Créativité et communications à l'ère numérique
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Créativité et communications à l'ère numérique

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  • La prochaine fois que vous magazinez, et que vous croisez un écran vidéo. Pas une écran tactile. Juste un bon vieux écran vidéo. <br /> Observez le de près. Vous y trouverez des empreintes digitales. <br /> Preuve que certains consommateurs voulaient intéragir avec le contenu. S’attendaient à plus. Étaient prêts à s’engager. <br /> Signe des temps. L’époque ou les consommateurs étaient soit «trad», soit «branchés» est révolue. <br />
  • On a affaire à des consommateurs qui sont omnicanaux. On parle souvent de multi-écran, mais c’est plus que ça. <br /> On écoute la télé avec un iPad sur les genou, on regarde un site le cellulaire à côté, on va sur le web pendant qu’on est en magasin. <br /> Quand j’ai commencé à travailler en interactif il y a 10 ans, on disait que mettre des url en télé ou en print était inutile, car c’était le web qui «drivait» au web. Maintenant, on ne peut plus dire ça. <br />
  • Un exemple éloquent de cette interconnexion : la campagne qu’on a développée récemment pour le billet de loto Extravaganza. <br /> La télé était en somme un gros «call-to-action» web. <br /> *CLICK <br />
  • Sur vavoirla.com, on trouvait un vidéo clip de 2:30 qui a été vu plus de 80 000 fois. <br />
  • Et ce qui nous intéresse ici, c’est quand on combine Direct et la recherche Google on est à 45 % des visites. <br /> Donc, la moitié du trafic vient du «non web» qui était essentiellement de la télé. <br /> (suivie de près par les pre-roll avec 39 %) <br />
  • Un autre exemple : une bannière qu’on a fait pour TNB où le CTA principal est un numéro de téléphone. <br /> On s’adressait au «no hassle traveler», il n’a pas le temps ni l’envie de chercher de l’information sur un site web, il veut qu’on le guide rapidement. <br /> Au lieu de lui dire «clique ici pour plus d’info» on lui dit «appelle-nous on va t’aider». <br />
  • Qu’il n’y a plus de frontière entre « web » et « retail terrain », C&A au Brésil l’a compris. <br /> À partir de la page Facebook du magasin, les internautes peuvent «Aimer» des vêtements, et le nombre de «like» est affiché en temps réel sur les cintres en magasin. Influençant ainsi les ventes. <br />
  • Bref, créer pour des consommateurs dans un mode «omnicanal», c’est ne pas s’arrêter à des idées web qui se passent exclusivement en ligne, ou à des idées terrains qui viennent du terrain. <br /> Les médias se superposent et les idées les transcendent. <br />
  • LA CONCEPTION TRADITIONNELLE D’INTÉGRATION REPOSE SUR LA RÉPÉTITION D’UN MESSAGE OU D’UNE ACTION UNIQUE (UNE MÊME NOTE) SUR L’ENSEMBLE DES PLATEFORMES. <br />
  • POURTANT, LE DÉPLOIEMENT SIMULTANÉ D’ACTIONS ET D’EXPÉRIENCES DE MARQUES DISTINCTES PEUT CRÉER UNE VERSION AMPLIFIÉE DE CETTE MÊME NOTE, UNE IMPRESSION NETTE, RICHE ET FORTE. <br />
  • Google est un fabuleux exemple d’identité distribuée. Une multitude d’initiatives, de plateformes et de points de contact variées livrent collectivement une promesse unique. <br />
  • Quand on parle de campagne intégrée ou 360, on parle d’accord ou de diapason? <br /> Une campagne 360, c’est généralement une « histoire » qui se déploie à travers les différent canaux avec un plan média intégré. <br /> On peut segmenter, adapter et faire évoluer le message, mais on est dans la continuité : même tag line, même concept, même signature visuelle. <br />
  • Mais on accepte aujourd’hui des marques beaucoup plus «complexes» qui n’ont pas un message unique, mais plutôt une personnalité unique. <br /> On pense alors davantage en «plateforme» qu’en campagne. Une plateforme de laquelle peut surgir une multitudes d’idées qui n’ont pas de lien direct entre elles, mais qui sont cohérentes au niveau du fond. <br />
  • Prenons la plateforme de Old Spice <br /> Voici la pub télé pour promouvoir « Smell is power » <br /> *CLICK <br /> Je me vois me faire demander «comment adapter ce concept en web», on peut imaginer facilement des stunt avec le fausses bannières de bounce que le personnage vient «défoncer». <br />
  • Mais voici plutôt ce qui a été fait : <br /> Un microsite qui exprime la parodie du «power» à sa façon : <br /> *CLICK <br />
  • Il y a Redbull qui applique à 100% l’idée de plateforme versus campagne. <br /> Toutes les exécutions sont indépendantes mais traduisent la promesse : « Redbull gives wings » <br />
  • Un autre exemple qu’on a fait pour Valentine. <br /> En print et en télé on dénaturait des lignes «clichées» de la saine alimentation. <br /> En web, on aurait pu reprendre ces lignes, ou demander aux internautes d’en soumettre de leur cru. <br />
  • Mais on est parti de la personnalité de Valentine - qui assume qu’on parle de fast food de façon plutôt irrévérencieuse - et on a abouti avec le site 99rots. <br /> *CLICK <br />
  • Dernier exemple pour la SAAQ qui voulait sensibiliser les Québécois aux dangers de texter au volant. <br /> Voici la campagne télé <br /> *CLICK <br /> Si adapte le concept en interactif : on conçoit des bannières qui brassent avec des gens qui doivent essayer d’écrire. <br />
  • ou on trouve une idée indépendante : une application qui bloque les appels et texto entrants, envoie des réponses automatiques et permet de programmer des alertes. <br /> Le lien n’est ni dans le concept ni dans la forme, mais dans la promesse de sensibiliser les Québécois à conduire prudemment, sans texter au volant. <br /> On donc moins dans une logique d’attacher le message dans les différents canaux, que dans celle de trouver des idées indépendantes qui créent tant ensemble qu’indépendamment la personnalité de la marque. <br />
  • Il ne s’est jamais vendu autant de TV HD <br />
  • 8 percent of people use their smartphone at home. The study, conducted by research firm InsightsNow, found that nearly half of smartphone use is for “me time,” ie, vegging on the couch. Additionally, 70 percent of this behavior is during lean-back experiences, like watching television. <br />
  • 8 percent of people use their smartphone at home. The study, conducted by research firm InsightsNow, found that nearly half of smartphone use is for “me time,” ie, vegging on the couch. Additionally, 70 percent of this behavior is during lean-back experiences, like watching television. <br />
  • On peut se poser la question : « qu’est-ce que les gens aiment vraiment en ligne ?» <br /> Parmi les vidéos les plus regardés en ligne de tous les temps, on les clips de Lady Gaga, Justin Bieber, Shakira, etc. Puis apparaît dans le top 10 « Charlie bit me again » : 478,436,912 views <br />
  • IMPERTINENCE <br /> Pointer Pointer : Un site totalement insolite qui est devenu une sensation sur Internet. <br /> On place son curseur quelque part et le site trouve une photo aléatoire avec un doigt qui pointe dans cette direction. <br /> On parle de 300 000 visites en deux jours. <br /> C’est un studio de publicité de Amsterdam qui a développé ce projet pour le plaisir. <br /> Et là la question se pose : « Comment une marque peut amener un peu de magie voire d’insolite.» <br />
  • Le site de fantino Mondello : On parle des produits, on propose des recettes. <br /> Et on ajoute cette petite touche qui fait toute la différence : un saucisson que l’on voit vieillir en direct avec webcam à l’appui. <br /> Dans une conférence sur le design de jeu, on parlait notamment de l’importance de ce layer de magie : ce qui n’apporte rien de fonctionnel ou d’utile, mais qui change complètement l’expérience. <br />
  • Le site de SkySpa, c’est un site de spa comme les autres, avec une description des soins, des tarifs des lieux. <br /> *CLICK <br /> Mais avec ce petit quelque chose de magique, cette fois plus esthétique que ludique, mais qui encore une fois change l’expérience : la navigation verticale avec des effets de paralaxe. <br />
  • Un autre exemple de ce layer de magie : le dollar shave club. <br /> Pour le plaisir des internautes on a ajouté à ce site transactionnel, une vidéo de présentation disons «crue» du CEO, <br /> qui rappelle un peu le style du «Mother Fucking CEO» de k-swiss <br /> Pourquoi offrir 2 min de divertissement dans un site qui se veut utile et fonctionnel : pour se démarquer alors qu’on se lance dans un business déjà saturée <br /> Et ça a payé : 12 000 clients en deux jours après le lancement du site et aujourd’hui 7 millions de views. <br />
  • Vous souvenez-vous quand Napster a détruit l’industrie de la musique ? <br />
  • Et vous souvenez-vous quand Apple a passé la gratte et récolté ce qui reste ? <br />
  • Tous ont un intérêt financier à court terme à préserver le status-quo et miser sur les best practices... <br /> ...mais l’histoire nous a montré que lorsque les modèles de tous les joueurs sont enlignés, une seule balle suffit a perturber toute l’industrie... <br /> Comment faire pour continuer de récolter les fruits de «l’ancien modele», sans s’exposer à cette «balle» qui change la donne? <br /> Il faut développer l’arme qui la tire. <br />
  • Kindle <br />
  • C’est interactif, on doit offrir des choix, des options, un menu. <br /> On ne fait pas de la télé avec une écoute passive et linéaire. <br />
  • À moins d’avoir une idée totalement linéaire qui soit interactive et qui offre une expérience inédite. <br /> Comme ce site japonais pour Nissan. <br />
  • On entend souvent : « Les gens n’aiment pas lire sur le web». Quand on fait des bannière, il faut réduire au maximum le texte et le nombre d’étapes pour arriver rapidement au message principal. <br />
  • À moins qu’on décide de ne pas mettre de message principal. <br /> Je n’ai pas compté le nombre de clics dans cette bannière, mais il y en a une bonne cinquantaine. <br /> Et le nombre de mots, j’en passe. <br /> Comme c’était vraiment différent, ça a marché. <br />
  • On dit souvent qu’en arrivant sur un site l’internaute doit comprendre immédiatement ce qu’il doit faire, sinon il quittera. <br />
  • À moins d’offrir une expérience qui invite à la découverte. <br /> En arrivant sur «Get Obsessed with sound» de Philips, on ne comprend pas immédiatement ce qu’on doit faire, on découvre la barre en bas, on s’en approche, on clique puis on comprend que c’est ce qu’il faut faire pour écouter un musicien en particulier. <br /> Même chose pour quitter le mode «solo» c’est en déplaçant sa souris qu’on comprend qu’il faut cliquer dans l’interface pour revenir à l’orchestre. <br /> Ce n’est pas clair, on se pose des questions, mais l’expérience est fluide et surtout captivante. <br /> Ça a gagné à Cannes <br />
  • On s’entend pour dire que, d’une part, le design doit être léché/professionnel. <br /> et d’autre part, que les internautes sont habitués à certains codes (bouton embossé, flèche, etc.) qu’il est préférable de respecter pour avoir de bons résultats. <br />
  • Cette fois je vous montre un test que des programmeurs on fait. <br /> Deux versions de bannière pour promouvoir un jeu. <br /> À gauche, une bannière avec un bouton qui ressort, une typo qui évoque le jeu et un visuel de voiture. <br /> À droite, une bannière faite grossièrement avec paint. <br /> Résultats : 0.049% CTR vs. 0.137% CTR <br /> Disruptif, surprenant. Faire les choses différemment (quand on est le 1er), ça paye. <br />
  • On est aujourd’hui incontestablement dans une logique de mettre le client au centre, <br /> c’est le consommateur qui parle, où on répond à ses besoins, ces aspirations. Oui... <br /> BREF : s’éloigner des «bests pratices», c’est oser faire les choses différemment et se démarquer. <br /> Mais refaire les choses que quelqu’un a déjà fait différemment ce n’est plus se démarquer et surtout, avant d’avoir le bon équilibre entre «disruptif» et «best pratice», on doit s’attendre à connaître quelques flops. <br />
  • À moins que ce soit le client qui mette de lui-même le produit au centre. <br /> Comme ce projet Sneakerpedia de Foot Locker, qui est en fait un répertoire généré par les utilisateurs de tous les espadrilles. <br />
  • Une citation que j’ai trouvée particulièrement inspirante d’un des concepteurs derrière le projet Re-Brief de Google où on demandait aux publicitaires qui ont conçu des campagne culte pour Coca-cola, Volvo, Avis, de refaire ces campagnes aujourd’hui, à l’ère numérique. <br /> Alexis dirait : Il ne faut pas trouver des bonnes idées numériques, mais de bonnes idées à l’ère numérique. <br />

Créativité et communications à l'ère numérique Presentation Transcript

  • 1. Créativité et communication à l’ère numérique 13 mars 2013
  • 2. 19
  • 3. MULTICANAL VS OMNICANAL
  • 4. QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image.
  • 5. ANAL OGU E NUMÉ RIQUE
  • 6. ANAL OGU E NUMÉ RIQUE
  • 7. OMNICANAL • Un volet numérique qui contribue aux ventes dans le réseau physique • Un calcul au RSI globalUn volet web segmenté par objectifs (notoriété, éducation, conversion...) et mesuré dans le temps (latent)Une attribution budgétaire basée sur les revenus totaux • Une compréhension du comportement et du parcours des différents personas • Une valorisation des buts marqués... et des passes MULTICANAL Un volet numérique qui concurrence avec le réseau physique Un calcul du RSI par canalUn volet web confiné à un rôle de direct responseUne attribution budgétaire basée sur les revenus par canalUne segmentation des consommateurs par canal privilégiéUne valorisation des buts marqués
  • 8. COMMENT CRÉER POUR CES CONSOMMATEURS « OMNICANAUX » ?
  • 9. QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image.
  • 10. QuickTime™ et un décompresseur H.264 sont requis pour visionner cette image.
  • 11. ATTRIB UABLE À LA TÉLÉ 4 5 %
  • 12. DIAPASON VS ACCORD
  • 13. Source : John Grant, ‘The Brand Innovation Manifesto’
  • 14. INTÉGRÉE (360) PAGNE INTÉGRÉE
  • 15. QuickTime™ et un décompresseur H.264 sont requis pour visionner cette image.
  • 16. ME DE MARQUE FORME DE MARQUE
  • 17. QuickTime™ et un décompresseur H.264 sont requis pour visionner cette image.
  • 18. QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image.
  • 19. QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image.
  • 20. LOGIQUE VS MAGIQUE
  • 21. 49page
  • 22. 50page
  • 23. 51page
  • 24. 52page
  • 25. 68 % D’UTILISA TION MOBILE... À DOMICIL
  • 26. 50 % DE «ME TIME»
  • 27. QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image.
  • 28. QuickTime™ et un décompresseur H.264 sont requis pour visionner cette image.
  • 29. COMMENT UNE MARQUE PEUT INSUFFLER DE LA MAGIE ?
  • 30. QuickTime™ et un décompresseur H.264 sont requis pour visionner cette image.
  • 31. QuickTime™ et un décompresseur H.264 sont requis pour visionner cette image.
  • 32. «BEST PRACTICES» VS INNOVATION
  • 33. R & D
  • 34. RECHERCH E & DESTRUCTI ON
  • 35. Vache sacrée #1 ÉVITEZ LA LINÉARITÉ
  • 36. QuickTime™ et un décompresseur H.264 sont requis pour visionner cette image.
  • 37. Vache sacrée #2 SOYEZ CONCIS
  • 38. QuickTime™ et un décompresseur H.264 sont requis pour visionner cette image.
  • 39. Vache sacrée #3 ÉLIMINEZ LES ?
  • 40. QuickTime™ et un décompresseur H.264 sont requis pour visionner cette image.
  • 41. QuickTime™ et un décompresseur H.264 sont requis pour visionner cette image.
  • 42. Vache sacrée #4 RESPECTEZ LES CODES GRAPHIQUES
  • 43. Vache sacrée #5 METTEZ LE CLIENT AU CENTRE, NON LE
  • 44. UN RESTAURANT SANS MENU ?
  • 45. LOCATION D’AUTO SANS BUREAU ?
  • 46. UN SITE WEB SANS MOTS ?
  • 47. EN CONCLUSION
  • 48. PENSEZ IDENTITÉ PLUS QUE MESSAGE METTEZ-Y UN PEU DE MAGIE TIREZ PROFIT DU BESOIN DE JOUER MESUREZ CE QUI
  • 49. « To come up with great digital advertising, you must arrive first with great advertising. » Google Re-Brief Project