CENTRO DE ENSINO UNIFICADO DE TERESINA – CEUT  FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS, SAÚDE, EXATAS E JURÍDICAS DE  TERESINA  DIRE...
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CAMPANHA INSTITUCIONAL TV CIDADE VERDE – 25 ANOS                                     Trabalho de Conclusão de Curso aprese...
Dedico este trabalho a todos aqueles que me ajudaram nodecorrer destes quatro anos de curso. Que eles também partilhem daa...
AGRADECIMENTOS       São muitos os nomes que merecem agradecimentos. Primeiramente um grandeobrigado à TV Cidade Verde, na...
Deus envia o vento, mas é o homem quem deve içar as velas.                                                 (Santo Agostinho)
RESUMO        O presente projeto tem por objetivo elaborar uma Campanha Publicitária de caráterInstitucional para o client...
ABSTRACT         This project aims to develop an advertising campaign of character for the InstitutionalClient TV Cidade V...
LISTA DE TABELASTabela 01 – Programação TV Cidade Verde .....................................................................
Tabela 32 – Investimentos em Busdoor .................................................................................113T...
LISTA DE GRÁFICOSGráfico 01 – Participação no Mercado de TV por Emissora ....................................................
LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 01 – Mapa de Contato com o Consumidor ........................................................
Ilustração 33 – Facebook ....................................................................................................
SUMÁRIOINTRODUÇÃO ...........................................................................................................
4.5 Quem Decide e Como Decide a Compra ........................................................................ 34  4.6 Qu...
3. CONCEITO DE CAMPANHA......................................................................................... 754. OBJE...
17INTRODUÇÃO          O início das transmissões de TV no estado do Piauí ocorreu em 1972, com ainauguração da TV Clube, ma...
18uma programação local de qualidade voltada especificamente para os interesses de seupúblico.       A proposta idealizada...
19BRIEFING
201. EMPRESA       TV Cidade Verde1.1 Razão Social       Televisão Pioneira Ltda.1.2 Porte       De acordo com a lei nº 10...
21      Primeiro programa esportivo: Bola em Jogo;      Primeiro programa de variedades: Nossa Gente;      Primeira cob...
22       A política empresarial adotada pela emissora visa à ética, tanto no âmbito profissional,quanto moral, o profissio...
23PRODUTO
242.1 Nome       TV Cidade Verde2.2 Características Básicas e Componentes       Algumas das características mais marcantes...
252.3 Formas de Uso e Consumo       A TV é o meio de comunicação mais consumido no Brasil; está presente na vida e noslare...
26       A política de preços da TV Cidade Verde não é pensada visando apenas obtenção delucro, mas também observando o va...
272.10 Serviços e Garantias Pós-Venda       Tanto a TV Cidade Verde quanto as demais emissoras piauienses não possuem asfe...
28MERCADO
293.1 Características Gerais e Históricas do Mercado       A TV é com certeza, o meio de comunicação de massa mais consumi...
30Florisbal, em 2008 a televisão respondia por uma participação de 37% no bolo total deplataformas, e estima-se que em 201...
31       Se comparado ao mercado nacional, ou mesmo regional, podemos perceber que omercado de TV piauiense encontra-se ba...
32CONSUMIDOR
334.1 Perfil Geral       Por se tratar de um veículo de comunicação voltado para as massas, não há para a TVCidade Verde u...
34       disso, é o estado brasileiro com o maior número de católicos, o que faz com que a       população seja bastante c...
35CONCORRÊNCIA
365.1 Principais Concorrentes Diretos e Suas Características DiferenciadasTV Meio Norte       A TV Meio Norte surge em 198...
37 Ronda                                    Seg. à Sex.                  10h45 Agora                                    Se...
38participa da instalação da TV Alvorada do Sul em Floriano, sendo o primeiro canal do interiordo estado. Atualmente, o si...
39televisivo brasileiro. Assim, tanto a TV Antena 10, como as demais afiliadas da Rede Recordpassaram a seguir o padrão ad...
40   Jornal Antares                      Seg. à Sex.                     12h30   Antares Notícia                     Seg. ...
41  Cena Aberta                                         Sex.                  21h00  Esporte na Área                      ...
42usuários que desejassem o serviço pagavam uma taxa mensal, a exemplo do que ocorre hojecom o moderno serviço de TV por A...
43Além do crescimento no número de assinantes, percebe-se também um crescimentoexpressivo em faturamento, apresentando-se ...
446. OBJETIVOS DE MERCADO6.1 Descrição dos Objetivos           O objetivo da emissora é acompanhar o mercado, suas mudança...
457. CONTRA-BRIEFING7.1 Share of Market       Quanto à participação da TV Cidade Verde no mercado de TV piauiense, o clien...
468. PESQUISA DE MERCADO       No ambiente de mercado, para uma empresa ser bem sucedida é necessário conhecer oambiente m...
478.1 Justificativa       Faz-se necessário conhecer o público consumidor da TV Cidade Verde, bem comosuas necessidades e ...
48       No que se refere à classificação dos indivíduos em classes sociais por renda, para sedeterminar à qual classe o i...
49seu comportamento, atitudes e motivações. Utiliza-se geralmente um questionário estruturadovisando certa padronização no...
50       Dentre todos os entrevistados a maioria dos indivíduos encontra-se localizados nointervalo entre 15 e 25 anos.Grá...
TCC - 25 anos da TV Cidade Verde
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Trabalho de Conclusão de Curso realizado com o tema: Campanha Institucional dos 25 anos da TV Cidade Verde.

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TCC - 25 anos da TV Cidade Verde

  1. 1. CENTRO DE ENSINO UNIFICADO DE TERESINA – CEUT FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS, SAÚDE, EXATAS E JURÍDICAS DE TERESINA DIRETORIA ACADÊMICA COORDENADORIA DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALCAMPANHA INSTITUCIONAL TV CIDADE VERDE – 25 ANOS Modalidade: Campanha Publicitária Área de Interesse: Mercado Nome dos Alunos: José de Ribamar da Rocha dos Santos Marina Lima Costa Nome do (a) Orientador (a): Polyanna Galli
  2. 2. CENTRO DE ENSINO UNIFICADO DE TERESINA – CEUT FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS, SAÚDE, EXATAS E JURÍDICAS DE TERESINA DIRETORIA ACADÊMICA COORDENADORIA DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIALCAMPANHA INSTITUCIONAL TV CIDADE VERDE – 25 ANOS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ensino Unificado de Teresina – CEUT como um dos pré-requisitos para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social (Habilitação em Publicidade e Propaganda). TERESINA – PI 2010
  3. 3. CAMPANHA INSTITUCIONAL TV CIDADE VERDE – 25 ANOS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ensino Unificado de Teresina – CEUT como um dos pré-requisitos para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social (Habilitação em Publicidade e Propaganda). Aprovada em ____/_____/_____ BANCA EXAMINADORA_____________________________________________________________________ Polyanna Galli CEUT______________________________________________________________________ Maria Helena de Oliveira CEUT______________________________________________________________________ Lucíola Reis CEUT______________________________________________________________________ Ricardo Vernieri CEUT TERESINA 2010
  4. 4. Dedico este trabalho a todos aqueles que me ajudaram nodecorrer destes quatro anos de curso. Que eles também partilhem daalegria e satisfação que se consegue ao alcançar seus objetivos. Marina Lima Dedico todo o esforço aplicado a este trabalho a minha mãe,Maria Gorete, e ao Henrique José, meu eu fora de mim. Desejando tê-los ao meu lado em todas minhas conquistas, pois só assim serei maisforte. Ribamar Santos
  5. 5. AGRADECIMENTOS São muitos os nomes que merecem agradecimentos. Primeiramente um grandeobrigado à TV Cidade Verde, na pessoa do Sr. Jesus Tajra Filho, que tão gentilmente abriusuas portas e permitiu que adentrássemos em sua “casa” durante o tempo de elaboração destetrabalho. Muito obrigado também à excepcional jornalista Nadja Rodrigues, a Clayton Riedel,Laércio Andrade, Amadeu Campos, Rodrigo Melo, Jeane Melo, ao Paulo Sérgio e ao Douglasda OPEC, e a todos os que direta ou indiretamente contribuíram para a realização destetrabalho. Marina e Ribamar Muito obrigada também aos amigos, que tiveram papel decisivo nestes quatro anos decurso: Arimatéia, Nilce, Alessandra, e à Susyanne, nosso anjo da guarda. Muito obrigada à minha família que não me jogou na rua durante os dias de stress,principalmente à minha mãe Jôse, e à Lásaro Albuquerque por aguentar as pontas. À Deus pela força e paciência que me deu até hoje e por estar sempre comigo. Sensação agradabilíssima essa de se ter muitas pessoas a quem agradecer, isso mostrao quanto somos queridos e como nos dedicamos àqueles que nos cercam. A todos, muito obrigada! Marina Lima Serei sempre grato à minha família por todo apoio; aos mais que amigos de curso,amigos para sempre, Marina, Arimatéia e Susyanne; e todos aqueles que torceram pelasminhas realizações. E por último e mais importante, agradeço a Deus por fazer mim o que realmente sou:Um Homem de verdade. Grato a todos por tudo! Ribamar Santos
  6. 6. Deus envia o vento, mas é o homem quem deve içar as velas. (Santo Agostinho)
  7. 7. RESUMO O presente projeto tem por objetivo elaborar uma Campanha Publicitária de caráterInstitucional para o cliente TV Cidade Verde, a fim de divulgar para o público-alvo do mesmoos seus 25 anos de existência. Foram realizados procedimentos metodológicos como aconstrução de um Briefing, elaboração de Planejamento de Marketing com a elaboração deum novo posicionamento para o cliente, realização de Pesquisa quantitativa, além da criação eprodução de peças visuais e audiovisuais, tendo como principal objetivo tornar a TV CidadeVerde ainda mais próxima do seu público, aumentando o grau de afinidade da empresa com omesmo e também os índices de audiência alcançados pela programação da emissora.Palavras Chave: Campanha Publicitária, TV Cidade Verde, Planejamento.
  8. 8. ABSTRACT This project aims to develop an advertising campaign of character for the InstitutionalClient TV Cidade Verde, to disclose to the audience of even its 25 year existence.Methodological procedures were performed as the construction of a briefing, drafting ofMarketing Planning in the preparation of a new positioning for the client, conductingquantitative research, and the creation and production of visual and audiovisual media, withthe primary objective to make the TV Green City even closer to your audience, increasing thedegree of affinity with the same company and also the ratings achieved by programming thestation.Keywords: Advertising Campaign, TV Cidade Verde, Planning.
  9. 9. LISTA DE TABELASTabela 01 – Programação TV Cidade Verde ...........................................................................22Tabela 02 – Programação TV Meio Norte ...............................................................................36Tabela 03 – Programação TV Clube ........................................................................................38Tabela 04 – Programação TV Antena 10 .................................................................................39Tabela 05 – Programação TV Antares .....................................................................................39Tabela 06 – Programação TV Assembleia ...............................................................................40Tabela 07 – Emissora local que mais assiste ...........................................................................59Tabela 08 – Emissora que melhor representa o Piauí ..............................................................60Tabela 09 – Primeira Televisão local a transmitir sinal digital no Piauí .................................61Tabela 10 – Slogan TV Cidade Verde .....................................................................................62Tabela 11 – Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde .................................................63Tabela 12 – Análise SWOT .....................................................................................................67Tabela 13 – Estratégia de Criação (Copy Estrategy) ...............................................................77Tabela 14 – Cronograma de Ações ........................................................................................107Tabela 15 – Tática de TV .......................................................................................................108Tabela 16 – Tática de Internet ................................................................................................108Tabela 17 – Tática de Rádio ..................................................................................................108Tabela 18 – Tática de Jornal ..................................................................................................109Tabela 19 – Tática de Outdoor ...............................................................................................109Tabela 20 – Tática de Painel Tri-face ....................................................................................109Tabela 21 – Tática de Busdoor ..............................................................................................109Tabela 22 – Tática de Flash Mob ...........................................................................................109Tabela 23 – Tática de Mala-Direta ........................................................................................110Tabela 24 – Tática de Material Promocional .........................................................................110Tabela 25 – Tática de Concurso .............................................................................................110Tabela 26 – Tática de SMS ....................................................................................................110Tabela 27 – Cronograma Final ...............................................................................................111Tabela 28 – Investimentos em Rádio .....................................................................................112Tabela 29 – Investimentos em Jornal .....................................................................................112Tabela 30 – Investimentos em Outdoor .................................................................................112Tabela 31 – Investimentos em Painel Tri-face .......................................................................112
  10. 10. Tabela 32 – Investimentos em Busdoor .................................................................................113Tabela 33 – Investimentos em Flash Mob .............................................................................113Tabela 34 – Investimentos em Mala-Direta ...........................................................................113Tabela 35 – Investimentos no Concurso ................................................................................113Tabela 36 – Investimentos em Material Promocional ...........................................................113Tabela 37 – Investimentos em SMS ......................................................................................114Tabela 38 – Investimentos por Período ..................................................................................114Tabela 39 – Custos de Criação ...............................................................................................114Tabela 40 – Custos Totais ......................................................................................................115
  11. 11. LISTA DE GRÁFICOSGráfico 01 – Participação no Mercado de TV por Emissora ...................................................42Gráfico 02 – Evolução do número de assinantes .....................................................................45Gráfico 03 – Sexo ....................................................................................................................49Gráfico 04 – Idade ....................................................................................................................49Gráfico 05 – Grau de instrução ................................................................................................50Gráfico 06 – Renda ..................................................................................................................50Gráfico 07 – Zonas urbanas da cidade de Teresina .................................................................51Gráfico 08 – Número de horas diante da televisão ..................................................................51Gráfico 09 – Período do dia que se assiste televisão ...............................................................52Gráfico 10 – Costume de assistir às emissoras locais ..............................................................52Gráfico 11 – Emissora local mais assistida ..............................................................................52Gráfico 12 – Razão de preferência por determinada emissora local ........................................53Gráfico 13 – Emissora local que melhor representa o Piauí ....................................................53Gráfico 14 – O que falta na programação televisiva piauiense ................................................54Gráfico 15 – Grau de conhecimento sobre TV Digital entre os entrevistados ........................54Gráfico 16 – Percepção de mudança no mercado televisivo piauiense com a chegada da TVDigital .......................................................................................................................................55Gráfico 17 – Primeira TV Digital do Piauí ..............................................................................55Gráfico 18 – Identificação com a programação da TV Cidade Verde .....................................56Gráfico 19 – Programa da TV Cidade Verde mais assistido ...................................................56Gráfico 20 – Conhecimento do slogan da TV Cidade Verde ..................................................57Gráfico 21 – Adjetivo que melhor define a TV Cidade Verde ................................................57Gráfico 22 – Acesso à internet .................................................................................................58Gráfico 23 – Acesso a conteúdos da TV Cidade Verde na internet .........................................58
  12. 12. LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 01 – Mapa de Contato com o Consumidor ..............................................................74Ilustração 02 – Logotipo ..........................................................................................................78Ilustração 03 – Mala Direta ......................................................................................................81Ilustração 04 – Mala Direta (cartão) ........................................................................................81Ilustração 05 – Página inteira de jornal ....................................................................................82Ilustração 06 – Rodapé Notícia da manhã ...............................................................................83Ilustração 07 – Rodapé Cidade Viva ........................................................................................83Ilustração 08 – Rodapé Jornal do Piauí ....................................................................................84Ilustração 09 – Rodapé Feito em Casa .....................................................................................84Ilustração 10 – Rodapé Espaço Esportivo ................................................................................84Ilustração 11 – Rodapé Jornal Cidade Verde ...........................................................................84Ilustração 12 – Rodapé Piauí que Trabalha .............................................................................84Ilustração 13 – Rodapé Tudo de Bom ......................................................................................85Ilustração 14 – Rodapé TV Cidade Verde ...............................................................................85Ilustração 15 – Outdoor 1 .........................................................................................................86Ilustração 16 – Outdoor 2 .........................................................................................................86Ilustração 17 – Busdoor ...........................................................................................................87Ilustração 18 – Painel Tri-face (face 1) ....................................................................................87Ilustração 19 – Painel Tri-face (face 2) ....................................................................................88Ilustração 20 – Painel Tri-face (face 3) ....................................................................................88Ilustração 21 – Portal Cidade Verde ........................................................................................89Ilustração 22 – Site Institucional 01 .........................................................................................89Ilustração 23 – Site Institucional 02 .........................................................................................90Ilustração 24 – Site Institucional 03 .........................................................................................90Ilustração 25 – Site Institucional 04 .........................................................................................91Ilustração 26 – Site Institucional 05 .........................................................................................91Ilustração 27 – Site Institucional 06 .........................................................................................92Ilustração 28 – Hot-site 01 .......................................................................................................95Ilustração 29 – Hot-site 02 .......................................................................................................95Ilustração 30 – Hot-site 03 .......................................................................................................96Ilustração 31 – Hot-site 04 .......................................................................................................96Ilustração 32 – Hot-site 05 .......................................................................................................97
  13. 13. Ilustração 33 – Facebook .........................................................................................................98Ilustração 34 – Twitter .............................................................................................................98Ilustração 35 – Boné ................................................................................................................99Ilustração 36 – Camisa .............................................................................................................99Ilustração 37 – Caneta ............................................................................................................100Ilustração 38 – Mochila ..........................................................................................................100Ilustração 39 – Chaveiro ........................................................................................................100Ilustração 40 – Squeeze ..........................................................................................................100Ilustração 41 – SMS ...............................................................................................................101
  14. 14. SUMÁRIOINTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 171. EMPRESA .......................................................................................................................... 20 1.1 Razão Social ................................................................................................................... 20 1.2 Porte ................................................................................................................................ 20 1.3 Histórico da Empresa ...................................................................................................... 20 1.4 Setor de Atividade .......................................................................................................... 21 1.5 Filosofia e Política Empresarial ...................................................................................... 21 1.6 Linha de Produtos (Programação) .................................................................................. 222. PRODUTO .......................................................................................................................... 23 2.1 Nome............................................................................................................................... 24 2.2 Características Básicas e Componentes .......................................................................... 24 2.3 Formas de Uso e Consumo ............................................................................................. 25 2.4 Tipo de Compra .............................................................................................................. 25 2.5 Principais Benefícios Para o Consumidor ...................................................................... 25 2.6 Posicionamento em Relação à Política de Preços........................................................... 25 2.7 Aceitação e Imagem da Marca Atualmente no Mercado ................................................ 26 2.8 Distribuição..................................................................................................................... 26 2.9 Ciclo de Vida e Evolução de Vendas nos Últimos 05 Anos........................................... 26 2.10 Serviços e Garantias Pós-Venda ................................................................................... 27 2.11 Esforços de Comunicação já Realizados ...................................................................... 273. MERCADO ......................................................................................................................... 28 3.1 Características Gerais e Históricas do Mercado ............................................................. 29 3.2 Tamanho e Potencial....................................................................................................... 31 3.3 Sazonalidade ................................................................................................................... 31 3.4 Distribuição Geográfica .................................................................................................. 31 3.5 Share of Market .............................................................................................................. 31 3.6 Share of Mind ................................................................................................................. 314. CONSUMIDOR .................................................................................................................. 32 4.1 Perfil Geral...................................................................................................................... 33 4.2 Perfil Socioeconômico .................................................................................................... 33 4.3 Perfil Psicográfico .......................................................................................................... 33 4.4 Influências Culturais, Sociais e Religiosas ..................................................................... 33
  15. 15. 4.5 Quem Decide e Como Decide a Compra ........................................................................ 34 4.6 Quem Influencia e Como Influencia a Compra .............................................................. 345. CONCORRÊNCIA ............................................................................................................. 35 5.1 Principais Concorrentes Diretos e Suas Características Diferenciadas .......................... 36 TV Meio Norte .................................................................................................................. 36 TV Clube ........................................................................................................................... 37 TV Antena 10 .................................................................................................................... 38 5.2 Principais Concorrentes Indiretos ................................................................................... 39 TV Antares ........................................................................................................................ 39 TV Assembleia .................................................................................................................. 40 TV Por Assinatura ............................................................................................................. 41 5.3 Esforços de Comunicação Realizados Pela Concorrência.............................................. 436. OBJETIVOS DE MERCADO .......................................................................................... 44 6.1 Descrição dos Objetivos ................................................................................................. 44 6.2 Metas............................................................................................................................... 44 6.3 Verba............................................................................................................................... 447. CONTRA-BRIEFING ....................................................................................................... 45 7.1 Share of Market .............................................................................................................. 45 7.2 Share of Mind ................................................................................................................. 458. PESQUISA DE MERCADO ............................................................................................. 46 8.1 Justificativa ..................................................................................................................... 47 8.2 Objetivo Geral ................................................................................................................ 47 8.3 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 47 8.4 Público-Alvo (Amostra) ................................................................................................. 47 8.5 Método de Coleta de Dados ............................................................................................ 48 8.6 Resultados ....................................................................................................................... 49 8.7 Considerações sobre a Pesquisa...................................................................................... 641. DIAGNÓSTICO ................................................................................................................. 67 1.1 Análise SWOT ................................................................................................................ 671. POSICIONAMENTO ........................................................................................................ 702. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO .......................................................................... 72 2.1 Objetivos ......................................................................................................................... 72 2.2 As Estratégias e Justificativas das Ferramentas.............................................................. 72 2.3 Táticas ............................................................................................................................. 73
  16. 16. 3. CONCEITO DE CAMPANHA......................................................................................... 754. OBJETIVOS DE CRIAÇÃO ............................................................................................ 775. ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO (CopyEstrategy)............................................................ 776. PLANO DE MÍDIA ......................................................................................................... 103 6.1 Objetivos ....................................................................................................................... 103 6.2 As Estratégias e Justificativas dos Meios ..................................................................... 104 2.4 Cronograma das Ações ................................................................................................. 107 6.3 Táticas e Cronogramas ................................................................................................. 1087. CRONOGRAMA FINAL ................................................................................................ 1118. DISTRIBUIÇÃO % DOS INVESTIMENTOS E TOTAL INVESTIDO NACAMPANHA ........................................................................................................................ 112 8.1 Investimentos por Meio ................................................................................................ 112 8.2 Investimento por período .............................................................................................. 114 8.3 Custos de Criação ......................................................................................................... 114 8.4 Custos totais .................................................................................................................. 1159. PLANO DE AVALIAÇÃO DA CAMPANHA .............................................................. 11610. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 11711. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 118APÊNDICES......................................................................................................................... 120ANEXOS ............................................................................................................................... 140
  17. 17. 17INTRODUÇÃO O início das transmissões de TV no estado do Piauí ocorreu em 1972, com ainauguração da TV Clube, mas somente no ano de 1986 surge a segunda emissora local, a TVPioneira, atualmente TV Cidade Verde. Sempre com o posicionamento de uma TV feita noPiauí para os piauienses, a TV Cidade Verde procura desde a sua criação produzir conteúdodiferenciado e que seja voltado especificamente para os interesses do seu público. No decorrer de seus quase 25 anos de transmissões a TV Cidade Verde vem sedestacando como emissora através da realização de investimentos para a melhoria de suaprogramação, conquistando um diferencial das demais emissoras do estado. Exemplo disso,no ano de 2009, a TV Cidade Verde se tornou a primeira emissora do estado e a primeiraafiliada SBT a transmitir com sinal digital. Buscando ainda mais melhorias, a emissorainaugurou no ano de 2010 o Auditório Digital Maria Amélia Tajra, uma estrutura de 600m²,um dos maiores do Nordeste, com espaço para a realização de eventos e exposições,possuindo camarins e acústica apropriada, além de todo o aparato necessário para a realizaçãode suas transmissões. O último investimento realizado pela emissora foi o projeto Cidade Verde na Copa,que além de conter pautas em sua programação sobre a Copa do Mundo de 2010, contatambém com o envio de um correspondente, o repórter Herbert Henrique, à África do Sul parafazer a cobertura do campeonato mundial, tanto dos jogos, quanto dos bastidores da Copa. Efoi durante a cobertura da Copa do Mundo de Futebol que a TV Cidade Verde realizou suaprimeira transmissão internacional via satélite ao vivo diretamente de Johanesburgo na Áfricado Sul. Através dos exemplos citados anteriormente e de vários outros, podemos concluir quea TV Cidade Verde tem como proposta levar até o seu público, qualidade de transmissão eprogramação, sempre com a preocupação de mostrar “a boa imagem do Piauí”. Dessa maneira, a TV Cidade Verde se consolidou como um meio de comunicação quevisa principalmente o pioneirismo em suas ações, conquistando a imagem de uma empresavisionária no mercado televisivo, e comprometida com o público que a prestigia. Atualmente, o mercado das televisões no estado do Piauí é composto por quatrograndes emissoras; são elas: Antena 10, Cidade Verde, Clube e Meio Norte. Dentre asemissoras citadas, apenas a TV Clube não dispõe de espaço para inserção de programaslegitimamente locais em sua grade de transmissão, por determinação da TV Globo. A TVCidade Verde é entre elas, a que mais investe em tecnologia e inovação, além da proposta de
  18. 18. 18uma programação local de qualidade voltada especificamente para os interesses de seupúblico. A proposta idealizada para a realização da Campanha Institucional dos 25 anos da TVCidade Verde, deverá transmitir ao seu público a sua trajetória pioneira, focada na busca pelainovação, pela qualidade no conteúdo transmitido e o seu comprometimento com a cultura e opovo piauiense, propiciando uma maior aproximação com o mesmo. O ponto principal desta Campanha Institucional deverá ser delineado a partir doseguinte questionamento: Como transmitir a trajetória e a imagem da TV Cidade Verdenestes 25 anos para o seu público, de modo a aproximá-lo da emissora e fixar a imagem damesma como um veículo pioneiro no mercado das televisões piauienses? Todo o desenvolvimento e planejamento desta campanha serão voltados para resolvera questão lançada acima, a fim de alcançar os objetivos delimitados trazendo resultadospositivos para o cliente.
  19. 19. 19BRIEFING
  20. 20. 201. EMPRESA TV Cidade Verde1.1 Razão Social Televisão Pioneira Ltda.1.2 Porte De acordo com a lei nº 10.165 de 27 de dezembro de 2000, define-se como empresa degrande porte “a pessoa jurídica que tiver receita bruta anual superior a R$ 12.000.000,00(doze milhões de reais)". Dessa maneira, a TV Cidade Verde situa-se como uma empresa degrande porte por possuir receita bruta anual superior ao valor citado acima.1.3 Histórico da Empresa No ano de 1982, foi assinado o contrato para instalação da TV Pioneira em Teresina,Canal 05, prefixo ZYB 351, mas somente em dezembro de 1985, começa a operar em caráterexperimental, e só funcionando totalmente a partir do ano de 1986, tornando-se afiliada da TVBandeirantes. Seu primeiro ato inovador ocorreu no ano seguinte, em 1987, quando a TVPioneira realiza a primeira transmissão ao vivo da televisão piauiense fazendo a cobertura doCarnaval de Teresina. Buscando uma maior identificação com o Piauí e uma consequente aproximação como público piauiense, em 09 de novembro de 1998, a TV Pioneira passa a se chamar TVCidade Verde, mudando o seu posicionamento de “Mais Piauí no seu vídeo” para “A boaimagem do Piauí”; em 1999, a emissora inicia suas transmissões via-satélite, passando aatingir um maior número de municípios do estado; e em janeiro de 2000 ocorre mais umagrande mudança, a TV Cidade Verde deixa de ser uma afiliada da TV Bandeirantes para setornar uma afiliada SBT, após uma negociação com a TV Meio Norte para a realização datroca de afiliações. Desde o início o maior objetivo da TV Pioneira era realizar um jornalismo dinâmico,ético e responsável, sempre apostando na valorização de sua equipe como melhor modo dealcançar esses objetivos. Durante toda a sua trajetória, de TV Pioneira à TV Cidade Verde, aemissora teve como preocupação a inovação, possuindo um histórico de pioneirismo para atelevisão piauiense como:  Pioneira na introdução da participação popular por telefone em programas piauienses, com o Jornal da Pioneira;
  21. 21. 21  Primeiro programa esportivo: Bola em Jogo;  Primeiro programa de variedades: Nossa Gente;  Primeira cobertura ao vivo da posse de um governador, em março de 1987, coma posse do Governador Alberto Silva;  Primeira transmissão ao vivo de uma partida de futebol; final do Campeonato Piauiense entre Flamengo e 4de Julho, em 1987;  Primeiro programa de humor da televisão piauiense: João Cláudio;  Primeiro Debate Eleitoral ao vivo nas eleições para a Prefeitura de Teresina em 1988;  Destaque para os especiais realizados em comemoração ao Dia do Piauí, principalmente o especial Viva Piauí produzido pela primeira vez em 2003;  Primeira emissora piauiense a realizar uma produção de teledramaturgia com o especial “Motorista Gregório” (2004) e posteriormente com “A Batalha do Jenipapo” (2008). Além do pioneirismo, a TV Cidade Verde não investiu apenas em programação,investiu também no social com o programa Natal da Cidade. A emissora também obteve êxitona produção de eventos com o Piauí Pop em 2004. Em março de 2009 a TV Cidade Verdetorna-se a primeira emissora piauiense e a primeira afiliada do SBT no Brasil a transmitir emsinal digital. Buscando ainda mais melhorias, a emissora inaugurou no ano de 2010 oAuditório Digital Maria Amélia Tajra, uma estrutura de 600m², um dos maiores do Nordeste,com espaço para a realização de eventos e exposições, possuindo camarins e acústicaapropriada, além de todo o aparato necessário para a realização de suas transmissões. Atualmente, um dos maiores investimentos realizados pela emissora foi o programaespecial Cidade Verde na Copa que contou com o envio do repórter Herbert Henrique àÁfrica do Sul para a cobertura dos jogos e dos bastidores do maior evento esportivo domundo.1.4 Setor de Atividade Telecomunicações (Informação e entretenimento)1.5 Filosofia e Política Empresarial A TV Cidade Verde possui como missão disseminar todas as potencialidades doestado do Piauí, sejam elas culturais, sociais ou empresariais, ressaltando valores, hábitos ecostumes do povo piauiense, buscando assim, promover a boa imagem do Piauí.
  22. 22. 22 A política empresarial adotada pela emissora visa à ética, tanto no âmbito profissional,quanto moral, o profissionalismo, o dinamismo e a busca pela qualidade em sua programação;empregando também em seu dia-a-dia a valorização de sua equipe de colaboradores. Mascertamente, a principal política seguida pela emissora, é o pioneirismo em todos os sentidos.1.6 Linha de Produtos (Programação) Atualmente, a grade da emissora é composta por 10 programas locais, focada empúblicos segmentados, com temas diversificados que vão do jornalismo ao esporte eentretenimento. São eles:Tabela 01 – Programação TV Cidade Verde PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Notícia da Manhã Seg. à Sex. 07h00 Cidade Verde Esporte Seg. à Sex. 10h45 Cidade Viva Seg. à Sex. 11h10 Elvira Raulino Seg. à Sex. 11h50 Jornal do Piauí Seg. à Sex. 12h00 Jornal Cidade Verde Seg. à Sáb. 19h00 Piauí que Trabalha Sáb. e Dom. 08h00 e 09h00 Motor Mais Sáb. 09h00 Tudo de Bom Sáb. 13h15 Feito em Casa Dom. 10h00 Tabela elaborada pelos autores A TV Cidade Verde possui também em sua grade programas especiais, que sãorealizados em sua maioria em datas comemorativas, sendo eles:  Mulheres do Piauí (Dia Internacional da Mulher)  Teresina é Show (Aniversário de Teresina)  Viva Piauí (Dia do Piauí)  Natal da Cidade (Natal)Além dos programas que fazem a cobertura de eventos especiais, como:  Cobertura do Carnaval  Miss Piauí  São João das Cidades  Cidade Verde na Copa  Piauí Pop  Cobertura das Eleições
  23. 23. 23PRODUTO
  24. 24. 242.1 Nome TV Cidade Verde2.2 Características Básicas e Componentes Algumas das características mais marcantes da TV Cidade Verde são o pioneirismo,profissionalismo, qualidade e a busca pela inovação. Esse conjunto de atributos defendidospela emissora é utilizado com o objetivo de difundir as potencialidades encontradas no Piauí.A TV Cidade Verde tem também como característica, a sua abertura para novas ideias eprojetos, focando assim, estar sempre a frente, proporcionando o melhor para seu público, sejaem conteúdo ou em tecnologia. A TV Cidade Verde divide sua programação em três segmentos: jornalismo (com osprogramas Notícia da Manhã, Jornal do Piauí, Jornal Cidade Verde e Piauí que Trabalha),esporte (Cidade Verde Esporte) e entretenimento (Cidade Viva, Elvira Raulino, Motor Mais,Feito em Casa e Tudo de Bom). No que se refere à estrutura física, a TV Cidade Verde é composta por 12departamentos que empregam mais de 100 funcionários, sendo eles: Diretoria Administrativa,Recursos Humanos, Departamento Financeiro, Departamento Comercial, OPEC (responsávelpela programação), Ilhas de edição, Master (responsável pelos comerciais que vão ao ar),Departamento de Expansão, Departamento Técnico, Departamento de Marketing eDepartamento de Jornalismo. Há também o Portal Cidadeverde.com que está interligado àTV, mas atua de forma independente; e o Instituto Capta Vox, um instituto de pesquisa deopinião que auxilia a emissora monitorando a sua imagem junto ao público, além de realizarpesquisas relevantes para a programação da TV, como as pesquisas eleitorais. A transmissão do sinal da emissora é feito por dois transmissores, um transmitindo osinal analógico (Canal 05) e o outro transmitindo sinal digital (Canal 28). A produção dosprogramas é feita no estúdio da emissora, que possui cinco cenários fixos e cinco cenáriosmóveis. A equipe de reportagem da TV Cidade Verde conta com cerca de 20 veículos paraseu deslocamento, além de dois Links para transmissão ao vivo e um APLink paratransmissão ao vivo via satélite. Alguns programas especiais são produzidos no auditóriodigital da emissora, que possui 600 m2 de extensão, com iluminação e acústica apropriadas. Outra característica da TV Cidade Verde, é que toda a programação da emissora égerada em caráter totalmente digital, sendo até o momento, a única emissora piauiense aproduzir programas dessa maneira.
  25. 25. 252.3 Formas de Uso e Consumo A TV é o meio de comunicação mais consumido no Brasil; está presente na vida e noslares dos brasileiros há 60 anos levando informação e entretenimento. É um dos meios decomunicação de massa mais eficazes, devido o seu dinamismo e imediatismo na transmissãoda mensagem. Segundo pesquisa do IBGE, os brasileiros dedicam cerca de três horas ou maisao consumo de TV por dia. No Piauí, a TV Cidade Verde possui cerca de 30 horas de programação semanal, comprogramas segmentados que abordam desde o jornalismo, entretenimento, esporte, cultura,sociedade e negócios, atingindo assim, todos os públicos.2.4 Tipo de Compra Diferentemente de outros produtos, o meio TV não efetua venda direta ao consumidorfinal. Suas vendas destinam-se aos clientes/anunciantes que se utilizam da compra de espaçosda emissora para alcançar seu Target.2.5 Principais Benefícios Para o Consumidor A TV Cidade Verde possui dois tipos de consumidores: o telespectador e o anunciante.Dessa forma, podemos perceber os benefícios para o consumidor da seguinte maneira:  Consumidor Final (Telespectador) – os benefícios percebidos para este consumidor são: a variedade de programação, qualidade de imagem, informação, conteúdo popular com qualidade, apresenta o estado do Piauí em todas as suas particularidades.  Anunciante – os benefícios para este público são: a segmentação da programação, investimentos em tecnologia (TV digital), credibilidade junto ao mercado e todos os demais benefícios atribuídos ao consumidor final.2.6 Posicionamento em Relação à Política de Preços A TV Cidade Verde procura oferecer preços compatíveis com a realidade do mercadotelevisivo piauiense, mas que também reflitam a qualidade adquirida com os investimentosrealizados pela emissora no decorrer de sua trajetória. Os valores são atualizados duas vezes por ano, sempre nos meses de abril e outubro,acompanhando a atualização da tabela de preços do SBT, de quem a emissora é afiliada.
  26. 26. 26 A política de preços da TV Cidade Verde não é pensada visando apenas obtenção delucro, mas também observando o valor agregado que sua imagem possui junto ao mercado eaos telespectadores.2.7 Aceitação e Imagem da Marca Atualmente no Mercado A TV Cidade Verde desde seus primeiros anos de atuação no mercado televisivopiauiense, vem destacando-se como uma emissora com propostas inovadoras em sua forma decomunicar. Além disso, se posiciona como um veículo voltado para os hábitos e costumes dopovo piauiense. Devido ao seu compromisso e profissionalismo, a emissora conseguetransmitir com êxito o seu posicionamento, de modo que o público facilmente percebe suasreais intenções. Todos os investimentos aplicados pela emissora obtiveram resultadospositivos, no que diz respeito a sua imagem junto aos telespectadores e também junto aomercado televisivo piauiense.2.8 Distribuição Atualmente o sinal transmitido pela TV Cidade Verde possui uma cobertura de 75%da população piauiense, e cerca de 50% dos municípios do estado. Além de cobrir tambémalgumas cidades do estado do Maranhão devido à sua proximidade com o Piauí. A programação transmitida pela TV Cidade Verde é a mesma para todo o Piauí, semdiferença de conteúdo. O mesmo se dá em relação à comercialização de espaços, pois não hádivisão no sinal gerado pela emissora. Portanto, se um cliente deseja anunciar, seu anúncio iráatingir todas as cidades cobertas pelo sinal da TV Cidade Verde, pois a distribuição comercialé centralizada em Teresina.2.9 Ciclo de Vida e Evolução de Vendas nos Últimos 05 Anos O clico de vida de uma empresa/produto divide-se em lançamento, crescimento,maturidade e declínio. Neste contexto, a TV Cidade Verde encontra-se em fase decrescimento de seu ciclo de vida. Por apresentar investimento em tecnologias, emprofissionais e outras formas de diferenciar-se no mercado. Nos últimos 05 anos pôde-se observar um crescimento constante da TV Cidade Verdecomo empresa. De acordo com informações cedidas pelo cliente, a emissora nos últimos cincoanos vem crescendo em uma média constante de 10% ao ano. Como prova disso podemoscitar a mudança do sinal analógico para o sinal digital, a construção do auditório digital,aumento da estrutura física da emissora, aquisição de novos equipamentos, e principalmentemaiores investimentos em sua programação.
  27. 27. 272.10 Serviços e Garantias Pós-Venda Tanto a TV Cidade Verde quanto as demais emissoras piauienses não possuem asferramentas necessárias para mensurar o impacto gerado pelos anúncios veiculados ao públicoconsumidor. Um exemplo dessa deficiência é fato do mercado piauiense não apresentarinteresse, nem condições favoráveis (capital), para mensurar a audiência de suas emissoraspelo órgão apropriado, o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião e Pesquisa). Desse modo, ocliente/anunciante não tem como medir o impacto gerado pelo seu anúncio junto aoconsumidor final, pois a ausência de dados impossibilita que o anunciante tenhaconhecimento e reais garantias sobre o retorno do investimento aplicado na compra deespaços.2.11 Esforços de Comunicação já Realizados Os investimentos aplicados em sua programação refletem a grande disposição que aTV Cidade Verde tem em destacar-se das demais emissoras do Piauí. Apesar de todos osinvestimentos aplicados, a TV Cidade Verde peca por não realizar campanhas institucionaisperiódicas. Seu histórico de campanhas resume-se aos programas especiais e campanhasespeciais de fim de ano, que recebem uma atenção redobrada. Sua última ação referente àcampanha institucional, ocorreu no ano de 1999, quando a emissora passou de TV Pioneirapara TV Cidade Verde. A emissora acredita que o melhor esforço de comunicação, está naqualidade dos programas e na boa imagem produzida pela mesma.
  28. 28. 28MERCADO
  29. 29. 293.1 Características Gerais e Históricas do Mercado A TV é com certeza, o meio de comunicação de massa mais consumido no país.Atualmente, são cada vez mais frequentes e rápidas as mudanças nos hábitos de consumo,assim, percebem-se também mudanças nos hábitos de consumo de mídia. De acordo com opublicitário Thiago Franzão, “mesmo com sensíveis mudanças no setor da comunicação, a TVbrasileira se mantém como meio formador e multiplicador de opiniões”. No Brasil, a Televisão é inaugurada em 18 de setembro de 1950, idealizada por AssisChateaubriand, tendo como primeira emissora brasileira de televisão, a TV Tupi. Umas dasmaiores dificuldades enfrentadas na época era a produção de conteúdo diário, além daescassez de recursos. O público era bastante escasso e os anunciantes não possuíam confiançano novo meio de comunicação. A partir da chegada de Agências de Publicidade como aMcCann Erickson e J. W. Thompson que trazem ao Brasil o conhecimento e a experiência daTV americana, a televisão brasileira torna-se um meio publicitário, além de possuir programascom maior diversidade de conteúdo. Durante as décadas de 60 e 70, ocorre o aparecimento de grandes redes de televisão,como a Rede Globo e a Rede Record, e o surgimento da TV à cores, respectivamente. Atualmente, a televisão exerce um papel fundamental entre as mídias no Brasil, queconta atualmente com 416 emissoras, segundo o Ministério das Comunicações. Tambémsegundo Thiago Franzão, podemos ver: Para começarmos a falar da TV com maior propriedade precisamos enxergar qual papel ela ainda exerce hoje no cenário nacional. Vamos então metrificar a TV hoje, mostrar em números o que ela representa e o que se é capaz de prover aos anunciantes que apostam nesse meio. A televisão é o único meio que possui 98% de penetração em relação à população, e este número se mantém estável se analisarmos os dados entre 1997 e 2007. A televisão é capaz de atingir todas as classes sociais, sexos e faixas etárias com eficácia. Veicular uma mensagem, comercial ou não, seja em âmbito regional ou nacional, é falar com respectivamente milhares ou milhões de pessoas. O Brasil é um dos países do mundo onde a força da televisão é mais latente e basicamente o único onde o share de audiência da TV aberta está dividido praticamente em 5 players. (FRANZÃO, 2009, p. 7 e 8). O meio TV continua sendo mais lucrativo que as outras mídias. No Brasil, a TV abertasempre foi o carro-chefe do segmento, já que no país 97% dos lares estão equipados parareceber o sinal. A TV possui um mercado muito forte, especialmente no Brasil, que é uma economiade mercado de consumo essencialmente popular. Os principais anunciantes brasileiros são osde produtos de massa, e a televisão atinge diretamente 190 milhões de telespectadores noBrasil. O meio continua em crescimento, segundo o Diretor Geral da TV Globo, Octávio
  30. 30. 30Florisbal, em 2008 a televisão respondia por uma participação de 37% no bolo total deplataformas, e estima-se que em 2012 atingirá 41%. De acordo Projeto Intermeios, o faturamento bruto do meio TV em janeiro de 2009 foide R$ 745.401.825,54, e em janeiro de 2010 o faturamento foi de R$ 1.011.031.775,92, ouseja, houve um aumento de 35% no faturamento bruto do meio TV no período de um ano. O Sistema Brasileiro de Televisão – SBT, do qual a TV Cidade Verde é afiliada noPiauí, disputa atualmente o 2º lugar de audiência nacional, com uma cobertura de 98% dosdomicílios brasileiros, ou 182 milhões de telespectadores, de acordo com o relatório do GrupoSilvio Santos. A rede é composta por 107 emissoras, sendo oito próprias e 99 afiliadas, queretransmitem o sinal do SBT para 4.816municípios, o que corresponde a uma cobertura de97% do território nacional. No Nordeste, onde a televisão chegou 10 anos depois de ter sido inaugurada no Brasil,as emissoras de televisão são, quase em sua totalidade, afiliadas de Redes nacionais comoGlobo, Record, SBT e Bandeirantes, desse modo a grade de programação das TVs nordestinassão divididas entre as produções locais e os programas nacionais. Apesar de ser um mercado menor em comparação com o Sudeste do país, o mercadode TV no Nordeste é composto por 78 emissoras, segundo o Mídia Dados, com programas deconteúdo predominantemente regional. O mercado televisivo no Nordeste encontraatualmente, certa dificuldade no que diz respeito à mão-de-obra para o audiovisual, noentanto, assim como no mercado nacional, o mercado de TV no Nordeste também se encontraem crescimento. De acordo com o Projeto Intermeios, o faturamento bruto do meio TV nomês de janeiro de 2009 para a região foi de R$ 105.165.795,51, e já no mesmo período no anode 2010, esse faturamento alcançou R$ 131.765.195,52, o que revela um aumento de 25,29%no faturamento bruto de TV no Nordeste, que corresponde atualmente a 13,03% dofaturamento bruto do meio TV nacional. O Piauí possui o segundo menor mercado televisivo da região Nordeste com seisemissoras de TV, estando a frente apenas do estado de Sergipe, que conta com quatroemissoras, sendo que as emissoras piauienses encontram-se situadas na capital do estado,Teresina. Atualmente, das seis emissoras de TV que atuam no mercado piauiense, duas sãoemissoras estatais, e quatro são de capital privado. Destas últimas, três já aderiram ao formatode transmissão digital, o que demonstra um aumento significativo no número deinvestimentos no mercado local.
  31. 31. 31 Se comparado ao mercado nacional, ou mesmo regional, podemos perceber que omercado de TV piauiense encontra-se bastante carente, principalmente no que se refere aosdados sobre o mesmo, como Share de audiência, penetração e afinidade do meio junto aopúblico piauiense.3.2 Tamanho e Potencial No Piauí, assim como no restante do Brasil, o mercado televisivo encontra-se em fasede crescimento e expansão, devido principalmente aos avanços tecnológicos conquistados;exemplo disso é a TV Digital, que proporciona maior qualidade de transmissão e recepção dosinal, assim como maior qualidade de som e imagem, além da interatividade, que em umfuturo próximo, permitirá a interação em tempo real com o consumidor. Dentre as quatro principais emissoras de TV que compõe o mercado televisivopiauiense, três já aderiram ao formato digital, tendo a TV Cidade Verde saído na frente dasdemais como emissora pioneira na transmissão digital no Piauí.3.3 Sazonalidade As vendas de espaço na TV Cidade Verde, apresentam uma queda no primeirotrimestre do ano (janeiro, fevereiro e março), mantendo-se relativamente constantes nos mesessubsequentes, possuindo alguns picos de vendas nos períodos próximos às datascomemorativas como Dia das Mães, Natal, e datas comemorativas relacionadas ao estado doPiauí, onde a própria emissora elabora projetos especiais.3.4 Distribuição Geográfica A sede da emissora está instalada em Teresina, possuindo pequenas bases com antenasde retransmissão espalhadas por 110municípios piauienses, o que corresponde a cerca de 50%de cobertura territorial do estado, cobrindo também algumas cidades do estado do Maranhãodevido à sua proximidade com o Piauí.3.5 Share of Market O cliente não disponibilizou as informações necessárias para a elaboração deste item.3.6 Share of Mind Assim como no item anterior, o cliente também não disponibilizou dados quepossibilitassem a mensuração do Share of Mind da TV Cidade Verde.
  32. 32. 32CONSUMIDOR
  33. 33. 334.1 Perfil Geral Por se tratar de um veículo de comunicação voltado para as massas, não há para a TVCidade Verde um perfil único de consumidor, pois a emissora conta com uma grade deprogramação diversificada e segmentada, conseguindo assim atingir públicos distintos. Alémdisso, o telespectador não é o seu único consumidor. Há também os clientes/anunciantes paraquem os espaços na programação da emissora são vendidos. Desse modo, pode-se generalizar o perfil do consumidor da seguinte forma:  Telespectador: é o consumidor final que a emissora atinge. O cliente não disponibilizou esta informação, mas presume-se que o consumidor da TV seja composto em sua maioria por homens e mulheres, 15+, pertencentes às classes A, B, C, D e E, já que o meio TV abrange todas as faixas etárias, sexos, e classes.  Anunciante: público que compra espaços na programação, constituído em sua maioria por empresas que atuam no mercado de varejo e supermercadista.4.2 Perfil Socioeconômico  Telespectador: O cliente não forneceu informações sobre o perfil socioeconômico de seus telespectadores, no entanto este perfil pode corresponder ao da maioria da população piauiense, que é composto por indivíduos que trabalham no terceiro setor da economia, ou seja, de serviços, e possuem renda que varia de 1 a 4 salários mínimos.  Anunciante: O perfil socioeconômico das empresas que veiculam na TV Cidade Verde é dividido principalmente entre pequenas e médias empresas varejistas e grandes empresas do setor de supermercados.4.3 Perfil Psicográfico  Telespectador: Os consumidores do meio TV buscam no mesmo, satisfazer suas necessidades no que diz respeito à informação, entretenimento e lazer, uma vez que suas necessidades básicas já se encontram supridas;  Anunciante: Buscam no meio televisivo atingir amplamente seu Target, de modo a satisfazer suas necessidades de vendas e de conhecimento da marca.4.4 Influências Culturais, Sociais e Religiosas  Telespectador: O Piauí é um estado onde o forte da economia é o setor primário, conservando hábitos e costumes provincianos até mesmo na capital Teresina. Além
  34. 34. 34 disso, é o estado brasileiro com o maior número de católicos, o que faz com que a população seja bastante conservadora. O povo piauiense costuma defender sua cultura, guardando seus costumes e tradições como o bumba-meu-boi e lendas como o cabeça- de-cuia, que continuam a ser transmitidos de geração em geração;  Anunciante: Além das influências citadas para o telespectador, para os anunciantes existe ainda o fato de este público estar em sua maioria, iniciando seus investimentos em comunicação, devido à falta de conhecimento entre o meio empresarial local, da eficácia do investimento publicitário.4.5 Quem Decide e Como Decide a Compra  Telespectador: A família desempenha um papel importante na decisão do modo como se irá consumir a TV, pois na maioria das vezes o ato de assistir televisão é realizado em família. Isso se deve tanto a questões econômicas quanto ao conservadorismo presente na sociedade piauiense. Desse modo, a decisão final sobre o consumo de TV fica sob responsabilidade do chefe da família, o pai ou esposo, ou na ausência deste, a mãe ou esposa;  Anunciante: No caso do cliente/anunciante, a decisão de compra fica com a Agência de Publicidade que o auxilia em seu processo de divulgação. Assim, o departamento de mídia da agência decide quais programas e horários irão trazer para o anunciante, melhor retorno em vendas.4.6 Quem Influencia e Como Influencia a Compra  Telespectador: Assim como no processo de decisão de compra, a influência dá-se primeiramente através dos demais integrantes do grupo familiar, posteriormente essa influência parte de outros grupos como amigos, escola e trabalho. Não podemos esquecer que o próprio meio TV tem grande poder de influência sobre os consumidores, ao proporcionar exatamente o que o consumidor almeja;  Anunciante: Muitas vezes o próprio cliente/anunciante age como influenciador da compra sugerindo programas e horários de acordo com suas preferências, mas o processo de decisão de compra fica sob responsabilidade do departamento de mídia da Agência de Publicidade que o atende.
  35. 35. 35CONCORRÊNCIA
  36. 36. 365.1 Principais Concorrentes Diretos e Suas Características DiferenciadasTV Meio Norte A TV Meio Norte surge em 1985 com concessão para a cidade de Timon (MA),posteriormente sua sede é transferida para Teresina, sendo inaugurada em 31 de maio de1996. A emissora tem programação local e retransmite alguns programas da RedeBandeirantes, não sendo considerada afiliada da mesma. A emissora planeja deixar deretransmitir a Rede Bandeirantes para se tornar uma emissora independente. A emissora retransmitia o SBT no Piauí, porém em 1999, após divergências porquestões de espaço na programação, o SBT decide pela não renovação do contrato com a TVMeio Norte, que passa a ser afiliada da Rede Bandeirantes e a afiliação do SBT passando a serda TV Cidade Verde. Após a mudança de afiliação, a TV Meio Norte passa a investir em novas torres detransmissão e em programação, alcançando mais cidades do estado do Piauí, além de algumascidades nos estados do Maranhão e Ceará. A TV Meio Norte investe continuamente na criação de novos formatos de programaspara a sua grade de programação, que vão desde o jornalismo, esporte, entretenimento esociedade. Apesar da preocupação em aproximar-se de seu público, a emissora possui umhistórico de escândalos envolvendo apresentadores e jornalistas devido à divergênciaspolíticas ou processos por calúnia e difamação. O Sistema Meio Norte de Comunicação possui várias retransmissoras nos estados doMaranhão e Ceará, atuando também em outros meios de comunicação como jornal, rádio einternet; além disso, o grupo possui três concessões que atingem a cidade de Teresina, sãoelas: TV Piauí (Rede 21), atualmente fora do ar; TV Mirante Cocais (Rede Globo) noMaranhão, e a própria TV Meio Norte. A grade atual da TV Meio Norte é composta pelos programas:Tabela 02 – Programação TV Meio Norte PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Igreja Viva Sex. à Sex. 06h15 Bom Dia Meio Norte Seg. à Sex. 07h00 Revista Meio Norte Seg. à Sex. 08h45
  37. 37. 37 Ronda Seg. à Sex. 10h45 Agora Seg. à Sex. 13h00 Super Top Seg. à Sex. 15h00 Olé Seg. à Sex. 16h45 Patrulha Seg. à Sex. 17h00 70 Minutos Seg. à Sex. 18h10 Vida de Artista Seg. à Sex. 20h15 Novena Nª Srª Perpétuo Socorro Ter. 05h50 Inside TV Ter., Sáb. e Dom. 22h00, 15h00, 06h10 e 23h30 Blitz TV Qui., Sáb. e Dom. 20h30 e 12h00 Canal Saúde Qui., Sáb. e Dom. 21h50, 14h00 e 08h00 Em Cena Sex. e Sáb. 22h00 e 16h30 Caminhos e Trilhas Sáb. e Dom. 08h30 e 10h00 TV Auto Shop Sáb. 09h00 Flick Sáb. e Dom. 13h00 e 20h00 Sucesso da Meio Norte FM Sáb. e Dom. 11h00 e 05h10 Nossa Terra, Nossa Gente Dom. 09h00 e 18h00 100 Milhas Dom. 11h00 A Semana Dom. 13h00 Tabela elaborada pelos autores Apesar da programação extensa voltada para o público piauiense, a mesma é motivofrequente de reclamações, não só pela Rede Bandeirantes de quem é retransmissora, mastambém por parte dos telespectadores que querem assistir à programação da Band, quefrequentemente é preterida pelos programas da TV Meio Norte. TV Clube A TV Rádio Clube foi à primeira emissora de TV do estado do Piauí, inaugurada em03 de dezembro de 1972 pelo professor Valter Alencar, permanecendo por 14 anos como aúnica do estado. Após dois anos de sua inauguração, torna-se a quinta afiliada da Rede Globo no país.Com a morte de seu fundador em 1975, os herdeiros assumem a direção da emissora,passando assim, a investir em equipamentos e na ampliação da programação e da rede,expandindo o sinal da TV para mais municípios do interior do Piauí. E em 1995 a TV Clube
  38. 38. 38participa da instalação da TV Alvorada do Sul em Floriano, sendo o primeiro canal do interiordo estado. Atualmente, o sinal da emissora cobre 78 municípios piauienses. Em 2010 a TV Clube passa a transmitir com sinal digital após dois anos deinvestimentos. No entanto, a emissora não gera programação HDTV, apenas transmite o sinaldigital enviado pela Rede Globo. Atualmente, a emissora possui uma programação voltada apenas para o jornalismo,devido a restrições impostas pela Rede Globo, impedindo-a assim de inserir novos programasou realizar projetos especiais em sua grade, sendo que os programas atualmente transmitidospela emissora apresentam formatos pré-estabelecidos pela Rede Globo para as suas afiliadas,sendo eles:Tabela 03 – Programação TV Clube PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Bom Dia Piauí Seg. à Sex. 06h30 Clube Notícia Seg. à Sex. 08h00 Globo Esporte Seg. à Sex. 12h45 Piauí TV (1ª edição) Seg. à Sáb. 12h15 Piauí TV (2ª edição) Seg. à Sáb. 19h00 Clube Rural Dom. 07h00 Tabela elaborada pelos autoresTV Antena 10 A TV Antena 10 surge em 19 de dezembro de 1988, tornando-se a terceira emissora deTV do estado Piauí, como afiliada da Rede Manchete. A emissora está presente em todos os 224 municípios do Piauí, e por consequênciaacaba atingindo parte dos estados que fazem fronteira com o Piauí, como o leste do Maranhãoe Tocantins, oeste do Ceará e noroeste de Pernambuco. Com a falência da Rede Manchete em 1997, a emissora passou a ser afiliada da RedeRecord. No mesmo período a emissora agregou à sua rede, duas filias no Maranhão: a TVCidade e a TV Record Codó, que operam nas cidades de Caxias e Codó, respectivamente, quepossuem programação local, e retransmitem alguns programas da TV Antena 10. Com os constantes investimentos realizados pela Rede Record em equipamentos,programação e profissionais, a emissora vem conquistando mais importância no cenário
  39. 39. 39televisivo brasileiro. Assim, tanto a TV Antena 10, como as demais afiliadas da Rede Recordpassaram a seguir o padrão adotado pela emissora, investindo em estrutura física e novosprofissionais, o que possibilitou à emissora, produzir cerca de 10 a 15 matérias mensais para aRede Record e Record News. Sua grade atual é composta pelos seguintes programas:Tabela 04 – Programação TV Antena 10 PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Fala Piauí Seg. à Sex. 07h15 Balanço Geral Seg. à Sex. 11h45 Antena News Seg. à Sex. 13h50 Conversa Franca Seg. à Sex. 19h15 100% Forró Sáb. 10h00 Programa Mara Beatriz Sáb. 10h45 Programa do Mariano Sáb. 11h30 Saúde Mulher Dom. 09h00 Esporte 10 Dom. 09h30 Informecial Dom. 10h45 Tabela elaborada pelos autores5.2 Principais Concorrentes IndiretosTV Antares A TV Antares é uma emissora de televisão pública pertencente à Fundação Antares,órgão do Governo do Estado do Piauí, responsável pela comunicação pública do Estado, eatualmente afiliada à TV Brasil. A Fundação Antares possui ainda outras duas afiliadas noestado, a TV Picos e a TV Delta, nos municípios de Picos e Parnaíba, respectivamente. Por se tratar de uma emissora pública, a TV Antares acabou por enfrentar diversasdificuldades com relação à concessão, retransmissão, descaso, e inúmeras suspensões eescândalos. Em 2006 a emissora volta ao ar, agora reestruturada e com uma nova proposta deprogramação, atualmente composta pelos programas:Tabela 05 – Programação TV Antares PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Canal Verde Seg. à Sex. 12h00 e 14h15 Esporte Antares Seg. à Sex. 12h15
  40. 40. 40 Jornal Antares Seg. à Sex. 12h30 Antares Notícia Seg. à Sex. 18h30 Bem Viver Seg. 19h00 Interferência Ter. e Sáb. 19h00 e 12h00 Repente na TV Qua. e Dom. 19h00 e 11h00 Teleleco Sáb. e Dom. 11h00 e 11h30 Conexão Verde Sáb. 11h30 Teófilo Piauizando Sáb. e Dom. 18h00 e 21h00 Planeta Bicho Dom. 12h00 Tabela elaborada pelos autoresTV Assembleia A TV Assembleia (Piauí) é uma emissora pertencente à Assembleia Legislativa doPiauí, inaugurada oficialmente em 6 de junho de 2007.A emissora cobre 23 municípios do estado do Piauí, além da cidade de Timon no Maranhão.A TV encontra-se atualmente em fase de expansão do sinal para os demais municípios dointerior do Estado. A TV Assembleia retransmite programas da TV Senado, TV Câmara e da NBR (TVNacional Brasil), além de algumas sessões plenárias do Congresso Nacional e ALEPI(Assembleia Legislativa do Piauí). Sua grade de programação é extensa, e composta pelos programas:Tabela 06 – Programação TV Assembleia PROGRAMAS DIA DA SEMANA HORÁRIOS Missa Nossa Sra. Perpétuo Socorro Seg. à Dom. 06h30 Bom Dia Assembleia Seg. a Sex. 08h00 Palavra Aberta Piauí Seg a Sex. 08h45 Assembleia Agora (Prévia Plenária) Seg. a Qui. 10h45 Assembleia Agora Sex. 11h00 Sessão do Plenário Seg. a Qui. 11h00 Cine Assembleia Seg. a Ter. e Dom 15h00 e 01h00 Alepi TV Seg. a Sex. 18h00 Consciência Humana Seg., Qua., Sáb. e Dom. 21h00, 19h00, 08h30 e 10h30 Sarau 16 Ter. 21h00 Comunicando Ter. 22h30 Cultura Livre Qui. 21h00 Pauta Cultural Sex. 12h00
  41. 41. 41 Cena Aberta Sex. 21h00 Esporte na Área Sáb. e Dom 14h30 e 12h30 Planeta Aventura Qui., Sáb. e Dom. 22h40, 09h30 e 07h30 Assembleia em Foco Seg. a Sex. 14h25 Tabela elaborada pelos autores Programas realizados em parcerias com a TV Assembleia:  Fiepi.com (FIEPI - Federação das Indústrias do Piauí)  PM em Foco (Polícia Militar do Piauí)  Nossa Câmara (Câmara Municipal de Teresina)  APPM (Associação Piauiense de Municípios)  Trânsito e Vida (DETRAN Piauí)  TRT em Ação (Tribunal Regional do Trabalho da 22ª Região - Piauí)  Bem Viver (Sesapi - Secretaria de Saúde do Piauí e o Ministério da Saúde)  Projeto Música Para Todos  Cursinhos Populares (Secretaria Estadual de Educação e Instituto Civitas)  Mundo Além – FEB (Federação Espírita Brasileira)  Timon Sempre Mais (Prefeitura de Timon - MA)  SESC em Ação (Serviço Social do Comércio – Adm. Regional no Estado do Piauí).TV Por Assinatura A TV por assinatura ou TV paga surgiu nos Estados Unidos nos anos 40, quandopequenas comunidades no interior do país, que tinham dificuldades na recepção dos sinais daTV aberta, se uniram e instalaram antenas de alta sensibilidade. Os sinais eram distribuídosaté as residências por meio de cabos coaxiais, o que ficou conhecido como CATV(Community Antenna Television), termo que até hoje identifica as operações de TV a cabo. No Brasil, teve início a mais de quarenta anos em função da necessidade de resolver omesmo problema dos Estados Unidos, fazer com que o sinal das emissoras de televisãolocalizadas na cidade do Rio de Janeiro chegassem às cidade situadas na Serra do Mar, comboa qualidade de som e de imagem. As cidades serranas passaram a ser servidas por uma redede cabos coaxiais que transportavam os sinais até as residências depois de recebidos porantenas que funcionavam como uma espécie de headend, instaladas no alto da serra. Os
  42. 42. 42usuários que desejassem o serviço pagavam uma taxa mensal, a exemplo do que ocorre hojecom o moderno serviço de TV por Assinatura. Nos anos 80 surgiram no Brasil as primeiras transmissões efetivas de TV porAssinatura, com as transmissões da CNN, com notícias 24 horas por dia, e da MTV, comvideoclipes musicais. Em 1991, grandes grupos de comunicação ingressaram no setor,investindo em novas tecnologias. O pioneirismo coube às Organizações Globo, que criaram aGloboSat com um serviço de TV paga via satélite, e ao Grupo Abril, que criou a TVA. Outrosgrupos importantes, como a RBS e o Grupo Algar, ingressaram no mercado logo em seguida.A Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações – é o órgão regulador de todos os serviçosde telecomunicações do Brasil, inclusive os de televisão por assinatura, e vem dandocontinuidade aos processos licitatórios para expansão dos serviços. Até alguns anos atrás, a TV por Assinatura no Brasil ainda era incipiente. O custo damensalidade era elevado e a oferta dos serviços atingia um número reduzido de cidades. Onovo tipo de TV era considerado um privilégio para poucos. Em 1994, havia apenas 400 milassinantes de TV paga, mas em 2000 já se registravam 3,4 milhões, o que corresponde a umcrescimento de 750% em seis anos. Conforme dados divulgados recentemente pela ABTA (Associação Brasileira deTelevisão por Assinatura), fornecidos pela ANATEL, é cada vez maior o número deassinantes com o passar dos tempos. E este crescimento no número de assinantes ocasiona ummaior investimento do setor publicitário na TV por Assinatura. Abaixo, apresenta-se a evolução do número de assinantes em aproximadamente 10anos:Gráfico 01 – Evolução do número de assinantes Evolução do número de assinantes (em milhões de assinantes) 8,42 7,89 7,40 6,25 5,25 4,71 3,76 4,10 3,55 3,52 3,54 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010 (1T) (2T)Fonte: ANATEL
  43. 43. 43Além do crescimento no número de assinantes, percebe-se também um crescimentoexpressivo em faturamento, apresentando-se um aumento de 11% entre o primeiro trimestrede 2009 e o primeiro trimestre de 2010, segundo o projeto Intermeios; totalizando no ano de2010 8,42 milhões de assinantes e um faturamento de R$ 2,93 bilhões de reais no setor.5.3 Esforços de Comunicação Realizados Pela Concorrência Uma constante no mercado de TVs piauiense é o fato das emissoras não produziremcampanhas com certa periodicidade, fazendo-a apenas quando existe alguma data relevanteem seus calendários ou algum outro evento importante no qual estejam envolvidas. Comrelação à TV por assinatura percebemos o contrário; campanhas são veiculadasperiodicamente com o intuito de atrair mais assinantes.
  44. 44. 446. OBJETIVOS DE MERCADO6.1 Descrição dos Objetivos O objetivo da emissora é acompanhar o mercado, suas mudanças e necessidades,procurar novos produtos e continuar inovando em tecnologia e programação, buscandoprincipalmente implementar e sedimentar a Televisão Digital no cenário televisivo piauiense.Além de expandir seu sinal a fim de cobrir todos os municípios do estado do Piauí com sinaldigital.6.2 Metas A TV Cidade Verde manteve um crescimento estável em seu faturamento; cerca de10% ao ano. Seguindo este pensamento, a meta definida pelo cliente é manter no ano de 2011,um crescimento de 10% no faturamento de modo a continuar o ritmo de crescimentoconquistado pela TV.6.3 Verba A verba disponível para a elaboração da Campanha Institucional dos 25 anos da TVCidade Verde, seria de R$ 50.000 (Cinquenta mil reais), conforme conversa com o cliente.Excluindo-se deste valor a veiculação da campanha no meio televisivo, devido ao fato de ocliente ser um veículo de TV.
  45. 45. 457. CONTRA-BRIEFING7.1 Share of Market Quanto à participação da TV Cidade Verde no mercado de TV piauiense, o cliente emquestão não disponibilizou esta informação. No entanto, segundo pesquisa realizada por suaconcorrente TV Meio Norte através do Instituto Amostragem que no período entre 05 e 09 demarço deste ano, entrevistou 1.139 pessoas em 56 municípios piauienses, em idade a partirdos 16 anos, sobre o mercado televisivo piauiense, verificou os seguintes resultados:Gráfico 02 – Participação no Mercado de TV por Emissora Participação no Mercado de TV por Emissora 0,7% 0,35% TV Meio Norte 13,28% 23,13% TV Clube 16,27% TV Antena 10 TV Cidade Verde 21,9% TV Assembleia TV Antares Fonte: Instituto Amostragem, 2010 De acordo com esta pesquisa, podemos perceber que apesar dos seus constantesinvestimentos, a TV Cidade Verde encontra-se em 4º lugar entre as emissoras do estado.7.2 Share of Mind Com relação ao Share of Mind da TV Cidade Verde, não foi possível encontrar dadosconcretos sobre o mesmo; no entanto, em pesquisa realizada neste trabalho, como pode servisto no item a seguir, Pesquisa de Mercado, pôde-se visualizar a aceitação dostelespectadores para com a TV Cidade Verde.
  46. 46. 468. PESQUISA DE MERCADO No ambiente de mercado, para uma empresa ser bem sucedida é necessário conhecer oambiente mercadológico no qual está inserida. Para isso, existem vários recursos que visambuscar informações e prever resultados; dessa forma, a Pesquisa de Mercado se constitui parteintegral dos sistemas de informação de marketing ou de suporte de decisões; assim, ArmandoSant’anna explica: A pesquisa de mercado consiste em completar, suplementar o conjunto de critérios ou opiniões, ou mesmo “reconhecimentos” ou intuições do administrador, procurando reconstituir todas as relações que se estabelecem entre os fatos, ou descrever, por meio de sondagens periódicas, as tendências das vendas em um mercado que está em permanente mudança e transformação. (SANT’ANNA, 2009, p. 51) No que se refere aos seus objetivos, Armando Sant’anna complementa: O objetivo de uma pesquisa de mercado é fazer uma sondagem junto aos usuários de determinado produto para se travar um conhecimento com as necessidades do mercado, com os níveis de preferência entre os produtos de determinada fabricação e os de sua concorrência, a fim de planificar a produção industrial indo ao encontro dos desejos do consumidor, diminuindo as suas resistências no ato da compra. (SANT’ANNA, 2009, p. 51) Quanto aos tipos, a pesquisa pode ser classificada como Pesquisa Exploratória, (cujoobjetivo é fornecer mais informações sobre o problema enfrentado pelo pesquisador), ePesquisa Conclusiva (cujo objetivo é auxiliar no processo de decisão, avaliação e seleção domelhor curso de ação a tomar em determinada situação), que por sua vez, divide-se empesquisa descritiva e pesquisa causal. A pesquisa descritiva, como o próprio nome indica, possui como principal objetivo adescrição de algo - normalmente características ou funções do mercado. Segundo Malhotra(1999), um dos casos em que se aplica a pesquisa descritiva é em “estudos de imagem, quedeterminam as percepções dos consumidores com relação à empresa e seus produtos.” Dessaforma, a pesquisa descritiva, do tipo transversal (onde os dados são coletados em uma dadaamostra apenas uma vez) é o tipo de pesquisa mais adequado para alcançar os objetivospropostos, pois permitirá estudar as características do grupo de consumidores da TV CidadeVerde, bem como suas expectativas para com a mesma. Além disso, foi definida a abordagemquantitativa como a mais adequada para a presente pesquisa. De acordo com Rocha (2009), apesquisa quantitativa pode ser considerada uma pesquisa social que utiliza técnicasestatísticas, como questionários, a fim de elaborar estratégias e planos de marketing.
  47. 47. 478.1 Justificativa Faz-se necessário conhecer o público consumidor da TV Cidade Verde, bem comosuas necessidades e recall do público com relação ao posicionamento adotado pela emissora.Assim, como o intuito deste trabalho é o de transmitir aos telespectadores da TV CidadeVerde sua trajetória e a imagem da TV nestes 25 anos no mercado televisivo piauiense, bemcomo seu posicionamento de valorizar o estado do Piauí e suas potencialidades, a presentepesquisa deverá coletar as informações necessárias que possam servir de base para odesenvolvimento de estratégias de marketing e de comunicação adequadas para a elaboraçãode um correto planejamento de campanha.8.2 Objetivo Geral  Conhecer a opinião do target da TV Cidade Verde, buscando as necessidades e expectativas do mesmo para com o meio TV, e mais especificamente, com a TV Cidade Verde.8.3 Objetivos Específicos  Identificar o perfil do público que assiste a TV Cidade Verde;  Identificar o grau de lembrança (Share of Mind) da TV Cidade Verde junto aos consumidores de TV;  Verificar se o posicionamento adotado pela TV Cidade Verde é reconhecido com clareza pelos consumidores de TV.8.4 Público-Alvo (Amostra) Por tratar-se de um meio de comunicação de massa, a TV não apresenta um perfilúnico de consumidor, pois o público de TV acompanha o tipo de programação, sendo,portanto um público extenso. Portanto para que a TV possa atingir um número maior detelespectadores é necessário que esta busque se adequar às características em comumexistentes entre os diferentes segmentos de público. Desse modo, a presente pesquisa deverá ser realizada de modo abrangente, atingindohomens e mulheres com idade a partir dos 15 anos, residentes nas cinco zonas da cidade deTeresina (Norte, Sul, Sudeste, Leste e Centro) e pertencentes a todas as classes sociais (A, B,C, D e E).
  48. 48. 48 No que se refere à classificação dos indivíduos em classes sociais por renda, para sedeterminar à qual classe o indivíduo pertence, é aplicado um questionário com dez itens ondecada item possui determinado número de pontos, ao final do questionário a soma de pontosresultante deverá indicar a que classe social do entrevistado. Neste trabalho, ao invés daaplicação deste questionário, será adotada a média de renda familiar por classes, elaboradopelo Critério de Classificação Econômica Brasil da ABEP (Associação Brasileira deEmpresas de Pesquisa), o qual se encontra em anexo. De acordo com Malhotra (1999) uma pesquisa tem por objetivo obter informaçõessobre as características ou parâmetros de uma população, essas informações podem serobtidas através de censo ou de amostra. A amostra é um subgrupo de uma população,selecionado para participação no estudo. Quanto à amostra, Kotler explica: Grandes amostras fornecem resultados mais confiáveis do que amostras menores. Entretanto não é necessário amostrar toda a população-alvo ou mesmo parte substancial para obter resultados confiáveis. Frequentemente, amostras com menos de 1% da população podem fornecer boa credibilidade, desde que se adote um procedimento de amostragem confiável. (KOTLER, 1998, p. 122) A amostra deverá ser escolhida através de seleção casual onde todos os elementospossuem a mesma possibilidade de serem selecionados para participarem da amostra. Para esta pesquisa, a amostra será constituída por 200 pessoas, que serão entrevistadasno período de 12 a 20 de novembro de 2010 em Teresina. O cálculo de definição daamostragem é representado pela seguinte fórmula: Onde n representa a amostra; Z a constante 1,96; P a população pesquisada; e e amargem de erro da pesquisa. Aplicando esta fórmula à presente pesquisa, obtêm-se um nívelde significância de 95% e uma margem de erro que varia entre 4,8% para mais ou para menos.8.5 Método de Coleta de Dados Na concepção da pesquisa descritiva utiliza-se o método de levantamento queMalhotra (1999) define como “um questionário estruturado dado a uma amostra de umapopulação e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados”. Esse métodobaseia-se no interrogatório de indivíduos aos quais se fazem vários tipos de perguntas sobre
  49. 49. 49seu comportamento, atitudes e motivações. Utiliza-se geralmente um questionário estruturadovisando certa padronização no processo de coleta de dados. Os questionários do método de levantamento podem ser aplicados de quatro maneiras:entrevistas telefônicas, entrevistas pessoais, entrevistas pelo correio e entrevistas eletrônicas.O método escolhido para esta pesquisa é método de entrevistas pessoais por possibilitar umgrau maior de resposta ao questionário assim como a possibilidade de esclarecimento dasquestões ao entrevistado pelo entrevistador caso este necessite de auxílio. O modelo de questionário aplicado nesta coleta de dados encontra-se no apêndicedesta obra.8.6 Resultados1 Dados DemográficosGráfico 03 - Sexo Sexo 49% 51% Feminino Masculino Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Com um total de 200 indivíduos entrevistados, a presente pesquisa explicitou havercerto equilíbrio entre o número de entrevistados do sexo masculino, composto por 98 dosentrevistados, contra 102 do sexo feminino.Gráfico 04 – Faixa Etária Faixa Etária 3,5% 0% 7% 15 a 25 anos 12% 26 a 35 anos 36 a 45 anos 19,5% 58% 46 a 55 anos 56 a 65 anos mais de 65 anos Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores
  50. 50. 50 Dentre todos os entrevistados a maioria dos indivíduos encontra-se localizados nointervalo entre 15 e 25 anos.Gráfico 05 – Grau de Instrução Grau de Instrução 0% 0,5% analfabeto 8,5% 47% lê e escreve fundamental (1º grau) 44% médio (2º grau) superior (3º grau) Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores No que diz respeito ao Grau de Instrução dos entrevistados, a pesquisa apresentouhaver um elevado nível de instrução, pois entre os 200 entrevistados, 94 já concluíram oensino superior (3º grau).Gráfico 06 - Renda Renda 4,5% A1 13% 8,5% A2 9% 14,5% B1 B2 18% 14,5% C1 18% C2 D E Fonte: Pesquisa elaborada pelos autores Quando se trata de renda, observou-se que o maior número de entrevistados estálocalizado nas classes B2 e C1, ambos com um número igual de 36 entrevistados.

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