Kanalen in Balans
Sturen van klanten naar het voorkeurskanaal
Dr. Marije L. Teerling

Inhoud
• Kanalen in Balans
• Kanaalsturing – definitie
• De kern van kanaalsturing – de instrumenten
• Omschrijving
• Waardering burger
• Voorbeelden & best practices per instrument
• Lessen van de voorhoede
• Stappenplan kanaalsturing
• Ervaringen van de ZET gemeenten
• Ervaringen van de IND
2 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Kanalen in Balans
• Multichannelvraagstuk bij de overheid
• Oplossingsgericht onderzoek
• Kanaalsynchronisatie
• voor de klant consistente informatie over alle kanalen en
diensten
• Kanaalsturing
• klant verleiden tot gebruik van het kostenefficiënte kanaal
(veelal elektronische dienstverlening)
3 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Kanaalsturing - definitie
• Definitie kanaal (klant)sturing:
• Het inzetten van middelen (instrumenten) om het gedrag van
burgers in de door de organisatie gewenste richting te sturen.
• Doel van kanaal (klant)sturing:
• Verandering van keuzes en gedrag bij burgers.
– Bijvoorbeeld: gebruik website om informatie te zoeken in plaats
van bellen.
• Hoe van kanaal (klant) sturing:
• Door middel van een sturingsplan gericht inzetten van
instrumenten om burgers te verleiden.
– Bijvoorbeeld: vermindering van de baliebezoeken voor uittreksels
door gratis online uittreksels breed te communiceren.
4 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

De kern van sturing – de instrumenten
• Communicatie
• Het beïnvloeden van kanaalvoorkeuren van burgers door middel van
informatieoverdracht.
• Doelstelling in termen van kennis, houding en gedrag.
• Nut
• Aantrekkelijkheid stimuleren door financieel voordeel, tijdwinst, en/of
betere zoekmogelijkheden en informatie.
• Doelstelling in termen van beleving van het nut (prijs of tijdvoordeel).
• Restrictie
• Het beperken of uitbreiden van de toegankelijkheid van kanalen.
• Doelstelling in termen van verkrijgbaarheid en/of verplichting.
• Product
• Adoptie stimuleren door een beter elektronisch aanbod.
• Doelstelling in termen van kwaliteit.
5 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Kanaalsturingsinstrumenten
6 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Restrictie
Verplichting Toegankelijkheid
7 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Restrictie
• Mogelijkheid te sturen op:
• Toegankelijkheid: stellen van specifieke voorwaarden aan het
gebruik van het kanaal.
• Verplichting: het verplicht stellen van het gebruik van een
bepaald kanaal.
• Best practices
• Zorg voor een goede elektronische dienstverlening met een
interface die is afgestemd of de burger.
• Zorg voor ondersteuning van burgers die dat nodig hebben.
• Effecten
• Alleen op afspraak a/d balie  betere planning & bezetting
personeel. Geen zicht effecten op kanaalgebruik.
8 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Nut
Financieel voordeel Zoeken & informatie
9 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Nut
• Mogelijkheden te sturen op:
• Financiële aspecten : zoals de prijs of winkansen.
• Tijd : de moeite in termen van tijd die iemand moet doen om
de dienst via een bepaald kanaal te kunnen afnemen.
• Zoeken en informatie : alle kosten gerelateerd aan het bepalen
waar en hoe een bepaalde dienst afgenomen kan worden.
• Best practices
• Maak het afnemen van digitale diensten zo simpel mogelijk.
• Blijf de klant meerdere opties aanbieden.
• Effecten
• Kadaster 80% online. Echter financiële voordelen sterk
afhankelijk efficiency en automatische afhandeling.
10 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Product
Assistentie
Kwaliteit
Assortiment
11 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Product
• Mogelijkheid te sturen op:
• Kwaliteit en continuïteit
• Het online assortiment diensten
• Assistentie en functionaliteit
• Co-development.
• Best practices:
• Stap voor stap de digitale dienstverlening opbouwen.
• Een duidelijke visie op de organisatie en dienstverlening.
• Effecten
• IBG / Kadaster: bulk klantencontacten online waardoor
reductie aantal medewerkers maar ook complexere vragen
aan de telefoon en balie.
12 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Grootschalige
communicatie
Communicatie Communicatiemoment
Persoonlijke communicatie
13 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Communicatie
• Meest gebruikte instrument
• Geschikt voor meerdere doeleinden
• Massacommunicatie  breed publiek, simpele boodschap (je
regelt het snel op xyz.nl).
• Doelgroepcommunicatie  specifieke doelgroep, van simpele
tot specifieke boodschap.
• Persoonlijke communicatie  individuen, specifieke
boodschap (ga voor uw kinderbijslagaanvraag naar www…nl).
• Best practices
• Zorg voor een uniforme boodschap in alle communicatie.
• Zet de voordelen van het e-kanaal af tegen de nadelen van de
traditionele kanalen.
• Effecten
• Zeer weinig effectmetingen!!! Effect is wisselend.
14 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Kanaalsturingspilots
Restrictie Nut Product Communicatie
Gemeente SVB
Zwolle Gemeente kinderbijslag
SVB Emmen
kinderbijslag
SVB SMS SVB SMS
UWV Chat
IND EU burgers ZET gemeenten
& (Zwolle, Emmen
kennismigranten & Tilburg)
IND
vreemdelingen IND
Activerium naturalisanten & IBG e-
Apeldoorn asielzoekers assistentie
15 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Wat leert de voorhoede ons?
• Wereld aan mogelijkheden om als organisatie te sturen.
• Van persoonlijke communicatie tot het leveren van een excellente
digitale dienstverlening.
• Er is een grote variatie aan kanaalsturingsinstrumenten.
• Veel leuke voorbeelden en initiatieven om van te leren.
• Resultaten uit KiB pilots
• Rapport Kanaalsturing
• Pas op met verkeerde aannames over de burger.
• Kennis van de burger is de sleutel tot betere kanaalsturing!
• Goede sturing naar het elektronische kanaal afhankelijk van:
• Goed elektronisch aanbod & ontsluiting van de diensten
• De inzet van een combinatie van verschillende instrumenten
16 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Waar liep de voorhoede tegen aan?
• Goede dienstverlening en efficiëntie kunnen hand in hand
gaan. Kanaalsturing zorg voor:
• Beter begeleiden van klanten naar het juiste kanaal
• Verlichting duurdere kanalen
• De interne organisatie geeft richting en beperkingen
• Sturing is onmogelijk als intern de boel niet op orde is
• Projectleider kanaalsturing is van doorslaggevend belang
• Korte versus lange termijn acties worden bepaald door waar
de organisatie staat
• Effectmetingen zijn cruciaal om succes te bepalen en
worden nog al eens vergeten!
• Duidelijke effecten creëren draagvlak voor nieuwe projecten.
17 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Kanaalsturing – stap voor stap
1. Zet het kader aan de hand van de
dienstverleningstrategie
2. Ken je klanten, kanalen en diensten Sturings-
3. Identificeer sturingsmogelijkheden acties
op verschillende niveaus
4. Bepaal waar je naartoe wilt met
sturing
5. Werk de sturingsmogelijkheden uit Service
strategie
op dienst (proces) niveau
6. Vul de sturingsacties concreet in
7. Inventariseer haalbaarheid en Klant, Kanaal &
impact Dienst (proces)
8. Zet de effectmetingen per actie op
9. Evalueer de acties en pas het plan
zonodig aan
18 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Stap 1. Dienstverleningsstrategie
• Afbakening waarbinnen het sturingsplan dient te vallen.
• Aansluiting bij de missie en visie op dienstverlening.
Bepaal de focus waar je mee verder gaat; bijvoorbeeld
administratieve lastenverlichting of de klant centraal.
19 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Stap 2. Ken je klanten, diensten en
kanalen
• Verzamel kennis over de huidige situatie m.b.t. klanten,
diensten en kanalen
• Zorgt voor een basis van feiten, niet alleen creatieve ideeën.
Inventariseer eerst kennis in de organisatie! Vaak is er meer
dan verwacht.
20 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Stap 3. Identificeer mogelijkheden op
verschillende niveau’s
• Kanaalsturing kan plaatsvinden op verscheidene niveaus;
dienstverlening als geheel, doelgroep, dienst.
• Identificeer mogelijkheden op verscheidene niveaus
Afsprakenservice filmpjeTilburg
Deze stap is nog brainstormen: wees creatief, denk breed en
onbeperkt!
21 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Stap 4. Bepaal waar je naartoe wilt met sturing
• Adresseer waarom er te weinig gebruik maakt van de
digitale dienstverlening en zet je doelen.
• Kijk ook terug naar stap 1 voor het vaststellen van je doelen.
Maak je doelen SMART en probeer niet alles in één keer te
doen.
22 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Stap 5. Werk de sturing uit op dienstniveau
• Bepaal op dienst niveau het klantproces en welke kanalen daar
over het algemeen bij gebruikt worden.
Betrek expertise van verschillende afdelingen om een goed beeld
van het dienstverleningsproces te krijgen.
23 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Stap 6. Vul de sturingsacties concreet in
• Werk de concrete sturingmogelijkheden per doelgroep of
klantdienstcombinatie uit in een actieplan.
• Geef aan hoe elk van de acties bijdragen aan het doel.
Maak een duidelijk onderscheid tussen lange en korte termijn
sturingsacties. Realiseer eerst de korte termijn acties!
24 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Stap 7. Haalbaarheid en impact
• Inventariseer de haalbaarheid op korte en lange termijn van
de verschillende acties.
• Bekijk nauwkeurig wat de gevolgen voor de organisatie zijn!
Durf keuzes te maken! Bespreek de ideeën intern bij
verschillende stakeholders.
25 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Stap 8. Zet de effectmetingen per actie op
• Stel per actie (dienst/doelgroep) een meetplan op. Meet
zowel voor als na de actie (dezelfde) indicatoren die
aangeven of de actie effect heeft gehad.
Nieuwe metingen opzetten kost veel tijd. Inventariseer eerst
wat er al ‘standaard’ gemeten wordt in de organisatie.
26 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Stap 9. Evaluatie en aanpassing
• Evalueer de acties aan de hand van de metingen. Is de
doelstelling gehaald? Wat kan in de toekomst eventueel
anders?
SVB kinderbijslag
•Pilot succes; verandering werkwijze
•Site mag niet onbereikbaar zijn
•Herinneringsbrief voor non-gebruik
•Verbetering procedure DigiD
Gemeente Zwolle
•Eerste succesjes mbt gratis uittreksel online
•Techniek (website) mag niet falen
Zorg dat de techniek goed staat voordat je met sturing naar
het internet begint!
27 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Wat levert het stappenplan op:
• Duidelijke en praktische inzichten over klanten, diensten,
kanalen
• Op feiten gebaseerd kanaalsturingsplan met opties voor de
lange en de korte termijn
• Een actieplan dat bij de organisatie past
• Kennis over het opstellen van effectiviteitmetingen rondom
kanaalsturing
• Inzicht in de effecten van kanaalsturing voor de eigen
organisatie
Gemeente Tilburg:
Zorg voor goede begeleiding als je een novice bent
op het gebied van kanaalsturing!
28 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009

Bedankt voor uw aandacht!
Voor verdere informatie
• Dr. Marije L. Teerling
• Marije.Teerling@novay.nl
• 053 – 485 04 80
• 06 16 606 867
• www.kanaleninbalans.nl
• Rapport “Kanaalsturing ten
gunste van het digitale kanaal”
29 www.kanaleninbalans.nl – Gemeente Apeldoorn – 25 juni 2009