DETERMINADO- Para determinar o horário + 40% dos valores desta tabela.3º RETIRADA DO MATERIAL- O material ficará a disposição para ser retirado até 15 dias após o término da campanha. Após isto não nos responsabilizamos.4º PAGAMENTO- A negociar5º CANCELAMENTO- Mediante aviso, por escrito com 30 dias de antecedência.ÁREA DE ABRANGÊNCIA DA RÁDIO TERESINA FM 91,9 MHz:NO PIAUÍ:TERESINA, ALTOS, BENEDITINOS, COIVARAS, CURRALINHOS, DEMERVAL LOBÃO, JOSÉ DE FREITAS, LAGOA ALEGRE,LAGOA DO PIAUÍ, MIGUEL LEÃO, MONS. GIL, UNIÃO.NO MARANHÃO:TIMON
    • 157
    • 158I.C.R. VERÇOSA MEEAv. Miguel Rosa, 6989 – TabuletaCEP: 64018.550 Teresina – PICNPJ: 05.979.365/0001-23 Insc. Estadual: 19.452.971-1Fone: ( 86 ) 3229 9118AORIBAMAR ORÇAMENTO  Atendendo a solicitações, apresentamos-lhes o seguinte orçamento: QUANT. MERCADORIA R$ UNIT. R$ TOTAL 30 Bonés com impressão de serigrafia. 5,00 150,00 30 Camisas básicas em malha P.V, de 11,00 330,00 cor, com impressão de serigrafia. 30 Camisas básicas em malha P.V, 9,00 270,00 branca, com impressão de serigrafia. TOTAL - Condições de pagamento: a combinar. - Pz. de entrega: 10 DIAS ÚTEIS - Validade 30 D.D. Teresina ( PI ) 06 de dezembro de 2010 JOÃO CLAUDIO
    • 159Relação das linhas de ônibus disponíveis para veiculação de busdoor a partir de 1º de setembro de 2010. CORREDOR EMP LINHA Carro 1 Av. João XXIII TSC Redonda / São Cristóvão 2 Av. Higino Cunha / Maternidade STN São Paulo / Renascença / P. Wall Ferraz 3 Av. Barão de Castelo Branco TAG Redenção 4 Av. Goiás / Av. Abdias Neves TAG IAPC / Cristo Rei / Ilhotas 5 Pires de Castro / Heráclito de Souza TAG 3 Andares / Monte Castelo 6 BR 343 - Rodoviária TAG Parque Jurema / Miguel Rosa 7 BR 343 - Rodoviária TAG Alto da Ressurreição / Redonda / Barão 8 BR 343 - Rodoviária STN Redonda / Dirceu / Miguel Rosa 9 BR 343 - Rodoviária STN São Paulo / Renascença / Miguel Rosa10 BR 343 - Rodoviária 2 IR Jardim Europa / Miguel Rosa11 BR 343 - Rodoviária PIA Parque Jurema / Barão12 BR 343 - Rodoviária PIA Lourival Parente / Shopping13 Av. Miguel Rosa TAG Lourival Parente / Morada Nova14 Av. Miguel Rosa STN Porto Alegre / Parque Piauí / Shopping15 Av. Miguel Rosa STN Vila São Francisco16 Av. Miguel Rosa TER Promorar / Parque Piauí17 Av. Miguel Rosa CID Bela Vista18 Av. Miguel Rosa CID Saci / Shopping19 Av. Barão de Gurguéia CID Saci20 Av. Barão de Gurguéia PIA Lourival Parente / Morada Nova21 Av. Barão de Gurguéia TCL Vila São Francisco / Vamos Ver o Sol22 Av. Barão de Gurguéia TCL Mário Covas23 Av. Barão de Gurguéia TCL Irmã Dulce24 Av. Pedro Freitas 2 IR Santa Fé / São Pedro / C. Administrativo25 Av. Maranhão 2 IR Santa Fé / Saci26 Av. Pres. Kennedy EVP Anita Ferraz27 Av. Pres. Kennedy EVP Soinho / Cacimba Velha28 Av. Pres. Kennedy TCL Pedra Mole29 Av. Pres. Kennedy TCL Socopo30 Av. Pres. Kennedy TCL Vila Satélite31 Av. Pres. Kennedy TCL Vila Bandeirantes32 Av. Pres. Kennedy TCL Planalto Uruguai33 Av. N.S. de Fátima ASA Vila Bandeirantes / Ininga34 Av. Jóquei Club ASA Planalto Uruguai35 Av. Jóquei Club ASA Dom Avelar / Novafapi36 Av. Dom Severino ASA Vila Bandeirantes / Satélite37 Av. Pinel / Artur de Vasconcelos TAG Primavera / Marques / Cabral38 Av. Mal. Castelo Branco TER Mocambinho / Assembléia / Shopping39 Av. Duque de Caxias TER Mocambinho / Marques / Centro40 Av. Duque de Caxias TER Santa Sofia / José dos Santos e Silva41 Av. Centenário / Mafuá / V. Operária TER Buenos Aires / Alameda Parnaíba42 Av. Centenário TER Buenos Aires / Aeroporto43 Av. Centenário TER Buenos Aires / Av. Centenário44 Av. Centenário TCL Sta Mª da Codipi / Frei Serafim45 Av. Centenário TCL Vassouras / Shopping46 Av. Rui Barbosa / Pirajá TER Mocambinho / A. Alegre47 Av. Rui Barbosa / Pirajá EVP Sta. Mª da Codipi48 Av. Rui Barbosa / Pirajá EVP Sta Mª da Codipi / Shopping49 Diametral Norte / Sul CID Promorar / Mocambinho50 Diametral Norte / Sul TCL Porto Alegre / Mocambinho51 Diametral Norte / Sul TCL Bela Vista / Poty Velho52 Grande Circular Norte, Leste, Sul PIA Universidade Circular I
    • 160 53 Grande Circular Norte, Leste, Sul PIA Universidade Circular II 54 Circular Dirceu, Leste, Norte e Sul TAG Rodoviária Circular II 55 Circular Dirceu, Leste, Norte e Sul TAG Rodoviária Circular I 56 Timon / Ponte Nova 2IR Rua Cem 57 Timon / Ponte Nova 2IR Boa Vista 58 Timon / Ponte Nova 2IR Parque Alvorada 59 Timon / Ponte Velha 2IR Mutirão 60 Timon / Ponte Velha 2IR Rua Cem 61 Timon / Ponte Velha 2IR Boa Vista 62 Timon / Ponte Velha 2IR Parque Alvorada 63 Timon / Ponte Velha 2IR Boa Vista Micro via Shoppings 64 Timon / Ponte Velha 2IR Parque Alvorada Micro via ShoppingsO conjunto das 48 linhas hachuradas com fundo amarelo contemplam todas as área da cidade, bairros mais populosos e principais corredores comerciais. Mesmo fazendo um redução de até 20 linhas, pode se manter ótima abrangência. Tendo a data inicial definida, escolha as linhas para que se faça a reserva e demais procedimentos para o contratoDistribuição por Empresas EMPRESA Quant. VALOR EMPRESA Quant. VALOR 1 Transcol TCL 7 Teresinense TER 2 Taguatur TAG 8 2 Irmãos 2IR 3 Piauiense PIA 9 Emvipi EVP 4 Asa Branca ASA 10 Emtracol EMT 5 Cidade Verde CID 11 São Cristóvão TSC 6 Santana STN 12 Santa Cruz STCOrçamento para 15, 20 e 30 unidades, valor líquido. Unitário em R$ 15 busdoor em R$ 20 busdoor em R$ 30 busdoor em R$Mídia* 270,00 4.050,00 5.400,00 8.100,00Taxa** 23,08 346,20 461,60 692,40Totais 293,08 4.396,20 5.961,60 8.792,40 * O contrato de exibição é pago com 30 dias, contados a partir do 1º dia de veiculação, sendo necessário cheque pré-datado. ** A taxa municipal é paga antes de colar. A cópia da guia depois de paga acompanha o contrato para que seja enviada a cada garagem de empresa contemplada. Também é necessário anexar um print da arte do busdoor (pode ser p&b), pois também permanece em cada garagem durante a campanha.A medida padrão é de 2,10 x 0,95m, sendo a área útil de 2,00 x 0,90 m, a partir do canto direito inferior. Aeventual sobra é para cima e para a esquerda, lado do escapamento.Preservar os cantos inferiores um espaço de 20 x 15 cm, por conta de possível corte em caso de ônibuscom vidros traseiros.No caso de fundo branco ou com cor clara solicitar a impressão em vinil com espessura mínima 0,10mmdo tipo blackout (a cola é escura), não permitindo transparência.Qualquer dúvida ou alteração, favor ligar 86 3218.3364 8829.3364 9452.3364 9936.0022 E-mail bulapropaganda@globo.com bula.busdoor@globo.com Herminio Vieira Pereira
    • 161Teresina, 09 de Dezembro 2010AMARINAAssunto: ORÇAMENTO Conforme solicitado, apresentamos a V. Sa., nossa proposta de preços, conforme abaixo descriminado. Item Descrição Qtd Vr.Unit. Vr. Total 01 CONTROLE REMOTO TV 50 10,00 500,00 500,00 TOTAL Atenciosamente, RICARDO R A DIAS MOURA
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