L'altruisme et la consommation collaborative; les leviers marketings adaptés aux consommateurs

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Nous sommes en train de vivre un bouleversement dans notre société. Cela se matérialise en particulier par des changements dans le comportement du consommateur, qui souhaite faire entendre sa voix à travers ses actes d’achat au sein des communautés virtuelles. Celui-ci est désenchanté et n’accorde plus que très rarement sa confiance aux marques et à leurs promesses marketing.

En opposition, ce dernier se tourne vers un nouveau type de consommation où il est cette fois-ci au centre et acteur de sa propre consommation. Il vit de nouvelles expériences avec d’autres individus qu’il ne connait pas forcément, il se responsabilise à travers ses actes d’achat tout en maitrisant son budget. Il découvre un nouveau moyen de combiner tout cela à travers la consommation collaborative.

Cette consommation qui permet d’échanger, de louer et de partager des biens et services entre particuliers est en train de devenir un phénomène qui touche tous les français.

L’analyse du comportement du consommateur collaboratif, notamment sa perception et ses motivations, permettra d’apporter des réponses aux praticiens du marketing sur les stratégies adéquates pour toucher ce consommateur et pour s’insérer dans cette tendance de fond.
Plus qu’une étude marketing, ce mémoire vise à apporter une compréhension de ce mouvement et de l’impact social et économique que la consommation collaborative aura sur le monde qui nous entoure.

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L'altruisme et la consommation collaborative; les leviers marketings adaptés aux consommateurs

  1. 1. MEMOIRE DE FIN D’ETUDES MARKETING MASTER 2 2013 L’altruisme et la Consommation Collaborative Quels sont les leviers marketing adaptés aux consommateurs collaboratifs Marie-Liesse DECAESTECKER Directeur de mémoire : Mourad TOUZANI NON CONFIDENTIEL
  2. 2. L’altruisme et la Consommation Collaborative 2 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL REMERCIEMENTS Je tiens à remercier en premier lieu mon école de commerce, Rouen Business School, qui m’a offert tout au long de ma scolarité un enseignement et des professeurs de qualité tout en me permettant de parfaire mon expérience professionnelle à travers mon apprentissage chez Edenred. Je remercie tout particulièrement Monsieur Mourad TOUZANI, directeur de mémoire attentif, réactif et impliqué, qui m’a suivi au cours de ce travail de plusieurs mois, et qui a su m’apporter des références pertinentes et son expertise dans le domaine du Marketing pour nourrir ma réflexion sur mon sujet. Je souhaiterais également remercier mon entourage, plus spécifiquement mes parents qui ont su me soutenir durant l’écriture de mon mémoire et lors du travail de relecture. Enfin je remercie toutes les personnes qui ont participé à mes entretiens individuels me permettant ainsi de traiter un sujet qui me tient à cœur.
  3. 3. L’altruisme et la Consommation Collaborative 3 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL EXECUTIVE SUMMARY Nous sommes en train de vivre un bouleversement dans notre société. Cela se matérialise en particulier par des changements dans le comportement du consommateur, qui souhaite faire entendre sa voix à travers ses actes d’achat au sein des communautés virtuelles. Celui-ci est désenchanté et n’accorde plus que très rarement sa confiance aux marques et à leurs promesses marketing. En opposition, ce dernier se tourne vers un nouveau type de consommation où il est cette fois- ci au centre et acteur de sa propre consommation. Il vit de nouvelles expériences avec d’autres individus qu’il ne connait pas forcément, il se responsabilise à travers ses actes d’achat tout en maitrisant son budget. Il découvre un nouveau moyen de combiner tout cela à travers la consommation collaborative. Cette consommation qui permet d’échanger, de louer et de partager des biens et services entre particuliers est en train de devenir un phénomène qui touche tous les français. Moi la première, j’ai été séduite et convaincue par les arguments de cette consommation : gain financier, redécouverte du lien social, acte citoyen, etc. Après une première expérience de couchsurfing et de covoiturage, j’ai été intrigué par ces nouvelles formes de consommation entrant petit à petit dans le quotidien de chacun. Cela qui m’a poussé à m’intéresser à ce phénomène encore peu étudié. J’ai pu découvrir d’autres formes de consommation collaborative et assister à des conférences où chacun participait pour faire avancer ce mouvement, ayant ainsi la conviction de faire partie du changement. L’analyse du comportement du consommateur collaboratif, notamment sa perception et ses motivations, permettra d’apporter des réponses aux praticiens du marketing sur les stratégies adéquates pour toucher ce consommateur et pour s’insérer dans cette tendance de fond. Plus qu’une étude marketing, ce mémoire vise à apporter une compréhension de ce mouvement et de l’impact social et économique que la consommation collaborative aura sur le monde qui nous entoure.
  4. 4. L’altruisme et la Consommation Collaborative 4 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Table des matières REMERCIEMENTS ............................................................................................................................... 2 EXECUTIVE SUMMARY..................................................................................................................... 3 INTRODUCTION................................................................................................................................... 6 CHAPITRE I- L’avènement de la Consommation Collaborative........................................................... 8 A] Les origines.................................................................................................................................... 8 1- La crise économique et financière........................................................................................... 8 2- Une remise en question de la consommation actuelle............................................................. 9 B) Les conséquences directes............................................................................................................ 14 1- Une réponse aux problématiques environnementales ........................................................... 14 2- Une ré humanisation de la société......................................................................................... 18 3- Une réponse à un nouveau paradigme économique .............................................................. 19 C) Les fondements nécessaires à la Consommation Collaborative................................................... 21 1- Les trois systèmes de consommation collaborative............................................................... 21 2- La masse critique................................................................................................................... 30 3- L’utilisation des capacités excédentaires............................................................................... 33 4- Une confiance dans le commun............................................................................................. 33 5- La confiance entre des inconnus............................................................................................ 34 CHAPITRE II-Les freins et les motivations du consommateur collaboratif......................................... 36 A) Les motivations du consommateur collaboratif ........................................................................... 37 1- Les motivations citoyennes ................................................................................................... 37 2- Les motivations économiques ............................................................................................... 41 3- Les motivations sociales........................................................................................................ 42 B) Les freins du consommateur collaboratif ..................................................................................... 44 1- Le consommateur qui n’a pas de conscience citoyenne........................................................ 44 2- La défiance envers des inconnus........................................................................................... 46 3- Le rôle statutaire des objets................................................................................................... 47 4- Les connectés et les déconnectés........................................................................................... 48 C] L’altruisme et le consommateur collaboratif................................................................................ 49 CHAPITRE III- Méthodologie de la recherche : études qualitatives sur l’aspect altruiste du consommateur ....................................................................................................................................... 51 A) Justification d’1 approche qualitative.................................................................................... 51 B) Couplage de méthodes pour la collecte de données .............................................................. 52 C) L’approche netnographique................................................................................................... 53
  5. 5. L’altruisme et la Consommation Collaborative 5 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL D) Approche par les entretiens individuels et semi-directifs...................................................... 55 1- Le guide d’entretien............................................................................................................... 55 2- Description de l’échantillon interrogé................................................................................... 57 3- La procédure d’investigation................................................................................................. 58 E) Méthode d’analyse des données qualitatives......................................................................... 58 CHAPITRE IV- Les résultats des études qualitatives........................................................................... 60 A) L’analyse des entretiens individuels semi-directifs............................................................... 60 1- La perception de la consommation collaborative.................................................................. 60 2- Les motivations et les freins généraux à la consommation collaborative ............................. 61 3- L’attitude citoyenne du consommateur ................................................................................. 63 4- Le consommateur et son rapport à l’autre ............................................................................. 64 B) L’analyse netnographique ..................................................................................................... 64 1- Les thématiques issues de l’analyse ...................................................................................... 66 2- Les Valeurs de la communauté Ouishare .............................................................................. 68 C) Le couplage des résultats....................................................................................................... 69 CHAPITRE V- Discussion managériale ............................................................................................... 73 CONCLUSION ..................................................................................................................................... 78 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 80 ANNEXE 1- Etude obsoco sur les evolutions des tendances de consommation .................................. 83 ANNEXE 2- Analyse des verbatim des entretiens individuelles .......................................................... 87 ANNEXE 3- Méthodologie de recherche.............................................................................................. 89 Liste des figures Figure 1 : Le pouvoir d’achat de 2010 à 2010…………………………………………………………..2 Figure 2: les dates d’épuisement des richesses exploitables de notre planète au rythme actuel de consommation…………………………………………………………………...………………………4 Figure 3 : Les formes de seconde vie d’un objet ……………………………………………………...15 Figure 4 : Le principe du Cradle to Cradle………………………………………………………….....18 Figure 5 : Consommation collaborative : les 3 systèmes………………………………………………22 Figure 6 : 0 impact négatif sur l’environnement à l’horizon 2020 …………………………………..23 Figure 7 : Enquête du Crédoc sur l’impact d’internet et le pouvoir des consommateurs……………...40 Figure 8: Pyramide de Maslow inversée………………………………………………………….........47 Figure 9 :L’accès des ménages à Internet en 2010………………………………….............................52
  6. 6. L’altruisme et la Consommation Collaborative 6 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL INTRODUCTION Quel est le point commun entre faire du covoiturage, du couchsurfing, faire financer son projet par des sites de crowdfunding ou encore faire une bonne affaire sur le bon coin ? Il s’agit dans tous ces cas de consommer de manière collaborative. De manière générale nous avons tous connu ce type d’expérience de consommation sans mettre un nom dessus. Ce mode de consommation désigne un modèle économique où l'usage prédomine sur la propriété : l'usage d'un bien, service, privilège, peut être augmenté par le partage, l'échange, le troc, la vente ou la location de celui-ci, par le biais d’internet. A l’heure où les consommateurs font de moins en moins confiance aux marques et aux grandes entreprises, la consommation collaborative mise sur la confiance et les échanges entre les individus et est devenue un phénomène de mode voire plus. Le consommateur réapprend à s’enthousiasmer à travers cette consommation. C’est ainsi probablement le début d’une vraie révolution dans nos manières de consommer, qui nécessitera une adaptation radicale de l’offre, ainsi que des techniques marketing appropriées. C’est pourquoi on peut s’interroger sur les leviers marketing adaptés à ce nouveau type de consommation. Nous tenterons de répondre à cette question principale à travers plusieurs sous-questions : - Quel est le comportement du consommateur collaboratif ? Ses freins, ses motivations et sa prise de décision d’achat de services collaboratif. Peut-on le considérer comme un consommateur altruiste ? Ce comportement est-il similaire lorsqu’il est dans sa communauté – virtuelle ou non ? - Comment la marque doit-elle se positionner face aux différents types de consommateurs collaboratifs , en particulier au niveau de sa communication ? Comment peut-elle créer une marque « collaborative » ? Il s’agit alors d’un véritable challenge pour les entreprises et en particulier pour les praticiens du marketing. La connaissance d’un tel consommateur est indispensable afin de proposer des outils marketings adaptés à ce marché. Certains auteurs précurseurs ont commencé à se pencher sur le sujet. Rachel Botsman en particulier a étudié les origines et les
  7. 7. L’altruisme et la Consommation Collaborative 7 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL fondements de cette consommation dans son ouvrage « What’s mine is yours, the rise of collaborative consumption ». Plus généralement, ce mémoire permet de mettre en exergue l’impact qu’à la consommation collaborative sur les entreprises et le modèle économique, en passant ainsi à une consommation basée sur l’usage et non plus sur la propriété. Jérémy Rifkin dans « L’âge de l’accès » nous promet ainsi un monde dans lequel l’accès dominera la propriété et dans lequel tout le paradigme économique se trouvera modifié par l’économie collaborative et en particulier la consommation collaborative. C’est pourquoi les enjeux de ce travail de recherche sont aussi bien théoriques, managériaux que sociétaux. Par ailleurs, le consommateur étant au centre de cette consommation, .nous nous pencherons davantage sur la dimension C2C. Bien que des initiatives commencent à être menées dans le BtoB, il s’agit encore d’un champ encore peu exploité par la consommation collaborative. Dans un premier temps, l’étude de revues de littérature permettra de mieux comprendre le phénomène de consommation collaborative, ses origines et ses fondements. Ensuite à travers les motivations et les freins, nous pourrons mieux cerner le type de consommateur concerné par la consommation collaborative. Ensuite deux études qualitatives seront menées. L’étude des entretiens semi-directifs individuels nous permettra de mieux comprendre le comportement du consommateur collaboratif et la perception qu’il a de cette consommation. Ensuite l’étude netnographique de la communauté facebook Ouishare nous plongera dans le quotidien des lead-user de cette consommation. La comparaison de ces deux méthodes sera également intéressante pour analyser le comportement du consommateur sans et avec un biais social. Ceci permettra de dresser une typologie des consommateurs collaboratifs afin de proposer les recommandations marketing les plus adaptées, en particulier en matière de communication et de création d’une marque collaborative.
  8. 8. L’altruisme et la Consommation Collaborative 8 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL CHAPITRE I L’avènement de la consommation collaborative Nous verrons dans ce chapitre les origines et les fondements de la Consommation collaborative. Il est primordial de bien comprendre ce phénomène avant de s’intéresser au consommateur collaboratif. A] Les origines 1- La crise économique et financière La crise économique et financière de 2008 a entrainé l’émergence de nouvelles formes de consommation, plus solidaires et proactives de la part du consommateur, qui tente de trouver des solutions pour conserver son pouvoir d’achat. Selon le baromètre Viavoice-BPCE de janvier 2013, à l’automne 2012, on atteignait un pic d’inquiétude de la part des Français concernant leur pouvoir d’achat ; 57 % estimaient que leur pouvoir d’achat allait baisser. Au 1er trimestre 2013, malgré une baisse, ce taux reste élevé et concerne 48 % des Français. Cette inquiétude a plusieurs conséquences. D’une part elle entraîne une baisse de la consommation, qui concerne 35 % des Français et d’autre part, elle entraîne la recherche d’alternative. En effet, le consommateur, plus soucieux de l’avenir, a été contraint de rechercher de nouveaux moyens pour faire des économies et il s’est tourné vers de nouvelles solutions. Le but du consommateur n’est plus d’acheter et d’accumuler sans compter les objets mais d’optimiser son budget en faisant d’une part plus attention au prix et d’autre part en faisant attention à ce qu’il achète. Les solutions trouvées à travers la consommation collaborative via par exemple le troc, l’échange de biens etc. permettent de répondre à cette nécessité de faire des économies. Ainsi selon l’étude de l’OBSOCO (l’observatoire des consommations émergentes) de 2012 concernant l’évolution des tendances de consommation, un Français sur deux aspire à
  9. 9. L’altruisme et la Consommation Collaborative 9 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL consommer mieux et surtout les consommateur se tournent vers de nouvelles pratiques de consommation qui échappent pour la plupart aux circuits marchands ordinaires. Parmi ces nouvelles pratiques, on retrouve l’achat de produits d’occasion. Plus de 60 % des Français ont déjà acheté un produit d’occasion. La vente d’occasion est également une pratique qui se démocratise. Ainsi 49 % des personnes interrogées ont revendu au moins un produit au cours des 12 derniers mois. De la même manière, un Français sur deux est concerné par l’emprunt, en particulier les jeunes. Cela touche surtout les biens culturels et les matériaux de bricolage mais cela tend à se généraliser à d’autres catégories de produit, en particulier les moyens de transport. 10 % des personnes interrogées déclarent ainsi avoir déjà emprunté une voiture. Figure 1 : le pouvoir d’achat de 2010 à 2012 SOURCE: Baromètre VIAVOICE-BPCE les Echos et France INFO sur les projets des Français 01/13 2- Une remise en question de la consommation actuelle Mais si la crise financière et économique a été un accélérateur du changement de mentalité que nous vivons actuellement, ce changement provient surtout de la remise en question de l’hyperconsommation, fer de lance de la fin des années 90 et du début du 21ème siècle ainsi que des pratiques marketing qui sont liées.
  10. 10. L’altruisme et la Consommation Collaborative 10 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Les consommateurs ne ressentent plus ou ressentent beaucoup moins un impact sur leur bonheur dans le fait d’acheter toujours plus de biens ou de services. Selon l’Etude de l’OBSOCO de 2012, 52 % des personnes interrogés aspirent à consommer mieux, et parmi elles, 30 % souhaitent consommer moins mais mieux. Cette étude met en exergue le fait qu’il y a plus de personnes disposées à consommer moins que de personnes disposées à consommer plus. La Grande distribution, associée à l’hyperconsommation dans l’imaginaire collectif, est directement touchée par ce changement de mentalité. Le consommateur fait plus attention à ce qu’il achète. D’un comportement d’achat jugé plutôt impulsif dans les grandes surfaces, ce dernier est passé à un comportement d’achat plus réfléchi au point que les experts de la Grande Distribution parlent de plus en plus de « Wise Shopping ». Le Wise Shopper se définit comme un consommateur qui cherche à respecter son budget et qui fait attention à ne pas dépenser trop cher, ou à dépenser trop. Nous développerons ces deux idées à travers les résultats de deux études qualitatives menées conjointement auprès d’experts représentant un large panel d’enseignes d’alimentaires et non-alimentaires, de formats et de canaux de distribution et une autre étude auprès des consommateurs. Cette étude a montré que les consommateurs privilégiaient 3 tactiques différentes : acheter moins en faisant attention, acheter mieux et moins cher grâce à une meilleure utilisation des promotions et acheter mieux moins cher en comparant les prix. La première tactique qui est de faire attention et d’acheter moins, est la plus fréquente. Ces consommateurs essaient d’éviter les achats superflus. Ils se tournent davantage vers les achats « vitaux » comme l’alimentaire. Dans ce cas de figure, on parle de Wise shopping qui établit des priorités d’achat et qui se concentre sur ce qui est nécessaire. Selon l’étude d’Iri- Infoscan Census de mars 2009, les ventes de produits classés dans la catégorie « indispensable » ont diminué de 0,6% en 2008, celles des produits « utiles » ont diminué de 1,1% et celles des produits « agréables » ont diminué de 2,4%. Selon cette même étude, cette remise en cause du mode d’hyperconsommation entraine une baisse de la consommation due à une diminution du nombre de produits achetés (22 produits achetés en moins en 2008) et à une diminution de la fréquentation des magasins (deux visites en moins en GMS en 2008).
  11. 11. L’altruisme et la Consommation Collaborative 11 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Ils essaient également d’acheter moins en ayant recours à une liste de courses. On diminue la tentation en planifiant les achats. La deuxième tactique est d’acheter mieux et moins cher grâce à trois leviers. Le consommateur souhaite acheter moins cher tout en faisant attention à la qualité. C’est pourquoi les MDD représentent un bon compromis qualité-prix. Par ailleurs, le consommateur veut contrôler les prix et les tickets de caisse en s’intéressant aux prix au litre de ce qu’il achète, en convertissant en Franc les prix pour se faire peur ou encore en achetant ses produits alimentaires au libre-service car le consommateur sait exactement ce qu’il va payer. Le consommateur utilise mieux les promotions car il commence à être méfiant à leur égard. Il y a un réel scepticisme à l’égard des promotions qui ne correspondent pas toujours à une bonne affaire et parfois qui l’oblige à acheter un bien superflu La dernière tactique est d’éviter la tentation en jonglant entre les différents systèmes de distribution - le hard discount, le MDD, le Drive - pour avoir l’impression de ne pas se priver tout en contrôlant ses dépenses. Les consommateurs vont ainsi moins régulièrement dans une grande surface mais peuvent aller se dépanner au drive pour des ajustements. De même, les consommateurs se méfient de l’ambiance du point de vente. Ils sont d’abord à la recherche d’une ambiance qui facilite l’achat et loin de toute tentation. Ainsi l’avènement du « Wise Shopper », consommateur actif et critique, nous montre les changements de mentalité qui sont à l’œuvre aujourd’hui. Plus globalement, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à estimer que cette société d’hyper consommation est vouée à l’échec (cf les études de l’Obsoco ou de VivaVoice en annexe 2). Il y a une réelle prise de conscience qu’il faut changer notre mode de consommation. Comme le disait Bryan Walsh, dans TIME Magazine « Un jour nous regarderons le XXème siècle et nous nous demanderons pourquoi nous possédions autant de choses. », cette prise de conscience est à l’œuvre et les modes de consommation alternatif qui ont vu le jour en opposition au système de consommation qui prévalait, nous le montre.
  12. 12. L’altruisme et la Consommation Collaborative 12 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Il mentionnait d’ailleurs la Consommation Collaborative comme l’une des dix idées amenées à changer le monde. Plus globalement, Rachel Botsman, nous démontre que notre système actuel basé sur la société d’hyper consommation est voué à l’échec. En effet, l’économie d’abondance n’est pas compatible avec la diminution inexorable des ressources naturelles telles que la gaz ou le pétrole et surtout avec la gestion des déchets. Au début de son livre, Rachel Botsman prend l’exemple de la découverte de Charles Moore en 1 997 d’une plaque de déchet dans la Pacifique Nord. Ce dernier a pris une route fluviale peu emprunté et y a découvert un amoncellement de 3,5 millions de tonnes de déchets dont 90 % de déchets plastiques révélant une conséquence néfaste de notre hyperconsommation. Cette plaque de déchet, qui est la plus spectaculaire, n’est malheureusement pas la seule. Si nous additionnons, toutes les surfaces de déchets, cela représente 25% de la surface de la terre. Figure 2 : les dates d’épuisement des richesses exploitables de notre planète au rythme actuel de consommation SOURCE : http://terresacree.org/ressources.htm Ainsi à différentes échelles, il y a une prise de conscience qu’un changement de nos modes de consommation est à mettre en œuvre, et cela peut passer par la consommation collaborative.
  13. 13. L’altruisme et la Consommation Collaborative 13 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL 3- Le rôle du WEB 2.0 Enfin, l’avènement de la consommation collaborative n’aurait été possible sans l’essor du WEB 2.0. L’avènement d’une économie de l’information a entrainé au niveau mondial de nombreux bouleversements tant sur le plan économique que sociétale. Cette économie de l’immatérielle (cf. Levy et Jouyet en 2006) se traduit par une croissance des services en ligne et une relation interactive avec le consommateur (cf. Mauriac et al , 1 999). Elle a entrainé une évolution radicale entre individus et organisations par la modification du processus de transaction, de ses comportements et de ses préférences (Jaworski et al, 2 000) A l’échelle des individus, le WEB 2.0 a fait évoluer leur conception du monde qui les entoure, en particulier à travers la remise en cause de deux concepts. La notion de lieu de vie a changé car le consommateur connecté peut être présent aux quatre coins du monde via internet. De même sa perception du temps a évolué car il peut être en relation avec n’importe qui n’importe quand. Au sein de cette nouvelle logique, plusieurs facteurs ont permis l’avènement de la consommation collaborative. - Tout d’abord la création de communautés marchandes et non marchandes sur internet a permis le regroupement d’individus ayant les mêmes valeurs et faisant davantage confiance à quelqu’un appartenant à la communauté qu’à quelqu’un n’en faisant pas parti (que ce soit un individu ou une organisation). Ces regroupements de communautés virtuelles et réelles ont donc des caractéristiques similaires et obéissent à une dynamique spécifique dans leurs rapports sociaux. On parle de groupes d’appartenance qui sont régis par des normes et des croyances communes qu’il faut respecter lorsqu’on est un membre. - Les expériences sont davantage privilégiées par les consommateurs que le simple achat de produits sur internet. La propriété est donc moins importante que le service rendu par le produit. (comme la location sur internet)
  14. 14. L’altruisme et la Consommation Collaborative 14 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL - Le consommateur devient un consomm’acteur, vis-à-vis de ses interlocuteurs humains ou institutionnels et il souhaite s’investir davantage dans la chaine organisationnelle car le WEB 2.0 étant un espace public mondial de création et d’innovation sur internet, le consommateur intervient de plus en plus dans l’innovation technologique et souhaite coproduire à travers l’information qu’il trouve sur internet. (articles sur des Blogs, Forum ou réseaux sociaux, post de vidéos sur You Tube, etc.) B) Les conséquences directes 1- Une réponse aux problématiques environnementales Consommer de manière collaborative est de manière indirecte une solution aux problématiques environnementales actuelles. En effet, ce type de consommation présuppose le partage de biens où l’usage prédomine sur la propriété. La consommation collaborative encourage la réutilisation de biens déjà utilisés par quelqu’un plutôt que l’achat d’un nouveau bien qui ne sera pas exploité à 100%. Louer, échanger, prêter, permet de donner une seconde vie à des objets et de ne pas faire d’achats superflus. En d’autres termes, la consommation collaborative permet d’étendre le cycle de vie traditionnel d’un bien en lui donnant une « seconde vie ». La notion de seconde vie d’un bien fait référence au fait qu’une fois produit, un objet peut au cours de sa vie : - être simultanément utilisé par plusieurs personnes dans le cadre d’échanges marchands ou non marchands, - être successivement utilisé et/ou possédé par plusieurs personnes, - avoir des usages ou des fonctions différentes, notamment dans le cadre d’un recyclage de l’objet. Les différentes formes de seconde vie d’un bien sont explicitées dans l’organigramme ci- dessous.
  15. 15. L’altruisme et la Consommation Collaborative 15 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL FIGURE 3 : Les formes de seconde vie d’un objet SOURCE : Etude CREDOC « Le consommateur va-t-il changer durablement avec la crise ? de Pascal HEBEL, SIOUNANDAN Nicolas et LEHUEDE Franck, cahier de recherche N°268, 2009 Ce comportement a plusieurs conséquences sur l’environnement. Premièrement, cela permet de limiter la production de déchets à travers l’augmentation du cycle de vie du produit et de ne pas acheter des biens qui ne sont utilisés que pour des besoins ponctuels. Dans le cycle de vie traditionnel, le bien en phase de déclin est souvent jeté et est remplacé par un bien novateur. Or, dans la consommation collaborative, le bien est réutilisé par quelqu’un qui en voit encore l’utilité au lieu de le jeter.
  16. 16. L’altruisme et la Consommation Collaborative 16 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Il connait ainsi une durée de vie plus longue. On parle également de deuxième vie d’un bien quand celui-ci change de propriétaire par exemple quand un bien passe d’une main à l’autre via le site internet « Le bon coin ». Par exemple, de manière générale, un marteau n’est utilisé que très rarement et reste la plupart du temps au fond d’une armoire dans le garage. On ne l’achète donc que pour des besoins précis et ponctuels. A travers la consommation collaborative, on peut lui redonner une deuxième vie en le prêtant voire en le louant à d’autres personnes dans le besoin. Cela permet de ne pas acheter un produit qui serait jeté une fois le besoin rempli. Deuxièmement, en plus de promouvoir l’extension de la durée de vie d’un bien, la consommation collaborative œuvre contre l’obsolescence programmée. Cette dernière regroupe l’ensemble des techniques dont le but est de diminuer la durée de vie d’un bien ou l’utilisation d’un bien afin que les consommateurs soient obligés de racheter un produit neuf. C’est une pratique très répandue dans le domaine des nouvelles technologies et de l’électroménager. « commentreparer.com» est un site de consommation collaborative sur lequel les internautes résolvent les problèmes postés par d’autres internautes sur le site et sur lequel il y a des astuces pour trouver les pièces détachées des produits. Concrètement, le fait d’étendre la vie du bien permet de réduire le gaspillage et les émissions de carbone qui sont partie intégrante de la réalisation d’un nouveau produit. Ainsi, même si l’on suppose que pour redistribuer ce bien, il faut l’acheminer en utilisant des moyens de transport, ce transfert de bien génère moins d’impact que les matières premières et les différents acheminements de ces matières premières nécessaires à la production de chaque nouveau produit ou les couts générés par l’élimination du bien. Paul Hawken, un entrepreneur passionné par les questions environnementales estime même que chaque fois que 100 pounds sont dépensés pour la création et la production d’un produit, 3200 pounds sont dépensés en gaspillage.
  17. 17. L’altruisme et la Consommation Collaborative 17 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Encore plus flagrant : la EPA (l’agence de protection de l’environnement) a estimé que 98% des déchets étaient de nature industrielle, en particulier dans la production de nouveaux produits alors que les 2% restants proviennent de déchets de produits ménagers. Cela démontre que nous avons beau recycler le plastique ou encore le papier, la meilleure manière d’empêcher un tel gaspillage et un tel impact sur notre environnement, est de ne pas acheter de nouveaux produits, de réutiliser au maximum les produits que l’on possède déjà, ou encore de redonner une deuxième vie à des biens comme le prône la consommation collaborative. Ainsi de nombreuses entreprises engagées dans la consommation collaborative s’inspire du principe de « cradle to cradle » (littéralement berceau à berceau en opposition au cradle to grave ou on jette les composants d’un bien) qui conduit l’entreprise à considérer son produit sur l’ensemble de son cycle de vie et dans la perspective d’un recyclage du produit arrivé en fin de vie, par réinjection de ses composants et en amont de la chaine de production. Il y a ainsi quatre principes pour résumer ce principe, les 4R : réduire, réutiliser, réparer, recycler. A l’origine de ce concept, deux hommes Michael Braungart un chimiste allemand et William McDonough un architecte américain ont publié le livre « Cradle to cradle » en 2002 duquel se sont inspirés de nombreux entrepreneurs qui ont voulu allier leur envie d’entreprendre et leurs valeurs environnementales. Suite au succès de ce livre, les deux auteurs mettent au point une certification et une labellisation très en vogue de produits dits « cradeulisés ». A l’heure actuelle, plus de mille produits ont été certifiés à travers le monde. Figure 4 : Le principe du Cradle to Cradle = SOURCE: Mc Donough, William et Michael Braungart. “Cradle to Cradle : remaking the way we make things”
  18. 18. L’altruisme et la Consommation Collaborative 18 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL 2- Une ré humanisation de la société Une autre conséquence de la consommation collaborative est de renforcer voir de redonner une dimension sociale dans une société en quête de ces liens sociaux à travers le partage de biens ou services. Dans cette économie de l’information, nous avons la possibilité d’être en contact avec n’importe qui et n’importe quand à travers le WEB 2.0. Or, les individus ne se sont jamais senti aussi seuls. Alain Decrop, dans son article « les paradoxes du consommateur postmoderne» a identifié ce paradoxe chez le consommateur actuel. D’une part le consommateur n’a jamais été si connecté avec le monde et avec ses proches à travers les ordinateurs, téléphones portables et la télévision interactive et il a vu ses relations humaines se démultiplier. D’autre part, il se sent seul car ces technologies le privent aussi de nombreuses relations humaines concrètes. Dans la vie professionnelle par exemple, de plus en plus de personnes travaillent chez elles en « télétravail » grâce à internet, se privant de liens humains professionnels concrets au sein d’une entreprise. Rémy Sansaloni définit notre société comme « un monde plus individualiste et égologique ou les individus sont centrés sur eux ». Ceci peut trouver son origine dans l’i-génération. Cette génération a grandi en même temps que le phénomène numérique comme le sous-entend le i. Mais ce i fait aussi référence au I anglais signifiant une génération centrée sur elle-même. Par ailleurs on assiste à l’apparition de nombreuses tribus de consommateur qui se regroupent autour de valeurs communes, comme vu précédemment, dans une volonté de recréer ce lien social et d’appartenir à un groupe. Ceci explique le succès de nombreux réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Linkedin. Ce lien social tente aussi d’être recréé dans la vie « réelle » à travers un engouement nouveau pour la vie associative et le bénévolat ainsi qu’un intérêt nouveau pour des mouvements citoyens en faveur du développement durable. Sansaloni (2006) décrit très bien ce paradoxe en qualifiant ces comportements de « tension quasi permanente entre ce qui nous pousse à aller vers les autres, à vouloir agir avec eux et la peur de se dissoudre dans l’autre, d’être absorbé, manipulé ou emprisonné dans et par les autres. »
  19. 19. L’altruisme et la Consommation Collaborative 19 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Pour en revenir à la consommation collaborative, le partage de biens et de services passe obligatoirement par la rencontre entre au minimum deux individus au sein d’une communauté. Cette rencontre se fait tout d’abord généralement sur internet, puis dans la vie réelle lors de la transmission du bien. La rencontre entre les individus est possible à travers les plateformes collaboratives qui permettent aux individus de se rencontrer autour d’un intérêt commun et dans un contexte d’offre et de demande. Quel que soit la motivation pour consommer collaboratif, il faut toujours chercher à savoir qui est la personne qui souhaite ou qui met à disposition le service pour être sûr de son choix. Il ne s’agit plus uniquement comme lorsqu’on achète un nouveau produit, de s’interroger sur les caractéristiques du produit mais de savoir comment le produit a été utilisé par le passé, de savoir si on peut faire confiance au vendeur du bien en plus des caractéristiques du produit. En général, après avoir trouvé le bien correspondant sur internet, les deux personnes se rencontrent pour la transmission du bien (ex : Le Bon Coin), ou lors de l’utilisation du service (Couchsurfing, covoiturage, AMAP) Prenons l’exemple du Couchsurfing dont la définition sur leur site est la suivante : « assurer un service d'hébergement temporaire, de personne à personne. Les individus proposant ou cherchant un hébergement sont mis en relation via un service en ligne . » Plus qu’une motivation financière, le souhait de rencontrer de nouvelles personnes et de partager les expériences est la motivation centrale de ce service d’hébergement. Dans la consommation collaborative, une relation de confiance entre individus est nécessaire et cela passe forcément par un intérêt pour autrui. Stéphane Hugon (2012), sociologue et cofondateur du cabinet Eranos, vient renforcer cette hypothèse que la consommation collaborative est largement motivée « par une recherche de relation sociale qui vient épaissir le prétexte rationnel d’un geste qui n’est économique que par extension » 3- Une réponse à un nouveau paradigme économique La consommation collaborative pourrait également faire partie d’une réponse plus global à un nouveau paradigme économique.
  20. 20. L’altruisme et la Consommation Collaborative 20 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Le paradigme économique actuel, basé sur la propriété et sur des valeurs de marché ne semble plus en adéquation avec le contexte actuel, et les attentes des individus. Ainsi l’économie capitalistique actuelle, en crise, est basée sur l’idée d’échange de droits de propriété sur un marché. Or dans le monde actuel en réseaux, ce n’est plus la possession d’un capital physique qui compte pour les entreprises car cela représente « un coût de fonctionnement plutôt qu’un actif productif », mais l’accès à ces biens à travers par exemple la location d’un service. Jérémy Rifkin est le porte-parole de ce nouveau paradigme économique qui est déjà en marche. Il présente dans ses livres le passage de l’économie basée sur la propriété à une économie post-carbone, distribuée et collaborative. Dans une interview au Figaro, il nous explique que cette troisième révolution représente tout simplement « la convergence entre la révolution des communications, fondée sur Internet, et la révolution énergétique - imposée par le déclin du pétrole, du gaz ou de l'uranium - qui exige l'exploitation de ressources à portée de tous : le soleil, le vent, la géothermie, les marées. ». Et pour lui, ce passage aux économies renouvelables, qui représente un des 5 piliers de la 3ème Révolution Industrielle, entraine un commandement partagé plus qu’autonome de sa gestion. Dans cet âge de l’accès, ce qui compte ce sont les idées, les concepts et non plus les choses en tant que telles. Le capital intellectuel, représenté par l’imagination et la créativité humaine, est nettement plus important que le capital matériel. De manière générale, la prise de conscience des limites du système basé sur l’économie de marché et sur la suprématie du pouvoir financier a été une cause de l’émergence de nouvelles façons de concevoir l’économie, en particulier à travers un système collaboratif où chacun est actif. Dans cette optique, l’économie collaborative, qui se définit également comme l’économie de la fonctionnalité, ou économie de l'usage, prône ce nouveau modèle où le partage de biens est recherché par rapport à la propriété, en se servant des nouvelles technologies de l’information et des communications. L’usage d’un bien devient plus important que la possession du bien lui-même. C’est donc en lien avec la remise en cause du système actuel, basé sur l’accumulation de biens. Les entreprises commencent à s’intéresser à ce nouveau système de l’usage où le service d’un bien plutôt que la vente d’un bien est le cœur de leur stratégie. Certaines d’entre elles ont déjà fait l’expérience de cette nouvelle logique économique, à l’instar de Xérox qui facture ses
  21. 21. L’altruisme et la Consommation Collaborative 21 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL photocopies à l’unité et non plus la vente de l’appareil ou encore de Michelin qui vend le kilomètre parcouru et non plus les pneus. Même si ces exemples restent encore marginaux, il existe de plus en plus d’expériences de ce type au sein de grandes entreprises, reflétant un changement de mentalité et la recherche de nouvelles solutions. Surtout, ces entreprises y voient une solution entre d’un côté la baisse du pouvoir d'achat de leurs clients et des coûts de production élevés. Reprenons le cas Michelin cité ci-dessous. Le fabricant de pneus a très sensiblement augmenté sa marge. Pourtant, le client a vu ses coûts baisser de 36%, ses frais de gestion interne disparaître puisque pris en charge par Michelin, et ses coûts de carburant baisser de 11%. Il s’agit d’un avantage indéniable qui est très facile à mettre en valeur dans les argumentaires de vente. « C’est le prix qui guide au départ la démarche, confie Eric Fromant, conseiller auprès des entreprises au sein du cabinet Periculum Minimum, les entreprises sont séduites par l'idée de stimuler les potentialités et d'envisager un nouveau modèle de croissance. On a constaté un intérêt grandissant pour ce modèle depuis septembre 2011. La crise de l'été dernier n'y est sans doute pas étrangère. C) Les fondements nécessaires à la Consommation Collaborative 1- Les trois systèmes de Consommation Collaborative La consommation collaborative englobe de nombreux types de service, qui ont tous un point commun : le partage de biens et de connaissances. Rachel Botsman a été la première à faire une classification des différents types de consommations collaborative. Elle divise ces services en 3 systèmes : les systèmes de service de produit (Product Service System), les marchés de redistribution (Redistribution markets) et les styles de vie collaboratifs (Collaborative lifestyles).
  22. 22. L’altruisme et la Consommation Collaborative 22 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Figure 5 : Consommation collaborative : les 3 systèmes SOURCE : Rachel Botsman : « What’s mine is yours, how collaborative consumption is changing the way we live » 2006 Au travers d’exemples, nous allons nous pencher sur ces trois aspects de la consommation collaborative. 1-1 Les systèmes de Service de Produit Premièrement, les systèmes de service de produit permettent de transformer un produit en service. Dans ce cadre, le consommateur a accès au produit sans avoir besoin de le posséder. Ce système permet surtout l’accès à des produits appartenant à une entreprise grâce à la location et au partage. On retrouve par exemple dans cette catégorie le co-voiturage ou encore le principe des laveries automatiques. On y intègre également des produits qui appartiennent à des individus et qui sont partagés ou loués de particulier à particulier. Zilok a ainsi été le premier site web de location entre particuliers qui donne la possibilité à toute personne de proposer ses objets à la location. Concrètement, le site internet permet aux propriétaires de proposer des objets qui leur servent très rarement et de gagner de l’argent grâce à leur location. Cette récente entreprise, crée en 1997, a connu une croissance fulgurante propose plus de 200 000 objets à la location. Son business model est basé sur le triptyque suivant :
  23. 23. L’altruisme et la Consommation Collaborative 23 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL  La commission sur la transaction au moment de la réservation du produit sur Internet. Il s’agit de sa principale source de revenus.  Un abonnement à l’année pour les professionnels afin qu’ils aient leurs coordonnées visibles pour que les particuliers puissent les appeler ou leur envoyer un email directement.  Un numéro surtaxé qui permet de savoir si le bien est disponible. Dans la catégorie des systèmes de service de produit, on retrouve également les services qui permettent d’étendre le cycle de vie d’un produit, que nous avons expliqué précédemment Interface est le pionnier en matière d’allongement de durée de vie d’un produit. En effet, l’entreprise s’est spécialisée dans les services après-vente de ses sols souples tels que la maintenance, la réparation, la restauration et la réutilisation. En 1994, Anderson, le PDG de l’entreprise a repensé complètement le business model de son entreprise en passant d’un système de vente classique à un système de location et de réutilisation de ses sols souples. Il propose ainsi un package de service pour ses clients qui est valable pour toute la durée de vie du produit. Au sein de son entreprise, il a également mis en place une démarche « 0 impact négatif sur l’environnement à l’horizon 2020 ». Il a ainsi créé « les sept cibles pour favoriser le développement durable » : qui comprennent : 1- 0 gaspillage 2) Des émissions sans danger ; 3) L’utilisation des énergies renouvelables ; 4) Le principe du « Boucler la boucle » : en redéfinissant les processus pour que tous les matériaux puissent être récupérés en utilisant des matières premières récupérables et bio 5) L’utilisation optimale des moyens de transport: le transport de personnes et de produits de manière efficace pour éliminer les déchets et les émissions 6) La sensibilisation des parties prenantes 7) La redéfinition du commerce
  24. 24. L’altruisme et la Consommation Collaborative 24 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Ainsi ils ont mis en place un prototype de leur futur modèle 100% durable Figure 6 : « 0 impact négatif sur l’environnement à l’horizon 2020 » SOURCE : Taisiya Sikorskaya “Sustainability in Logistics, The research process and example of “Interface”, Blog October 22nd, 2009 Dans le système de service de produits, on retrouve également le troc et l’échange de biens et de services. Ainsi, le but de ce système de services de produit n’est pas forcément la rentabilité ; on constate ainsi d’autre logique, comme par exemple une simple volonté de partager avec autrui, qui peut s’apparenter voire s’assimiler à de l’altruisme Ce système présente de nombreux avantages, et en particulier celui de maximiser l’usage d’un bien et d’en retirer une source de revenu complémentaire. Pour les utilisateurs, on note deux avantages. Le premier est de ne pas avoir à sa charge les frais liés à la possession d’un bien, tels que la maintenance, l’assurance, les réparations, comme par exemple les coûts annexes à l’achat d’une voiture.
  25. 25. L’altruisme et la Consommation Collaborative 25 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Le deuxième avantage se trouve dans la possibilité d’avoir accès à de nouveaux horizons à travers la location, le partage ou l’échange de produits car cela coûte moins cher. Cela permet de satisfaire ses désirs et de faire de nouvelles expériences que ce soit dans le domaine des voyages, du travail, de l’alimentation, etc. Exemples d’entreprises de PPS Co voiturage : rentacar.fr/ BlaBlaCar Partage de voiture entre particuliers : covoiturage.fr Partage de vélos entre particuliers : Liquid Partage de taxis : wecab Locations entre particuliers : Zilok Locations de jouets et de biens pour bébés entre particulier : Minilodgers Location de vêtement de mode : Rentez-Vous Location de films : Proxiloc 1-2 Les marchés de redistribution La deuxième catégorie concernée par la consommation collaborative est les marchés de redistribution qui permettent à un bien d’occasion d’être transmis à un nouvel acteur qui en aurait l’usage au travers des plateformes internet. Cette transmission peut se faire selon un système de gratuité comme Free cycle, mais également selon un système marchand : que ce soit sous forme de points (Bartequest, UIswap), sous forme marchande (E-bay, Flippid), ou sous forme mixte tel que CraigList. Intéressons-nous d’abord à l’entreprise Freecycle, vue comme une référence parmi les marchés de redistribution. Elle possède ainsi un gigantesque réseau de location, et elle est communément appelée « l’éco e-Bay »
  26. 26. L’altruisme et la Consommation Collaborative 26 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Née en 2003, Freecycle compte 7 millions de membres présent dans plus de 90 pays et le PDG, Deron Beal fait partie des « 50 entrepreneurs les plus influents « selon le New York Times. Le slogan de l’entreprise : « no such things as waste it is just useful stuff in the wrong place” signifie littéralement qu’il ne faut pas jeter des biens qu’on pense inutile, car ils sont toujours utiles pour quelqu’un d’autre quelque part » Sur ce marché, les utilisateurs se regroupent selon leur proximité, et postent des annonces de demande ou d’offre de biens. Parfois, il y a même des dons d’objets, qui n’ont plus de valeurs pour certains utilisateurs, mais qui peuvent potentiellement intéresser d’autres personnes pour des usages similaires voire différents. Ces marchés de redistribution ont pu atteindre une telle ampleur grâce à internet, qui a permis de diminuer les coûts de transaction liés au regroupement de personnes ayant les mêmes envies, ou des envies complémentaires. Ainsi des biens peuvent être échangés contre d’autres biens similaires, comme du maquillage, des jeux vidéo sur des sites comme Thred-Up ou SwapCycle ou contre des biens de même valeur comme sur SwapStyle ou Swap. Il existe des marchés ou les échanges se font entre inconnus et d’autres où ils se font entre des individus qui se connaissent déjà. De plus, en continuant de faire circuler des objets, en maximisant leur utilisation et en étendant leur durée de vie, les marchés de redistribution sont bénéfiques à l’environnement. Ils entrent ainsi dans un cadre plus global « des 5 R » cher au principe du Cradle to Cradle expliqué dans le 1) b) : réduire, recycler, réutiliser, réparer et redistribuer et qui prône ainsi le principe de la soutenabilité. Ces marchés de redistribution permettent également de créer et d’entretenir des relations collaboratives mutuellement profitables entre les personnes ; bénéfice qui est à la base de la consommation collaborative. Il convient de rappeler que ces échanges ne sont pas forcément réciproques. En effet, sur ces marchés de redistribution, on est dans une optique où on n’attend pas un retour de la personne avec qui on collabore. Il s’agit d’un système de relations collaborative indirecte ou chacun collabore avec quelqu’un selon un principe que Rachel Botsman appelle « I’ll help you if someone else helps me» On contribue alors à transmettre quelque chose à une personne sans rien attendre d’elle en retour.
  27. 27. L’altruisme et la Consommation Collaborative 27 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Prenons l’exemple de Twitter, où, lorsqu’un utilisateur est piraté, des inconnus lui envoient des messages pour le lui signaler. Ces marchés de redistribution sont viables grâce à la masse importante d’utilisateurs et de biens proposés, mais aussi grâce à un système de réputation permettant de faire confiance à des étrangers. Nous verrons ces deux aspects ensuite après avoir expliqué le troisième système de consommation collaborative. Exemple de marchés de redistribution - les places de marché les plus connues : Craiglist/E-bay/ Freecycle/ Guntree - les sites de trocs pour des biens similaires ou de même valeur : Barter Swap/ Swapshop/ ReaditSwapit/ Iswap/ BookHooper - les marchés de trocs de vêtements : Swishing/ Big WArdrobe/ Covert Candy - les marchés de redistributions de biens alimentaires : incredibles Edibles/ Lourish/ Housebites 1-3 Les styles de vie collaboratifs Le troisième système collaboratif selon la classification de Rachel Botsman représente les styles de vie collaboratif (Collaborative Lifestyles). Dans ce système, on ne loue, ni ne partage des biens physiques. A l’inverse ce sont des personnes ayant les mêmes centres d’intérêt qui forment des groupes pour partager et échanger des biens non tangibles comme du temps, de l’espace, de l’argent ou des compétences. On y retrouve les entreprises de coworking, de prêt social, ou le principe du couchsurfing basé sur l’hospitalité. Dans cette partie, je vais expliquer les principaux styles de vie collaborative par des exemples d’entreprises françaises, afin de montrer que ce type de consommation connait un succès certain en France, de la même manière qu’aux Etats Unis ou en Angleterre.
  28. 28. L’altruisme et la Consommation Collaborative 28 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Le crowdfunding permet de ne pas passer par les chemins classiques pour faire financer un projet, à savoir les banques, quand celles-ci ont refusé tout prêt. Il suffit de poster son projet sur un site de crowdfunding pour collecter de l’argent de particuliers qui croient en ce projet. On fait ainsi appel à la générosité et à l’envie de partager avec d’autres internautes. Kiss kiss bank bank est une start up française créé en 2009 qui est devenu célèbre en France en étant la pionnière dans le crowdfunding. KKBB sponsorise des projets généralistes innovants et créatifs. Plus de 500 projets ont ainsi pu être mis en œuvre. En général, il y a un projet sur deux qui voit le jour grâce à la générosité des kisskissbankbanker qui sponsorisent le projet. Le modèle économique de cette start-up est double : d’une part les projets sont financés par des particuliers et d’autre part par des entreprises. Il y a différentes manières de soutenir un projet : soit en lui donnant de la visibilité en le proposant aux communautés auxquels les sponsors appartiennent, soit en finançant les projets, comme le fait la Banque Postale. Le co-working : le système de co-working permet à des indépendants, freelances et entrepreneurs de partager un espace de travail mais aussi de faire partie d’un réseau de travailleurs encourageant l'échange et l'ouverture. Le but de ces espaces est de créer un environnement stimulant sans hiérarchie, sans compétition, sans politique, le tout dans un cadre convivial et cosy. Il existe actuellement plus de 1800 espaces de co-working à travers le monde. L’association Silicon Sentier a créé la Cantine en 2008 à Paris. Ce projet s’inscrivait dans un mouvement d’échelle internationale dont le point de départ était le continent nord-américain et s’inspirait d’un co-working space localisé à San Francisco. La Cantine, ne fait pas qu’offrir un espace de travail commun, elle se charge également d’organiser des événements thématiques portés par des acteurs issus
  29. 29. L’altruisme et la Consommation Collaborative 29 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL de communautés très diverses. Elle compte à ce jour plus de 900 événements à son actif. La Cantine a attiré l’attention d’acteurs associatifs localisés dans une dizaine de régions françaises souhaitant décliner le concept sur leurs territoires. Elle est ainsi présente à Toulouse et à Nantes. En quelques chiffres, la Cantine a accueilli en 2012 : 757 co-workers 16.000 visiteurs 400 événements récurrents ou ponctuels. Créé depuis janvier 2004, Couch Surfing est un site internet permettant de mettre en relation des personnes qui souhaitent héberger ou être hébergé à travers le monde. Pour cela, il suffit de créer son profil, d’indiquer son lieu d’habitation et si l’on accepte ou non d’héberger un inconnu. Les personnes ayant été hébergées donnent leur avis sur les conditions d’hébergement, sur leur séjour et sur l’hôte. Ce système de réputation permet d’instaurer un climat de confiance et de bien choisir la personne qui sera hébergé ou qui héberge. A l’origine association à but non lucratif, elle est devenu une société commerciale en août 2011. Concernant le partage de connaissance, le site internet Cup of teach permet de mettre en relation des personnes souhaitant partager leurs connaissance dans un domaine particulier, contre de l’argent ou non. Née en 2012, le concept de Cup of teach est « d’être la première université entre particuliers qui permet à chaque individu de partager ses compétences et ses passions en organisant des ateliers collectifs qui ont lieu dans la vraie vie » selon son PDG Marc-Arthur Gauthey. Cup of teach se rémunère en percevant 20% de commission sur chaque transaction effectuée sur le site.
  30. 30. L’altruisme et la Consommation Collaborative 30 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Exemples de styles de vie collaboratif Les espaces de co-working : Lebureau(UK)/ TheHub/Hub Culture/ La cantine (Fr) Les échanges sociaux entre particuliers : Zopa/ Quackle/ Les monnaies sociales : Freeeconomy Crowfunkd : kisskissbankbank/ Fund break UK/Kiva.org, Kickstarter, babyloan.org, babeldoor. Les sites d’échange sur des expériences de voyages: Crashpadder/ One Fine Stay/ Single Spot Camping Les trocs : Bartercard/ U-Exchange/ Miroma Media Trading Les partages de jardin, de places de parking, de stockage entre particuliers: landshare/ Yours2Share/ Parkatmyhouse/ Grow yours neighbours’ Own/ Spare ground Après avoir classifié les différents types de système collaboratif, il convient de réfléchir sur les fondamentaux nécessaires à l’existence et à la viabilité du système de consommation collaborative. Quatre fondements peuvent être recensés selon Rachel Botsman: la masse critique, l’utilisation des capacités excédentaires, la confiance dans le commun et la confiance entre inconnus. Aucun de ces principes n’est plus important qu’un autre, cela dépend des systèmes de consommation collaborative, et plus spécifiquement, du modèle des entreprises. 2- La masse critique Tout d’abord, pour qu’il y ait consommation collaborative, il faut qu’il y ait une masse critique. En effet, pour qu’un système collaboratif fonctionne, il faut qu’il y ait un certain nombre d’utilisateurs lui permettant d’être durable. Le système fonctionne si les utilisateurs sont satisfaits par le choix et la convenance de ce qui leur est proposé. Si ce n’est pas le cas, le système a peu de chance d’être viable.
  31. 31. L’altruisme et la Consommation Collaborative 31 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Malcolm Gladwell dans « The Tipping point » parle de « point de bascule », point à partir duquel l’idée peut se propager de manière fulgurante telle une épidémie. Cette idée peut alors devenir une tendance. Dans notre cas, ce point de bascule s’apparente à une masse suffisamment critique pour que le système touche une grande partie des individus telle une épidémie. Pour Malcolm Gladwell1 , ces phénomènes ont lieu lorsqu’un certain dynamisme se crée au sein d’un groupe d’individus dans lequel les actions des uns sont dépendantes des actions des autres dans un environnement bien spécifique. Il nous montre quels sont les 3 facteurs qui peuvent déclencher ces phénomènes épidémiques. Le premier facteur est la loi des rares. Dans un contexte social global, l’opinion de certains individus compte plus que d’autres, on les appelle les « lead-users ». Ce sont ces individus qui influencent voire qui déclenchent les tendances. Ils sont vus comme une référence en la matière. C’est pourquoi dans le cadre de la consommation collaborative, il faut déceler ces lead- users pour attirer la masse critique nécessaire au bon fonctionnement de l’entreprise. Le deuxième facteur est le facteur d’attachement. L’idée pénètre et persiste au sein de la société à travers des moyens spécifiques pour qu’un message marque et soit contagieux. Il peut s’agir d’un slogan marquant dans le cadre de la consommation collaborative. Le dernier facteur est la puissance du contexte. Les phénomènes contagieux peuvent se développer plus ou moins bien selon le contexte dans lequel ils évoluent. Ainsi par exemple, dans un contexte de crise économique et sociétale, les individus sont plus amenés à douter des grandes entreprises et sont plus méfiants à l’égard du message qu’elles souhaitent leur faire passer. Ce qui est important dans cette théorie est que l’action intelligente combinée à la croyance dans le changement peut faire bousculer des idées reçues et des paradigmes bien établis. Dans le cadre des systèmes de consommation collaborative, il est essentiel d’arriver à ce point de bascule pour atteindre une masse critique essentielle à la viabilité de l’entreprise. Ceci est fondamental pour concurrencer le shopping traditionnel. Il faut qu’il y ait assez de choix pour que le consommateur soit satisfait de ce qui est disponible. 1 Ron Zemke, How change really happens de training, Oct 2000 Vol 37.p122
  32. 32. L’altruisme et la Consommation Collaborative 32 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Prenons l’exemple des sites de covoiturage. Pour qu’un utilisateur soit satisfait, il faut qu’il trouve un autre utilisateur qui propose un co-voiturage près de chez lui, avec les conditions qui lui conviennent (prix du voyage, autres passagers, conditions spécifiques etc.). Ceci est vrai pour chaque utilisateur. Pour que tous soient satisfaits, il faut donc qu’il y ait assez d’utilisateurs pour que chacun puisse trouver son compte. Ainsi Blablacar (anciennement co-voiturage.fr) compte 3 millions d’abonnés et 3500 nouveaux inscrits par jour. Le fondateur Frédéric Mazzella estime avoir atteint la masse critique nécessaire pour satisfaire pleinement ses utilisateurs. Dans une interview relaté dans le magasine Mobilette en janvier 2013, Frédéric Mazzella explique comment il a atteint « ce point de bascule ». Il a ainsi bénéficié de deux levées de fonds en 2009 et 2010 permettant de structurer l’entreprise, de tester le marché et de trouver un système économique pérenne. Après avoir testé plusieurs modèles, un seul a retenu leur attention : le commissionnement à l’acte. Ainsi, dès qu’un client paie son voyage l’engagement est formalisé (grâce à ce système, le taux de désistement est passé de 35 % à 4 %). La nécessité d’une masse critique réside aussi dans le principe de la « preuve sociale ». Rachel Botsman décrit ce principe comme l’incitation procurée par le fait que des pairs s’engagent dans une pratique collaborative. Les utilisateurs « early adopters » amènent la preuve que le produit ou service est socialement attractif. Pour que cela fonctionne, il faut donc que le système collaboratif possède un nombre d’usagers fidèles à l’origine de la bonne réputation du produit ou service.
  33. 33. L’altruisme et la Consommation Collaborative 33 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL 3- L’utilisation des capacités excédentaires La consommation collaborative permet d’utiliser la capacité inutilisée de certains biens qui jusque-là appartenaient à une unique personne. Reprenons l’exemple de la perceuse. La majorité des personnes possédant une perceuse ne l’utilise que très rarement au cours de la vie ; moins de treize minutes. Le reste du temps, cette perceuses dort au fond du garage. Ainsi on peut se demander pourquoi acheter une perceuse alors qu’on peut l’emprunter à son voisin ? Il y a ainsi de nombreux exemples pour lesquels il est plus coûteux financièrement de posséder un objet que de l’emprunter ou le louer à quelqu’un d’autre. 4- Une confiance dans le commun La consommation collaborative suppose un certain degré de confiance dans le fait que ce que l’on va partager ne va pas souffrir de la mise en commun. La notion de commun a été définie par les Romains au moment de l’antiquité comme l’idée que certaines ressources appartenaient à tout le monde. Cette notion, au départ vue comme quelque chose de positif, est devenu au fil des siècles, une idée négative. En particulier, Garett Hardin en 1968 a théorisé sur « la tragédie des communs ». Il démontre que les personnes, de manière consciente ou non, ont tendance à consommer davantage lorsqu’ils mettent en commun et que par conséquent la ressource partagée est détruite plus rapidement. Il parle ainsi de tragédie. A l’échelle globale, cette idée amène une réponse aux catastrophes environnementales, telles que la surexploitation de mers et des rivières, la pollution de l’air et la rareté de l’eau. Pourtant Elinor Ostrom, prix Nobel d’Economie en 2009, a démontré qu’il n’existait pas de fatalité et qu’une gestion collective des biens communs était possible. Elle parle ainsi de troisième cadre institutionnel dans lequel les communautés gèrent collectivement des biens
  34. 34. L’altruisme et la Consommation Collaborative 34 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL communs. Elle a pu le démontrer grâce aux succès d’Internet, qui est le bien commun le plus robuste de l’Histoire. 5- La confiance entre des inconnus La plupart des formes de consommation collaborative nécessite d’avoir confiance en une personne inconnue. Par exemple, dans des places de marchés de redistribution comme EBay ou Le Bon coin, nous devons être sur que l’objet vendu est bien celui qui a été décrit par le vendeur. De la même manière, pratiquer le Couchsurfing requiert un haut degré de confiance envers des inconnus, car il s’agit ici de partager la vie et le foyer de quelqu’un durant une certaine période. Dans les circuits de distribution classique, il existe des intermédiaires entre les différents acteurs et au cours des transactions. Par exemple, le magasin de grande distribution fait le lien entre l’entreprise de biens de grande consommation et le consommateur final. Ces intermédiaires sont considérés comme des agents de confiance. A l’inverse, il n’y a pas de telles règles dans la consommation collaborative dans laquelle l’acheteur /le locataire est directement en lien avec le vendeur/donneur via des plateformes internet. C’est pourquoi il est aussi important pour les entreprises de consommation collaborative d’apporter une certaine confiance. Elinor Ostrom, a également démontré que les personnes qui utilisent ces biens communs peuvent s’autogouverner à condition qu’ils utilisent le bon outil pour coordonner des projets ou gérer des besoins spécifiques. Dans le cas de la consommation collaborative des plateformes PtoP (de particulier à particulier), il n’y a plus de notion de contrôle, de commande, et surtout d’intermédiaires entre les particuliers. A l’inverse, elles promeuvent une gestion désintemédiée et transparente de cette communauté pour former les bases d’une confiance entre les personnes de la communauté. Afin de construire et de renforcer durablement cette confiance, elles mettent en place des systèmes de réputation qui permettent de noter les individus et en particulier de dénoncer les abus. De plus, dans le cadre des marchés de redistribution, Internet peut être utilisé pour créer des systèmes décentralisés de redistribution qui sont majoritairement auto-organisés. Ainsi ces
  35. 35. L’altruisme et la Consommation Collaborative 35 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL plateformes sont conçues pour être très facile d’utilisation et inspirer de la confiance. Ils fournissent le minimum d’infrastructure pour donner du pouvoir aux membres de faire leur transaction entre eux. Le pouvoir est redonné aux utilisateurs, qui gèrent leurs propres actions et les actions de toute la communauté. Ceci permet de générer un haut degré de confiance et de réciprocité pour que des objets puissent passer du stade d’inutilisation à réutilisation. Nous comprenons mieux les tenants et les aboutissants de la consommation collaborative et en particulier l’impact qu’elle a sur la société et le paradigme économique en promouvant l’accès par rapport à la propriété de biens et services
  36. 36. L’altruisme et la Consommation Collaborative 36 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL CHAPITRE II Les freins et les motivations du consommateur collaboratif Maintenant que nous avons une certaine connaissance de la consommation collaborative, nous pouvons nous intéresser au consommateur collaboratif. A travers cette partie nous chercherons à mieux le comprendre en particulier via ses motivations et ses freins à consommer collaboratif. Il n’existe pas de profil type du consommateur collaboratif. Les motivations entrant en jeu dans sa prise de décision peuvent être différentes voire contradictoires. Elles varient également d’un individu à l’autre. Malgré tout, il est possible de distinguer quels sont les principales motivations et les principaux freins de ces consommateurs. Ainsi le consommateur collaboratif peut agir pour des motivations économiques, citoyennes ou sociales. Nous allons approfondir chaque type de motivation par la suite. Dans un premier temps, il convient de faire la distinction entre les motivations intrinsèques et extrinsèques d’un consommateur. En effet, même si elles sont liées l’une à l’autre, il est important pour la suite de faire le distinguo. Nous allons ensuite pouvoir intégrer les différents types de motivations et freins du consommateur collaboratif dans ces deux catégories. Quand une personne pratique une activité pour son propre plaisir et la satisfaction qu’elle en retire, sans influence extérieure, on parle de motivation intrinsèque. Une personne est intrinsèquement motivée lorsqu’elle effectue des activités volontairement et par intérêt pour l’activité elle-même sans attendre de récompense ni chercher à éviter un quelconque sentiment de culpabilité. Plusieurs éléments peuvent favoriser la motivation intrinsèque. Tout d’abord la curiosité, penchant naturel de tout individu, favorise logiquement la motivation intrinsèque. L’autodétermination l’encourage également. En effet, chaque individu a besoin de se sentir
  37. 37. L’altruisme et la Consommation Collaborative 37 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL comme la cause principale de ses comportements. Toute source de compétition, pression extérieure diminue ce sentiment d’autodétermination. A l’inverse, on parle de motivation extrinsèque quand un individu pratique une activité dont le but se trouve en dehors de l’activité elle-même. On trouve dans cette catégorie les motivations poussées par une récompense, les motivations liées à l’envie de plaire autour de nous, ou encore les actions motivées par un sentiment de culpabilité. Ces deux types de motivations entrent en compte dans la prise de décision du consommateur collaboratif. Nous verrons par la suite qu’elles sont interdépendantes dans sa prise de décision. Par ailleurs, nous nous pencherons sur le caractère altruiste du consommateur collaboratif qui semble être déterminant dans la prise de décision de ce consommateur lorsqu’on se base sur les argumentaires de la consommation collaborative. A) Les motivations du consommateur collaboratif 1- Les motivations citoyennes Le consommateur collaboratif souhaite mettre en pratique ses engagements et ses valeurs. C’est un consomm’acteur qui s’implique à travers son acte d’achat. Il a le sens des responsabilités et est conscient des impacts négatifs que peut avoir sa consommation sur la société et le monde qui l’entoure. Selon Webster, le consommateur citoyen est un consommateur responsable « qui prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée, et qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société ». Il préfère choisir des produits ou services qui proviennent d’entreprises citoyennes, qui prônent des valeurs citoyennes et durables. Il peut ainsi s’engager auprès d’AMAPs pour montrer son implication dans une agriculture durable et de proximité. Cette prise de conscience de sa responsabilité dans son acte d’achat a été en partie possible grâce à Internet. En s’informant auprès des autres consommateurs sur telle ou telle marque, il
  38. 38. L’altruisme et la Consommation Collaborative 38 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL peut avoir accès aux points de vue critiques d’autres consommateurs et peut donc se faire sa propre opinion. L’étude du Credoc-eBay de 2009 affirme même que « Internet transforme fondamentalement la relation que les consommateurs entretiennent avec les marques en rééquilibrant le rapport de force. » Ainsi en 2 009, 38% des consommateurs estiment avoir plus de pouvoir face aux marques. 45 % des internautes partagent cet avis et cela concerne 57% des internautes cherchant des avis des consommateurs sur le net. Les motivations citoyennes peuvent être diverses. L’étude Credoc intitulée « Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ? » en dénombre deux principales. La première motivation est d’ordre politique. Le consommateur est conscient d’avoir un pouvoir à travers le choix de ses achats, et d’être un acteur de changement dans la société. Il a l’impression de maitriser le marché alors qu’avant il n’avait aucune prise sur elle. Cochoy en 2008 parle d’une politisation de marché » ou de « consumérisme politique ». Ce sentiment d’engagement va de pair avec la crise de confiance envers l’Etat et les pouvoirs publics. Jean Paul Flipo explique les origines de la montée en force de l’acte de consommation citoyen. Il affirme que l’origine de cette prise de conscience vient de la crise de confiance que traversent les démocraties et les marques.
  39. 39. L’altruisme et la Consommation Collaborative 39 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL D’une part, le citoyen ne se sent pas entendu par les pouvoirs publics qui prennent des décisions sans prendre en compte leurs avis, comme l’a démontré le contournement du référendum français pour faire passer la constitution européenne en 2005. De la même manière, les pouvoirs économiques, représentés par les multinationales, qui influencent directement les pouvoirs politiques, inspirent de plus en plus de méfiance. Les citoyens se sentent négligés et trompés par les services marketing qui utilisent des techniques sophistiquées pour les faire acheter. Or les citoyens se rendent compte qu’ils sont très souvent trompés, comme le prouve récemment la polémique sur l’origine de la viande de bœuf. En consommant de manière collaborative, les citoyens ne se sentent pas manipulés par les pouvoirs publics ou économiques, qui prônent encore le consommer plus. « La consommation collaborative est une forme de comportement citoyen qui est donc une réponse à la crise de la démocratie, car elle permet de voter utile, avec son porte-monnaie et ses initiatives citoyennes » La deuxième motivation est d’ordre holiste. Marie Seguette en 2004, fait le postulat que le développement de la consommation citoyenne s’explique par la montée des déterminations sociales holistes, c'est-à-dire des motivations suscitées par des normes, des valeurs ou des impératifs agissant à l’échelle de la société globale, par distinction avec des motivations suscitées par des normes en vigueur dans certains sous-ensembles de la société globale à l’exclusion des autres (catégories sociales, classes d’âge, etc.) . Ainsi, cette motivation dépasse le cadre de la communauté, de la « tribu », mais prend son sens au sein des préoccupations sociétales. Or le consommateur ne réalise pas forcément qu’il est influencé par les normes de la société et pense agir en fonction de son libre arbitre individuel. « Tel individu, qui consomme des produits biologiques au titre d’une redéfinition de la relation de l’homme à la nature, ou peut-être de la contribution de cette forme de production à la transformation des rapports de production, sera surtout habité, conformément à une tendance sociétale caractéristique de la période, par une préoccupation relative à la sécurité des produits alimentaires et à sa santé personnelle. » A travers cette consommation engagée, le consommateur cherche à affirmer ses valeurs et son projet de vie par rapport aux autres. A travers sa consommation engagée, il participe à la réalisation du soi par soi.
  40. 40. L’altruisme et la Consommation Collaborative 40 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL On parle de « consomm’acteur » ou de « consommateur-citoyen » pour désigner l’individu s’adonnant à cette pratique. Ces consommateurs recherchent un sens à travers leur consommation ; sens qu’ils avaient perdu avec la surconsommation et le besoin de posséder toujours un peu plus. C’est ce retour à des valeurs plus simples, vraies et concrètes qui les séduisent. Ils retrouvent un engouement vis-à-vis des valeurs fondamentales tel que la simplicité ou la recherche de lien social dans une société perçue comme individualiste. Ceci se traduit par la recherche de produits simples et de qualité. Pour résumer ils privilégient des produits rassurants, que leur promet la consommation collaborative à travers la location ou le partage de biens déjà utilisés mais ayant une histoire et à travers le lien qui s’établie entre l’acheteur et le vendeur, le plus souvent à l’échelle locale. Ainsi, selon une étude faite par Utopies (cabinet de stratégie et développement durable), 68% des Français trouvent qu’on leur propose des produits trop sophistiqués qui ne correspondent pas vraiment à leurs besoins et attentes et 76% des gens affirment privilégier des produits respectueux de l’environnement « même s’ils coûtent un peu plus cher » Selon l’étude CREDOC de 2009, les consommateurs ont dorénavant tendance à privilégier des critères éthiques dans leurs choix d’achat depuis la crise économique de 2008. En 2008, le consommateur réagit fortement à la crise en remettant en cause l’hyperconsommation de façon significative au travers du rejet des marques et des labels de qualité. Après une année de crise, le consommateur est en quête de sens en 2009 et plébiscite des critères éthiques comme en témoigne la remarquable remontée de ces critères (+10 points pour « le fabricant est soucieux du droit des salariés », + 9 points pour « la garantie écologique »). La remontée, depuis 2007, de l’origine France (+6 points) et du critère régional depuis 2008 (+ 10 points) traduit un retour vers les valeurs fondamentales et un repli sur soi. Cette demande sociale peut cependant ne correspondre qu’à une attente sans qu’elle soit suivie d’actes concrets.
  41. 41. L’altruisme et la Consommation Collaborative 41 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL 2- Les motivations économiques La motivation du consommateur collaboratif qui revient le plus souvent est celle d’ordre économique. Pour 53% des Français engagés, elle est la première motivation, En effet, la consommation collaborative permet soit de faire des économies, soit de gagner de l’argent. En temps de crise économique et de perte de confiance des individus vis-à-vis de leur pouvoir d’achat, les arguments de la consommation collaborative séduisent. « Un gain économique. Grâce à la consommation collaborative, l’utilisateur final ferait une économie financière, car les biens ou services proposés sur ces plateformes sont moins chers qu’ailleurs. » Ainsi ils ont l’impression de consommer malin, ce qui leur procure un sentiment de satisfaction vis-à-vis du système marchand. Cette prise de conscience que la location d’un bien est plus rentable que la posséder a pu se faire grâce à l’objet automobile lors de la hausse du prix du carburant au début des années 2000. En effet, les consommateurs ont commencé à réalisé ce que le coût d’utilisation et d’entretien représentait. Or comme le fait remarquer le sociologue Bruno Marzloff, la voiture reste immobile 95% du temps. En effet, même si la voiture reste le moyen de transport le plus utilisé, elle a connu une baisse d’utilisation. A partir de 2005, on remarque ainsi une baisse de la circulation des automobiles. En parallèle, des les milieux urbains, les transports en commun explosent, notamment les TER, RER et les bus. C’est dans ce contexte que le covoiturage a littéralement explosé, comme nous l’avons vu précédemment avec l’exemple de BlablaCar. Rechercher sur des sites internet des astuces pour payer moins cher en achetant un produit certes déjà utilisé, mais moins cher qu’un produit neuf, fait aujourd’hui parti des pratiques des français. Ils sont ainsi fiers de trouver des combines pour soutenir leur pouvoir d’achat. Ainsi les achats groupés, appelés aussi « co-buying » « co-achat » ou « group-buying », se sont multipliés à travers internet. Cela consiste en l’achat d’un même bien ou service par plusieurs individus afin de faire diminuer le prix de vente de celui-ci. kuballiance.com, site d’achat groupé de maison, est un exemple. Selon le cabinet Xerfi, les formes de trocs connaissent également une croissance de 8% en 2009 pour le marché physiques de dépôt-vente et achat-vente avec par exemple, Cash Express qui connait une croissance de 25% de son chiffre d’affaire.
  42. 42. L’altruisme et la Consommation Collaborative 42 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL De la même manière les sites d’échange de maison commencent à se multiplier en France avec l’existence de 4 sites en pleine croissance : www.knok.com, www.trocmaison.com, www.guesttoguest.com, www.homeforexchange.com 3- Les motivations sociales La réalisation de soi est ce que recherche tout individu. Or, pour se réaliser, il faut que cette réalisation soit confrontée au regard de l’autre pour qu’il l’accepte et la valide. C’est pourquoi, il y a une tension entre ce que l’individu veut être et la vision que les autres ont de lui. L’identité est donc fondée à partir de soi, et l’idée que l’individu a de soi, mais aussi sur la vision qu’ont les autres de lui. Durant toute sa vie l’individu essaiera de faire rapprocher ces deux identités. La première identité évolue en fonction des événements de la vie personnelle de l’individu tandis que la deuxième identité change au gré de l’histoire collective. Dans notre ère postmoderne, la dimension individuelle a pris le pas sur la dimension collective. L’identité s’inscrit sur la durée dans une quête d’authenticité, en essayant de se centrer sur soi-même. Pour se réaliser, l’individu passe par plusieurs crises d’appartenance liées aux événements de sa vie personnelle. Durant toute sa vie, l’homme postmoderne va construire personnellement son projet de vie au gré des aléas de sa vie, sans qu’il se sente coincé dans un groupe d’appartenance, mais tout en ayant ce besoin d’être reconnu par ces pairs et par la société comme appartenant à ce groupe qu’il a choisi. La notion de libre arbitre individuelle est donc forte. C’est pourquoi, l’identité individuelle prime sur l’identité collective et l’appartenance à un groupe ne signifie plus seulement partager des valeurs et des croyances. En effet, l’individu recherche dans ce groupe à agir conjointement avec les autres pour réaliser son propre projet de vie. En ce sens, l’individu appartient à plusieurs groupes qui peuvent être hétéroclites, mais qui lors d’une durée bien déterminé, lui apportent les ressources pour avancer dans son projet de vie. De Gaulejac affirmait ainsi que « le problème aujourd’hui se présente plutôt dans une quête identitaire permanente qui s’exprime par des appartenances multiples, successives, concomitantes, sans que l’individu veuille ou puisse se fixer durablement »
  43. 43. L’altruisme et la Consommation Collaborative 43 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL L’individu voie donc dans les communautés qu’il rejoint un double intérêt : valider ses valeurs et projets par le groupe et la société et pouvoir avancer dans son projet personnel. Dans le cadre de la consommation collaborative, la dimension communautaire est très importante car tous les échanges, les partage de biens et de services se font au sein de ses communautés au sein desquels l’individu ne se sent pas contraint d’appartenir mais qui reflètent ses aspiration de mieux-vivre. Dans une société où on essaie de retrouver ce lien social, la consommation collaborative permet justement de se construire une identité tout en la faisant accepter par les communautés, légitimes. Dans l’étude du Credoc de 2009, en se basant sur les motivations actuelles des consommateurs, en particulier l’importance accordé à son projet de vie et aux regards des autres pour qu’il le valide, la pyramide de Maslow se retrouve inversée pour les jeunes générations et les CSP+. Ces catégories valorisent les besoins d’accomplissement, de la réalisation de soi avant de combler leurs besoins physiologiques. Les dépenses liées à l’accomplissement représentent un tiers des dépenses totales. On inclut dedans les dépenses liées à la culture, aux loisirs, à l’éducation, aux logements. Or la consommation collaborative vise en particulier ces catégories de biens et services.
  44. 44. L’altruisme et la Consommation Collaborative 44 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Par ailleurs, la génération postmoderne est ancrée dans l’ère du numérique, où elle passe la majorité de son temps, où la réputation devient de plus en plus importante. En effet nous avons vu précédemment que la frontière entre le réel et le virtuel est de plus en plus flou et donc ce besoin de reconnaissance et d’accomplissement, vu au travers de la pyramide inversée de Maslow, est donc présent dans la vie virtuelle des individus également. Ainsi la réputation des individus sur internet est très importante. C’ est pourquoi les internautes font de plus en plus attention à ce qu’il publie sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), car cela peut avoir des répercussions dans la vie réelle mais aussi au sein de leur communauté virtuelle. La « e-réputation » est devenu aussi importante que la réputation. La consommation collaborative permet de consommer tout en véhiculant des valeurs qui sont bien vues dans la société, en particulier les valeurs de partage entre inconnus. C’est pourquoi le message de la consommation collaborative est avant tout celui de la consommation du « partage ». B) Les freins du consommateur collaboratif Ces consommateurs qui ne veulent pas ou qui ne se sentent pas prêt à consommer collaboratif représentent en réalité 80 % des consommateurs. C’est pourquoi il est également intéressant de connaitre les freins à cette consommation. 1- Le consommateur qui n’a pas de conscience citoyenne Les consommateurs réticents à la consommation engagée, et en particulier à la consommation collaborative sont appelés les « éco résistant ». Ce terme définit les consommateurs ne se sentant pas engagés vis-à-vis des problématiques environnementales actuelles et de la solidarité citoyenne. Ce consommateur est considéré comme égoïste par notre société qui depuis la crise, s’efforce de consommer de manière plus responsable. Ce terme a changé de signification avec le temps. En effet, avant cette appellation sous- entendait un égoïsme économique. Il s’agissait d’une personne qui ne participait pas à l’effort pour faire marcher l’économie. Robert Rochefort parlait de « égocentrique consommatoire » Cet éco résistant refusait la consommation de masse. Aujourd’hui, à l’inverse, il s’agit d’un consommateur égoïste « environnemental et éthique », qui n’a pas de conscience morale de sa
  45. 45. L’altruisme et la Consommation Collaborative 45 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL consommation, pour reprendre les termes de l’étude du Consoglobe sur les éco résistants et qui continue à avoir une consommation de masse. A l’inverse, il existe plusieurs freins liés aux motivations citoyennes, et économiques. Le consoglobe a publié une étude afin de distinguer les différents profils des éco-résistants et les freins à la consommation engagée. Il distingue 8 profils différents dont 5 nous intéressent dans le cadre de la consommation collaborative. L’éco résistant des 30 Glorieuses : il s’agit d’individus qui ont eu l’habitude de consommer à outrance dans la lignée de la consommation de masse sans se poser de questions. La majorité des individus a plus de 60 ans et a de faibles revenus. Ils ne souhaitent pas s’adapter et changer leur mode de consommation. L’éco résistant traditionnaliste. Il s’agit d’un consommateur qui a du mal à changer ses habitudes de consommation. Il est l’opposé du pionner et du lead user ; il est souvent en retard dans l’adoption de nouvelles technologies. Très attaché à la propriété, il a du mal à concevoir l’économie du partage. Pour lui la propriété est bien le prolongement de son identité. Il est consommateur avant d’être citoyen. En général, cela concerne des individus moins éduqués et moins diplômés que la moyenne. L’éco résistant économique. Ce consommateur n’est pas réfractaire à un changement de consommation. Il estime n’avoir pas le budget nécessaire pour être un consommateur citoyen. Ce n’est pas une question de conviction, mais de moyens. Ainsi, l’éco résistant économique ne souhaite pas payer plus cher un produit de meilleure qualité. Cela dépend de l’image du produit, par exemple le BIO est souvent vu plus cher, ou les produits provenant d’AMAP, alors que ce n’est pas toujours le cas en réalité. Pourtant, ils peuvent être prêts à changer leurs habitudes de consommation si cela leur fait gagner de l’argent. Par contre, ils n’investiront pas. Ainsi, si consommer de manière collaborative peut leur faire gagner de l’argent, alors ils peuvent se sentir intéressés. Dans le cas contraire, ils ne s’y intéresseront pas.
  46. 46. L’altruisme et la Consommation Collaborative 46 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL L’éco résistant parano. Il est apparu après la crise de 2008, lorsque nous étions inondés de messages pro-écologie. Il ne croit pas au réchauffement climatique et les arguments écologiques ne l’atteignent pas. 2- La défiance envers des inconnus La confiance est un terme mal maitrisé. En 1996, Nooteboom définissait le concept de confiance comme « subtil, diffus et difficile à saisir » ce qui rend l’élaboration d’une définition officielle difficile à établir. La confiance peut plus facilement être assimilée à un sentiment influençant le comportement d’un individu dans un contexte donné plutôt qu’à un concept bien défini. Dans le processus de socialisation, la confiance joue le rôle le plus important et est la base des relations humaines. Évaluer de manière spontanée, elle peut-être soit renforcée par un avis positif ou à l’inverse négatif, que l’on appellera alors défiance ou méfiance. Dans une société dans laquelle l’individu prime, il est difficile de faire confiance à des inconnus. C’est pourquoi les individus ont tendance à échanger avec des personnes qui leur inspire confiance car partageant les mêmes valeurs, ou étant légitime. En effet, de manière naturelle, il est plus facile de partager avec des proches qu’avec des inconnus. Pour pouvoir consommer collaboratif, il faut sortir de son cercle de connaissances et échanger avec des inconnus. En effet, dans ce type de consommation, les intermédiaires, gages de confiance, sont peu nombreux. Or, si l’individu n’arrive pas à avoir confiance en autrui, ou à inspirer confiance lorsqu’il souhaite consommer collaboratif, cela constitue un réel frein. Christian Michon dans « Le Marketeur » distingue deux catégories de groupe d’appartenance : les groupes primaires avec lesquels l’individu a des relations directes et fréquentes. On y trouve la famille, les amis, etc. La deuxième catégorie, les groupes secondaires, représentent les personnes avec qui l’individu a des relations moins fréquentes et en général indirecte. On y trouve les associations, clubs, communautés internautes de type Blog, etc.
  47. 47. L’altruisme et la Consommation Collaborative 47 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL Dans la consommation collaborative, l’individu est en lien avec des groupes secondaires, avec qui il est plus dur d’établir des relations de confiance comme il peut en avoir avec les groupes primaires. Malgré tout, la confiance envers les groupes secondaires est encore loin d’être acquise pour la majorité des consommateurs. 3- Le rôle statutaire des objets De manière générale, certains objets que l’on possède nous sont particulièrement chers car ils représentent une extension de soi. Ainsi, les partager peut revenir à une amputation, voire à un abandon. C’est pour cette raison que les personnes ayant un rapport intimiste avec leur objet peuvent éprouver des réticences à les partager. Ainsi Belk disait que « le concept d’extension de soi considère le fait que les possessions de ‘individu sont vues comme le reflet de son identité ». Dans la société de consommation, les biens matériels tiennent une place importante dans la vie des consommateurs car ils lui permettent de construire son identité. C’est ce rapport qui constitue un frein à consommer collaboratif. Prenons le cas de la voiture. Il n’y a pas si longtemps que ca, posséder une voiture était synonyme de réussite sociale. La voiture donnait une identité au propriétaire. Or, de nos jours, les individus s’identifient de moins en moins au fait de posséder une voiture. C’est en partie pour cette raison que le covoiturage a pu se développer. A l’inverse de nos jours, un individu voit dans la possession d’un Smartphone ou d’un ordinateur portable une réelle extension de soi. Il y a un rapport fétichiste à l’objet et les individus ne semblent pas prêts à perdre cette notion de propriété pour ce type d’objet. Même si les individus ont tendance à se révéler beaucoup plus à travers les réseaux sociaux, qui reflètent également une partie d’eux-mêmes, il reste toujours des biens pour lesquels les individus ne sont pas prêt à perdre l’identité représente par leurs objets.
  48. 48. L’altruisme et la Consommation Collaborative 48 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL 4- Les connectés et les déconnectés. Il s’agit d’un véritable enjeu pour la consommation collaborative car le développement de ce système passe par l’accès des individus aux technologies du numérique. Or il existe dorénavant une frontière entre les « connectés » et les « déconnectés » , au niveau mondial mais aussi national au niveau de la France. Ces déconnectés sont ceux n’ayant pas accès à internet ou ceux qui se sentent dépassés par cette technologie. Il y d’abord ceux qui n’ont pas accès à internet, donc au cyberespace et qui, part conséquent, en l’absence d’internet, ne peuvent pas avoir accès aux services de la consommation collaborative. En dix ans, la fracture numérique s’est fortement réduite mais des différences persistent selon le diplôme et la catégorie socioprofessionnelle (cf le tableau ci-dessous) En 2010, un tiers des ménages français n’ont pas accès à internet à domicile. De plus il existe une partie de la population qui se sente dépassée par internet, en particulier les personnes âgées et les catégories socioprofessionnelles les plus défavorisées.

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