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  1. 1. PLAN DE MARKETING“CERVEZA ARTESANA DE LOS FILABRES”(Lanzamiento de una cerveza artesana procedente de la Sierra de los Filabres)1) Análisis de la situación Análisis interno:La microcerveceríaEl proceso de producción artesanalEl producto y la marcaVentajas competitivas Análisis del macroentorno (PEST)Entorno político-legalEntorno económicoEntorno socioculturalEntorno tecnológico-ambiental Análisis del microentornoEl sector de la cerveza en EspañaProveedoresIntermediariosClientes y/o consumidores Análisis competitivo (rivalidad ampliada o 5+1 fuerzas de Porter)Rivalidad entre competidores establecidosAmenaza de nuevas entradasAmenaza de productos sustitutivosPoder de negociación de clientesPoder de negociación de proveedoresComplementadores Análisis de la demandaCualitativo (proceso de decisión de compra)Cuantitativo (previsión de ventas) Matriz DAFOOportunidadesAmenazasFortalezasDebilidadesMatriz de confrontación Matriz estratégica de Cartera de Productos (BCG)
  2. 2. 1) Análisis de la situación Análisis interno:La microcerveceríaCerveza de los Filabres S.L. es una “microcervecería” de nueva creación fundada en septiembrede 2012. Se encuentra localizada en C/Castro nº 15, CP: 04212 en Velefique, municipio dealrededor de 300 habitantes ubicado en plena Sierra de Los Filabres (a 920 metros sobre elnivel del mar) y en pleno centro de la provincia de Almería. Se compone actualmente de dostrabajadores (socios fundadores): una directora y un técnico.Su actividad principal se centra en la industria agroalimentaria, fabricando y comercializandocerveza artesana empleando un sistema de elaboración artesanal, desde la adquisición delcereal hasta su embotellado.Actualmente tiene una capacidad productiva de aproximadamente 4000 litros/mes y se estimauna previsión de facturación anual de 83500€ para la cerveza rubia y 43200€ para las cervezasroja y negra.Esta idea empresarial surge aprovechando el hobbie de elaboración de cerveza casera de JoséManuel Gómez Ros (Licenciado en Biología por la Universidad de Granada y actual técnico-socio fundador de Cerveza de los Filabres S.L.), que llevaba más de un año elaborando cervezade manera artesanal únicamente para consumo propio compartiendo a su vez las diferentesproducciones con amigos, asistiendo a concentraciones con otros cerveceros artesanos a nivelnacional e incluso elaborando un lote personalizado para un club oficial.Esta fábrica ha sido una adaptación de la antigua vivienda propiedad del abuelo de ladirectora-socia fundadora, María Cristina Esquinas Galán (Licenciada en Administración yDirección de Empresas por la Universidad de Almería y Máster de Administración y Direcciónde Entidades de Economía Social en la Universidad Politécnica de Cartagena). Y se escogió estelugar por la calidad y abundancia de su agua (elemento fundamental en su elaboración) y porel valor sentimental que existe hacia este lugar.Como recursos se encuentra la propia fábrica que funciona como el corazón de la actividad, lamaquinaria adquirida (fermentadores, ebullidores, depósitos…) que no impide que se lleve acabo un proceso principalmente artesanal, la abundancia y calidad de agua y otras materiasprimas disponibles. Y como recursos intangibles se puede mencionar la formación yexperiencia en el área de biología y en administración y dirección de empresas, así como laimagen de marca que representa este tipo de cerveza para la provincia de Almería.En cuanto a las capacidades destacan el amplio conocimiento sobre elaboración de la cervezae innovación de recetas, alta flexibilidad, capacidad de trabajo en equipo y organización.Derivado de la actividad que se desarrolla y de su forma de hacer se desprende que, comocultura organizativa, predomina la esencia del emprendimiento joven y apuesta por elautoempleo, continua innovación en la producción y fomento de la actual corriente ecológica.El proceso de producción artesanalCervezas de los Filabres S.L. realiza un proceso productivo prácticamente manual y unamecanización básica e imprescindible, cumpliendo con la Ley de Pureza Alemana de 1516, en
  3. 3. la que se establece que la cerveza sólo se debe elaborar utilizando: agua, malta -de cebada otrigo-, flor de lúpulo y levadura.Ingredientes de la cerveza que la hacen una mezcla de alimento y bebidaEn la cerveza, la buena calidad de cada uno de sus ingredientes es indispensable para laobtención de un buen producto final.El principal ingrediente de la cerveza es el agua puesto que entre el 85% y 92% de la cervezaestá compuesto por dicho componente. Por ello ha de ser pura, potable, estéril y libre desabores y olores extraños. Según su composición, tiene gran influencia en las característicasorganolépticas de la cerveza: de forma natural, el agua contiene una serie de sales queinfluyen de forma definitiva en su calidad. A la hora de elaborar la cerveza, los minerales másimportantes contenidos en el agua son: el calcio, que influye en la turbidez y el color; lossulfatos, que influyen en el amargor; y los cloruros, que afectan a la textura de la bebida.Además, debe controlarse con sumo cuidado puesto que interviene en el sabor característicode cada cerveza.La cebada es el cereal responsable que facilita el malteado. En general, la elaboración de lacerveza se puede hacer con cualquier cereal que se maltea (es decir, cualquier semilla queposea almidón y sea susceptible de germinar); la cebada posee entre un 60% y un 65% dealmidón. El objetivo de este paso es la producción de amilasa que será utilizada paradescomponer el almidón. En España se cultivan siete variedades de este cereal, y de todasellas, la cebada de dos carreras es la de mayor calidad, su grano es rico en extracto y bajo enproteínas. Las cualidades de la cebada empleada en la obtención de la malta ejercen un papelfundamental en la elaboración de la cerveza. No es de extrañar entonces que sea esta variedady no otra la que se utilice comúnmente.Con ellos, y a través del proceso de malteado, se obtiene la malta que es "el espíritu de lacerveza". Se obtiene por remojo, germinación y ulterior secado y tostado de los granos decebada, y contiene todos los elementos necesarios para la vida de la levadura.El sabor amargo que tanto caracteriza a este tipo de bebida se lo debemos al lúpulo, unaplanta trepadora del género de las Cannabinaceas, originaria de Japón. La flor del lúpulo estambién la responsable de su intenso aroma, además de contribuir a la estabilidad de laespuma, esa corola blanca, espesa y consistente, que caracteriza a una cerveza bien servida.Además, los lúpulos son responsables de los aromas y los sabores florales de unos tipos decerveza. De esta planta se utiliza la flor hembra sin fecundar. Este ingrediente posee muchaspropiedades medicinales entre ellas las tranquilizantes. Otros de los fundamentos de la adiciónde la malta es el frenado de los procesos enzimáticos tras el primer filtrado.La levadura, utilizada para la fermentación del mosto, también influye de manera decisiva enlas cualidades organolépticas del producto terminado. Fundamentalmente, la levaduratransforma los azúcares que contiene el mosto de cerveza mediante la fermentación losglúcidos y los aminoácidos de los cereales en alcohol etílico y dióxido de carbono. Para sumultiplicación, la levadura utiliza otros nutrientes presentes en el mosto, que a su veztransforma y que son responsables del cambio organoléptico que se opera en la cerveza.
  4. 4. Fases del proceso de elaboraciónA diferencia de la fabricación del vino, en la que tras el prensado de la uva se obtiene un tipode azúcar fermentable por la levadura, la fabricación de cerveza necesita de unos procesosprevios para obtener este sustrato. Son los siguientes:1. Macerado y aspersión: consiste en mezclar la cebada malteada con agua caliente formandouna papilla que se mantiene durante 2h a una temperatura constante de 65ºC. Mediante laaspersión de agua caliente sobre el macerado se obtiene un líquido dulce, el “mosto” (soluciónde los azúcares del grano en agua).2. Cocción: El mosto se hierve y se adicionan los conos de lúpulos para aromatizar y dar elamargor deseado para la cerveza. También se consigue la esterilización del mosto evitandoevoluciones indeseables, y brindan estabilidad y capacidad de evolución a la futura cerveza.Esta etapa permite además clarificar el mosto por formación de un agregado de proteínasdesvirtuadas por el calor. A continuación basta con dejar decantar y luego filtrar el mostoantes de su enfriado.3. Enfriado: Se hace circular el mosto en un intercambiador de temperatura con el fin de bajarla temperatura del mosto hasta límites donde la levadura sea capaz de empezar a trabajar (elfin es obtener una temperatura de salida de 20°C). Durante esta etapa, se oxigena el mostopara favorecer el comienzo de la fermentación.Una vez alcanzada la temperatura se añade entonces la levadura en el mosto para empezar lafermentación.4. Fermentación: La levadura convierte los azúcares del mosto en alcohol y gas (CO2) queconferirán a la cerveza su carácter definitivo.Dura de 5 a 7 días a una temperatura que se acerca a los 25 °C. Esta fermentación libera CO2 ycalor por lo que es necesario controlarla permanentemente.5. Envasado y acondicionado: A diferencia del proceso industrial donde la cerveza se esterilizay gasifica artificialmente, en el proceso casero la cerveza se mantiene viva y se deja actuar lalevadura dentro de la botella o del barril para que madure (evolucione en sabores) y segasifique.Principales diferencias entre cervezas artesanas e industrialesHay varias diferencias significativas entre las cervezas fabricadas artesanalmente con las detipo industrial. La principal diferencia radica en las proporciones usadas tanto en eltratamiento que se da a las materias primas como en el proceso de elaboración.Como se ha ido comentando a lo largo de este plan de marketing, las cervezas artesanasutilizan cuatro elementos básicos: la cebada, el lúpulo, el agua y la levadura. Es decir, estánelaboradas con malta de cebada a las que no se añaden azúcares, maíz ni arroz, al igual quetampoco llevan aditivos artificiales ni conservantes.En cuanto al proceso de elaboración podemos encontrar las siguientes diferencias:- Fermentación: en la elaboración de toda cerveza siempre hay una primera fermentación.Una vez terminada ésta la cerveza no contiene dióxido de carbono. Sin embargo, en lasindustriales no existe una segunda fermentación. La consecuencia de esto es que no seproduce entonces la gasificación y el gas carbónico debe ser inyectado de forma artificial. Enlas artesanas, por contra, el dióxido de carbono se genera de forma natural.
  5. 5. - Pasteurización: la cerveza artesanal no se pasteuriza y por eso sigue fermentando en labotella. Es las gas carbónico se genera, de forma natural, en la segunda fermentación. Este CO₂es el que también generará la espuma. La levadura que permanece en el fondo de la botella esuna fuente riquísima de proteínas y de vitaminas, sobre todo de vitamina B.A parte de lo anterior, también se diferencia en el aspecto físico de la cerveza. Las cervezasartesanas pueden tener un aspecto algo más “turbio” pues, una cerveza de malta de cebada,debe ser prácticamente transparente a temperatura ambiente. Si se enfría o cambiabruscamente de temperatura, se produce una coagulación de las proteínas que provoca que setorne más turbia.Por último, podemos mencionar el lugar y material utilizado para a fabricación de cerveza. Lasmicrocervecerías tienen un equipamiento sencillo y en ellas podemos encontrar tanques,bombas o filtros, pero su nivel de mecanización es muchísimo más pequeño que el de unacervecería industrial. Su proceso de elaboración es prácticamente manual, desde el molido delas maltas hasta el embotellamiento. Todo se hace bajo la supervisión del maestro cerveceroque es quien, personalmente, selecciona los mejores ingredientes en su justa proporción. En elcaso de Cerveza de los Filabres es José Manuel Gómez Ros quien hace esta función y estáinvolucrado en todos los pasos de la elaboración de la cerveza. Cada maestro cervecero tienesus propias fórmulas para desarrollar una obra con personalidad propia.La artesana es, en definitiva, una cerveza con más cuerpo y carácter, con unas notas deamargor más duraderas. Mientras en las industriales hablamos de marca, en las artesanasinteresa más su procedencia y su buen hacer.El producto y la marcaLa gama de Cerveza de los Filabres se compone de:Cerveza rubia de estilo Pale Ale: se trata de una cerveza inglesa de altafermentación, bien espumosa, con un alto nivel de alcohol (más de 5 grados) ylúpulo.Cerveza roja de estilo American Amber Ale: cerveza de color ámbar a marrón rojizocon una buena retención de espuma, tiene bastante cuerpo, sabor a caramelo y amalta. Lleva lúpulos poco amargos y la graduación alcohólica puede variar de 4,5 a 6grados.Cerveza negra de estilo Baltic Porter: cerveza de color oscuro de alta fermentacióncon un sabor muy intenso a malta tostada y un sabor amargo originado por el lúpulo.Tiene un contenido alcohólico de 4,5 a 5,5 grados.Estos tres tipos de cerveza se comercializan en botellines de 330 ml., estimándose un preciomedio de 2€ al consumidor y alrededor de 1,35€ a canales HORECA tipo gourmet y tiendasespecializadas.A continuación se muestra las características técnicas y fichas de cata de la gama de Cerveza delos Filabres:
  6. 6. Nombre del producto Tipo Variedad Graduación ProducciónCerveza Rubia Single Hop Rubia Pale Ale 6% vol. 2000 litros/mesCerveza Roja Triple A RojaAmericanAmber Ale5,5% vol. 1000 litros/mesCerveza Negra BP NegraBalticPorter5% vol. 1000 litros/mesFicha de cata Cerveza Rubia Single HopAromaLúpulo moderado, malta medio alto, caramelo moderado bajo yésteres frutados medio bajo.Aspecto Dorado a cobre profundo, buena claridad, bien espumosa.Sabor Amargor medio alto, malta caramelo y lúpulo moderado.Sensación en bocaCuerpo medio liviano a medio pleno, baja a moderada carbonatacióny amargor derivado del lúpulo.Otras estadísticas IBU: 30-50+; SRM: 6-15; DO: 1048-1060+; DF: 1010-1016Ficha de cata Cerveza Roja Triple AAromaLúpulo bajo moderado, malta moderada enmascarando al lúpulo,caramelo moderado y escasos ésteres.Aspecto Ámbar a marrón cobrizo, buena retención de espuma.SaborMalta moderado fuerte mostrando dulzura de sabor a caramelo,malta y amargor del lúpulo balanceados.Sensación en boca Bastante cuerpo y carbonatación moderada.Otras estadísticas IBU: 25-40+; SRM: 10-17; DO: 1045-1060; DF: 1010-1015Ficha de cata Cerveza Negra BPAromaSabrosa dulzura a malta con notas a caramelo tostada y ésteres demoderada intensidad.AspectoCobre rojizo oscuro a marrón oscuro opaco con persistente espumaparda.Sabor Intenso a malta tostada y amarga originado por el lúpulo.Sensación en bocaCuerpo bien pleno y suave con tibieza de alcohol y carbonataciónmedia.
  7. 7. Otras estadísticas IBU: 20-40; SRM: 17-30; DO: 1060-1090; DF: 1016-1024En función del tiempo que lleva la empresa en el mercado y su número de ventas se pone demanifiesto que dicha cerveza se encuentra en su fase de introducción según el ciclo de vida delproducto.Ciclo de vida del producto "Cerveza de los Filabres"Por lo que los esfuerzos en comunicación serán considerables para llevar con éxito la siguienteetapa de crecimiento.Ventajas competitivasCerveza de los Filabres presenta una serie de características diferenciales con respecto a suscompetidores tanto nacionales como provinciales, las cuales se intentan sostener en el tiempopara permitirles la capacidad de crecer en el entorno que le rodea. Estas ventajas competitivasse agrupan respecto a los siguientes tipos de competencia: Respecto a la cerveza industrial comercializada en AlmeríaDiferenciaciónRespecto a este tipo de cerveza, caracterizadas por sus estrategias de liderazgo en costes yproducto casi estándar, Cerveza de los Filabres se diferencia principalmente por el propiosabor de su producto, más puro e intenso, que es apreciado por los actuales amantes de lacerveza así como también por los potenciales consumidores que busquen algo distinto a lacerveza que ya acostumbran ver.Es por ello que esta ventaja se desarrollará mediante estrategias que fomenten los propiosatributos de la cerveza artesana y la educación de la población sobre la cultura de la cervezaartesana para que sean capaces de diferenciar entre los distintos tipos de cerveza.Es una cerveza para el disfrute del consumidor, no sólo para su simple venta a éste. Respecto a la cerveza artesana comercializada a nivel nacionalDiferenciaciónPara competir con aquellas empresas tanto españolas como extranjeras de cerveza artesanaque ya compiten por diversas regiones de España, Cerveza de los Filabres potencia el
  8. 8. sentimiento de pertenencia que transmite al estar dicha cerveza orientada exclusivamente alterritorio almeriense.Por tanto, aquí la estrategia de comunicación estará orientada a transmitir que es una cerveza“de nuestra tierra”, confiriendo el privilegio a los almerienses de contar con ella. Respecto a la cerveza artesana comercializada sólo en AlmeríaDiferenciaciónCon respecto a esta competencia directa, la diferenciación de Cerveza de los Filabres radica enla ubicación privilegiada en la que se sitúa la microcervecería, ya que cuenta con grandescantidades de agua de alta calidad y otras condiciones favorables para la explotación de laactividad (también económicas).Las estrategias de diferenciación llevadas a cabo resaltarán este tipo de aspectos (localizaciónen plena Sierra de los Filabres, materias primas disponibles de gran calidad, etc.), que setraducen en un mayor valor añadido.CosteCerveza de los Filabres hace frente a su competidor más representativo (Far West) a través dela oferta de su cerveza a un precio ligeramente menor, ya que al no ser la demanda de estetipo de cerveza totalmente inelástica, la microcervecería toma ventaja de esta variable alcontar a su vez con una calidad de producto similar.Por tanto, jugará un papel importante la estrategia de precios para el sostenimiento de estaventaja competitiva, si bien no es el principal interés de la empresa entrar en una intensaguerra de precios que pueda perjudicar a la calidad de su producto. Análisis del macroentorno (PEST)Entorno político-legalEn el año 2007 se aprobó una ley para prevenir y reducir el consumo de alcohol entre menoresde edad, por lo que obligaba a los establecimientos contar, además de con la licencia deapertura, con otra específica. De igual modo, también se impedía vender alcohol a tiendas ysupermercados de 22 a 8 horas y las máquinas automáticas no podían dispensar alcohol,básicamente cervezas.Se restringía la publicidad en los medios de todas aquellas bebidas que superaran los 1.2grados de alcohol; en radio y televisión no podían emitirse de 6 de la mañana hasta las 22horas.Sin embargo, el 22 de junio de 2012 entró en vigor el “Proyecto de ley de medidas urgentes deliberalización del comercio“ que permite libremente publicitar bebidas alcohólicas de menosde 20 grados en cualquier espacio, siendo el vino y la cerveza los únicos que podrán anunciarseen la vía pública.Desde la aprobación de la Ley 42/2010, de 30 de diciembre, por la que se modificó la Ley28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de laventa, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco, más conocidacomo Ley Antitabaco, hicieron descender la comercialización de bebidas de baja graduaciónentre un 3% y un 3,5%. El descenso de ventas tuvo un impacto en el empleo del 5% segúndatos de la patronal de hostelería FEHR en mayo de 2011.
  9. 9. La cerveza está sujeta a varias normativas:1. Normativa aplicable a la cerveza en cuanto producto:a. Real Decreto 53/1995, de 20 de enero del Ministerio de la Presidencia, por elque se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria para la elaboración,circulación y comercio de la cerveza y de la malta líquida.b. En esta normativa se define qué se entiende por cerveza a efectos legales y sefija las normas de su elaboración, circulación y comercio, y, en general, suordenación jurídica. Obliga a todas aquellas personas naturales o jurídicas quedediquen su actividad profesional a la obtención de la cerveza, así como a losimportadores y comerciantes de la misma.Normativa aplicable al etiquetado de la cerveza:. Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la Norma general deetiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios.a. Establece las condiciones generales de etiquetado para todos los productosalimenticios destinados a ser entregados sin ulterior transformación al consumidor final, asícomo los aspectos relativos a su presentación. También se aplica a los productos alimenticiosdestinados a ser entregados a los establecimientos de restauración.Normativa referente a los envases de cerveza:. Real Decreto 1801/2008, de 3 de noviembre. Contenido efectivo.a. Real Decreto 703/1988, de 1 de julio. Características de las botellas como recipientesmedida.b. Real Decreto 782/1998, de 30 de abril. En tanto que se convierten en residuo: Ley11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de envases y su reglamento.A partir de 2011 entra en vigor el plan ECOVIDRIO, por el que toda fábrica está obligada ainformar de su porcentaje de reciclaje.Normativa relativa a seguridad e higiene:h. El Reglamento UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28de enero de 2002, establece los principios y los requisitos generales de lalegislación alimentaria y fija procedimientos relativos a la seguridadalimentaria. Dicho Reglamento se basa sobre dos pilares de extraordinariaimportancia: el análisis de riesgos y la trazabilidad.Entorno económicoActualmente España mantiene el cuarto puesto en producción y consumo de cerveza(superada por Alemania, Inglaterra y Polonia) entre los países comunitarios, siendo el primeroen cuanto a la cerveza sin alcohol.Con respecto a 2010, las importaciones descendieron un 4,36% a favor de las exportaciones,que crecieron un 9,12%. Así mismo, las ventas de cerveza se mantienen siendo la cifra de 32,8millones de hl., debido a dos factores principales: el turismo y las condiciones propicias deEspaña para el consumo de cerveza. Este acontecimiento se muestra en los ingresos estatalesde 2011, situándose la cifra de esta partida en 279 millones de euros vía impuestos especiales,poniendo de manifiesto la importancia de este sector en la economía española.No obstante, la adversa coyuntura económica actual ha provocado el descenso del consumoper cápita en un 0,2% con respecto al año anterior, siendo actualmente de 48,2 litros. Así,
  10. 10. también ha disminuido el consumo de la cerveza en su principal canal de distribución (canalHORECA) en un 2,1%, representado dicho canal un 65% del consumo total.Consecuencia de lo anterior, el consumo de cerveza en el propio hogar ha aumentado un 3,2%(hasta el 35% del total), hecho que refleja que la población española prefiere compensar labajada de su poder adquisitivo permaneciendo en casa.Entorno sociocultural“Cerveza“, también denomidado “oro líquido“ toma connotaciones relacionadas con elencuentro social, amistad, diversión y placer de conversar. La cerveza ha sido desde siempre,una bebida natural y saludable que forma parte de la tradicción española y en especial a lamediterránea, ya que el consumo de esta bebida se toma generalmente con algo de comer:para el 97% resulta la bebida favorita para acompañar las tapas, y de hecho, el 81% de losconsumidores de cerveza así lo hace.El 68% de los españoles considera disfrutar de una cerveza en una terraza su plan preferido enlas vacaciones de verano, según el estudio Plan perfecto para una tarde de verano realizadopor Quote Research.Con respecto a aquellos que se encuentran trabajando, señala que entre los encuestados, el52% escoge salir a una terraza a tomar una cerveza como el plan perfecto al finalizar lajornada. Entre ellos, las mujeres (56%) y las personas entre 26 y 35 años (63%) son los másaficionados.En España este tipo de bebida ha ido adquiriendo un papel cada vez más importante a pesarde que su consumo actual, de 48 litros, quede muy por debajo de los 100 litros de consumoeuropeo. Esto se debe gracias al turismo y a la meteorología favorable que fomenta elconsumo destacando las comunidades de Andalucía y Extremadura.A diferencia de otras bebidas alcohólicas de alta graduación, que el 92% son adquiridas losfines de semana por jóvenes menores de 30 años, la cerveza es consumida cualquier día de lasemana y por personas dentro de un amplio abanico de edades. Esta bebida se toma por susabor y sus propiedades refrescantes y no por su contenido alcohólico.El consumo de cerveza supone el 0,7% del Producto Interior Bruto (PIB) en nuestro país, segúndatos de la Asociación de Cerveceros de España. Es la bebida preferida por los españoles encualquier época del año, con un 51% de personas que la consumen; seguido por los refrescosde cola, con un 13% de consumidores; el tinto de verano, con un 6,5%; el té frío, con un 6% ylos zumos, con un 5%.Hay que destacar también el reciente aumento de la conciencia ambiental en España, por loque la demanda de cervezas artesanas está creciendo conjuntamente debido a que en elproceso de la elaboración de esta bebida no se produce ningún residuo negativo. Es más, losresiduos ocasionados –el bagazo- sirven como alimento para el ganado y como abono de latierra.Entorno tecnológico-ambientalA continuación se dicta la principal normativa vigente encaminada a asegurar un proceso deproducción de calidad así como en materia medioambiental:
  11. 11. “Sistema de Autocontrol”, compuesto por los Planes Generales de Higiene (PGH) yel Plan de Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (APPCC)Reflejado en el “Documento del Sistema de Autocontrol”, para asegurar lainocuidad y salubridad de los alimentos derivado del sistema implantado en lafábrica.Normativa medioambiental (IPPC) Ley 7/2007, de 9 de julio, sobre “Gestión Integrada de la Calidad Ambiental”(BOJA nº 143, 20 de julio de 2007)Por la que se da respuesta a las dimensiones del concepto de desarrollosostenible (ambiental, social y económica). Ley 16/2002, de 1 de julio, sobre “Prevención y Control Integrados de laContaminación” (BOE nº 157, de 2 de julio de 2002)Por la que se articula un procedimiento para la concesión de lasautorizaciones ambientales integradas para las instalaciones industrialessujetas a la misma, donde deberán constar los límites máximos de emisiónautorizados en función de las mejores técnicas disponibles en cada caso. Real Decreto 140/2003, de 7 de febrero (BOE nº 45, 21 de febrero de 2003)Por el que se establecen los criterios sanitarios de la calidad del agua deconsumo humano. Real Decreto 142/2002, de 1 de febrero (BOE nº 44, 20 febrero de 2002)Por el que se aprueba la lista positiva de aditivos distintos de colorantes yedulcorantes para su uso en la elaboración de productos alimenticios, asícomo sus condiciones de utilización. Análisis del microentornoEl sector de la cerveza en EspañaEspaña ocupa el cuarto puesto de producción y consumo de cerveza en la UniónEuropea.Sólo superada por Alemania, Reino Unido y Polonia, la producción española representacasi el 8% del total de cerveza fabricada en Europa.Con unas cifras que alcanzan los 33,4 millones de hectolitros producidos al año,825000 millones de hl. exportados y más de 2 millones de importación, España seposiciona como una de las industrias cerveceras de mayor importancia europea y anivel mundial.Como consumidor también se encuentra por detrás de Alemania, Reino Unido yPolonia, situándose la cifra en los 35,6 millones de hl.No obstante, el consumo per cápita del último ejercicio ha disminuido respecto al año2010, situándose en los 48,2 litros. Esto se debe a la coyuntura económica actualprovocando que el consumo en hostelería descienda en detrimento del consumo en elhogar (del 66% y 34% respectivamente en el año 2011).
  12. 12. Pero a pesar de esta leve caída, las ventas en 2011 fueron de un total de 32,8 millonesde hl. comercializados, niveles similares a las del anterior año (3051 millones de euros).Este número de ventas se debe en parte al incremento del turismo extranjeroprocedente de países con altas tasas de consumo de cerveza (principalmente ReinoUnido -24%- y Alemania -16%-), y a las condiciones climatológicas favorables para elconsumo de esta bebida a lo largo de todo el año.Tal y como muestra el gráfico, en el segundo y cuarto trimestre del año las ventasaumentaron ligeramente, mientras que en los períodos restantes descendieron.Fuente: Cerveceros de EspañaFuente: Cerveceros de EspañaEn términos de valor añadido, la aportación de la cerveza a la economía nacional es deunos 5900 millones de euros, 12600 millones de euros el valor de la cerveza enconcreto, suponiendo dicha cifra un 1,2% del PIB.Complementariamente, destacar que se trata de un sector generador de empleo asícomo impulsor de la producción agrícola nacional. Genera cerca de 225000 puestos detrabajo directos e indirectos principalmente en hostelería (uno de los motores de laeconomía con aproximadamente 190000 empleos).Y en cuanto al apoyo a la materia prima nacional, para la elaboración de cerveza seemplea casi de manera exclusiva la producción nacional de malta y lúpulo.Es por todo ello por lo que el sector cervecero es considerado un pilar significativo anivel nacional.
  13. 13. ConsumoAproximadamente una cuarta parte de la población consume cerveza (25% en losaperitivos, 19,2% en comidas y un 27% en las cenas).Con respecto a 2010, el consumo per cápita de los españoles ha experimentado unleve descenso de un 0,2% , siendo la cifra de 2011 de 48,2 litros.Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio AmbienteEsta caída se localiza en el principal canal de distribución de la cerveza, el canalHORECA, donde la disminución ha sido del 2,1%. Sin embargo, la actual situacióneconómica ha provocado que el consumo en el hogar siga aumentando hasta en un3,2% más en el último año.Según la Federación Española de Hostelería (FEHR), el descenso acumulado delconsumo en este canal ha sido de un 18% en los últimos cinco años. En 2011 elconsumo en este canal se situaba en 65% del total frente a un 35% en los hogares.Fuente: Federación Española de Hostelería (FEHR)
  14. 14. Ahora bien, no por ello las costumbres españolas han cambiado significativamente, yaque el consumo de cerveza sigue teniendo como pretexto el encuentro social paracompartir dicho momento de consumo, siendo el canal hostelero el escenario favoritopara ello.La cerveza se toma tanto por su sabor como por ser refrescante y no por su contenidoalcohólico. Se trata de un consumo moderado y responsable, caracterizado por laspautas de consumo mediterráneas (en un entorno familiar o de amistad tomándoseacompañado de alimentos en pequeñas cantidades), a diferencia de lo que sucede enpaíses del norte de Europa donde el consumo per cápita llega a superar los 100 litros.Es por ello que en cuanto a consumo de cerveza sin alcohol España ocupa el primerpuesto tanto como consumidor como en su faceta de productor, representando estavariedad de cerveza el 13% del total, de la cual el 20% de ésta es consumida en elhogar frente a un 9% en el canal hostelero.Destacar a su vez que el porcentaje español sobre abuso de alcohol son de los másbajos en la Unión Europea.Además, uno de los hábitos característicos de la cerveza es que suele consumirse encualquier día de la semana indistintamente, en contraposición a otro tipo de bebidasdonde su consumo se asocia con los fines de semana.En cuanto al acompañamiento de este consumo, un 97% de la población prefiere estabebida junto a las tapas y en efecto el 81% que consume cerveza así lo hace.Así, los datos arrojados del “Estudio de consumo alimentario extradoméstico enEspaña: Hábitos del consumidor”reflejan como el 83,5% de las cervezas consumidas através de la hostelería se acompañan con algo de comida: 15,5% para el aperitivo, un31% en la comida o un 37% en la cena.VentasComo ya se ha dicho anteriormente, las ventas en 2011 fueron de un total de 32,8millones de hl. comercializados, motivadas en parte por el creciente turismo extranjeroy las condiciones climatológicas propicias para el consumo de cerveza a lo largo detodo el año.En cuanto a las ventas de cervezas sin alcohol, donde España es líder como consumidory productor, éstas representaron el 9,4% del total de cerveza suministrada por elsector en 2011.Observando el siguiente gráfico se ve como tras una fase de despegue las ventas deesta variedad se mantienen durante estos últimos años.
  15. 15. Fuente: Cerveceros de EspañaSi se divide el territorio español por zonas geográficas, las mayores ventas registradasen el pasado año se localizan en las Islas Canarias cuyo crecimiento respecto a 2010 esdel 4,6%, siendo una de las claves la gran afluencia de turismo internacional.Pero es Andalucía y el sur de Extremadura las zonas que se mantienen a la cabeza en elvolumen de ventas de cerveza con casi 7,6 millones de hl. comercializados, a las queles siguen la Comunidad Valenciana, Albacete y Murcia, con 6,7 millones de hl. decerveza. Es también en estas zonas donde las ventas han venido motivadas por elnúmero de turistas extranjeros así como por las favorables condiciones meteorológicaspara el consumo de cerveza.Por el contrario, las zonas céntricas peninsulares fueron las que sufrieron la mayorcaída de las ventas en 2011, un 1% menos con respecto a 2010.Fuente: Cerveceros de EspañaConsiderando el tipo de envase de la cerveza, la mayor parte de su comercialización lecorresponde a las botellas (43%), seguidas de la lata (30%) y el barril (28%) para el año2011.En España se comercializaron cerca de 14 millones de hl. envasados en vidrio, el cualtiene una alta tasa de retorno sea por la reutilización o reciclaje.
  16. 16. Fuente: Cerveceros de EspañaProducciónActualmente España sigue manteniendo el cuarto puesto de la Unión Europea ycontinúa entre los diez productores principales de cerveza del mundo en cuanto avolumen de producción.Fuente: The Brewers of Europe
  17. 17. Fuente: Barth-Haas GroupEl sector cervecero español presentó una producción de 33,6 millones de hl. el pasadoaño, niveles similares comparado con el año 2010.Fuente: Cerveceros de España
  18. 18. Fuente: Cerveceros de EspañaLa cerveza artesanaEspaña, país de arraigada tradición vinícola, ha experimentado en esta última décadaun gran auge del desarrollo del sector cervecero, instaurándose poco a poco la culturade elaboración artesanal como se aprecia en otros países como Bélgica, Alemania,República Checa o incluso fuera de la Comunidad, destacando EEUU.Existen cerca de unas 150 microcervecerías en España, de las cuales 70 estabaninscritas en el Registro General Sanitario en el 2011.Hay gran expectación con esta bebida y las noticias que genera. Y este hecho se reflejaen la cada vez mayor aparición de nuevos tipos y marcas en el territorio español.La cerveza artesana está de moda. Este tipo de cerveza se caracteriza por elaborarse apequeña escala, con materias primas de alta calidad a diferencia de la cervezaindustrial y a base de métodos tradicionales donde la supervisión del maestrocervecero es vital, siendo el resultado de este proceso una cerveza pura que es bienapreciada por todo aquel consumidor que esté buscando una bebida de mayorcarácter para degustar.Actualmente, es Cataluña la líder de esta producción artesanal en España, toda unareferente al concentrar más del 50% de las microcervecerías españolas, acogiendo anumerosos festivales donde se reúnen los mejores cerveceros artesanos a nivelnacional.En el siguiente mapa se muestra la localización de los centros de producción decerveza en España, apreciándose dicha concentración en el noreste peninsular.
  19. 19. Fuente: Cerveceros de España y Registro General Sanitario de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria yNutrición (AESAN)ProveedoresEntre los proveedores disponibles de materias primas, maquinaria y materiales accesorios parala fabricación se encuentran principalmente (tanto a nivel nacional como europeo):CebadaTRANSCACESATransformados Castellanos de Cereales, S.A.López Bravo 20 – Pol. Ind. Villalonquejar090001 BurgosLúpulosHVG Hopfenverwertungsgenossenschaft e. GCooperativa de productores de lúpulo de AlemaniaKellerstr. 1 85283 Wolnzach (Alemania).NUTRICIÓN Y TECNOLOGÍA ALIMENTARIA, S.L. (NUTRITEC)Badajoz, 127. 08018 Barcelona.S.A.E. DE FOMENTO DEL LÚPULOPza. José F. de Arcenegui, s/n24270 Villanueva del Carrizo (León)
  20. 20. JOH. BARTH & SOHN GMBH & CO.Freiligrathstrasse 7/9 D-90482 Nürnberg (Alemania)LevaduraAB MAURI FOOD S.A.Levadura, 5 14710 CórdobaEspañaLABORATORIOS BIO-DIS ESPAÑA S.L.Pol. Majaravique, Nave 30 – B, La Rinconada41309, SevillaLEVADURAS HÉRCULES Y DANUBIOChurruca, 3-536201 Vigo, PontevedraMaquinaria y equipo defabricación paramicrocerveceríasQUILINOX, S.LC/ Maximiliano Thous, 22 B 46009 ValenciaBombas sanitarias “Inox CSF”. Conexiones asépticas rápidas. Depósitos ycontenedores Inox. Grifos saca muestras. Válvulas mariposas manuales yautomáticas. Intercambiadores de frío.IntermediariosLa figura de intermediario objeto de estudio se corresponde con aquellas compañías dedicadasa la prestación de servicios de transporte especializados en el canal HORECA, haciendo posibleun traslado eficiente de la cerveza desde la microcervecería al establecimiento minorista, asícomo aquellas de servicios de paquetería para los envíos directos al consumidor si éste compramediante la web.Entre otros provinciales se encuentran:Indalo Distribuidora deBebidas,S.L.Cl.Sismologica N.1 Bjo.AlmeriaComercio al por mayor para canal horeca-productos de alimentación-Distribución deBebidas-Bebidas-Intermediarios de bebidasJuan Segura Molina EHijos,S.A.Plg.Ind.Sector 20Cl.Cobalto Parcela 141-143 AlmeriaComercio al por mayor para canal horeca-Distribución-Intermediarios del comercio-Intermediarios de productos de alimentaciónPimargraCl.Pintor Romero deTorres N.4 AlmeriaComercio al por mayor para canal horeca-Distribución de Productos de Alimentación-Bebidas-Intermediarios del comercioGarcia Y Castillo S.L.Andalucia, 28 AlmeriaComercio al por mayor para canal horeca-Bebidas-Intermediarios del comercio-BebidasAlcoholicasMRWCalle Blasco Ibañez, 1 B04006 AlmeriaCompañía líder en transporte urgente de paqueteríaClientes y/o consumidoresPor una parte el cliente de interés que busca la empresa se identifica con todo aquelestablecimiento que entre su oferta predominen productos “gourmet”, ya que Cerveza de losFilabres se dedicará a cubrir este nicho de mercado mediante la cerveza artesana.
  21. 21. Por tanto, se habla aquí de restaurantes con un nivel de prestigio aceptable, bares donde sepuedan encontrar cervezas artesanales y también tiendas especializadas en la venta de estetipo de producto.En Almería existen establecimientos de este tipo, como pueden ser:Cátame-ProductosAlmeríaC/ Lope de Vega 31,04003 AlmeríaTienda especializada en la venta y cata de productos de origen almeriense.Bar Cervezas del MundoCalle san Leonardo , 40Antiguo Zaguan, AlmeríaLocal donde se pueden encontrar una gran variedad y tipos de cerveza procedente dediferentes partes del mundo.El Poney PisadorC/ General Tamayo,7 AlmeríaRestaurante-cervecería en pleno centro de la ciudad.OtrosOtros restaurantes destinados a un tipo de consumidor con capacidad adquisitiva media-alta y amante de la calidad.Y en cuanto a los consumidores directos, el perfil objetivo es aquel tipo de consumidor quevalore la calidad y el sabor de una buena cerveza, que busca algo diferente a lo que antes ya haprobado y toma esta bebida como hobbie o en situaciones en un contexto formal, por ejemplocomo acompañante “gourmet” de una cena en un restaurante de prestigio.Este consumidor podrá adquirir este producto vía web o tiendas especializadas si prefiereconsumirla como hobbie en casa, o también la podrá adquirir en los establecimientosanteriormente descritos en un contexto social. Análisis competitivo (rivalidad ampliada o 5+1 fuerzas de Porter)Rivalidad entre competidores establecidosLa intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunosfactores estructurales, en este caso la industria cervecera en Almería se caracterizapor ser de estructura oligopolica en la que se destaca como líder la empresa FarWest, dada su consolidada imagen de marca y ser la primera artesana almeriense.Los principales competidores de nuestro producto serian:Cervezas artesanas almerienses:a. Far West: Como se comento anteriormente, en este mercado se haposicionado líder gracias a su trayectoria, cuota de mercado en Almería,etc.b. Otras de Almería que merecen ser nombradas podrían ser “Cervezas deAlmería”, que aun no ha conseguido dar el despegue total a suproducto, “Anglosajón”, que solo comercializa para un público especial
  22. 22. (principalmente británico) y “El marquesado de los Vélez”, una marcamuy poco conocida que solo se consume en su propio restaurante enVélez-rubio.Estas marcas no cuentan con una cuota de mercado representativa.Cervezas artesanas españolas y extranjeras: Son empresas de cervezasfabricadas artesanalmente, que comercializan a nivel nacional einternacional. Por destacar algunas podríamos mencionar:a. La Cibeles, Carmen y La Margarida ( españolas )b. Paulaner, Franziskaner, Guinness, y otras cervezas belgas y alemanas.Cervezas industriales: Aunque no son competencia directa de nuestraempresa, son marcas a tener en cuenta. En este aspecto nos encontramoscon: Cruzcampo, Mahou, Heinekken…Amenaza de nuevas entradasAl ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, sonaltas las barreras de ingreso al sector,debido principalmente a:Diferenciacion de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad queexiste en los clientes hacia las diferentes marcas y tipos de cervezadisponibles en Almeria, las cuales son:- Bayyana: El promotor realizó una encuesta para decidir el tipo de cerveza quesu público objetivo desea consumir, de modo de concluyó que sería unacerveza pilsen de graduación media. Según se gestó el proyecto, la gama secompletaría con una variedad sin alcohol y otra más, con carácter de reserva.Se trata de una cerveza rubia, de unos 4,5º de alcohol, muy refrescante,sabrosa y con un ligero toque amargo, que se consume muy bien ya que no dasensación de tener mucho gas. Es una cerveza “Pilsen” de graduación media.Si bien, de momento, la cerveza se fabrica en Trebon (Rep. Checa)en la primerasemana llegaron mas de 11.000 litros a Almeria y fueron repartidos por toda laprovincia. El propietario, destaca que aunque se fabrique en el extranjero, setrata de un producto 100% local.Mas de 40 locales almerienses ya pusieron pronto a disposición de sus clientesesta marca. Con el paso del tiempo, y si la marca se consolida, esperanrepartirla a otras regiones de España a partir de 2013.- Anglosajon: Su especialidad es una rubia con sabor a miel, destinada asatisfacer el gusto británico.Se trata de una empresa constituida el 20/08/2008 en Velez-blanco, Almeria.Su actividad CNAE es Fabricación de cerveza.- Far West: Comercializan tres estilos "Clásicos", una rubia liviana muy bebible yde bajo contenido alcohólico denominada Golden Star, una roja mas picantecon cierto carácter vinoso, con el nombre de Red Wine, y una negra concuerpo, de amargor suave y bien equilibrada, que llamamos Black Diamond,
  23. 23. también cervezas "Especiales" de estilos mundialmente conocidos como:Kölsch, Rauchbier, Barley Wine, Trapenses y otras.Por sus características y su fabricación en pequeña escala, están dirigidas a unpúblico selecto, amante de las delicatesen, ya que se trata de un productogourmet.Este proyecto surgio como una apuesta por el autoempleo, analizando losproductos artesanales que le faltaban a Almería descubrieron que no habiacerveza artesanal, algo muy arraigado en otras zonas de la geografía española.A partir de aquí , Juan, un joven Técnico en explotaciones agrícolas junto con elapoyo de su familia, y de su padre, el maestro cervecero, inician asi unproyecto, que ya se ha hecho realidad, que Almería cuente con su primercerveza artesanal.Este tipo de cervezas, no tienen nada que ver con las comerciales a las quehabitualmente estamos acostumbrados, ya que se trata de un producto 100%natural sin conservantes, fabricado al estilo de los monjes medievales ycumpliendo las leyes de pureza alemanas lo que las convierte en cervezasgenuinas de pura malta, sin aditivos sin filtrar ni pasteurizar, confiriéndolespropiedades organolépticas inconfundibles.Al contener todas las propiedades de la cebada y las levaduras en suspensióndentro de la botella, son cervezas vivas, con sustancia, que mejoran con eltiempo de maduración al igual que los vinos. Y que tienen una huella deidentidad propia conferida por un elemento distintivo, el agua de esta tierra,cuyas características hacen que sean irrepetibles, ya que este ingredienteconforma más del 85% en su contenido.- Cervezas de Almeria: Se dedica a la fabricación, embotellamiento, distribución yventa de cerveza, derivados y bebidas alcohólicas y no alcohólicas de cualquierclase o naturaleza; la importación y exportación de esos mismos productos y delas materias primas, ingredientes y componentes que resulten necesarios paratales actividades.Tambien merece reseña que esta constituida como una sociedad limitada.Imagen de marca: Far West es la primera cerveza artesanal almeriense, locual le confiere cierta ventaja frente a sus competidores. Far West aún notiene definida su producción anual, "comenzamos con una capacidadinstalada para fabricar 42.000 litros anuales y ya nos queda pequeña, por loque estamos estudiando una ampliación inminente",afirma Juan IgnacioPalaoro, impulsor de Far West.Economias de escala en la produccion y adquisicion de materias primas:Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contarcon la capacidad tecnologica, financiera, cierta especializacion del personaly gran cantidad de materias primas, por eso muchas empresas prefierenasociarse con otras ya instaladas en el mercado.
  24. 24. Inversion en infraestructuras y publicidad: Para una empreasa que quieraingresar en el sector, debera desembolsar una cantidad de dinero si deseapenetrar de forma agresiva al mercado. Para ello debera invertir capital enpublicidad, ya que las cuatro empresas competidoras ya estan consolidadas.Ademas tambien se necesitan infraestructuras, tecnologia…que encarece elcoste de la inversion.Accesos a canales de distribucion: Las ventas de la industria cervecera serealizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En primerlugar está el tradicional, constituido almacenes que se encuentran dentrode una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, conporcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumoinmediato. Al ser este un producto de consumo masivo para toda laprovincia almeriense, la nueva empresa deberá estar en condiciones dedesarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que elproducto llegue al cliente.Amenaza de productos sustitutivosEn el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino. Un factorrelevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta elvino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cervezasensible a la relación de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, enlas últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros per-cápita a 17 litros, losque se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven afuturo es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es elaumento de consumo del vino. Hoy se prefieren bebidas de menor contenidoalcohólico como las cervezas, además se han incorporado nuevos sectores alconsumo de ésta, como la mujer, los jóvenes y los estratos socioeconómicosmedios y altos.Poder de negociación de clientesLos principales compradores de este producto son los consumidores finales,quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayorvariedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar demarca si no se encuentran satisfechos.Poder de negociación de proveedoresEn general, las materias primas principales para la elaboración de este productoson de fácil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz dealta maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un
  25. 25. gran poder de negociación ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, notienen muchas opciones de clientes.ComplementadoresLos complementadores proveen a la cerveza de un sabor especial, lo que le reportacierta ventaja sobre sus competidores, ofreciéndole un mayor valor al cliente .Porejemplo, además del lúpulo, existen también otros aditivos para la elaboración de lacerveza:Frutas: Se suele considerar que fermentando mosto de frutas se obtiene vino.Pero actualmente se describen cervezas que en una operación anterior a lafermentación se le añade fruta, zumo de fruta o jarabe, procediendo así a unaadición de azúcares que provocan una segunda fermentación.Plantas: Existen cervezas aromatizadas con otras plantas, es decir, que no sean lúpulo.Por ejemplo: con cáñamo, romero, castaña, etc.Especias: Antes de la generalización del lúpulo al igual que las plantas, lasespecias tuvieron su momento de gloria. Aun hoy se hacen cervezasaromatizadas con jengibre, coriandro, peladura de naranja de Curaçao,pimienta, nuez moscada, entre otros, como por ejemplo la cerveza aromatizadacon miel bastante usual y a la moda como la cerveza aromatizada con vino.ConclusionesPodemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según elmodelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barrerasde entrada que dificultan la participación de nuevos competidores.En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino,aunque no afecta directamente a la cerveza artesanal, pero en estos momentos nopresenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino está enuna etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad, lo cual puede constituiruna amenaza el consumo futuro de la cerveza.El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. Al no serproductos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad alnivel de ingreso de la población. Análisis de la demandaCualitativo (proceso de decisión de compra)Cuantitativo (previsión de ventas)Para un cálculo razonado y coherente de la previsión de ventas de Cerveza de los Filabres se hautilizado la técnica que toma como base la estimación de la cantidad de producto anual que la
  26. 26. microcervecería es capaz de vender una vez determinada la capacidad total de producción, alser ésta fácilmente previsible.La fórmula que se ha seguido es la siguiente:*Producción completada (%): Porcentaje de la cantidad de producción que se llega a vender.Para ello se ha tenido en cuenta los diferentes tipos de cerveza que componen la gama,estimándose así tres tipos de escenarios posibles de manera global: pesimista, realista yoptimista.Capacidad total de producción y precio medio según tipo de cerveza:Determinación de la “Producción completada”:En cuanto a la producción completada, esto es, el porcentaje de la cantidad de producción quese llega a vender, se ha tomado como principal fuente de información los datos disponiblessobre su competidor directo más representativo: Cerveza Far West que, junto a estimacionespropias de Cerveza de los Filabres, servirá como base para dicho cálculo.Sabiendo que éste tiene una tasa de realización de todo lo que produce de cerca del 95% afinales del año 2011, se estima que la producción que puede realizar en el mercado Cerveza delos Filabres es de un 80% para un escenario realista, 70% para el pesimista y 90% para eloptimista.Cálculo de las ventas previstas:Teniendo en cuenta los datos anteriores sobre capacidad de producción total, precio medio yproducción completada, se puede determinar las ventas previstas para el año 2013 según trestipos de escenarios.• Producción: 2000 litros/mes• Precio medio: 4,35€/litroCerveza RubiaSingle Hop• Producción: 1000 litros/mes• Precio medio: 4,5€/litroCerveza RojaTriple A• Producción: 1000 litros/mes• Precio medio: 4,5€/litroCervezaNegra BP
  27. 27. *Producción completada (%): Porcentaje de la cantidad de producción que se llega a vender. Cerveza Rubia Single Hop Cerveza Roja Triple A Cerveza Negra BP
  28. 28. EscenariosCerveza RubiaSingle HopCerveza RojaTriple ACerveza NegraBPTotalOptimista 93960€ 48600€ 48600€ 191160€Realista 83520€ 43200€ 43200€ 169920€Pesimista 73080€ 37800€ 37800€ 148680€De entre estos tres tipos de escenarios, la compañía tomará como referencia el pesimistapara su previsión de ventas (148680€) y así partir desde una visión más prudente anteposibles cambios dramáticos que puedan darse conforme transcurra su actividad en elsiguiente ejercicio. Matriz DAFOOportunidadesAmenazasFortalezasDebilidadesMatriz de confrontaciónAMENAZAS:1. Entrada de nuevo competidores.a. La tendencia de la creación de microcervecerías a nivel nacional es cada vezmayor. Dado que en Almería la cerveza artesana es un mercado aún sinexplotar, éste se considera de gran atractivo para posibles nuevoscompetidores que entren imitando las estrategias llevadas a cabo en laactualidad, con la diferencia de que puedan ajustar sus productos en mayormedida a las necesidades de este tipo de consumidor. Por tanto, existe unaamenaza al poder perder la empresa parte de su cuota de mercado actual afavor de estos nuevos competidores.2. Situación económica del país en recesión.a. Al ser un producto artesanal, tiene un precio más elevado que las industriales,por lo que puede que su consumo no sea lo suficientemente considerable parael crecimiento de la empresa al no poder el consumidor destinar de manerahabitual una cantidad mayor de recursos económicos para este tipo decerveza.3. Alta influencia de productos sustitutos.a. La cerveza cuenta con una serie de bebidas sustitutivas que aporta la mismanecesidad. El más representativo es el vino, tanto por cubrir la necesidad delconsumidor en cuanto al sabor y en cuanto a necesidades sociales.4. Hay poca cultura sobre cervezas artesanas en Almería así como el desconocimiento desu elaboración.a. Al ser un producto nuevo en la provincia, resulta una amenaza el hecho de queno llegue a ser lo suficientemente conocido y apreciado por el segmentoobjetivo.OPORTUNIDADES1. Escasa competencia a nivel provincial.
  29. 29. a. En Almería hay pocas cervezas artesanas por lo que podría llegar a ser líderprovincial, además de la posibilidad de centrarse en un nicho más reducido.2. Rápida difusión y alcance a la clientela provincial, en especial el boca a boca.3. Posibilidad de acceder a todos los estratos socioeconómicos.4. La demanda es considerable en las artesanas por el tipo de consumidor que vabuscando algo diferente.5. La cerveza es una de las bebidas de mayor consumo en nuestro país, representando un12.54% del consumo per cápita total de bebidas (incluyendo agua mineral, bebidasespirituosas, cervezas, gaseosas, bebidas refrescantes, vino, zumo y néctares). Ademáseste consumo está creciendo a costa del descenso del consumo de productossustitutivos como el vino.6. En los últimos años, ha crecido bastante la tendencia de las microcervecerías y con elloel conocimiento sobre nuevas técnicas de mejora continua.7. La cerveza artesana se presta a un ambiente mucho más variado e interesante que lacerveza industrial.a. Existen numerosos estilos y variedades, no como en las cervezas industrialesque prácticamente sólo fabrican uno: Lager. Además son de vital importancialas ferias, donde los cerveceros se dan a conocer e intercambian cerveza,conocimientos, etc.DEBILIDADES1. Es una empresa de nueva creación por lo que es poco conocida. Además cuenta conun bajo reconocimiento de marca por ser un producto nuevo.2. No se puede destinar muchos recursos en estrategias de comunicación.3. No existe experiencia en ventas.4. Desaprovechamiento de economías de escala.5. Se trata de un proyecto que requiere una importante inversión.6. Son escasas las fuentes de financiación7. Su principal competidora Far West, ya que es el líder indiscutible por su cuota en elmercado de la cerveza artesana en la provincia.8. Competidores ya maduros, conocidos y extendidos a nivel nacional.a. Es muy difícil establecerse en un mercado tan grande pues hay 150microcervecerías en España y la entrada de Cerveza de los Filabres apenasafecta.FORTALEZAS1. Producto llamativo por su carácter artesanal.2. Bajo coste del producto en relación con otras bebidas alcohólicas.3. Respetuosa con el medioambiente.a. Al realizar la maceración para sacar el mosto cervecero queda unos residuosen forma de grano llamado bagazo. Dicho bagazo usualmente se tira peropuede ser utilizado para hacer pan, de alimento para animales, o paramezclarlo con la tierra como abono.4. Al ser una microfábrica existe flexibilidad, pudiéndose así adaptar más fácilmente a lademanda.5. Más barata que las competidoras almerienses.MATRIZ DAFO: Matriz de confrontación.D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 ∑ F1 F2 F3 F4 F5 ∑ TOTALA1 10 0 0 1 1 5 5 5 27 10 5 0 10 5 30 57
  30. 30. A2 1 10 0 5 10 10 1 1 38 0 10 0 10 10 30 68A3 1 0 5 0 1 0 0 0 7 10 10 1 5 10 36 43A4 10 5 5 0 0 1 1 1 23 10 0 0 0 0 10 33∑ 22 15 10 6 12 16 7 7 190 30 25 1 25 25 212 402O1 1 0 1 0 0 1 10 10 23 10 5 0 1 10 26 49O2 10 5 0 0 0 0 5 5 25 10 1 0 0 0 11 36O3 0 0 0 0 0 0 1 1 2 0 5 5 10 10 30 32O4 0 0 0 0 0 0 1 1 2 10 5 5 10 10 40 42O5 0 0 0 0 0 0 1 1 2 0 0 0 1 1 2 4O6 0 0 0 1 0 0 1 1 3 0 0 0 0 0 0 3O7 0 0 0 0 0 0 5 1 6 0 0 0 10 0 10 16∑ 11 5 1 1 0 1 24 20 126 30 16 10 32 31 238 364TOTAL 33 20 11 7 12 17 31 27 316 60 41 11 57 56 450 2298Estrategia ofensiva (O-F): es el resultado de la combinación de una fortaleza en elpresente y una oportunidad en el futuro. Trata de obtener el máximo partido de unasituación favorable en el entrono. Son aspectos a potenciar. Matriz estratégica de Cartera de Productos (BCG)En cuanto a la posición que ocupa este producto según la matriz Boston Consulting Group,sería la siguiente:Matriz BCG "Cerveza de los Filabres"Al encontrarse actualmente en la fase de “Dilema” todas las estrategias llevadas a cabo en esteplan estarán encaminadas a ocupar la posición de “Estrella” donde el crecimiento del mercadosigue siendo alto pero con una mejor posición competitiva derivada de la mayor cuota demercado conseguida.

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