• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Internetiturunduse kanalite efektiivsuse edutegurid ja edukuse hindamise alused   mariliis uibomäe
 

Internetiturunduse kanalite efektiivsuse edutegurid ja edukuse hindamise alused mariliis uibomäe

on

  • 1,396 views

Bakalaureusetöö põhieesmärgiks on välja selgitada, milliseid internetiturunduse kanaleid peavad ekperdid Eesti turule suunatud reklaami jaoks kõige efektiivsemateks. Alamees-märgiks on ...

Bakalaureusetöö põhieesmärgiks on välja selgitada, milliseid internetiturunduse kanaleid peavad ekperdid Eesti turule suunatud reklaami jaoks kõige efektiivsemateks. Alamees-märgiks on kvalitatiivse uuringu põhjal välja selgitada iga kanali kõige efektiivsemad kasutamisviisid ja peamised reklaami edukuse hindamise alused. Uuringu käigus kõrvutab autor Eesti internetiturunduse erinevate spetsialistide arvamusi ja teoreetikute seisukohti, et luua ettevõtetele parimate praktikate kogu. Autor soovib välja selgitada teoreetikute ja praktikute ühtsed ja erinevad seisukohad.

Statistics

Views

Total Views
1,396
Views on SlideShare
1,393
Embed Views
3

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

2 Embeds 3

http://www.weebly.com 2
http://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Internetiturunduse kanalite efektiivsuse edutegurid ja edukuse hindamise alused   mariliis uibomäe Internetiturunduse kanalite efektiivsuse edutegurid ja edukuse hindamise alused mariliis uibomäe Document Transcript

    • Estonian Business School Ettevõtluse õppetool Mariliis UibomäeINTERNETITURUNDUSE KANALITE EFEKTIIVSUSEEDUTEGURID JA EDUKUSE HINDAMISE ALUSED Bakalaureusetöö Juhendaja professor Ülo Kannelmäe Tallinn 2009 1
    • SISUKORDSissejuhatus .......................................................................................................................... 41. E-turunduse kontseptsioon ............................................................................................... 6 1.1 Turunduse ja e-turunduse määratlus .......................................................................... 6 1.2. E-turunduse liigid...................................................................................................... 7 1.2.1 Mobiilne turundus ............................................................................................... 7 1.2.2 Internetiturundus ................................................................................................. 72. Internetiturunduse määratlus ............................................................................................ 9 2.1. Eelised offline kommunikatsioonikanalite ees ......................................................... 9 2.2. Internetiturunduse barjäärid ja piirangud ................................................................ 11 2.3. Efektiivsuse mõõtmine ja hindamine ...................................................................... 11 2.4. Tulevikusuundumused ............................................................................................ 123. Internetiturunduse kanalid ............................................................................................. 14 3.1. Veebilehe efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused ................................. 14 3.2. Otsingumootoriturundus ......................................................................................... 16 3.2.1 Otsingumootorite optimeerimise efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused ......................................................................................................................... 16 3.2.2 Märksõnareklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused ............. 18 3.3. Bännerreklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused ........................ 19 3.4. E-post turunduse olemus ja liigid ........................................................................... 21 3.4.1 E-post lahenduste efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused ............... 23 3.5. Sotsiaalse meedia turunduse olemus ja liigid ning edukuse hindamise alused ....... 244. Uuurimustöö metoodika................................................................................................. 27 4.1. Uurimuse eesmärk .................................................................................................. 27 4.2 Andmekogumise instrumendid ............................................................................... 27 4.2.1 Andmekogumismeetod ..................................................................................... 28 4.2.2 Uurimisstarteegiad ............................................................................................ 30 4.3. Üldkogum ja valim ................................................................................................. 30 4.3.1 Intervjueeritavate tutvustus ............................................................................... 31 2
    • 4.4 Uuringu läbiviimise kord ......................................................................................... 325. Uuringu tulemused, analüüs ja järeldused ..................................................................... 34 5.1 Internetiturunduse olemus ........................................................................................ 34 5.2 Erinevate Interneti turunduskanalite efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamine ... 39 5.3 Internetiturunduse olukord Eestis ............................................................................ 46Kokkuvõte .......................................................................................................................... 48Allikate loetelu ................................................................................................................... 52Lisa ..................................................................................................................................... 59 Kvalitatiivse uuringu ankeet .......................................................................................... 59Summary ............................................................................................................................ 60 3
    • SISSEJUHATUSBakalaureusetöö põhieesmärgiks on välja selgitada, milliseid internetiturunduse kanaleidpeavad ekperdid Eesti turule suunatud reklaami jaoks kõige efektiivsemateks. Alamees-märgiks on kvalitatiivse uuringu põhjal välja selgitada iga kanali kõige efektiivsemadkasutamisviisid ja peamised reklaami edukuse hindamise alused. Uuringu käiguskõrvutab autor Eesti internetiturunduse erinevate spetsialistide arvamusi ja teoreetikuteseisukohti, et luua ettevõtetele parimate praktikate kogu. Autor soovib välja selgitadateoreetikute ja praktikute ühtsed ja erinevad seisukohad.Töö eesmärgini jõudmist toetavad autori poolt läbi viidud kvalitatiivsed uuringud(intervjuud). Uuringu käigus küsitles autor viit Eesti edukamat internetiturunduseettevõtte spetsialisti. Töö autor analüüsib saadud vastuseid ning loob nende põhjalüldistused.Probleemi püstitus põhineb ettevõtte Neticom OÜ soovil välja selgitada põhitõed, misaitaksid ettevõttel läbi viia kuluefektiivseid internetireklaami kampaaniaid ja nendeefektiivsust hinnata.Ka internetiturunduse spetsialistid leidsid, et antud teema on aktuaalne ja vääribpõhjalikumat uurimist, selleks et välja selgitada Eesti internetiturunduse kõige efektiiv-semad kanalid ja nende edutegurid. Uuring on vajalik, sest internetiturundus hõlmabigapäevasest turundustegevusest üha suurema osa ning selle tulemusena soovib autorpakkuda ettevõtetele Eestis internetiturundamiseks parimate praktikate kogu.Töö teoreetiline osa sisaldab internetiturunduse olemust, selle efektiivsuse mõõtmisepõhitõdesid, kasutamise eeliseid ja puudusi ning tulevikusuundumusi. Lisaks sellelekäsitleb autor põhjalikumalt iga internetiturunduse kanali olemust ja selle efektiivserakendamise tegureid ning hindamise meetodeid. 4
    • Autor tänab bakalaureusetöö juhendajat Ülo Kannelmäge toetuse ja heade nõuannete eesttöö koostamisel ning internetiturunduse uuringu läbiviimisele kaasaaitamise eest PriitKallast (Dreamgrow Digital ja Sevenline), Gunnar Peipmani (Development Team),Gabriel Valdojat (Frontpage Marketing), Priidu Tammeorgu (Nuattitude) ja KonstantinKlugmani (Softmedia). 5
    • 1. E-TURUNDUSE KONTSEPTSIOON1.1 Turunduse ja e-turunduse määratlusTurundus on tegevus, mille eesmärgiks on viia kokku ostjad ja müüjad (Turundus,2008). See on korduv protsess, mis koosneb turu-uuringutest, tootearendusest, turustus-kanalite valikust, hinnapoliitikast, müügiedendamisest, turustamisest ning müügist(Turunduse mõiste 2008, 1). „Turunduse kaks põhiaspekti on uute klientide värbamine jaolemasolevate klientidega suhete kinnistamine ja laiendamine“ (Turundus, 2008).Teooria ja praktika arenguga on turunduse võimalused muutunud üha laialdasemaks(Tooman 2006, 2). Arvutite ja mobiilsete sidevahendite areng ning kiire levik massidessetõid kasu väga paljudele valdkondadele, sealhulgas ka turundusele (Luiks 2005, 4). Uusturunduse keskkond ehk e-turundus tekkis, kuna tarbijate käitumine muutus niivõrd, etseni kehtinud väärtusahelad purunesid ja turundusstrateegiad enam ei toiminud (Lauk2007, 9).Digitaalajastu on muutnud klientide hinnanguid tooteid puudutavatele omadustele nagumugavus, kiirus, hind, tooteinformatsioon ja teenindus. Tänapäeva turundus nõuab uut-moodi mõtlemist ja tegutsemist. Ettevõtted peavad säilitama enamuse oskustest japraktikatest, mis on töötanud minevikus, kuid samas peavad nad panustama ka uuteleoskustele ja praktikatele, kui nad soovivad kasvada ja edeneda muutuvas digitaalseskeskkonnas. (Armstrong 2007, 437)E-turundus tähistab uut lisandunud kanalit, kuhu kuuluvad nii Internet kui teiseddigitaalsed vahendid, mida kastutatakse turunduseesmärkide saavutamiseks (Luik 2008,7). Digitaaltehnoloogia võimaldab ettevõtetel leida ja jälgida oma kliente, muutes tava-pärase massidele suunatud turunduse individuaalsele kliendile suunatud turunduseks(Kotler 2003, 99). Autor liigitab e-turunduse Interneti- ja mobiilseks turunduseks. 6
    • 1.2. E-turunduse liigid1.2.1 Mobiilne turundusDigitaalne meedia hõlmab endas juhtmevabu (wireless) müügitehinguid ja digitaalsetkliendiandmete haldamist (Techtarget 2003). Sinna alla kuuluvad näiteks faks ja mobiil-side (Luik 2008, 7). Mobiilteenuste arvukuse kasvuga suureneb mobiiltelefoni roll iga-päevases elus muutudes järjest atraktiivsemaks reklaami edastamise vahendiks (Rannik2002). „Mobiilne turundus viitab turundustegevusele ükskõik millise mobiilse seadmeabil“ (Marketing research 2008). Mobiilse turunduse eesmärgiks on uute klientide leid-mine, kliendirahulolu või tuntuse suurendamine, maine kujundamine, müügi kasvataminevõi lisaväärtuse pakkumine (Raju 2002).Mobiilse turunduse kampaaniad viiakse sageli läbi kombineerituna traditsioonilistemeediakanalitega, et teavitada sellest tootest või teenusest huvitatud sihtrühmi ja andajuhiseid selles osalemiseks (Rannik 2002). „Mobiilsete kanalite eeliseks on parem kätte-saadavus (ei sõltu ajast ega kohast) ning isiklikum kontakt kliendiga, mis võimaldabpersonaalsemat lähenemist“ (Luiks 2005, 5). Ranniku sõnul (2002) on mobiilse reklaamiüheks suurimaks ohuks reklaamsõnumite massiline saatmine mobiiltelefonidele (spämm).Kõigi eelduste kohaselt muutub mobiilne turundus peagi niisama loomulikuks igapäeva-elu osaks nagu internetireklaamgi (Raju 2002).1.2.2 InternetiturundusInternetiturunduse all mõeldakse kõiki online turundustegevusi, mida ettevõte teeb onlineklientide leidmiseks ja hoidmiseks (Luik 2008, 7). Seyboldi (1998, 9) sõnul on Internetinäol tegu uue turustus- ja turunduskanaliga. Luik (2008, 7-8) leiab, et internetiturunduson traditsioonilise turunduse kanal, millel on samad eesmärgid, see tähendab aimatatarbijate vajadusi ning püüda neid rahuldada. Põhierinevus teiste turundusliikide suhteson ainult meedium (Internet) (Luik 2008, 8). Autor nõustub Luige väitega ja defineerib e-turundust kui traditsioonlise turunduse uut kanalit.Internetiturunduse peamisteks eesmärkideks on uute külastajate veebilehele toomine,saabunud külastaja kodulehel hoidmine ning tema käitumise mõjutamine soovitud suunas 7
    • (Kallas 2008). Internetiturundus hõlmab endas veebilehtede kasutamist koos online-promotsioonitehnikate ja -vahenditega nagu otsingumootorite optimeerimine,märksõnareklaam, bännerreklaam, e-post ja sotsiaalne meedia (Luik 2008, 8).Ürjo Vaher (2007) jagab internetiturunduse kanalid 1) otseturunduseks, mille peamineeesmärk on bännerite, tekstilinkide ja e-posti abil viia inimesteni sõnum tootest võiteenusest. 2) otsingumootoriturunduseks, mis keskendub sellele, kuidas kasutajanijõudmiseks saavutada erinevates otsingumootorites konkurentidest parem positsioon ja 3)kaudseks turunduseks, mis hõlmab endas kõiksugu sotsiaalseid võrgustikke, foorumeid jaajaveebe, kus kasutajad edastavad oma isiklikke kogemusi toodete ja ettevõtetegakokkupuudetest ja teevad vastavalt sellele uusi ostuotsuseid. (Vaher, 2007)„Internetiturundus aitab ettevõttel muuta oma koduleht reaalselt toimivaks ning kasumittoovaks lüliks firma turundusprotsessis“(Muruvee 2008, 4). Edasises uurimuseskeskendub autor eelkõige erinevate internetiturunduse kanalite analüüsimisele. 8
    • 2. INTERNETITURUNDUSE MÄÄRATLUS2.1. Eelised offline kommunikatsioonikanalite ees„Kaasaegses tarbimisühiskonnas on kõik infovahetuskanalid muutunud rohkemal võivähemal määral erinevate turgude hääletorudeks“ (Laur 2005). „Internet kui inimeste-vaheline infovõrk on oma olemuselt küllaltki ideaalne turunduskanal, kuid turundus-vahendina üsna erinev vanematest meediakanalitest“ (Laur 2005). Internetti eristab tava-meediast eelkõige erinevate võimaluste rohkus (personaliseeritus, interaktiivsus), täpnesihtrühma valik, paremad statistikavõimalused (mõõdetavus), kuluefektiivsus, rahvus-vahelisus ja integreeritus (McDonald ja Wilson 1999, 34). Järgnevalt annab autorülevaate olulisematest eelistest ja kasuteguritest.Interneti üks olulisemaid eeliseid interaktiivsus on keskkonna võime tuvastada isik,saada temalt reaktsioone, koguda ja meelde jätta saadud informatsiooni ning vastavaltvajadusele kohandada sõnumit. Probleemiks on tarbija motiveerimine, et nad loovutaksidteatud informatsiooni ja nõustuksid oma tegevuse jälgimisega. (Luik 2008, 8-11)Personaliseeritus ja kohandatavus muutuvad ärimaailmas üha olulisemaks, sestklientide eelistuste ja käitumise analüüsi põhjal on võimalik minimeerida kulusid japakkuda neile spetsiaalselt nende vajadusi rahuldavaid tooteid ja teenuseid (Smith 2005).Internet võimaldab turunduskommunikatsioonis hoopis laiahaardelisemat integreeritustkui tavameedia, sest toetab reaalset ostutehingut ka juhul, kui see ei toimu online kesk-konnas. Veebikeskkonnas tehakse ära eeltöö ja valik, kuid ostmiseks valitakse mõni teinekommunikatsioonikanal (telefon). Interneti unikaalne omadus intelligentsus väljendubreaalajas saadavas tagasisides. (Luik 2008, 10-11) Kohene tagasiside aitab turundustege-vust paremini planeerida (Mänd 2006, 9). See annab koheselt aimu kampaania efektiivsu-sest, mille tulemusena on võimalik teha kiireid otsuseid ja vajadusel läbi viia muudatusi(Vaher 2007). Traditsioonilise offline meedia puhul domineerib ühesuunaline turundus-sõnumi surumine, mille vältel ei toimu kahepoolset suhtlemist (Kallas 2008). Autornõustub, et offline meedia puhul ei saada klientidega otsest kontakti, mis aitaks ettevõtetelminimeerida kulusid ja kohandada tooteid või teenuseid vastavalt klientide soovidele. 9
    • „Internetiturunduse eeliseks ükskõik millise teise turundusmeediumi ees on see, etabsoluutselt kõike saab mõõta“ (Laja 2008). Traditsioonilistes offline meedia kanalites(raadios, televisioonis) on investeeringu tagasitootmismõõdikute tulemused hinnan-gulised, sest pole võimalik kindlaks teha täpseid näitajaid (Warren 2004). See tähendab,et internet on ainus meedium, kus saab täpselt juhtida turundustegevust ja adekvaatseltmõõtes, jälgides ja testides hinnata selle tõhusust (Laja 2008). „Tänu interneti mõõde-tavusele, võimalustele ja täpsele sihtimisele on võimalik ühe tegevuse hind saada mada-lamaks, kui on seda reklaam teistes meediakanalites“ (Vaher 2007). Tõnis Hinnosaare(2007, okt) sõnul aitab turundussõnumite testimine ja vahendite suunamine maandadariske ja vähendada kulusid (Piik 2008, 36). Internetiturundust rakendavad ettevõttedsäästavad eelkõige müügipersonali kulude pealt lihtsustades kogu klienditeeninduseprotsessi (Internet marketing 2008).Interneti innovaatiliste lahenduste abil on õige sihtgrupi välja selgitamine ja sellenijõudmine muutunud üha vähem pingutust nõudvamaks (Vaher 2007). Õigesti sihitudInternetireklaam ei jäta niivõrd pealesurutud tunnet ja tarbijad on sellele vastuvõtlikumad(Urvak ja Teller 2004). Jälgides ja analüüsides kasutajate käitumist ja reaktsioone onvõimalik turunduseelarvet efektiivsemalt suunata (Piik 2008, 5). Kuluefektiivsus väljen-dub ka turundusuuringute läbiviimises, sest kliendi ootuste väljaselgitamine toodete jateenuste osas on traditsioonilistest uuringutest soodsam ja paindlikum, sest see on pide-valt kohandatav kliendi vajadustele, geograafiliselt laiahaardelisem ning andmete ana-lüüsimist saab automatiseerida (Luik 2008, 10). „Võrreldes teiste kanalitega, ei olekusagil mujal võimalik saavutada niivõrd suurt hulka potentsiaalseid kliente niivõrdväheste kulutustega kui internetis“ (Mänd 2006, 15).Interneti suureks eeliseks on ülemaailne kättesaadavus. Müügitehingud teistes riikideson võimalik sooritada omamata müügiesindusi. (Mänd 2006, 15) Offline meediakanaliteabil teisele turule sisenemine eeldab rohkem ressursse ja annab eelise suurettevõtetele.Tänu internetile on väikeettevõtted saavutanud suurema sõltumatuse vahendajatest ja onvõimelised oma geograafilist haaret laiendama. (Luik 2008, 14) Internetiturunduse puhulsaab rääkida lakkamatult toimuvast turundusest, kus kliendid saavad toodetega tutvuda jatehinguid sooritada ükskõik mis päeval ja kellaajal (Internet marketing 2008). 10
    • 2.2. Internetiturunduse barjäärid ja piirangudInternetiturunduse eeliste kõrval eksisteerib ka mitmeid takistusi selle kasutuselevõtuks(Luik 2008, 14). Peamised barjäärid on tehnoloogilised kulutused, vähene kasutatavusteatud inimeste hulgas, turvalisuse puudumine või interneti vähene seotus ettevõtte, tootevõi tegevusvaldkonnaga (Internet marketing 2008). Piirangute hulka kuulub ka internetileviala ulatus, sest kahjuks informatsioon ei jõua kõigi inimesteni (Mänd 2006, 15).Kindlasti piirab internetiturunduse efektiivsust internetiühenduse kiirus ja arvutitefunktsionaalsuse vastamatus tänapäeva nõuetele. Mobiilse interneti kasutajatel võib takis-tuseks osutuda ka keerukatelt veebilehekülgedelt info allalaadimine ja mobiili ekraaniväiksusest tekitatud ebamugavus. (Internet marketing 2008)Negatiivselt mõjuvad loomulikult ka reklaamsõnumite massiline saatmine (spämm) jatarbija informatsiooniga üleküllastamine (Kriiska 2003, 10). Laur (2005) ei soovitainternetiturundust kasutada laiatarbekaupade turundamisel, millel puudub täpne siht-rühm. Ettevõtted on välja toonud ka klientide hirmu internetipettuste ees, mille tõttuollakse ettevaatlikum internetireklaamidele klikkimisel ja võõraste e-kirjade avamisel(Internet marketing 2008).2.3. Efektiivsuse mõõtmine ja hindamineInternetireklaam on paremini mõõdetav kui teistes meediakanalites (ligikaudne hindamineuuringute abil), sest kampaania internetis jätab konkreetse jälje, mis näitab täpselt, kuipalju inimesi on seda näinud ja mida nad on teinud (Kallas 2007). „Tulemusi mõõtes saabühendada firma finants- ja turunduseesmärgid“ (Altex 2006). Tõnu Kõva sõnul toimubreklaamikampaaniate edukuse mõõtmine vastavalt seatud eesmärkidele (Oja 2007).Internetiturunduse eesmärgiks võivad olla läbimüügi suurendamine, kuluefektiivsemopereerimine, ettevõtte või bränditeadlikkuse tõstmine, RSS lugejate või uudiskirjagaliitujate või sõbrale saatmiste hulga suurendamine, päringute esitamise arv ja üles-võiallalaadimiste arvu suurendamine (Hinnosaar 2007, okt). 11
    • Luik (2008, 18) jagab eesmärgid mõõdetavateks ja mõõdetamatuteks. Mõõdetavadkasutegurid on tulude suurenemine läbimüügi kasvades ja kulude vähenemine toetavatekanalite mõjul. Rein Iida (2007) peab internetireklaami efektiivsuse mõõtmisel olulisekskampaaniatele järgnevat äritulemust, sest investeering reklaami peab raha tagasi tooma.Mõõdetamatute kasutegurite alla kuuluvad paranenud klienditeenindus, kliendilojaalsusetõstmine, reaalajas saadud tagaside tõttu muutuste sisseviimine ja kliendiootustelevastamine (Luik 2008, 18). Internetiturunduse efektiivseks rakendamiseks on siiskivajalik omada põhilisi teadmisi uue turunduskanali võimaluste ja eripärade kohta (Hutti2006, 120).2.4. TulevikusuundumusedKatre Keremi sõnul on traditsiooniline turundusmudel ja massimeedia oma efektiivsustkaotamas, sest digitaalse tehnoloogia suurenev läbitung pakub juba praegu kasutajateleuusi võimalusi ja meediakanaleid (Gurney 2006). Jim Stengel (Procter & Gamble glo-baalse marketingi juht) usub, et tänane turundusmudel on katkine, sest kasutatakse vanamõtlemisviisi uute võimaluste maailmas. Internet on võrreldes televisiooni ja muumeediaga muutumas inimestele esmaseks infoallikaks. „Paljud turundajad ja tradit-siooniliste offline turunduskanalite esindajad tahaksid, et olukord ei muutuks, kuid onselge, et mobiiltelefonid ja muud kaasaskantavad seadmed ning internet nõuavadtulevikus suuremat tähelepanu ja osa turundusrahadest. (Gurney 2006) Priit Kallase(Gurney 2006) sõnul tuleb tulevikus ettevõtetel oma turuosa kaitsmiseks võtta paljusuuremaid riske ja arvestada suuremate väljaminekutega. Infotehnoloogia laialdanelevik on uute internetireklaami võimaluste kõrval muutnud ka turundussõnumiteedastamise üha keerukamaks, sest igas sekundis paiskub internetti tohutu hulk infor-matsiooni ja üha enam on probleeme vajaliku info leidmisega ning mittevajaliku,häiriva ja kahjustava info (spämm ja viirused) tõkestamisega. Seepärast hakkab tulevi-kus jõudsalt kasvama otseturunduse osakaal, mis muutub veelgi personaalsemaks kui taon seda praegu. (Luiks 2005, 8-9) Personaliseeritud ja asukohapõhine reklaamimüüktõepoolest hoogustub, nõustub ka Stanley Morgan (2008). Sel põhjusel hakatakse ühaenam koguma informatsiooni klientide tarbimisharjumuste kohta (tihti nende teadmata),et edaspidi selle abil teha neile personaalsemaid müügipakkumisi või järjestada 12
    • otsingumootorites informatsioon vastavat nende soovidele (Luiks, 2005, 8-9). „Seal-juures arvestatakse nii üldisi iseärasusi (otsingusõnade semantika, geograafilineasukoht) kui ka personaalseid iseärasusi (kasutaja isikuandmed, profiil, eelistused)“(Luiks 2005, 9). „Ühelt poolt teeb see turundajatele raskemaks massikommunika-tsioonivahenditega paljude lõpptarbijateni jõudmise, kuid teisalt tagab info jõudmineainult tootest-teenusest huvitatud sihtgrupini oluliselt suurema kasuteguri“ (Luiks 2005,8-9). 13
    • 3. INTERNETITURUNDUSE KANALID3.1. Veebilehe efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused„Koduleht ehk WWW dokument on tavaliselt HTML koodis kirjutatud omavahellinkidega ühendatud graafilist ja tekstipõhist materjali sisaldav dokumentide kogu“.(Computer Encyclopedia 2009) Veebileht on internetis turundamise peamine vahend.(Luik 2008, 32) "Eesti firmade ja muude asutuste veebilehtedel on tihti üks suur ja ühine probleem. Nimelt ei anna kodulehtede omanikud (ja ka kujundajad) endale aru, et ükskõik millise veebi avaleht on parim koht oma võtmesõnumite edastamiseks erinevatele sihtrühmadele“. (Gurney 2006)„Veebileht on ettevõtte esindaja internetis ning see peab peegeldama organisatsiooniidentiteeti ning toetama põhitegevust“ (Luik, 2008, 39). Järgmisena toob autor väljapeamised veebilehe efektiivsuse seisukohalt olulised tegurid.Hea sisu peab olema lihtne, arusaadav, huvitav, asjalik ja argumenteeritud ning kasutadatuleb sihtturu tarbijatele omast kõnepruuki (Luik, 2008, 44). Autor nõustub väitega, etveebilehel sisalduv informatsioon peaks vastama sihtgrupi keelekasutusele, sest kõigilesuunatud formaalse sisuga veebileht ei anna enam oodatud tulemusi. „Kodulehe sisukvaliteet mõjutab kindlasti seda, kas lehekülge külastatakse uuesti või mitte“ (Luik 2008,43). Saadud informastioon peab rahuldama lugeja vajadusi ja soove ning andma põhjusetagasitulemiseks (McAlpine 2003). Nielsoni (1997) uuringust selgus, et veebitekstidvõiksid olla pigem kokkuvõtlikud kui pikad, sest lühemad tekstid pakuvad inimestejaoks oluliselt rohkem kasulikku infot. Veebis lugemine on 25% aeglasem ja seetõttuotsustavad inimesed informastiooni olulisuse üle tihti vaid lähtuvalt pealkirjadest jakokkuvõtetest.Veebilehe kujundus ja ülesehitus sõltuvad suuresti sihtgrupist ja kodulehe eesmärgist.Efektiivne veebilehe disain on tasakaalus ning vastvuses brändi üldiste eesmärkidega(Luik 2008, 39). „Reklaamitav toode, teenus või sündmus peab olema veebis hästi välja 14
    • toodud“ (Illing 2002). Kujunduselementide ja värvide abil on võimalik külastajani viiakõige olulisem informatsioon ja luua vajalik atmosfäär. Hea graafiline kujundus mõjubkülastajatele küll emotsionaalselt hästi, kuid see ei tohiks sisaldada liigselt pilte, misteevad kodulehe allalaadimise aeglaseks. Samas ei tohiks graafikaelemendid (vilkuvad,värisevad) häirida kodulehe põhieesmärgi saavutamist. Efektiivsel veebilehel on piltidearv ja sisu hulk tasakaalus, sest liialdamine muutub külastajale koormavaks. (Luik 2008,39-40)„Veebisaidi ülesehitus peab olema kasutajakeskne“ (Bevan 1999, 2). Hästi organi-seeritud veebiliiklus võib suurendada müüki. Uuringud on näidanud, et kasutajadeelistavad viie kuni seitsme osalisi menüüsid, mis on kergesti loetavad ning millel abilvajaliku informatsioonini jõudmine ei võta üle kolme kliki (Porter 2003). Leheküljedpeaksid olema kergesti navigeeritavad, lihtsa ja selge struktuuriga (alamosad on selgelteristatud värvi või visuaalse elemendiga) (Luik 2008, 49-50). Autor nõustub väitega, etkasutajasõbralikkus ja navigatsioon on äärmiselt olulised komponendid veebilehe juures.Veebilehe turvalisus ja usaldusväärsus on väga olulised äri edukuse tegurid. Koduleheturvalisuse all peetakse enamasti silmas andmeside kaitstust. Usaldusväärsetel kodu-lehtedel tehakse rohkem ettevõte eesmärkidest lähtuvaid toiminguid (ostutehing,registreerimine). (Luik 2008, 51-54) Veebilehe turvalisuse all võib vaadelda ka onlinemüügipuntkide usaldusväärsust otsutehingute tegemisel ning keskkondadesse privaatseteandmete sisestamisel (Lendor 2002). Usalduse tõstmiseks on efektiivsel veebilehellisatud privaatsusstatuut, mis annab tarbijale infot, kus nende andmeid kasutakse (Luik2008, 54). Autor nõustub, et veebilehe külastajale peab olema tagatud nende isiku-andmete turvlisus.Luige (2008, 58-59) sõnul on e-kaubanduse seisukohalt veebilehe efektiivsusehindamisel olulisteks mõõdikuteks ostukäitumine, rahulolu, tulemuslikkus jakasulikkus. Tulemuslikkust vaadeldakse läbi saavutatud külastatavuse ja varasemaltpüstitatud eesmärkide mahu ja kvaliteedi vastavust. See aitab välja selgitada ühe kontaktihinna ja panuse müügikäibesse. Ostukäitumise ja kliendirahulolu (kasutuslihtsus,kättesaadavus) jälgimine aitavad parandada ja luua ärilist tulu. Kasumlikkuse all tuleks 15
    • hinnata nii investeerigust tagasi tulevast kasu kui ka vähenenud kulusid, lihtsustunud jasuurenenud müüki, bränditeadlikkuse kasvu ja paranenud klienditeenindust.3.2 OtsingumootoriturundusInterneti otsingumootor on algorütmidepõhine informatsiooni otsimiseks loodud tarkvara.See indekseerib veebilehel asuvat sisu ja pakub kasutaja otsitud märksõnale võimalikultajakohaseid ja olulisi vasteid. Otsingutulemuste järjekord sõltub veebilehtede olulisusest,mille määrab ära otsingumootori poolt välja töötatud relevantsusalgoritm. (Search engine2009) Erinevaid otsingumootoreid on olemas sadu, kuid Eestis on enim kasutust leidnudNeti ja Google (Otsingumootorite turuosad 2008).Otsingumootoriturundus on internetiturunduse vorm, mille eesmärgiks on tõsta veebi-lehtede nähtavust otsingumootorites. See sisaldab endas otsingumootorite optimeerimistja märksõnaturundust. (Search engine marketing 2009) Interneti otsingumootorid on ühedenim külastatavamad veebilehed, sest sealt enamasti alustatakse internetisessiooni,seetõttu on need väga heaks reklaamikanaliks (Li 2004, 40). “Ka parim koduleht onkasutu, kui keegi ei tea, kuidas sinna jõuda” (Amor 2000, 161).3.2.1 Otsingumootorite optimeerimise efektiivsuse tegurid ja edukusehindamise alusedOtsingumootorite optimeerimine on veebilehe positsiooni parandamine otsingumooto-rites (Search engine optimization 2009). „Kuigi vahendi nimeks on otsingumootoriteoptimeerimine, ei muudeta otsingumootoreid vaid kodulehti“ (Piik 2008, 20). Veebilehepeab tegema ning täiustama selliselt, et ta saavutaks otsingutulemustes võimalikult kõrgekoha (Search glossary 2008). Jälgides kindlaid aspekte kodulehe ülesehituses ja lähte-koodis on võimalik märgatavalt tõsta külastajate arvu, mis omakorda suurendabettevõtte potentsiaalsete klientide hulka ja saadavat tulu. Lisaks heale nähtavusele lisabkõrge positsioon otsingumootorites ka veebilehe usaldusväärsust. Võrreldes erinevatereklaamkampaaniate efektiga annab otsingumootorite optimeerimine püsivamaidtulemusi. (Peipman 2007) 16
    • Statistika järgi kasutab otsingumootoreid 91% Interneti külastajatest, 73% online müügi-tehingutest saavad alguse otsingumootoritest ning esimese 10 tulemuse seas olevad lehedsaavad 87% kõikidest klikkidest (Novek 2008). Otsimootorite kaudu jõuab inimestenilihtsamalt ja odavamalt kui mistahes muu turundusvõttega (Ilves 2007, 18).Veebilehe nähtavus sõltub veebilehe tehnoloogilisest küljest ja sisu ülesehitusest (Ilves2007, 43). Piigi (2008, 20) sõnul peavad üldiselt otsingumootorid tähtsamaks kodulehti,millele on palju viidatud ja mis peegeldavad läbi märksõnade veebilehel olevat sisu.Sellega nõustub ka Gilpin (2008) väites, et kolm kõige olulisemat aspekti otsingumooto-rite optimeerimise juures on kvaliteetne sisu, tehniline ülesehitus ja usaldusväärsed lingi-partnerid.Sisu optimeerimise juures on kõige olulisem märksõnade valimine, mille alusel saabdefineerida kindla niši, mille jaoks optimeerimine annab antud veebilehe jaoks parimatulemuse (Novek 2008). Märksõnad peavad vastama kohalikule keelekasutusele (Gilpin2008). Kent (2004, 57-60) lisas, et väga tähtis on ka märksõna kirjapilt, see tähendab, miskujul on võtmesõnad veebilehele lisatud (kasutada tuleks pealkirju H1, H2 ja H3). Tähtison ka valitud märksõnade kasutamine otsingumootorite jaoks olulistes kohtades nagutiitlis, peakirjades, sisus, aliastes, lehe tutvustuses, menüüpunktides, sisupuudes ja linki-des (Novek 2008). Sisemisi linke saab kasutatada veebilehe lehestikus navigeerimiseks javäljapoole suunatuid linke saab kasutatada viitamiseks teistele veebilehtedele (Moshe2007, 4).„Mida rohkem on sisemisi linke, seda kergemini on veebileht otsingutes leitav jaindekseeritav ning selle kaudu enam nähtav ka veebilehe külastajatele“ (Moshe 2007, 5).Tehniline optimeerimine on suunatud otsingurobotitele ja automaatsetele indekseeri-jatele ning ei ole veebilehe külastajatele enamasti nähtavad. Veebilehe koodis läbiviida-vad muudatused sisaldavad endas veebiaadressi (aliaste) puhastamist üleliigsetest elemen-tidest, metamärgendite ning sisupuude loomist. Nende tegevuste põhjal hinnatakse lehe-külgede relevantsust otsitavate sõnakombinatsioonide suhtes. (Novek 2008) Tehnilinetugi peaks aitama otsingutel võimalikult palju veebilehe sisust tuvastada (indekseerida)(Gilpin 2008). 17
    • Sissetulevate viidete tekitamine on otsingumootori optimeerimise juures üks keeruka-maid ülesandeid, sest oluline pole mitte ainult viidete hulk, vaid on ka see, kust viitedtulevad (kui kõrge on nende page rank, on nad heas või halvas nimekirjas) (Novek 2008).Viited usaldusväärsetelt lingipartneritelt aitavad tõsta kodulehe usaldusväärsust otsingu-mootorite silmis (Gilpin 2008). “Efektiivne linkimine suurendab veebilehe, selle tagaseisva organisatsiooni või kaubamärgi üldist nähtavust ning meelitab ligi rohkemveebikülastajaid“ (Moshe 2007, 4).“Kui veebileht on loogiliselt, sisukalt, mõõdukate märksõnadega ning tehniliselt kor-rektselt üles ehitatud, siis tagavad otsingumootorid, -kataloogid ja -registrid selle, etveebileht on inimestele kergemini kättesaadavam” (Beal 2006, 69). Veebileht on efek-tiivselt optimeeritud, kui ta on otsingumootorites nähtav esimese kolme lehekülje peal(Ilves 2007, 43). Lisaks sellele on oluline see, et optimeeritud veebilehel säiliks ka kasu-tajasõbralikkus (Search engine optimization 2009).3.2.2 Märksõnareklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alusedMärksõnareklaam ehk maksa-kliki-eest (ppc) on internetiturunduse instrument, millepuhul reklaami tellija maksab ainult tema reklaamil tehtud kliki, mitte näitamise eest (Payper click 2009). Märksõnareklaami eeliseks on see, et inimesed, kellele reklaam onsuunatud, on juba eelnevalt huvitatud sellest infost ja on seetõttu vastuvõtlikud sama-sisulisele reklaamile (Marshall ja Todd 2006, 14). Märksõnaturunduse puhul kuvataksereklaami ettevõtte ärilistest eesmärkidest tulenevalt valitud võtmesõnade otsimiselotsingumootoris (Berens 2008). “Sihtrühm defineerib ennast ise“ (Marshall ja Todd2006, 15). Märksõnareklaami positsioon otsingutes oleneb tehtud pakkumiste suurustestja CTR-ist, sest külastajani tahetakse eelisjärjekorras viia kõige olulisemad reklaamid(Chaffey 2007). On mitmeid erinevaid märksõnareklaame (bänner, tekst ja logoformaadis) ja igal otsingumootoril on oma viisid, kuidas otsitav informatsioon kasutajaniviia ning selle ees raha küsida (Laur 2005). PPC reklaami kasutamise eeliseks on see, ettulemuste saavutamine on tunduvalt kiirem kui veebilehe optimeerimisel otsingu-mootorite jaoks (Kivi 2008). “Õigesti tehtud maksa-kliki-eest kampaania on vägakuluefektiivne viis reklaamida ettevõtte veebilehte” (Layeye 2007). 18
    • Märksõnareklaami puhul on kõige olulisemad hästi valitud märksõnad, reklaamisõnastus ja selle kujundus ning õige maandumisleht. Kõigil reklaamijatel on võrdsedvõimalused, sest kasutatavate tähemärkide arv on kindlaks määratud. (Marshall ja Todd2006, 24) Uuringutest on selgunud, et inimesed klikivad rohkem reklaamidele, millepealkiri ja reklaami sisu sisaldavad märksõnu, mida kasutati otsimisel (Layeye 2007).Lisaks sellele on tõestust leidnud fakt, et enamasti ollakse edukas, kui pealkirjalejärgnevas lauses kirjeldatakse külastajale tootest saadavat kasu ning seejärel tehaksekonkreetne pakkumine (Marshall ja Todd 2006, 24). “Saadava tulu kirjeldamineküsimuse vormis tõmbab reklaamile veelgi enam tähelepanu” (Layeye 2007). Reklaamisvõiksid sõnade algustähed olla suured, sest siis on tekst kergemini loetav (Marshall jaTodd 2006, 33-36). Viimases reas inimesele nähtavas veebiaadressis tuleks samuti kasu-tada otsitavaid märksõnu, kuid tegelik aadress peaks viima õigesse kohta (kampaania-lehele) (Marshall ja Todd 2006, 24). Paremaid tulemusi annab ka väiksema konkurent-siga märksõnade kasutamine, sest need maksavad oluliselt vähem, kuid annavad samutihäid tulemusi (Layeye 2007).Märksõnareklaam on kergesti jälgitav ning mõõdetav kogu kampaania jooksul. Maksa-kliki-eest reklaami efektiivsust mõõdetakse üldjuhul CTR-i (click through rates) ja CPC(cost per click) ja külastajate arvu alusel. (Cornish 2009) CTR-i suuruse määravad ärakolm näitajat: 1) kui täpselt reklaam tabab isikut, kes selle märksõna järgi otsingu tegi(suure CTRi puhul tõenäoliselt tabas reklaam märki) 2) CTR-i reklaami positsioonvõrreldes teistega ehk kui nähtav või märgatav on reklaam nimekirjas 3) kui palju onteisi reklaamijaid, sest olles üks paljudest võib kasutaja klikkida ka konkurentidereklaamidele. “Keskmine CTR peaks jääma 2-6% vahele”. (Berens 2008) CPC-i saabigaüks ise määrata, kuid sellest oleneb ka reklaami positsioon (Berens 2008). BirckMarketingi (2008) sõnul tuleks reklaami efektiivsust vaadelda siiski läbi ROI ehkinvesteeringust tagasi teenitud kasumi.3.3. Bännerreklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamisealused„Bännerreklaam on standartses formaadis staatiline või dünaamiline ribareklaam, misedastab reklaamsõnumit veebikeskkondades renditud pinnal“ (Luik 2008, 65). Nende 19
    • peamiseks eesmärgiks on äratada tähelepanu ning suunata kasutaja läbi kliki reklaamita-va ettevõtte kodulehele (Piik 2008, 25). Võrreldes varasemate aegadega on bänneridtehnoloogiliselt palju edasi arenenud ja muutunud palju keerukamateks (kasutatakseteksti, animeeritud graafikat ja heli) (Lessel 2005, 9). Uusimad tehnoloogiad võimalda-vad bänneritesse luua ka erinevaid online mänge, võistlusi ja kaasahaaravaid suhtlus-vorme (Luik 2008, 64). Bännerreklaam on hetkel Internetis tuntuim ja levinumreklaamimise viis (Kriiska 2003, 7).„Bänneri kujundus ja idee sõltub loomulikult reklaamitavast tootest või teenusest, kuidon siiski mõned momendid, mida tasuks arvestada“ (Randam 2000). Eduka bänner-reklaami sõnumi ja kujunduse loomisel on äärmiselt oluline sihtrühma tundmine jareklaami eesmärk (maine kujundamine või kliki püüdmine) ning reklaamikulutustesuurus (Illing 2002). “Reklaamiraha vähesuse võib tasakaalustada bännerreklaami üliheasõnum ja atraktiivne disain (klikkima meelitav)“ (Illing 2002). „Enamasti kasutatakseInternetis animeeritud ehk mingit liikumist sisaldavat bännerreklaami, sest see jääbpotentsiaalsetele klientidele rohkem silma“ (Randam 2000). RealNetworksi korraldatudtestist selgus, et animeeritud ja heliga flash-bännerid saavutasid 13 korda kõrgema CTRi(5,5%), kui sama bänner ilma helita (Illing 2002). „Bänneri põhitoon peab võimalikulttäpselt kokku sobima brändile soovitava kuvandiga“ (Luik 2008, 69-70). Bänneri puhulon ka oluline, et esitatav sõnum oleks arusaadavalt ja kergesti loetavalt esitatud.Mitmete läbiviidud uuringute põhjal tõuseb klikkimiste protsent kohe, kui lisadabännerile üleskutse “Kliki siia!”, sest tegevusele kutsumine mõjub alati positiivselt ja onolemas üllatavalt palju inimesi, kes ei teagi, et bännerile saab klikkida. Suurema tõe-näosusega klikitakse bännereid, milles pakutakse internetikasutajale mingisugustauhinda, sest inimestele meeldib võita. Sama tulemuse annavad ka uudishimu tekitavasisuga bännerid, näiteks “Kas sa tahad rikkaks saada?”. Nendega peaks siiski ettevaatlikolema, sest kasutaja võib vihastuda, kui ta sealt hoopis midagi muud leiab. (Randam2000)Reklaamikeskonna valimisel tuleks lähtuda sihtrühmast, sest Internetis saab reklaamitäpselt suunata potensiaalsete klientideni (Illing 2002). Bänneri positsiooni valimiseltuleks arvestada keskkonna lehekülje külastajate arvu ehk sihtgrupini ulatumist, kasutaja 20
    • profiili ja kontekstilist sisu (Luik, 2008, 72). Soovitud tulemuse saavutamiseks peabkindlaks määrama ka kontakti pikkuse keskkonnas, kuhu bännerit lisada soovitakse.Lühiajaline kontaktikestvus on otsingumootorites, kus inimene viibib suhteliselt lühikestaega ning ei jõua pika reklaami puhul kogu sõnumit haarata. Seal reklaamile reageeringusaavutamise tõenäosus on väike. Keskmiselt veedetakse aega võrguajalehtedes jasuhteliselt kaua viibitakse uudisteagentuuride keskkondades. (Randam 2000)Avaldamise sageduse klassikalise reegli väitel langeb klikkimise määr peale kolmandatkuvamist oluliselt, kuid bränditeadlikkus suureneb endiselt (Luik 2008, 72).Peamine takistus bännerite efektiivsuse osas tänapäeva suurkeskkondades on nendeesilekerkmine ehk tähelepanu haaramine (Luik 2008, 70-71). Bännerreklaami ülekülluseston kasutajatel kohati tekkinud bänneripimedus (banner blindness), mille puhul reklaamilihtsalt ignoreeritakse. Interneti alguspäevil oli CTR 100%, kuid aastatega on klikitavusoluliselt vähenenud ja normaalseks tulemuseks peetakse CTRi vahemikus 0,1–1%. (Illing2002) „Põhjuseid võib tuua mitmeid, üks nendest on kindlasti see, et erinevate bänneritehulk on ülimalt suur ning ühe kindla reklaami esiletõstmine on raskendatud“ (Randam2000). Veebiekspert Jeremy Lockhorn rõhutab, et oluline pole mitte ainult CTR, vaid see,mida külastaja kodulehel teeb. Veebilehele meelitatud külastaja võib sealt huvipuudumisel kohe lahkuda (eriti, kui kasutada tema sinna meelitamiseks petubännereid).(Illing 2002) Samal arvamusel on ka Randam (2002), kelle arvates pole klikkimisteprotsent ainus näitaja, mille alusel internetireklaami kampaania efektiivsust hinnata.Mõnikord on hoopis olulisem, et reklaamile reageeriksid vaid tõesti asjast huvitatudkülastajad. Samas on uuringud näidanud, et suur osa ostutehinguid tehakse ka nendeklientide poolt, kes reklaamile üldse ei klikkinud, vaid külastasid otse reklaamijaveebilehekülge. (Luik, 2008, 65)3.4. E-post turunduse olemus ja liigid„E-posti turundus hõlmab peale tarbijamängude ning otsese reklaami ka uudiskirju,interaktiivset suhtlust kliendiga ning viirusturundust“ (Piik 2008, 26). Oskuslikultõigele sihtrühmale suunatud e-post on tõhus internetireklaami kanal (King 2007). „E-post turundus võimaldab oluliselt suuremat kiirust, paindlikkust ja madalamat kontakti-hinda ning tema mugandamine ja personaliseerimine on oluliselt lihtsam ja odavam kui 21
    • traditsioonilise otseposti puhul“ (Luik 2008, 78). „E-posti või uudiskirja sisu saabkohandada konkreetse tarbija huvidest ja vajadustest lähtuvalt ning testida neid ennelaiemale üldsusele edastamist“ (Luik 2008, 79). Sõnum jõuab sihtgrupini mõnesekundiga ja vastatakse tavaliselt kuni päeva jooksul (traditsioonilises meedias kuni 6nädala jooksul). Suurimaks e-post lahenduse puuduseks on ülekasutamine ja tarbijainfoga üleküllastamine. E-kirju võib jagada tellitud, tellimata ja rämpspostiks. (Luik2008, 79-82)„Tellitud kirjadeks võib lugeda eelkõige klientide poolt tellitud uudiskirjade tüüpiregulaarseid postitusi ning kliendi informeerimiseks saadetavaid teateid“ (Luik 2008,82). Enamasti on klient enda e-kirja aadressi ise ettevõttele edastanud ja järelikult onpostitused ka soovitud. Efektiivse uudiskirja tegemisel tuleb silmas pidada, et peamineeesmärk on pakkuda klientidele kasulikke nõuandeid (80% kirja sisust) ja samal ajaledastada ettevõte uudiseid (20% kirja sisust). (Luik 2008, 80) Selle asemel, et raisataraha lauspostitusele, on vahest märksa mõistlikum lasta kasutajatel liituda ettevõtte (võiettevõtmise) vabatahtliku postitusnimekirjaga. Nii jõuab soovitud sõnum inimesteni, keson sellest ka tegelikult huvitatud. Siin tuleks ära märkida, et uudiskirju ei tohiks väljasaata mitte üle ühe korra nädalas, sest vastasel juhul on tulemuseks e-posti tellimustetühistamise suur osakaal“ (Luik 2008, 79). „Regulaarselt saadetavate uudiskirjade puhulon oluline nende sarnane väljanägemine” (Wsionline 2009). Selle reklaamimisviisimiinuseks on aga asjaolu, et kõigepealt tuleb kasutajat motiveerida, et ta registreeruksliikmeks. See eeldab, et kasutaja peab olema antud temaatikast või tegevusalast huvita-tud. Üheks võimaluseks uusi liikmeid meelitada on kindlasti klubiliikme staatus, mispakub registeerunutele erisoodustusi, mis tavakasutajatele ei kehti. (Laur, 2005)Tellimata e-kirjad ei ole otseselt kliendi poolt tellitud, kuid ei saa väita, et ta neid eisoovi, sest võimalus postituste lõpetamiseks on olemas (Luik 2008, 82-84). Sellised e-kirjad sisaldavad enamasti kaasahaaravaid tarbijamänge ning nende eesmärgiks on pealemainekujundamise ja müügi genereerimise ka viirusturundusele õhutamine ehk sõprade-le ja tuttavatele edasisaatmine (Piik 2008, lk 25-26). Sellised ahelkirju võib lugeda kakõige efektiivsemaks elektroonilise reklaamposti vormiks (Laur 2005). Tundmatultaadressilt tulnud e-maili avamise otsus langetatakse tavaliselt poole sekundi jooksul, 22
    • sõltuvalt selle pealkirja atraktiivsusest. Pealkirjas tuleb võimalikult lühidalt ja täpseltkirjeldada eelist, mida selle lugeja e-kirjast saab. (Wsionline 2009)Rämpspost ehk spämm on tellimata kirjade eriliik, mis on sisuliselt soovimatud ja millesaatja on üldjuhul teadmata. Tavakasutaja jaoks on see kõige häirivamaks reklaamimis-viisiks, sest sõnum suunatakse massidele. (Laur 2005) Nad püüavad agressiivselt müüavõimalikult paljude kirjade saatmisega, risustades internetiliiklust ja raisates adressaatideaega (Luik 2008, 82-84). „Seejuures on uuringud näidanud, et koguni 4% kasutajatest onostnud midagi rämpostis reklaamitust“ (Luik 2008, 82).3.4.1 E-post lahenduste efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alusedE-posti turunduse võtmeks on klientele huvitava info pakkumine. Kui klient nõustubsaama ettevõttelt e-kirju, siis tuleb talle pakkuda huvitavat sisu ning lisaks reklaam-pakkumisi teemadel, mis klienti huvitavad (Piik 2008, 26). Sam Michaeli arvates tuleksefektiivseks e-post turunduse kasutamiseks pöörata tähelepanu kirjasaajate nimekirjakvaliteedile mitte kvantiteedile, pakkumise asjakohasusele, kirja sisule, disainile japaigutusele, ajastusele ja kirja edastajale. (Hinnosaar 2007, apr), Kirja sisu, kujundusning keelekasutus peavad olema sihtrühmale arusaadavad, sest ilma sisusse süüvimataotsustakse nende tegurite põhjal, kas kiri on soovitud või mitte. Erinevad uuringudnäitavad, et kirja personaliseerimise tulemusena on klikkimise määr kuni kaks kordakõrgem. (Luik, 2008, 79-86) Kõik e-kirja lahtrid peavad äratama tähelepanu, sisu jadisain tekitama huvi ning ärgitama tegevusele (Hinnosaar 2007, apr). Kirja saatmiseajastuse kohta tehtud uuringud on näidanud, et enim tähelepanu ja vastukaja saavadteisipäeval ja kolmapäeval saadetud e-kirjad, mis edastati ajavahemikus 14.00-15.00-ni(Wsionline 2009).Efektiivne e-post peab pakkuma lugejale piisavalt ahvatlevaid auhindu, et mõjutada neidtegutsema, sest ilma konkreetse turunduskampaania või kasulubaduseta ei ole mõtte-kas rahalisi ressursse e-posti peale kulutada. Kampaania ei tohiks jääda ainult auhinna-loosimiseks ja tagasiside ei tohiks väljenduda ainult loosimises osalenud inimeste arvus,vaid ka rahalises tulus. (Laur, 2005) Statistika kohaselt on e-kirja kohalejõudmise määrkeskmiselt 93%, avamise määr 25-35% ja klikkimise määr 5-6%(Hinnosaar 2007, apr). 23
    • 3.5. Sotsiaalse meedia turunduse olemus ja liigid ning edukuse hindamise alusedSotsiaalne tähendab seda, et see on inimestevaheline võrgustikes, erinevates kommuuni-des ja süsteemides olevate ja omavahel suhtlevate meediumite maastik (Tampere 2008).Viirus- ehk nakkusturundus on turundustehnika, mis kasutab sotsiaalseid võrgustikkebränditeadlikkuse loomiseks ning kasvatamiseks online keskkondades (Luik 2008, 128).„Viirusturunduse eesmärgiks on tekitada sellist sisu, mis paeluks külastajaid sedavõrd, etnad arvavad, et informatsioon võiks pakkuda huvi ka teistele“ (Piik 2008, 26). Paljudsotsiaalse meedia kanalitest on tasuta või maksavad väga vähe, ulatuvad globaalsepublikuni ja pakuvad kohest tagasisidet (Social media 2009). Seetõttu on need kujunenudka ajakirjandusega suhtlemisel uudseks avalike suhete kanaliks (Piik 2008, 26). MikeGrehani (2004) sõnul pole kunagi varem olnud paremat võimalust oma uudiste jasõnumite levitamiseks nii laialdasele geograafilisele ja multidemograafilisele publikule.Sotsiaalse meedia tähtsamad erivormid on Interneti suhtlus- ja jagamisportaalid (pildid,muusika), foorumid ning blogid (Social media 2009).„Sotsiaalne võrgustik on suhete võrgustik, mis ühel inimesel on teiste inimestega janendest inimestest moodustunud gruppidega, mis omakorda koosnevad inimestest, kellelon suhted järgmiste inimestega, kes kuuluvad omakorda erinevatesse gruppidesse“(Social network 2009). „Sotsiaalsete võrgustike teooria vaatleb sotsiaalseid suhteidsidemete ja sõlmedena, kus sõlmed on indiviidid ja sidemed nendevahelised suhted“(Luik 2008, 128). On olemas mitmeid laiaprofiililisi keskkondi (Orkut, MySpace, You-tube, Twitter, Facebook, Avatars, Second Life, Flicker, LickedIn) ja spetsialiseerunudsuhtlusportaale (toote- või teemapõhised) (Luik 2008, 137). „Kommuunid on inimeste grupid suhtlusvõrgustikes, kes jagavad samu huve, sest inimestele meeldib, kui nendega arvestatakse, kui neid armastatakse ja neid tõsiselt võetakse. Neile meeldib õppida ja jagada kogemusi ning see on just see, mis neid kommuunide poole tõmbab“. (Luik 2008, 137)Ettevõtete jaoks on suhtlusportaalid hea võimalus saada tagasisidet, jälgida klientidearvamusi, nägemusi ja kriitikat nii enda kui konkurentide kohta (Luik 2008, 137). Samasvõivad brändi või ettevõtte fännid iseseisvalt tooteid reklaamida ja kogumusi vahetada 24
    • (Social media marketing 2009). Sotsiaalsete keskkondade efektiivseks rakendamisekspeab pühendama igapäevaselt aega inimestega suhtlemisele ja sõnavõttude kommentee-rimisele. Samas tuleks lisada nendesse ainult kõige huvitavamad mõtted ning kindlastivälja tuua oma veebilehe aadress. (Skul 2007)Foorumid on online suhtluskeskkonnad, mis sisaldavad kasutajate poolt loodud sisu jakus külastajad arendavad omavahelisi suhteid, vahetavaid mõtteid ja lahendavad koosesilekerkinud probleeme (Internet forum 2009). „Teemakohastes foorumites suhtlemineon üheks võimalikuks vahendiks tarbijate hoiakute väljaselgitamisel. Kommuunipõhisedlehed on väga väärtuslikud turundusvahendid, kuna koosnevad ainult konkreetsestteemast huvitatud kasutajatest“. (Piik 2008, 23) Foorumid võimaldavad Internetis tasutaturundada, kuid nendes tuleb oma ettevõtte reklaamimisel jälgida mõningaid aspekte.Kõigepealt tuleb tutvuda foorumi eeskirjadega, sest tihti on reklaamide edastamisekseraldi teema või nurgake ja vales kohas reklaamides saavutatakse negatiivne reaktsioon.Foorumis tuleks esineda eksperdina ja lisada regulaarselt kommentaare, mille lõppulisada firma andmed koos veebilehe aadressiga. Kommenteerides tuleb hoolikalt läbimõelda oma seisukohad ja kunagi ei tohiks laskuda vaidlustesse ega tundamatul teemalsõna võtta. Foorumite puhul on efektiivsuse saavutamine pikaajaline tegevus ja kohestsuurt veebiliiklust ei tasuks loota. Efektiivsuse hindamise aluseks on kvaliteetseveebiliikluse saavutamine kindla sihtgrupi poolt. (Fu 2008)Ajaveebid (weblog - lühendatult blog) ehk veebipäevikud on veebilehed, mis sisaldavadautori päevikulaadseid perioodiliselt lisatavaid postitusi. Need on üldjuhul kättesaadavadkõigile Interneti kasutajatele. (Blog 2009) „Blogid sisaldavad sageli interaktiivset suht-lust lugejatega, võimaldades viimastel kommenteerida ja hinnata artiklit“ (Piik 2008,22).„Mõni kommentaar on suisa omaette uudis“ (Ojasild 2007). „Tehnoloogia arenguga onlisandunud audio- ja videoblogid, kus postitused on vastavalt audio- või videofailidena“(Digitark, 2007). Lugeja saab liituda ka RSS-i (really simpel syndication) blogimiseedasiarendusega, mis võimaldab hoida end pidevalt kursis blogide sissekannetega(Ojasild 2007). Ajaveebid on ideaalseks turundusvõimaluseks, kuna need mängivad ühasuuremat rolli avaliku arvamuse kujundajana teatud sihtgruppide hulgas. 25
    • Marketing Sherpa poolt läbi viidud uuring näitas, et tervelt kolmandik turundajatestnimetas seda nii otsese kui kaudse nõudluse tekitajana väga efektiivseks. USA-s kasutabajaveebe info edastamiseks 55% ettevõtetest ning neist üle poole avasid ajaveebi viimaseaasta jooksul. Ettevõtted on hakanud ajaveebi nägema kui ühte viirusturunduse vahendit.(Luik 2008, lk 137) „Üheks tugevaimaks argumendiks blogide kasuks ongi just see, etkogu teenus on tasuta“ (Ojasild 2007). Blogi on hea vahend uute toodete tutvustamiseks,avalike suhete korraldamiseks või isegi valimispropaganda tegemiseks (Ojasild 2007). „Ajaveebid suudavad õigel rakendamisel edukalt esitleda ettevõtte teenuseid teemakohasel, kaasahaaraval ja isikustatud viisil, vastata klientide otsingutele, juhtida veebilehele liiklust, toetada kliendi lojaalsust ning võimaldavad testida erinevaid tooteid või reklaamiideid“. (Luik 2008, 137)Blogide efektiivseks kasutamiseks tuleks meeles pidada, et postitused peavad jäämablogi teema piiresse (ei tohiks arutleda kõigist maailma asjadest läbisegi). Positusi tulebluua regulaarselt (vähemalt 2 korda nädalas) ja kasutada sotsiaalseid järjehoidjaid.Kirjutised ei tohiks olla väga pikad, sest tavaliselt inimesed ei hakka pikki liigendamatatekste üldse lugemagi. Kujunduses võiks kirjutisele lisada pilte või ettevõtte logo, kuidüldiselt peaks järgima ühtset stiili. Sisu kvaliteedi hindamiseks peaks pakkuma kasuta-jatele võimalust avaldatud seisukohti hinnata. (Wong 2007)Ajaveebide efektiivsuse hindamisel tuleb lähtuda rohkem pehmetest parameetritest nagukülastuste ja linkide arvust ning ettevõttele loodud mainest (Luik 2008, 137). Blogi-postituste efektiivsust saab hinnata lehevaadete (pageviews), keskmiste kommentaaridehulga (ühe postituse kohta), kasutajate hinnangu (rating), jagamiste (sõbrale saatmisevõimalused), salvestamise ja printimise hulga alusel (Sukmanowsky 2008). 26
    • 4. UURIMUSTÖÖ METOODIKAPeatüki eesmärgiks on anda autoripoolne ülevaade uuringu eesmärkidest, andme-kogumise meetodist ja uurimisstrateegiast ning üldkogumist ja valimist. Samas sisaldabpeatükk uurimuse üksikasjalikku läbiviimise kirjeldust ja korda ning kvalitatiivsesuuringus osalenute tutvustusi.4.1. Uurimuse eesmärkUuringu eesmärgiks on välja selgitada, milliseid internetiturunduse kanaleid peavadekperdid Eesti turule suunatud reklaami jaoks efektiivsemateks. Alameesmärgiks onkvalitatiivse uuringu põhjal välja selgitada iga kanali kõige efektiivsemad kasutamis-viisid ja peamised reklaami edukuse hindamise alused. Uuringu käigus kõrvutab autorEesti internetiturunduse erinevate spetsialistide arvamusi ja teoreetikute seisukohti, etluua ettevõtetele parimate praktikate kogu ning välja tuua esinenud kitsaskohad.Uuringu lõpptulemusena soovib autor pakkuda ettevõtetele võimalust internetireklaamikasutada kuluefektiivsemalt, valides selleks Eesti turukeskkonnas kõige pareminitoimivad kanalid. Lisaks juhtida tähelepanu konkreetsetele teguritele, mis interneti-reklaami efektiivsust veelgi tõstaksid ja kampaania edukust hinnata aitaksid. Tervik-likkuse ja ülevaatlikkuse huvides ning uuringu eesmärke silmas pidades koondas autoruuringutulemused järgnevatesse kategooriatesse: 1) Internetiturunduse määratlus 2)Erinevate internetiturunduse kanalite efektiivsuse edutegurid ja kampaania edukusehindamise kriteeriumid 3) Internetiturunduse olukord Eestis.4.2 Andmekogumise instrumendidAntud peatükk kirjeldab andmekogumise instrumente, mille abil kinnitatakse võilükatakse ümber püstitatud probleem ja saadakse vastused seatud eesmärkidele. Andmetekogumise meetodi valik sõltub sellest, mis tüüpi andmed on uurimistöö probleemilahendamiseks olulised. (Ghauri ja Gronhaug 2004, 86) Uurimismeetod annab ülevaate,milliseid vahendeid ja meetmeid uurimisstrateegia läbiviimiseks kasutatakse. Uurimis- 27
    • strateegia on uurimuse menetluslik lahendustervik, mis näitab, kuidas soovitud lahendu-seni jõutakse. (Robson 2002, 38) Autor põhjendab peatükis ka andme kogumise ja töötle-mise meetodi valikut.4.2.1 AndmekogumismeetodTraditsioonilised uurimismeetodid on kvalitatiivne ja kvantitatiivne meetod. Autorkasutab kvalitatiivset uuringut ja annab ülevaate selle sisust. Kvalitatiivne meetod onsobiv sotsiaalsete protsesside või sündmuste kirjeldamiseks, organisatsioonide, inim-rühmade ja üksikisikute uurimiseks, sest võib välja tuua spetsiifilisi detaile ning aidatanende abil uurimisprobleemi mõista. Kvalitatiivses uurimuses püütakse objekti uuridavõimalikult terviklikult ja leida ning tuua avalikkuse ette uusi tõsiasju, mitte tõestadaolemasolevaid väiteid. (Ghauri ja Gronhaug 2004, 98). Kvalitatiivse uurimuse tüüpilisteksjoonteks on andmete kogumine loomulikus olukorras, kus teadmiste kogumise allikanaeelistatakse inimest. Uurimuse teostamiseks saab kasutada vaatluse, intervjuu ja doku-mentide analüüsimise meetodit. Uurija usaldab oma vaatlusel ja vestlusel saadud tead-misi, millele lisanduvad abivahendina küsimustikud ja testid. Uurimisobjektid valitaksevälja eesmärgipäraselt ja uurimuse kava kujuneb välja uurimuse käigus. Oluline oninduktiivse analüüsi kasutamine, mille peamiseks eesmärgiks on esile tuua ootamatultilmnenud asjaolusid ja uuritavaid seisukohti. (Hirsjärvi jt. 2005, 155)Kvalitatiivne meetod sobib üksikisikute uurimiseks, sest selle abil on võimalik inimestegavahetumalt suhelda ning selle käigus välja selgitada ka fakte ning seisukohti, millestuuringut alustades autoril teadmised puudusid. Autori valik langes selle kasuks ka see-tõttu, et loomulikus ja vabas õhkkonnas läbi viidud intervjuude abil ilmnevad tavaliseltuudsed aspektid uurimisprobleemi lahendamiseks. Uurimisobjektid ehk uuringu valimivalis autor välja eesmärgipäraselt ehk uuritavateks osutusid inimesed, kes tunnevad Eestiinternetiturunduse maastikku sügavuti. Uuringu abivahendina kasutas autor küsitlust ehkintervjueeritavatele olid ette antud küsimused, millele autor soovis vastuseid saada.Intervjueeritavatelt uue info kogumiseks andis autor võimaluse küsimustele vastatavabamas vormis, et uuritavad isikud saaksid täpsustada oma seisukohti. Samas püüdisautor küsitletavaid hoida teema raames ja suunas vajadusel tagasi algse küsimuse juurde.Intervjuu on vestlus või usutlus mõne huvipakkuva inimesega, mille põhieesmärgiks on 28
    • intervjueeritava ning tema arvamuse tutvustamine. Intervjuu toimub enamasti dialoogivormis, millesse võib mõnikord lisada ka taustinformatsiooni ja kommentaare. Intervjuudjagunevad terapeutilisteks ja infokogumisintervjuudeks. Terapeutilise intervjuu ülesanneon muuta nii hoiakuid kui ka käitumist. Infokogumisintervjuu eesmärgiks on hankidateavet. Infokogumisintervjuud jagunevad omakorda praktilisteks ja uurimuslikeksintervjuudeks. Praktiliste intervjuude eesmärk on hankida infot mingi kindla praktiliseprobleemi lahendamiseks. Uurimusliku intervjuu ülesanne on aga koguda süstemaatilistinfot. (Laherand 2008, 177)Laherand (2008, 178) toob välja ka üldised intervjuu läbiviimise kasuks rääkivad aspektidehk eelised selle meetodi valimisel: Intervjuu annab võimaluse vabalt oma seisukohti väljendada; 2) Intervjueeritav on uurimusele tähendust loov ja aktiivsem osapool vestlusel; 3) Väheuuritud või tundmatu valdkonna korral on intervjueeritaval keeruline ette teada vastuste suunda; 4) Intervjuul saadud tulemused soovitakse paigutada kindlasse laiemasse konteksti. Näost näkku intervjuul on lisaks vastustele võimalik näha vastaja emotsioone ja näoilmet. Intervjueeritav võib rääkida rohkem kui intervjueerija on oodanud; 5) Soovitakse saada erinevaid vastuseid ja vajadusel neid ka täpsustatakse; 6) Soovitakse sisutihedat informatsiooni, põhjendusi ja näiteid ning saab küsida lisaküsimusi;Laherand (2008, 177-179) toob välja intervjuu kasutamise positiivsed aspektid nagupaindlikkuse ja andmete täiendamise võimaluse. Intervjuu käigus on võimalik korri-geerida andmete kogumist vastavalt olukorrale ja vastajale ning samuti võib vahetadateemade ja küsimuste järjekorda. Intervjuu peamiste puudustena toob Laherand välja aja-mahukuse ja kohati usaldusväärsuse puudumise. Eriti ajamahukad on uurimuslikuleesmärgil läbiviidud intervjuud. Nende usaldusväärsuse võib kahtluse alla panna kuiantud vastused on nn sotsiaalselt soovitud või intervjueeritav kaldub teemast kõrvale.Samuti võivad intervjueeritavad intervjuul käituda teisiti kui tavaliselt.Autor valis antud uurimisprobleemi lahendamiseks infokogumisintervjuu alamliigipraktiliste intervjuude läbiviimise meetodi, sest selle abil kogutud info annab autoriarvates tõenäoliselt kõige põhjalikuma vastuse sissejuhatuses püstitatud probleemile.Samas õnnestub loomulikus keskkonnas saada rohkem teadmisi, andes võimaluse küsi-muste ja vastuste selgitamiseks ning esitatud faktide põhjendamiseks. Meetodi suureks 29
    • eeliseks on ka suhteliselt väike inimressursikulu ja uuringu käigu hea kontrollitavus.Autor arvestas uuringu läbiviimisel ka selle meetodi puudustega ja püüdis jälgida, etvastajad teemast kõrvale ei kalduks ja suunas vajadusel vastajaid küsimuste abil uuestiteema juurde. Uuringu autor leppis küsitletutega ettenägelikult kokku pikema kohtumis-aja, et oleks võimalik intervjuu rahulikus tempos läbi viia ja jõuaks kõigile küsimustelepõhjalikud vastused saada.4.2.2 UurimisstarteegiadTraditsioonilised uurimisstrateegiad on ülevaateuurimus, katseline uurimus ja juhtumi-uurimus. Ülevaateuurimus on teatud inimgrupi andmete analüüs kindlal meetodil.Katselise uurimusega kontrollitakse ühe vaadeldava muutuja mõju teisele muutujale,tehakse katseid, kus on erinevad tingimused ja saadud tulemuste muutusi mõõdetakse jaanalüüsitakse. Juhtumiuurimus on aga üksikasjalik ja põhjalik uurimistöö tegemine ühestvõi omavahel seotud väikestest juhtumite hulgast. Valitakse üks kindel juhtum, kus oninimene või inimrühm ning uuritakse, kuidas see toimib ühe osana keskkonna mõjul.(Robson 1995, 40–43)Uurimisstrateegiatest valis autor uurimisprobleemi lahendamiseks ülevaateuurimuse, kuskoostatakse valim (internetiturunduse võtmeisikud Eestis), kogutakse vastavatelt isikuteltandmed (kontaktid, intervjuud) ning nende abil püütakse hiljem analüüsida, kirjeldada,võrrelda ning seletada vaadeldavaid tulemusi.4.3. Üldkogum ja valimÜldkogum on objektide kogum, mida uuritakse lähtuvalt uuringuülesandest ja millestsoovitakse moodustada valimit (Emor 2009). Autori hinnangul on Eestis internetiturun-duse teenuse pakkumine ettevõtete poolt alles arenemisjärgus ja seetõttu on üldkogumpiiratud. Üldkogumi moodustavad Eesti tuntumad internetiturunduse ettevõtted ja nendespetsialistid. Valimiks oli planeeritud vähemalt neli intervjuud internetiturunduse teenustpakkuva ettevõtte spetsialistidega, mis on autori hinnangul piisav arv tagamaks uuringu-tulemuste usaldusväärsust. Kokku küsitles autor viie ettevõtte spetsialiste, kellega viisläbi personaalintervjuud. Kvalitatiivse andmekogumismeetodi valim koosnes Eesti 30
    • edukamatest internetiturunduse ettevõtete Seveline /Dreamgrow Digital, Softmedia,Frontpage Marketing, Development Team ja Nuattitude tegevjuhtidest. Ekspertideks valisautor Eesti internetiturunduse teenust pakkuvate ettevõtete võtmeisikud ja arvamusliidrid.4.3.1 Intervjueeritavate tutvustusPriit Kallas on Sevenline OÜ ja Dreamgrow Digital asutaja ning eestvedaja, kesvastutab firmade igapäevase tegevuse, strateegilise planeerimise, turunduse, partnerite jaklientidega suhtlemise, tootearenduse, projektijuhtimise, koolituste ja palju muu eest. Taon olnud aktiivselt tegev erinevate internetiprojektide juures rohkem kui 10 aastat. Priitvõttis osa ka Altex Marketingi asutamisest, mis oli Eestis esimene vaid interneti-turundusele keskendunud agentuur. Ta on korraldanud Eesti esimese interneti-turundusele pühendanud seminaride sarja E-turundus, aidanud koolitada Tallinna Linna-valitsuse korraldatud Mentorklubi projekti raames alustavaid ettevõtjaid (interneti-turunduse vallas) ja tutvustanud internetiturundust Eesti Väliskaubanduse Liidule.Külalislektorina on ta tutvustanud internetiturunduse aluseid EBS-i tudengitele jaosalenud Äripäeva seminaridel. Konstantin Klugman on Softmedia OÜ tegevjuht jaInvicta ärikoolitaja, kelle kompetentsivaldkonadeks on ärijuhtimine, internetiturundus,efektiivne müük, turundus, eksport-import kaubandus, personali värbamine jamotiveerimine, meeskonnatöö, klientide teenindamine. Ta on lõpetanud TehnikaÜlikooli infotehnoloogia teaduskonna ning on turunduse ja müügialane arvamusliidermeedias. Gabriel Valdoja on Frontpage Marketing internetiturunduse ettevõttetegevjuht, kes avaldab perioodiliselt oma veebiblogis internetiturundusalaseid soovitusija mõtteid. Lisaks sellele tegutseb ta alates 2008. aastast Ajakirjade Kirjastuseraamatukirjastuse juhina ning esineb meedias arvamusliidrina. Eelnevalt on ta töötanudka tradistioonilistes turundusettevõtetes ning on kursis ka selle tegevusvaldkonnaga.Gunnar Peipman on Development Team tegevjuht. Ettevõtte põhitegevuseks onpõhjalikult läbimõeldud tarkvaralahenduste pakkumine ning kõrvaltegevusena avaldabGunnar tarkvara ja internetiturunduse alaseid mõtteid ja õpetusi blogiartiklitena (onlugejate seas palju poplaarsust kogunud). Priidu Tammeorg on Nuattitude tegevjuht.Ettevõtte põhitegevuseks on innovaatiliste kõrgkvaliteetsete (kasutaja- jaotsingumootorisõbralike) veebilehtede loomine ja turundusalaste artiklite avaldamine. 31
    • 4.4 Uuringu läbiviimise kordKvalitatiivse uuringu viis autor läbi perioodil 1. september kuni 20. oktoober 2008. aastal.Uuring põhines autori poolt koostatud ankeedil (vt. lisa 1). Intervjuu oli plaanis läbi viiavähemalt nelja internetiturunduse tippspetsialistiga. Selleks kogus autor Internetistinformatsiooni internetiturundusega otseselt või kaudselt tegelevate ettevõtete taustadekohta ja hankis 15 ettevõtte kontaktandmed. Esmalt saatis uurimuse autor väljavalitudettevõtetele ennast tutvustava ja uurimisprobleemist ülevaadet andva e-kirja. Huvi korralpalus autor ühendust võtta e-kirja või telefoni teel. Vastuse saatsid 15-st ettevõttestüheksa, kellest kuus andsid lubaduse osaleda uuringus. Seega oli vastanute protsent 60%päringutest ja positiivse vastuse andsid 40% päringutest. Kahjuks olid ajapuuduse tõttusunnitud uuringus osalemisest loobuma Winter Media Group tegevjuht Tanel Talve jatema projektijuht Jane Ild. Samas olid nad väga huvitatud uuringu lõpptulemustest japalusid ennast nendest informeerida. Lõplik valim koosneb viiest spetsialistist, kellegatöö autor leppis personaalselt kokku intervjuu läbiviimise aja ja koha. Enne kohtumistsaid intervjueeritavad tutvumiseks uuringuküsimused e-kirjaga, et nad jõuaksid ettevalmistada. Edukamate internetiturunduse ettevõtete väljaselgitamine ja nende kontaktidehankimine, läbirääkimiste pidamine, kohtumiste organiseerimine ja intervjueerimine olidajamahukad ning kestsid ligi kaks kuud. Antud ajavahemikul intervjueeris autor PriitKallast (Dreamgrow Digital ja Sevenline), Gunnar Peipmani (Development Team),Gabriel Valdojat (Frontpage Marketing), Priidu Tammeorgu (Nuattitude) ja KonstantinKlugmani (Softmedia). Kohtumised toimusid enamasti ettevõtete kontorites, ainultDevelopment Team spetsialisti Gunnar Peipmaniga kohtus autor vanalinna kohvikus.Kohtumised algasid autori ja spetsialisti tutvumisega ja põhiliste e-turundusalasteteadmiste vahetamisega. Seejärel alustati intervjuu küsimustele vastamist. Intervjuukäigus tekkis tihti arutelu, mis aitas autoril veelgi paremini mõista internetiturunduseolemust. Vastamisel rõhutati, et antud vastused on personaalne nägemus. Tuli ette katäiesti vastandlikke arvamusi. Intervjueerimine kestis keskmiselt kaks kuni neli tundi javastajad näitasid üles omapoolset huvi ning abivalmidust. Intervjuu koosnes 13küsimusest (vt lisa 1), mille vastuste jäädvustamiseks kasutas autor konspekteerimisemeetodit. Enamasti sai autor küsimustele väga põhjalikud vastused näidete ja täpsustus- 32
    • tega. Mõnikord tuli selleks küsimusi lahti seletada ja esitada ka lisaküsimusi. Intervjueeri-tavate teemas hoidmine ei olnud üldjuhul probleemiks. Intervjueeritavad olid vägasõbralikud, avatud ja koostöövalmis. Spetsialistide peamiseks mureks oli noorte interneti-turundajate ebapiisav pealekasv ja ettevõtete vanamoodsus ehk hirm uudse turundus-kanali kasutamise ees. Järgnevalt teeb autor ankeetide ja intervjuude põhjal ülevaateuuringu tulemustest. 33
    • 5. UURINGU TULEMUSED, ANALÜÜS JA JÄRELDUSEDPeatükk annab autoripoolse ülevaate uuringu tulemustest, sisaldab intervjuude analüüsi janende põhjal tehtud järeldusi. Intervjueeritavate vastuseid on võrreldud ka tuntudteoreetikute seisukohtadega, välja toodud sarnasused ja erinevused. Autoripoolsekseesmärgiks oli välja selgitada internetiturunduse spetsialistide nägemus hetkeolukorrastEestis, erinevate internetiturunduskanalite efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamisekriteeriumid, võimalikud arengusuunad ja kitsaskohad, et nende teadmiste alusel koostadasoovituslik parimate internetiturunduse praktikate kogu Eesti ettevõtetele.Uurimustöö teostamiseks kasutas autor kvalitatiivse intervjuu meetodit. Meetodi peami-seks eelisteks on suhteliselt väike inimressursikulu, kõrge tagasisideprotsent ning uuringukäigu hea kontrollitavus. Personaalsed intervjuud viidi läbi viie Eesti edukama interneti-turunduse spetsialistiga. Intervjuude aluseks oli eelnevalt ette valmistatud 13-ne küsimu-sega küsimustik. Intervjuud kestsid keskmiselt kaks kuni neli tundi ja intervjuu käiguskonspekteeris autor vastused võimalikult täpselt.5.1 Internetiturunduse olemusInternetiturunduse definitsioonEskperdid kirjeldasid internetiturundust lähtuvalt personaalsest isikupärast veidi erinevalt,kuid põhijooned olid kõigil küllatki sarnased. Gabriel Valdoja defineeris interneti-turundust kui kodulehe levitamise kunsti ja teadust. Nii Klugman, Tammeorg kui Valdojaandsid lihtsustatud internetiturunduse definitsiooniks turunduse arendamist internetivahendusel, mille eesmärgiks on viia kokku ostjad ja müüjad. Intervjueeritavatearusaamad vastavad kirjanduse ülevaates (vt. 1.2.2) olevale internetiturunduse eesmärgis-tamisele, mille järgi internetiturunduse peamisteks eesmärkideks on külastajateveebilehele toomine, saabunud külastaja kodulehel hoidmine ning tema käitumisemõjutamine soovitavas suunas. Valdoja täpsustas veel, et internetiturundus aitab luua,hoida ja arendada turundussuhteid klientide, avalikkuse ning muude sidusrühmade vahelinternetis. Autor nõustub nii eskpertide kui teoreetilises osas toodud internetiturunduse 34
    • definitsioonidega. Nende põhjal võib teha järelduse, et olenemata internetiturunduseuudsusest ühtisid erinevate ekspertide nägemused ja oluliselt erinevaid arusaamu eiesinenud.Internetiturunduse eelised offline turunduskanalite eesInternetiturunduse spetsialistid pidasid traditsioonilise offline turunduse ees olulisematekseelisteks täpsemat mõõdetavust, operatiivsust, kuluefektiivsust, kiirust, paindlikkust,paremat sihtgrupi sihitavust ja selekteerimisvõimalust ning piirideta geograafilist haaret.Peamise eelise väljatoomisel esines intervjueeritavate seas eriarvamusi.Priit Kallas peab internetiturunduse peamiseks eeliseks selle täpset mõõdetavust. Autornõustub antud väitega, sest täpne mõõdetavus annab võimaluse olukorrast lähtuvaltkoheselt muudatusi teha. Samuti on tulemuste hea mõõdetavus teoreetilises (vt. 2.1)käsitluses ära märgitud, sest tradistiooniliste kanalite efektiivsuse mõõtmine on enamastihinnanguline.Gunnar Peipmani ja Priit Kallas pidasid oluliseks ka võimalust sihtgruppi paremini seg-menteerida ja selle tulemusena sihtgrupile lähemale jõuda. Autori arvates on olulinereklaami edastamine potensiaalsetele klientidele, et mitte koormata mittehuvitatudinimesi.Klugman pidas kõige tähtsamaks eeliseks kuluefektiivsust. „Võrreldes traditsioonilistekanalitega on internetiturundus kuluefektiivsem ja kontakti hind on oluliselt madalam“.Tõnis Hinnosaare ja Priidu Tammeoru sõnul aitab turundussõnumite testimine javahendite suunamine maandada riske ja vähendada kulusid. „Kuluefektiivsus väljendubvõimaluses eelnevalt reklaami testida ja õigeaegselt muudatusi teha ning protsesseautomatiseerida” (Tammeorg). Traditsiooniliste turunduskanalite puhul investeeritaksekampaaniatesse ja jäädakse tulemusi ootama ilma võimaluseta ebaedu korral muudatusisisse viia (Tammeorg). Uurimuse autor arvab samuti, et internetiturundus on offlineturunduskanalitest kuluefektiivsem.Intervjueeritavate seisukohad vastavad enamasti kirjanduse ülevaates (vt. 2.1) mainitudpeamistele eelistele offline kanalite ees, kuid lisaks toodi välja veel kampaaniate loomise 35
    • ja läbiviimise kiirus, operatiivsus ja paindlikkus. Uuringus osalenud spetsialistid jätsidmainimata teoreetilises osas (vt. 2.1) esile toodud integreerimisvõimaluse. Peatükis (v.t2.1) välja toodud nägemuse põhjal saavad kliendid toodete ja teenustega tutvuda 24 tundiööpäevas ja tellimuse esitada neile sobival ajal ning läbi neile sobiva kanali. Sellest võibjäreldada, et autori poolt küsitletud spetsialistid ei pidanud oluliseks või ei hinnanudveebikeskkonnas tehtavat eeltööd.Internetiturunduse kasutamise barjäärid ja piirangudKõik spetsialistid olid kursis, et internetiturunduse kasutamisel esineb lisaks paljudeleeelistele offline turundukanalite ees ka puudusi. Ükski ekspert ei väitnud vastupidist. Üld-juhul ühtisid ekspertide arvamused teoreetilises osas (vt. 2.2) esinenud nägemustega, kuidnad tõid välja veel mõningad puudused. Peamiste miinustena toodi välja tehnoloogilisedkulud, vähene kasutatavus teatud sihtgruppide hulgas, turvalisuse puudumine ja internetivähene seotus toote või ettevõtte tegevusvaldkonnaga.Valdoja pidas kõige suuremateks puudusteks Internet kättesaadavuse piiratust jatehnoloogilisi barjääre nagu ühenduse kiirust ja brauseri piiranguid. Klugmani sõnul onpeamiseks mureks internetiturunduses sihtgrupid, kes Internetti ei kasuta või kasutavadvähe (nt. füüsilise töö tegijad, turistid, eelkooliealised lapsed). Autor nõustub antudväitega ainult osaliselt, sest see pole uurimuslikult tõestamist leidnud. Autori arvateskuuluvad sellesse sihtgruppi hoopis vanemaealised inimesed, kelle Interneti kasutamiseoskused on vähesed. „Internetiturunduse efektiivsust võib pärssida hirm tundmatuse eesehk Interneti kasutamise teadmiste vähene olemasolu ja vanamoodsus“ (Priit Kallas).Selle väite põhjal võib järeldada, et ka Priit Kallase nägemus ühtib autori omaga.Usaldusväärsuse puudumist internetimaailmas seletab Valdoja võimalusega saada petetudlaialt levinud anonüümsuse tõttu. Autor nõustub Valdojaga, sest tänapäeval on turvalisusetagamine Internetis päevakohane ning nõuab suuremat tähelepanu. Autor teeb ettepanekuselgitada välja sihtgrupid, kes kardavad Internetti kasutada väheste vajalike oskuste tõttuning neid võimalusel koolitada. 36
    • Internetiturunduse kanalite efektiivsuse mõõtmine ja mõõdikudEfektiivsuse mõõtmise ja hindamise seisukohad on teooreetikutel ja intervjueeritudpraktikutel erinevad. Internetiturunduse kampaaniate edukuse ning efektiivsuse hindamisekohta pakub iga spetsialist omanäolise tõlgenduse.Gunnar Peipmani jaoks oleneb internetiturunduse edukuse hindamine eelkõige püstitatudeesmärgist (näiteks läbimüük, kontaktide arv, kampaanias osalejate arv). Ka Tõnu Kõvanõustub teoreetilises osas (vt. 2.3) antud väitega. Priit Kallase sõnul tuleb aga interneti-turunduse kanalite efektiivsust mõõta eelkõige investeeringutest tagasi tulevas rahas.Samal arvamusel oli ka teoreetik Rein Ilda (vt. 2.3) ja Frontpage Marketing tegevjuhtGabriel Valdoja. Isiklikult arvan, et efektiivsust võiks turunduses mõõta ikkagi läbi ROI ehk kulutuste tasuvuse. Mistahes kanalitesse kanaliseeritud turunduseelarve puhul taandub asi võidetud kliendi või müüdud tooteühiku kohta tehtud kulutustele. See on see, mis päeva lõpuks loeb. (Valdoja, 2008)Konstantin Klugmani arvates tuleks internetiturunduskanalite efektiivsust mõõta täpseltsamuti nagu teiste turunduskanalite puhul maksumuse, saadud kontaktide, ostude arvu,kogusumma ja kasumi näol. Autor nõustub esitatud nägemustest enim GunnarPeipmaniga ja eeldab, et eelkõige peaks internetiturundust hindama eesmärkidest lähtu-valt, sest on olemas nii mõõdetavaid kui mõõdetamatuid kasutegureid (vt. 2.3). Loomulikult saab internetiturunduse puhul mõõta ka erinevate alamtegevuste ja vahe- eesmärkide efektiivsust, näiteks kulu soovitud kliendi tegevuse kohta (cost per action), kulu külastaja kohta (cost per click), klikitavus (click through rate), 1000 kontakti hind (cost per mille), tagasipõrkamiste osakaal (bounce rate), külastuse kestus kodulehel (time on page), uued külastused (new visits) ja lojaalsed külastajad (loyal visits), lehekülgi külastuse kohta (pages per visit), e-posti avamiste osakaal (open rate) ja e-postist loobumiste osakaal (unsubscribe). (Valdoja)Priit Kallase sõnul võib internetireklaami puhul mõõta kõiki loetavaid asju (näitekspäringute arvu), kuid tasuks siiski meeles pidada, et statistika ei ole ainsaks mõõdupuuksja selle hindamisel tuleb jälgida vahemikke mitte punkte eraldi. „Enam levinud interneti-turunduse mõõtmise abimeesteks on Google Analytics, Gmetrix, Alexa, Page rank jaClicktag“ (Tammeorg). 37
    • Autor leidis praktikute seisukohtade analüüsimisel, et Eesti internetiturunduse ekspertideseas ei ole välja kujunenud ühtset efektiivsuse hindamise praktikat ja kasutatavaidmõõdikuid. Autor nõustub samas teoreetilises osas (vt. 2.3) toodud väitega, et interneti-turundus on paremini mõõdetav kui teised offline meediakanalid, kuid selle uudsuse tõttupole selle kasutegurite hindamine veel täielikku mõistmist leidnud. Intervjueeritavatearusaamad ei vasta täielikult kirjanduse ülevaates (vt. 2.3) olevale internetiturunduseefektiivsuse mõõtmise ja hindamise kriteeriumitele. Praktikud ei maininud kordagikuluefektiivsemat optimeerimist, bränditeadlikkuse tõstmist, klienditeeninduse parane-mist või müügitehingu lihtsustumist toetavate kanalite mõjul. Sellest järeldus, etspetsialistid ei tähtsusta mõõdetamatute kasutegurite mõju klientide äritegevusele.Ettepanek on sügavamalt uurida antud probleemi.Internetiturunduse tulevikusuundumused (viieks järgnevaks aastaks)Ekspertide nägemused internetiturunduse arengusuundade kohta olid küllatki erinevad,kuid ühtisid selles osas, et internetiturundus muutub üha enam soovituspõhiseks ja infor-matioon ning reklaam kohandatakse vastavalt kasutaja vajadustele. Frontpage Marketingja Nuattitude tegevjuhid on arvamusel, et üha enam hakkavad levima alternatiivsedreklaamilahendused (viirusturundus) ja väheneb pealetükkivate reklaamide (bänner, e-post) osakaal. „Turundamine muutub soovituspõhiseks“(Tammeorg). Samas leidsid kõik,et internetiturundus on Eestis alles arengujärgus ja põhitõed kinnistumas. Hetkeltegelevad internetiturunduse ettevõtted Eestis alles internetiturunduse tutvustamise jajuurutamisega. Praegu alles kujunevad välja selged eestipärased internetiturundusemõisted ja täiustuvad tehnoloogilised abivahendid (Valdoja). Priit Kallas nõustub, ethetkel pole isegi internetiturunduse spetsialistide keskel kasutusel ühtseid termineid. Seetekitab palju segadust ja möödarääkimisi.„Üldiselt võib eeldada online meedia hüppelist kasvu offline meedia arvelt“(Klugman).Interneti ja veebilehed panevad enda heaks tööle ka need ettevõtted, kelle jaoks see hetkelon olnud teisejärguline (näiteks tulevikus saab restoranide kodulehtedel broneerida kohtija esitada tellimusi) (Valdoja). Järjest olulisemaks muutub kommenteerimise, sidumise,jagamise ja võrdlemise võimalus (Tammeorg).Ekpertide arvamusega ühtivad ka teoreeti-kute nägemused(vt. 2.4), mille kohaselt Internet muutub inimestele esmaseks infoallikaks. 38
    • „Oleks loogiline asjade kulg kui Google muutuks domineerivaks Eesti otsingumootoriteseas, sest juba praegu on see saavutatud Neti.ee-ga võrdse positsiooni (Valdoja). Googleeraldab otsingumootoris ka blogid ja veebilehed ning kogu informatsioon organiseerub(Tammeorg). Intervjueeritavate nägemus vastab teoreetikute ennustusele (vt. 2.4), millekohaselt informatsioon otsingumootorites järjestatakse vastavalt kasutajate soovidele, sestjuba praegu kogutakse inimeste tarbimisharjumuste kohta infomatsiooni. See omakordaaitab turundajatel paremini selekteerida sihtrühmi käitumuslike, psühhograafiliste ja teistetunnuste järgi (Valdoja). Tänu sellele muutub sihtimine ja segmenteerimine veelgiolulisemaks ning inimesed hakkavad saama personaalsemat ja asjakohasematinformatsiooni ning reklaami (Kallas). “Külastajad saavad isegi rohkem kui nad ootadaoskavad ehk parema hobuse asemel lausa auto“ (Kallas).Autor on seisukohal, et kõik märkimist leidnud ennustused on väga põnevad ja jubapraegu tasuks sellele mõtlema hakata, kuidas muutuvates tingimustes ka edaspidikonkurentsivõimeliseks jääda. Üldiselt olid intervjueeritavate tulevikusuundumusedarenenud loogilistest algetest, aga seda, mida tulevik toob, näitab aeg ise.5.2 Erinevate Interneti turunduskanalite efektiivsuse tegurid jaedukuse hindamineVeebilehe efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alusedVeebilehe peamiseks edukuse tunnuseks nimetasid internetiturunduse spetsialistidkasutajale suunatud sisu olemasolu ja esitamise viisi, kujundust, kasutajasõbralikkust,usaldusväärsust ja turvalisust.Priidu Tammeorg pidas äärmiselt oluliseks, et esitatav sisu vastaks reaalsusele ning tähtisja vähemtähtis oleks selgesti eraldatud. Priit Kallas pidas aga esmatähtsaks sisu esitamiseviisi ehk külastajale arusaadavas keeles informatsiooni olemasolu. Autor nõustub Kallaseväitega, et sisu peab olema mõistatav eelkõige soovitud sihtgrupile ja vastavalt selleletuleks kasutada termineid ja kõnepruuki. Kõigile üheselt mõistetavat veebilehte ei olevõimalik luua ja mida varem spetsialiseerutakse kindlale sihtgrupile, seda kiiremini onvõimalik erinevad internetiturunduse kanalid enda heaks tööle panna. Valdoja arvatespeab koduleht pakkuma kliendile piisavalt ja loogiliselt struktureeritud informatsiooni. 39
    • Lihtsalt leitavat ja navigeeritavat sisu tähtsustas ka Development Team tegevjuht GunnarPeipman. Lisaks sellele peaks veebileht pakkuma külastajale selgeid ja arusaadavaidsuuniseid soovitud käitumiseks (call to action) ning hõlbustama kontakti loomisevõimalusi (Valdoja). Selle väitega nõustus ka Priit Kallas märkides, et kasutajaid peabsuunama vastavalt eesmärkidele tegutsema (Kallas).Kodulehe ilusa kujunduse positiivset mõju kasutajale märkisid oluliseks kolm spetsialistiviiest vastajast. Tammeorg pidas kujundust väga tähtsaks faktoriks. „Disaini juures peanoluliseks värviharmooniat“ (Tammeorg). Seveline ja Dreamgrow Digital tegevjuht PriitKallas ei pidanud veebilehe kujundust niivõrd oluliseks ja märkis, et piisab sellest, kuidisain on talutav ja ei sega sisu tarbimist. Infotarbimist segavad vilkuvad bännerid, liigapikk ja keeruline tekst, raskestiloetav kirjastiil või sisu liigendamatus (Valdoja). „Prakti-kas on tekkinud arusaam, et sisu puudumist üritatakse varjata uhke kujunduse ja flash-iga“ (Kallas). Autor on seisukohal, et kujundus pole küll kõige olulisem aspekt veebilehejuures, kuid samas ei tohiks see välja näha igav ja ebausaldusväärne.Olulise faktorina veebilehe juures märgiti ära ka kasutajasõbralikkust. Kasutajasõb-ralikkus tähendab, et külastaja jaoks peab kõik tunduma lihtne ja loogiline (KISS – keepit simple, stupid). Kasutaja ei tohiks mõelda üle 15-ne sekundi. (Tammeorg) Valdoja lisasomalt poolt, et veebileht peab olema intuitiivselt ja selgelt struktureeritud ningnavigeeritav (soovitavalt kogu info mitte rohkem kui 3 kliki kaugusel). Kolme klikireegliga nõustuvad ka teoreetikud (vt 3.1).Mainimata ei tohiks jätta ka usaldusväärsust ja turvalisust. Üllatav oli, et veebileheusaldusväärsuse olulisust mainis intervjueeritavatest ainult üks vastaja. UsaldusväärsusInternetis tähendab kvaliteetset teostust ja kujundust, kirjavigade vältimist, andmesidekaitstust ning ettevõtte usaldust toetava info esiletõstmist (liikmelisus, kogemused, tehtudtööd, soovitused, auhinnad, litsentsid). (Valdoja) Autor peab külastajates kodulehe vastuusalduse ja turvalisuse tekitamist müügitehinguteni jõudmise üheks eelduseks. Autoriettepanek on uurida, miks edukad internetiturundajad sellele nii vähe tähelepanupööravad. 40
    • Veebilehe efektiivsuse hindamisel teoreetikute ja praktikute arvamused ei ühti täiesti.Valdoja sõnul toob efektiivne koduleht kvalifitseeritud külastajaid ning suunabvõimalikult suure osa neist sooritama soovitud tegevusi ning rahuldab maksimaalselttema vajadused. Klugmani sõnul tuleks hinnata investeeringust tagasi tulevat tulu.„Efektiivsuse esimeseks tunnuseks on see, et veebileht peab rohkem raha sisse tooma, kuiselle loomisele ja haldamisele on kulutatud“. (Klugman) Teoreetikute (vt 3.1) seisukohton, et lisaks kasumlikkusele tuleks veebilehe juures hinnata ka mittemõõdetavaidväärtusi. Intervjuudes selgus, et internetiturunduse eksperdid ei arvesta tulemuslikkusehulka vähenevaid kulusid, paranenud klienditeenindust ja bränditeadlikkuse kasvu.Otsingumootorite optimeerimise efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alusedIntervjuude ja teooria analüüsi põhjal selgus, et kõik eksperdid pidasid otsingumootoriteoptimeerimise juures kõige olulisemaks kvaliteetset sisu, korralikku tehnilist ülesehitustja usaldusväärseid lingipartnereid. Nimetatud faktoritest pidasid Kallas ja Tammeorgkõige tähtsamaks viitavate linkide võrgustiku olemasolu. Peipman lisas omalt poolt, etolulised pole mitte ainult lingid, vaid ka nende usaldusväärsus (kui mainekad on veebi-lehed). Autor nõustub eelneva väitega ning lisab, et üksikud usaldusväärsetelt veebilehte-delt tulevad lingid võivad leitavusele oluliselt rohkem kaasa aidata kui sajad ebausaldus-väärsed lingid. Praktikud kasutavad üldjuhul veebilehtede usaldusväärsuse hindamiseksgoogle page rank näidikut. Vastupidiselt üldlevinud arusaamale väidab Gunnar Peipman,et google page rank pole oluline näitaja linkide usaldusväärsuse analüüsimisel, sest seepole adekvaatne.Väga oluliseks peeti ka märksõnu ja nende kasutamist veebilehe sisus, tiitlites,pealkirjades, linkides ja menüüdes. „Sisus peab üleoptimeerimise vältimiseks märksõnadetihedus jääma vahemikku 1-3%“ (Kallas). „Võtmesõnade valiku puhul tuleb lähenedakliendi, mitte firma ja toote vaatenurgast“ (Valdoja). Sellega nõustus ka Kallas, kellesõnul on kõige tüüpilisem viga, mida tehakse see, et märksõnad valitakse spetsiifilistterminoloogiat kasutades, mitte arvestades külastajate keelekasutust. Autorit üllatas, etspetsialistid ei toonud tehnilise poole pealt välja ühtegi konkreetset tegurit, millele peakstähelepanu pöörama. Autor hindab sisupuu (sitemap) ja puhaste aliaste olemasoluotsingumootorites positsiooni parandamise juures väga vajalikuks. 41
    • „Kodulehe optimeerimine on Eestis edukas, kui veebileht on Neti ja Google otsingutesnähtav“ (Kallas). Valdoja sõnul on veebileht efektiivselt optimeeritud, kui temapositsioon otsingumootorites on adekvaatsete võtmesõnadega esilehel nähtav ja samassäilib kasutajasõbralikkus. „Kõige parem optimeerimine on kasutajale märkamatu, sestoptimeerimise juures on alati oht tekstidel ja lahendustel muutuda „robotiseerituteks“ ehktekstid võivad kaotada loetavuse“ (Valdoja). Klugmani sõnul tuleb efektiivsust hinnataalati saadava tulu põhjal. Autor selle väitega ei nõustu, sest optimeerimine võib olla vägaedukas, aga kui inimesed ei ole huvitatud teatud toodetest või teenustest, ei too seeettevõttele tulu. Lisaks sellele on igal tootel ja teenusel maksimaalne külastajate arvu piirja esimene positsioon otsingus ei suuda seda enam kasvatada.Efektiivse märksõnareklaami tegurid ja edukuse hindamise alusedKõige olulisemaks teguriks märksõnareklaami efektiivseks toimimiseks pidasid praktikudselget sõnastust. „Märksõnareklaamis on kõigil võrdsed võimalused kindlate tähe-märkide arvu tõttu, mille abil peab reklaam pakkuma külastajatele välja lahenduse, midaneed otsivad“ (Tammeorg). Selle väitega nõustub ka Kallas, kelle sõnul peab edukamärksõnareklaami sisu vastama kasutaja päringule (otsingusse sisestatakse samadväljendid). „Kasutatud sõnastusest sõltuvad nii reklaami atraktiivsus lugeja jaoks kui kaavaldamise hind (Google Adwords puhul)“ (Valdoja).Teise olulise faktorina märkis Valdoja täpset kanaliseeritust ehk õiget maandumise lehte(landing page), kuhu külastaja suunatakse, sest sooduskampaania puhul pole mõtetjuhatada külastajat firma kodulehele, vaid tuleks suunata otse kampaanialehele. Selleväitega nõustuvad ka teised intervjueeritud spetsialistid ning uurimuse autor. Täpsetsihitust ehk õigete märksõnade valimise olulisust märkis ära ainult Gabriel Valdoja. Autoron seisukohal, et kõige olulisemad on valitud märksõnad ja kaks eelnevat aspekti ei annatulemust, kui valitakse võtmesõnad, mida sihtrühm otsingutes ei kasuta.Efektiivsuse hindamisel ei avaldanud spetsialistid keskmist klikkimise määra. Ainsana tõiGunnar Peipmani välja, et edukaks võib pidada märksõnareklaami, mis saavutabvähemalt viie protsendilise klikitavuse. See nägemus ühtib teoreetilises osas (vt 3.2.2)esile toodud kahe kuni kuue protsendilise klikkimismääraga. 42
    • Bännerreklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alusedInternetiturunduse ekspertide intervjuude põhjal väidab töö autor, et bännerreklaam onEestis hetkel ülekasutatud ja ebaefektiivne. Bännerreklaami edukuse tõstmiseks pakkusideksperdid välja mitmeid erinevaid võimalusi.„Bännerreklaam on efektiivne siis, kui õige sõnum õigele sihtgrupile on esitatud õigeskohas ja õigel ajal“ (Kallas). Selle väitega nõustub ka Development Team tegevjuhtPeipman rõhutades omalt poolt veel hea idee (reklaamlause) ja korraliku kujundusetähtsust. Kujunduse osas tasuks meeles pidada, et vilkuvaid bännereid ei vaadata, sestportaalides on niigi bännerite üleküllus (Tammeorg). „Müüb kõik harjumatu!“(Tammeorg). Maksimaalselt kolme lausega piiratud sisu peab külastajaid kutsumategevusele (klikkima, vaatama, mängima) (Tammeorg). Kallas lisas veel, et sõnum tulebesitada sihtgrupile arusaadavalt. “Õige bänner on see, mida õige sihtgrupi külastajadmärkavad“ (Tammeorg).Tammeorg (2008) märkis asukoha ja paigutuse osas ära foorumid. „Soovitada julgeksbänneritega reklaamimist teemakohastes foorumites, sest seal on vähe konkurente jareklaam mõjub usaldusväärsemalt“ (Tammeorg). Kallas juhtis tähelepanu sellele, etpraktikas on ilmnenud seos bänneri suuruse ja klikitavuse vahel (mida suurem bänner,seda rohkem klikke). Autor arvab, et seda seost võiks veel uurida.Efektiivsuse hindamisel jagunevad spetsialistid nendeks, kes mõõdavad ainult klikke janendeks, kes arvestavad lisaks veel bännerite mainekujunduslikku väärtust. Priit Kallasesõnul peab bänner hea välja nägema ja edastama sõnumi arusaadavalt, sest ka klikkimatabänner omab väärtust. Bännerid, millega soovitakse luua brändi või müüa laiatarbekaupu,tuleks panna portaalide avalehele (Tammeorg). Valdoja ja Klugman on seisukohal, etefektiivne bänner on ainult selline, mis ettevõttele läbi müügitulemuste koheselt rahatagasi toob ja mida mõõdetakse CPC-i ja CTR-i abil (Valdoja). Autor arvab, et tihti eijõutagi klikini ja bänner täidabki ainult mainekujunduslikku funktsiooni.E-post reklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alusedTeoreetikute ja praktikute arvamused efektiivsuse tõstmise tegurite osas enamasti kattu-sid. E-post reklaami juures pidasid spetsialistid kõige olulisemaks selle õige sihtrühmani 43
    • jõudmist. Üldiselt kehtivad e-postile samad nõuded, mis heale kodulehele ja bännerile,kuid eraldi tasuks rõhutada õige sihtrühmani jõudmise olulisust ehk adekvaatse andme-baasi olemasolu. Vastasel juhul tuleb arvestada maine kahjustumise riskiga. (Valdoja) „E-posti vastuvõtmise situatsioon erineb mõneti passiivsete kanalite omast, sest kiri onaktiivsem müük ja eeldab isiklikumat ning delikaatsemat lähenemist“ (Valdoja). GunnarPeipman leiab, et e-post ei ole efektiivne internetiturunduse kanal, sest spämmimine jätabodava mulje ning inimesed võtavad seda kui eraellu sekkumist. Vastupidiselt Peipmanilearvab Priit Kallas, et e-post on hetkel üks paremaid internetiturunduse kanaleid. „E-postreklaami puhul on hea see, et seda saab alati segmenteeritud sihtrühma peal testida javajadusel teha muudatusi enne kampaania algust“ (Kallas). Autor nõustub Valdojaga jaon seisukohal, et e-post reklaami puhul on kõige olulisem, et reklaam oleks saadetudõigetele inimestele.Internetiturunduse eksperid jagasid mitmeid soovitusi, kuidas e-post reklaami efektiiv-semalt kasutada. Tammeorg rõhutas, et kõige olulisem on reklaami sõnum (sihtgrupilehuvipakkuv temaatika), sisu kujundus (välja toodud konkreetsed tooted), selge ülesehitusja asjakohane pealkiri. Valdoja tõi välja, et inimestele tuleb kindlasti pakkuda võimalustpostitusnimekirjast lahkuda. Kujunduse osas on Priit Kallas seisukohal, et ilma pildita e-post reklaam on parem, sest neid loetakse rohkem (pildid tihti ei avane ja info lähebkaduma). Kuid pilte siiski kasutades soovitab Tammeorg meeles pidada, et need peavadolema html 40 traditional formaadis. „Muusika ja heli kasutamine e-post reklaami puhulei ole soovitatav“ (Tammeorg). Teoreetilises osas (vt 3.4.1) on väidetud, et heligareklaamidel on palju suurem klikkimise määr. Autor arvab, et kindlasti on reklaame, kusheli kasutamine tuleb kasuks, aga see peab olema põhjendatud ja sobima hästi sisuga.E-post turunduse kanalitest olid Kallase, Tammeoru ja Peipmani arvates kõigeefektiivsemad uudiskirjad. Nende efektiivsuse hindamise osas rõhutati avamise määra jaannuleerimise (tellimise lõpetamiste) hulka. Tellimata e-kirjade avamise keskmise määra-na tõi Kallas välja 40%. Teoreetilises osas (vt 3.4.1) välja toodud keskmine avamise määrjääb 25-35% vahele, mis on sarnane Kallase väitega. Klugmani arvamus, et e-post turun-duse edukust tuleb lisaks kõigele muule hinnata ka rahas, on analoogne teoreetilises osasLauri väitega. „Efektiivne e-post toob rohkem raha sisse kui selleks kulutati“ (Klugman). 44
    • Sotsiaalse meedia efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alusedEkperdid defineerisid sotsiaalse meedia efektiivsust väga erinevatelt alustelt ja ei osanudvälja tuua ühtseid edukust tõstvaid tegureid. Klugmani sõnul on sotsiaalne meediaefektiivne, kui see annab efekti, mida loodetakse saada. Edukad on kõik kanalid, kuskülastajad ise hakkavad infot levitama. (Tammeorg) „Sotsiaalse meedia teeb efektiivsekssünenergia muude kasutatavate vahenditega“. (Valdoja) Kallase sõnul on sotsiaalsemeedia peamine roll anda nõu, ja kui inimesed seda saavad, on eesmärk täidetud.Parima sotsiaalse meedia kanalina nimetasid mitmed (Valdoja, Kallas ja Tammeorg)spetsialistid blogi, mis huvitavat informatsiooni pakkudes meelitab külastajaidveebilehele tagasi, sisaldab olulisi märksõnu, tõstab leitavust otsingumootorites ningannab võimaluse ka muude sotsiaalsete kanalite kombineerimiseks. Blogide pidamine onhetkel kõige lihtsam sotsiaalse meedia kanal, mille eeliseks on informatsiooni pidevkättesaadavus (toob külastajaid juurde/tagasi) (Tammeorg). Klugman on seisukohal, etabstraktselt ei ole võimalik kõige efektiivsemat sotsiaalset kanalit valida, sest kõik olenebsihtgrupist. Peipmani sõnul pole üht efektiivseimat kanalit, vaid on erinevate kanalitekombinatsioon, mille aluseks on unikaalne idee. Autor on samal seisukohal Tammeoru jaPeipmaniga, et efektiivsed on kõik kanalid, kui nende kasutajad hakkavad ise infotlevitama, mille aluseks on originaalne idee.Priit Kallase (2008) sõnul on headeks reklaamikanaliteks veel foorumid ningsuhtluskeskkonnad (Youtube, Twitter). Tammeorg rõhutab ka sotsiaalse võrgustikuFacebook olulisust. Teoreetilises osas (vt 3.5) olid ära mainitud samad keskkonnad, kuidlisaks nendele märgiti ära veel Orkut, MySpace, Avatars, Second Life, Flicker, LickedIn.Gunnar Peipman peab aga kõige ebaefektiivsemaks sotsiaalse meedia kanaliks foorumeid.Autor ei nõustu täiesti Peipamaniga ja on seisukohal, et foorum on efektiivneturunduskanal juhul, kui sinna suudetakse külastajaid meelitada ja selle aktiivsus on suur.Autor arvab, et temaatilised foorumid on head reklaamikanalid, sest seal veedab aegakindel sihtgrupp ja õigesti suunatud reklaamid leiavad seal kindlasti tähelepanu (teisireklaame on oluliselt vähem kui mujal). Autor arvab, et Eestis on sotsiaalse meedia rollInternetis veel alles arenemisjärgus ja uurimata. 45
    • 5.3 Internetiturunduse olukord EestisInternetiturunduse kanalite kasutamine ja selle hindamine EestisEnamik eksperte mainisid, et liiga palju kasutatakse Eestis bännerreklaami. „Täna veelseostub Eestis kommunikatsioon Internetis liigselt bännerreklaamiga portaalides“(Valdoja). „Portaalid on täiesti bänneritega üle kuhjatud“ (Peipman). Ainsana leidisKlugman, et tema arvates ei kasutata Eestis liiga palju mitte ühtegi internetiturunduseinstrumenti. Autor nõustub pigem Peipmani ja Valdoja väitega, et Eesti interneti-maastikul on bännerreklaame liiga palju.Tammeorg, Kallas, Valdoja ja Klugmann hindasid madalaks Eesti ettevõteteveebilehtede kultuuri. „Alla 1 % kodulehtedest on tehtud nii, et need on võimelisedtooma kontakte ja tootma omanikele kasumit“ (Klugman). “Kodulehe kultuur on ärarikutud odavate kodulehtede lahendustega” (Tammeorg). Teoreetilises osas (vt. 3.1) onväidetud, et veebileht on internetireklaami alustalaks. Selle põhjal teeb autor järelduse, etinternetiturunduse arendamiseks tuleks kõigepealt parandada ettevõtete veebilehtedekultuuri. “Inimestele alles hakkab kohale jõudma, et koduleht ei ole ainult visiitkaartInternetis” (Kallas). Küsimusele, et milliseid kanaleid kasutatakse Eestis liiga vähe,vastasid spetsialistid, et veel on arenguruumi sotsiaalses turunduses (blogid ja foorumid),otsingumootoriturunduses ja efektiivsete kodulehtede loomisel.Kõik internetiturunduse eksperdid nõustusid väitega, et Eestis on erinevate interneti-turunduse instrumentide kasutamine liiga tagasihoidlik. „Eesti internetiturundus on alleslapsekingades ja oma eesrindlikkuses ollakse kõike muud kui tiigrid“ (Valdoja). „Teisteturunduskanalitega võrreldes on nii internetiturunduse teenuse pakkumine kui ka nõudlusalles algstaadiumis“ (Klugman). Gunnar Peipman tõi välja huvitava probleemi, etpraegusel hetkel on hakanud internetiturundus pakkuma konkurentsi reklaamibüroodele.“Interneti abil on kõik mõõdetav ja traditsiooniliste meediakanalite ebaefektiivsus hakkabvälja paistma ning suuri turundusrahasid hakatakse ümber paigutama“. (Peipman) Autorpeab internetiturunduse vähese populaarsuse põhjuseks internetiturunduse alasteteadmiste ja võimaluste puudulikkust. Ikka veel püüavad reklaamibürood vanaviisi 46
    • jätkata uute võimaluste maailmas. Autor soovitab reklaamibüroodel julgemalt kasutadainternetiturunduse võimalusi ja -vahendeid ning neid kombineerida traditsioonilisteturunduskanalitega.Tuleviku suhtes on nii intervjueeritavad kui teoreetikud väga optimistlikud. „Interneti-turundus on tõusuteel, sest teadlikkus selle efektiivsusest on alles kasvamas“ (Tammeorg)Selle väitega nõustub ka Priit Kallas, kes lubab internetiturunduse valdkonnale jõulistkasvu. Valdoja leiab, et raskem periood majandustsüklis motiveerib ettevõtteid leidmaveel kasutamata internetiturunduse võimalusi. 47
    • KOKKUVÕTEKäesolev bakalaureusetöö uuris, milliseid internetiturunduse kanaleid peavad ekperdidEesti turule suunatud reklaami jaoks kõige efektiivsemateks. Alameesmärgiks oli väljaselgitada iga kanali kõige efektiivsemad kasutusviisid ja peamised reklaami edukusehindamise alused. Töö käigus kõrvutas autor Eesti internetiturunduse parimatespetsialistide arvamusi ja teoreetikute seisukohti, et luua ettevõtetele parimate praktikatekogu. Autor soovis välja selgitada teoreetikute ja praktikute ühtsed ja erinevadseisukohad. Teoreetilises osas tutvustas autor internetiturunduse olemust, selle efektiiv-suse mõõtmise põhitõdesid, kasutamise eeliseid ja puudusi ning tulevikusuundumusi.Lisaks sellele käsitles autor põhjalikult iga internetiturunduse kanali olemust ja selleefektiivse rakendamise tegureid ning edukuse hindamise meetodeid. Eesmärgi täitmiseksviis autor läbi kvalitatiivse uuringu, mille käigus küsitles viit Eesti edukamat interneti-turunduse ettevõtte spetsialisti. Kvalitatiivse uurimuse tulemusena jõudis autorjärelduseni, et internetiturunduse teoreetikute ja praktikute arvamused ei ühtinud alati.Uurimustöö tulemusena selgus, et internetiturunduse mõiste defineerimisel olulisierinevusi ei esinenud. Internetiturunduse eelistena offline kanalite ees toodi välja täpsemmõõdetavus, operatiivsus, kuluefektiivsus, kiirus, paindlikkus, parem sihitavus jaselekteerimise võimalus ning piirideta geograafiline haare. Erinevalt teoreetikutest eimaininud intervjueeritavad eelisena integreerimisvõimalust ja sellest võib järeldada, etnad ei pea oluliseks või ei oska hinnata veebikeskkonnas tehtavat eeltööd. Interneti-turunduse peamiste puudustena toodi välja tehnoloogilised kulud, vähene kasutatavusteatud sihtgruppide hulgas, turvalisuse puudumine ja Interneti vähene seotus ettevõttetegevusalaga. Autor teeb ettepaneku pöörata rohkem tähelepanu turvalisuse tagamisele jaInterneti kasutamise oskuste parandamisele (koolitustele).Internetiturunduse efektiivsuse mõõtmise analüüsimisel leidis autor, et Eesti interneti-turunduse ekspertide seas ei ole välja kujunenud ühtset efektiivsuse hindamise praktikatja kasutatavaid mõõdikuid. Intervjueeritavate arusaamad ei vastanud täielikult ka 48
    • teoreetikute poolt pakutud internetiturunduse efektiivsuse mõõtmise ja hindamisekriteeriumitele. Praktikud ei maininud kordagi kuluefektiivsemat optimeerimist, brändi-teadlikkuse tõstmist, klienditeeninduse parandamist või müügitehingu lihtsustumist toe-tavate kanalite mõjul. Sellest järeldas autor, et spetsialistid ei tähtsusta mõõdetamatutekasutegurite mõju klientide äritegevusele.Praktikute ja teoreetikute nägemused internetiturunduse arengusuundade kohta olidküllatki erinevad, kuid ühtisid selles osas, et internetiturundus muutub üha enam soovitus-põhiseks ja informatioon ning reklaam kohandatakse vastavalt kasutaja vajadustele.Samas toodi välja, et tulevikus muutub Internet inimeste esmaseks infoallikaks ja inter-netiturunduse võtavad kasutusele ka need ettevõtted, kelle jaoks see hetkel on teisejärgu-line. Intervjueeritavad märkisid samas ära, et Eestis on internetiturundus alles lapsekinga-des. Erinevusi esines ka intervjueeritavate ning teoreetikute arvamustes internetiturun-duse kanalite edutegurite nimetamisel ja edukuse hindamise alustes.Veebilehe kõige tähtsamateks edukuse teguriteks nimetati kasutajale suunatud sisuolemasolu ja esitamise viisi, kujundust, kasutajasõbralikkust, usaldusväärsust ja turvali-sust. Nõustuti, et veebilehe sisu peab olema huvitav, kasutaja kõnepruugis ja kokkuvõtlik.Kujundus peaks peegeldama ettevõtte identiteeti ja lehe ülesehitus kasutajasõbralikulttoetama põhitegevust. Üllatav oli, et veebilehe usaldusväärsuse olulisust mainis inter-vjueeritavatest ainult üks vastaja ja autor teeb ettepaneku internetiturundajatele, et nadnad pööraksid usaldusvääruse suurendamisele rohkem tähelepanu. Lisaks rõhutasidpraktikud, et külastajaid peab suunama vastavalt eesmärkidele tegutsema. Efektiivsusehindamisel nõustuti, et tuleks jälgida eesmärkide saavutamist, kasumlikkust ja külastajatevajaduste rahuldamist. Hindamisel selgus ka, et erinevalt teoreetikutest ei arvesta prakti-kud mittemõõdetavaid väärtusi nagu vähenevad kulud ja bränditeadlikkuse kasv.Analüüsis selgus, et kõik eksperdid pidasid otsingumootorite optimeerimise juures kõigeolulisemaks kvaliteetset sisu, korralikku tehnilist ülesehitust ja usaldusväärseid lingipart-nereid. Kõige tähtsamana neist toodi välja viitavate linkide olemasolu. Väga olulisekspeeti ka kasutaja kõnepruugile vastavate märksõnade kasutamist veebilehe sisus, tiitlites,pealkirjades, linkides ja menüüdes. Üllatusena ei toonud praktikud esile ühtegi tehnilise 49
    • optimeerimise seisukohalt olulist tegurit nagu aliaste puhastamine, metamärgendite jasisupuude loomine. Lisaks ei jõudnud praktikud üksmeelele, kas page rank näitaja onadekvaatne linkide usaldusväärsuse hindamisel. Autor teeb ettepaneku seda põhjalikumaltuurida. Efektiivsuse hindamise seisukohalt jagunesid arvamused hinnates saadavat raha-list tulu või head nähtavust otsingumootorites (säilitades veebilehe kasutajasõbralikkuse).Teoreetikute sõnul peaks edukalt optimeeritud veebileht olema õigete märksõnadeganähtav esimesel kolmel otsingutulemuste lehel, praktikute arvates aga esilehel.Märksõnareklaami edutegurite hindamisel ühtisid teoreetikute ja praktikute nägemused.Kõige olulisemaks peeti selget sõnastust ja õiget maandumislehte. Autor on sellega nõus,kuid lisab, et olulised on ka valitud märksõnad ja kaks eelnevat aspekti ei anna tulemust,kui valitakse võtmesõnad, mida sihtrühm otsingutes ei kasuta. Eduka märksõnareklaamiklikkimismäär peaks nii teoreetikute kui intervjueeritavate sõnul jääma kahe kuni kuueprotsendi vahele. Teoreetikud hindasid lisaks veel külastajate arvu, kulu ühe kliki kohta jareklaamist saadavat tulu.Bännerreklaami eduteguriteks nimesid teoreetikud ja praktikud head ideed, tegevuselekutsuvat reklaamlauset, klikkima meelitavat kujundust, sihtgrupile arusaadavat sõnumit jaõiget reklaamikeskkonda. Bänneri paigutuse olulisust intervjueeritavad erinevalt teoreeti-kutest välja ei toonud, kuid mainiti seost bänneri suuruse ja klikitavuse vahel. Autor teebettepaneku seda seost täpsemalt uurida. Efektiivsuse hindamisel jagunevad spetsialistidnendeks, kes mõõdavad ainult klikke ja tulu ning nendeks, kes arvestavad veel lisaksbännerite mainekujunduslikku väärtust. Teoreetikud tõid välja, et heaks peetakse CTR-ivahemikus 0,1-1%.E-post reklaami efektiivsuse tõstmise tegurite osas teoreetikute ja praktikute arvamusedenamasti kattusid. E-post reklaami juures pidasid spetsialistid kõige olulisemaks õigesihtrühmani jõudmist. Lisaks sellele nimetati oluliseks reklaami sõnumit (huvipakkuvtemaatika), sisu kujundust (ilma piltideta), selget ülesehitust (oluline esile toodud) jateemakohast pealkirja. Teoreetikud rõhutasid veel saatmise sageduse ja ajastuse jälgimiseolulisust. Efektiivsuse hindamisel tähtsustati üldiselt saadavat rahalise tulu ja e-kirjadeavamise määra 25-40%. Teoreetikud mainisid lisaks head kohaletoimetamise määra, mis 50
    • lingineb 93% ja klikkimise määra vahemikus 5-6%. Praktikud lisasid, et oluline on kajälgida annuleeritavate e-kirjade hulka. E-kirja liikidest peeti kõige efektiivsemaks uudis-kirju, millega teemast huvitatud inimesed ise liituda saavad.Sotsiaalse meedia efektiivsust hindasid ekperdid erinevalt ja ei toodud välja ühtseidedukust tõstvaid tegureid. Teoreetikud tõid välja, et sotsiaalse meedia efektiivsekskasutamiseks peab olema klientidega suhtlemiseks aega, et teha regulaarseid postitusi,jälgida ühtset kujundust ja pakkuda ainult huvitavat sisu. Parima sotsiaalse meediakanalina nimetasid mitmed spetsialistid blogi. Efektiivne on sotsiaalne meedia siis, kuisee toob külastajaid, kes hakkavad infot ise levitama. Autor arvab, et Eestis on selle rollInternetis veel alles arenemisjärgus ja uurimata.Internetiturunduse olukorra hindamisel Eestis mainisid enamik eksperte meieveebilehtede väga madalat kultuuri ja lisasid veel, et liiga palju kasutatakse kabännerreklaami. Kõik internetiturunduse spetsialistid nõustusid väitega, et Eestis onerinevate internetiturunduse instrumentide kasutamine tagasihoidlik ning arenguruumi oneelkõige sotsiaalses turunduses (blogid ja foorumid), otsingumootoriturunduses jaefektiivsete kodulehtede loomisel. Internetiturunduse tuleviku suhtes on nii intervjueerita-vad kui teoreetikud optimistlikud.Autori hinnangul täitis käesolev bakalauerusetöö oma ülesande, sest töö käigus täidetisissejuhatuses püstitatud eesmärgid. 51
    • ALLIKATE LOETELUAmor, D. 2000. The e-business (R)evolution: living and working in an interconnectedworld. Upper Saddle River: Prentice HallArmstrong, G., Kotler, P. 2007. Marketing: an introduction, 8ed. New Jersey: PrenticeHallAltex Marketing. 2006. Times are changing. (online).http://www.altex.ee/the-times-are-changing (10.12.2008).Beal, A. 2006. The Definition of SEO. Marketing Pilgrim. (online).http://www.marketingpilgrim.com/2006/10/definition-of-seo.html (11.01.2009).Berens, A. 2008. Google Adwords. Elitec Group. (online).http://www.elitec.ee/moodul.php?moodul=CMS&Komponent=Forum&forumid=1&threadid=35) (22.02.2009)Bevan, N. 1999. Design for usability. Proceedings of HCI International Serco UsabilityServices. MunichBlog. 2009. Wikimedia Foundation Ltd (online). http://en.wikipedia.org/wiki/Blog(19.03.2009).Digitark. 2007. Blogi. AS Elion. (online).http://viki.digitark.ee/index.php/Blogi (15.03.2009).Emor. 2009. Üldkogum, populatsioon, sihtkogum. Emor AS. (online).http://www.emor.ee/index.html?id=402 (04.04.2009).Fu, S. 2008. Find Out How To Effectively Use Forum Marketing To Promote YourLegitimate Work At Home Business Online. Buzzle (online).http://www.buzzle.com/articles/find-out-how-to-effectively-use-forum-marketing-to-promote-your-legitimate-work-at-home-business-online.html (15.03.2009).Gilpin, G. 2008. International and Multilingual SEO – implementation guide. MotherTongue Ltd (online). http://www.mothertongue.com/threeAreas.htm (17.02.2009)Chaffey, D. 2007. PPC Portfolio Management: Portfolio Management - EfficientFrontier. (online). http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing/C8-Communications/Measuring-effectiveness/PPC-Portfolio-Management/ (02.04.2009) 52
    • Computer Encyclopedia. 2009. Webpage definition. Answers Corporation. (online).http://www.answers.com/topic/webpage (03.12.2009)Cornish WebServices Ltd. 2009. Cost Effective Pay Per Click (PPC) Advertising.(online). http://www.cornishwebservices.co.uk/pay-per-click/pay-per-click-advertising.shtml (02.04.2009)Ghauri, P. ja Gronhaug K. 2004. Äriuuringute meetodid: Praktilisi näpunäiteid. Tallinn:Külim.Grehan, M. 2004. Increase you PR by increasing your PR. E-Marketing News. (online).http://www.e-marketing-news.co.uk/november.html#pr (02.03.2009)Gurney, R. 2006. Kas internet väärib suuremat osa turunduseelarvest?Altex Marketing.(online).http://www.aktiva.ee/3810/Kas_internet_vaarib_suuremat_osa_turunduseelarvest_.html?Session=14 (13.03.2009)Hinnosaar, T. 2007. Aprill. E-maili kanpaania efektiivsuse mõõtmine. Altex Marketing.(online). http://www.altex-marketing.com/emaili-kampaania-efektiivsuse-mootmine(17.03.2009)Hinnosaar, T. 2007. Oktoober. Kuidas mõõta online kampaania efektiivsust. AltexMarketing. (online). www.aripaev.ee/temp/seminar/10102007/05.pdf (17.12.2008)Hirsjärvi, S., Remes, P. ja Sajavaara P. 2005. Uuri ja kirjuta. Tallinn: Medicina.Hutti, M and Speh, T. 2006. Businesse Marketing Management: B2B. South-Western.SoftcoverIida, R. 2007. Reklaamivõimalused internetis. Arvutimaailm. (online).http://www.ria.ee/lib/am-2001-2005/SECTION_/PRIN-592.HTM (07.11.2008)Illing, S. 2002. Eduka bännerreklaami saladus peitub eeltöös. Äripäev Online. (online).www.aripaev.ee/2253/new_eri_artiklid_225320.html (02.12.2008)Ilves, T. 2007. SEO ehk veebilehe positsioneermine otsimootorites. Bakalaureusetöö.Haapsalu: Tallinna Ülikooli Haapsalu Kolledži Informaatika osakond.Internet forum. 2009. Wikimedia Foundation Ltd. (online).http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_forum (21.03.2009).Internet Marketing. 2008. Wikimedia Foundation Ltd. (online).http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing (26.11.2008).Kallas, P. 2007. Reklaam internetis. Sevenline OÜ. (online).http://www.sevenline.ee/?reklaam-internetis (10.12.2008). 53
    • Kallas, P. 2008. Internetiturundus. Sevenline OÜ. (online).http://www.sevenline.ee/?internetiturundus (09.12.2008).Kallas, P. 2008. Autori intervjuu. Üleskirjutis. Tallinn, 16. September. Autori valduses.Kent, P. 2004. Search Engine Optimization for Dummies. Wiley Publishing, Inc.King, J. 2007. Seitse võimalust kuidas kliente üha uuesti oma saidile tagasi meelitada:Konkreetsele sihtrühmale suunatud ja kaasahaarav sisu tagab regulaarsed külastused.Microsoft Corporation Ltd. (online).http://www.microsoft.com/eesti/businessportal/themes/marketing/article8.mspx(04.02.2009)Kivi, M. 2008. Mis on SEM ja SEO. Perfectline OÜ. (online).http://www.perfectline.ee/blog/mis-on-sem-ja-seo/ (21.03.2009)Klugman, K. 2008. Autori intervjuu. Üleskirjutis.Tallinn, 17.Oktoober. Autori valduses.Kotler, P. 2003. Turunduse vaatenurgad A-st Z-ni. 80 mõistet, mida iga juht peaksteadma. New York: John Wiley & SonsKriiska, J. 2003. Reklaam internetis. Proseminaritöö. Haapsalu: TPÜ Haapsalu Kolledž,Infotehnoloogia osakond.Laherand, M.–L. 2008. Kvalitatiivne uurimisviis. Tallinn: Infotrükk.Laja, P. 2008. Mõõda oma veebilehe tugevust. (online).http://internetmarketing.ee/mooda-veebilehe-tugevust (29.11.2008)Lauk, M. 2007. E-turundus –anarhiast metoodilise käsitluseni. (online).http://www.altex.ee/public/eturundus_pdf/E8_Mihkel_Lauk.pdf (05.10.2008)Laur, V. 2005. Reklaamivõimalused Internetis. Arvutimaailm. (online).http://www.ria.ee/lib/am-2001-2005/SECTION_/PRIN-592.HTM (05.12.2008)Laleye, M. 2007.Tips For Cost Effective Pay Per Click Advertising. Self SEO. (online).http://www.selfseo.com/story-19568.php (21.03.2009)Lendor, C. 2002. Internet Promotion - Advantages and Disadvantages. Web MarketingStrategy Blog. (online). http://www.nowsell.com/web-marketing-strategy/internet-marketing-articles/small-home-business/internet-promotion-advantages-and-disadvantages/ (16.03.2009)Lessel, K. 2005. Reklaam internetis ja võimalused sellest hoidumiseks. Proseminaritöö.Tallinna Pedakoogika Ülikool: Matemaatika-loodusteaduskond, Informaatika osakond. 54
    • Li, C. 2004. What Consumers Use To Find Web Sites. (online).http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,35446,00.html(6.12.2008)Luik, E. 2008. E-turundus alused. Tallinn: Erti LuikLuiks, M. 2005. E-turunduse ja m-turunduse tulevikunägemused. Tallinn: TallinnaTehnikaülikooli Ärikorralduse InstituutMcAlpine, R. 2003. Why this word „content“?. Wellington. (online).http://www.webpagecontent.com/arc_archive/132/5/ (06.12.2008)Marketing, B. 2008. How To Measure PPC Ad Effectiveness Through Split Testing.http://payperclickjournal.com/how-to-measure-ppc-ad-effectiveness-through-split-testing/01/14/2008/ (02.04.2009)Marketing reasearch glossary of terms. 2008. Letter M. Global Market Insite Inc.(online). http://www.marketresearchterms.com/m.php (07.12.2008).Marshall, O and Todd, B. 2006. Ultimate Guide to Google Adwords. Canada:Entrepreneur Media IncMcDonald ja Wilson. 1999. E-Marketing: Improving Marketing Effectiveness in aDigital World. London: Financial Times Prentice HallMoshe, B. 2007. Fundamental Principles of Search Engine Optimization. 1st Query.(online). www.seo-theory.com/papers/fundamental-principles-of-seo.pdf (07.02.2009)Muruvee, H. 2008. Internetiturundus ja Web 2.0. Bakalaureusetöö. TallinnMänd, S. 2006. Elektrooniline turundus. Naisettevõtjate kohtumised Balti mereregioonis. Põlvamaa. (online). www.fem.ee/editor_files/98.ppt (19.10.2008)Nielsen, J. 1997. How users read on the Web. Alertbox. (online).www.useit.com/alertbox/9710a.html (06.12.2008)Novek, T. 2008. Kuidas saavutada otsingumootorites paremat positsioon. Exact OÜ.(online). http://blog.exact.ee/2008/03/08/kuidas-saavutada-otsingumootorites-paremat-positsiooni (18.03.2009)Oja, S. 2007. Olukorrast Eesti reklaamitööstuses 2007-2008 (osa 2). Best Marketing.(online). http://est.best-marketing.com/index.php?id=235&lang=est&main_id=6(21.01.2009)Ojasild, M. 2007. Ajaveeb – mõhh? Virumaa Teataja. (online).http://www.virumaateataja.ee/210107/esileht/15035763.php (09.04.2009) 55
    • Otsingumootorite turuosad. 2008. Frontapage OÜ. (online).http://www.frontpage.ee/otsingumootorid/otsingumootorite-turuosad (12.03.2009)Pay per click. 2009. Wikimedia Foundation Ltd (online).http://en.wikipedia.org/wiki/Pay_per_click (14.03.2009)Peipman, G. 2007. Seo checklist. Developers Team. (online)http://www.dt.ee/blog/internetiturundus/2007/05/seo-checklist-2007/ (08.03.2009)Peipman, G. 2008. Autori intervjuu. Üleskirjutis. Tallinn, 1.Oktoober. Autori valduses.Piik, M. 2008. Interentiturunduse vajalikkus, võimalused ja praktikad Eesti ettevõtteteeskpordi arendamisel. Magistritöö. TallinnPorter, J. 2003. Testing the Three-Click Rule. North Andover: User InterfaceEngineering. (online). http://www.uie.com/articles/three_click_rule/ (12.12.2008)Raju, M. 2002. M-turundus muutub igapäevaseks. Äripäev Online. (online).http://ap3.ee/Default2.aspx?PaperArticle=1&code=2233/rubr_artiklid_223305(04.11.2008).Randam, M. 2000. Veebireklaami kampaania õnnestumine sõltub bännerist. ÄripäevOnline. Tele2 Meedia Grupp. (online).http://ap3.ee/Default2.aspx?PaperArticle=1&code=1731/rubr_artiklid_173104(16.02.2009)Rannik, Ü. 2002. Mobiilne sõnum jõuab sihtgrupini. Äripäev Online. (online).http://ap3.ee/Default2.aspx?PaperArticle=1&code=2287/rubr_turundus (04.12.2008).Robson, C. 2002. Real world research: A resource for social scientists and practitioner-researchers. 2nd ed. Oxford: Blackwell.Skul, D. 2007. 7 Rules for Social Networking Marketing Effectiveness. Relativity.(online). http://www.youtube.com/watch?v=L-qmF7vgBZ8 (15.04.2009)Search engine. 2009. Wikimedia Foundation Ltd. (online).http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine (15.03.2009)Search engine marketing. 2009. Wikimedia Foundation Ltd. (online).http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing (15.03.2009)Search engine optimization. 2009. Wikimedia Foundation Ltd. (online).http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_optimization (15.03.2009)Search Engine Optimization and SEM Glossary. 2008. SLS Consulting Ldt. (online).http://www.legalinternetmarketing.com/seo-glossary.html (15.03.2009) 56
    • Seybold, P., Marshak, R.T. 1998. Customers.com – äri Internetis ja laiemalt. Tallinn:FontesSmith, C. 2005. Internet Marketing - Advantages and Disadvantages. Ezinearticles.(online). http://ezinearticles.com/?Internet-Marketing---Advantages-andDisadvantages&id=65052 (11.11.2008).Social media. 2009. Wikimedia Foundation Ltd. (online).http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media (08.04.2009)Social media marketing. 2009. Wikimedia Foundation Ltd. (online).http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing (08.04.2009)Social network. 2009. Wikimedia Foundation Ltd. (online).http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network (08.04.2009)Stanley, M. 2008. Technology, Internet Trends. San Fransisco. (online).http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/TechTrendsWeb2_110508.pdf (29.11.2008)Sukmanowsky, M. 2008. Measuring Content Effectiveness. Web Analytics andOptimization Blog. (online).http://analytics.mikesukmanowsky.com/analytics/index.php/2008/07/08/measuring-content-effectiveness/ (06.02.2009)Tammeorg, P. 2008. Autori intervjuu. Üleskirjutis. Tallinn,11.Oktoober. Autorivalduses.Tampere, K. 2008. Mis vahe on avatud ja avalikul, ja mis on sotsiaalne meedia. EestiPäevaleht. (online). http://www.epl.ee/blog/13966 (11.04.2009)Techtarget Search Mobile Computing Definitions. 2003. M-commerce. TechTarget Ldt.(online).http://searchmobilecomputing.techtarget.com/sDefinition/0,,sid40_gci214590,00.html (19.11.2008)Tooman, H. 2006. Mõisa turunduse kümme sammu. Tartu Ülikooli Pärnu Kolledž.(online). www.eas.ee/vfs/3512/M6isa_turundus.pdf (15.11.2008)Turundus . 2008. Wikimedia Foundation Ltd. (online).http://et.wikipedia.org/wiki/Turundus (15.11.2008).Turunduse mõiste. 2008. Jõgeva: Luua Metsanduskool. (online).www.luua.edu.ee/pildid/turundus.doc (15.11.2008)Urvak, P ja Teller, S. 2004. E-posti reklaamist positiivselt. Arvutimaailm. (online).http://www.ria.ee/lib/am-2001-2005/12151_41.HTM (24.02.2009) 57
    • Vaher, Ü. 2007. Internetiturundus - millega tegu?(online).http://blog.internetiturundus.info/internetiturundus-millega-tegu (09.12.2008).Valdoja, G. Autori intervjuu. Üleskirjutis. Tallinn, 28.September. Autori valduses.Warren, S. 2004. Advantages and Disadvatanges of Internet Marketing: The Good, TheBad and The Ugly. Ezinearticles. (online). http://ezinearticles.com/?Advantages-Disadvantages-Of-Internet-Marketing:-The-Good-The-Bad-And-The-Ugly&id=1429(03.12.2008).Wong, L. 2007. How To Blog Effectively. Article Alley. (online).http://www.articlealley.com/article_141724_13.html (16.04.2009)WSI Online E-marketplace. 2009. E-maili turundus. (online).http://www.wsionline.ee/e-maili-turundus (24.02.2009) 58
    • LISAKvalitatiivse uuringu ankeet 1. Kuidas defineerite internetiturundust? 2. Millised on internetiturunduse eelised traditsioonilise offline turunduse ees? 3. Millised on internetiturunduse kasutamise barjäärid ja piirangud? 4. Kuidas mõõta internetiturunduse kanalite efektiivsust ja milliste mõõdikute abil? 5. Mida võib oodata internetiturunduse valdkonnas tulevikus (järgmiseks viieks aastaks)? 6. Millised on kodulehe efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused? 7. Millised on bännerreklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused? 8. Millised on kodulehe optimeerimise efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused? 9. Millised on märksõnareklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused? 10. Millised on üldised sotsiaalse meedia efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused? 11. Milline on hinnanguline kõige efektiivsem sotsiaalse meedia kanal ja miks? 12. Kuidas hindate hetkel internetiturunduse populaarsust ja kasutatavust Eestis? 13. Missuguseid internetiturunduse kanaleid kasutatakse teie arvates liiga palju ja milliseid liiga vähe? 59
    • INTERNET MARKETING CHANNELS EFECTIVENESS FACTORS AND THE BASIS OF MEASURING THEIR SUCCUSESS Mariliis Uibomäe SummaryThis research examined which Internet marketing channels are in specialists opinion mosteffective for Estonian market. Another purpose of this research was to identify the mostefficient use and the main criterias for evaluating the success of each marketing channel.In research author compares the best Internet marketing specialists and academics viewsin order to create best practices for Estonian businesses. Author wanted to identifyacademics and practitioners common and different points of views. In theoretical part theauthor introduced Internet marketing, the basis of measuring its effectiveness, its advan-tages and disadvantages, and future trends. In addition author interprets each Internetmarketing channel in detail, their factors of successfull implementation and evaluationmethods. To fulfill the purpose of the research author carried out survey, where fiveInternet marketing professionals were questioned. As a result author concluded thatacademics and practitioners Internet marketing views did not always correspond.Research revealed that in the concept of defining Internet marketing, significant differren-ces was not seen. Main Internet marketing advantages were mentioned more accuratemeasurability, rapidity, cost effectiveness, speed, flexibility, better target selection andthe possibility of borderless geographical reach. The interviewed specialists did notmention integration as advantage and author inferred that they do not consider it impor-tant or do not know how to evaluate importance of preparatory online work. Main dis-advantages mentioned where technological costs, lack of usability in certain targetgroups, the lack of security and no involvement in the Internet business activity. Authorproposes to pay more attention ensuring Internet safety and to improve its using skills(training). 60
    • Analysing Internet marketing effectiveness measurement author believes that there are nocertain practice and meters jet developed among Estonian Internet marketing experts. Per-ceptions of the interviewees did not fully comply with the academics efficiency measure-ment and evaluation criteria’s. Practitioners did not ever mention cost optimization, brandknowledge building, improving customer service and the ease of sale. Consequently, theauthor concludes that the professionals do not consider these benefits measuring theimpact on clients business.Practitioners and academics visions on developments of Internet marketing were quitedifferent, but they agreed in part of the Internet marketing becoming more and morerecommendation based and the information (also advertisements) will be more adapted tothe users needs. Also was pointed out that in the future the Internet will become theprimary source of information and Internet marketing will find use also in those com-panies, to whom it is currently secondary. Specialists pointed out that in Estonia Internetmarketing is still in its infancy. There were also differences between the interviewees andacademics opinions stated Internet marketing channels success factors and performanceevaluation criteria’s.The most important website success factors were mentioned user-driven content and thestyle of representing it, design, usuability, reliability and security. Specialists agreed thatwebsite content must be interesting, understandable and summarizing most importantinformation. Design must reflect company’s identity and navigation must be userfriendly and support the website main goal. Suprising was that only one intervieweementioned the importance of the reliability of the site, and the author proposes tospecialists that they should pay more attention increasing it. Practitioners also mentionedthat visitors must be motivated to receive webpage business goals. Specialist agreed thatin measuring success must be considered following goals, profitability and customer’ssatisfaction. Unlike theorists practical specialist does not take into account the values ofnon-measurable benefits (decreased costs, brand knowledge increase).Analysis of the theory and the interviews revealed that all the experts named the mostimportant search engine optimization factors high-quality content, reliable link partners 61
    • and good technical architecture. Most important factor was considered to be linkstructure. Also keywords use in content, titles, headlines, links and menus wereconsidered important. Surprisingly practitioners did not mention any certain factors oftechnical optimization like clean aliases, Meta tags and sitemap. In addition they did notreach agreement if page rank is adecvate evaluating links reliablity. Author thinks itmust be investigated in more detail. Evaluating the efficency the interviewees wasdivided into two sides: ones that considered most important financial income and theothers, who considered most important good visibility in search engines (maintainingusuability). In academics opinion webpage must be visible with right keywords on thefirst three search results pages, but in practitioners opinion webpage must on the firstpage.Pay-per-click advertising success factors were consistent among academics and practitio-ners. The most important was considered to be a clear and precise wording and rightlanding page. These views are accepted by the author, but in addition she brings out thatselected keywords are also important and two preceding aspects won’t get good results, ifthe keywords chosen aren’t used by the target audience in their searches. Averagesuccessful pay-per-click advertisement click trough rate is considered according to spe-cialists to be 2-6%. Academics also mentioned cost per click, visitors’ amount and profit.Making successful banner the most important factors was consider to be good idea andslogan that calls to activity, proper design, clear message, a good location and layout.Practitioners’ also revealed correlation between banner size and clicks. Author makessuggestion to investigate this discovery in more detail. Measuring the effectivenessspecialists are divided into two sides: the ones, who measure only the clicks and theothers who also take into account the banners brand reputation building value.Academics told that good is considered CTR between 0,1-1%.In the field of raising e-mail marketing effectiveness practitioners and academics mostlyagreed. Most important factor was considered to be the reaching of right audience. Inaddition were mentioned importantance of good message (interesting), content design(without pictures), structure (most important brought out) and clear title. Academics 62
    • considered also important timing and frequency of posting. Measuring the effectivenessexperts mentioned financial benefits and good e-mails with opening rate of 25-40%.Academics told also that good is receive rate 93% and click trought rate 5-6%.Practitioners add thet newsletters sign-off must also took into account. Most effectivepart of e-mail marketing was considered to be newsletters, because interested people canjoin by theirselves.The effectiveness of social media was evaluated in many different ways and no certainsuccess rising factors where not mentioned. Academics revealed that most importantfactors are time, regular positing, similar desing and only interesting content. The bestsocial media channels were considered to be blogs. Effective is social media when itbrings visitors that start virus marketing themselves. The author believes that the socialmedia role in Estonia is still in development stage and still unexamined.Evaluating Internet marketing situation in Estonia most experts mentioned very low website culture and too much use of banners advertising. All specialists agreed that Internetmarketing in Estonia is still used modestly and there is much development spaceespecially in the field of social marketing (blogs and forums), search engine marketingand creating effective homepages. But all experts were optimistic about the future.In author’s opinion this re-search completed its task, because objectives stated wereachieved. 63