Social media: Plan de Comunicación
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Social media: Plan de Comunicación Social media: Plan de Comunicación Presentation Transcript

  • WEB 2.0 / Redes Sociales / Comunicación
  • WEB 2.0
  • ALGO ESTÁ CAMBIANDO
  • Hoy se publican 1.000.000 de libros por año. Google Book Search puede digitalizar más de 1.000 páginas p/hora.
  • Los norteamericanos hoy tienen acceso a: + de 200 estaciones de tv por cable 5.500 revistas 10.500 estaciones de radio 65.000 aplicaciones para i-Phone 1.000.000.000.000 de páginas web
  • La circulación de los diarios cayó en más de 7.000.000 de ejemplares en los últimos 25 años. Pero en los últimos 5 años, los lectores únicos de los diarios online sobrepasaron los 30.000.000
  • YouTube tiene en 2 meses más uploads de videos que todo el contenido que las principales cadenas de TV norteamericanas subieron desde 1948 (cuando se creó la ABC).
  • Cada mes, las principales cadenas de TV norteamericanas (ABC, NBC y CBS) tienen, en conjunto, 10.000.000 de televidentes. Entre MySpace, Facebook y YouTube, cada mes suman 250.000.000 de visitantes únicos.
  • Wikipedia tiene 13.000.000 de artículos en más de 200 idiomas. El Nexus 7000 de Cisco puede mover todo Wikipedia en 0,01 segundos.
  • El joven americano manda 2.300 SMS promedio por mes. El 90% de los 200 billones de emails que se mandan diariamente son spam.
  • La computadora de tu celular es 1.000.000 de veces más barata, 1.000 veces más poderosa, y 100.000 veces más chica que la del MIT de 1965.
  • Lo que ocupaba un edificio Hoy entra en tu bolsillo Y en 25 años entrará en una célula de sangre.
  • Hoy es más fácil que nunca conectarse con una gran audiencia, pero más díficil que nunca conectarse realmente. Estos cambios están afectando nuestro comportamiento. ¿Están preparados para el futuro?
  • •Los cambios tecnológicos y actitudinales crearon las condiciones. •Y la crisis económica dio el empujón que faltaba. •En las nuevas campañas las grandes marcas dejan de considerar al marketing online como un agregado marginal, y pasan a considerarlo el centro de sus estrategias. •Este año, por primera vez, la inversión en Online superó a la TV. Dónde: Inglaterra en el 2011
  •  ¿Dónde están los consumidores?  ¿Tenemos control sobre los contenidos?  ¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicación?  ¿Ser o no ser (en la web)?  ¿Tenemos que aprender a discriminar?  ¿Sigue siendo negocio el mercado masivo?  El Media Planning, ¿no va más?  ¿Cuánto tenemos que digitalizarnos? ALGUNAS PREGUNTAS PARA HOY
  • El Plan de Comunicaciones
  •  Ordenar según su criterio: 1. Ejecución de la campaña 2. Generación de la estrategia 3. Definición de Acciones Tácticas 4. Identificación de la Audiencia objetivo 5. Medición de resultados 6. Creatividad de piezas 7. Investigación de mercado 8. Definición de objetivos 9. Media planning PASOS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
  •  Ordenar según su criterio: 1. Definición de objetivos 2. Identificación de la Audiencia objetivo 3. Investigación de mercado 4. Generación de la estrategia 5. Definición de Acciones Tácticas 6. Creatividad de piezas 7. Media planning 8. Ejecución de la campaña 9. Medición de resultados PASOS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
  • Las nuevas audiencias
  • Inversión en medios ~4% Online $78.5M 53% TV $1,027M 3% Radio $55M 6% Revistas $124M 33% Diarios $645M Sources: Consumo de medios: Argentina TouchPoints Study / Netpop Research / Sep 2009 Inversion en medios: Zenith Optimedia / e2009 / Mar 2009 / Online Spend : IAB / e2009 / Mar 2009 37% Online 3:37 horas diarias 25% TV 2:26 horas diarias 24% Radio 2:21 horas diarias 5% Revistas 0:29 horas diarias 8% Diarios 0:49 horas diarias Consumo de medios La oportunidad ¿Dónde están los consumidores?
  • ¿NO MÁS MEDIA PLANNING? Media Planning • Se piensa en la AUDIENCIA a través de los MEDIOS. • Su lógica se basa en elementos de análisis de audiencia polémicos, como el rating o la distribución. Audiencias digitales • Se piensa directamente en la AUDIENCIA, no en MEDIOS (estos son secundarios). • Su lógica se basa en elementos de análisis más precisos y modernos como el click, la visita, la conversión, etc.
  •  El anunciante (o la agencia) definen: • un target (audiencia) de la manera que el marketing acostumbra a hacerlo y la cantidad de contactos que quiere generar o el presupuesto que quiere asignar al proyecto.  En base a esto: • Se segmenta la pauta para ese perfil y • Se define el costo por contacto de esa audiencia.  Esto permite:  Segmentar la audiencia correcta, sin pérdidas ni desvíos  Medir y promover relevancia  Lograr eficiencia de recursos  Obtener el máximo rendimiento de la pauta CONTRATACIÓN POR AUDIENCIA
  • Permiten:  Pautar simultáneamente en varios sitios o redes.  Segmentar canales de acuerdo a temáticas.  Administrar la eficiencia de los anuncios mediante Ad Servers.  Optimizar la campaña en tiempo real.  Administrar diversos anuncios y campañas en simultáneo. AD NETWORKS
  • Los objetivos
  •  Los objetivos más frecuentes son:  Dar a conocer una marca / producto  Aumentar el awareness de la marca  Mejorar el compromiso con la marca (gracias a la penetración en una audiencia objetivo precisa)  Identificar clientes potenciales (generación de leads)  Generar nuevos clientes  Aumentar las ventas de los actuales clientes ¿VIEJOS O NUEVOS OBJETIVOS?
  •  Las posibilidades de microsegmentación.  El verdadero “one to one marketing” ¿NO MÁS MERCADO MASIVO?
  • Imaginemos que podemos conocer los sueños más profundos de las personas… Hoy podemos. DETECCIÓN DE TENDENCIAS
  •  Hoy en día, la segmentación, se basa en la comprensión de cada audiencia:  ¿Qué están leyendo?  ¿Qué sitios y páginas navegan?  ¿Qué están comprando?  ¿Qué términos de búsqueda utilizan?  ¿Qué conductas tienen que muestran intención?  A partir de esta información, se crean categorías de comportamiento accesibles para que los anunciantes puedan contactar la persona correcta, en el momento indicado y en el lugar correcto.  Existen infinidad de opciones para desarrollar con éxito cualquier campaña publicitaria online. ¿QUÉ ESTÁS PENSANDO?
  • ¿QUÉ ESTÁ BUSCANDO LA GENTE?
  • Estrategia lineal  Se piensa una vez  Se termina con las mismas ideas con las que se empezó Estrategia circular  Se piensa y se repiensa constantemente  Las ideas van cambiando sobre la marcha ¿CÓMO CAMBIARON LAS ESTRATEGIAS? PENSAR EJECUTAR MEDIR PENSAR EJECUTAR MEDIR
  • Estrategias digitales
  • Las Redes Sociales
  • FACEBOOK CUENTA CON MÁS DE 300 MILLONES DE USUARIOS. Si fuese un país sería uno de los más grandes del mundo
  • EXISTEN 200 MM DE BLOGGERS. El 86% en lo que dicen sus amigos. Sólo el 14% de los consumidores cree en la publicidad.
  • LA PUBLICIDAD TRADICIONAL HABLA AL CONSUMIDOR. El social media conversa con él.
  • ¿Qué es el Social Media? Las redes sociales son creadas en base a la teoría de los Seis grados de separación, según la cual toda la gente del planeta está conectada a través de no más de seis personas. Permiten a sus usuarios publicar y compartir información que ellos decidan con los amigos que ellos eligen.
  • Mapas del Social Media
  • MAPAS DEL SOCIAL MEDIA
  • S U R G I M I E N TO Y A S C E N S O D E L O S M E D I O S E N L A S R E D E S S O C I A L E S . Tenemos el control El control es del usuario El control en los nuevos medios
  • FUENTE: Equation Research. 2009 Marketing Industry Trends Report – July 2009 Las marcas en las Redes Sociales 13% NO ESTÁ NI PLANEA ESTARLO. 59% de las marcas tiene presencia en las redes sociales. 28% planea estarlo, durante el año 2010-11
  • Las 4 C’s del Social Media Contexto Contenido Conexión Conversación
  •  Contexto: usted recién compró el artículo x!  Contenido: el artículo x tiene los siguientes comentarios de los usuarios.  Conexión: usted recomienda un artículo para que amazon le mande un email a su amigo.  Conversación: usted comenta sobre el artículo comprado y otros leen el comentario y opinan. EJEMPLO AMAZON.COM
  • ¿Dónde radica la magia de Facebook? QUIZ
  • Compromiso Identificación Pertenencia El nivel más básico de participación. Tienen sentido de valores compartidos y experiencias comunes. Gente lo suficientemente apasionada como para dedicar mucho tiempo y/o dinero. La participación en Social Media
  • REDES MÁS UTILIZADAS
  • BENEFICIOS DE SU USO EN MARKETING
  •  Estadísticas de sitios  Estadísticas de Redes Sociales  Acciones / Bases de Datos de usuarios  Ventas HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN
  • ESTADÍSTICAS DEL SITIO
  • AD SERVERS
  • ESTADÍSTICAS SOCIAL MEDIA
  • IMAX: U23D
  •  Era el primer recital filmado íntegramente en 3D.  Se necesitaba crear una importante estrategia de comunicación, ya que:  IMAX era el único cine que tenía la película y  Éste era quizás, el único gran estreno del año (no todas las películas del circuito vienen en formato IMAX )  Se contaba con un presupuesto de comunicación similar al de cualquier otro estreno. CASO
  •  Se definió hacer una comunicación similar a la de un recital, no a la de una película.  Se generó una campaña de expectativa previa muy importante basada en:  Teasers publicitarios  Marketing viral digital  Apoyo de los clubes de fans  Se buscó apoyo de sponsors para complementar la comunicación.  Se sinergizó con la prensa. ESTRATEGIA
  •  Antes del lanzamiento, se logró una preventa de entradas récord (superior a la de Harry Potter).  En el primer mes de estreno, tuvo record de audiencia (más de 25.000 espectadores con una sola sala).  Una gran cantidad de empresas realizaron shows privados y compraron entradas como regalos corporativos.  Los resultados fueron totalmente inusuales con el mismo presupuesto que las otras películas. LOGROS
  • Algunas conclusiones
  •  ¿Dónde están los consumidores?  ¿Tenemos control sobre los contenidos?  ¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicación?  ¿ Ser o no ser (en la web)?  ¿ Tenemos que aprender a discriminar?  ¿Sigue siendo negocio el mercado masivo?  El Media Planning, ¿no va más?  ¿Cuánto tenemos que digitalizarnos? RECORDEMOS LAS PREGUNTAS DE HOY
  •  Conversación: hoy los consumidores hablan con los consumidores (one to one)  Confianza: la confianza se traslada de las instituciones a los individuos.  Control: del e-business al me-business.  Cliente: del CRM al CMR (customer manages the relationship) MIS 4C’S
  •  No digitalizar todo: análogo LOVE digital  Oportunidades:  Nuevos trabajos  Nuevos negocios  La importancia de la estrategia y la creatividad  Sobreviviremos discriminando… la información. ALGUNAS CONCLUSIONES…